I Quaderni della Comunicazione 2011 - Tv Tematiche e Digitali

i Quaderni della comunicazionela guida per orientarsi nel mondo dei media, della pubblicità e del marketing

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I Quaderni della Comunicazioneperiodico mensile n° 86 novembre 2011 registrazione tribunale di Milano n° 679, 30/11/2001

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I Quaderni della Comunicazione© Copyright 2011 ADC Group SrlFinito di stampare nel mese di novembre 2011 da: Lasergrafica Polver, via Kramer, 17/19 - 20129

Editoriale

DAL PUNTO di vista mediatico, e lo scrivo da operatore dei media, la parola rivoluzione è probabilmente abusata. Ma in quale altro modo si può definire ciò che sta accadendo sotto i nostri occhi in campo televisivo? La digitalizzazione, infatti, sta modificando equilibri che duravano dall’avvento della Tv commerciale, portando con sé un’aria di fermento e novità che non si respirava da quasi 30 anni. Le cose cambiano da un giorno all’altro, esplodono fenomeni inattesi che costringono tutti gli operatori della filiera – editori e concessionarie, investitori e pianificatori, e non ultimi i creativi – a ripensare ex novo prassi consolidatesi in tutto questo tempo.

Novità e sperimentazioni, dettate dall’avanzamento delle tecnologie, arrivano senza sosta: crescono vertiginosamente le vendite di televisori e device ‘smart’, connettibili alla rete... crescono le audience del video online e dei servizi di Catch Up Tv dei principali

broadcaster... nascono nuovi canali free e pay per la visione – anche online – di film e programmi Tv... sono appena state annunciate le prime dirette video di partite di calcio di Coppa Italia in streaming su Facebook e su YouTube...

Ma il caso più significativo di questa stagione è senza dubbio ‘Servizio Pubblico’, il programma di Michele Santoro che ha perfezionato la formula già sperimentata con ‘Raiperunanotte’ e ‘Tutti in piedi’: sottoscrizioni popolari per raccogliere finanziamenti, un network di reti locali per la messa in onda televisiva (e la garanzia di un minimo di raccolta pubblicitaria), tv satellitare, streaming web su grandi siti di informazione come Repubblica e Corriere della Sera, radio, social network... In realtà, il programma e i suoi contenuti non si sono discostati dalla ‘formula Santoro’ che dura anch’essa ormai da molti anni: ma il successo di audience della proposta multipiattaforma – mai visto e neppure immaginato in precedenza –, induce ancora una volta a parlare di rivoluzione per aver definitivamenterotto gli equilibri di un ‘duopolio’già seriamente messo alla prova dalla frammentazione delle audience conseguente all’esplosione di nuovi canali sul digitale terrestre.

Mentre il settore della Tv a pagamento vive un periodo di crescita, moderata ma significativa, il vero nodo della situazione è nella necessità di cercare nuovi equilibri fra audience e pubblicità nel mondo ‘free’: la frammentazione non ha portato a una riduzione del consumo televisivo tout court – al contrario!–, ma ha reso difficilissimo capire il reale ‘valore’ delle share e di conseguenza fissarne il prezzo. È un dato di fatto che i grandi canali generalisti Rai e Mediaset stiano perdendo quota: ma è altrettanto vero che i nuovi canali tematici e free che entrambe hanno avviato sul digitale possono aiutarle a recuperare, ma non certo a compensare il calo complessivo.

La conseguenza? Anche la pubblicità si va ‘frammentando’, mentre contemporaneamente cerca nuovi linguaggi e nuove soluzioni creative. E sarà con ogni probabilità un’altra ‘rivoluzione’.

Salvatore Sagonepresidente ADC Group

e direttore responsabile news e contenuti di ADVexpress

La Tv dell’accesso

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Editoriale, di Salvatore Sagone 5

LA GEOGRAFIA DEL MERCATO Capitolo 1. Più pay, meno spot 10Capitolo 2. Lo schermo magnetico 18Capitolo 3. Investimenti in salita 26Capitolo 4. Concentrazione e concorrenza 32Capitolo 5. 5 milioni hanno scelto Sky 38Capitolo 6. Il futuro è adesso 48Capitolo 7. La Tv si guarda online 62Capitolo 8. L’ecosistema del videoscape 78

I PROTAGONISTI Aegis Media Italia. Planning in equilibrio 84Class Pubblicità. Tv or not Tv 88Digitalia ‘08. Una community ‘Premium’ 90Discovery Italia. Intrattenimento ‘intelligente’ 94Eurosport. Il top player paneuropeo 98NBC Universal Global Networks Italia. Contenuti per tutti i gusti 102Turner Broadcasting System Italia. Bambini e famiglie a 360° 106 DOVE TROVARLI Indirizzi 112

Indice

indice

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la geografia del mercato


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LA TELEVISIONE digitale, che è diventata la modalità più comune di accesso all’intrattenimento domestico, ha raggiunto un’ampia penetrazione in Europa: nel 2010 l’87% delle abitazioni televisive ha guardato la Tv digitale, con un incremento annuo del +29%. Le abitazioni dotate di un ricevitore digitale sono vicine ai 170 milioni. La conversione al segnale digitale ha subito un’accelerazione grazie allo switch-off del segnale analogico terrestre in un mercato importante come quello spagnolo, e agli switchover regionali in altri importanti mercati come la Francia e l’Italia.Il satellite è presente in un terzo delle abitazioni digitali e non è più la piattaforma digitale maggiormente diffusa: è stato infatti sostituito dalla televisione digitale terrestre, presente in più del 37% delle abitazioni televisive digitali. Il cavo costituisce il 21% della ricezione televisiva digitale ed è ancora lontano dallo switch-off dell’analogico. L’Europa costituisce inoltre il maggiore mercato IPTV e il più dinamico, con un incremento del 27%.In un settore dove i confini tra broadcast e on demand non sono più così netti, la televisione è ancora il mezzo con la maggiore penetrazione tra le famiglie. E anche se Internet fornisce una gran quantità di contenuti televisivi, i video disponibili su PC non sono considerati come veri

Più pay, meno spotNel suo nuovo Rapporto sullo stato della industry televisiva e le sue prospettive da qui al 2013, del quale riportiamo un ampio estratto, ITMedia Consulting prevede il consolidarsi di trend già in atto da tempo: crescita dei ricavi della componente Pay, minor incidenza del canone e della pubblicità, in calo nel 2011 per la prima volta dopo molti anni.

sostituti dei servizi televisivi in termini di disponibilità e qualità.Questo è il motivo per cui i principali produttori di televisori stanno spingendo verso le


Augusto Preta, direttore generale ITMedia Consulting

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connected Tv, device che in futuro possono giocare un ruolo di primo piano nel portare sul televisore contenuti video disponibili online.Inoltre, gli operatori televisivi tradizionali non sono più i distributori esclusivi di contenuti video, ma si trovano a fronteggiare la concorrenza di player provenienti da diversi punti della catena del valore che stanno cercando di inserirsi nel business della distribuzione di servizi video televisivi su Internet, e, in ultima analisi, di entrare a pieno titolo nella ‘connected home’.Nel 2010 la ripresa economica in Europa, sebbene fragile e non uniforme tra gli Stati, ha proceduto a un ritmo più rapido del previsto: in questo quadro l’industria televisiva ha tratto beneficio dalla ripresa generale e ha mostrato risultati migliori rispetto agli anni precedenti. Dopo lo sconfortante -3,1% del 2009, nel 2010 il mercato televisivo ha raggiunto € 91,7 miliardi, incrementando i ricavi del 5,6%. Va sottolineato in ogni caso che i segnali per il 2011 sono molto meno confortanti e rimettono ampiamente in discussione il recupero effettuato nel 2010.

L’anno dell’Over The TopNel panorama generale, la Pay Tv continua il suo percorso di crescita, e, ancora una volta, si dimostra il driver dell’industria. Il +9,6% rappresenta la migliore performance degli ultimi tre anni, e dimostra come le famiglie non siano intenzionate a rinunciare ai contenuti di valore e considerino la Tv un mezzo fondamentale per l’intrattenimento domestico anche in tempi di crisi.Il 2010 è stato senza dubbio l’anno dell’Over the Top Tv. Alcuni operatori hanno guadagnato un vantaggio competitivo sui concorrenti offrendo servizi OTT attraverso i propri set-top box che, già da alcuni anni, sono dotati di porte Ethernet. Gli operatori di Pay Tv stanno accrescendo la propria gamma di servizi aggiungendovi la propria strategia OTT tramite la

capitolo1

distribuzione di contenuti online, servizi di Catch Up Tv e supporti per dispositivi portatili. Permettere l’accesso ai contenuti via Internet può anche aiutare gli operatori multi-play a ridurre il churn creando un legame tra broadband e televisione e incoraggiando i clienti ad abbonarsi a pacchetti in bundle. Pur partendo da situazioni non omogenee rispetto al resto d’Europa, l’Italia procede, a livello nazionale, secondo trend analoghi. Nel 2010 il digitale ha raggiunto una penetrazione del 90% delle abitazioni, ovvero 22,6 milioni di famiglie. La penetrazione negli ultimi anni è aumentata sensibilmente per effetto della transizione al digitale, che si completerà a metà 2012, sei mesi prima rispetto alla data fissata precedentemente. La coesistenza di tre piattaforme digitali - il satellite, il terrestre e la broadband Tv - e la spinta delle nuove tecnologie derivanti dalla convergenza tra Internet e Tv rendono il mercato televisivo italiano piuttosto dinamico. L’Over the Top Tv (OTT), termine che indica servizi video web-based aperti forniti tramite Tv grazie ad una connessione a banda larga, inizia a prendere piede tra gli operatori come modalità alternativa di distribuzione di contenuti. A questa si aggiungono i dispositivi di connected Tv, tramite i quali i contenuti a banda larga sono offerti direttamente dai fornitori di apparati Tv (Samsung, Sony, ecc..), attraverso applicativi denominati widget.

La concorrenza fra piattaformeIl digitale terrestre è la piattaforma più diffusa, ed è presente, nel 2010, nel 63% delle

Via Collina, 24 – 00187 RomaTel. 06 42027112 – Fax 06 [email protected]

ITMEDIA CONSULTING

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abitazioni. Il satellite, seconda piattaforma, crescendo a un ritmo più lento, si ferma al 24% nel 2010.Rispetto al passato, la piattaforma satellitare si caratterizza per l’aumento dell’offerta in chiaro: Sky non è più l’unico operatore, ma una parte di abitazioni, anche se in diminuzione, ha un accesso DTH free. Inoltre, la piattaforma gratuita Tivusat, nata con lo scopo di raggiungere le aree non coperte dal digitale terrestre, conquista la propria fetta di mercato: poco meno di 2 milioni di abitazioni a fine 2013. Tuttavia, le più attraenti offerte di televisione a pagamento permetteranno a Sky di continuare ad avere il predominio sulla diffusione satellitare.A fine 2010 il mercato televisivo italiano valeva 8,8 miliardi di euro, in crescita del +6% rispetto all’anno precedente. Tuttavia, contrariamente alla tendenza europea, la pubblicità rimane la fonte di sostentamento primaria della televisione italiana, rappresentandone, nel 2010, il 47% del

totale ricavi, a fronte di un 36% del totale Europa. La Pay Tv assume un’importanza crescente, nel panorama televisivo italiano, ma si ferma al 34% del totale ricavi, valore più basso rispetto al totale Europa (43%).La pubblicità vale, nel 2010, poco più di 4 miliardi di euro, mentre la Pay Tv raggiunge quota 3 miliardi. In generale si assiste ad una progressiva migrazione degli ascolti dalla piattaforma tradizionale analogica al multichannel, la cui offerta si arricchisce di nuovi canali e nuovi contenuti. Di conseguenza anche i ricavi pubblicitari diminuiscono nella televisione analogica e si trasferiscono nelle offerte tematiche multicanale. D’altra parte, anche se in crescita, l’impatto della pubblicità nella sola programmazione digitale è piuttosto limitato.

Scenari di sviluppo in ItaliaPer i prossimi anni, secondo quanto previsto

TAV.1 - LA PENETRAZIONE DELLA DTV IN EUROPA OCCIDENTALE

Fonte: © 2011 ITMedia Consulting

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capitolo1

dall’ultimo Rapporto ITMedia Consulting “Il mercato televisivo in Italia: 2011-2013”, le previsioni risentono della ripresa della congiuntura economica sfavorevole. A fine 2011, 24,2 milioni di abitazioni saranno digitali, il 95% del totale. La DTT raggiunge il 68% di penetrazione, più che doppia rispetto al satellite, che copre il 25% delle abitazioni. Marginale ancora la presenza dell’IPTV, che, a fine 2011, non riesce a raggiungere la soglia del 3% delle abitazioni.Come già negli anni passati, DTT e DTH avranno trend differenti. Dopo anni di forte crescita, il digitale terrestre, che gradualmente ha sostituto l’analogico, inizierà a ridurre la propria penetrazione dopo il completamento dello switch-off. I 17,2 milioni di abitazioni di fine 2011 diverranno 18 milioni nel 2013, dopo aver toccato la soglia dei 18,2 milioni nel 2012. Una volta raggiunta la saturazione, la penetrazione diminuirà, dunque, passando dal 71% del 2012,

al 69% del 2013 a vantaggio delle altre piattaforme. Ne approfitterà la piattaforma satellitare, che, in maniera graduale, continuerà ad acquisire nuovi utenti e passerà da 6,5 milioni di abitazioni nel 2011, ovvero un quarto del totale, a 7,1 milioni nel 2013, raggiungendo il 27% di penetrazione. Le nuove piattaforme di broadband Tv continueranno a costituire una modalità di fruizione secondaria, ma, grazie allo sviluppo della banda larga, a una maggiore qualità e varietà dei servizi offerti rispetto al passato, e prezzi più competitivi, saranno scelte da 800 mila famiglie nel 2013.La Pay Tv è presente a fine 2011 nel 37% del totale abitazioni televisive e nel 39% delle sole abitazioni digitali. A fine 2013 raggiungerà 10,2 milioni di abitazioni, ovvero il 39% del totale. D’altra parte, a switch-off completato, la televisione digitale non sarà più spinta da una maggiore attrattività dell’offerta pay: grazie alla maggiore diffusione della DTT, la free tv

TAV.2 - RICAVI DEL MERCATO TELEVISIVO EUROPEO


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continuerà a essere, nel 2013, la modalità di accesso primaria, presente nel 61% del totale abitazioni.Il satellite (DTH) continua a essere la prima piattaforma di Pay Tv raggiungendo oltre la metà (53%) delle abitazioni pay. La DTT, grazie soprattutto alla propria strategia di offrire in abbonamento pacchetti di programmi a basso costo, raggiunge il 41% delle abitazioni pay. La broadband Tv, che raccoglie il restante 6% del mercato, rimane, invece, sostanzialmente una piattaforma emergente il cui successo dipende ancora, per quanto riguarda l’IPTV, dai contenuti delle altre piattaforme, sia satellitare che digitale terrestre. Tuttavia nei prossimi anni la componente IPTV lascerà il posto in maniera progressiva alle nuove offerte lineari e non lineari (VOD, Catch Up Tv) dell’OTT.In generale, la Tv su protocollo IP presenta grosse prospettive di crescita poiché offre maggiore flessibilità e ricchezza di offerta

rispetto alle piattaforme tradizionali e una crescente integrazione con i servizi Internet. La penetrazione della banda larga e la crescente qualità dei video fruibili online hanno portato a un aumento del consumo di contenuti video su Internet, facendo ritenere che la naturale evoluzione della fruizione dei servizi online sia il televisore, strumento con cui la maggior parte degli utenti ha maggiore familiarità. Gli operatori si stanno attrezzando per far fronte a queste nuove esigenze del mercato aggiungendo servizi di tipo web-based alla televisione intesa nel senso più classico del termine, rendendo così possibile l’OTT e la connected Tv. Questi servizi ibridi broadcast-broadband hanno attualmente un impatto limitato nel mercato televisivo italiano, ma si prevede un certo sviluppo nei prossimi anni.

Pubblicità per la prima volta in caloPer la prima volta in anni recenti, l’intero settore

TAV.3 - IL MERCATO TV IN EUROPA E IN ITALIA


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capitolo1

televisivo mostra una fase recessiva, e, a causa di una forte crisi del settore pubblicitario, i ricavi del 2011 sono in calo rispetto a quelli dell’anno precedente. La crisi della pubblicità, che ha caratterizzato il mercato negli ultimi mesi dopo un buon 2010 e un promettente inizio 2011, ha penalizzato non solo operatori tradizionali come Mediaset e Rai, che, alla fine dell’anno in corso, fanno registrare una crescita negativa, ma anche Sky, su cui l’impatto della crisi del settore è attenuato dalla crescita delle entrate da Pay Tv. Telecom Italia è l’unico operatore che nel 2011 registra un trend inverso e una sorprendente crescita a doppia cifra della componente pubblicitaria dei propri ricavi, grazie anche alle performance di La7.La Pay Tv, che, al contrario della pubblicità, nonostante la crisi ha sempre mantenuto un andamento positivo, continua ad accrescere i ricavi, in parte grazie al contributo delle nuove

piattaforme e rappresenta, nel complesso, la risorsa più dinamica del mercato.Nel triennio, dunque, il mercato televisivo crescerà, ma non in maniera significativa: a fine 2011 varrà 8,8 mialiardi di euro e nel 2013 arriverà a quota 9,2 miliardi, con un incremento medio annuo del +1,7% al lordo dell’inflazione.Il canone, il cui valore è determinato in via amministrativa e non legato a variabili di mercato, non aumenterà in termini reali e ridurrà leggermente la propria quota tra il 2011 eil 2013. La pubblicità continua ad essere la risorsa primaria della televisione nonostante la situazione congiunturale sfavorevole e un CAGR del -0,3% nel periodo considerato. La Pay Tv scende sotto la soglia del 5% ma rimane la risorsa che si conferma più dinamica tra il 2011 e il 2013. Nel complesso, comunque, la ripartizione dei ricavi sarà abbastanza stabile: mentre la quota canone resterà pressoché inva-riata, la pubblicità rimarrà sotto la soglia del

TAV.4 - ITALIA: EVOLUZIONE PENETRAZIONE DELLE PIATTAFORME DIGITALI


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TAV.5 - ITALIA: EVOLUZIONE DEI RICAVI TELEVISIVI (MLN €)


TAV.6 - ITALIA: RIPARTIZIONE DEI RICAVI (%)


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capitolo1

50% a vantaggio dei servizi a pagamento. In termini numerici, la pubblicità varrà, nel 2013, 4 miliardi, mentre i ricavi da Tv a pagamento raggiungeranno 3,4 miliardi di euro. Lo spostamento degli investimenti pubblicitari dall’analogico al digitale sarà causato dalla crescita dell’offerta free, in particolare su DTT. In generale la pubblicità sui soli canali digitali (escludendo gli ex analogici) costituirà, nel 2013, il 22% del totale ricavi pubblicitari. Se lo switch over provocherà uno spostamento dei ricavi pubblicitari dall’analogico al digitale terrestre, la maggior parte dei ricavi da Pay Tv continua a essere raccolta dalla piattaforma satellitare (83% al 2011). Questa tendenza si confermerà nei prossimi anni pur diminuendo leggermente in termini percentuali (81% al 2013). La Pay Tv sul DTT rappresenta attualmente il 16% del totale Pay Tv e crescerà del 7% annuo. Da segnalare la crescita della broadband Tv che, pur rimanendo marginale in questo mercato, aumenterà notevolmente i ricavi, a 107 milioni di euro nel 2013.La Pay Tv, dunque, rimane prerogativa del

satellite, ma il dinamismo della risorsa dipende anche dai ritmi di crescita di DTT e BBTV. Infatti, nel periodo considerato, mentre via satellite la Pay Tv cresce del 4% annuo, su DTT la crescita sarà dell’7% e su BBTV del 17%.Nel 2011, continua la tendenza delle famiglie, iniziata nel recente passato, a spendere per i servizi televisivi in misura maggiore rispetto alle imprese. Queste ultime non riusciranno a superare la spesa delle famiglie neppure nei prossimi anni. La componente maggiore della spesa delle famiglie, grazie anche alla crescente offerta di prodotti pay a basso costo e ai nuovi modelli ibridi di pagamento al consumo (VoD), è costituita dalla Pay Tv. Il canone, al 2013, rappresenterà invece 1/3 della spesa delle famiglie.

Augusto Pretadirettore generale

ITMedia Consulting

TAV.7 - ITALIA: SPESA DI IMPRESE E FAMIGLIE AL 2013 (MLN €)


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ANCHE NEL 2012, proseguendo un trend che negli ultimi anni aveva addirittura accelerato, è prevista una crescita del consumo televisivo. Una crescita spinta in particolar modo dallo sviluppo della tecnologia che oggi consente una fruizione delle immagini di sempre maggior qualità e assieme dalla penetrazione del digitale terrestre: come ha sottolineato Angelo Amoroso, managing director Nielsen TV Audience Measurement, in un suo recente intervento, “Nel 2010, a parità di fascia d’età, gli individui che possiedono un decoder digitale terrestre hanno avuto un consumo televisivo superiore mediamente del 7% rispetto a coloro che non ce l’hanno. Ciò lascia supporre che aumentando ulteriormente il numero di individui dotati di decoder nel 2011 (per il completamento dello switch off) aumenterà corrispondentemente anche il consumo televisivo”.Per questa ragione, secondo Amoroso, anche se per i prossimi anni ci si può aspettare un rallentamento della crescita sul mezzo tradizionale e per la cosiddetta televisione lineare, “Se la misurazione si estenderà all’ascolto differito, sia sul mezzo Tv che su internet, assisteremo ad ulteriori crescite. Piaccia o no la gente passerà sempre più tempo di fronte a quadrilateri luminosi”.A partire dallo scorso maggio, a conclusione di un consistente periodo di sperimentazione, Auditel ha deliberato infatti la rilevazione e la

Lo schermo magneticoAlla faccia di chi da anni ne pronostica la fine, ipoteticamente scavalcata o addirittura sepolta dalla crescita del web, la televisione in realtà continua a crescere in termini di ascolti. Stiamo però assistendo a una dinamica nuova: calano le share dei ‘big’, crescono quelli dei sempre più numerosi nuovi canali ‘small’, risultando in un’enorme frammentazione.

pubblicazione dei dati del cosiddetto Time Shifted Viewing, ovvero l’ascolto differito rispetto al momento della trasmissione, con l’obiettivodi rispondere alle esigenze poste dalla


Angelo Amoroso, managing director Nielsen TV Audience Measurement

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progressiva diffusione delle tecnologie di registrazione digitale.Specificatamente, i dati prodotti comprendono tre distinte tipologie:• Live – ossia l’ascolto giornaliero (come i dati sino al 30 aprile 2011)• Vosdal (Viewing On Same Day As Live) – visione di un evento televisivo registrato nello stesso giorno in cui è andato in onda.• Tsv (Time Shifted Viewing) - visione di un evento televisivo registrato nei giorni precedenti (fino a 4, oppure fino a 7 giorni).

Le regole condivise per la produzione del dato, prevedono che il dato giornaliero pubblicato derivi dalla somma degli ascolti ‘live + vosdal’, mentre in tutti i report mensili è pubblicato il dato consolidato come sommatoria degli ascolti ‘live + vosdal + time shifted’. Il dato elementare conterrà inoltre tutti i dettagli e consentirà di analizzare separatamente le quote di live, vosdal e time shifted.Il lasso di tempo, successivo alla messa in onda, da considerare per il riconoscimento dell’ascolto differito ai fini commerciali (compiere analisi di pianificazione, post valutazione eccetera), è stato convenuto in base alle indicazioni degli utenti pubblicitari e fissato in 4 giorni, ferma restando la possibilità per gli editori televisivi di disporre, a

capitolo2

scopo di analisi interne, dei dati fino a 7 giorni.

La sofferenza delle ‘big’A fronte dell’aumento complessivo, le dinamiche registrate per i diversi editori e canali mostrano che, lentamente ma inesorabilmente, qualcosa sta cambiando. Secondo un’analisi effettuata da Starcom Italia sui dati Auditel relativi alla scorsa stagione televisiva (fra il 1 settembre 2010 e il 31 maggio 2011), le sette grandi reti generaliste hanno perso 4.4% punti di share sul target Individui rispetto all’omologo periodo 2009/2010. Le sole reti Rai e Mediaset avevano registrato nel totale giorno 5 punti di share in meno, perdita in parte mitigata dalla brillante performance di La 7 che nell’ultimo anno ha tratto beneficio dall’arrivo di Enrico Mentana al timone della testata giornalistica, guadagnando 0.6 punti di share. A soffrire di più sono senza dubbio le reti Mediaset (-3.5 punti di share), caratterizzate da un profilo spettatori molto vicino a quello delle tv digitali. Più contenuto il calo delle emittenti Rai (-1.5 punti di share). I contatti persi dalle reti generaliste sono recuperati sulle tv digitali (terrestri+satellitari), che nel periodo considerato superano il 23% di share grazie a un’offerta sempre più allargata di nuovi canali.L’analisi delle singole emittenti generaliste

TAV.1 - LA CRESCITA DEL CONSUMO TELEVISIVO

Fonte: elaborazioni Aegis Media su dati Auditel - Fascia oraria 07.00-02.00 – Target Individui

2007 2008 2009

Audience minuto medioReach %Consumo medio

11.081.82576,40%

4 h 44 mina

11.330.02976,90%

4 h 46 min

11.633.45776,70%

4 h 52 min

12.075.37276,60%

5 h 3 min

2010

AUDIENCE 2010 vs. 2007

+9,0%

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ribadisce ancora una volta l’ottima performance di La 7 (+22% di ascolti nel totale giorno, +24% in prime time), dove il già citato arrivo di Mentana alla guida del Tg ha attirato nuovi telespettatori, un’onda positiva che si è riverberata su tutta la programmazione della rete.Venendo alla Rai, bene Rai 3 (+3% di ascolti nel totale giorno, +6% in prime time), premiata dai telespettatori affezionati soprattutto per la solidità del palinsesto di prima serata che ospitava (e tutt’ora ospita) programmi di attualità come Ballarò, Report e Chi l’ha visto?. Meno positivo il risultato di Rai 2, che da un lato ha perso consensi in day time (-7% di ascolti nel totale giorno), mentre in prime time è riuscita a mantenersi stabile rispetto all’anno precedente. Nettamente negativo il risultato di Rai 1, che pur avendo contenuto le perdite nel totale giorno al -5%, in prime time ha subito un calo di ascolti del -10%.Perdevano nettamente anche le reti Mediaset: in particolare, gli ascolti di Canale 5 sono calati del -10% nel totale giorno e del -8% in prima serata, quelli di Italia 1 del -11% nel totale giorno e del -9% in prime time.Questo crollo di share sulle generaliste si evidenzia in particolar modo a partire dal mese di dicembre, in seguito al completamento dello switch off in Lombardia e Piemonte (novembre 2010), Veneto, Emilia Romagna e Friuli (dicembre

2010). Se prima del completo passaggio al DTT nel Nord Italia le sette generaliste registravano complessivamente il 77.4% di share (novembre 2010), a dicembre queste superavano di poco il 73% di share, ossia 4 punti di share in meno, dato poi stabilizzatosi nei mesi successivi.

