IIR 2007 - Miriam Bertoli, Search Marketing e branding
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Search marketing e branding
Come si fa? Funziona? Alcune esperienze
IIR – Nuove forme di marketing attraverso il web e i canali non convenzionali
27 febbraio 2007 – Milano
Miriam BertoliSearch Marketing DirectorTSW srl
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Parleremo (anzi parlerò…) di:
Cosa si intende per marketing nei motori di ricerca e istruzioni per l’uso!
Promuovi il tuo brand on line??? Ma non funzionava solo in TV???
Marketing nei motori di ricerca e brandingCome si fa? funziona? come misurarne l’efficacia?
Search marketing per brand da coccolare: alcune esperienze da raccontare
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Il marketing nei motori di ricerca è:
finanziamenti auto
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Il marketing nei motori di ricerca è:
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Posizionamento organico e/o pay per click? DIPENDE!Quando, come e perché. Istruzioni per l’uso
Non conviene PO quando:
hai fretta!
vuoi promuovere un’iniziativa spot
non puoi lavorare sulla struttura del sito
non puoi lavorare sui contenuti
Non conviene PPC quando:
vuoi una visibilità duratura e non a consumo
hai un’ottica di investimento di lungo periodo
non hai tempo e/o risorse per gestire professionalmente una campagna
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… che è il motore di ricerca, quindi:
Valuta entrambe le soluzioni e scegli (una, l’altra o entrambe) sulla base di budget, obiettivi, tempi, vincoli indipendenti dall’ufficio marketing
Misura, misura, misura
Valuta il ritorno degli investimenti
Tenendo a mente che il navigatore ha davanti un mezzo solo…
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Promuovi il tuo brand online??? Ma non funzionava solo in TV???
Brand awareness Brand equityBrand loyalty
Brand awareness: voglio farmi conoscere (aumentare share of mind)
Brand equity: voglio farmi conoscere per (valori associati al brand, aspettative, sentimenti)
Brand loyalty: voglio farmi ri-conoscere (fidelizzazione)
Branding~
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Tendenze per il 2007
− Brand-Building Reinvented − The Inundated Consumer − Power to the People
Fonte: Brandchannel.com, previsioni per il 2007
Vecchi brand, nuovi territori. Lunga vita ai nuovi brand: il potere dell’interazione
Interazione tra brand e utente/consumatore… essere umano
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Vecchi brand, nuovi territori. Lunga vita ai nuovi brand: il potere dell’interazione
Interazione tra brand e utente/consumatore… essere umano
Tendenze per il 2007
− Brand-Building Reinvented − The Inundated Consumer − Power to the People
Fonte: Brandchannel.com, previsioni per il 2007
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Integrazione di media
Vecchi brand, nuovi territori. Lunga vita ai nuovi brand: il potere dell’integrazione
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Il search marketing è utilizzato soprattutto:
- nelle fasi del buying cycle successive all’awareness: in particolare nelle fasi di raccolta delle informazioni, di confronto di diverse offerte e nella fase della decisione d’acquisto
- per generare vendite dirette e leads immediatamente misurabili!
Promuovi il tuo brand sui motori di ricerca? Mmm…
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Prima del click
Espongo il brand nella SERP cura dello snippet
La posizione deve ‘rispettare’ quella di mercato (e se non ci sono???)
Riprendo il messaggio delle campagne off line (integrazione dei messaggi media)
URL chiara (contiene in brand, anche se è minisito evento/prodotto)
Marketing nei motori di ricerca e branding, come si fa?
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Marketing nei motori di ricerca e branding, come si fa?
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Marketing nei motori di ricerca e branding, come si fa?
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Marketing nei motori di ricerca e branding, come si fa?
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Marketing nei motori di ricerca e branding, come si fa?
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Marketing nei motori di ricerca e branding, come si fa?
Puma?
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Marketing nei motori di ricerca e branding, come si fa?
