Il consumatore come decision maker · 2020. 11. 25. · percezione e memoria , opera senza sforzo...
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Il consumatore come decision maker
di Giovanna Pegan
Corso di Comportamento del consumatore 2020_21
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Il consumatore come decisore
• L’acquisto di un prodotto è il risultato di un processo decisionale
volto a risolvere un problema. La
decisione implica:
1. L’identificazione di un problema
da risolvere
2. Ricerca delle informazioni
3. Valutazione delle informazioni
raccolte e confronto tra le diverse
opzioni
4. Scelta di acquisto del prodotto
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• Approccio Normativo
• Approccio Descrittivo
• Approccio Prescrittivo
Come prendiamo le decisioni (d’acquisto)?
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Approccio normativo
Come le persone dovrebbero
decidere
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Approccio normativo
Concetto fondamentale della teoria economica
classica che concepisce un uomo:
• in grado di ragionare e di scegliere in modo infallibile
• Caratterizzato da razionalità e interesse esclusivo per
la cura dei suoi propri interessi individuali.
Il modello dell’azione razionale: homo oeconomicus
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Approccio normativo
La teoria economica ha cercato di individuare le regole del comportamentorazionale, ovvero di prescrivere come
operare, seguendo principi di coerenza e
di massimizzazione dell’utilità.
Ma tali principi,,richiedono di decideredisponendo di:
Tutte le informazioni necessarie
Capacità cognitiva di calcolo
Molto Tempo
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Approccio normativo
Al di là del suo valore normative:
“ Mal si adatta a descrivere azioni e
decisioni delle persone in condizioni normali”
Il modello dell’azione razionale: homo oeconomicus:
Editore. Edizione del Kindle.
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> L’atto di acquisto è…
Un atto di comunicazione
Il consumo ha una forte
dimensione identitaria
Sempre più immateriale
Perchè…
«Consumo, dunque sono (Bauman, 2010)»
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Approccio descrittivo
Come scegliamo in realtà?
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Teoria della razionalità limitata (Simon, 1981)
Molte alternative e molte informazioni: paradosso della troppa scelta(information overload)
Tempo limitato o molto limitato
Conoscenza dei prodotti non sempre approfondita
Spesso trade-off tra caratteristiche (e.g., qualità vs. prezzo)
Possibili implicazioni sociali (e.g., scegliere il regalo sbagliato per il
partner)
Necessità di soddisfare varie esigenze da parte di persone con:
Conoscenza limitata, risorse cognitive limitate,
tempo limitato …
Come scegliamo in realtà?
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Umani e non Econi (Sunstein,Thaler 2008)
Le persone/consumatori sono prese da tante
cose, pertanto cercano di destreggiarsi in un
mondo complesso nel quale non possono
permettersi di ragionare a fondo ogni volta che
devono fare una scelta.
La persona/consumatore cercherà di porvi
rimedio, adottando strategie di semplificazione,
adeguandosi a soluzioni non massimizzanti, ma
semplicemente soddisfacenti: le euristiche o
scorciatoie cognitive
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Le persone sono occupate in molte cose e hanno una
capacità di attenzione limitata
Le persone accettano le domande così come vengono
poste, anziché cercare di stabilire se, a fronte di
formulazioni alternative, darebbero risposte differenti.
La fallibilità degli esseri umani (La spinta gentile di Sunstein and Thaler, 2008)
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Approccio prescrittivo(economia comportamentale)
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Come aiutare le persone a decidere meglio?
Nudge: La spinta gentile«Ogni aspetto nell'architettura delle scelte che altera il comportamento
delle persone in modo prevedibile senza proibire la scelta di altre opzioni e
senza cambiare in maniera significativa i loro incentivi economici. Per
contare come un mero pungolo, l'intervento dovrebbe essere facile e poco
costoso da evitare. I pungoli non sono ordini. Mettere frutta al livello degli
occhi conta come un nudge. Proibire il cibo spazzatura no.