Trend confermati nel 2011Anche l’analisi leggermente spostata sull’asse temporale del periodo Gennaio-Settembre 2011 condotta da Amoroso dà risultati analoghi, sempre considerando a monte la crescita del consumo complessivo che, considerando il solo ascolto in tempo reale è del 5% circa rispetto allo stesso periodo del 2010.Il trend appare infatti immutato: “Quasi tutte le emittenti con audience più elevata (Rai 1, Rai 2, Canale 5, Italia 1 e Rete 4) hanno registrato un calo d’ascolto tra il 4 e il 7% – indica Amoroso –. Tra le cosiddette emittenti ‘generaliste’ solo Rai 3 e La 7 hanno beneficiato di una crescita, rispettivamente del 7 e del 31% circa”.Di nuovo, il managing director di Nielsen TAM attribuisce questo calo delle emittenti leader è dovuto alla diffusione del digitale terrestre e alla conseguente proposizione di diversi canali a basso rating ma che nel complesso, forti del loro numero, sono riusciti a sottrarre ascoltatori.“Sia il gruppo Rai che Mediaset – prosegue Amoroso –, neutralizzano questo arretramento con la loro diversificazione digitale. Infatti,

TAV.2 - ASCOLTI TELEVISIVI PER PIATTAFORMA

Fonte: elaborazioni Agcom su dati Auditel

Ascolto medio

Share (%)

Ascolto medio

Piattaforma AnalogicaDigitale terrestreSatellitareIPTV

5.055.8733.763.9481.586.942

29.845

4835,715,10,3

2.401.6627.046.7241.772.254

29.013

21,362,515,70,3

Share (%)

Marzo 2010 Marzo 2011

21

capitolo2

l’insieme dei loro canali fruibili solo in digitale terrestre aumenta l’ascolto rispettivamente del 70% e del 118%. Nonostante questa forte crescita, sia Rai che Mediaset registrano un incremento dell’ascolto medio inferiore a quello del totale TV e questo si traduce in una flessione della share di gruppo (Rai da 41.4% a 40.3%, Mediaset da 37.8% a 36.6%)”.Cosa succede invece al di fuori dei primi due gruppi?“I principali editori nel mondo digitale, Sky, Fox e Discovery, registrano una crescita il primo (+21%), una leggera flessione il secondo (-2.8%) e una forte crescita il terzo (+235%). Queste variazioni per essere correttamente interpretate devono tenere conto dell’aumento del numero di abbonati Sky (+4.4% nel perio-do) e in particolare per il gruppo Discovery, che registra una crescita a 3 cifre, del fatto che uno dei suoi canali di punta (Real Time) ora è visibile anche in digitale terrestre”.

Infine, il contributo alla crescita da parte dell’ascolto differito vale, nello stesso periodo, un ulteriore 0.6%. Un contributo modesto, ma dalla sua scomposizione a livello di canale emerge che il totale Sky cresce di un ulteriore 3.5%, il totale Fox del 4.3% e il totale Discovery dello 0.9%. Quest’ultimo dato è dovuto proprio al fatto che una quota molto importante degli ascolti del suo canale di punta, Real Time, proviene dal digitale terrestre. Ed è noto che la piattaforma digitale terrestre per ora non sta portando un grande contributo all’ascolto differito, che trova invece il suo punto di forza nel satellitare grazie soprat-tutto a My Sky.

L’incognita degli ‘ascolti’ web Non esiste ancora una via definita o standardizzata alla misurazione degli ‘ascolti’ televisivi via web (torneremo più avanti sulla questione affrontando in un capitolo ad hoc la ‘rivoluzione Santoro’). È certo però che anche

TAV.3 – ANALISI DINAMICA DELL’AUDIENCE MEDIA ANNUALE (2000-2011)

Fonte: elaborazioni Agcom su dati Auditel

22


questa componente arriverà prima o poi a ingrossare le fila delle ‘audience complessive’ di ciascun canale o programma. Non è un caso

se oggi si parla sempre più spesso di ‘video’ piuttosto che di Tv. Ci sono già stati spostamenti significativi di audience fra le diverse piattaforme

TAV.4 – IL TREND DELLA SHARE PER PIATTAFORMA

Fonte: Aegis Media su dati Auditel - Fascia oraria 07.00-02.00

23

capitolo2

on e off line? E cosa succederà con l’introduzione dei televisori ‘smart’ o ‘connected’?“La gente davanti alla Tv tradizionale aumenta, come aumenta il tempo di visione – risponde Luca Federico Cadura, Chairman NBC Universal Global Networks Italia –. I contenuti poi sempre più viaggiano su device e piattaforme. Ma la centralità della televisione non è in discussione. Ci poniamo il problema di seguire il nostro pubblico ovunque possibile ma non dimentichiamo che è ‘dentro la scatola’ che ancora succedono le cose”.“Anche se quest’anno abbiamo assistito a sviluppi significativi e al proliferare di nuovi lanci su diversi target, in realtà possiamo dire di essere ancora solo agli albori dell’era della Tv digitale. Lo spostamento delle audience verso le

‘nuove’ piattaforme è un fenomeno previsto da tempo e sta accadendo ora – questa l’opinione di Giovanni Parenti, direttore generale Turner Broadcasting System Italia –. La nostra società, d’altra parte, può essere considerata uno dei fondatori della Tv multicanale a livello mondiale, e anche in Italia copriamo l’intero panorama delle piattaforme disponibili: pay, free, mobile... Diciamo che oggi siamo arrivati al momento di cogliere i frutti di un lavoro iniziato nel 2004, quando con Boing siamo stati fra i primissimi a credere nel Digitale Terrestre. Per quanto ci riguarda, però, rivolgendoci prevalen-temente al target bambini e ragazzi, la nostra esperienza è che tutte le nuove forme e piatta-forme televisive – dall’Iptv di Fastweb al mobile on demand di H3G – sono certamente

TAV.5 - STAGIONE 2010/2011: CONFRONTO % SHARE TV GENERALISTE

Fonte: elaborazione Starcom Italia su dati Auditel Nielsen TAM Fascia 02.00/02.00 - Target: Individui + ospiti - Periodo Analisi: 01/09/2010–31/05/2011 vs omologo

24


TAV.7 – SHARE DEI CANALI TOP (GENERALISTI/DIGITALI)

Fonte: Aegis Media su dati Auditel - Fascia Oraria 07.00-02.00 – Periodo: Gennaio-Settembre 2011

TAV.6 - LA CRESCITA DEL CONSUMO TELEVISIVO

Fonte: Nielsen TAM – Totale giorno medio

Ascolto medio

Share (%)

Ascolto medio

Rai 1Rai 2Rai 3Altre RaiTOTALE RAI

Canale 5Italia 1Rete 4Altre MediasetTOTALE MEDIASET

La7Totale SkyTotale FoxTotale DiscoveryAltre emittenti (sat+DTT+Analog.)

TOTALE TV

1.976.104868.992776.517276.497

3.898.110

1.789.456877.594693.069201.459

3.561.578

279.978306.537169.19435.932

1.169.792

9.421.121

21,00%9,20%8,20%2,90%

41,40%

19,00%9,30%7,40%2,10%

37,80%

3,00%3,30%1,80%0,40%

12,40%

100,00%

1.839.651836.100834.522469.525

3.979.798

1.683.867823.291666.794439.553

3.613.505

365.749371.759164.528120.564

1.266.906

9.882.809

18,60%8,50%8,40%4,80%

40,30%

17,00%8,30%6,70%4,40%

36,60%

3,70%3,80%1,70%1,20%

12,80%

100,00%

Share (%)

Gennaio-Settembre 2010 Gennaio-Settembre 2011

-6,91%-3,79%

7,47%69,81%2,10%

-5,90%-6,19%-3,79%

118,18%1,46%

30,63%21,28%-2,76%

235,53%8,30%

4,90%

var

25

capitolo2

importanti ma restano ‘complementari’, perché la Tv lineare ha e continuerà ad avere un ruolo importante”.Sul web, per esempio, gli spettatori dei canali Turner vanno per giocare con i loro personaggi preferiti, non per ‘vedere’: “Per loro la fruizione video è ancora legata quasi esclusivamente al televisore – osserva Parenti –. I nostri siti sono pensati proprio in questa logica, così come

un’esperienza ludica è al centro della nostra offerta per tablet e smartphone. Non vedo, in sostanza, una forma di competizione fra i nuovi media, così come non credo ci sarà una vera e propria competizione in futuro con lo sviluppo delle smart e connected tv, che stiamo studiando ma sulle quali non siamo ancora presenti: saranno tutte esperienze diverse che andranno a soddisfare bisogni specifici”.

TAV.8 - CANALI TRADIZIONALI E DIGITALI: SHARE % PER TARGET

Fonte: Aegis Media su dati Auditel - Fascia Oraria 07.00-02.00 – Periodo: Gennaio-Settembre 2011

26

LA TV mantiene il suo ruolo di leadership incontrastata nella raccolta di investimenti pubblicitari, e come afferma Giuseppe Carangelo, broadcast consultancy director di deepblue (gruppo Aegis Media), “Quella che si sta configurando è una nuova stagione per la Tv che aumenterà la sua presenza e il suo ruolo. Altro che perdita di importanza del mezzo che qualcuno aveva pronosticato”. L’effetto dello switch off e l’aumento dell’offerta di canali sta infatti cambiando la struttura stessa del mercato televisivo nel nostro paese, “Evidenziando una crescita di consumi che proseguirà nei prossimi anni in funzione delle nuove offerte. Inoltre – aggiunge Carangelo –, proseguiranno le tendenze alla frammentazione con una flessione di quota dei principali canali televisivi e una crescita dei nuovi canali digitali e la progressiva affermazione dei consumi di contenuti anche broadcast sui nuovi device”.Non mancheranno ripercussioni sul fronte della pubblicità, perché: “Lo sviluppo della fruizione delle nuove offerte Tv – sostiene sempre Carangelo - sarà accompagnato dallo sviluppo degli investimenti”. Secondo le ultime previsioni disponibili formulate da Nielsen, nel 2011 l’advertising sul piccolo schermo dovrebbe calare complessivamente del -1,9%: il dato preciso relativo alle emittenti digitali e satellitari non è disponibile, ma nel suo insieme il comparto dovrebbe comunque essere

Investimenti in salitaL’aumento del consumo proseguirà anche nei prossimi anni all’aumentare dell’offerta televisiva. In parallelo è prevedibile una crescita degli investimenti sul mezzo, anche se la frammentazione dei canali e delle audience darà origine a uno scenario certamente molto dinamico, che pone nuove sfide alle analisi e ai tool rivolti alla segmentazione e al planning.

in controtendenza, registrando un trend positivo che proseguirà anche nel 2012, quando per l’intero mezzo Tv è previsto un ritorno alla crescita. Il calo del 2011 è infatti attribuibile in gran parte al cedimento di alcuni settori decisivi per il mezzo – largo consumo in testa – mentre gli eventi mediatici attesi per il prossimo anno dovrebbero favorire una ripresa che potrebbe arrivare al +4,6% rispetto alla chiusura di quest’anno.Uno dei fattori chiave di questo atteso sviluppo per la Tv digitale – anche se, non si può non precisarlo, lo scenario economico, finanziario e politico dei prossimi mesi resta al momento in cui scriviamo di profonda incertezza – è probabilmente nella sempre maggior conoscenza dei target delle nuove forme televisive, nella consapevolezza da parte degli investitori che, come afferma Luca Federico Cadura, Chairman NBC Universal Global Networks Italia, “L’offerta di canali Tv è drammaticamente aumentata e ogni rete è in grado di offrire uno specifico target o una specifica aggregazione valoriale. Per chi vuole mirare precisamente oggi sono disponibili molte più possibilità”.Per tutte queste ragioni, conclude Carangelo, ci troveremo di fronte a “Uno scenario certamente molto dinamico, che pone nuove sfide alle analisi e ai tool rivolti alla segmentazione e al planning, quindi alle aree più tradizionali del nostro lavoro rivolte alla fase importante dell’ottimizzazione”.


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Il ‘behavioural’ arriva in Tv?L’esperienza USA è sicuramente diversa da quella italiana, ma le riflessioni di Brian Wieser, chief marketing officer di Simulmedia, una società specializzata in ‘targeting televisivo’, offrono comunque un’importante indicazione su alcune di queste sfide. “I grandi investitori – ha scritto recentemente Wieser – contano sulla televisione perché, rispetto a tutte le alternative disponibili, rappresenta ancora il modo migliore per raggiungere i loro obiettivi di copertura e frequenza. Ma sono sempre più numerosi quelli che – proprio per la sua sempre maggior frammentazione – pensano che il mezzo stia gradualmente perdendo efficacia”.Negli Stati Uniti e, seppur in misura inferiore, anche in Italia, nella Tv di oggi la scelta è fra decine o addirittura centinaia di canali, e “Gli investitori si trovano a dover allocare i propri budget in uno scenario in cui le audience sono più piccole e più ‘sparse’ – frammentate,

capitolo3

appunto – rispetto all’epoca in cui era sufficiente pianificare il prime time dei soli network nazionali. Questo problema non si risolve però attraverso un approccio convenzionale alla pianificazione...”. Oltre alla possibilità di riequilibrare il mix fra canali generalisti e nuovi canali mantenendo invariato il budget (ma a a scapito come detto della sua efficacia), Wieser suggerisce infatti diverse altre opzioni.“La prima è, per esempio, aumentare l’investimento in Tv: ma per comprare più spot si deve aumentare il budget, e va ricordato che moltiplicare in misura consistente il numero di commercial rischia di irritare i consumatori, perché molti di loro sarebbero esposti ad alcuni spot con frequenza davvero eccessiva”.In secondo luogo si può aumentare l’utilizzo del video in un’ottica multipiattaforma: “Nonostante anche in questo caso sia possibile aumentare la copertura, per stabilire se è vero occorre adottare tecniche di misurazione crossmediali accurate.

TAV.1 - LE TV DIGITALI CONQUISTANO QUOTE DI INVESTIMENTI PUBBLICITARI

Fonte: Aegis Media su dati Nielsen NMR WF data (€ x .000) + stime Aegis + stime FCP/Assocomunicazione - Esclusa rubricata, di servizio e direct mail

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E anche in questo caso i costi aumenterebbero, perché le operazioni legate alla pianificazione di una campagna veicolata su più piattaforme rimangono separate. La frequenza continuerebbe a non essere equilibrata ma, soprattutto, i livelli di consumo delle piattaforme video non tradizionali devono ancora cresceresensibilimente prima di poter fare la differenza per le grandi marche con target molto allargati.Terza possibilità è incrementare l’utilizzo di canali di marketing non legati al video: spostare quote di budget verso altri mezzi comporta però il ricorso a ricerche e analisi crossmediali oltre che costi operativi incrementali. Per le aziende che hanno già destinato meno soldi alla televisione, la scelta più efficiente fino a oggi si è rivelata quella di non indirizzarli ad altri ‘media’ ma a canali come il trade marketing o gli eventi.Infine, si possono acquistare audience

attraverso ad network che consentano di raggiungere nuove fasce di pubblico e allo stesso tempo bilanciare la frequenza nei confronti di chi non è raggiunto dalla Tv . In questo modo è possibile aumentare la copertura mantenendo invariato il budget o mantenere lo stesso livello di copertura riducendo i costi. L’uso di questo tipo di piattaforme implica l’accettazione di un nuovo e diverso processo decisionale e la volontà di lavorare attraverso intermediari”.Qualsiasi marketer che oggi pianifica la Tv generalista, conclude Wieser, ha testato o prima o poi testerà una o più di queste opzioni, proprio perché il risultato dell’approccio utilizzato fino a oggi continuerà a risultare in una minor copertura e una frequenza sempre più ‘deviata’.

Quantità e Qualità Quello cui ci si sta avvicinando, dunque, è a una sorta di ‘behavioural Tv advertising’, fondato

TAV.2 - ASCOLTI TELEVISIVI PER PIATTAFORMA

* Allo scopo di pervenire ad una corretta imputazione della quota di canone da attribuire all’attività televisiva, si è tenuto conto dello schema di contabilità separata della RAI, riferito all’esercizio 2009, e dei relativi aggregati contabili: il canone da attribuire alla diffusione televisiva è stato calcolato applicando al valore totale una percentuale pari alla quota di costi diretti attribuiti a tale attività sul totale dei costi diretti imputati al servizio pubblico (c.d. aggregato A della contabilità regolatoria).** Il dato comprende i ricavi derivanti da convenzioni con soggetti pubblici e da provvidenze pubbliche. Si è ipotizzato che tale dato sia rimasto costante nel 2010.*** Per l’anno 2010, i ricavi sono stimati partendo dal fatturato realizzato da un campione rappresentativo di circa il 90% del settore.Fonte: elaborazioni e stime dell’Autorità su dati aziendali (giugno 2011)

Ricavi 2009(mln. euro)

TV gratuitaTV a pagamento

Canone*Offerte a pagamentoPubblicitàAltro**

TOTALE

5.419,903.169,83

1.531,532.867,234.024,15

166,82

8.589,73

5.663,253.313,21

1.558,432.927,12

4.324,09166,82

8.976,46

4,50%4,50%

1,80%2,10%7,50%0,00%

4,50%

63,10%36,90%

17,40%32,60%48,20%

1,90%

100,00%

Ricavi 2010(mln. Euro)***

∆2010/2009

Incidenza sul totale (2010)

29

capitolo3

sull’enorme patrimonio di dati di cui i broadcaster (soprattutto quelli pay) dispongono, e insieme sulle potenzialità offerte proprio dalla digitalizzazione del mezzo, che consentirà una targetizzazione e segmentazione delle audience fino a oggi inimmaginabile. Come per l’online, una pubblicità televisiva ‘indirizzata’ consentirà di offrire messaggi più rilevanti ai diversi cluster di telespettatori, assicurando contemporaneamente agli advertiser una più precisa misurabilità dei ritorni.Ma quanto è già diffuso, nella pratica delle pianificazioni nel nostro paese, il principio secondo cui dalla quantità è meglio indirizzarsi sempre più verso la qualità dei target raggiungibili?Quando si parla di audience e di pianificazioni delle emittenti digitali, “È naturale osservare come qualità e quantità debbano andare insieme... – risponde Giovanni Parenti, deputy general manager Turner Broadcasting

System Italia –. In questo senso offriamo ottime performance con i nostri canali e massima attenzione per supportare i nostri partner nella realizzazione dei piani di comunicazione. Lavoriamo anche a stretto contatto con i centri media per individuare le migliori soluzioni per ideare e implementare piani di lancio di prodotti o di brand. Siamo infatti convinti che il miglior sfruttamento dei canali tematici avviene attraverso comunicazione pensata e creata ad hoc. Nel caso dei bambini, il modello di comunicazione attraverso i canali generalisti è ‘filtrato’ e passa necessariamente dai genitori: sui canali tematici, viceversa, sono i piccoli ad essere parte attiva nel coinvolgere i loro genitori nell’esperienza televisiva. Le marche devono perciò rientrare negli standard di comunicazione del canale con messaggi e linguaggio specifico legati al target e mondo di ciascuna rete. Il terreno più fertile è senza dubbio quello delle iniziative speciali, dove Turner può contribuire

TAV.3 - QUOTE DI MERCATO DEI PRINCIPALI OPERATORI

* Per l’anno 2010, il valore è stimato partendo dal fatturato realizzato da un campione rappresentativo di circa il 90% del mercato.Fonte: elaborazioni Agcom su dati aziendali (giugno 2011)

TV GRATUITARAIMediasetTelecom ItaliaAltri operatoriTOTALEIndice di concentrazione HHI

TV A PAGAMENTOSky ItaliaMediasetAltri operatoriTotaleIndice di concentrazione HHI

45,90%41,10%2,60%

10,50%100,00%

3.809

81,50%10,60%

7,90%100,00%

6761

45,10%41,70%2,50%

10,70%100,00%

3.789

79,40%12,40%8,20%

100,00%6464

2009Quote di mercato (%)

2010

30


alla creazione di attività di comunicazione su tutti i fronti: dalle ricerche di mercato, al marketing fino alla creatività. Giochi Preziosi, Hasbro, Mattel, Unilever e Barilla sono solo alcuni dei brand che hanno lavorato con noi in questo senso.

E continuano a farlo con iniziative che si ripetono negli anni, a testimonianza della positività dei risultati raggiunti”.

TAV.4 - RICAVI PER OPERATORE

* Allo scopo di pervenire ad una corretta imputazione della quota di canone da attribuire all’attività televisiva, si è tenuto conto dello schema di contabilità separata della RAI, riferito all’esercizio 2009, e dei relativi aggregati contabili: il canone da attribuire alla diffusione televisiva è stato calcolato applicando al valore totale una percentuale pari alla quota di costi diretti attribuiti a tale attività sul totale dei costi diretti imputati al servizio pubblico (c.d. aggregato A della contabilità regolatoria).** Il dato del 2010 si riferisce al bilancio chiuso a giugno 2010 (periodo giugno 2009-giugno 2010).*** Il dato comprende i ricavi derivanti da convenzioni con soggetti pubblici e da provvidenze pubbliche. Si è ipotizzato che tale dato sia rimasto costante nel 2010.**** Per l’anno 2010, i ricavi sono stimati partendo dal fatturato realizzato da un campione rappresentativo di circa il 90% del settore.Fonte: elaborazioni Agcom su dati aziendali (giugno 2011)

Ricavi 2009(mln. euro)

MediasetPubblicitàOfferte pay

Sky Italia**PubblicitàOfferte pay

RAICanone*PubblicitàAltro***

Telecom ItaliaPubblicitàOfferte pay

Altri operatoriPubblicitàOfferte payAltro***

TOTALE

2.562,982.251,45

311,53

2.583,18154,67

2.428,50

2.490,251.531,53

909,9048,82

152,68146,78

5,90

800,64561,35121,29118,00

8.589,73

2.770,602.413,50

357,10

2.630,76190,59

2.440,17

2.553,841.558,44

946,5848,82

160,17154,15

6,02

861,09619,26123,83118,00

8.976,46

8,10%

1,80%

2,50%

4,90%

7,50%

4,50%

30,90%

29,30%

28,40%

1,80%

9,60%

100,00%

Ricavi 2010(mln. Euro)***

∆2010/2009

Incidenza sul totale (2010)

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IL PROCESSO di switch-off della Tv analogica italiana e la moltiplicazione dei canali televisivi disponibili sulla piattaforma digitale, che a metà 2011 aveva raggiunto una penetrazione superiore all’85%, con oltre 20,5 milioni di famiglie in possesso di un decoder o un televisore connesso al DTT, hanno ampliato le possibilità di scelta di consumo dei telespettatori, con l’effetto di ridurre la quota di audience dei canali televisivi generalisti. Il confronto dei dati Auditel relativi al mese di maggio 2011 rispetto allo stesso periodo del 2010 mostra infatti un decremento di oltre dieci punti percentuali della share cumulata dei 6 canali generalisti di Rai e Mediaset, che a distanza di 12 mesi passano, complessivamente, dal 75,5% al 64,8%. Il decremento di share, che ha interessato in particolare i due canali maggiori – Rai 1 e Canale 5 – è stato in parte riassorbito dai nuovi canali dei due broadcaster.Escludendo La7, unico canale generalista che ha guadagnato quote di ascolto, a segnare il miglior risultato sono i canali mini generalisti la cui share media per canale passa dallo 0,32% allo 0,84%, seguiti dai femminili, la cui nascita e sviluppo conferma un trend già diffuso nella maggior parte dei paesi europei, in cui canali mini generalisti dedicati al target commerciale femminile under 50 stanno raggiungendo risultati apprezzabili – è il caso di W9 inFrancia.

Concentrazione e concorrenzaCome evidenzia l’analisi curata da Simmaco Management Consulting, nell’ultimo decennio la quota dei principali broadcaster nazionali europei si è erosa in ragione dell’ingresso in molti mercati geografici di un terzo operatore e della moltiplicazione dei canali conseguente alla diffusione del DTT. E al ridursi della concentrazione, aumenta la concorrenza.

