IIR - CRM Gyakorlat a Social Media korában:

A hűségprogramok megtervezésének és kivitelezésének kritikus lépései

– avagy –– avagy –

Hűségprogram helyett Programozott Hűség!

Kun ZoltánÜgyfélszolgálati igazgatóAXA Csoport

• Közgazdász végzettség• BTL (Below The Line) &

Outsourced Telemarketing / Telesales: Microsoft, HP, intel, Volkswagen, Harvard Businessmanager, etc.

• TeleSales, Customer Service, Operatív CRM stratégia, Customer Experience Program:

Bemutatkozás

Customer Experience Program: Budapest Bank (GE Money)

• Customer Service: AXA Group

• Önnek nincs még pontgyűjtő kártyája???– (Ha nincs, az se baj!)

• Törzsvásárlóknak speciális ajánlat!! – (mindenkinek a vendége vagyok!)

• Globális 30% offer special prize!!... – (Lokálisan: 0...)

IGEEEN!!! Benne vagyok a Hűségprogramban!!!

– (Lokálisan: 0...)

• Vásároljon 600 000 Ft-ért és Öné lehet ez a nagyszerű bögre!!!– (Csak rá ne keressen valaki az interneten)

• ...

...és akkor én most már hűséges is vagyok?

IIR – CRM Gyakorlat a Social Media korában / 2011 – Kun Zoltán (R)

Sok az egyben: Win-Win-Win hűségprogram – (Törökországban)

IIR – CRM Gyakorlat a Social Media korában / 2011 – Kun Zoltán (R)

A világ megváltozott körülöttünk -a változás felgyorsult a gazdaságban...

5 éve még nem is sejtettük:

a világban...

..és Magyarországon

IIR – CRM Gyakorlat a Social Media korában / 2011 – Kun Zoltán (R)

– A social media (Facebook, stb.) a 35 év alatti korosztály számára már „a” preferált csatorna (napi használattal töltött percek alapján)

– Okostelefonok: Az elmúlt két évben az iPhone tulajdonosok 45%-kal többet

....és a technológiában

– Okostelefonok: Az elmúlt két évben az iPhone tulajdonosok 45%-kal többet emaileznek az okostelefonukon és 15%-kal kevesebbet a PC-jükön

– Az amerikai online ügyfelek 50%-a már rendszeres okostelefon felhasználó (2008-ban ez az arány 32% volt)

(McKinsey, 2011)

IIR – CRM Gyakorlat a Social Media korában / 2011 – Kun Zoltán (R)

Egyre inkább:

*Árérzékenyebbek *Késedelmesen fizetők *Nehezen kielégíthetőek

Ezzel párhuzamosan a vásárlók...

*Erkölcstelenebbek *Erőszakosabbak *Kevésbé megbocsátóak *Követelődzőbbek *Vaklármázóak

*Jólinformáltak *Okosabbak *Rutinosak

IIR – CRM Gyakorlat a Social Media korában / 2011 – Kun Zoltán (R)

• Felgyorsult világ• Rengeteg impulzus• Kiszámíthatatlanság• „Best practise sharing”? A másolás már semmit

sem ér

...no akkor hogy is van ez a hűség dolog?

sem ér• Innováció fontos, de csak pillanatnyi előny• Rugalmasság a kulcs? A tervezésben???• Paradigmaváltás?

Hűségprogram? Programozott Hűség inkább!

IIR – CRM Gyakorlat a Social Media korában / 2011 – Kun Zoltán (R)

• De hogyan?

• Mi a hűség?

• „Mi mindig megkérdezzük az ügyfeleinket arról, hogy elégedettek voltak-e!”

• És ez elég?

Hűség vs. Elégedettség

• És ez elég?

• Aligha!

IIR – CRM Gyakorlat a Social Media korában / 2011 – Kun Zoltán (R)

„A vásárlói elégedettség értéktelen.

A vásárlói hűség megfizethetetlen.” Jeffrey Gitomer

A Hűség = Elégedettség + Újravásárlás + Ajánlás

Igazság pillanatok (Moment of thruth)

Na de hogyan alakul ki a Hűség?

IIR – CRM Gyakorlat a Social Media korában / 2011 – Kun Zoltán (R)

Elvárás Valóság

WoW!!!

A hűséget nem egy egyszeri akcióval, hanem egy folyamat eredményeképpen éred el!