Gli architetti delle scelte possono salvaguardare la libertà di scelta e
al tempo stesso pungolare gli individui in direzioni che possano migliorare
la loro vita. (paternalismo libertario)
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I due sistemi
Lo scienziato comportamentale e premio Nobel Daniel Kahneman (2012)
parla di sistema 1 e sistema 2 , la mente umana ha 2 processi di
pensiero distinti per decidere:
Sistema 1 (pensiero veloce): veloce, intuitivo, istintivo,
guidato dalle emozioni, dalla attività automatiche della
percezione e memoria , opera senza sforzo(lampada sul tavolo,
capitale della Francia ecc.), senza controllo
Sistema 2 (pensiero lento): lento, contemplativo, guidato
dalla ragione, il sistema dell’autocontrollo
Emozione e ragione sono due tratti umani che insieme - a volte in accordo, a
volte in conflitto - portano a decisioni. Non è bianco e nero.
https://www.marketingprofs.com/articles/2018/33835/14-highly-effective-b2b-marketing-and-sales-tactics-based-on-emotionshttps://www.marketingprofs.com/articles/2018/33835/14-highly-effective-b2b-marketing-and-sales-tactics-based-on-emotions
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I due sistemi
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I due sistemi
17X25
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I due sistemi
Quale dei due sistemi ci identifica di più?
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3.Valutazione
dellealternative
4. Decisione di
acquisto
5. Valutazione
post-acquisto
1. Percezione
del problema
2.Ricercadelle
informazioni
Il processo d’acquisto
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Identificazione del problema
Percezione di uno scarto tra la situazione attuale e quella desiderata/potenziale che fa emergere un problema da risolvere di varia entità.
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Quale Scarto?
L’acquisto può non dipendere da
un bisogno oggettivo di
qualcosa…
Ma ad esempio da un forte gap tra
self reale e self ideale…+ o -
patologico
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Identificazione del problema
Il marketing stimola i bisogni/desideri agendo mediante la comunicazione su:
a. domanda primaria: promuove l’uso di una categoria, quando la categoria di prodotto non è conosciuta, è molto innovativa:
es. caffè decaffeinato
es. prevenzione del tumore al seno
Per promuovere comportamenti utili
alla prevenzione
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Identificazione del problema
b. sulla domanda secondaria: promuove l’acquisto di un prodotto di marca specifica
es. caffè Hag.
es. coprire i capelli bianchi con shampoo l’Oreal
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Ricerca di informazioni
Bisogna distinguere tra:
1. Acquisti pianificati e consapevoli: ad alto e basso coinvolgimento
La ricerca di informazioni può essere:
a. attiva, cioè deliberata
b. oppure passiva, cioè accidentale
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Ricerca di informazioni
• Per gli acquisti pianificati le fonti informative sono:
Fonti esterne al consumatore
• Personali (Importanza del fattore F)
• Commerciali
• Neutre
Fonti interne al consumatore: • empiriche, immagazzinate in memoria
•
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Ricerca di informazioni
2. Acquisti di impulso: non intenzionalità, immediatezza (60-70 % degli acquisti in supermercato)
Dipendono dal tipo di prodotto e dal coinvolgimento e
possono essere:
a. D’impulso in seguito al ricordo: quando si vede il prodotto nel punto vendita e ci si ricorda di averne bisogno.
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Ricerca di informazioni
b. Acquisto di impulso puro: acquisto di prodotto nuovo che rompe il pattern di acquisti usuale. Gratificazione personale ricercata attraverso il consumo esperienziale (qui non c’è ricerca di info)
cc
Più o meno compulsivi…
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Ricerca di informazioni
I Tipi di prodotto con acquisto d’impulso riguardano più la
sfera dell’espressione di sé, miglioramento dell’umore
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Decisione d’acquisto
Fortemente influenzata dalla:
Percezione del rischio: importanza del tipo di rischio (funzionale, fisico, finanziario, sociale, psicologico) e probabilità che si manifesti il rischio (vedi slides su coinvolgimento)
Dal livello di fiducia/ambivalenza di fiducia: verso prodotti e marche.
a. Se è ambivalente (coesistenza di emozionipositive/negative il consumatore svilupperà comportamentid’acquisto contrastanti e instabili (es. periodi di acquistoalternati a periodi di sospensione Nutella e Coca - Cola)
b. Continua negoziazione della relazione tra le parti coinvolte
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Decisione d’acquisto
Fortemente influenzata dalle:
• Euristiche (Tversky, e il premio nobel Kahneman)
Le persone di solito utilizzano logiche decisionali informali e semplificate
(euristiche):
• le euristiche permettono di arrivare ad una decisione soddisfacente
con un limitato grado di sforzo e senza dover necessariamente
considerare una grande quantità di informazione;
• le euristiche non garantiscono però che le persone scelgano le
migliori opzioni disponibili rispetto alle loro esigenze, determinando
errori sistematici (o bias)
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Come decidiamo?