Si riduce la concentrazione dei mercatiLa contrazione degli ascolti dei canali generalisti dei due principali broadcaster italiani si inserisce,


FIG.1 – LE SHARE DEI CANALI DTT

Fonte: Elaborazione Simmaco Management Consulting su dati Auditel. Categorie: Mini generalisti (Rai 4, Rai Premium, Rai Movie, Iris, Mediaset Extra, Real Time, Cielo); Kids (Boing, Rai Gulp, Rai YoYo, K2, Frisbee, Disney Channel, Disney Junior, Cartoon Network); Femminili (La5, La7d); Sport (Rai Sport, Premium Calcio, PokerItalia24); News (Rai News24); Edu/Cultura (Rai 5, Rai Storia, Rai Cultura)

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come evidenziato da un’analisi realizzata da Simmaco Management Consulting, nel generale processo di riduzione della concentrazione, in atto in quasi tutti i mercati televisivi europei.Simmaco ha misurato il livello di concentrazione del mercato televisivo nei 27 paesi EU nel periodo 1994-2009 attraverso l’Indice di Herfindal-Hirshman (HHI), calcolato sommando il quadrato delle quote di mercato di tutti gli operatori televisivi operanti nei singoli mercati geografici. Tale indice offre una misura statistica comparabile del livello di concorrenza presente su un mercato, e può assumere un valore compreso tra 0 e 1, in cui il livello di concorrenza decresce all’aumentare del valore: i mercati con HHI inferiore a 0,15 sono poco concentrati, cioè ad elevata concorrenza; quelli con valori compresi tra 0,15 e 0,25 sono generalmente considerati a moderata concentrazione; mentre quelli con valori superiori a 0,30 vengono considerati a elevata concentrazione.Nel 1999 in Europa era possibile distinguere tre gruppi di paesi in relazione all’HHI: paesi a elevata concentrazione con valori superiori a 0,3 tra cui Italia, Francia, Austria, Portogallo e Repubblica Ceca, quelli a moderata concentrazione compresi tra 0,2 e 0,3, tra cui UK, Danimarca e Norvegia e quelli a elevata concorrenza con valori inferiori o prossimi a 0,2.Il data set contiene le quote di ascolto per canali, editori e concessionarie dei paesi europei e dei principali mercati mondiali, e consente di confrontare gli andamenti di lungo periodo dei singoli canali e dei gruppi televisivi in termini di share e quote di mercato, offrendo una misura degli effetti in caso di ingresso di nuovi operatori o canali, o di variazioni nella struttura del mercato.

Aumenta il livello di concorrenzaCome è possibile vedere in Figura 2, il valore

capitolo4

dell’indice di Herfindhal calcolato sulle quote di share dei broadcaster è andato riducendosi nel decennio 1999-2009 per quasi tutti i paesi del primo gruppo. L’aumento del livello di concorrenza in questi mercati risulta in molti casi correlato all’ingresso di un terzo operatore televisivo capace di acquisire nell’arco di un decennio un peso in termini di audience share non inferiore al 7-8%. I paesi del blocco intermedio hanno sperimentato una diminuzione di concentrazione meno rapida, ma altrettanto significativa, in alcuni casi correlata allo sviluppo di strategie multicanale da parte del secondo e/o del terzo broadcaster. Più stabile è invece la situazione di quei paesi a elevata concorrenza e bassa concentrazione in cui il sistema televisivo è caratterizzato da

Via Bragadino, 2 - 20144 MilanoTel. 02 43995099 - Fax 02 [email protected]

Servizi offerti: consulenza e assistenza nei processi di rivisitazione e riposizionamento strategico; analisi e sviluppo di nuovi strumenti di organizzazione e project management; consulenza e assistenza nei processi di formazione; ricerca industriale e analisi di mercato; antitrust e politiche per la concorrenza.

Simmaco Management Consulting affianca i propri clienti supportandoli: nella individuazione degli obbiettivi strategici e del contesto di mercato in cui devono inserirsi o competere/svilupparsi; nella realizzazione di processi di cambiamento strategico ed operativo, di riposizionamento strategico, di razionalizzazione, di internazionalizzazione; nel miglioramento della posizione competitiva, nella ricerca delle determinanti di efficacia e nelle attività a supporto delle strategie perseguite. I settori di elezione di Simmaco sono: Televisivo; Radiofonico; Editoriale; Online; TLC; Pubblicitario; ICT, Entertainment; GDO.

SIMMACO MANAGEMENT CONSULTING

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tre broadcaster che controllano ciascuno 2-3 canali, è il caso della Germania e dell’Olanda, in cui accanto all’operatore pubblico si trovano due gruppi che operano già da tempo secondo strategie multicanale.La riduzione della concentrazione risulta ancora più accentuata se si prendono in considerazione le quote di mercato relative agli ascolti del pubblico giovane (14-30 anni) come illustrato in Figura 3. L’incremento del livello di concorrenza è frutto di una molteplicità di fattori tra cui la diffusione e lo sviluppo dei canali destinati agli under 30, che in molti casi, grazie alla forte appetibilità del target di riferimento per gli investitori pubblicitari, riescono a ottenere ricavi per punto di share

prossimi a quelli del leader di mercato. Inoltre, la maggiore propensione del pubblico giovane a sperimentare le nuove offerte e i nuovi prodotti televisivi ha facilitato la crescita dei canali minori.

La share dei canali leaderUn’ulteriore spia del livello di concentrazione di un mercato televisivo è offerta dalla share del canale leader (Figura 4). Anche in questo caso i 27 paesi presenti nel data base sviluppato da Simmaco hanno fatto segnare nel periodo 1999–2009 andamenti decrescenti con diffe-rente intensità in relazione alla condizione di partenza. Nel 1999 era possibile distinguere tre profili di paese in relazione alla quota di mercato

FIG.2 – LA CONCENTRAZIONE DEL MERCATO TV

Fonte: Simmaco Management Consulting

35

capitolo4

dell’audience da parte del canale leader: paesi in cui il primo canale aveva una share superiore al 35%, con picchi oltre il 40%, è il caso di Croazia, Repubblica Ceca e Finlandia; paesi in cui il leader di mercato raggiungeva una quota superiore al 20%, ma inferiore al 30%, come in Italia, UK e Austria; e paesi in cui il leader di mercato si attestava attorno al 15-20%, è il caso di Germania, Olanda e Svezia.Ad eccezione dei paesi a bassa concentrazione come la Germania, in cui il leader di mercato è ARD (Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten der Bundesrepublik Deutschland: consorzio di emittenti pubbliche dei diversi lander), i canali leader nei mercati geografici a media o alta concentrazione hanno segnato una

significativa riduzione nella quota d’ascolto, tanto che, nel 2009, gli unici canali con una quota superiore al 35% sono quelli che operano negli stati dell’est Europa e che solo di recente hanno fatto il loro ingresso nell’Unione Europea.Nel complesso è possibile notare come nell’ultimo decennio la struttura del mercato televisivo dei paesi europei non sia stata stravolta, sebbene sia diminuita la concentrazione. Questo trend è stato innescato da un lato dall’ingresso nei paesi con solo due operatori di un terzo operatore free-to-air capace di conquistare una quota di mercato non inferiore al 7%, spesso sviluppando un’offerta

FIG.3 - CONCENTRAZIONE MERCATO TV


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multicanale, e dall’altro dallo sviluppo nell’ultimo biennio dei nuovi canali digitali.A questo aspetto si affiancano due ulteriori trend a livello macro, che caratterizzano tutti i mercati televisivi europei. L’analisi operata da Simmaco evidenzia infatti come il livello di concentrazione

risulti inversamente proporzionale alla dimensione del mercato pubblicitario e ai livelli di consumo: più questi due elementi risultano elevati e più aumenta il livello di concorrenza sul mercato con conseguente riduzione della concentrazione.

FIG.4 - CONCENTRAZIONE MERCATO TV


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CINQUE milioni di famiglie, pari a una platea di potenziali ascoltatori che supera i 15 milioni di persone: è il traguardo particolarmente significativo raggiunto all’inizio di ottobre di quest’anno e che rappresenta solo l’ultima tappa di un percorso che dal 2003 a oggi ha visto Sky Italia crescere in modo costante, offrendo ai propri clienti la miglior possibile esperienza d’intrattenimento, innovazione e libertà di scelta.Di pari passo alla crescita del numero di famiglie abbonate, infatti, Sky ha sempre ampliato la propria offerta, aggiungendo negli anni più di 90 nuovi canali e centinaia di nuovi format televisivi, continuando allo stesso tempo a innovare e a scommettere sull’evoluzione tecnologica attraverso continui investimenti per dotare tutti gli abbonati dei servizi più all’avanguardia nel mercato. Pioniera in Italia delle trasmissioni in HD, quella di Sky Italia è stata anche la prima piattaforma televisiva italiana a offrire ai propri abbonati decoder con integrate tutte le funzionalità di un Personal Video Recorder. Oggi, oltre il 67% delle famiglie abbonate vede i canali e i programmi della piattaforma in alta definizione, e una su tre beneficia della tecnologia PVR di MySkyHD.

Una nuova direzioneDallo scorso agosto, Andrea Zappia è il nuovo amministratore delegato di Sky Italia, dove ha sostituito Tom Mockridge che ha guidato la

5 milioni hanno scelto SkySotto la guida del nuovo ad, Andrea Zappia, Sky Italia non si ferma e prosegue la sua corsa: sul fronte degli ascoltie su quello degli abbonati, superando quota 5 milioni; sul fronte della tecnologia, grazie all’alta definizione, al 3D e all’offerta SkyGo per la fruizione in mobilità; e su quello della ricchezza dei contenuti, di intrattenimento, sportivi e informativi.

società sin dalla sua nascita ed è stato recentemente nominato chief executive di News International. Zappia è arrivato da BSkyB, dove dal febbraio 2010 ricopriva l’incarico di managing director del Customer Group, e dove insieme al suo team ha portato l’azienda inglese


Andrea Zappia dallo scorso agosto è il nuovo amministratore delegato di Sky Italia

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a superare il traguardo dei 10 milioni di abbonati all’offerta pay-tv e a raggiungere gli oltre 3 milioni di clienti broadband e voce diventando così l’operatore del settore più in crescita nella Gran Bretagna.In precedenza, però, Zappia aveva già lavorato in Sky Italia per sette anni: dal 2003 al 2007, in qualità di vice president Marketing, Promotion e Business Development, con la responsabilità sull’acquisizione di nuovi clienti e sul brand marketing, e nell’ultimo periodo con la posizione di vice president Sports Channels. Un ‘rientro’, quindi, perfettamente in linea con gli obiettivi di Sky nel nostro paese: “Abbiamo sempre guardato al futuro con l’obiettivo di migliorarci – ha infatti dichiarato Zappia qualche settimana dopo la sua nomina –, e continueremo a farlo cercando l’eccellenza in ogni cosa

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che facciamo per offrire ai nostri clienti un’esperienza televisiva unica, sia nei contenuti sia nell’innovazione tecnologica. Crediamo fortemente che questa strategia continuerà a dare concretezza al nostro impegno e alla nostra responsabilità nei confronti dei nostri abbonati e porterà sempre nuove famiglie a scegliere Sky. Il nostro sguardo è proiettato alle sfide che ci attendono in un contesto economico che, pur complesso, ci consente di guardare ai prossimi mesi e anni con ottimismo, sulla base dellanostra convinzione che investendo in innovazione e creatività Sky possa continuare a cresceree contribuire positivamente allo sviluppo economico del nostro Paese”.Fra i più recenti esempi di quanto affermato da Zappia basta vedere i lanci degli ultimissimi mesi: da quello di Sky 3D, primo canale italiano

Il servizio Sky Go consente agli abbonati di poter vedere anche in mobilità sul proprio tablet il meglio della programmazione ovunque si trovino in Italia

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dedicato ai programmi in tre dimensioni 24 ore su 24, all’ampliamento dell’offerta in HD con l’avvio alle trasmissioni in alta definizione di SkySport24, fino a al rivoluzionario servizio Sky Go, che consente ai suoi abbonati di poter vedere anche in mobilità sul proprio tablet il meglio della programmazione ovunque ci si trovi in Italia.

Tecnologia al servizio delle emozioniDopo aver trasmesso ad ottobre 2010 la Ryder Cup di golf, primo evento in diretta e in 3D nella storia del nostro Paese, a distanza di meno di un anno Sky ha dedicato alla nuova tecnologia un intero canale, Sky 3D, disponibile da settembre sulla posizione 150 del bouquet Sky. Immagini spettacolari in 3D ‘nativo’ (quindi non immagini

bidimensionali up-convertite) per un’esperienza davvero unica nel panorama tv italiano costruita attorno a un palinsesto vario per quantità e qualità: i principali appuntamenti con lo sport in diretta, grandi film, concerti internazionali e documentari.Punti di forza dell’offerta saranno innanzitutto le oltre 250 ore di diretta e i più di 100 eventi spor-tivi live della stagione 2011-2012, che avranno sempre un commento dedicato. Calcio, natural-mente, con la UEFA Champions League, la Premier League, la Liga e la Bundesliga, ma anche il grande tennis e i principali tornei internazionali di golf, il rugby con le partite più belle di Heineken Cup, l’NCAA Football, fino ai Summer X Games, gli sport estremi targati Espn.Sportivamente parlando, il clou arriverà ovviamente nel 2012, quando la rivoluzione del

La rivoluzione 3D toccherà anche un evento planetario come i Giochi Olimpici di Londra 2012, che su Sky 3D saranno in diretta, per tutti i 16 giorni di gara, oltre alla cerimonia di apertura e chiusura

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capitolo5

3D toccherà anche un evento planetario come i Giochi Olimpici di Londra 2012 che su Sky 3D sa-ranno in diretta, per tutti i 16 giorni di gara, oltre alla cerimonia di apertura e chiusura. Atletica, ginnastica, tuffi, nuoto sincronizzato, basket, pallanuoto, sono alcune delle discipline che si potranno ammirare in 3 dimensioni. Anche il nuoto sarà tra queste: per la prima volta gocce d’acqua alzate durante le gare di Federica Pellegrini ‘usciranno’ dal televisore, grazie alla tecnologia del 3D, inondando il salotto di casa. Naturalmente anche i grandi film di Sky Cinema adesso sono disponibili in 3D (fino a tre nuovi titoli al mese): dal pluripremiato successo Disney-Pixar Toy Story 3 – La Grande Fuga alle avventure di Rapunzel, Tron Legacy, Winx Club 3D Magica Avventura, The Hole, Il richiamo della foresta, e molti altri a seguire.

Molto ricca anche la programmazione di documentari che prevede almeno un nuovo contenuto a settimana: fra i titoli di maggior spicco, I Parchi Nazionali d’America e Jewels of the World (due serie da 5 episodi ognuna), Reef – La barriera corallina, Le Meraviglie dal Mondo, Bugs!, I segreti della foresta pluviale e Great Migration: la migrazione degli gnu. Non mancherà l’intrattenimento, con grandi concerti come quelli di Kylie Minogue, tratto dall’ultima tappa del Les Folies Tour 2011, e la straordinaria esibizione tenuta da Peter Gabriel con la New Blood Orchestra all’Hammersmith Apollo di Londra lo scorso marzo.Adrenalina, energia ed azione sono gli ingredienti dei programmi che AXN fornirà a Sky3D: da High Octane, gli sport più avventurosi come non si sono mai visti prima, a Live Fire, che

Kate Winslet è protagonista della serie ‘Mildred Pierce’, dramma in 5 puntate prodotto da HBO, diretta da Todd Haynes

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porta dietro le quinte dell’addestramento degli eroici Marines degli Stati Uniti.E ancora, la produzione-evento firmata BSkyB, William e Kate. Il matrimonio in 3D con i momenti salienti dell’evento mediatico dell’anno.

La Tv in movimentoCome già anticipato, Sky Go è il nuovo servizio che consente la visione in streaming di circa 20 canali di sport, calcio, news e intrattenimento su iPad e altri tablet di nuova generazione. Grazie a una semplice applicazione scaricabile gratuitamente, una volta sottoscritto il servizio e registratisi al sito Sky.it, gli abbonati sono dunque ‘liberi di’ fruire dei loro programmi preferiti in qualsiasi situazione: possono sfruttare il proprio abbonamento anche fuori casa, senza rinunciare a vedere le partite in

diretta (Serie A, Serie B, UEFA Champions League, ecc.), l’informazione 24 ore su 24 (news e sport) e il meglio dell’intrattenimento. SkyTG24 è inoltre disponibile gratuitamente a tutti gli abbonati con il semplice download dell’applicazione e la registrazione al sito. Ma le innovazioni di Sky Go non finiscono qui: ogni abbonato può infatti consultare i dettagli della programmazione attraverso l’apposita Guida TV, scegliendo i propri canali preferiti e creando un palinsesto su misura; una volta scelta la programmazione, grazie alla funzione Pro-memoria, l’utente riceve un avviso poco prima dell’inizio del programma selezionato. In conclusione, un’ulteriore tappa nell’iter tecnologico che Sky Italia ha intrapreso dal giorno della sua nascita nel percorso di innovazione finalizzato alla semplificazione e

LE TAPPE DELL’INNOVAZIONE DI SKY ITALIA

Novembre 2005 - Nasce MySky, il decoder satellitare con hard disk integrato

Maggio 2006 - Sky lancia un pacchetto di canali in Alta Definizione. La finale di Champions League (Arsenal-Barcellona, giocata a Parigi) è la prima trasmissione in HD ad andare in onda

Dicembre 2006 - Sky Mobile, accordo tra Sky e gli operatori telefonici H3G, Vodafone e TIM

Giugno 2008 - Nasce MySky HD, il decoder in Alta Definizione con hard disk. Il decoder è programmabile, oltre che ovviamente con il proprio telecomando, via iPhone, via sms o attraverso il sito internet sky.it

Dicembre 2008 - Sky lancia le applicazioni per smartphone e dispositivi Apple, da Sky Way a Fantascu-detto Live (novembre 2010)

Ottobre 2009 - Debutta la Digital Key, il sintonizzatore Usb che collegato al decoder consente di vedere i canali gratuiti del digitale terrestre

Dicembre 2009 - Nasce il servizio Sky On Demand, i migliori contenuti della piattaforma sono caricati direttamente sul proprio decoder

Ottobre 2010 - Debutto del 3D in occasione della Ryder Cup di golf

Agosto 2011 - Sky Go, l’applicazione che permette di vedere in streaming sport, news, e intrattenimento in diretta sul proprio tablet

Settembre 2011 - nasce Sky3D, il primo canale italiano interamente in 3D

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capitolo5

alla personalizzazione della fruizione dell’offerta (vedi box a fianco).

Entertainment: il fattore XCome sempre, un ruolo di primo piano nell’offerta satellitare è quello giocato dall’intrattenimento, che accoglie una significativa novità riguardante Sky Uno, il canale 109 della piattaforma che, a partire dallo scorso ottobre, si trasforma in canale HD 24 ore su 24. Su Sky Uno HD, dopo il successo della precedente edizione, prosegue anche quest’anno l’appuntamento con l’irriverente striscia satirica de Gli Sgommati, spazio graffiante e senza censure, che cavalca, commenta e rilancia i fatti del giorno con una satira a 360°. La sua ironia corrosiva e insieme raffinata è stata riconosciuta dalla critica e dal Premio Internazionale della Satira Politica di Forte dei Marmi, e ampiamente confermata da ascolti record: le divertenti gag, raccolte in appuntamenti quotidiani tutti i giorni dal lunedì al venerdì alle 21, hanno infatti contribuito a incrementare del 190% gli ascolti medi del canale nella fascia oraria di messa in onda, registrando un ascolto medio che in alcune puntate ha sfiorato i 300 mila spettatori.Grandi ascolti anche per la prima tv di Recital lo spettacolo teatrale di Corrado Guzzanti, già campione d’incassi a teatro.Il vero fiore all’occhiello di Sky Uno HD per la stagione 2011/2012 è la nuova stagione di X Factor. Il talent show più celebre della tv sbarca in esclusiva su Sky con una formula rinnovata , più aderente al format originale inglese, guidato da una squadra d’eccellenza: il conduttore Alessandro Cattelan e una giuria che con Simona Ventura, Morgan, Elio e Arisa mescola passato, presente e futuro della trasmissione. E nuova è anche la copertura senza precedenti del programma che sarà in tv su Sky Uno HD e in una versione rieditata anche sul Dtt di Cielo radio (con numerosi spazi sul network

partner Radio 105), e online (un sito ufficiale dedicato, xfactor.sky.it, ma anche su Facebook, Twitter e altri social network), consentendo a tutti di partecipare attivamente a questa edizione del talent show, che ha nell’interattività e nella multicanalità i suoi innovativi punti di forza. Grazie all’applicazione Sky Go, X Factor sarà visibile in simulcast con Sky Uno HD per gli abbonati al servizio sul proprio tablet ovunque si trovino, mentre grazie all’applicazione mobile per iPhone e Android, ricca di news, video e photogallery, si potrà votare e partecipare ai sondaggi durante il live show. Zodiak Active è il partner tecnologico che ha messo a disposizione la propria piattaforma interattiva su mobile e web. Dopo le prime quattro puntate dedicate alle selezioni dei concorrenti si è accesa poi X Factor Radio, una web radio dedicata da ascoltare sul sito di 105 (www.105.net), su quello Sky (xfactor.sky.it), sulla pagina Facebook ufficiale e su Sky Radio, il canale interattivo di Sky al 700 della piattaforma satellitare o, ancora, scaricando l’apposita applicazione mobile.

Ascolti top per il cinemaGrandi film e grandi serie costituiscono i principali appuntamenti della nuova stagione su Sky Cinema. Inaugurata a settembre dalla scandalosa serie-evento I Borgia, creata da Tom Fontana, che racconta in 12 episodi la leggenda della famiglia più potente e immorale del Rinascimento italiano come nessuno aveva mai fatto prima.Altra serie acclamata e di grande qualità è Mildred Pierce, dramma in 5 puntate prodotto da HBO. Presentata fuori concorso alla 68a Mostra d’Arte Cinematografica di Venezia, la serie è diretta da Todd Haynes e vanta un’attrice protagonista del calibro di Kate Winslet, che per la sua interpretazione ha vinto un Emmy Award. Uno degli eventi più attesi del 2011 è Game of Thrones – Il trono di spade, serie in 10 avvincenti e spettacolari episodi, tratti dal primo libro della

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saga di George R.R. Martin, e osannata da critica e pubblico per aver reinventato il genere fantasy, indugiando in scene sensuali e di violenza cruda, tanto da meritarsi la definizione di un “Signore degli anelli per adulti’.Tra i più significativi titoli in arrivo anche il film tv Cinema Verite con Diane Lane, Tim Robbins, e James Gandolfini. Una produzione HBO che ricostruisce la realizzazione del primo reality della storia della tv, An American Familiy. Il memorabile e discusso esperimento di PBS degli anni ’70 mostrava la ‘perfetta famiglia americana’ trasformare la propria vita quotidia-na in uno spettacolo televisivo sotto gli occhi delle telecamere e dell’intera nazione. The Sunset Limited, con Tommy Lee Jones (anche regista) e Samuel L. Jackson è un piccolo gioiello per il piccolo schermo, trasposizione della pièce

teatrale sul Bianco e il Nero nata dalla penna del Premio Pulitzer Cormac McCarthy, in cui i due personaggi avvicinati dal caso in circostanze drammatiche sono costretti, in un lungo monologo a due, a confrontarsi sui temi della vita, della fede e della sofferenza umana. E ancora Sky Cinema ha ospitato in esclusiva Too big to fail, con William Hurt e Paul Giamatti diretti dal premio Oscar Curtis Hanson, è l’apprezzatissimo thriller politico-finanziario che racconta la crisi economica del 2008 e il fallimento del colosso Lehman Brothers.La stessa Sky firma infine una delle produzioni originali più attese, in arrivo dopo il serial-giallo Quo Vadis, baby?, la “rivelazione” Romanzo Criminale – La Serie, il thriller Nel Nome del male e il biopic Moana. A Natale debutta Un Natale per due la prima commedia targata Sky, con protagonisti

‘Game of Thrones – Il trono di spade’, serie in 10 avvincenti e spettacolari episodi, tratti dal primo libro della saga di George R.R. Martin

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Alessandro Gassmann ed Enrico Brignano in una produzione originale Sky Cinema realizzata da Wildside, scritta da Alessandro Bencivenni e Domenico Saverni, con la collaborazione di Fausto Brizzi e Marco Martani, e diretta da Giambattista Avellino. Un Natale per due riprende i temi classici della commedia all’italiana, lo ‘scontro’ tra Nord e Sud e tra caratteri opposti e quasi caricaturali, con uno sguardo ironico sulla realtà.Fra i tratti distintivi delle fiction targate Sky Cinema c’è quello di saper attrarre e portare sul piccolo schermo importanti registi e grandi interpreti legati al mondo del cinema, come Fabrizio Bentivoglio, Violante Placido, Elio Germano, oltre a saper individuare e lanciare volti nuovi, come nel caso di Romanzo Criminale. Ma soprattutto, Sky Cinema ha costruito un

brand estremamente riconoscibile attorno alle proprie produzioni, creando un immaginario di riferimento sofisticato e al tempo stesso condvisibile e ‘popolare’, spesso incentrato su vicende e personaggi che fanno parte della storia recente italiana o che affondano le radici nel costume dell’Italia di oggi.

