Money-Making Technologies

Удержание пользователей

Интернет-технологии

для работы с пользователями: •привлечение, удержание, монетизация.

Money-Making Technologies

2

www.iage.net

www.i-age.ru

3

Проекты

Remarketing CRM

BeTarget

4

Емейл-маркетинг

в России

6

Широко применяют СМС-рассылки.

Часто – в ущерб емейл-рассылкам.

А зря!

Маркетологи в России:

6

СМС:

• не подходят для контент-рассылок,

• не способны передать визуальную

информацию,

• не прочитываются повторно в удобное

время,

• грубо вторгаются в личное пространство.

От СМС-рассылки сложно отписаться!

6

Популярность емейл-маркетинга

растет

• Появился бизнес, ориентированный на емейл-

маркетинговые коммуникации.

• Многие российские интернет-проекты уже набрали

миллионные БД подписчиков.

4

Емейл-маркетинг

в США

10

27 397 260 274 легальных писем

ежедневно.

Почти 4 письма в день

каждому человеку на

планете.

Писем уже очень много

Или 7 300 писем

ежегодно каждому

человеку, который

пользуется

электронной почтой.

5

И будет еще больше: вложения растут

6

Спам умер.

Легальных писем стало

так много, что они

воспринимаются как

спам.

Новая реальность: Спам 2.0

6

Пользователь считает

спамом уже не только

консервы, но и отбитую

без должного рвения

отбивную, остывший

стейк или не

достаточно искусно

замаринованный

шашлык.

Новая реальность: Спам 2.0

5

% от «Входящих»

100

60

20

2003 г. 2010 г.

Спам

Бекон

Предел разумного

В Inbox больше писем, чем можно

физически прочитать

12

• 18% бекона пользователь любит и ждет.

• 61% бекон-емейлов подписчик безжалостно

удаляет.

• 14% бекона помечается как спам.

• От 7% беконных писем пользователь

отписывается.

Чем так хороши эти 18%?

Что подписчик делает с беконом

12

18% любимого бекона:

письма, которые несут истинную

ценность.

4

Что

ценит пользователь?

12

B2C:

• эксклюзивность,

• премиальность.

B2B:

• достижение конкурентных преимуществ

через обучение,

• тематические отчеты и исследования,

• инновационные идеи.

Что ценит пользователь?

6

А как же скидки?

Распространенное мнение:

дать скидок, баллов, купонов, бонусов – и

все будет хорошо.

Да, пользователь

покупает со скидками.

6

Но он любит скидки, а не вас!

• Пользователь привыкает к скидкам и

ждет их все в большем и большем

размере.

• Пользователь уходит, как только

кончаются скидки.

4

Сделать бекон

ценным

6

1-е правило удержания

Давать больше,

чем ждать.

4

Измерить ценность

отношений

12

Формула удержания

3

RTR =

+ РАЗНООБРАЗИЕ ЗНАЧИМОСТЬ

+ ОТОЖДЕСТВЛЕНИЕ

СВОБОДА

ВОЛИ х ОБРАТНАЯ

СВЯЗЬ

(

х

)

12

Каждый параметр оценивается

по шкале от 1 до 10.

• до 200: ценность рассылки сомнительна,

• 200 — 600: баланс/стандарт,

• 600 — 1 000: евангелисты.

Формула удержания

12

Бонусы – единственное, что нравится

пользователю в рассылке (УП = 5).

Retention Rate = (РК + УК + ПК)/3 х СП х УП

Retention Rate = (1 + 1 + 1)/3 х 1 х 5 = 5

5 << 200 (пользователь не ценит

отношения)

Коэффициент удержания.

Пример 1

12

Пользователь выбрал интересующие контентные

ленты, удовлетворен качеством контента,

участвует в интерактивных коммуникациях, уверен

в возможности отписки по первому требованию (РК

= 10, УК = 10, ПК = 10, СП = 10, УП = 5).

Retention Rate = (РК + УК + ПК)/3 х СП х УП

Retention Rate = (10 + 10 + 10)/3 х 10 х 5 = 500

200 < 500 < 600 (пользователь ценит отношения)

Коэффициент удержания.

Пример 2

4

Философия удержания

6

Работа емейл-маркетолога

Неэффективно: ориентироваться на весь лист

рассылки или на крупные сегменты.

Причина: потребности крупных сегментов не могут

совпадать на 100% в один и тот же момент времени.

6

Работа емейл-маркетолога

Эффективно: ориентироваться на отдельного

пользователя.

Причина: ЖЦ каждого пользователя уникален во

времени и пространстве.

6

Иными словами…

6

Групповые

отношения

абсолютно не

уместны

6

Пользователь должен чувствовать,

что вы обращаетесь только к нему

12

• Знакомство

• Свидания

• Влюбленность

• Свадьба

• Любовь до гроба

Все как в жизни

12

от ЗАГСа…

Этап удержания:

12

…и до гробовой доски

Этап удержания:

4

Приемы удержания

12

Центр внимания пользователя - как подводная

лодка: где-то в глубине.