Euristiche sono regole pratiche ragionevoli che
guidano la nostra mente nell’attribuzione di
significato talvolta, però, portandoci fuori strada
(bias o errori sistematici)
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Decisione d’acquistoeuristiche di scelta (Tversky, Kahneman, 1973)
:1. Euristica della disponibilità
Le persone tendono a sovrastimare gli accadimenti che sono
più disponibili in memoria; a valutare Ia probabilità dei rischi a
seconda della facilità con cui riescono a pensare ad un
esempio pertinente.
Quali bias (errori sistematici) implica?
Distorsione nella percezione del rischio:• Gli eventi più recenti (accessibilità e rilevanza delle info)
risultano così sovrastimati.
• Al contrario se non ricordo un evento recente sottostimerò la
probabilità che si verifichi (anche se più oggettivamente
probabile)• Influenza le scelte politiche, le scelte economiche dei manager
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Decisione d’acquisto:euristiche di scelta (Tversky, Kahneman, 1973)
Quali bias implica?- Es. se l’esperienze d’acquisto più recenti con una marca sono state negative
(a fronte di anni di esiti soddisfacenti) tenderò a sovrastimare il rischio che
riaccada e quindi la sua inaffidabilità;
- Es. le catastrofi naturali aumentano la sottoscrizione di polizze assicurative;
- Es. Valutazione della qualità di una relazione amorosa basata sugli eventi
delle ultime settimane (se sono stata infelice nelle ultime settimane,
diventerà metro di giudizio per l’intera relazione)
- Agenda setting dei media: si parla tanto di una cosa e questo ci
influenza poi nella valutazione (tradiscono di più i politici oppure i
dottori o gli avvocati?)
- Fenomeno della distinzione: i prodotti atipici e distintivi ricevono piùattenzione, vengono codificati in modo più approfondito e
recuperati più facilmente. Saranno sovrastimati i lorosuccessi/insuccessi (scandalo per Nike, per stivali Gucci, Ferragnez)
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Decisione d’acquistoeuristiche di scelta (Tversky, Kahneman, 1973)
2. Euristica della rappresentatività (o dellasimilarità):
Tendenza a ricorrere a tratti prototipici per il riconoscimento el'attribuzione di oggetti, eventi, persone a specifiche categorie. Alcunitratti prototipici ci guideranno nel riconoscimento e attribuzione disignificato. Ci consente di scegliere in modo rapido.
Quali Bias? Errori di giudizio basati su stereotipi anche nelle scelte diconsumo (es. marmellata artigianale in vaso di vetro, problema delmade in ecc).
• Quali tratti ti vengono in mente se pensi a…
• un professore universitario…?
• Un ketchup? Un profumo?…. (provate a scrivere…..)
• Quanto è probabile che A appartenga a B? (giudizio di probabilità)
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2. Euristica della rappresentatività (o della similarità):
Quali Bias? Errori di valutazione basati sulla somiglianza
• Le imprese possono quindi trarre vantaggio nel proporre prodotticontraffatti con nomi simili ai leader (spingere il consumatore aritenere che il prodotto con nome simile abbia le stessecaratteristiche dell’originale): sveglio/svelto, prosek/prosecco
• Prodotti simili con nomi, colori o con stesso made in possono esserevalutati come stessa qualità o difetti (senza motivi fondati)
• Gli individui nei giudizi tendono a trascurare l’entità del campione.
• Il passaparola negativo dell’amico basta per farci cambiare idea,scartando il prodotto dal set di alternative, anche se la reputazione delbrand è positiva.