Sport e News: rivoluzioni di successoSky Sport ha rivoluzionato il modo in cui gli eventi sportivi in diretta sono trasmessi e fruiti dai telespettatori, offrendo un’esperienza di visione unica, che ha contribuito non solo alla crescita di Sky, ma anche allo sviluppo dell’industria italiana del calcio - di cui Sky è il principale investitore - e di molti altri sport nel nostro Paese, dal rugby (che come testimoniano

‘Un Natale per due’, con protagonisti Alessandro Gassmann ed Enrico Brignano, è la prima una produzione originale Sky Cinema nel genere della commedia

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gli ascolti dell’ultimo Mondiale in Nuova Zelanda riscontra un successo crescente di stagione in stagione) alle discipline paralimpiche.La copertura fatta da SkySport delle due ultime edizioni dei mondiali di calcio FIFA World Cup e delle Olimpiadi Invernali di Vancouver 2010 è stata riconosciuta come un passo in avanti da cui gli spettatori italiani non possono più tornare indietro, un livello che sarà ulteriormente migliorato in occasione dei prossimi Giochi Olimpici di Londra 2012.Sul fronte sportivo, l’ad di Sky, Andrea Zappia si è dichiarato estremamente soddisfatto per le recenti acquisizioni dei diritti della Serie A e della UEFA Champions League per le tre stagioni dal 2012 al 2015, grazie alle quali “I nostri abbonati potranno continuare a fruire della più ricca e completa offerta di calcio nazionale e

internazionale disponibile in Italia. Uno spettacolo che renderemo ancora più avvincente ed emozionante offrendo tutte le partite in Alta Definizione, dando l’opportunità di sperimentare la magia delle immagini in 3D e la straordinaria esperienza di vedere il grande calcio in diretta sul proprio tablet, in ogni luogo”.Altrettanto fondamentale l’impegno di Sky sul fronte delle news: oggi, infatti, SkyTG24 è di gran lunga il canale all-news italiano che gode della maggiore autorevolezza. Credibilità e prestigio ulteriormente rafforzati dalla nuova direzione del canale affidata a Sarah Varetto, mentre ha da poco esordito il nuovo programma di approfondimento condotto dall’ex direttore delle news, Emilio Carelli.

Da sinistra: Arisa, Morgan, Elio e Simona Ventura, i giudici della nuova edizione di X Factor per la prima volta in onda su Sky (Sky Uno, Canale 109)

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Sky si è aggiudicata i diritti della Serie A e della UEFA Champions League anche per le prossime tre stagioni, dal 2012 al 2015

SKY PER LE SCUOLE

È partita lo scorso ottobre l’iniziativa ‘Sky per le scuole’, che nasce dalla volontà di Sky di contribuire concretamente alla crescita culturale di chi oggi rappresenta il futuro del Paese: a tutte le scuole pub-bliche secondarie di primo grado che entro il 31 dicembre 2011 ne faranno richiesta, Sky Italia donerà infatti l’installazione gratuita di un impianto satellitare e di un decoder MySkyHD, oltre all’attivazione di un abbonamento valido cinque anni che dà accesso a un pacchetto di canali news e documentari, con i principali canali all-news da tutto il mondo e la migliore programmazione documentaristica nazionale e internazionale. Tutti i decoder saranno dotati di funzionalità PVR (Personal Video Recorder), che permet-terà ai docenti di selezionare e registrare i programmi di loro interesse per rivederli con gli studenti in qualsiasi momento, negli orari di lezione.

Il pacchetto include la più ampia gamma di notiziari e programmi d’informazione e approfondimento trasmessi dalle reti all-news di CNN International, BBC World News, Fox News, Euronews, Sky News, France 24, Canal 24 Horas, Al Jazeera International e tante altre, tra cui il canale italiano SKYTG24, mentre l’offerta documentari offre una molteplicità di programmi di storia, natura, viaggi, avventura e tecnologia, con le produzioni di History Channel, National Geographic Channel, i canali Discovery, Dove Tv e Marcopolo. Il pacchetto è arricchito ulteriormente dal canale Classica, dedicato alla musica, e da Babel, rivolto ai nuovi italiani e al mondo dell’immigrazione.

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È SICURAMENTE stato l’evento televisivo della stagione. Probabilmente anche molto di più, visto che numerosi e autorevoli opinionisti hanno addirittura annunciato la fine del duopolio televisivo mentre altri ancor più esplicitamente parlano di rivoluzione. Dopo due sole puntate (al momento in cui scriviamo) è meglio essere prudenti, ma certo è che grazie a Servizio Pubblico e alla squadra capitanata da Michele Santoro abbiamo assistito, stiamo assistendo, a quello che è realmente un fenomeno nuovo sotto molti punti di vista. Cerchiamo di analizzarne i principali con l’aiuto di diverse analisi e studi condotti immediatamente dopo la prima e la seconda puntata del programma.

L’anteprimaC’era sicuramente fermento alla vigilia di giovedì 3 novembre, la data fissata per il debutto del nuovo programma ideato dal conduttore di Annozero, che per sua scelta sarebbe stato trasmesso su scala nazionale senza passare dai grandi network generalisti: 8 puntate in diretta dagli studi di Cinecittà, in onda su un network di emittenti regionali, sul web (oltre al sito serviziopubblico.it anche quelli de Il Fatto Quotidiano, di Repubblica e del Corriere della Sera), su Sky (i canali di Sky TG24 Eventi) e anche in diretta radiofonica (Radio Capital). Il programma fin dalla sua ideazione intendeva ripropone la stessa squadra di Annozero – né ci

Il futuro è adessoPiù che una ‘trasmissione’, Servizio Pubblico rappresenta un evento, una tappa probabilmente storica per la televisione italiana così come la conoscevamo. Il primo esempio reale e concreto di cosa e come potrà diventare tutta la televisione fra non molto tempo: programmi costruiti pensando fin dall’inizio alla multicanalità e all’interazione col pubblico.

si attendevano novità particolari su questo fronte –, con le inchieste di Sandro Ruotolo, gli editoriali di Marco Travaglio, le interviste di Giulia Innocenzi e le vignette di Vauro. Per finanziare il progetto, che prevedeva costi ci circa 250.000 euro a puntata, poco meno di 1 milione di euro raccolti attraverso una pubblica


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sottoscrizione dal sito ufficiale, e soprattutto il minimo di 110.000 mila euro a puntata di raccolta pubblicitaria sulle Tv locali garantito da Publishare grazie a un pool di una quarantina di investitori. A questo si sarebbe andata a sommare la raccolta su internet e su Sky.A condurre in porto l’operazione la società di produzione Zero Studios, composta da Il Fatto Quotidiano, Michele Santoro, la società di produzione Videa di Sandro Parenzo e l’Associazione Servizio Pubblico. Proprio Parenzo, presidente del Gruppo Mediapason (cui fanno capo le emittenti Telelombardia e Videogruppo), è stato fra i primi a credere nel progetto spiegando come l’alleanza editoriale con Santoro sia stata resa possibile dalla “trasformazione culturale della Rai, quella

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politica del Paese e la rivoluzione tecnologica del digitale”.Ambiziose, di conseguenza, le aspettative dei promotori dell’iniziativa: sia in termini di audience, considerato che la copertura del network di emittenti areali selezionate – tutte certificate da Auditel –, può essere paragonabile a quella de La7; sia di ricavi pubblicitari, grazie agli spot effettivamente venduti dalla concessionaria guidata dall’amministratore delegato, Matteo Sordo, a più del doppio rispetto al prezzo medio di quelli venduti abitualmente su scala territoriale.

Da ‘Michele chi?’ a ‘Michele quanti!’Attese e ambizioni sono state pienamente

TAV.1 – IL CONFRONTO CON GLI ALTRI PROGRAMMI (PRIMA PUNTATA)

Dati di ascolto di giovedì 3 novembre 2011Fonte: elaborazioni Media Consultants su dati Auditel

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ripagate dall’esito della prima puntata: con una share media del 9,37% e picchi del 17,55%, il network di Tv regionali ha surclassato Rai2, Rai3, Italia 1, Rete 4, La 7 e Sky (vedi Tavola 1), conquistando nella serata del 3 novembre il terzo posto dopo Raiuno e Canale 5. L’ascolto nel minuto medio è stato di 2.276.418 spettatori.“Un risultato straordinario che conferma la potenza delle tivù areali – ha commentato Sordo –. Abbiamo assistito in diretta a un ottimo programma di informazione e al primo atto di una rivoluzione nel mondo televisivo. Per la prima volta un network alternativo alle reti nazionali ha conquistato le vette dell’Auditel.

Ma soprattutto abbiamo dimostrato che esiste un soggetto televisivo diverso da tutti gli altri ma in grado di competere per copertura, capillarità ed efficenza tecnica”.La prima puntata ha ospitato quattro break da quattro minuti ciascuno – un affollamento concordato con lo stesso Santoro per mantenere il livello cui erano abituati gli spettatori di Annozero –, che sono andati in onda in diretta nazionale sulle reti regionali e sui siti internet che offrivano lo streaming del programma. “Agli spettatori televisivi – ha proseguito Sordo - si sono sommate le centinaia di migliaia di utenti che hanno visto il programma via web:una capillarità di copertura

TAV.2 – ASCOLTI E BREAK TV REGIONALI (PRIMA PUNTATA)

Fonte: Trend Ascolto 5’x5’ - elaborazioni Media Italia su dati Auditel/Nielsen TAM(Ascolto nel minuto medio - Ospiti Inclusi – Live + Vosdal)

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senza precedenti”. Analizzando i dati di audience del primo appuntamento, Orsola Saporiti, research supervisor di Media Italia, ha osservato come Santoro avesse pienamente centrato l’obiettivo Tv, unica piattaforma in grado attualmente di fornire tempestivamente il dato d’ascolto del giorno precedente, sottolineando che “Con oltre 2,2 milioni di ascolto nel minuto medio sulle regionali e oltre 640.000 su Sky (target Individui 4+), il confronto con il giovedì precedente è stato addirittura imbarazzante, tanto che non è serio calcolare le variazioni percentuali. Sulle emittenti di Publishare l’ascolto è rimasto

sopra il milione e ottocento mila per ben 2 ore (vedi Tavola 2), dalle 21.35 alle 23.35, ad eccezione dei break pubblicitari la cui collocazione oraria è evidente dalla caduta d’ascolto”.Tra le emittenti regionali (vedi Tavola 3), Saporiti nota il primato di Telelombardia con un ascolto di quasi 400.000, seguita da Telenorba (Puglia), Rtv 38 (Toscana) e Telecupole (Piemonte), che hanno superato di poco i 200.000 individui nel minuto medio. Con poco più di 130.000 troviamo Telenuovo (Veneto) e Antenna Sicilia.“Ottimo anche il risultato su Sky Tg24 Eventi (vedi Tavola 4) – precisa Saporiti –. Da una curva d’ascolto quasi inesistente del giovedì precedente a quella esplosiva della sera del 3 novembre. Come per le regionali, a parte le

Servizio Pubblico è in onda sul satellite (SkyTG24, Canale 100, 500 e 504), sul digitale terrestre (emittenti areali del network Publishare), sul web (www.serviziopubblico.it, www.ilfattoquotidiano.it, www.repubblica.it, www.corriere.it), e in radio (Radio Capital – anche in streaming audio su www.capital.it)

L’home page del sito serviziopubblico.it, attraverso il quale, prima della trasmissione, il team di Michele Santoro ha raccolto 900.000 euro di sottoscrizione

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cadute dei break, l’ascolto è stato stabilmente sopra la media fino al quarto break. Meno corposi i break – rispetto alle regionali –, con una discreta presenza di promo di rete e di autopubblicità e un cartello con il titolo del programma in attesa che terminasse il break sulle regionali”.11 gli spender in comune tra Publishare e Sky: Che Banca!, Ricola, Sorgenia, Ford, Gaviscon, Eni, Wind, Toyota, Tim, Citroen e Audi. 5 gli

esclusivi di Sky: Enel, Ikea, AmEx,Benagol+Benactiv e Moment.Puntuale anche l’analisi della trasmissione dell’11 novembre: “Un altro governo era il titolo provocatorio della serata – dice Saporiti – e ‘un altro botto’ avrebbe potuto essere l’ascolto della seconda puntata. Certamente una delle ragioni del mancato ‘botto’ è da imputare all’assenza di segnale in alcune aree della Lombardia (anche a causa del furto di alcuni ripetitori segnalato

TAV.3 – GLI ASCOLTI: TREND TV REGIONALI

Fonte: elaborazioni Media Italia su Auditel/Nielsen Tam (Ospiti inclusi; Live+Vosdal)

27/10/11Ascolto Minuto MedioTarget: Individui 4+

Fascia OrariaTelecupole (Piemonte)Videogruppo (Piemonte)Primocanale (Liguria)Telelombardia (LOMB)Telenuovo (Veneto)Antenna 3 Nordest (Veneto)A3 Nordest (Veneto)RTTR (Trentino Alto Adige)Free (FVG)Nuovarete S.M. (Emilia Romagna)Telereggio (Emilia Romagna.)Di.TV (Emilia Romagna)Telesanterno (Emilia Romagna.)Telemodena (Emilia Romagna.)RTV 38 (Toscana)Umbria TV (Umbria)Tv Centro Marche (Marche)Teleroma 56 (Lazio)T9 (Lazio)Extra TV (Lazio)Rete 8 (Abruzzo)Telecapri (Campania)8 Videocalabria (Calabria)Telenorba (Puglia)Antenna Sicilia (Sicilia)TCS (Sardegna)TOTALE EMITTENTI

21.05-24.201.5732.4617.348

20.97310.80710.215

ndnd9088ndndndnd

2.469453992

4.388641ndnd

4.8076.146

40.0085.497

184119.140

21.05 24.20 214.17843.47499.134

394.511130.50364.555

nd49.17863.88620.18063.45611.71554.13231.986

224.55174.84622.98675.97534.84730.56911.28981.91926.680

227.786130.908

51.7082.234.952

21.05 24.01103.546

37.51090.499

303.270103.736

30.11653.48850.75658.04130.06756.70023.02237.67428.112

160.30518.10712.92561.51747.21425.34523.863

149.61621.465

171.971109.036

35.1931.843.094

-52,00%-14,00%-9,00%

-23,00%-21,00%-53,00%

nd3,00%

-9,00%49,00%-11,00%97,00%

-30,00%-12,00%-29,00%-76,00%-44,00%-19,00%35,00%-17,00%111,00%83,00%

-20,00%-25,00%-17,00%-32,00%-18,00%

03/11/11(1a puntata)

10/11/11(2a puntata)

Var % (puntata 1 vs. 2)

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in diretta dallo stesso Santoro quella sera: ndr). Infatti sono state proprio le Tv regionali ad aver perso ascolto! Ed è ancora più emblematica la perdita nel Nord Italia: -234 mila Individui! In ogni caso Santoro ha portato a casa un ascolto nel minuto medio superiore a 2,6 milioni di Individui (somma delle piattaforme), in flessione del 9%”.Ma Saporiti va oltre. “Le televisioni di Publishare hanno realizzato oltre 1,8 milioni nel minuto medio, perdendo il 18% d’ascolto rispetto alla prima puntata. Sky Tg24 Eventi ha sfiorato 800.000 individui con una crescita del 19%. (vedi Tavola 5). Nonostante la flessione del 23%, comuqnue, anche in questa seconda occasione Telelombardia ha vinto la serata con

oltre 300.000 individui (vedi nuovamente Tavola 3). Nel confrontare i dati salta all’occhio un valore molto strano; Umbria Tv che, in assenza di problemi di segnale, ha quasi azzerato l’ascolto. Mentre un’altra emittente è entrata a far parte del circuito; si tratta di A3 Nordest che ha realizzato un ascolto di 53.000 individui”. Relativamente agli spot (vedi Tavola 6) la research supervisor di Media Italia segnala il maggior riempimento su Sky Tg24 Eventi che, rispetto alla prima puntata, passa da 5,8 a 7,8 la media degli spot per break (esclusi i promo). Per Publishare il riempimento è in lieve flessione: da 44 a 42 spot (totale 4 break), con una media di 10,5 spot per break (erano 11 nella prima puntata).

TAV.4 – ASCOLTI E BREAK TV SATELLITARE (PRIMA PUNTATA)

Fonte: Trend Ascolto 5’x5’ - elaborazioni Media Italia su dati Auditel/Nielsen TAM (Ascolto nel minuto medio - Ospiti Inclusi – Live + Vosdal)

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Quali, infine, le differenze di profilo tra i telespettatori delle due piattaforme? E quali le variazioni rispetto ad Annozero dello scorso anno? “Il pubblico che ha visto il programma attraverso il satellite (Sky) è più maschile e di età centrale rispetto a quello delle Tv Regionali – osserva Saporiti –. Ma il pubblico di quest’anno è più giovane di quello che vedeva Annozero su Rai 2 (vedi Tavola 7). Stessa cosa per l’istruzione e la classe socio economica (cse); Sky è migliore per istruzione e classe socio economica rispetto a Publishare, ma ambedue stravincono nel confronto con Rai 2 (vedi Tavola 8). In sintesi il pubblico delle prime due puntate è risultato più maschile, giovane, colto e benestante”.

La multipiattaforma è socialCome sottolineato da Antonio Margoni, presidente Media Consultants, uno degli aspetti

più interessanti di Servizio Pubblico è rappresentato dal fatto che si tratta del “Primo caso di trasmissione multicanale in cui si è saputo coinvolgere con successo un gruppo di emittenti locali e satellitari e di siti internet nella trasmissione in contemporanea di un unico programma.Le singole reti da sole avrebbero stentato a raggiungere ascolti di rilievo, ma l’ottima intuizione di Santoro ha fatto in modo da creare un’unione che ha rappresentato la terza emittente del prime time”. L’unico rammarico, aggiungeva Margoni all’indomani della trasmissione, era costituito dal non poter valutare anche gli ascolti prodotti da internet.Proprio a questo scopo, in attesa di poter verificare in un prossimo futuro gli accessi ai siti e le visualizzazioni effettive dello streaming, GroupM e Human Gateway hanno realizzato un’indagine ad hoc condotta subito dopo la

TAV.5 – ASCOLTI: TREND PRIMA E SECONDA PUNTATA

Fonte: Trend Ascolto 5’x5’ - elaborazioni Media Italia su dati Auditel/Nielsen TAM (Ascolto nel minuto medio - Ospiti Inclusi – Live + Vosdal)

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prima puntata della trasmissione su un campione di 1.000 casi rappresentativi dei 26 milioni di individui sopra i 15 anni attualmente presenti in rete. Le prime indicazioni ottenute sono particolarmente interessanti: secondo lo studio,

infatti, sarebbero stati oltre 5 milioni gli spettatori dell’evento multipiattaforma, e mentre il pubblico su internet ha superato di un punto quello della Tv, uno spettatore su quattro si è contemporaneamente attivato sui social network.

La pagina Facebook di Servizio Pubblico, che nel corso della prima puntata del programma ha registrato 55.000 ‘mi piace’ ed è servita come piattaforma per lanciare sondaggi in diretta

Il programma è stato seguito – e rilanciato – sia prima che dopo la messa in onda live anche su Twitter

TAV.6 – I BREAK DELLA SECONDA PUNTATA

NB: In rosso gli spot presenti in più di un break - Fonte: Media Italia

PUBLISHARE (REGIONALI) 1° BreakTot. 12 Spot

ASdoMAR, Eni, Direct Line, Audi, Melinda, Tci, Fineco, eBay, Toyota, Pasta delCapitano, Ricola, Ferrarelle

SKY (SATELLITARE)1° BreakTot. 11 Spot di cui 2 promo

Enel, Ikea, Promo, H3G, Grana Padano, Pasta del Capitano, Fernet, Ing Direct, Sorgenia, Benagol, Promo

2° BreakTot. 11 Spot

Tim, Eni, Cynar, Renault Clio, Zerinol Gola, Rcs, Citroen DS4, Pasta del Capitano, Ikea, Ford Ka,Wind

2° BreakTot. 10 Spot di cui 2 promo

Ford Ka, Promo, Bioscalin, Balducci, Promo, Tantum Verde, Repubblica, Eni, Wind, Audi


Ricola, Ikea, SorgeniaGrana Padano, Peugeot 508, Gaviscon, McDonald’s, Audi, Brio Blu


Citroen, Promo, McDonald’s, Balducci, Chevrolet, Conad, Pupa Milano, Sorgenia, Baileys, Promo, Toyota


ASdoMAR, Che Banca!, Ing Direct, Tci, eBay, Grana Padano, Cameo, Rcs, Nestlè, Cameo


Ford Ka, Promo, Promo, Libero Quotidiano, Intersport, Genialloyd, Tim, Promo, Promo, Promo

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Più precisamente, il collaudatissimo format riproposto dal team di Santoro, in logica multipiattaforma ha raccolto complessivamente 5,3 milioni di ascoltatori (vedi Tavola 12), di cui 3,9 in diretta (vedi Tavola 9 e Tavola 10) e quasi un milione attivo in tempo reale con commenti, post e tweet sui social network (vedi Tavola 11). “A differenza della precedente esperienza di Rai per una notte – spiegano i ricercatori –, questa volta internet ha giocato da protagonista raccogliendo sulla rete un 1.860.000 navigatori contro 1.935.000 spettatori Tv, e lasciando alla radio un ruolo secondario con 300 mila ascoltatori. La bassa duplicazione tra web e Tv (2%) conferma inoltre la maturità di internet

come schermo alternativo al televisore. Ma dove Internet ha espresso ancora di più il suo potenziale è la visione in modalità Catch up (differita) che ha aggiunto 2,9 milioni di utenti ai 3,9 della diretta, suddivisi tra un 43% di spettatori nuovi e un 57% di persone che hanno rivisto in tutto o in parte spezzoni della puntata”. Ma non solo: oltre 6 milioni di utenti (pari al 25% della popolazione internet – vedi Tavola 13 e Tavola 14) ha dichiarato di aver approfondito successivamente, oltre che parlandone di persona, documentandosi in rete su Google, sui siti di quotidiani online, su Facebook e sui Blog. I numeri di questa ricerca rappresentano perciò

TAV. 7 – IL PROFILO D’ASCOLTO PER SESSO ED ETÀ

Fonte: elaborazioni Media Italia su dati Auditel/Nielsen TAM (Ascolto nel minuto medio - Ospiti Inclusi – Live + Vosdal)

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un’ulteriore conferma del fatto che il successo di un evento mediatico si misura sempre di più sulla possibilità di scegliere una fruizione: 1. su più piattaforme2. anche dopo la sua messa in onda (Catch up Tv)3. in condivisione attiva con il proprio network (social Tv).In tutto ciò si evidenziano i vantaggi reciproci che Tv e Internet possono ottenere attraverso la convergenza dei rispettivi pubblici sugli stessi

contenuti e attraverso la complementarietà e/o divergenza delle piattaforme di fruizione, in momenti, luoghi e modalità d’uso differenti. La conclusione di GroupM e Human Gateway è che “Eventi come la trasmissione di Santoro sono importanti perchè rappresentano una palestra nella quale la televisione impara a socializzare aprendosi alle conversazioni, mentre Internet impara a scendere in piazza, in un ‘qui e ora’ collettivo e virtuale, legittimandosi come live medium. Il tutto enunciando, in sintesi, la nuova

TAV. 8 - IL PROFILO D’ASCOLTO PER ISTRUZIONE E CSE

Descrizione Classe Socio Economica (cse): BB= Basso livello economico e Bassa dimensione sociale MB= dimensione economica e sociale Medio Bassa BA= Basso livello economico e Alta dimensione sociale AB= Alto livello economico e Bassa dimensione sociale MA= dimensione economica e sociale Medio Alta AA= Alto livello economico e Alta dimensione sociale

Fonte: elaborazioni Media Italia su dati Auditel/Nielsen TAM (Ascolto nel minuto medio - Ospiti Inclusi – Live + Vosdal)

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TAV.9 - LA FRUIZIONE LIVE DELL’EVENTO

3,9 milioni di spettatori seguono l’evento in diretta, equamente divisi tra web e tv, mentre la radio gioca un ruolo secondario Fonte: Human Highway per GroupM – 1.000 interviste online a un campione di maggiori di 15 anni rappresentativo della popolazione Internet

TAV.10 - LA FRUIZIONE VIDEO LIVE

La bassa duplicazione tra web e tv (2%) conferma la maturità di Internet come schermo alternativo al televisore Fonte: Human Highway per GroupM – 1.000 interviste online a un campione di maggiori di 15 anni rappresentativo della popolazione Internet

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legge degli eventi mediatici: 1+1 =3, ovvero Televisione + Internet = Multiscreen, Catch-up Tv, e Social Tv”.