Как заставить капитана всплыть?

Показать в перископ что-то интересное.

Привлекайте внимание

Subject Line –

то, что пользователь

видит в перископ.

12

Будьте

интерактивными

12

Что важно в реальном общении с человеком?

• Если лицо – то правильная мимика.

• Если голос – то с верными интонациями.

• Если речь – то четко по делу.

Вовлекайте пользователя

в процесс общения

12

Как вы привыкли общаться в реальной жизни?

Предлагать помощь Говорить комплименты Заигрывать Просить о помощи

Демонстрировать уважение

Выражать восхищение Задавать вопросы

Шутить Советовать Советоваться

Сбивать с толку Наставлять на истинный путь

Вовлекайте пользователя

в процесс общения

12

• Работоспособный from email

• Ссылка на обратную связь (информация про from email) в каждом письме

• Запрос отзыва после заказа/просмотра видео/скачивания презентации и т.д.

• Проставление рейтингов прямо из писем

• Внедрение в письма кнопок like & share

• Персональное письмо от редактора с запросом отзыва о качестве контента

• Внедрение в письма инструментов проставления рейтинга

Собирайте обратную связь

12

• гео,

• соц.-дем.,

• история поведения,

• история покупок,

• реакция на рассылку,

• social-активность,

• интересы,

• устройство просмотра писем.

Учитывать:

• Положение в воронке продаж

• Положение в жизненном цикле

Персонализируйте коммуникации

12

• байки,

• легенды,

• истории пользователей,

• инсайдерские откровения.

+ последовательности связанных историй

+ истории от героев персонально для пользователя (виртуальный образ, персонаж, человек)

Рассказывайте истории

12

• Инициируйте взаимодействие с другими подписчиками (соперничество/сотрудничество).

• Обучайте через игру.

• Давайте бонус за выполнение поручений.

• Создайте уникальное развитие сюжетной линии для каждого прохождения игры (действий каждого пользователя).

• Используйте персонажи.

• Рекламируйте активность как необходимое условие перемен.

Используйте игровые модели

12

Следуйте внешним трендам

Что сейчас происходит в мире?

• Погода

• Политика

• Шоу-бизнес

12

И вообще…

На город напали зомби?

Ваша Subject Line:

«iPad поможет выжить в зомби-среде»

12

• интеграция с соцсетями,

• адаптация контента и дизайна под мобильные устройства,

• СМС по важным поводам, требующим мгновенной реакции,

• директ-мейл (для многоуровневой воронки продаж, сложных продуктов)

• баннеры (ретаргетинг)

Практикуйте мультиканальные

коммуникации

12

Прикасайтесь. Затрагивайте.

4

Измеряйте, что

получается

12

Ценность -> Удержание -> Большее

время жизни - > Больший объем

продаж

Life Time, Life Time Value – метрики

оценки жиснеспособности бизнес-

модели.

Больше Life Time -> Больше Life

Time Value –> Больше капитализация

бизнеса

Отдача от ценной рассылки

12

Evernote Life Time

50% пользователей уходят.

50% пользователей остаются навсегда

12

Когорта: группа

пользователей,

объединенных схожими

характеристиками или

поведением.

Цель: выяснить влияние тех

или иных маркетинговых

активностей на

продолжительность жизни

пользователя.

Может вычисляться по когортам

Выводы

Люди покупают у людей.

Не у компаний. Не в магазинах. Не на сайтах.

У людей.

Не программируйте процедуры.

Стройте отношения.

Выводы

Емейл-маркетинг – это диалог.

У вас не просто покупают.

Вам доверяют.

Не обманите доверие.

Ставьте интересы пользователя превыше всего.

Выводы

Себе – честную информацию о пользователе.

Пользователю – честную информацию о товаре.

Не предполагайте.

Тестируйте!

Не сочиняйте.

Говорите правду!

Выводы

Нет общей массы подписчиков. Есть конкретный человек.

Нет компании-отправителя. Есть вы.

Взгляните в лицо подписчику!

Покажите свое человеческое лицо!

Они требуют человеческого

отношения!

Полезные ресурсы

www.emailslab.ru

Информационно-справочный ресурс, адресованный владельцам электронных рассылок.

www.leadogenerator.ru

Информационно-справочный ресурс, освещающий тему генерации лидов.

www.expertsender.ru

Платформа автоматизации емейл-маркетинга.

www.emailmatrix.ru

Компания, оказывающая аутсорсинговые услуги в области емейл-маркетинга.

www.cpanetwork.ru

Партнерская сеть для генерации лидов, работающая по модели CPA (Cost per Action — плата за действие).

+7 (910) 641 61 86

artem.kukharenko@iage.net

facebook.com/artem.kukharenko

Артем Кухаренко, iAge