Non siamo interessati alla grandezza del campione,
(neanche i ricercatori)!!!! Ma alla storia dei risultati
Decisione d’acquisto
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Decisione d’acquisto
3. Euristica ancoraggio e aggiustamento: in condizioni diincertezza il decisore utilizza alcune informazioni come punto di
partenza (ancora) da cui aggiustare tutti i dati che sopraggiungono
successivamente
Es: il prezzo iniziale imposta tutta la trattativa, per cui prezzi inferiori a quello diancoraggio possono sembrare ragionevoli anche se restano superiori al valore
effettivo del bene. Oppure, al contrario, la svalutazione di prezzo applicata
dalla concorrenza crea un’ancora nel cliente, che considera ingiustificati
prezzi più elevati per un prodotto che considera simile. (vantaggio della prima
mossa nella trattativa)
Es. Probabilità di buone prestazioni del nuovo modello della marca dicomputer già usata: l’ancora è l’esperienza maturata,
l’aggiustamento si effettua sulla base delle nuove indicazioni ricevute.
Può indurre ad atteggiamenti conservatori perchè l’aggiustamentospesso non bilancia il giudizio iniziale basato sull’ancora.
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Effetto formulazione (o framing effect)
Le persone prendono decisioni in base al modo in cui le opzioni vengono
formulate (incorniciate), ovvero se in prospettiva positiva o negativa,preferendo quelle che sono incorniciate in modo da apparire più positive.
Es. “carne magra al 75%” percepita di maggiore qualità di “carne grassa
per il 25%”;
“grazie all’operazione 10 pazienti su 100 si sono salvati” oppure con
“l’operazione 90 pazienti su 100 sono morti;” in quale dei due casi il dottoreotterrà una risposta positiva del paziente?
Il cambio di prospettiva incide sulla desiderabilità delle opzioni decisionali.
La formulazione delle opzioni influenza l’esito
Contrasta con la teoria razionale: l’espressione di
preferenza dovrebbe essere indipendente dal modo di
presentare le alternative.
Decisione d’acquisto
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Effetto formulazione (framing effect)
I messaggi di comunicazione possono quindi influenzare (sono un
pungolo efficace, una spinta gentile, un NUDGE come suggerito dal
premio nobel Thaler) notevolmente le decisioni perciò vanno
definiti con cautela.
Es: per campagna sul risparmio energetico due opzioni di messaggio:
• messaggio a: “se adotti questi accorgimenti risparmierai 350 euro
l’anno”;
• messaggio b: “se non userai questi accorgimenti per il risparmio
energetico perderete 350 euro all’anno”
Quale funzionerà meglio?
Decisione d’acquisto
La b perché formulata in termini di perdita
(Siamo avversi alle perdite)
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Il modello di acquisto
Decisione d’acquisto
Le valutazioni e le scelte economichesono influenzate anche da:
Effetto dote (esperienza del possesso): aver
posseduto un oggetto o essersi abituato a una sua
caratteristica ci porta ad attribuirvi valore maggiore
(prezzo per l’auto usata più importante del costo
dell’auto nuova)
Fiducia nella marca: l’acquisto della marca dotata
di buona reputazione rappresenta una scorciatoia
privilegiata in tutti casi in cui il consumatore si trova
nell’impossiiblità di reperire le informazioni necessarie
per una valutazione razionale
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Decisione d’acquisto
Altre euristiche
Euristica affettiva (affect referral): si sceglie sullabase di valutazioni emotive intuitive di piacere/dispiacere
(simpatia o avversione) che possono essere suscitate
dalle opzioni.
es. scelta appartamento perchè suscita in me una piacevole impressione (molto
spazioso).
es. Manager che decide di Investire in azioni della Ford perchè gli piace il brand e
le auto, senza considerare la valutazione oggettiva delle azioni in quel momento
(manager con competenza economica…)
Utile se la valutazione emotiva sarà basata su aspetti sucui poi si baserà il mio giudizio post-acquisto (la
disponibilità di spazio e non il costo del riscaldamento)
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Sistema 1: sostituzione delle domande
complesse con domande piú semplici
Fonte: Kahneman, 2012
Se la domanda è difficile e non si trova in fretta la risposta, il sistema 1
reperisce un altro quesito collegato ma più semplice e risponde a quello.