Quali ripercussiomi sul ‘sistema’ televisivo?“Il duopolio è in frantumi - ha dichiarato senza mezzi termini Enrico Mentana, direttore del TG di La7, in un’intervista rilasciata a Il Fatto Quotidiano –. Non è più onnipotente. Non decide chi va in onda e chi va a casa. L’esperienza di La 7 ha dimostrato che si può lavorare anche fuori dal circuito di viale Mazzini e del Biscione. Ma con Santoro facciamo un grosso passo avanti […]. Davvero ha presentato Servizio Pubblico assieme a centomila persone, che l’avranno visto, che l’avranno diffuso. I centomila sono i missionari del programma. [In questo modo] Rai o Mediaset perdono l’esclusività del

messaggio. Se c’è gente che si mobilita per otte-nere una trasmissione, significa che il duopolio ha perso potere. Non ha più valore il canale, al pubblico interessa la trasmissione”.Interessante anche la risposta di Mentana all’intervistatore che domanda se il meccanismo messo in piedi da Santoro possa funzionare solo nell’ambito dell’informazione: “Anche Fiorello che fa varietà, e dunque si rivolge a un pubblico generalista per eccellenza, potrebbe funzionare con la multi-piattaforma. Il telespettatore può fare il palinsesto che vuole senza sopportare le decisioni di un proprietario-padroni, diventa l’editore principale”.Sulla stessa linea il direttore di Rai4, Carlo Freccero, che in un’altra intervista raccolta dal quotidiano diretto da Peter Gomez ha rimarcato ‘la forza dei 100.000’, “Che con una sottoscrizione volontaria distruggono anni di

TAV. 11 - IL LIVE È SOCIAL

La bassa duplicazione tra web e tv (2%) conferma la maturità di Internet come schermo alternativo al televisore Fonte: Human Highway per GroupM – 1.000 interviste online a un campione di maggiori di 15 anni rappresentativo della popolazione Internet

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liberismo commerciale in televisione, fatto di pubblicità e canone Rai. [...] Michele Santoro e i centomila presentano Servizio Pubblico. Mettiamoci un bel punto, spazziamo il vecchio. [...] Questa comunità ha rivoluzionato la televisione. Stringiamoci intorno al nuovo, e smettiamola di creare teatrini e presepi con chi dice qualcosa e chi replica col contrario. Abbiamo visto una trasmissione nuova con un modo nuovo”. L’interazione è fondamentale, prosegue Freccero, perché fondamentale è “il rapporto con il pubblico, che osserva con attenzione in maniera attiva, non passiva, risponde a domande, vuole risposte. Il sondaggio in tempo reale è uno strumento di democrazia senza luoghi”.“Quello che colpisce del successo di Servizio Pubblico – ha scritto Marco Ferri, socio del Consorzio Creativi e opinionista del sito

Advexpress.it – è innanzi tutto che l’intuizione di Santoro si sia avverata: portarsi dietro contemporaneamente audience e share non era scontato. Quando Pippo Baudo mandò a quel paese in diretta Enrico Manca, allora presidente della Rai, e se ne andò a lavorare per le Tv di Berlusconi fece un tale flop che ritornò a Canossa, rimettendoci anche un bel po’ di soldi per la rottura del contratto. Quando Gianfranco Funari sbattè la porta della Rai e andò a Italia 1, al suo posto fu programmata la serie Wonder Woman, che fece esattamente i due milioni di ascolti che faceva Funari”.Stavolta le cose sono andate diversamente: “Il conduttore s’è portato via il programma e il suo pubblico. Infatti, Servizio Pubblico sembrava proprio Annozero, ed è forse questo il segreto del successo della prima puntata; quello che il pub-

TAV.12 – LA TOTAL AUDIENCE

La Total Audience dell’evento (Live + Catch up) Fonte: Human Highway per GroupM – 1.000 interviste online a un campione di maggiori di 15 anni rappresentativo della popolazione Internet

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blico voleva se lo è andato a cercare per trovarlo addirittura nelle Tv locali. Ma l’aspetto quantitativo non è il solo aspetto, per certi versi sensazionale. È successo che si è creata una piattaforma integrata tra Tv satellitare, Tv locale, streaming, radio, un paio di social network, utilizzati da un giornale quotidiano. Un esperimento unico. E poi la raccolta pubblicitaria: grandi marchi hanno investito su questa esperienza innovativa e corsara. Qualcosa, dunque si è rotto: la supremazia pubblicitaria della Tv in chiaro è crollata. Il marketing ha avuto la prova provata che può evadere dal recinto dell’Auditel, che si può scavalcare il filo spinato dell’andare sempre sul sicuro, si può eludere la sorveglianza delle torrette di guardia di Mediaset e Sipra. Una ventata di novità forse superiore alla stessa formula televisiva del programma”.

TAV.13 - DOPO LA TRASMISSIONE...

Per 6,5 milioni di spettatori, l’evento continua anche a sipario calato Fonte: Human Highway per GroupM – 1.000 interviste online a un campione di maggiori di 15 anni rappresentativo della popolazione Internet

TAV.14 - I LUOGHI DI APPROFONDIMENTO E DISCUSSIONE

Fonte: Human Highway per GroupM – 1.000 interviste online a un campione di maggiori di 15 anni rappresentativo della popolazione Internet

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“LA RIVOLUZIONE tecnologica ha permesso da un lato la motiplicazione dei canali e delle piattafome e dall’altro la rottura della temporalità di fruizione - ha affermato recentemente Norina Buscone, vice president research GroupM -. Internet e Tv si contaminano a vicenda e condividono contenuti multimediali. Gli individui rivedono sul web quello che hanno già visto in Tv, quando vogliono e come vogliono. Anche se al momento, come ha rilevato Auditel, l’ascolto della Tv via web è pari soltanto allo 0,5% dell’ascolto televisivo, sicuramente nel tempo questa percentuale è destinata a crescere”.Un esempio efficace è costituito il recente Royal Wedding: “Gli interessati – spiega Buscone – hanno potuto seguire le nozze di William e Kate attraverso format tradizionali, recuperando video a richiesta sulle web-Tv, sui siti delle emittenti tradizionali o su YouTube, commentando un filmato postato da un amico nel mezzo di una conversazione su Facebook o grazie a dei tweet. Il tutto potendo scegliere tra la Tv tradizionale, i decoder della Tv digitale e satellitare, attraverso la tastiera di un computer, smartphone, tablet o, in un’apoteosi di connessione multipla, con una delle più recenti smart-Tv. Basti pensare che il matrimonio reale è stato visto e rivisto da 110 milioni di persone in tutto il globo nelle 24 ore”.La televisione ha smesso di essere solo un elettrodomestico posizionato in salotto davanti

La Tv si guarda onlineCatch Up, Over The Top, Online Video: quello fra la Tv e la rete è un binomio sempre più stretto, che nei prossimi anni è destinato a rafforzarsi ulteriormente. Attraverso una pletora di device, la fruizione dei contenuti televisivi e del video – pubblicità compresa – sta cambiando rapidamente, acquisendo nuove dimensioni, prima fra tutte quella interattiva.

al divano (sofa-Tv) ed è diventata un dispositivo per regolare un flusso continuo di immagini che esce dalla struttura rigida e lineare dei palinsesti e permette alle persone di scegliere quando vedere (in diretta o in un altro momento), dove vedere (in casa, fuori casa o in mobilità), se ri-vedere (magari assieme ad altri video di archivio), cosa vedere (se tutto o solo parti di un video), con chi vedere (se da soli o commentando con amici) ed eventualmente come farlo ri-vedere (ri-editando dei video e caricandoli su un sito, un blog, un social network). L’apparecchio televisivo è infatti ormai dotato fin dal suo acquisto o dotabile successivamente di una sempre più lunga serie di device il cui scopo ultimo è rendere disponibile qualsivoglia genere di contenuto le persone desiderano consumare, nei tempi e nei luoghi che possono ormai decidere singolarmente. Questa moltiplicazione esponenziale di possibilità segna l’inizio di una vera e propria mutazione antropologica che, da una parte, rende i video un elemento fondamentale nella vita quotidiana delle persone fino ad alimentare l’essenza della loro stessa identità (‘video ergo sum’) e, dall’altra, offre alle aziende che vogliono comunicare una sommatoria di opportunità inedite (‘video ergo/sum’, nel senso di sommatoria), allargandosi sulla multi-piattaforma e spingendo verso nuovi approcci di comunicazione strategica sempre più centrati


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sulle nuove forme audiovisive (video-strategy).

‘Come’ si guardaChe si tratti del televisore, del computer o del telefono cellulare, la voglia di ‘guardare’ contenuti video continua a crescere e le nuove tecnologie stanno girono dopo giorno migliorando l’esperienza, rendendo la visione ancora più comoda e piacevole. Per comprendere meglio gli utilizzi del video da parte dei consumatori, Nielsen ha realizzato lo studio ‘How people watch’, coinvolgendo più di 27.000 consumatori online in 55 Paesi. Il televisore è la piattaforma per la visione universalmente più utilizzata: il 90% dei consumatori utilizza il televisore di casa almeno una volta al mese, con consumi medi giornalieri di oltre 4 ore. Dalla misurazione dell’audience televisiva in 26 mercati, emerge che la Serbia è il paese con il maggior numero di ore dedicate

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alla visione della Tv su base quotidiana, con oltre cinque ore e mezza. Seguono Macedonia, Stati Uniti e Grecia con oltre 5 ore, mentre l’Italia si posiziona al settimo posto con 4 ore e 18 minuti di visione media giornaliera.In primo luogo, grazie alla HDTV, la Tv ad alta definizione, sta migliorando l’esperienza di visione della Tv per il 30% circa dei consumatori in tutto il mondo. L’uso è più elevato tra i consumatori di mezza età che vivono in Nord America, dove la probabilità di possedere una Tv ad alta definizione è del 57% superiore alla media globale. In Italia questa percentuale è del 40%, segno che anche da noi l’alta definizione sta riscuotendo grande interesse. Al secondo posto fra le modalità di fruizione c’è il video online: il 70% dei consumatori a livello globale ha guardato video via internet. Per tasso di penetrazione, che come prevedibile è più alto tra i più giovani, i mercati

TAV.1 – CONNECTED/CONNECTABLE DEVICES

Nota: la classificazione dei device ‘connessi’ e ‘connettibili’ utilizzata da IDATE Consulting & Research

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LA ‘RIVOLUZIONE’ HD E 3D

Per molti consumatori il ‘fastidio’ degli occhiali necessari e la scarsità dell’offerta di contenuti ‘na-tivi’ non è ancora sufficiente a giustificare l’acqui-sto di televisori tridimensionali. Allo stesso tempo, però, sul mercato è ormai disponibile un’ampia scelta di apparecchi che offrono Alta Definizione e 3D, e anche l’offerta di contenuti (cinematografici, in dvd e blu ray, così come televisivi) sta ineso-rabilmente crescendo. Siamo davvero di fronte a una rivoluzione? Che tempi avrà? Come vi state muovendo in questi ambiti? Luca Federico Cadura (NBC Universal Global Net-works Italia) e Giovanni Parenti (Turner Broadca-sting System Italia) ritengono che questa rivoluzio-ne sia inevitabile ma non particolarmente vicina, e che sia necessario seguire attentamente i mercati più avanzati per tenersi pronti. “Ritengo di essere

di fronte alla ‘normale’ evoluzione della Tv – aggiunge Parenti –. Questo non vuol dire che l’impatto, soprattutto dal punto di vista degli investimenti necessari, non sia e non sarà significativo. Nel caso dell’alta definizione, per esempio, Turner sta sviluppando una strategia a livello europeo e in un futuro abbastanza prossimo saremo in grado di annunciare novità interessanti sul target bambini e non solo”.Andrea Castellari (Discovery Italia) distingue le problematiche relative ad HD e 3D: “Molti parago-nano il passaggio dalla Standard Definition alla High Definition con quello avvenuto una quarantina d’anni fa’ tra il bianco e nero e i colori. Forse non è un passaggio tanto epocale, certamente è una modalità di fruizione che una volta adottata rende difficile al consumatore fare un passo indietro. Ormai tutti i nuovi contenuti vengono girati direttamente in HD che viene eventualmente ‘down-converted’ a SD se necessario. L’elemento a mio parere da sottolineare è che ad oggi la tecnologia non consente di trasformare tutta l’offerta televisiva in HD. Il digitale terrestre ha costi ancora ele-vati sotto il profilo della banda trasmissiva e comunque un’offerta totale insufficiente a permettere la trasformazione di tutti i canali trasmessi; infatti bastano 2.5 mega di banda per trasmettere un canale sul digitale terrestre, ma ce ne vogliono 8/9 se si vuole mandarlo in HD. Tale formato rimane quindi appannaggio del satellite e - a seconda della larghezza di banda - dei servizi Iptv. In questo senso si sta posizionando come prodotto ad alto valore aggiunto, alias a pagamento”.Diversa è la questione del 3D. “Dopo l’iniziale entusiasmo – prosegue infatti Castellari –, ci si è resi conto che non tutti i contenuti sono adatti per essere girati in tre dimensioni. Noi di Discovery sia-mo sicuramente tra i pionieri di questa modalità e ci siamo resi conto presto del fatto che a parte i movies per ragazzi e alcuni sport ‘statici’, abbiano molto senso le immagini lente e ravvicinate, che in 3D sono spettacolarizzate e valorizzate. Viceversa, i contenuti che comportano riprese in velocità e con diverse profondità di campo sono diffcilissimi da girare e comunque provocano a lungo andare qualche fastidio in molti telespettatori. Anche in questo caso, probabilmente, molti stanno aspettando il prossimo salto tecnologico che dovrebbe permettere la visione 3D senza occhialini, che sembra saranno disponibili tra pochi anni. Per intanto il 3D rimane una straordinaria modalità di visione di tutto quel contenuto tipicamente factual dove si può esaltare la bellezza del mondo che ci circonda, e questo ci dà un evidente van-taggio essendo Discovery la prima società al mondo di produzioni di questo genere basate su uno standard qualitativo elevatissimo”.

Il concerto di Peter Gabriel filmato in 3D, uscito a novembre in versione blu-ray ma anche già trasmesso in televisione in tutta Europa – in Italia su Sky - e Stati Uniti (Photo: York Tillyer)

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della regione Asia-Pacifico (Cina e Indonesia in primis), dell’America Latina e del Medio Oriente superano Stati Uniti ed Europa, dove in ogni caso la penetrazione dei video online è maggiore in Spagna e Italia mentre è considerevolmente al di sotto della media in Germania e Svizzera.Terzo è il video in mobilità, usato dall’11% dei consumatori globali: milioni di persone già guardano video e Tv attraverso lo schermo del proprio cellulare, con un tasso di adozione che registra forti variazioni da regione a regione e una penetrazione più elevata tra i maschi e nella fascia tra i 25 e i 30 anni. Anche in quest’area Europa e Nord America sono in ritardo, mentre Asia-Pacifico e MEAP (Medio Oriente, Africa e Pakistan) fanno da traino nell’adozione di video in mobilità.

Nel prossimo futuro, osserva però Nielsen, l’analisi della visione dei video su tre schermi (Tv, Online e Mobile) non sarà più sufficiente in quanto sono stati lanciati nuovi schermi e meccanismi di visualizzazione che aggiungeranno maggiore complessità al panorama dei video. Nell’ultimo anno il settore ha prestato grande attenzione all’uso di tablet Pc, alle Tv tridimensionali e alla Tv Over-the-Top.I tablet Pc, con il successo registrato dopo il lancio dell’iPad, stanno estendendo la definizione di video mobile. A livello globale, l’11% dei consumatori già possiede un tablet Pc o ha programmato di acquistarlo entro il prossimo anno. Ad oggi, l’interesse risulta molto alto nei mercati MEAP - particolarmente in Me-dio Oriente - e in Italia (55% superiore alla

TAV.2 - LE ABITUDINI DI CONSUMO DI VIDEO E TV

Nota: percentuale di consumatori che guardano tv/video più di una volta alla settimana (USA, UK, Germania, Spa-gna, Svezia, Taiwan) - Fonte: Ericsson

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media), mentre è inferiore alla media negli Stati Uniti, la patria dell’iPad.La 3DTV (Tv tridimensionale) propone una nuova esperienza di visione con schermi piùpiccoli e portatili, ma dotati di una nitidezza video impareggiabile. Ha ancora un pubblico ridotto ma importante: il 12% dei consumatori a livello globale possiede o ha la ferma intenzione di acquistare una Tv tridimensionale nel prossimo anno. La Tv Over The Top, ovvero i televisori con connessione broadband a internet, sono uno degli sviluppi futuri più interessanti: a livello globale, circa un consumatore su cinque (22%) ne possiede uno o ha intenzione di acquistarlo entro il prossimo anno. Al momento i contenuti a cui si può accedere sono limitati, ma quando sarà possibile visualizzare tutto il contenuto presente in rete e i video in streaming sullo schermo più grande e più nitido di casa si potrà rendere meno netta la linea di demarcazione tra Tv e Pc.

I numeri dell’OTTCome in parte anticipato, per Over The Top Tv si intende la fruizione di contenuti Internet su un televisore tramite una connessione a banda larga che bypassa i tradizionali provider di servizi Iptv: in termini estremamente semplificati, è internet ‘vista’ dentro il televisore grazie a device (come dvd player, console di videogiochi, ‘media server’ casalinghi o le smart e connected Tv di nuova generazione) predisposti per il collegamento cablato o wi-fi alla rete domestica. Vediamo alcuni numeri.Innanzitutto, secondo l’indagine ‘Multiscreen Connected Tv: Assessing Device Usage and Ownership’ realizzata da Strategy Analytics lo scorso luglio, sono già più di 42 milioni le case americane ed europee in cui è disponibile un televisore capace di connettersi al web. Dalle risposte di 4.800 intervistati (2.000 negli USA, 2.800 in Europa), i ricercatori hanno potuto inoltre osservare che il 20% degli americani

TAV.3 – LA PENETRAZIONE DELL’HD IN EUROPA (2010)

*Nota: le cifre si riferiscono alle case in cui sono presenti apparecchi HD e che già ricevono contenuti HDFonte: “International Channel strategies & benchmarking”, Screen Digest/IHS, Settembre 2011

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aveva guardato contenuti web sul Tv nell’ultimo mese contro il solo 10% degli europei, attribuendo questa differenza soprattutto allo sviluppo di servizi come Hulu e Netflix sul mercato statunitense.Altri dati interessanti: negli USA il device più spesso connesso al televisore è una console di videogame, mentre in Europa è più frequente una connessione diretta fra personal computer e Tv attraverso un cavo HDMI. Seguono, e la loro diffusione cresce in entrambe le zone, i player Blu-ray e lo streaming wi-fi. Tutto ciò, commentano i ricercatori, dimostra che gli spettatori sono disposti a impegnarsi parecchio, nonostante le difficoltà tecniche, pur di poter

guardare i propri contenuti preferiti – show televisivi e film in particolare – sul grande schermo di casa, liberandosi dagli obblighi dei palinsesti.Sul fronte dei device, inoltre, le stime dell’istituto di ricerca francese IDATE Consulting & Research a livello globale indicano un potenziale raddoppio del numero di apparecchi ‘connettibili’ (vedi Tavola 4 e 5) venduti da qui al 2015. Spinta inizialmente dalle gaming console, la crescita delle soluzioni di entertainment digital è oggi sostenuta da device capaci di gestire contenuti e connettersi alla rete: • a fine 2010 c’erano 1,3 miliardi di ‘connected device’ in uso, anche se solo uno

TAV.4 – LE VENDITE DI DEVICE (MILIONI)

* Home Console, Blu-Ray, DMA/DMR, DVR ** Desktop, laptop *** Smartphones, media players, tablets, handheld consoles Fonte: IDATE – Agosto 2011

2011 2012 2013 2014 2015Digital Media Boxes*Computers**TV setSTBPortable Media Devices***Total

124,9172,8412,2192,9429,7

1.332,5

142,6179,6496,8200,7579,5

1.599,2

168,3184,5529,3204,5734,6

1.821,2

202,1187,8489,0205,5892,9

1.977,2

232,6190,4406,8206,8

1.009,02.045,6

TAV.5 – LE VENDITE DI DEVICE ‘CONNETTIBILI’ (MILIONI)

* Home Console, Blu-Ray, DMA/DMR, DVR ** Desktop, laptop *** Smartphones, media players, tablets, handheld consoles Fonte: IDATE – Agosto 2011

2011 2012 2013 2014 2015Digital Media Boxes*Computers*TV setSTBPortable Media Devices***Total

43,4172,845,543,7

429,7735,1

45,4179,681,656,7

579,5942,9

63,8184,5113,670,9

734,61.167,4

100,2187,8142,184,7

892,91.407,7

145,0190,4162,898,0

1.009,01.605,2

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ogni due venduti era ‘internet ready’; • il 20% di questi device era destinato alla connessione con il televisore;• entro il 2015 la gran maggioranza degli apparecchi Tv sul mercato sarà ‘smart’, collegandosi direttamente alla rete senza necessità di altri accessori;• nel 2015 gli internbet-ready device venduti supereranno 1,6 miliardi, e varranno il 78% di tutti gli apparecchi venduti;• il peso relativo dei Pc continuerà a scendere, lasciando quote di mercato sempre maggiori ai televisori e agli apparecchi mobile.

2020: la Tv è sul webIn un altro studio pubblicato a ottobre, IDATE sottolinea come Over The Top e Mobile rappresentano le vere sfide che i network televisivi dovranno presto affrontare. “La migrazione verso il web – spiega Gilles Fontaine, deputy ceo dell’istituto di ricerca –, mette in discussione gli schemi di revenue sharing fin qui adottati e soprattutto l’annello debole della catena, quello delle ‘channel operations’, che si trova ad affrontare una dupli-

ce minaccia: da un lato quella dei nuovi entranti che acquisiscono quote maggiori del controllo della vendita di spazi pubblicitari, e dall’altro i titolari del copyright dei contenuti e i nuovi distributori che formano alleanze dirette per portare sul mercato servizi a pagamento. Solamente riuscendo a conservare anche sul web l’essenza della propria funzionalità i network televisivi potranno – in un contesto non particolarmente dinamico – pensare di continuare a crescere. Per farlo sarà cruciale che mantengano un controllo serrato sui diritti relativi alla loro programmazione”.Attraverso l’analisi e il raffronto di tre possibili scenari, IDATE ritiene che sia le revenue provenienti dall’advertising, sia quelle derivanti da abbonamenti nel caso della Pay Tv potranno registrare solo variazioni minimali. Di conseguenza, il mercato globale del video continuerà a crescere a un tasso annuo medio del 4% fra il 2010 e il 2020 (che scende al 2% nel caso di paesi come Francia, Gran Bretagna e Stati Uniti): ma mentre i servizi ‘live’ registreranno mediamente un +2% annuo, saranno i servizi video ‘avanzati’ a crescere di

TAV.6 - IL MERCATO VIDEO MONDIALE 2010-2020 (CORE SCENARIO)

Valori in milioni di euroFonte: “Future TV: 2020”, IDATE, Luglio 2011

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più, arrivando al +20% (vedi Tavola 6).I quattro scenari variano rispetto al peso e alla quota che i nuovi servizi potrebbero complessivamente conquistare nel mercato video: secondo IDATE, l’insieme di questi nuovi servizi (fissi e mobili) potrà valere il 10% del mercato video globale entro il 2015, raddoppiando tale quota per arrivare al 20% entro il 2020 (vedi Tavola 7).Gli scenari divergono in oltri in termini del peso relativo delle revenue da advertising e da servizi a pagamento. In questo caso l’istituto francese prevede una crescita del mercato della Pay Tv del +3,7%, inferiore a quella complessiva del mercato video del +4,5% da qui al 2020. La Pay Tv tradizionale continuerà comunque fino al 2015 a trainare la crescita dell’intero mercato,

mentre negli anni successivi tale ruolo spetterà all’advertising Over The Top (vedi Tavola 8).Entro il 2020, secondo IDATE, le quote del mer-cato dei nuovi servizi video avanzati si ripartiranno fra il 51% dell’Over The Top, il 27% del Mobile, e il 22% dei ‘managed network’, ovvero le reti e i canali Tv che gestiscono direttamente la propria distribuzione (vedi Tavola 9).Quali saranno le conseguenze di questi cambiamenti nella catena del valore in termini di sharing dei fatturati pubblicitari? Anche in questo caso, l’analisi condotta da IDATE porta a tre possibili sviluppi:• i network televisivi manterranno la propria posizione nella fornitura di canali e di nuovi servizi;• crescerà il controllo da parte di proprietari

TAV.7 - IL MERCATO OTT MONDIALE 2010-2020 – QUATTRO POSSIBILI SCENARI


TAV.8 – LA CRESCITA DEL MERCATO VIDEO MONDIALE (CORE SCENARIO)

Fonte: “Future TV: 2020”, IDATE, Luglio 2011

CAGR 2010-2020Total video marketAdvertising marketPay-TV market

France2.3%3.2%1.8%

UK2.4%2.8%2.2%

Germany3.3%3.5%3.1%

USA1.8%2.4%1.5%

Europe4.2%4.5%4.0%

World4.1%4.5%3.7%

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dei copyright e distributori nell’area dei servizi avanzati;• i nuovi distributori acquisiranno quote delle revenue pubblicitarie della televisione ‘live’La stima dei ricercatori è che nel 2020 ai network andrà una quota del 30% degli investimenti pubblicitari, ma che questa potrà essere leggermente superiore se riusciranno ad assicurarsi il ruolo di fornitori di nuovi servizi. Nel caso dello scenario più pessimista, infine, la loro share potrebbe scendere al 25% da qui al 2020, diminuendo anche in termini di valore assoluto.

Quanto vale l’OTTAl di là dei trend identificati da IDATE, in uno scenario che cambia di giorno in giorno con l’annuncio di nuovi accordi e l’ingresso di nuovi player è tutt’altro che semplice stimare il valore effettivo del mercato: secondo i ricercatori inglesi di Digital Tv Research, però, a fine 2010 il fatturato globale del video e della Tv online aveva quasi raggiunto i 3,5 miliardi di dollari (vedi Tavola 10), con una prospettiva di crescita fino a 21,5 miliardi entro il 2016.

