Icono14. A8/V2. Proceso creativo y ready-made en la publicidad
-
Upload
revista-icono14 -
Category
Documents
-
view
216 -
download
0
Transcript of Icono14. A8/V2. Proceso creativo y ready-made en la publicidad
-
8/9/2019 Icono14. A8/V2. Proceso creativo y ready-made en la publicidad
1/12
8/2 REVISTA ICONO 14 A8/V2 pp. 136/147 | 07/2010 | REVISTADECOMUNICACINYNUEVASTECNOLOGAS | ISSN: 16978293
C/ Salud, 15 5 dcha. 28013 Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net
2-136
A8/V2 REVISTA DE COMUNICACIN Y NUEVAS TECNOLOGAS ISSN: 1697 - 8293
REVISTA ICONO 14, 2010, Ao 8, Vol. 2, pp. 136-147. ISSN 1697-8293. Madrid (Espaa)
Joo Anzanello Carrascoza: Proceso creativo y ready-made en la pub licidad
Recibido: 05/02/2010Aceptado: 28/03/2010
PROCESO CREATIVO Y
READY-MADE EN LA
PUBLICIDAD
Joo Anzanello Carrascoza
Doctor
Escola Superior de Propaganda e Marketing. R. Dr. lvaroAlvim, 123 CEP 04018-010, So Paulo (Brasil) Email:[email protected]
Resumen
La creacin publicitaria es el resultado de una prctica de bricolaje
llevada a cabo por un redactor y un director de arte profesionalesque actan a do en las agencias de publicidad y que son los res-ponsables de la elaboracin de los mensajes publicitarios. En esteproceso, estos profesionales echan mano de todo tipo de materialesculturales para crear las piezas que les son solicitadas. Ambos sevalen sistemticamente, como materia prima, de citaciones deimgenes y enunciados fundadores, interfiriendo en su significado,hecho que hace pensar en los ready-mades de Duchamp. Este artcu-lo aporta una reflexin sobre el ready-made como mtodo de crea-cin en la publicidad y sus implicaciones en el mundo de los signos.
Palabras clave
Publicidad, proceso creativo, bricolaje,
dialogismo, ready-made
Key Words
Advertisement, creative process, bricolage,
dialogism, ready-made
Abstract
The creation of advertising is theresult of a bricolage process between acopywriter and an art director leading
to an end result. These professionalpeople work as partnership teams in
advertising agencies and are responsi-ble for the development of advertisingmessages. In this process, they use all
forms of cultural material to stimulatethem in creating the requested pieces.
Both individuals systematically drawfrom the raw material of existing
images and phrases to create meaningin the advertising in a way that makes
us think of Duchamp's ready-mades.This article is a reflection on the ready-
made as method of advertisementcreation and the implications of it in
the world of signs.
mailto:[email protected]:[email protected]:[email protected] -
8/9/2019 Icono14. A8/V2. Proceso creativo y ready-made en la publicidad
2/12
Joo Anzanello Carrascoza: Proceso creativo y ready-made en la publicidad
8/2 REVISTA ICONO 14 A8/V2 pp. 136/147 | 07/2010 | REVISTADECOMUNICACINYNUEVASTECNOLOGAS | ISSN: 16978293
C/ Salud, 15 5 dcha. 28013 Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net
2-137
Introduccin
La creatividad es un elemento central en elda a da de los publicitarios, sobre todo deaquellos que se dedican a la elaboracin deproductos publicitarios para las diferentesplataformas de comunicacin redactoresy directores de arte. Con este estudio nosproponemos exponer y compartir algunasde nuestras consideraciones sobre ese te-ma, estudiado ms detenidamente en nues-tro trabajo El ready-made como mtodo de
creacin publicitaria que tuvo el patrocinio
de la Escuela Superior de Propaganda yMarketing de So Paulo, en la que el autoracta como docente e investigador delMster en Comunicacin y Prcticas deConsumo. El presente artculo es, pues, elncleo inicial de ese trabajo que, ampliadoy profundizado, result en la publicacinde nuestro libro "Del caos a la creacin publi-citaria - Proceso creativo, ready-made y plagio
en la publicidad.