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Decisione d’acquisto
Fortemente influenzata dalla Percezione che impatta su
tutto il processo d’acquisto
La percezione è il processo con cui l’individuo (attraverso i
sensi) seleziona, organizza e interpreta stimoli e informazioni fino
a ottenere una visione del mondo che abbia un senso.
Le percezioni sono multisensoriali
Vista
Udito
Olfatto
Tatto
Gusto
PROCESSO PERCETTIVO
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Assoluta: stimolazione minima rilevabile dagli organi di senso
Percezione Cosciente: valore al di sopra del quale lo stimolo è
percepito in modo molto forte, cosciente ed evoca una risposta
Differenziale: quantità minima per distinguere due stimoli = (es.
l’entità dello sconto viene percepita sulla base dell’intensità dello
stimolo iniziale, ovvero del prezzo inziale)
Le soglie percettive
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> Soglia assoluta e Filtro percettivo
A fronte dell’eccesso di info, i filtri permettono di
selezionare ciò che è più utile. Bisogna superare la soglia
assoluta per avere più chance di farmi notare dal
consumatore
Il processo di percettivo
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Attivare i sensi…
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Gli individui possono avere percezioni differenti della stessa
situazione. Perché?
Il risultato di un processo costruttivo complesso
Non avviene in modo lineare, razionale e chiaro
E’ influenzato dai diversi modelli culturali (processo di
acculturazione)
Video
percezione diversa dei gesti
Il processo di percettivo
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https://www.youtube.com/watch?v=eiQ8toYUDlo
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• L’intero è diverso dalla somma delle sue parti
• Il tutto è più della somma delle sue parti
• La proprietà di una parte dipende dal tutto nel quale è inserita
•KANIZSA, PSICOLOGIA DELLA GESTALT
Il triangolo di Kanizsa
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Il principio di chiusura
J&B ad illustrates the use of the principle of closure, in which
people participate in the ad by mentally filling in the gaps,
(fonte: Solomon et al. 2002)
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Organizzazione del processo percettivo
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Il suo ruolo è fondamentale perché:
• l’acquisto di un prodotto dipende dal modo di percepirlo e dal
significato ad esso attribuito;
• questo processo è alla base della nostra esigenza di
selezionare gli stimoli
Il ruolo della percezione nel processo di acquisto
la percezione è molto soggettiva anche per tre
meccanismi percettivi
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I meccanismi percettivi
Attenzione
selettiva
Distorsione
selettiva
Ritenzione
selettiva
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Selezione attentiva o attenzione selettiva: : una sorta di «economia psichica» Solomon, 2004) per scegliere, in maniera inconsapevole, gli stimoli più interessanti, ovvero quelli più utili, accattivanti, o emotivamente più forti. Filtra ciò che va elaborato e ciò che deve arrivare alla coscienza. Funziona in modo tendenzioso per confermare aspettative e schemi. Internet amplifica tali fenomeni internet-confirmation-bias*. Come scegliamo? Si cerca di garantire la consonanza, la coerenza anche con l’immagine di sé.
Distorsione selettiva: elaborazione del messaggio al fine di garantire la consonanza tra le nuove informazioni e gli schemi preesistenti (sistema 1)
Ritenzione selettiva: ricordo selettivo con rimozione di quanto andrebbe a inficiare l’equilibrio dell’individuo
https://www.theguardian.com/media-network/media-network-blog/2014/may/13/internet-confirmation-bias
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Durante il processo d'acquisto
I consumatori preferiscono l’informazione che conforta le
loro scelte, le loro opinioni, i loro atteggiamenti;
I consumatori vedono e percepiscono ciò che intendono o
preferiscono vedere al fine di ridurre al minimo la spiacevole
situazione della
Dissonanza Cognitiva
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La dissonanza cognitiva (Festinger) 1957)
La dissonanza si verifica quando si manifesta
un’incoerenza tra un atteggiamento dichiarato e
un comportamento agito, o tra un'opinione
espressa e il proprio atteggiamento, producendo
una condizione di disagio che spinge l'individuo ad
adottare tutte le possibili soluzioni per creare uno
stato di coerenza, di equilibrio e perciò di
benessere.
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La dissonanza cognitivaLa dissonanza, in ambito consumer, si verifica soprattutto
quando il processo d'acquisto è coinvolgente:
• Nella fase decisionale pre-acquisto: quando il si trova a
dover scegliere tra più opzioni ugualmente desiderabili.