Entro quell’anno, infatti, secondo le stime dell’istituto britannico saranno 415 milioni le case in cui l’online Tv sarà disponibile rispetto ai 177 milioni attuali. Pur vedendo scendere la propria quota di mercato dal 54% (oggi) al 36% (nel 2016), gli Stati Uniti manterrano la leadership globale, seguiti dal Giappone. In terza posizione la Cina, il cui giro d’affari si impennerà dai 50 milioni di dollari odierni a quasi 1,4 miliardi.Il pilastro fondamentale di questa crescita è stato fino a oggi l’advertising, che continuerà a crescere passando dai 2,18 miliardi del 2010 ai 9,98 miliardi del 2016. La pubblicità perderà pero share sul totale delle revenue dell’Over The Top Tv (oggi vale il 63% del mercatro, nel 2016 scenderà al 46%), mentre in proporzione cresceranno assai di più quelle derivanti dal pagamento diretto degli spettatori (abbonamenti, pay-per-view e download-to-own) (vedi Tavola 11).Anche se leggermente diverse in termini quantitativi (a causa del differente perimetro a cui fanno riferimento i rispettivi studi), le stime di IDATE prospettano un trend analogo. Secondo

TAV.9 - IL MERCATO GLOBALE DEI SERVIZI TV AVANZATI 2010-2020 (CORE SCENARIO)


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capitolo7

l’istituto francese, il mercato del ‘consumer online video’ valeva a fine 2010 4,7 miliardi di euro, il 48% dei quali derivante dall’advertising e il 52% dal settore pay – quest’ultimo per la maggior parte attribuibile alla peculiarità del mercato americano e alla forza di operatori come Apple e Netflix. In proiezione, IDATE si aspetta un tasso di crescita del 35% anna su anno da qui al 2015, quando il valore complessivo dell’online video arriverà a 21,7 miliardi di euro, pari al 6% del totale del mercato video-televisivo (vedi Tavola 12).Questa crescita sarà accompagnata da un’evoluzione dei modelli di business, sia pubblicitari che pay: da un lato ai tradizionali formati web come display (pre-roll in particolare), sponsorizzazioni e search si affiancheranno nuove possibilità di ‘personalizzazione’ degli annunci, spostando il modello dal CPM al CPC; mentre sul fronte pay crescerà sempre più la formula

dell’abbonamento a prezzo fisso piuttosto che il pay per view di singoli eventi o programmi. In molti casi si tenderà a combinare free e pay in servizi cosiddetti ‘freemium’, che a fronte del pagamento di un fee periodico daranno accesso a contenuti più recenti, di qualità migliore ed eventualmente trasportabili da una piattaforma all’altra. Anche gli italiani la vogliono ‘smart’ Secondo un’indagine condotta per Samsung da Nextplora – su un campione rappresentativo di individui 18–65enni, fra il 30 maggio e il 6 giugno 2011 – quasi la metà degli italiani (42%) desidera accedere e navigare in internet liberamente e avere un’esperienza di intrattenimento su un grande schermo (66%) dal design ultrasottile (71%). Già oggi, del resto, gli italiani utilizzano il telvisore per esperienze non strettamente legate al suo uso tradizionale,

TAV.10 - ONLINE TV AND VIDEO REVENUES IN 2016

Valori in milioni di dollariFonte: Digital TV Research

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TAV.11 – LE FONTI DI REVENUE PER ONLINE TV E VIDEO (2010 VS.2016)

Valori in milioni di dollariFonte: Digital TV Research

TAVOLA 12 - IL MERCATO GLOBALE DEL VIDEO ONLINE, 2010-2015

Valori in milioni di euroFonte: “Online Video: Uses, Markets, delivery technologies/CDN”, IDATE, Novembre 2011

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capitolo7

come visualizzare immagini, video e contenuti musicali (38%), giocare (38%) e collegarsi a internet (21%). Ma vorrebbero molto di più: la prima domanda del 42% degli intervistati è poter accedere a internet e navigare senza limiti sul grande schermo e vedere in ogni momento le proprie serie Tv preferite e i film più amati grazie ai servizi di video on demand (46%); seguono il desiderio di essere sempre informati su tutto ciò che accade nel mondo e potersi muovere in modo smart grazie agli aggiornamenti last minute sul meteo e sul traffico (31%), e quello

di vivere esperienze sempre più coinvolgenti in grado di trasportare lo spettatore virtualmente dentro un museo, lungo un percorso guidato in una città d’arte o davanti a un paesaggio paradisiaco (23%). In questo contesto, anche il mondo dei social network sta iniziando a svincolarsi dai canali in cui è nato per spostarsi verso nuovi dispositivi in grado di accompagnare l’utente in ogni momento, luogo e situazione: lo smartphone, per esempio, e ora anche il Tv, dove già un decimo (13%) degli italiani vorrebbe

Samsung ha lanciato il suo app store nel febbraio dello scorso anno. Oggi, per il mercato italiano, sono disponibili più di 250 applicazioni internazionali e 33 italiane di cui 26 esclusive, frutto di accordi con partner di rilievo come CuboVision di Telecom Italia, Corriere della Sera, Gazzetta dello Sport, Repubblica, Milano Finanza, Quattroruote, Chili Tv di Fastweb, Coming Soon, Flop Tv di FOX e molte altre ancora

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chattare, aggiornare il proprio stato e condividere contenuti personali con gli amici.A queste aspettative e ambizioni risponde il mondo delle applicazioni, già molto conosciuto dalla metà degli utenti italiani (47%) che rico-nosce infatti nella Smart Tv una nuova modalità di intrattenimento che permette di collegarsi a internet e di scaricare tutte le applicazioni preferite, muovendosi sul Tv in massima libertà (31%). A livello mondiale, Samsung Apps è stato il primo application store in ambito Tv, e a ottobre ha superato i 10 milioni di download: introdotto sul mercato nel febbraio 2010, dopo aver raggiunto a maggio 2011 quota 5 milioni, ha raddoppiato il suo successo in soli cinque mesi. Con 50.000 download al giorno, e 1.000 applicazioni disponibili a livello globale, lo store Samsung registra una marcata preferenza per le app video (come quella di YouTube), seguite da quelle dedicate alle news, alla musica, allo sport e ai giochi. In particolare, per il mercato italiano sono disponibili più di 250 applicazioni internazionali e 33 italiane di cui 26 esclusive, frutto di accordi con partner di rilievo come CuboVision di Telecom Italia, Corriere della Sera, Gazzetta dello Sport, Repubblica, Milano Finanza, Quattroruote, Chili Tv di Fastweb, Coming Soon, Flop Tv di FOX, la recente app nata in collaborazione con la Polizia di Stato, e tutte quelle del Gruppo Finelco (RMC Tv, Radio 105 Tv e Virgin Radio Tv).

Una sfida ancora da vincereIn realtà molti analisti continuano a mostrarsi dubbiosi sul futuro successo delle Smart Tv e de-gli application store ad esse collegati, per diverse ragioni. La prima riguarda le interfacce utente dei servizi offerti dai produttori, che dovranno necessariamente essere semplificate al massimo per essere controllabili attraverso telecomandi avanzati e dalle funzionalità sempre più ricche (ma anche complesse). La seconda è la frammentazione tecnologica

che vede la maggior parte dei produttori di apparecchi (televisori, set top box, e quant’al-tro) proporre ciascuno la propria piattaforma, il che complica la vita agli sviluppatori che dovranno costruire le app che su quegli apparati devono funzionare. Terza, la necessità da parte dei costruttori di acquisire nuove capacità per aggregare e distribuire contenuti, in partnership con i titolari dei diritti: perché se è vero che può trasformarsi in una fonte di revenue aggiuntiva, altrettanto vero è che presuppone modelli di business, strutture e organizzazioni radicalmente diverse.Sotto quest’ultimo punto di vista player globali come Google o Apple – entrambe propongono il proprio sistema/device per collegare Tv e web – potrebbero essere decisamente in vantaggio grazie al fatto che i loro application store proprietari sono già conosciuti e utilizzati da milioni di clienti.Qualcuno riassume il nodo principale indicando come oggi il mercato delle Smart Tv sia guidato da ciò che decidono i costruttori molto più che da ciò che desiderano i consumatori. Tanto è vero (fonte: Gartner), che meno della metà delle Smart Tv è effettivamente collegata alla rete. La già citata Strategy Analytics sottolinea inoltre come molti possessori di Smart Tv abbiamo comprato quei modelli ignorandone il potenziale, ma che quando scoprono la possibilità di costruire palinsesti personalizzati ne diventano grandi utilizzatori. A differenza di quanto accade con i tablet e l’iPad in particolare, i cui proprietari cercano e provano immediatamente un gran numero di app, nel caso delle Smart Tv si tende a utilizzare solo le applicazioni con le quali si è già familiari per averle utilizzate (su Pc, tablet o smartphone) come YouTube, Netflix, Hulu Plus, iPlayer o la ‘radio online’ Pandora). Scarso anche l’utilizzo delle app ‘social’, la cui funzionalità è percepita come limitata e di scarso valore pratico a parte visualizzare le foto degli amici.

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L’evoluzione dell’advertising Che il mercato americano sia il più avanzato sul fronte televisivo è dimostrato anche da quanto sta succedendo nell’ambito delle connected Tv dal punto di vista dell’advertising. Per esempio, LG Electronics ha lanciato una piattaforma di ad-serving per i suoi apparecchi smart (Tv, set top box per rendere smart le Tv che non lo sono, player dvd): da un lato è possibile pianificare campagne nell’home page e nel motore di ricerca proprietario dell’interfaccia utente; e dall’altro gli sviluppatori hanno la possibilità di integrare annunci pubblicitari nelle proprie applicazioni. Cliccando su entrambe le tipologie di annunci con il telecomando si possono aprire nuove pagine statiche, essere indirizzati ad altri contenuti o lanciare vere e proprie applicazioni. L’ad-server si basa sulla piattaforma di audience

buying sviluppata da YuMe, per raggiungere ad esempio gli uomini 18-34enni.Anche Google, nella sua Google Tv (venduta sia come set top box sia, probabilmente dal prossimo anno, integrata in una linea di televisori Samsung), integra il proprio ad network attraverso il suo Android app store. E lo stesso stanno facendo Sony e Samsung in partnership con Rovi, altro ad network specializzato nel settore dei connected device.Si tratta in tutti questi casi di esperimenti, test o fasi pilota, ma i primi risultati sembranointeressanti sotto il profilo dell’engagement: proprio Rovi ha indicato come l’80% degli utenti della piattaforma smart ha notato la presenza degli annunci pubblicitari sul proprio schermo, e che un terzo circa di questi li ha cliccati. In prati-ca, il clickthrough registrato fino a oggi varia

LG Electronics ha lanciato in partnership con YuMe una propria piattaforma di ad-serving e audience buying dedicata ai suoi apparecchi smart (Tv, set top box per rendere ‘smart’ quelle che non lo sono ancora, dvd player)

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fra il 10% e il 17%, grazie anche al fatto che le persone sono frequentemente alla ricerca di nuovi programmi, ed è la piattaforma stessa a determinare un forte engagement con i contenuti.Ma l’evoluzione dell’advertising prosegue anche su nuovi binari ‘creativi’ resi possibili proprio dalla tecnologia, e iniziano ad apparire nuove forme di interattività che vanno al di là del semplice click. Un esempio è quello delle campagne televisive che presto potranno sfruttare un device come Xbox Live, alle quali Microsoft ha dato il nome di NUads. Campagne che invitano l’audience a partecipare senza interromperla, e che allo stesso tempo perdono la connotazione meramente ‘pubblicitaria’ per trasformarsi in reali esperienze che, in cambio del suo tempo, ‘ricompensano’ il consumatore. Il tutto attraverso un’interfaccia molto più ‘naturale’ che in passato (NU si riferisce proprio alla Natural User interaction), grazie ai comandi vocali e gestuali resi possibili da Kinect. Presentati in anteprima allo scorso Festival di Cannes, i NUads saranno implementati nei prossimi mesi sulla Xbox Tv (che già offre canali come SyFy, MSNBC, TMZ, YouTube, Vevo e quelli di molti altri content partner). Per spiegare le possibilità del nuovo formato, Microsoft ha presentato diversi spot: un filmato adidas con il quale lo spettatore poteva interagire a voce, e che pronunciando la frase “Xbox more” inviava immediatamente una mail di informazioni al proprio indirizzo legato al login su Xbox Live; uno Coca-Cola, ‘attivabile’ con un gesto della mano per inviare direttamente un tweet e promuovere lo spot; per Toyota Prius, la frase “Xbox near me” faceva apparire una mappa Bing con l’indirizzo dei concessionari più vicini; la frase “Xbox scheduler” rivolta al promo del programma Tv ‘The Voice’ della NBC inseriva automaticamente lo show nell’agenda del cellulare dello spettatore.

In conclusione, il lungo corteggiamento fra Tv e online si sta avviando alla sua logica conclusione: un matrimonio che avverrà in tempi probabilmente più rapidi di quanto non fosse previsto, e che riuscirà finalmente a unire una volta per tutte l’impatto garantito dal mezzo televisivo alle caratteristiche di indirizzabilità e misurabilità tipiche del web.

I primi esempi di spot interattivi presentati da Microsoft allo scorso Festival di Cannes: Coca-Cola, Toyota Prius e ‘The Voice’

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SE CON Over The Top si definiscono i contenuti (video) online che dallo schermo del Pc si spostano a quello del televisore domestico, in un certo senso la Catch Up Tv fa esattamente l’opposto: si può infatti definire come una televisione on demand che permette di accedere, attraverso la rete, e per un periodo di tempo solitamente limitato, ai programmi televisivi già messi in onda dai broadcaster. Ma la definizione è incompleta, perché a complicare le cose c’è il fatto che anche i servizi Catch Up possono diventare Over The Top, per esempio quando attraverso app dedicate approdano sulle smart Tv, o su tablet e smartphone... La sua natura è quindi definita dal tipo di servizio, non dallo schermo su cui è fruito.L’iPlayer della BBC è stato fra i capostipiti di questo genere di offerta, ma anche in Italia non sono mancati e non mancano gli esempi: i primi a partire sono stati i provider di Iptv come Fastweb o Telecom, e oggi a registrare un successo crescente sono direttamente gli editori Tv attraverso i propri siti – come Rai.Tv (Rai Replay), video.mediaset.it o la7.Tv.

Tutto scorre: anche il video‘La Catch Up Tv’ è il nome dello studio realizzato da GroupM, insieme all’istituto di ricerca Human Highway, per analizzare il consumo di audiovisivi on e off line (incluse le pratiche di video–streaming, downloading, archiviazione e

L’ecosistema del videoscapeContinuiamo a parlare della convergenza fra televisione e online approfondendone un percorso ‘inverso’ rispetto all’Over The Top: la Catch Up Tv, grazie alla quale i contenuti broadcast sono resi disponibili per un certo periodo di tempo, solitamente limitato, attraverso la rete. Uno studio di GroupM illustra le sue caratteristiche di consumo e di engagement.

condivisione di materiali su Internet) rilevando sia il comportamento nel consumo di video, sia il livello di coinvolgimento personale (engagement) verso le diverse piattaforme e canali. Alla base dello studio sono 2.440 interviste a individui rappresentativi della popolazione italiana attiva, di età compresa tra i 15 ed i 64 anni, che si connettono a internet con regolarità almeno una volta alla settimana, da ogni luogo e con qualsiasi device (pari a un universo di circa 24,4 milioni di individui).Presentando la ricerca, Federica Setti, chief research officer GroupM, ha raccontato il nuovo videoscenario attraverso la metafora di un ecosistema composto da più ambienti (monti, pianure, laghi e mari) e da cicli naturali (temperature, acque, etc.) che mettono in relazione questi ambienti.I canali della Tv tradizionale (Free to air), con i contenuti organizzati nelle strutture rigide dei palinsesti, sono come le montagne più alte che trattengono l’acqua in forma solida nei ghiacciai. A questo livello si concentrano – e si concentreranno ancora – la maggior parte delle audience, anche se il volume complessivo delle share è destinato a calare: da poco meno dell’80% attuale a circa il 70% entro il 2013. Come l’innalzamento della temperatura scioglie periodicamente una parte dei ghiacci e alimenta torrenti, fiumi e laghi, le tecnologie e


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l’evoluzione del mercato fanno scivolare una parte dei contenuti audiovisivi più pregiati dalle Tv generaliste a quelle satellitari e digitali: calcio, prime visioni, programmi per bambini e argomenti tematici diventano, infatti, sempre più difficili da trovare sui canali generalisti, e confluiscono verso le nuove piattaforme free e pay, dove raggiungono livelli di share destinati a passare dal 25%

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circa attuale a un 30–35% circa nel giro dei prossimi anni. Le acque che arrivano dai fiumi o dai laghi sfociano in mare: allo stesso modo parte dei contenuti audiovisivi fuoriesce dal televisore e, sotto il controllo diretto degli editori (siti o web Tv) o indirettamente per iniziativa delle persone (uploading, contenuti ugc), finisce in Internet.

TAV.1 – IL CONSUMO SINERGICO DI TV E ONLINE

Fonte: Aegis Media su Audiweb powered by Nielsen Online, Audiweb View

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Le evidenze sul consumoIl video rappresenta uno dei driver più importanti nella crescita di internet, con un incremento medio del 19% nell’ultimo anno: attraverso i dati della ricerca è possibile approfondire meglio alcuni aspetti dell’evoluzione del suo consumo.

1. La Catch Up Tv è già realtà: tra la popolazione internet, la Catch Up Tv è già entrata in una fase adulta. Se il 91% del campione è esposto alla ‘sofa Tv’ nei 30 giorni, ormai quasi il 75% utilizza un’altra fonte per fruire di contenuti video.

2. Internet non sostituisce, ma integra la Tv: come i grandi fiumi non possono alimentarsi senza i ghiacciai, il consumo televisivo più tradizionale non potrà mai del tutto essere sostituito dalla fruizione di video in rete o su altri device. Il 69% del campione, infatti, è abi-tuato a contaminare sofa Tv e qualche tipo

di fruizione Catch Up Tv.

3. Il nuovo mainstream audiovisivo. Facebook, YouTube, i videoportali e i social media rilanciano la grande promessa di partecipazione della neo–televisione degli Anni ‘80, raggiungendo in breve tempo lo status di nuovi mezzi di massa. Il modello di sviluppo di questi canali è ancora in divenire, ma Tv lineare e non lineare sono destinate a convivere sempre più strettamente.

4. Stili di consumo differenziati. Accanto alla sofa–Tv che generare ancora il grosso degli ascolti emergono tre nuovi stili di consumo:- snack: una dieta audiovisiva che affianca al consumo dei canali Tv tradizionali il recupero di video provenienti prevalentemente dalla sofa Tv, ma in modalità destrutturata (è il regno degli ‘spuntini’);- revideo: una dieta meno impulsiva della

TAV.2 – TIPOLOGIE DI CONTENUTI VISTE NELLE ULTIME 24 ORE

La fruizione di video online, indipendentemente dallo schermo utilizzato, continua a crescere in particolare per quel che riguarda i formati più lunghi (film e programmi televisivi). Il 57% degli americani intervistati da Yahoo! afferma di guardare un video online ogni giorno: una crescita del +33% rispetto alla stessa indagine condotta nel 2009. Fonte: “Phase 2 of Video: Revolution Evolution”, Yahoo!, 2011

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capitolo8

precedente che recupera sulle piattaforme online degli editori (televisivi e non solo) video e programmi già trasmessi dalla Tv tradizionale;- premium: una dieta composta da contenuti di pregio accessibili attraverso offerte a pagamento. Si passa dal ‘prime time’ al ‘my time’, un palinsesto personalizzato creato su misura dall’utente.

5. A ogni piattaforma la sua temperatura. Ogni piattaforma stabilisce un legame più o meno forte con il proprio pubblico di riferimento e può essere misurato in base ad una scala di ‘temperature’: dalle più calde, che denotano il grado più alto di indispensabilità, alle più fredde, che creano legami meno strutturati. E non stupisce vedere che i livelli di engagement più elevati sono raggiunti dai canali/siti che hanno saputo costruire nel tempo forti brand identity, che richiedono un investimento economico (offerta pay) o un investimento di

energie nella ricerca (siti e portali video).

6. Le dinamiche di engagement sono differenziate per target. Così come ogni veicolo risponde a un bisogno specifico (consumo di routine, snack, premium o lovemark), uno stesso veicolo può rispondere a bisogni diversi per target diversi (ciclo di vita generazionale dei veicoli).

7. Ogni genere/trasmissione ha un potenziale ‘catch–up’ tipico. I video del calcio, ad esempio, sono quelli che generano il maggior numero di interazioni successive alla prima messa in onda, seguiti dai programmi evento della stagione (es. Vieni via con me) e dal filone dei reality/talent–show, che trovano ancora nell’offerta multipiattaforma un supporto fondamentale per i loro meccanismi narrativi (es. backstage, momenti ‘hot’, ecc.).

TAV.3 – I MOMENTI DI FRUIZIONE ONLINE

Notevole lo spostamento di fascia oraria del ‘peak time online’: è diminuito il consumo in orari lavorativi (9.00–17.00), ed è cresciuta di oltre 30 punti la fascia 18.00–21.00. Una crescita in gran parte attribuibile al successo di Netflix e Hulu: chi nelle ultime 24 ore ha effettuato streaming dal primo è aumentato del +200% rispetto a 2 anni fa, chi lo ha fatto dal secondo del +67%. Fonte: “Phase 2 of Video: Revolution Evolution”, Yahoo!, 2011

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Il videoscape è dunque un ecosistema complesso costituito da established media, mainstream, premium channel, e dai tanti canali della lunga coda: “In questo nuovo scenario – è la conclusione dei ricercatori –, lo spazio è ridisegnato. Più video ci sono più le persone ne consumano: il modello Catch Up è ormai una realtà per penetrazione, frequenza e numero medio di piattaforme fruite. Internet non sostituisce, ma integra la televisione: allungando la filiera dell’utilizzo degli spot, recuperando i pubblici che stanno diversificando e frammentando il loro consumo video, pianificando contesti editoriali molto affini agli interessi del target”.

L’iPlayer della BBC è stato un capostipite dell’offerta di Catch Up Tv a livello mondiale: oggi è disponibile non solo sui siti BBC, ma attraverso app anche su smart tv, tablet e smartphone Replay Tv è il servizio di Catch Up offerto dal

portale Rai.Tv, dove oltre alle dirette ‘live’ di tutti i canali digitali e satellitari Rai, gli utenti hanno a disposizione la programmazione pressoché integrale dell’ultima settimana di RaiUno, RaiDue e RaiTre

La ‘snack tv’ è in evidenza sul sito video.mediaset.it, l’offerta Catch Up delle reti Fininvest, dove non mancano comunque alcuni appuntamenti live e la riproposizione intgrale di alcuni dei principali programmi

i protagonisti



oltreglischermi

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INTERVISTA a Giuseppe Carangelo, broadcast consultancy director di deepblue (Gruppo Aegis Media).

Le prime conseguenze dello switch off digitale sono la moltiplicazione dei canali e delle piattaforme e la frammentazione degli ascolti: come possono e devono affrontare questo problema i pianificatori? Come vi state attrezzando per risolverli?La moltiplicazione quantitativa e qualitativa delle possibilità di fruizione televisiva si innestano su profonde trasformazioni socioculturali in atto nella società e sull’evoluzione della fruizione mediale. La crescita dell’offerta accanto alle crescenti competenze del pubblico sono destinati a creare cambiamenti profondi e irreversibili per quote consistenti di italiani, e la Tv digitale terrestre è destinata a contribuire in modo significativo a questi cambiamenti proprio in relazione alla sua logica di offerta ‘universale’.La televisione e i media sono sempre più presenti nella quotidianità degli italiani, contribuendo a cambiare il modo stesso di intendere il pubblico: meno audience indifferenziate, meno target consolidati, meno pubblici passivi, audience sempre più frammentate.Il gruppo Aegis ha un’esperienza consolidata sul

Ottimizzatori del planningOltre al costante monitoraggio e la messa a punto di approfondimenti e scenari proiettivi sulle specificità e caratteristiche delle nuove forme di televisione, il gruppo Aegis dispone di strumenti e tool di valutazione che affiancano logiche qualitative a quelle quantitative di base, ottimizzare il planning Tv attraverso una maggiore efficacia ed efficienza.

tema della televisione digitale: Aegis Media Expert da tempo offre un continuo e costante monitoraggio per mettere a punto approfondimenti e scenari proiettivi che analizzano specificità e caratteristiche delle nuove forme di televisione; inoltre, dispone

Giuseppe Carangelo, broadcast consultancy director di deepblue (Gruppo Aegis Media)

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di strumenti e tool di valutazione che affiancano logiche qualitative a quelle quantitative di base, da immettere nel processo di pianificazione della Tv.Rispetto ai cambiamenti che si determineranno nello scenario televisivo dei prossimi anni un obiettivo fondamentale dei pianificatori sarà quello di ottimizzare il planning Tv attraverso: una maggiore efficacia con la disponibilità di audience segmentate, una maggiore efficacia utilizzando le motivazioni delle audience verso le offerte pay, migliore efficienza attraverso l’integrazione ottimale di Tv generalista e canali delle diverse piattaforme in relazione a specifici obiettivi per target/prodotto.

Come stanno reagendo le aziende a questo radicale mutamento di scenario? Fermo restando che l’Italia è un paese notoriamente ‘tele-centrico’ sul fronte dell’advertising, dove e come i vostri clienti stanno indirizzando i propri investimenti?Con la trasformazione della televisione sarà possibile selezionare le scelte di planning Tv di maggior impatto e più coinvolgenti, per entrare in contatto con il target di riferimento integrando Tv generalista tradizionale e nuove offerte Tv.Le caratteristiche dei canali digitali permettono di diversificare le modalità delle pianificazioni pubblicitarie in funzione degli specifici obiettivi delle brand. È quindi evidente che non esiste una modalità unica per definire gli spazi più significativi per gli investitori, perché ogni advertiser ha una serie di elementi a disposizione in un panorama ampio e frastagliato come quello del settore delle Tv tematiche, per confezionare la pianificazione in funzione dei suoi obiettivi.

aegismediaitalia

Iniziano anche a cambiare in maniera significativa gli equilibri nelle pianificazioni di alcuni target: si pensi solamente al target kids e al ruolo sempre più ampio che si

Via Durini, 28 - 20122 MilanoTel. 02 76011917 - Fax 02 77696357www.aemedia.comCarat Italia spaVia Durini, 28 - 20122 MilanoTel. 02 776961 - Fax 02 77696259www.carat.com; [email protected]: Firenze e RomaACT Europe - J&J Media CareCorso Vittorio Emanuele II, 209 - 00186 RomaTel. 06 6828191 - Fax 06 68281930Vizeum MilanoCorso Europa, 13 - 20122 MilanoTel. 02 76390444 - Fax 02 76005071www.vizeum.comFiliali: Firenze e Roma

Società collegate e Dip. Specializzati: Carat, Vizeum, Aegis Media Expert, Posterscope, Isobar, deepblue, AE Comunicazione d’Impresa, Aegis Direct, Aegis TV Department, Clownfish, iProspect.