Objetivos
La discusin que proponemos aqu tienecomo objetivo principal estudiar breve-mente el proceso creativo publicitario a laluz de la filosofa de Hume, que explica elacto creativo como resultado de la asocia-cin de ideas ya integradas al repertoriosocial. De ese objetivo derivan otros dos,
especficos que son 1) demostrar en pro-ductos publicitarios los tipos de asociacio-nes de ideas utilizados en su solucin crea-tiva y 2) investigar detalladamente anunciosen cuya creacin los publicitarios se valie-ron de ideas ya hechas, o ready-mades.
Metodologa
Nuestra propuesta es analizar el lenguajepublicitario de los anuncios seleccionados(medios impresos) tanto en la esfera verbalcomo visual, a partir del concepto de dia-logismo de Bakthin, en el cual todo discur-so contiene o cita (directa o indirectamen-te) otros discursos. Entendiendo, pues, quetoda publicidad est contaminada de enun-ciados e imgenes de otros discursos, trata-remos de determinar cules son las relacio-
nes entre los elementos constitutivos en losanuncios ejemplificados y los discursosanteriores a los que hacen referencia. Enun segundo momento, vamos a dirigirnuestra mirada a casos en los que las parejasde creacin, responsables de la elaboracinde los productos publicitarios, utilizaroncomo punto de partida creativo (y casitambin como punto de llegada) bloques dediscursos ya preparados, adecundolos, con
-
8/9/2019 Icono14. A8/V2. Proceso creativo y ready-made en la publicidad
3/12
Joo Anzanello Carrascoza: Proceso creativo y ready-made en la publicidad
8/2 REVISTA ICONO 14 A8/V2 pp. 136/147 | 07/2010 | REVISTADECOMUNICACINYNUEVASTECNOLOGAS | ISSN: 16978293
C/ Salud, 15 5 dcha. 28013 Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net
2-138
una pequea interferenciasu insercin enun nuevo contexto, a la solucin del pro-
blema de comunicacin que les fue pro-puesto en briefing. Para abordar esa moda-
lidad de creacin, actualmente habitual enel proceso creativo publicitario, trabajare-
mos con el concepto deready-made
de Du-champ.
1. Proceso creativo publicitario,
asociacin de ideas y ready-made
El tema de la creatividad aplicada al trabajopublicitario viene despertando el inters de
los estudiosos, especialmente por el hechode la exigencia de soluciones originales acada momento a los profesionales de Crea-cin en agencias de publicidad. Dos decreativos, formados por un redactor y un
director de arte modelo de trabajo msadoptado en el mundo por las corporacio-nes que ofrecen servicios publicitarios ,son valorados de acuerdo con su talento a
la hora de generar ideas inslitas para lacomunicacin de los clientes. Y, en elcontexto actual, no basta estar dotado deesa capacidad creadora. Se pide a estosdos producir ideas a gran escala, paraevitar proposiciones coincidentes, yadems hacerlo con rapidez, obedeciendo aplazos cada da ms cortos a veces de tan
slo algunas horas desde el momento enque reciben el pedido de servicio hasta sutransmisin en los medios de comunica-cin.