Ciò determina una condizione di frustrazione causata
dalla necessità di dover rinunciare ad alternative
potenzialmente preferibili;
• Nelle fase post acquisto: quando riceve informazioni forti
da fonti credibili che mettono in discussione le sue
decisioni d'acquisto oppure quando il prodotto non si
dimostra all'altezza delle aspettative;
La pubblicità è costantemente fonte di riduzione e di
produzione di dissonanza
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Il consumatore evita l’informazione che lo turba;
Il consumatore riduce l’importanza dell’informazione;
Il consumatore rimette in causa la credibilità della fonte;
Il consumatore cambia i suoi comportamenti o le sue
opinioni.
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Valutazione delle alternative
I meccanismi percettivi influenzano l’insieme di alternative di
prodotti/marche considerato dal consumatore e la valutazione su di essi
Evoked set
Inept set
Negative set
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Valutazione post-acquisto
Soddisfazione
Dipende da 3 elementi:
1. Aspettative
2. Prestazioni percepite
3. Valutazioni di attribuzione/equità:
• se un prodotto non funziona bene, il consumatore
imputa all’azienda la responsabilità anche se il mal
funzionamento è indipendente dalla valontà.
•Egli valuta l’equità dello scambio: giudicherà - i
prodotti che, pur essendo di qualità, hanno richiesto
un esborso monetario troppo elevato.
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La sua lunghezza e la quantità di risorse in esso
impiegate variano in base a tre categorie di fattori:
1.Le caratteristiche degli oggetti di acquisto:• frequenza d’acquisto: convenience goods cioè beni ad
acquisto di routine (latte); shopping goods cioè beni ad
acquisto più saltuario (jeans); specialty goods cioè beni
ad acquisto molto saltuario (casa).
• Valore unitario
• Complessità tecnologica (importanza della marca e delprezzo)
La complessità del processo d’acquisto
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2. Il livello di coinvolgimento:• Rischio percepito:
Importanza del rischio cioè delle conseguenze negative legate ad un
acquisto sbagliato.
5 tipologie di rischio: funzionale, finanziario, fisico, psicologico e sociale.
Forte legame tra rischio funzionale e finanziario che si esprime nel
rischio del cattivo rapporto qualità/prezzo, e tra quello sociale e
psicologico. La pubblicità spesso fa leva su queste elementi.
Probabilità del rischio cioè la probabilità percepita di compiere una
scelta inadeguata (è correlata alla percezione delle differenze di
marca).
Piacere: valutazione edonica del prodotto, cioè della sua capacità di
suscitare emozioni, di fornire al consumatore divertimento e piacere.
Segno: il valore che il prodotto ha come segno, la capacità che il
consumatore attribuisce al prodotto, al suo acquisto o al suo utilizzo, di
comunicare agli altri la sua personalità.
Importanza: del prodotto percepita dal consumatore.
La complessità del processo d’acquisto
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3. La novità della situazione: tanto più nuova è lasituazione tanto più complesso sarà il processo
d’acquisto. Es. acquisto prodotti tecnologici innovativi.
Brand “intelligenti” come Amazon: supportano l’acquisto
anche di questi prodotti fornendo indicazioni utili alla
scelta.
La complessità del processo d’acquisto
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Il
Componente ambientale (l'atmosfera cioè la luce, la
musica, gli odori influenzano le emozioni che a loro volta
incidono sul comportamento all'interno del punto vendita
es.Ikea);
Componente sociale (personale di vendita, altri
consumatori presenti nel punto vendita es. coda alle
casse)
Componente temporale (pressione temporale)
Fattori contingenti (umore, es. la difficoltà a trovare
parcheggio irrita e mal dispone il consumatore)
Influenza dei fattori situazionali
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I tipi di comportamento di acquisto
Alto
coinvolgimento
Basso
coinvolgimento
Significative differenze
fra le marche
Poche differenze
fra le marche
Comportamento
d’acquisto complesso
Comportamento
d’acquisto volto
alla ricerca della
varietà
Comportamentod’acquisto volto
alla riduzione della
dissonanza
Comportamento d’acquisto
abituale