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Dopo il click
Brand riconoscibile
Landing pages con immagine coerente alle aspettative create dal messaggio
Obiettivo di conversione chiaro (CALL TO ACTION)
La navigazione deve essere costruita di seguito (percorsi di branding)
Marketing nei motori di ricerca e branding, come si fa?
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Marketing nei motori di ricerca e branding, come si fa?
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Marketing nei motori di ricerca e branding, come si fa?
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Marketing nei motori di ricerca e branding, come si fa?
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Farsi trovare PRESENZAFarsi riconoscere IDENTITA’Lanciare/riprendere un messaggio COINVOLGIMENTO
Branding sui motori, dunque
PRIMA (prima del click)
DOPO (dopo il click)
Confermare il messaggio CONSOLIDAMENTOEsaudire la richiesta (informazioni, ecc) SODDISFAZIONE
Dare valore al brand
Azioni di conversione (vendite, leads, ecc)
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Pagine viste per visitatore
Tempo di permanenza sul sito
Scaricare file
Azioni di conversione specifiche
Come misuro l’efficacia del branding sui motori? Alcune metriche
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Se è vero che il plus del media internet rispetto alla TV è la possibilità di interagire, non misuriamo numeri bensì comportamenti:
− Percorsi di ‘branding’− Iscrizione newsletter o altri tipi sign-up− Diventare parte di una community/interagire
Come misuro l’efficacia del branding sui motori? Alcune metriche
Centralità della Clickstream analysis
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Search marketing per brand da coccolare:Alcune esperienze da raccontare – Audi Italia e Alessi
Il pay per click per promuovere eventi e sponsorizzazioni: una campagna in corso
Il posizionamento organico a sostegno del brand nel mercato USA e UK
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Audi Italia
Chi è Audi
Audi nasce in Germania nel 1910 e dal 1964 fa parte del gruppo Volkswagen.
Il marchio Audi è sinonimo di auto esclusive, attraenti, sofisticate e tecnicamente all’avanguardia.
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Audi Italia
TSW per Audi Italia
La collaborazione ha inizio nel 2002
Obiettivi principali del progetto:
− rafforzare il brand Audi online− dare visibilità alle vetture Audi in Rete− dare visibilità alle sponsorizzazioni e agli eventi Audi− dare visibilità alle sezioni di fidelizzazione presenti sul sito
(Audi Club, Car configurator)
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Audi ItaliaIl pay per click per promuovere eventi e sponsorizzazioni
Audi sponsorizza attività sportive e culturali. Tra le altre:
Sponsor Istituzionale e Auto Ufficiale AC MilanEventi legati al MotorSport:− Partecipa al Campionato Italiano Superstars − Partecipa all’American Le Mans Series
Contenuti sul sito Audi.itUna campagna pay per click per promuoverli
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Audi ItaliaIl pay per click per promuovere gli eventi
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Audi ItaliaIl pay per click per promuovere gli eventi
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Audi ItaliaIl pay per click per promuovere gli eventi
Riepilogando
Circuito Google AdWords
Azioni dirette di conversioni sul sito:
− Iscrizione all’Audi Club − Visita alla sezione Gamma
La campagna è partita a fine gennaio 2007 ed è in corso
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Alessi
Chi è Alessi
Alessi è una delle più importanti “Fabbriche del design italiano”, nata negli anni ‘20
Alessi esporta il 65% del suo fatturato in oltre 60 paesi e può contare su una rete di oltre 5.000 punti vendita.
Oggi l'azienda annovera nelle aree più strategiche del pianeta 14 negozi monomarca (Showroom e flagship) e 175 Shop in shop.