Hay unas pocas aportaciones acadmicassobre ese asunto y una pequea bibliografaque se limita a abordar brevemente cmoes el proceso de generacin de ideas en el
caso especfico de los publicitarios. Si-guiendo la visin de Rocha (1990: 58-59),
definimos a este tipo de profesional comoun bricoleur, ya que su misin es la decomponer mensajes, preferentemente deimpacto, valindose de los ms diversosdiscursos que puedan servir a su propsitode persuadir al pblico meta. Los creati-vos actan cortando, asociando, uniendo
y, consecuentemente, editando informa-ciones que encuentran en el repertorio
cultural de la sociedad. El bricolaje, ascomo el pensamiento mtico, es la opera-cin intelectual por excelencia de la publi-cidad. Esa posicin terica es tambin laasumida por el propio mercado en la figuradel publicitario brasileo ms premiadointernacionalmente, Washington Olivetto,que afirma que el creativo es un adecua-
dor de lenguajes
i
.Como contribucin a este asunto, estudia-mos uno de los mtodos de creacin msutilizados en el cotidiano de las agencias depublicidad: la asociacin de ideasii. Pormedio de esa praxis, una idea es ligada,mezclada, o amalgamada a otra, generandouna nueva informacinla respuesta de los
-
8/9/2019 Icono14. A8/V2. Proceso creativo y ready-made en la publicidad
4/12
Joo Anzanello Carrascoza: Proceso creativo y ready-made en la publicidad
8/2 REVISTA ICONO 14 A8/V2 pp. 136/147 | 07/2010 | REVISTADECOMUNICACINYNUEVASTECNOLOGAS | ISSN: 16978293
C/ Salud, 15 5 dcha. 28013 Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net
2-139
profesionales que elaboran los materialespublicitarios al desafo propuesto en elbriefing
. Apoyamos nuestra argumentacininicialmente en Aristteles, para quien lasideas podan ser asociadas por semejanza,contraste y contigidad. En el siglo XVIII,el filsofo David Hume aadi a esa clasifi-cacin la asociacin por causa y efecto, ysuprimi la de contraste por juzgarla unamezcla entre la asociacin por semejanza ycontigidad (Hume, David, 1990: 40-41).
Recurrimos pues a ejemplos similares da-dos por Hume para definir mejor cada unode esos tipos de asociacin: cuando obser-vamos un paisaje reproducido en un cua-dro, nuestros pensamientos son conducidosa la escena original, lo que consiste en unaasociacin por semejanza. Cuando se hablasobre un piso en un determinado edificio,se puede pensar en otros pisos existentesall; la asociacin se da entonces por conti-gidad. Y, si pensamos en una herida, escasi imposible que no nos recuerde el dolorque la acompaa, en este caso, la conexinde ideas es de causa y efecto. No es porcasualidad que la asociacin de ideas y,sobre todo, la libre asociacin , junto a lainterpretacin de los sueos, se convirti
en una de las piedras fundamentales de latcnica psicoanaltica.
Veamos en un anuncio pieza ms repre-sentativa de la publicidad impresa losdiferentes elementos culturales asociadosque componen su texto, aqu entendido ensu dimensin verbal y visual (fig.1). Laproposicin del anuncio, expresa en su
ttulo, es Use Valisre que su candidato vapara el 2 turno. Para llegar a ella, el re-
dactor asoci el momento poltico del pas,entonces en vsperas del segundo turno delas elecciones para gobernadores, a la ideade que slo una mujer vistiendo lenceraatractiva sera capaz de llevar un hombre auna segunda sesin de sexo en la mismanoche (causa y efecto). En el campo visualtenemos exactamente la foto de una mujervestida con una ropa interior provocadora
junto a un hombre adormecido, ratificandola proposicin verbal.
Otro ejemplo de asociacin de ideas en unapieza publicitaria, ahora por semejanza, esel de un anuncio de Sony, en el cual un
cable es conectado a un brazo, semejante auna sonda mdica, como si el sonido de esamarca fuese directamente a la vena de los
oyentes (fig. 2).