Numeri: Addetti 350

Clienti: Carat: adidas, Bmw, Carrefour, Compass, De Agostini, Diageo, Direct Line, Distillerie F.lli Branca, General Motors, GlaxoSmithKline, H&M, H3G, ING Direct, Johnson & Johnson, Kellogg’s, Mattel, Philips, Pirelli, Poste Italiane, Sisal, The Walt Disney Group.Vizeum: 20th Century Fox, Conad, ENEL,Ferrarelle, Gruppo Colussi, Indesit Company, Monopoli di Stato, Peroni, Gruppo Granarolo.

New business dell’ultimo anno: Co.Ge.Di., Compass, De Agostini, ENEL, Fiditalia, ING Direct, Pirelli, TeleTu.

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stanno ritagliando i canali digitali specializzati; oppure al valore e al ruolo di Internet nelle pianificazioni indirizzate a target specifici.

Che cosa succederà con la vera e propria migrazione dei contenuti televisivi verso il web e, in un futuro non molto lontano, anche verso il mobile? Se è vero che ormai circa l’80% dei nuovi televisori venduti è già abilitato alla connessione internet (anche se resta da vedere quanti siano effettivamente collegati), quali saranno le conseguenze di questa ‘ibridazione’?Quando parliamo di ‘multi-schermo’ occorre fare riferimento a un equilibrio triangolare tra televisione, monitor dei Pc, smartphone/tablet. Tre schermi la cui centralità è ormai sancita a livello tecnologico e che rendono chiaro finalmente il concetto di convergenza. Tre schermi che si incrociano, talora competono l’uno con l’altro e che, a volte, riescono già a utilizzare le risorse in modo sinergico. Applicativi, soluzioni tecnologiche, servizi e, in ultima analisi, contenuti, possono viaggiare attraverso tutti e tre gli schermi, tutti e tre Internet connessi. Ad esempio, come non tenere conto di come sta operando BBC attraverso il Progetto Canvas, che partendo dall’offerta IPTV coinvolge l’intera industria dell’audiovisivo britannico per la creazione di uno standard tecnico universale per la fruizione dei contenuti Made in UK sui tre schermi. Trattandosi di un broadcaster, la priorità è data ovviamente allo schermo televisivo, o per essere più precisi, allo schermo delle Hybrid TV allacciate a Internet.Presidiare solo uno dei 3 schermi per un operatore televisivo non è possibile, e allo stesso tempo dal punto di vista della comunicazione pubblicitaria non è possibile

limitarsi all’analisi del video nella forma tradizionale.

In Italia non si sono ancora sviluppati nuovi modelli di internet television o di streaming di contenuti a pagamento sulla falsriga delle americane Hulu o Netflix: ma sono recentemente sbarcati colossi come Apple e Amazon che già operano in questa direzione. Anche Google, Yahoo! e Microsoft stanno cercando – pur conmille difficoltà e attraverso strade differenti – di entrare in questo mercato. Come interpretate un simile scenario?La digitalizzazione e l’accesso diretto della rete allo schermo Tv ha l’effetto di far aumentare gli attori in gioco sul mercato, moltiplicando gli strumenti per portare il video sul televisore, e anche incrementando il numero di apparecchi che consentono di consumare film e programmi Tv. Alcuni operatori stanno sfruttando a proprio favore questa potenzialità del ‘mezzo televisivo’ per cogliere qualsiasi opportunità utile a raggiungere gli utenti e a realizzare brand awarness, oltre che da ricavi derivanti dagli investimenti pubblicitari e dalla vendita di contenuti a pagamento.La parola d’ordine sembra essere distribuzione multipiattaforma: diffondere il proprio contenuto ovunque sia visibile, per raggiungere il potenziale consumatore sempre e ovunque. Fino ad arrivare ai casi estremi. Come quello di Netflix, che con 15 milioni di abbonati affianca con un servizio di video streaming la consegna di dvd via posta e ha l’obiettivo di realizzare, a partire dal 2014, la maggior parte dei ricavi tramite il consumo online, puntando tutto sull’ubiquità.

Guardando oltre, a un futuro ancor più

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multimediale e multipiattaforma di quello attuale, pensate che questo concetto di ubiquità, la cosiddetta ‘tv everywhere’, sia solo una frase alla moda o che presto o tardi si trasformerà in realtà?Se i numeri del video online sono quelli di un fenomeno ormai imprescindibile, è vero che la pluralità di iniziative messe in atto dai broadcaster per trasformare una possibile minaccia in un’opportunità segnalano come i modelli di business siano ancora da affinare. Nessuno finora è stato in grado di individuare una formula pienamente redditizia, e gli attori della catena del valore dell’industria audiovisiva si dividono fra chi mette in atto tentativi per esplorare nuove strade e chi invece attende di vederci più chiaro. Il video sul web è tuttora caratterizzato da una dimensione infrastrutturale incerta, e soprattutto rappresenta per i broadcaster un modello organizzativo ed economico rivoluzionario. Insieme al rischio di trasformarsi in commodity e quello di un reference price troppo vicino allo zero per i contenuti online, fra i problemi principali ci sono nuove metriche, nuove caratteristiche contrattuali, nuovi linguaggi, device di fruizione che si moltiplicano e nuove forme di ricavo ancora tutte da esplorare. È un’intera industria che dovrà probabilmente affrontare il tema di una forte riorganizzazione.

Alta Definizione, 3D, Net Tv, Interattività... Quali ritenete saranno le evoluzioni più significative e quali conseguenze avranno sul vostro lavoro? Pensate che da questo punto di vista la pubblicità si stia evolvendo di pari passo?L’ampia discussione su questi temi chiama in causa broadcaster, costruttori di

aegismediaitalia

elettronica di consumo, operatori delle telecomunicazioni. In realtà, però, ancora non emerge una visione strategica di un ecosistema dei media che assegni a ciascuno un ruolo specifico per il futuro: ogni settore ha una propria visione e il proprio modello di business e, ad oggi, non sono ancora evidenti segnali precisi che possano far pensare al successo di un settore sull’altro.Quello che la pubblicità ha cercato di fare in questo contesto nell’ultimo decennio, e che costituisce una rivoluzione comunicazionale, è stato coinvolgere il pubblico con le nuove possibilità offerte dal digitale, utilizzando anche una grande serie di modalità che trasformano lo spettatore in un co-autore. Sul fronte pubblicitario, almeno fuori dall’Italia e in alcuni casi anche da noi, si sta aprendo e si è aperta una nuova strada, non certo facile ma molto interessante ed efficace. C’è però anche il rovescio della medaglia che è quello tipico di ogni rivoluzione: all’innovatività, all’immaginazione, alla creatività si accompagna anche il disordine. Ora c’è bisogno di creare un nuovo ordine. Se la pubblicità di questi primi anni del nuovo secolo ci ha fatto vedere le enormi potenzialità dei mezzi e delle forme della comunicazione alternativa, non convenzionale, ha anche fatto credere a troppi che i mezzi e le forme convenzionali abbiano perso la loro ragione d’essere. Sempre di più, però, si sente avanzare l’esigenza che si riprendano le fila di un discorso interrotto e si ridistribuiscano i ruoli fra le diverse forme di comunicazione pubblicitaria in una nuova integrazione assai complessa, retta da solide strategie.

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QUELLA del titolo non è una domanda retorica: quando si parla di Out Of Home Tv, infatti, si può parlare davvero di una nuova frontiera e di una nuova forma di televisione, che sia il pubblico che il mercato degli investitori stanno progressivamente riconoscendo come tale. Assolutamente convinta dell’innovazione e delle potenzialità del nuovo media è Class Editori, che ha di fatto costruito un vero e proprio ‘sistema’ che, oggi, comprende – oltre ai canali televisivi veri e propri come ClassTv Msnbc, Class CNBC, ClassHorse TV, Class TV Moda e Class Life –, anche le Tv delle Metropolitane, degli Autobus, degli Aeroporti e delle Autostrade. Un sistema unico in Italia, multipiattaforma e multicanale, che attraverso tutti i suoi mezzi consente di coprire ogni piattaforma di distribuzione (Digitale Terrestre, Satellite, IPTV, DVBH) e ogni ambito della vita quotidiana (casa, ufficio, mobilità), raggiungendo oltre 8 milioni di contatti giornalieri.Come osserva Domenico Ioppolo, presidente di Class Pubblicità, stiamo assistendo a profondi cambiamenti nel mondo della comunicazione e nella società stessa: crescita della complessità, mutati stili di vita, diminuzione del tempo a disposizione, aumento del tempo passato fuori casa. Senza ovviamente dimenticare la digitalizzazione che sta toccando tutti i media, esterna compresa. Anche per queste ragioni, il settore delle Tv Out

Tv or not TvLa Tv Out Of Home – che si può anche definire più semplicemente ‘videocomunicazione’ – è un mezzo nuovo e in forte crescita: Class Pubblicità ne illustra tutte le potenzialità, evidenziando in particolare la possibilità di veicolare messaggi georeferenziati attraverso tutti i suoi canali e ‘touchpoint’, Metropolitane, Autobus, Aeroporti e Autostrade.

Of Home registra a livello mondiale tassi di crescita particolarmente elevati: nel periodo 2007-2011, la crescita è stata del +24%, e secondo le stime di Magna Global,

Domenico Ioppolo, presidente Class Pubblicità

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gli investimenti pubblicitari sulla DOOH Tv ammonteranno alla fine di quest’anno a circa 1,7 miliardi di dollari, con una share sul totale adv del 0,63%. Positivo, ma non altrettanto, l’andamento anche nel nostro paese: in Italia, infatti, nello stesso periodo, la crescita è stata solamente del +12%, e la previsione è che a fine 2011 il mercato varrà all’incirca 30 milioni di euro. “Soprattutto – evidenzia Ioppolo – il raffronto con il resto del mondo mostra come il nostro mercato sia ancora troppo piccolo se consideriamo la sua share – appena lo 0,3% – sul totale investimenti in Italia”. Altrettanto significativa è la proporzione fra numero degli schermi e investimenti: con lo 0,5% del totale schermi mondiali (10.000 in Italia e 2 milioni nel mondo), la raccolta pubblicitaria raggiunge appena lo 0,16%.Ciò detto, il 58% degli schermi italiani è gestito proprio da Class Editori attraverso i suoi quattro network: Metropolitane, Autobus, Aeroporti e Autostrade, che assicurano una copertura del 93% del territorio italiano, con un’audience giornaliera di 5,5 milioni di adulti, pari al 43% di share sul totale del mezzo (che raggiunge quotidianamente 13 milioni di persone).Uno degli elementi vincenti del sistema di videocomunicazione realizzato da Class è sicuramente l’audience, composta da persone mediamente giovani e soprattutto attive che rappresenta il target più sfuggente alle pianificazioni televisive tradizionali: “Su questo fronte – aggiunge Ioppolo – abbiamo investito moltissimo in ricerca, realizzando oltre 10.000 interviste fra il 2000 e oggi. Il nostro obiettivo è quello di dare informazioni continue e aggiornate a investitori e pianificatori, che nella videocomunicazione trovano un mezzo fondamentale per raggiungere i consumatori in un nuovo ambiente e per coprire le fasce più dinamiche della popolazione, facendo fronte al calo di audience delle Tv generaliste e

classpubblicità

ottimizzando i costi di comunicazione”.Altrettanto importante è la componente tecnologica alla base del sistema: “Anche su questo Class Editori ha investito moltissimo: la tecnologia – ribadisce, infatti, Ioppolo - è quella che oggi ci permette di veicolare contenuti, informazioni e anche pubblicità georeferanziate: pensiamo all’impatto e all’efficacia del messaggio di una libreria o di un fast food che raggiunge il viaggiatore proprio nel momento in cui l’autobus o la metropolitana effettua una fermata nei pressi del negozio. E la tecnologia è anche quella che ci consente di dare agli inserzionisti la possibilità di gestire in remoto, attraverso un’interfaccia web, ogni aspetto della sua campagna”.

Via M. Burigozzo, 8 – 20122 MilanoTel. 02 58219500 - Fax 02 [email protected]

Board di direzione: Domenico Ioppolo, presidente; Fabrizio Masini, amministratore delegato.

Mezzi in concessione: Quotidiani: MF-Milano Finanza, MF Fashion, MF Personal, Italia Oggi, Class News, MF News – Periodici: Class, Gentleman, Ladies, Capital, Capital Living, Magazine For Fashion, Magazine For Living, Case&Country, Lombard, Patrimoni – Tv Indoor e Moving Tv: Class CNBC, Class Tv MSNBC, Class Life, Class Tv Moda, Class Horse Tv, La Tv della Metropolitana, La Tv degli Autobus, La Tv degli Aeroporti, La Tv delle Autostrade – Radio: Radio Classica - Eventi: Milano Finanza Global Summit, Campus Il Salone dello Studente, China Capital Summit, China Awards, Veneto Awards, Fashion Summit, Banking Day,Infrastructure Day, Marketing Awards, Media Awards, Company Awards, Forum Consulenza Finanziaria, Life Science Annual Conference – Web: MF Online, IO Online, ClassMeteo.com, ClassLife.it, Radio Classica.net, MrWallet.it, MFFashion.it, eFinancialCareers.it, ClassHorseTv.it, Global Finance, Campus.it

CLASS PUBBLICITÀ

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INTERVISTA a Guido Confalonieri, direttore marketing Digitalia ‘08.

Partiamo dai numeri, e in particolare quelli degli ascolti dei canali di cui vi occupate. Quale bilancio vi sentite di fare per questo 2011? Quali sono stati fattori chiave di sviluppo e quali i successi di cui andate più fieri?Siamo molto contenti dei risultati di ascolto dei nostri canali. La nuova stagione del calcio è partita benissimo. Nel mese di settembre siamo cresciuti complessivamente del 17% rispetto allo scorso anno, con punte del 24% per la Serie A. Ogni turno di campionato genera ascolti che superano i 4 milioni di individui con una concentrazione rilevante sul target maschile di fascia d’età giovane. Siamo molto soddisfatti anche delle coppe europee. Le prime due giornate della fase a gironi hanno prodotto un risultato cumulato di oltre 6 milioni di individui. Anche la Serie B ha avuto una partenza entusiasmante. Nelle prime giornate trasmesse, le medie di ascolto sono semprecresciute arrivando alla punta di 838.000 individui nel weekend 8-9 ottobre. Per quanto riguarda i canali di intrattenimento, non avendo un riferimento di rilevazione puntuale, monitoriamo costantemente il dato relativo alle ‘altre tv digitali’, all’interno del quale è compreso l’ascolto della nostra offerta.

Una community ‘Premium’Il valore aggiunto dell’offerta Digitalia è la community degli utenti Premium: gli inserzionisti possono rivolgersi a un target attivo, impegnato e alto consumante, attraverso molteplici touchpoint: spot, sponsorizzazioni e branded content, fino a chiudere il cerchio con attività di comunicazione diretta come mail, Sms, direct marketing o sampling.

Questo dato è stabilmente al di sopra dei 600/650.000 ascoltatori medi nella fascia oraria 7 del mattino – 2 di notte. È un risultato che conferma i presupposti sui quali si basano le nostre stime di ascolto che condividiamo con centri media e clienti.

Quali sono le principali novità in cantiere per la fine dell’anno e per il 2012?Il 2011 è già stato, per noi e per i nostri clienti, un anno di grandi novità. Sul fronte editoriale, il pacchetto di offerta dei contenuti entertainment si è quasi raddoppiato con la partenza dei canali documentari BBC Knowledge e Discovery World, il

Guido Confalonieri, direttore marketing Digitalia ‘08

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canale di serie CRIME - dedicato agli amanti del genere - e il canale di cinema Comedy. Inoltre, abbiamo introdotto il servizio Net Tv che consente agli abbonati l’accesso a una library di oltre 1.000 contenuti on demand tra film, serie tv, eventi sportivi, documentari, cartoni animati e la selezione dei programmi più importanti trasmessi dalle nostre reti generaliste nel corso della settimana. Il servizio è disponibile sul Pc, ma anche direttamente sulla Tv, collegata a un decoder connesso a una normalissima rete ADSL.Sul fronte della pubblicità, abbiamo deciso di interrompere le serie più seguite con brevi e selezionati break, consentendo così ai nostri investitori l’ulteriore opportunità di utilizzare spazi pregiati per incrementare la propria visibilità.Nell’ottica di un servizio ancora più mirato e integrato per i nostri inserzionisti, stiamo studiando alcuni format di comunicazione proprio sui servizi non lineari di Premium On Demand e Premium Net Tv. E questa potrebbe essere la novità del prossimo anno.

Ancora una domanda sui numeri, questa volta in tema di advertising: siete soddisfatti della raccolta pubblicitaria del 2011? Come pensate di chiudere l’anno e su quali ipotesi state ragionando per il 2012? Dal vostro osservatorio, quanto la crisi – finita? perdurante? - sta influenzando e continuerà a influenzare le pianificazioni di aziende e centri media?È ancora presto per poter fare bilanci sulla raccolta 2011. Siamo a metá dell’ultimo quadrimestre dell’anno – peraltro il più rilevante per la televisione - con una situazione di mercato ancora molto incerta. Quello che possiamo dire è che quanto acquisito finora in termini di investimenti conferma la crescita costante della nostra concessionaria, che nel corso degli ultimi tre anni ha sempre realizzato risultati eccellenti. A perimetro costante – ovvero a mezzi omogenei

digitalia’08

rispetto all’anno precedente – Digitalia produce risultati ampiamente positivi. Speriamo di poter confermare questa tendenza anche nell’ultimo scorcio dell’anno. Circa il perdurare o meno della crisi e le sue ripercussioni sugli investimenti, il mio personale parere è che la comunicazione, soprattutto per i marchi più affermati, è diventata un elemento fondamentale e imprescindibile e, al di là di azioni tattiche dovute a situazioni contingenti, molte aziende non posso permettersi il lusso di ridurre la propria quota di visibilità per lunghi periodi con il rischio concreto di perdere quote di mercato. Il tema rilevante, tuttavia, è quello di comprendere come il media mix uscirà modificato da questo momento di

Sede Legale: Via Paleocapa, 3 - 20121 MilanoSede Amministrativa e Commerciale: Palazzo Cellini Milano Due - 20090 Segrate (MI)Tel. 02 2102.3918 - Fax 02 [email protected]

Board di direzione: Giuliano Adreani, presidente; Yves Confalonieri, vice presidente; Fabrizio Cerutti, amministratore delegato; Fulvio Pravadelli, amministratore delegato amministrazione e finanza.

Mezzi in concessione: Televisione digitale terrestre pay: Canali Sport (Premium Calcio, Premium Calcio HD, Premium MotoGP); Canali Serie Tv (Joi, Mya, Crime, Steel); Canali Cinema (Premium Cinema, Premium Cinema HD, Cinema Emotion, Cinema Energy, Cinema Comedy, Studio Universal); Canali Documentari (BBC Knowledge, Discovery World); Canali Eventi (Premium Extra); On Demand (Premium On Demand, Premium On Demand HD, Net Tv); Teletext (Mediavideo, il teletext di Canale 5, Italia 1 e Retequattro).

Anno di Fondazione: 2008

Numero addetti: 60

Clienti: tutti i principali investitori televisivi.

DIGITALIA ‘08 SRL - Gruppo Mediaset

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‘turbolenza’ nel quale le aziende hanno cominciato a riflettere sull’opportunità di allocare le risorse disponibili selezionando i mezzi e gli strumenti di comunicazione che ritengono più efficienti. Quello che sembra emergere dagli ultimi dati è un rafforzamento della quota Tv e una crescita complessiva di internet, con picchi rilevanti per la parte video. Si conferma anche una tendenza del mercato alla ricerca di soluzioni di comunicazione ‘innovative’, che possano attrarre l’attenzione del pubblico con meccanismi di forte coinvolgimento emotivo. Su tutti questi fronti il nostro gruppo è ben attrezzato per produrre ogni tipo di risposta al mercato e Digitalia, con i propri prodotti, può essere la punta di diamante dell’innovazione.

Cosa contraddistingue la vostra offerta agli inserzionisti? In altre parole, quali sono i plus di una pianificazione sui vostri canali?Il vero valore aggiunto dell’offerta Digitalia è sicuramente la community degli utenti Premium. Un universo di famiglie che acquista prodotti di largo consumo, compra e utilizza autovetture di tutti i segmenti, progetta viaggi, rinnova frequentemente la propria dotazione di apparecchi elettronici, usa la carta di credito, ha accesso a prestiti personalizzati per acquistare beni e servizi, abbellire la casa, finanziare gli studi dei figli. Insomma una famiglia moderna che quotidianamente è in contatto con i nostri contenuti di sport e intrattenimento e alla quale parliamo attraverso il linguaggio più vicino al loro sensibilità di utenti evoluti: qualità,

Per Mediaset Premium, la nuova stagione del calcio è partita benissimo, crescendo complessivamente nel mese di settembre del 17% rispetto allo scorso anno, con punte del 24% per la Serie A

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esclusività e convenienza. Questo è il nostro vero patrimonio che offriamo a tutte le aziende interessate a stabilire un relazione di fiducia con questo ampio - e nello stesso tempo - selezionato universo di consumatori. Non abbiamo l’ambizione e la pretesa di sostituire i mezzi di grande impatto massivo, ma la certezza di avere stabilito un rapporto fiduciario con una quota importante di popolazione, attiva, impegnata, alto consumante e orientata all’innovazione.

Sempre in tema di pubblicità: avete introdotto novità da questo punto di vista? Al di là delle ‘iniziative speciali’, avete speri-mentato o pensate di farlo nel breve periodo ‘format’ quali il product placement o ‘formule’ integrate on/off line e cross-mediali? Potete farci qualche esempio?L’obiettivo del prossimo futuro è costruire attorno ai nostri utenti una rete di ‘Touch Point’ che siano in grado di alimentare ed estendere il livello di relazione con loro. Sarà quindi fondamentale poter attivare modalità di comunicazione integrata sempre più orientate al

digitalia’08

servizio, facendo percepire il beneficio dell’appartenere alla community di Mediaset Premium. Questo permetterà di strutturare anche una serie di iniziative che potranno rappresentare un opportunità concreta per gli investitori pubblicitari. Partendo – naturalmente - dalla comunicazione televisiva tradizionale, ma con format più orientati ai gusti del telespettatore come le sponsorizzazioni, il placement o il branding content. Passando poi attraverso gli strumenti più evoluti disponibili in modalità non lineare come Premium on Demand e Premium NetTv, che aggiungeranno funzionalità di interattività anche sul fronte pubblicitario. Chiudendo il cerchio con attività di comunicazione veicolate attraverso mail, Sms, direct marketing, sampling e altre forme di contatto immediato con i nostri utenti. In questo modo siamo certi che il livello del servizio offerto alle aziende investitrici potrà fare un salto di qualità ulteriore, consentendo ai nostri partner di ottenere risultati molto significativi e di incrementare l’efficacia della comunicazione pubblicitaria.

Nel corso del 2011, il pacchetto di offerta dei contenuti entertainment di Mediaset Premium è quasi raddoppiato con la partenza dei canali documentari BBC Knowledge e Discovery World, il canale di serie CRIME

Anche il lancio del nuovo canale Cinema Comedy ha contribuito ad arricchire la già ampia offerta cinematografica di Mediaset Premium

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INTERVISTA ad Antonella d’Errico, vice president Channels, e Andrea Castellari, vice president of Distribution and Advertising e presidente Pubblicità, Discovery Italia.

Partiamo dai numeri, e in particolare quelli degli ascolti dei canali di cui vi occupate. Quale bilancio vi sentite di fare per questo 2011? Quali sono stati fattori chiave di sviluppo e quali i successi di cui andate più fieri?d’Errico - Il 2011 è stato un anno davvero unico e certamente di grandi soddisfazioni, Real Time, lanciata sul DTT nel settembre 2010, ha infatti ottenuto ascolti record che a settembre hanno raggiunto i 109.000 ascoltatori nel minuto medio e oltre 4,2 milioni di contatti medi giornalieri. Questo significa che abbiamo raggiunto una share dell’1.2% sul totale individui e del 2.7% di share sulle donne 20-49enni. Real Time diventa il nono canale nazionale più visto (tra i digitali secondo solo a Boing), mantenendo la leadership digitale sul target femminile donne 20-49enni. Il successo al di là delle aspettative di Real Time è uno degli aspetti che ci rendono maggiormente fieri. Tra i programmi di maggior successo c’è ad esempio Ma Come Ti Vesti? con Enzo Miccio e Carla Gozzi arrivato alla quinta serie, che ha raggiunto punte di oltre 1.000.000 di contatti e una share in prima serata dell’1.26% sul totale

Intrattenimento ‘intelligente’Nei 6 anni che hanno portato dal lancio su Sky all’attuale distribuzione su Sky, DTT e Mediaset Premium, è cresciuta e continua a conquistare quote di ascolto sempre più rilevanti l’offerta di ‘intelligent entertainment’ di Discovery Networks: che dal 2012, chiuso amichevolmente il rapporto con Publikompass, si doterà di una concessionaria interna, Discovery Media.

individui e del 3% sulle donne 20-49enni. Altra punta di diamante del nostro palinsesto è lo show quotidiano Cucina con Ale con Alessandro Borghese, che mantiene l’1% sul totale individui e 3% sulle giovani donne grazie a un mix di ricette e divertimento. Penso che un fattore chiave del nostro successo sul DTT sia nel genere di Tv che proponiamo: il factual entertainment, di cui siamo pionieri in Italia, è stato veramente qualcosa di inedito e mai visto per il nostro panorama televisivo free. Senza sport, news o fiction, Real Time ha

Da sinistra: Antonella d’Errico, vice president Channels, e Andrea Castellari, vice president of Distribution and Advertising e presidente Pubblicità Discovery Italia

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conquistato il pubblico perchè riesce a essere un canale leggero e fresco senza essere vacuo, anzi, lasciando sempre qualcosa agli spettatori, un’idea, un suggerimento pratico, un confronto con esperienze reali simili alle proprie. Gli spettatori lo hanno compreso e si sono affezionati ai nostri protagonisti senza farne delle star: i nostri talent infatti svolgono realmente le professioni relativi ai temi dei programmi, non sono attori o presentatori. E infine il posizionamento di Real Time che è davvero ‘Tutto il tuo mondo’ e mette al centro la vita reale della donna: cucina, design, casa e ospitalità, fashion, matrimoni, a cui si aggiungono via via temi più controversi, che fanno discutere, che sorprendono e fanno riflettere come My Fat Gipsy Wedding, in onda da settembre dopo il grande successo ottenuto su Channel 4, Malattie Misteriose, Donne Mortali. Essendo Discovery Networks leader nella produzione di contenuti per pubblici diversi, l’innovazione continua non si limita a Real Time, ma è tratto comune di tutti i nostri canali. Su Discovery Channel - canale 401 della piattaforma Sky, dedicato alle passioni maschili – parte a novembre e prosegue nel 2012 una nostra imponente produzione internazionale, la serie Curiosity, che si interroga sulle grandi domande universali, con un parterre di talenti d’eccezione a condurre ogni episodio: Steven Hawking, Samuel L. Jackson, Martin Sheen, Michelle Rodriguez e molti altri. Partono inoltre su Discovery Channel le nuove serie dei nostri programmi cult, come L’Ultimo Sopravvissuto 6 con Bear Grill, dal 30 novembre, e Mythbuster 8, con gli esplosivi Adam e Jamie. E su Discovery World, il canale a target familiare sulla piattaforma Mediaset Premium, a dicembre debutta l’inedito speciale Chi ha tradito Gesú,

discoveryitalia

un ritratto contemporaneo della figura di Giuda.

