Персонализация товарного предложения: как сделать

правильные выводы из данных о поведении покупателя?

iForum, Киев, 24.04.2013

BAS

GODSKA

Как сделать правильные выводы…

Персонализация

• Ваша страница VK (Facebook) – уникальна. • А ваш электронный магазин?

Какие возникают вопросы?

• Что персонализировать?• Где персонализировать?• На основе чего персонализировать?• Как персонализировать?

Что влияет на поведение потребителей?

Поведение потребите-ля на сайте

Персона-лизирован

-ный дисплей

Персона-лизация емейлов

Рекомен-дация товара

E=1²C*MСССР

ROSS

ATEGORY

ONVERSION

ECOMMENDATION

Что персонализировать в электронной торговле?

• Дизайн? Нет.• Цены? Да, но это легально не во всех

законодательствах• Контент = мерчандайзинг? Да!

Что значит «персонализированный мерчандайзинг»?

• Контент• Рекомендации

товаров• Поведенческие

рекомендации• Реклама

Для повышения продаж вашего магазина каналы коммуникации должны адаптироваться под конкретного посетителя:

• Транзакционные емейлы• Триггерные емейлы• Регулярные емейлы• Упорядочение товаров

внутри категорий• Упорядочение категорий• Поиск

Каталоги показываем с учетом покупательских потребностей и максимизируя прибыль магазина

Упорядочение категорий

Упорядочение товаров внутри категорий

Показываем товары с учетом потребностей посетителя, максимизируем [вероятность покупки * маржа (или цена) товара]

Оптимизируем не релевантность, а прибыль

Поиск

Покупатель выбирает подарок к 8 марта

Покупатель выбирает мультиварку

КонтентКонтент

Рекомендации товаров в карточке

Рекомендации товаров в категории

Рекомендации товаров в корзине

Персонализированные специальные предложения

• Что и когда предложить конкретному пользователю, чтобы он купил в текущей сессии?• Скидку?• Бесплатную доставку?• Подарок?

• Важно: Точно определить, что покупатель ничего не купит в текущей сессии

Каналы доставки персонализации

• Сайт (главная/категории/карточка/корзина)• Емейл

• Транзакционные рассылки• Регулярные рассылки• Триггерные рассылки• Почтовый ретаргетинг

• Реклама• Ретаргетинг• Претаргетинг с динамическим креативом• Lookalike audiences

Транзакционные рассылки

* Продукт требует интеграции с почтовой системой и/или CMS

Триггерные рассылки

Регулярные рассылки

Почтовый ретаргетинг – пример серий

Брошенный просмотр

1. «Специальный выпуск» рассылки, на которую подписан посетитель, с тизером статейного материала в рекламном блоке – в течении 30 минут

2. Включение рекламного блока «наиболее просмотренный товар + хиты категории» в рассылку – в течении 3 дней (недели)

3. Включение рекламного блока «специальное предложение в категории» в рассылку – в течении недели (двух недель)

Брошенная корзина

«Специальный выпуск» рассылки, на которую подписан посетитель, с напоминанием о корзине в рекламном блоке – в течении 30 минут

Включение рекламных блоков с напоминанием о брошенной корзине в каждую рассылку, на которую посетитель подписан – до трех раз в течении 2 недель

На основе чего персонализовать?

• Демографика (сегментация)• Поведение (источник, ключевые слова,

путь по сайту, добавление в корзину, оценки, отзывы и мнения о них, wishlist, предыдущие покупки)

• Персональные данные (размеры, цветовые предпочтения)

• Опросные данные/профилирование• Социальные данные и сигналы

Персонализация при динамичном каталоге• Количество предложений в каждом письме

ограничивается для концентрации внимания

• Делается предварительная рассылка по части базы (10-20%), например, за час до основной

• На основе результатов готовятся персонализованные предложения для каждого подписчика

• Производится основная рассылка

Средства

• Oracle Endeca• Adobe Marketing cloud• IBM Coremetrics Digital Marketing

Optimization Suite• Crossss.ru

BAS

GODSKA

Спасибо за внимание!

Контакты:

bas@acrobator.com