Figura n 1: Valisre
Fuente: 15 Anuario del Clube deCriao de So Paulo
-
8/9/2019 Icono14. A8/V2. Proceso creativo y ready-made en la publicidad
5/12
Joo Anzanello Carrascoza: Proceso creativo y ready-made en la publicidad
8/2 REVISTA ICONO 14 A8/V2 pp. 136/147 | 07/2010 | REVISTADECOMUNICACINYNUEVASTECNOLOGAS | ISSN: 16978293
C/ Salud, 15 5 dcha. 28013 Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net
2-140
Ante una tarea los dos de Creacin sonmovidos por el espritu bricouler precisa-mente a la hora de la tormenta de ideas prctica efectiva en que redactor y directorde arte lanzan libremente ideas para des-pus perfeccionarlas y ajustarlas a los mol-des que les fueron solicitados. Para eso, esvital que tengan un vasto conocimiento
cultural y estn empeados constantemen-te en su ampliacin, buscando en el propioacervo de signos de su comunidad la mate-ria prima para elaborar la solucin msadecuada al problema de comunicacin delanunciante. La rutina de los creativos
exige, pues, que perfeccionen su habilidadpara combinar los variados discursos pormedio del juego intertextual.
Como los mensajes publicitarios buscaninfluenciar a un pblico definido, aunqueformado por un contingente principal yotro secundario es recomendable, en elproceso de bricolaje, el uso de discursosya bien conocidos por el pblico meta porparte del do de Creacin. El objetivo, esobviamente, facilitar la asimilacin de los
mensajes, dndole aquello que el pblicode cierta forma ya conoce, aunque haya una
labor para vestir ese conocimiento yaaprehendido, que es la propia finalidad delacto creativo. Esos materiales culturales,populares o eruditos, son utilizados comopuntos de partida para la creacin de laspiezas publicitarias, y aparecen bajo laforma de citacin directa o indirecta, loque nos lleva al concepto de dialogismo deBakhtin (1997), por el cual un texto siem-
pre dialoga con otros, siendo ese el princi-pio constitutivo del lenguaje. La trama detodo texto es, pues, tejida con elementosde otros textos, revelando en ese cruce lasposiciones ideolgicas de su enunciador. Yesa tesitura es obtenida por medio de lacitacin, de la alusin o de la estilizacin.As, vamos a desembocar en las parfrasis(cuando un texto cita otro para reafirmarsus ideas) y en las parodias (cuando untexto cita otro para rebatir su sentido).
Hay casos en que la parodia se da slo en elplano verbal, como en un clsico anunciode la Iglesia Episcopal americana, en el quehay una imagen de Cristo en la cruz y elttulo El hroe muere al final, sentencia
que contradice la moral del final feliz de las
pelculas hollywoodienses, en las cuales essiempre el malhechor el que muere alfinal.
Tambin hay casos en que la parodia seestablece tanto en el campo visual como enel verbal, como en un anuncio del deter-gente Limpol (fig.3): la imagen presenta almodelo publicitario Carlos Moreno carac-
Figura n 2: Sony
Fuente: Revista Creativa
-
8/9/2019 Icono14. A8/V2. Proceso creativo y ready-made en la publicidad
6/12
Joo Anzanello Carrascoza: Proceso creativo y ready-made en la publicidad
8/2 REVISTA ICONO 14 A8/V2 pp. 136/147 | 07/2010 | REVISTADECOMUNICACINYNUEVASTECNOLOGAS | ISSN: 16978293
C/ Salud, 15 5 dcha. 28013 Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net
2-141
terizado de Che Guevara (asociacin porsemejanza) y el ttulo Hay que endurecer-
se con la grasa sin perder la ternura con lasmanos jams, que modifica la clebresentencia del guerrillero Hay que endure-cerse sin perder la ternura jams.
Otro ejemplo es el irreverente anuncio dela TV Bandeirantes que divulgaba el debate
entre los dos candidatos del segundo turnode las elecciones del 2000 en la ciudad deSo Paulo (fig. 4). La frase Al vencedor, la
patata caliente alude a una famosa senten-cia brasilea Al vencedor, las patatas, de
Quincas Borba, personaje de Machado deAssis. En el campo de las imgenes, hay dosaparatos de televisin en posicin similar la
de luchadores en un ring: la pantalla de unode ellos exhibe la foto de Paulo Maluf(candidato); la otra pantalla la foto de Mar-ta Suplicy (candidata).
