Ikea presentación elsa mba iude
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Elsa Rodríguez Díaz
****************************
MBA Ejecutivo IUDE
Universidad de Oviedo
Junio 2011
Origen de la empresa
I Ingvar
K Kamprad
E Elmtaryd
A Agunaryd
Sectores en los que opera
Entorno específico: Análisis Porter
Amenaza de productos
sustitutivos media-baja
Amenaza de nuevos
competidores baja y barreras de
entrada altas
Poder negociador de proveedores
bajo
Poder negociador de clientes medio y distribuidores
bajo
Rivalidad competitiva media-baja
DNo adaptación
dimensiones producto al mercado
Escaso poder de convencimiento sobre
calidad/durabilidad productos
AAparición de nuevos
competidores que imiten el modelo IKEA
No aceptación del producto por barreras
culturales
F Estructura de costes
Buen diseño y gran
variedad de productos
Precio con significado
Imagen internacional
OPoca competencia
Gran potencial de crecimiento por su
estructura corporativa
Análisis DAFO
Evolución de las Ventas
0
5
10
15
20
25
30
1999 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Evolución de las Ventas (en miles de millones de euros)
Ventas por región
Asia &Australia Norteamérica Europa
Dónde se vende más
Compras por región
Norteamérica Asia Europa
Dónde compra IKEA
Misión
Crear un mejor
día a día para la
mayoría de las
personas
Visión comercial
Crear un mejor día a día para la mayoría de
las personas, ofreciendo una amplia gama de
productos para la decoración del hogar bien
diseñados, funcionales y a precios tan bajos,
que la mayoría de la gente pueda comprarlos.
Minoristas de alta gama y diseño
moderno
IKEA
Minoristas de alta gama y diseño
tradicional
Minoristas baja gama
Alto Diseño
Exclusividad Accesibilidad
Diseño tradicional
Segmentación y Targeting
Finanzas
EJERCICIO
Propiedades: plantas y
equipos
Otros activos fijos
2010
15,982
2,683
Total activos fijos 18,665
Inventario
Cuentas pendientes
Caja y títulos/bonos
Total Activos Corrientes
TOTAL ACTIVOS
3,415
2,238
16,955
22,608
41,273
EJERCICIO
Fondos Propios del Grupo
Deudas a largo plazo
Otras deudas no corrientes
2010
22,841
4,296
1,325
Total pasivo no corriente 5,621
Deudas a corto plazo
Otras deudas
7,724
5,087
Total pasivo corriente 12,811
TOTAL FONDOS PROPIOS PASIVO 41,273
B.N.: 2700 millones de euros
Balance de situación consolidado (en millones de euros)
FONDOS PROPIOS Y PASIVO
ACTIVOS
Estructura organizativa
DIRECTOR
TIENDA
Jefe de Ventas y
Marketing
Jefe de Sección
Jefe de Restaurante
Jefe de Sección
Jefe de Atención al
Cliente
Jefe de Sección
Jefe Com+In
comunicación Interiorismo
Jefe de Sección
Jefe RR.HH y Administración
Jefe de Sección
Organigrama de Tienda IKEA
Estrategias
Estrategia Básica: Liderazgo por Costes
ESTRATEGIA DE
PRODUCTO
Estandarización
mundial que le permite
ofrecer precios bajos
MODELO DE NEGOCIO
Gestión de Calidad
Total (GCT):
satisfaciendo a todos
los grupos de interés
Producto
(calidad)
Capital (independencia)
Sociedad
(RSC)
Clientes (mejor relación calidad/precio) y
Trabajadores (condiciones favorables)
Control de costes
Participación del cliente en
el proceso
Ahorro de costes
Traslado del Ahorro a los
precios
Vinculación con la marca
Participación del cliente en los costes
Ritual de Compra IKEA (I)
Ritual de Compra IKEA (II)
Ventaja Competitiva
Ventaja competitiva de
carácter interno por
costes
el valor del producto
está en su bajo coste
relativo gracias a las
economías de escala y
a la logística
la empresa permite
redecorar el hogar
varias veces a lo largo
de la vida, ofreciendo
buen diseño a precios
asequibles
Posicionamiento
“Precios bajos con
significado”
Internacionalización
Norteamérica
56
Europa
210
Asia
29
Australia
5
Centroamérica
1
Tiendas IKEA a principios 2011
Expansión en Latinoamérica (I)
La apertura en 2010 en
República Dominicana
parecía indicar el inicio
de un posible proceso
de expansión en la zona
Sin embargo, las
próximas aperturas se
concentran en Asia
(Ankara, Shanghay) y
Norteamérica (Denver)
D Gustos, hábitos y
dimensiones diferentes
Dificultad para encontrar proveedores locales bajo el
concepto IKEA
ADesarrollo de políticas en
contra de la llegada de IKEA por parte de sus competidores
No aceptación del producto por barreras de entrada
FPrecios bajos
Diseño europeo
Imagen y prestigio internacional
OGran mercado emergente: 3ª
economía mundial
Nueva clase social media que constituye el target de
IKEA
Expansión en Latinoamérica (II) Matriz DAFO
Expansión en Latinoamérica (III) Recomendaciones
Ma
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e
Estrategias funcionales
Comunicación
Estrategia
Medioam
bientalRSC
Producción
Finanzas
Cartera
de productos
RR.HH.
Relación con
el cliente
Marketing
Retos actuales del mercado (I)
La frecuencia de cambio de mobiliario yartículos de decoración difiere entre países
La diferente proporción de gasto total anualque se destina a muebles y decoración
Las dimensiones y el estilo de los productosde IKEA
Muchos competidores realizan los procesosde transporte y montaje
Retos actuales del mercado (II)
En una etapa inicial y
de forma transitoria,
se podría contar con
más empleados en
tienda, para “educar”
a los clientes en los
momentos de
compra, montaje y
uso de los productos
CONCLUSIÓN:
PRINCIPAL DIFICULTAD
LA ADAPTACIÓN Y/O
EDUCACIÓN DE LOS
CONSUMIDORES DE
NUEVOS
MERCADOS
SUGERENCIA DE ACTUACIÓN
Factores clave de éxito
• Atacando un segmento que estabadescuidado hasta la llegada de IKEA
Segmentación del mercado
• Mensaje precios bajos consignificado acorde con el diseño,precio y forma de vender losproductos
Posiciona-
miento
• Buen entendimiento del proceso decompra creando un ritual a realizardesde antes de la visita a la tienda
Ritual de compra IKEA
• Montaje con instrucciones sencillasy visuales que explican paso apaso cómo montar sus productos
Innovación en el montaje
SU
MAYOR
ÉXITO
Haber
sabido
hacer
partícipes
a todos de
su cultura
de control
de costes
Para finalizar …
“NO ES MÁS RICO EL QUE MÁS TIENESINO EL QUE MENOS NECESITA”
Gracias
¿Qué es esto?