• Az ügyfél élmény (Customer Experience): „A customer experience is an interaction between an organization and a customer. It is a blend of an organization´s physical performance, the senses stimulated and emotions evoked,

Az ügyfél élmény határozza meg a hűséget!

stimulated and emotions evoked, each intutively measured against customer expectations across all moments of contacts”

(Colin Shaw)

• Nagyszerű ügyfél élményt az ügyfél fizikai (funkcionális) és érzelmi elvárásainak folyamatos meghaladásával lehet elérni

IIR – CRM Gyakorlat a Social Media korában / 2011 – Kun Zoltán (R)

Mérés és összehasonlítás

NPS (Net Promoter Score)– Az 500 Millió USD feletti

árbevételű cégek 48%-a használja az NPSt

– Csak VOC (ügyfél hangja) programmal együtt érdemes programmal együtt érdemes igazán használni

– Keresni a „Miért?”-et– A visszajelzések segítenek

megérteni hogy miért érzik úgy az ügyfelelek ahogy, illetve hogy milyen elemekből áll az ügyfél élmény

IIR – CRM Gyakorlat a Social Media korában / 2011 – Kun Zoltán (R)

Összehasonlító oldalakTripAdvisor, Booking.com Repulj.hu, Repjegy.hu, Pelikan.huArgep.hu Depo.hu Mybanktracker.com stb. stb.

Hűséget mindenáron? avagy: „Engedem, hadd menjen!”

• Ügyfél érték alapú szegmentáció• SZEGMENSEK szerinti kommunikáció• Jelenlegi vs Jövőbeni Ügyfél értéke

– Mennyi x-sell, utánrendelés érkezik? Hány %-ot képvisel ez? Hány lehetőséget szalasztottál el? Milyen stratégiát alkalmazol, hogy a vevőid látókörében maradj a „nem eladási” időszakokban is?

• Pillanatnyi veszteség vs jövőbeni potenciál?• Pillanatnyi veszteség vs jövőbeni potenciál?• Ügyfél érték maximalizálás:

1) Bevétel növelés (pld S2S)2) Költség csökkentés az ügyfél által elfogadható mértékben

1) Mi számít annak?2) Effort / Impact mátrix, + folyamat, költség elemzés3) Priorizálás4) Szegmens/Csatorna mátrixba rakni

• Elveszett ügyfél *20 év = ( ..... )

IIR – CRM Gyakorlat a Social Media korában / 2011 – Kun Zoltán (R)

I. Ügyfél viselkedés analízis és akciók:• Touchpoints-ok, igazság pillanatok feltérképezése: (konzisztens ügyfélélmény

minden csatornán)• Meghatározni a kulcs ügyfél élmény KPI-okat• Mérni (VOC program), kontrollálni és kommunikálni• Meghatározni az elvárt és a jelenlegi közötti különbséget. Akciókat meghatározni

és végrehajtani hogy csökkenjen a különbség

A Programozott Hűség gyakorlati bevezetése

II. Folyamat át-és kialakítás:• Wing-to-Wing / End-to-end folyamat menedzsment (ügyfél érték menedzsment)• Lean Management• Ügyfél utak alapján

III. Szemlélet- és kultúraváltás:• Kulcs kompetenciák meghatározása (VOC-k alapján)

• Ügyfélszolgálat és értékesítés / Márka

• Munkatársi elkötelezettség• Cél / Autonómia / Kompetencia / Professzionalítás

IIR – CRM Gyakorlat a Social Media korában / 2011 – Kun Zoltán (R)

• Folyamatos figyelem az ügyfelek viselkedésére!

• Nem elég ha elégedett, legyen hűséges!

• Az ügyfél élmény határozza meg a hűséget!

• Mérjük és fejlesszük az ügyfél élményt!

ÖsszefoglalóHűségprogramok helyett Programozott Hűség

• Mérjük és fejlesszük az ügyfél élményt!

• Tudnunk kell, hogy kiket akarunk igazán!

• Elkötelezett munkatársak nélkül nem megy!

A legjobb módja a hűség megszerzésének, ha mi is hűséget adunk!

IIR – CRM Gyakorlat a Social Media korában / 2011 – Kun Zoltán (R)

Köszönöm a figyelmet!

Kun ZoltánKun Zoltán

Ügyfélszolgálati igazgató

AXA Csoport