Veamos otro ejemplo, ahora un anunciocon parfrasis tanto en el plano visual comoen el verbal (fig.5). Tenemos la imagen deun Escarabajo visto desde atrs con elsiguiente adhesivo en el cristal: Mi otro
coche es un Rolls-Royce. Esa pieza publi-citaria parafrasea un anuncio clsico del
propio Escarabajo cuya foto exhiba la partetrasera de un Rolls Royce con siguienteadhesivo en el cristal: Mi otro coche es un
Escarabajo.
Figura n 5: VW Fusca
Fuente: X Anuario del Clube de Criaode So Paulo
Figura n 4: TV Bandeirantes
Fuente: 26 Anuario del Clube de
Criao de So Paulo
Figura n 3: Limpol
Fuente: Gon alves, Mara Silvia
-
8/9/2019 Icono14. A8/V2. Proceso creativo y ready-made en la publicidad
7/12
Joo Anzanello Carrascoza: Proceso creativo y ready-made en la publicidad
8/2 REVISTA ICONO 14 A8/V2 pp. 136/147 | 07/2010 | REVISTADECOMUNICACINYNUEVASTECNOLOGAS | ISSN: 16978293
C/ Salud, 15 5 dcha. 28013 Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net
2-142
Otro ejemplo de parfrasis doble, en el
que el texto verbal y el visual utilizan una
citacin, podemos encontrarlo en eseanuncio de Sabesp (fig.6). En el mbito delas imgenes, hay una foto de un jabn Lux(el producto es citado) y, en el plano
lingstico, tenemos el ttulo Si no existie-se Sabesp, 9 entre 10 estrellas del cine nose ducharan, que dialoga con un famoso
eslogan de esa marca de jabn 9 entre 10estrellas del cine usan Lux.
Y hay muchos casos en que la parodia o laparfrasis resulta no slo de una citacin enel campo verbal o en la instancia visual delanuncio, o incluso en ambos de forma
concomitante, sino precisamente de lainteraccin de esas dos dimensiones. Ejem-plificamos esto con uno de los anuncios dela campaa para restauracin del ParqueHistrico del Pelourinho, en Salvador(fig.7). El ttulo Los nuevos bahianos es
una referencia a un conocido grupo decantantes de Baha. Pero la citacin adquie-re un nuevo sentido cuando en el plano de
las imgenes, en vez de los msicos, tene-mos la foto de tres personalidades mundia-
les (Paul Simon, Akio Morita y Julio Igle-sias), que haban hecho donaciones a esacausa, conforme el texto esclarece.
Veamos otro ejemplo en que la citacin enel nivel de una de las instancias del anunciotiene su sentido modificado por la otra:tenemos el ttulo Nunca fue tan fcil sacar
un dulce de un nio, una apropiacin casi
literal de la frase es ms fcil que sacar undulce de un nio. El mensaje global del
anuncio, sin embargo, toma un sentidoinesperado cuando nos encontramos, en elcampo visual, con un cepillo de dientes, elOral B, marca que firma la pieza.
La utilizacin ipsis literis de una frase, o eluso sin interferencias de una imagen en unapieza publicitaria y cuyo sentido es modifi-cado por la interaccin de las dos instan-cias, nos lleva a ampliar nuestra reflexinpara el ready-made.
El ready-made, sacado a escena en las artesplsticas por Marcel Duchamp, consista en
Figura n 7: Pelourinho
Fuente: Revista Ve a
Figura n 6: Sabesp
Fuente: Revista Propaganda
-
8/9/2019 Icono14. A8/V2. Proceso creativo y ready-made en la publicidad
8/12
Joo Anzanello Carrascoza: Proceso creativo y ready-made en la publicidad
8/2 REVISTA ICONO 14 A8/V2 pp. 136/147 | 07/2010 | REVISTADECOMUNICACINYNUEVASTECNOLOGAS | ISSN: 16978293
C/ Salud, 15 5 dcha. 28013 Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net
2-143
separar un objeto de su contexto original,alterando as su significado, o rectificndo-
lo, segn Cabanne (2000). Esa interven-cin, que Duchamp llamaba asistir, co-rresponde a la accin que los creativosrealizan con las frases e imgenes, cuandolas toman para hacer parodias y parfrasis.