Attualmente produce tre diverse collezioni: Officina Alessi, Alessi e A di Alessi
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Alessi
TSW per Alessi La collaborazione ha inizio nel 2004
Obiettivi principali del progetto:
− consolidare il brand Alessi anche sul web− far conoscere la rete di negozi monomarca, Shop in shop, Corner e Rivenditori Autorizzati presenti sul territorio− rendere visibile il sito ufficiale, spesso superato da collezionisti, rivenditori più o meno autorizzati, ecc− presentare al pubblico il catalogo prodotti completo, in particolare ai mercati
di lingua inglese − sostenere l’A-shop, la sezione dedicata all’e-commerce riservata ai mercati
USA, UK e tedesco
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Alessi - Il posizionamento organico a sostengo del brand nei mercati USA e UK
Alessi Spa ha in Italia un brand molto conosciuto e una distribuzione capillare sul territorio. Il web deve contribuire a diffondere brand e prodotti anche nei mercati USA e UK.
Contenuti sul sito Alessi.com
Un progetto di posizionamento organico per dare una visibilità stabile al brand, al catalogo prodotti e all’A-shop
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Alessi - Il posizionamento organico a sostengo del brand nei mercati USA e UK
Due gruppi di parole chiave
Brand & brand+prodotto: Alessi, www.alessi.com, Alessi design, Alessi products, Alessi watch, …
Not Brand: Italian design: Italian design, Italian designers, Alessi Italian design, Italian design watches, …I designer: Stefano Giovannoni, Alessandro Mendini, Philippe Starck, Aldo Rossi, …Altre keywords: oil cruet, fruit bowls, condom box, …
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Alessi - Il posizionamento organico a sostengo del marchio nei mercati USA e UK
Alcuni posizionamenti del sito su Google.com
Italian design watches 1° postoItalian designers 3° postoMiriam Mirri 1° postoAlessandro Mendini 5° posto
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Alessi - Il posizionamento organico a sostengo del marchio nei mercati USA e UK
Il traffico da motori di ricerca al sito Alessi.com – Anno 2006
Traffico totale 1.370.571Traffico da motori di ricerca 485.613
35%
Brand 397.588 81,8%Not Brand 88.025 18,2%
Dettaglio traffico da motori di ricerca:
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Alessi - Il posizionamento organico a sostengo del marchio nei mercati USA e UK
Le azioni di conversione
Numero medio di pagine viste:
Brand 5,1Not Brand1,7
Italian design 2,4Top 7 designer 2,1Altre 0,7
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Alessi - Il posizionamento organico a sostengo del marchio nei mercati USA e UK
Le azioni di conversione
Tempo medio di permanenza nel sito:
Brand 260 sec.Not Brand 91 sec.
Italian design 109 sec.Top 7 designer 119 sec.Altre 55 sec.
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Alessi - Il posizionamento organico a sostengo del marchio nei mercati USA e UK
Le azioni di conversione
Brand 39.270 9,9% (su visite da motore)
Not Brand 5.872 6,7% (su visite da motore)
Visita all’area Company:
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Alessi - Il posizionamento organico a sostengo del marchio nei mercati USA e UK
Le azioni di conversione
Brand 18.962 4,8 % (su visite da motore)
Not Brand 2.000 2,3 % (su visite da motore)
Visita all’area Community:
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Alessi - Il posizionamento organico a sostengo del marchio nei mercati USA e UK
Riassumendo
Il marketing nei motori di ricerca a sostegno del brand Alessi nei mercati USA e UK ha un primo effetto nella pagina di risultati del motore (SERP) rendo visibile il sito ufficiale + espongo il brand + associo il brand a determinati valori
Due diversi profili di visitatori hanno KPI diversi: - Chi già conosce il brand e lo inserisce nella chiave di ricerca- Chi è interessato ad argomenti vicini al brand Italian design +
designers
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Facendo Search Marketing, brand awareness e brand equity sono obiettivi di secondo livello ma… non secondari!
Riassumendo-riassumendo
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Grazie per l’attenzione!Miriam Bertoli
10 anni di specializzazione nel Search Marketing:
• Posizionamento nei motori di ricerca (SEO e PPC)• Analisi delle statistiche del traffico sul sito• Reputazione aziendale on line• Analisi di usabilità del sito• Progettazione del sito per i motori di ricerca• Training formativo
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