En una pieza publicitaria que proviene deun ready-made, el do de Creacin hace usoen el proceso asociativo de aquello queMaingueneau (1989) denomin de enun-ciados fundadores, pues ya estn en el
tesoro de la colectividad, gozando delprivilegio de la intangibilidad. Eso porqueesos enunciados no pueden ser resumidos
ni reformulados, constituyen la propiaPalabra, captadas en su fuente (Maingue-neau, 1989:100). La utilizacin del ready-made es masiva sobre todo en el campo
sonoro de la publicidad. Proliferan comer-ciales que presentan como fondo musicalcanciones de xito, ya ampliamente absor-bidas por el pblico, y que entran, sincambiar la letra ni la meldica, en la pro-puesta creativa. Estn ya agradablementelistas en la memoria afectiva del pblico.Citemos dos ejemplos actuales para ilustrarnuestra afirmacin: uno de ellos es el anun-
cio reciente de un automvil de Ford, convistas al consumidor joven, que lleva en subanda sonora el rock Metamorfosis ambu-lante, de Raul Seixas, un tipo de cancin
y de letra que sintonizan con ese pblico,que vive en constante cambio. Otro caso esel de un anuncio de la empresa Monsanto,hace poco difundido en las principales
emisoras de televisin nacionales, sobrealimentos transgnicos, que tena como
banda sonora la clsica cancin What awonderful world, cuya letra combina con
las bellas imgenes de la naturaleza exhibi-das en la pelcula. Irnicamente, esa mismacancin ya fue utilizada en el largometrajeBuenos das, Vietnam, en un momento
en que aparecen escenas de bombardeos ydestrucciones causadas por la guerraiii. Enel largometraje, el ready-made es rectifica-
dor; en el anuncio, es ratificador.Pero retornemos a la explotacin de lo ya
hecho por la publicidad en sus piezas de
medios de comunicacin impresos.
Curiosamente, para nosotros, entre losready-mades de Duchamp, hay tres que sonms adecuados a esa discusin que los le-gendarios Rueda en bicicleta y Fuente.
El primero de ellos es Pliantde voyage,en el cual tenemos la funda de una mquinade escribir, sobre una tabla de madera, conla marca Underwood visible (fig. 8). De
las varias interpretaciones posibles, una deellas sera el llamamiento al pblico que lapalabra underwood (debajo de la madera)
suscita: habra algo para ser visto debajo dela funda. Otra interpretacin sera la seme-janza de la funda con una falda de mujer yla palabra underwood (que podra ser
traducida tambin como debajo de lamata), remitiendo a los pelos pubianos
femeninos. No es por casualidad que lafunda de la mquina/falda nos remite almundo del consumo y de la moda.
-
8/9/2019 Icono14. A8/V2. Proceso creativo y ready-made en la publicidad
9/12
Joo Anzanello Carrascoza: Proceso creativo y ready-made en la publicidad
8/2 REVISTA ICONO 14 A8/V2 pp. 136/147 | 07/2010 | REVISTADECOMUNICACINYNUEVASTECNOLOGAS | ISSN: 16978293
C/ Salud, 15 5 dcha. 28013 Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net
2-144
El segundo ready-made que nos interesa esApolinre Enlameled (fig.9). Como un
homenaje al poeta Guillaume Apollinaire,que era un incentivador de las vanguardias inventor incluso de los caligramas , elartista utiliz ntegramente un anuncio delas tintas Sapolin, poniendo en su extremi-dad superior una tapa oscura en la cualescribi Apolinre Enlameled, y en la
extremidad inferior una especie de firma yla fecha From Marcel Duchamp,1916/1917.
Es justamente esa asistencia, no a los
objetos sino a las frases e imgenes, lo quelos creativos estn haciendo hoy en nu-merosos anuncios. Una de las campaas
publicitarias ms polmicas de los ltimosaos fue la de la marca Benetton. Algunas
de sus piezas son legtimosready-mades
. Enuna de ellas (fig. 10), su idealizador, Oli-viero Toscani (1996:59-60), se apropi deuna foto, hecha por Thereza Frare, de unenfermo terminal de SIDA, junto a sufamilia, y slo sobrepuso en un rincn ellogotipo Benetton.
El ltimo ready-made que seleccionamospara este estudio es L.H. O. O.Q, una
provocativa rectificacin del cuadro LaGioconda (fig.11). Duchamp toma la obramaestra de Da Vinci y masculiniza a lamodelo, colocndole bigote y perilla, y lainscripcin L.H.O. O.Q (en francs,elle a chaud au cul; en portugus, algo
como ella tiene fuego en el culo). Sin
entrar en la discusin de las especulacionesque haban surgido con respecto a esa frase,lo que aqu nos importa es el irreverenteespritu bricoleurdel artista, que la publici-dad viene igualmente adoptando en losltimos aos, sobre todo a partir de imge-nes fundadoras.
Figura n 10: Benetton
Fuente: Toscani, Oliviero
Figura n 9: Apolinre Enlameled
Fuente: Marcel Duchamp
Figura n 8: Pliantde voyage
Fuente: Marcel Duchamp
-
8/9/2019 Icono14. A8/V2. Proceso creativo y ready-made en la publicidad
10/12
Joo Anzanello Carrascoza: Proceso creativo y ready-made en la publicidad
8/2 REVISTA ICONO 14 A8/V2 pp. 136/147 | 07/2010 | REVISTADECOMUNICACINYNUEVASTECNOLOGAS | ISSN: 16978293
C/ Salud, 15 5 dcha. 28013 Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net
2-145
Figura n 12: Mon Bijou
Fuente: Revista Cludia
Incontables son los ejemplos de anunciosque parodian La Gioconda, como ese delsuavizante de ropa Mon Bijou (fig. 12).
Si recordamos que la intencin deDuchamp con sus ready-mades era anestesiarlos objetos estticamente, no nos pareceexagerado pensar que el ya hecho es
adoptado por la publicidad para anestesiarla memoria del pblico, impidiendo sus
dudas y ratificando los valores y creenciasdel grupo social del enunciador. Asociar aun producto, servicio o marca un enuncia-do fundador que tiene el status de cita-cin de autoridad , es seguramente unmedio poderoso de fascinar a los consumi-dores.
Conclusiones
Quizs esa fuerte utilizacin de ready-madessea una de las escenificaciones ms intere-santes de la propaganda en el escenario dela hiperrealidad, multiplicando a diario lossimulacros, haciendo de la representacin
de representaciones un infinito trabajo queno se termina. Quizs nazca de la necesidadactual de los creativos de encontrar ideas
que demanden menor tiempo y esfuerzo.Sea como sea, su exacerbacin trae innu-merables implicaciones que es urgentediscutir. Una de ellas es la cuestin delplagio y de la coincidencia asunto delica-
do en el da a da de las agencias de publici-dad y de innegable relevancia en el trabajode los profesionales de Creacin, pues conel proceso de globalizacin de las informa-ciones, el repertorio cultural de las socie-
dades se universaliza y crece el nmero decasos en que se usan situaciones ya hechas
en propagandas de los ms variados tiposde productos. Ejemplo explotado a no mspoder, como el de la imagen de La Gio-conda, es la escena del personaje represen-tado por Marylin Monroe, cuya falda eslevantada por el viento, en la pelcula La
Figura n 11: L.H.O.O.Q
Fuente: Marcel Duchamp
-
8/9/2019 Icono14. A8/V2. Proceso creativo y ready-made en la publicidad
11/12
Joo Anzanello Carrascoza: Proceso creativo y ready-made en la publicidad
8/2 REVISTA ICONO 14 A8/V2 pp. 136/147 | 07/2010 | REVISTADECOMUNICACINYNUEVASTECNOLOGAS | ISSN: 16978293
C/ Salud, 15 5 dcha. 28013 Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net
2-146
tentacin vive arriba, tantas veces ratifica-da y rectificada en las ltimas dcadas en
anuncios creados en Brasil o en el mundo.Cmo distinguir cuando son solucionescoincidentes o plagios? Cmo saber si nose convirtieron en pastiches de pastiches?
Hay otras interrogaciones instigadoras:cul es la importancia para la construccinde una marca del uso de iconos culturalesen sus propagandas? La seal positiva deidentificacin por el pblico de un textoya hecho en un anuncio, puede llegar a
ser negativa? Por qu determinadas cam-paas publicitarias que se valieron delready-made,
como la de los bichitos de Par-malat, obtuvieron resultados de gran im-pacto junto al consumidor?
Muchas preguntas brotan en ese escenariode signos contaminados. No tenemos lasrespuestas para ellas. Tan slo involucrn-donos en el universo de la creacin publici-taria, podremos descubrir qu hay en lasprofundidades de su discurso-ro. La in-
mersin es antianestesiante.
Referencias
BAKHTIN, Mikhail. (1997), Problemas de la potica deDostoivski, Fondo de Cultura, Mxico.
BAUDRILLARD, Jean. (1991), Simulacros ysimulacin, Relgio dgua, Lisboa. (En portugus)
CABANNE, Pierre. (2000), Marcel Duchamp: el
ingeniero del tiempo perdido, Perspectiva, So Paulo.(En portugus)
CARRASCOZA, Joo Anzanello. (2003), Redaccinpublicitaria La retrica del consumo, Futura, SoPaulo.(En portugus)
ECO, Umberto. (1985), De los espejos y otros ensayos,Lmen, Barcelona.
EGUIZIBAL, Raul. (2001), Fotografia publicitaria,Ctedra, Madrid.
HUME, David. (2004), Investigacin acerca del
entendimiento humano, Alianza Editorial, Madrid.KOESTLER, Arthur. (2002), El acto de creacin,CIC: Cuadernos de informacin y comunicacin,ISSN 1135-7991, Nmero 7.
MAINGUENEAU, Dominique. (1994), Nuevastendencias en el anlisis del discurso, Hachette, Madrid.
OSTROWER, Fayga. (1987), La creatividad y elproceso de creacin, Vozes, Petrpolis. (En portugus)
PAZ, Octavio. (1968), Marcel Duchamp o el castillo dela pureza, Era, Mxico.
ROCHA, Everardo P. Guimares. (1990), Magia ycapitalismo. Un estudio antropolgico de la publicidad,2. ed., Brasiliense, So Paulo. (En portugus)
TOGNOLLI, Claudio. (2002), La sociedad de loschaves , 2. ed., Escrituras, So Paulo.(Enportugus)
TOSCANI, Oliviero. (1996), La publicidad es uncadver que nos sonre, Ediouro, Rio de Janeiro. (Enportugus)
Crditos
Figura 1Valisre: 15 Anuario del Clube de Criao deSo Paulo, p.153.
Figura 2Sony: Revista Creativa, ano V, n. 45,
1997, p.23.Figura 3Limpol: Gonalves, Maria Silvia. Lecturaintertextual en la escuela, Tesis de Mestrado,Faculdade de Educao da Universidade de SoPaulo, p. 100.
Figura 4TV Bandeirantes: 26 Anuario del Clube deCriao de So Paulo, p.217.
Figura 5VW Fusca: X Anuario del Clube de Criaode So Paulo, p.138.
http://dialnet.unirioja.es/servlet/revista?tipo_busqueda=CODIGO&clave_revista=1523http://dialnet.unirioja.es/servlet/revista?tipo_busqueda=CODIGO&clave_revista=1523http://dialnet.unirioja.es/servlet/revista?tipo_busqueda=CODIGO&clave_revista=1523 -
8/9/2019 Icono14. A8/V2. Proceso creativo y ready-made en la publicidad
12/12