Quali sono le principali novità in cantiere per la fine dell’anno e per il 2012?Castellari - Le novità di palinsesto sono numerose e siamo certi il 2012 sarà un anno altrettanto significativo di quello trascorso. Ma la novità più grande è la neonata struttura Adsales interna, Discovery Media, che inizierà a operare proprio dal 2012.

A proposito di advertising: siete soddisfatti della raccolta 2011? Come pensate di chiudere l’anno e su quali ipotesi state ragionando per il 2012? Dal vostro osservatorio, quanto la crisi – finita? perdurante? - sta influenzando e continuerà a influenzare le pianificazioni di aziende e centri media?Castellari - In quanto Public Company non rilasciamo dati finanziari. Ma certamente possiamo dire di essere soddisfatti della raccolta di Publikompass in questo 2011. Il prossimo anno la creazione di Discovery Media sarà la nostra grande sfida: la strutturazione di un Adsales team interno è un progetto di grande delicatezza e in cui crediamo molto. La decisione è stata presa nel luglio scorso, quando è stato chiaro il successo del lancio su digitale terrestre

Corso Vittorio Emanuele II, 28 - 20122 MilanoTel. 02 36006400www.discoverytv.com

Board di direzione: Marinella Soldi, amministratore delegato Italia, general manager Southern Europe; Antonella d’Errico, vice president Channels Southern Europe; Andrea Castellari, vice president Distribution and Advertising, presidente Pubblicità.

Servizi offerti: Factual Entertainement


Addetti: 53

DISCOVERY ITALIA

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di Real Time, il lancio di Discovery World su Mediaset Premium e l’ottimo andamento di tutti canali Discovery su Sky. Publikompass, che ha seguito Discovery Networks dal 2004, è stata un partner ideale e ha accompagnato la nostra crescita nei 6 anni che ci hanno portato dal lancio su Sky all’attuale distribuzione su Sky, DTT e Mediaset Premium. La scelta di costruire un team interno è stata quindi del tutto indipen-dente dalla concessionaria con la quale per altro stiamo lavorando insieme alla chiusura del 2011.Il team interno sarà operativo dal 2012 ed è stato presentato al mercato in un evento ad hoc il 10 novembre scorso. Si chiamerà Discovery Media e sarà un team di vendita di circa trenta persone supportato da una forte struttura di back office. Ha un Direttore generale di grande esperienza quale Giuliano Cipriani che ha già lavorato sui nostri brand proprio in PK e che ha maturato in MTV una solida esperienza commerciale, al quale sarà affiancata anche una nuova figura di Direttore delle Brand Partnerships. Dunque una nuova concessionaria

per tutti i 6 brand presenti sul mercato italiano: Discovery Channel, Discovery Travel & Living, Discovery Science, Animal Planet, Real Time e Discovery World.

Cosa contraddistingue la vostra offerta agli inserzionisti? In altre parole, quali sono i plus di una pianificazione sui vostri canali? Castellari - Ad oggi due componenti principali: innanzitutto i nostri prodotti, che hanno la caratteristica unica di offrire quello che definiamo Intelligent Entertainment. Il nostro telespettatore è coinvolto in modo diverso rispetto alla televisione tradizionale; il livello di partecipazione è molto maggiore e questo lo si nota per esempio dal fatto che le nostre community nei social network sono cresciute enormemente negli ultimi mesi senza che avessimo predisposto una particolare attività di promozione. Le persone si vantano di essere telespettatori dei canali Discovery, Real Time ovviamente incluso. Questo è un fatto atipico che ci distingue dalla media degli altri prodotti televisivi e ci dà la possibilità di argomentare un fatto che abbiamo anche dimostrato attraverso ricerche specifiche, ossia che questa relazione determina una maggiore efficacia di comunicazione.

Con la quinta serie di Ma Come Ti Vesti?, con Enzo Miccio e Carla Gozzi, Real Time ha raggiunto punte di oltre 1.000.000 di contatti e una share in prima serata dell’1.26% sul totale individui e del 3% sulle donne 20-49enni

Alessandro Borghese propone quotidianamente su Real Time un mix di ricette e divertimento in ‘Cucina con Ale’

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Questa caratteristica di prodotto unica abbiamo cercato di accentuarla quanto possibile offrendo politiche commerciali dirette a esaltare la relazione tra programma e telespettatore e quindi l’attitudine di quest’ultimo a interessarsi di uno specifico prodotto piuttosto che un altro. In questo senso abbiamo sviluppato dei moduli ‘passioni’ che hanno lo scopo di ottimizzare quanto detto fin’ora, garantendo di fatto la massima efficacia di comunicazione ottenibile oggi sul mezzo televisivo. In ultimo le Brand Partnership. Credo che oggi non abbia più senso vedere la tabellare. Ogni cliente ha un prodotto speciale e chiede ai mezzi modelli di pianificazione che escano dagli schemi. In questo senso ci stiamo strutturando per offrire ai clienti una presenza specialissima su tutti i nostri mezzi.

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Avete sperimentato o pensate di farlo nel breve periodo ‘format’ quali il product placement o ‘formule’ integrate on/off line e cross-mediali? Potete farci qualche esempio? Castellari - La raccolta pubblicitaria oggi è un ambito sempre più complesso e sofisticato fatto di aspetti complementari che devono agire in totale armonia. Non basta più coinvolgere classicamente i nostri clienti con degli spot: bisogna diventare loro partner, saper cogliere le loro esigenze di business prima che di marketing e proporre nuove modalità di visibilità online, offline e on air. Nuove opportunità che richiedono approcci innovativi, dinamici e sempre più pragmatici. Da questo punto di vista siamo estremamente attivi, grazie al nostro Creative Hub - costituito da un team internazionale super creativo - che sperimenta sempre nuovi format: dal product placement di successo quali Vogue Eyewear in Ma come ti vesti? o Smeg in Cucina con Ale, alle modalità alternative come l’inserimento di mini trailer di film all’interno di grafiche che richiamano il mondo di Real Time, come in occasione del lancio di Unknown - Warner Bros, alle telepromozioni mirate ‘Real Break’, fino all’ultima frontiera: il primo ‘Discovery Sponsored Clip’ realizzato per Ford, il primo spot realizzato in partnership con un cliente (una vignette da 60” da ruotare intorno agli spot classici di Ford).

Una nuova frontiera per l’advertising: il primo‘Discovery Sponsored Clip’ realizzato da Discovery in partnership con Ford, una vignette da 60” da ruotare intorno agli spot classici dell’azienda automobilistica

È partita a novembre su Discovery Channel la sesta serie del programma cult ‘L’Ultimo Sopravvissuto’, con Bear Grill

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INTERVISTA a Georgina Twiss, Amministratore Delegato, ed Ermanno Zacchetti, Sales Director Eurosport Italia.

Quali sono stati i successi del 2011 di cui andate maggiormanete fieri?Twiss – Una delle cose di cui andiamo più fieri e che rispecchia il lavoro sui nostri canali e sul nostro brand – non ultimo il restyling dello scorso aprile – è aver confermato la nostra leadership fra le televisioni paneuropee: la ricerca EMS ci accredita infatti una reach complessiva (Tv, online e mobile) che supera del 28% quella del competitor più vicino, MTV. Parlando di audience, il canale Eurosport è cresciuto del 40% e addirittura del 100% Eurosport 2, grazie anche al lavoro svolto localmente sui commentatori e sui ‘talent’ internazionali, che rappresentano un asset fondamentale. Un esempio recentissimo è quello di Rafa Benitez: il tecnico spagnolo, ex allenatore dell’Inter, che insieme ad Arséne Wenger è consulente d’eccezione della nuova stagione di Eurogoals, programma dedicato alle coppe europee e ai più importanti campionati nazionali continentali. Fra i principali risultati della stagione appena passata si confermano quelli relativi ai grandi eventi in esclusiva come la Vuelta, il Roland Garros o gli US Open: per questi ultimi, le oltre 200 ore di diretta hanno registrato una reach complessiva di oltre 2 milioni di individui.

Il top player paneuropeoSu qualsiasi piattaforma sia presente – Tv, web e mobile – Eurosport fornisce ai suoi sempre più numerosi spettatori e abbonati servizi e contenuti di altissima qualità. Di conseguenza cresce anche il risultato in termini commerciali: +10% la stima di raccolta a fine 2011 nel nostro paese, grazie in particolare agli sviluppi sul fronte del digitale.

Guardando al futuro, quali sono i progetti più importanti che avete in cantiere per i prossimi mesi?Twiss – Eurosport si conferma la prima piattaforma multimediale al mondo per gli sport invernali: la nuova stagione sarà ancora più ricca, con la trasmissione in diretta di 12 discipline invernali su Eurosport, Eurosport HD ed Eurosport 2, e con la copertura di tutti i migliori eventi, per oltre 1.600 ore di trasmissione complessive dedicate alle discipline del ghiaccio e della neve. Inoltre Eurosport Player, la nostra Web Tv, avrà un canale dedicato agli sport invernali. Vogliamo continuare a crescere: per esempio superando la reach di 800.000 spettatori raggiunta

Georgina Twiss, Amministratore Delegato di Eurosport Italia

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dallo Sci Alpino nella stagione 2010/2011. Molto ricchi anche i mesi a venire, per un inizio d’anno spettacolare: a gennaio, per esempio, avremo la Dakar, gli Australian Open (che nel 2011 sono cresciuti del 30%, arrivando a superare il milione di spettatori unici) e la Coppa D’Africa di calcio.

Il mondo dei media negli ultimi anni ha vissuto grandi innovazioni: come si sta muovendo Eurosport per rimanere al passo con i tempi?Twiss – Significativo è, innanzitutto, sottolineare che a settembre con oltre 2,3 milioni di utenti unici e una crescita del 30% rispetto al mese precedente, quello di Eurosport – realizzato in partnership con Yahoo! – è stato il primo sito sportivo in Italia (fonte: ComScore). Ma non solo: in totale, i nostri 11 siti europei raggiungono oltre 15 milioni di utenti unici al mese. Lo scorso gennaio abbiamo lanciato Eurosport Player, un servizio streaming online che permette a tutti gli abbonati alla piattaforma di accedere, direttamente dal proprio PC, ai contenuti multimediali di Eurosport ed Eurosport 2.Da ottobre il Player è disponibile anche per iPhone e iPad, e presto lo sarà per tutti gli altri smartphone. Siamo molto attivi sul fronte delle app: Livescore, applicazione gratuita che aggiorna in tempo reale i risultati di eventi e competizioni di tutto il mondo e che in poche settimane ha superato in Italia i 106.000 utenti. Ancora, stare al passo con le tecnologie significa per Eurosport trasmettere circa il 50% dei suoi programmi HD nativa, mentre insieme a Sky abbiamo offerto ai nostri spettatori le fasi finali del torneo del Roland

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Garros in 3D – e l’Italia è stato l’unico paese a proporre il commento in lingua locale.Siamo attivi sui social media con una nostra pagina Facebook (che conta circa 16.000 fan) e uno stream su Twitter. Tutto ciò per dire come e quanto stiamo lavorando sempre di più sull’aspetto ‘interattivo’ dei nostri canali, cercando di capire il modo migliore per essere non solo presenti ma soprattutto per cercare di interagire con i nostri abbonati anche in ottica futura, quando vi sarà un forte sviluppo delle ‘Connected Tv’.

Sul fronte dell’advertising, qual è stato l’andamento di Eurosport nel 2011?Zacchetti – Nel confronto fra ottobre 2010 e ottobre 2011, ultimi dati disponibili, registriamo una crescita di circa l’8%. In base ai trend di caricamento settimanale e ai contratti già consolidati nei primi mesi dell’anno ipotizziamo di chiudere con un +10%, che costituiva il nostro obiettivo. Un andamento del quale siamo naturalmente soddisfatti visto l’anno difficile che il mercato si è trovato ad affrontare, e che conferma una volta di più la bontà della nostra scelta, maturata all’inizio del 2010, di riposizionarci e di lavorare autonomamente sul fronte della

Corso Sempione, 68 - 20154 MilanoTel. 02 36679111 – Fax 02 [email protected]

Board di direzione: Georgina Twiss, amministratore delegato; Ermanno Zacchetti, sales director; Stefano Benzi, direttore responsabile; Alessandro Bocca, responsabile finance and administration; Simona Govetosa, responsabile marketing e comunicazione.

Servizi offerti: Eurosport, Eurosport 2, Eurosport HD, Eurosport Player.

Clienti (principali): Alfa Romeo, Aprilia, Arena, Colmar, Dolomiti Superski, Enel, Lottomatica, Pokerstars, Salice, Sidi, Telecom, Regione Trentino, Volkswagen.

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raccolta pubblicitaria e in particolar modo delle iniziative speciali.

Come e quanto ha inciso su questo risultato il comparto ‘new media’?Zacchetti – La raccolta relativa a Internet e mobile è cresciuta nel suo complesso del +13% sullo scorso anno. Basta pensare che nel 2009 le revenue del digitale rappresentavano il 4% del totale; nel 2010 il 19% e oggi arrivano al 29%, quasi un terzo del totale. Un trend in linea con quello generale del mercato e che Eurosport ha saputo cogliere grazie a un’offerta e a una composizione di mezzi capace di rispondere pienamente alla domanda del mercato stesso. Il mobile in particolare è un mondo nuovo e tutto da esplorare, dove siamo presenti fin dall’inizio con prodotti validi, completi e sempre più ricchi di contenuti: già oggi possiamo offrire banner, interstitial e splash page, sponsorizzazioni al 100% di pagine e sezioni – a volte anche create ad hoc in partnership con il cliente –, videospot fino a 15”...

Sulla base di tutto ciò, quali previsioni vi sentite di fare per il 2012Zacchetti – Non c’è dubbio che la crisi continua per cui, sempre più spesso, le aziende accantoneranno le pianificazioni ‘indifferenziate’ ricercando piuttosto mezzi di qualità dal punto di vista dei contenuti, dei target e dell’offerta di advertising in senso lato. Non siamo in grado di esprimere una previsione in cifre, ma l’evoluzione di Eurosport e il

rafforzamento della sua struttura ci rendono perfettamente in grado di rispondere a queste esigenze – anche per quanto riguarda il mercato italiano.

Quali settori si sono rivelati più attivi sul fronte degli investimenti?Zacchetti – Fra i clienti italiani che comunicano a livello paneuropeo si consolidano i settori più affini e quindi le aziende legate allo sport, come abbigliamento e accessori, e si segnala un forte ritorno del comparto turistico: oltre a un cliente storico come Regione Trentino, hanno investito con noi Dolomiti Superski, il Friuli Venezia Giulia e il Tour du Mont Blanc. Si è inoltre concretizzato il lavoro avviato già da qualche anno legato alla partnership editoriale con la Superbike, per il quale siamo riusciti a coinvolgere due marchi storici dei motori come Alfa Romeo e Aprilia. Dal punto di vista della raccolta ‘locale’, i settori più importanti si confermano automotive, telefonia e giochi/scommesse. In quest’ultimo caso, vorrei citare Lottomatica – Better come case study di assoluto successo, grazie soprattutto allo sviluppo della collaborazione sia sul fronte editoriale che tecnologico, con particolare riferimento al mobile.

Eurosport Player è il servizio in streaming online che permette a tutti gli abbonati alla piattaforma di accedere, dal proprio PC, da iPhone o da iPad (nella foto), ai contenuti multimediali di Eurosport ed Eurosport 2

Ermanno Zacchetti, Sales Director di Eurosport Italia

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INTERVISTA a Luca Federico Cadura, chairman NBC Universal Global Networks Italia.

Qual è, in termini di ascolti, il bilancio 2011 dei vostri canali?Siamo molto soddisfatti per l’andamento degli ascolti di Diva Universal ed E! - di recente entrato a far parte della famiglia NBCUniversal -, non soltano per i risultati in valore assoluto ma soprattutto per la capacità di attrarre audience femminili compatte e complementari. Per Studio Universal e Steel/Syfy, in assenza di dati Auditel sono le ricerche quali-quantitative che ci dicono che stiamo facendo bene.

Quali novità avete in cantiere per i prossimi mesi? Partiamo da Studio Universal...Sono molte le novità che, come sempre, abbiamo in serbo per i nostri appassionati spettatori. La prima, recentemente presentata in anteprima nazionale al Festival Internazional del Film di Roma, è un documentario esclusivo dal titolo Hollywood Bruciata – Ritratto di Nicholas Ray, scritto e diretto da Francesco Zippel, prodotto e distribuito da Studio Universal. Il documentario, dedicato al ‘genio ribelle’ di Hollywood nel centenario della sua nascita, è andato in onda in Prima Tv su Studio Universal (Mediaset Premium Gallery sul DTT) lo scorso 7 novembre ed è accompagnato da una rassegna di film ogni lunedì in prima serata, come La donna del bandito, Neve rossa, Gioventù bruciata, Lampi sull’acqua - Nick’s movie.

Contenuti per tutti i gustiOgni Canale di NBCUniversal fa perno su palinsesti che aiutano la pianificazione pubblicitaria grazie ad appuntamenti dedicati a diversi target che permettono agli investitori di trovare sempre contenuti mirati per i loro potenziali clienti. Anche per questo il 2011 si chiuderà positivamente con circa il +20% di aumento rispetto alla raccolta del 2010.

Sempre su Studio Universal è andata in onda un’altra Prima Tv esclusiva per il nostro paese: Stelle e produttori: l’epoca d’oro di Hollywood (titolo originale: A History of Hollywood: Moguls & Movie Stars), epica serie in 7 puntate prodotta e scritta da Jon Wilkman e nominata a ben 3 Emmy Awards 2011 come miglior serie non fiction, miglior performance voice over per Christopher Plummer (nella versione italiana la voce è di Alessandro Bruno) e miglior scrittura per una serie non fiction. L’appuntamento è partito domenica 6 novembre alle 14.00, per proseguire poi ogni domenica alla stessa ora, accompagnato da un film

Luca Federico Cadura, chairman NBC Universal Global Networks Italia

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chiave del periodo descritto: a dicembre sarà per esempio la volta di Quarto potere, Viale del tramonto, Che fine a fatto Baby Jane.Durante i pomeriggi delle vacanze natalizie non mancherà, come sempre, una programmazione ad hoc dedicata alle famiglie e ai ragazzi: fra i titoli di maggior spicco E.T. l’Extra-Terrestre, Willy Wonka e la fabbrica di cioccolato, I Flintstones, Babe maialino coraggioso, la trilogia di Ritorno al futuro e molti altri.Infine, da segnalare la partnership con Contrasto per la mostra di Fabio Lovino Una festa mobile - Ritratti di cinema, attori, amici, inaugurata lo scorso 24 ottobre alla Casa del Cinema di Roma, che rimarrà aperta fino all’11 dicembre.

Passiamo a Diva Universal, in onda sul Canale 128 di Sky: quali in questo caso le principali novità?L’offerta del nostri Canali continua ad essere ricca e variegata: partendo proprio da Diva Universal, a partire dal 9 dicembre alle 21:00 avremo in prima visione per l’Italia quattro nuovi esclusivi Tv movie della dodicesima serie di Poirot , che presenteremo al Courmayeur Noir in Festival (5-11 dicembre 2011) con la proiezione in anteprima nazionale di Assassinio sull’Orient Express. Per lanciare l’appuntamento abbiamo inoltre ideato il concorso A cena (con delitto) con una Diva, online sul sito www.divauniversal.it, che mette in palio per 3 vincitori una cena con delitto a Courmayeur. Mentre continuano fra vicissitudini e colpi di scena gli episodi della terza stagione di E.R., sul Canale arriva per la prima volta la serie Quincy. Prodotta dal 1976 al 1983 e trasmessa in prima visione negli Stati Uniti da NBC, la serie fu una delle prime a mescolare il genere medico con quello

nbcuniversalglobalnetworksitalia

poliziesco, contraddistinta dalle varie tematiche sociali trattate in diversi episodi.

Cosa potete anticipare riguardo a Steel e Syfy, che completano la vostra offerta all’interno del bouquet Mediaset Premium Gallery (sul Digitale Terrestre)?Fra le novità di Steel, non si possono non citare la quinta serie di Big Bang Theory e la seconda di Mike & Molly. L’irriverente comicità della prima torna in esclusiva per l’Italia con la quinta stagione dopo aver raggiunto i massimi livelli di popolarità negli Stati Uniti, dove il suo protagonista Jim Parsons si è aggiudicato il premio miglior attore di una serie tv - comedy o musical ai Golden Globe 2011 e per due anni di seguito il premio Emmy come migliore attore protagonista in una serie comedy.Tornano invece con la seconda stagione i due innamorati che lo scorso anno hanno fatto ridere milioni di telespettatori con i loro primi appuntamenti; il poliziotto Mike e la maestra Molly, entrambi sovrappeso. Tra battute ironiche e situazioni romantiche si sviluppa una delle sitcom di maggiore successo dell’ultima stagione televisiva USA.Ancora su Steel, continuano le avventure dei pivelli di

Via Po, 12 – 00198 RomaTel. 06 852091 - Fax 06 85209499pressoffice@nbcuni.comwww.studiouniversal.itwww.steeltv.itwww.syfy.it www.divauniversal.ithttp://it.eonline.com/

Board di direzione: Luca Federico Cadura, chairman

Canali: Studio Universal, Steel-Syfy (Mediaset Premium Gallery sul DTT), Diva Universal (Sky – Canale 128), E! Entertainment (Sky – Canale 129)


Clienti: i maggiori investitori del mercato.

NBC UNIVERSAL GLOBAL NETWORKS ITALIA

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Rookie Blue con la seconda, inedita stagione. Il successo della messa in onda americana ha già assicurato il rinnovo per una terza stagione del Grey’s Anatomy versione poliziesco.Arriviamo a Syfy, lo spazio dedicato alla fantascienza e all’ignoto in onda in esclusiva su Steel, che parte festeggiando Halloween con un’iniziativa mirata a fidelizzare il suo pubblico lanciando il concorso Imagination Award: chiunque abbia la passione di girare una storia della durata massima di 5 minuti a tema fantascienza, paranomale, fantasy e horror, può infatti conquistare il palco per la premiazione al prossimo Fantasy Horror Award (Orvieto, giugno 2012) e tanti premi intermedi. In un serrato semestre di selezione, i migliori filmati saranno vagliati da una giuria popolare e una di esperti, in collaborazione con la testata SciFiNow.Sempre su Syfy proseguono alcune fra le serie di

maggior successo degli ultimi anni, a partire da Haven, tratta dal romanzo di Stephen King The Colorado Kid’, la cui seconda stagione arriva in Prima Tv con una ventata di novità: fra tutte, Jason Priestley sarà guest star di alcune puntate e regista di un episodio della serie creata da Sam Ernst e Jim Dunn (The Dead Zone). Haven è in onda ogni martedì alle 21:15.Confermate anche altre serie di grande successo. La terza stagione di Warehouse 13, per esempio, che racconta le avventure della squadra di investigatori dell’ignoto più ironici del mondo Syfy, e Moonlight, che narra le vicende di Mick St. John, detective di Los Angeles trasformato in vampiro dalla moglie Coraline durante la prima notte di nozze. Incapace di accettare il suo nuovo status, Mick metterà a disposizione dell’umanità le sue capacità, prendendo i panni di un investigatore privato.Un grande ritorno, infine, è quello di Taken, la miniserie di culto prodotta da Steven Spielberg, che vede fra gli interpreti principali una giovanissima Dakota Fanning ora quindicenne e che ha ricevuto l’Emmy come miglior miniserie televisiva nel 2003.

Veniamo al tema dell’advertising: siete soddisfatti della raccolta pubblicitaria del 2011? Come pensate di chiudere l’anno e su quali ipotesi state ragionando per il 2012? Dal vostro

Prima Tv esclusiva su Studio Universal per Stelle e produttori: l’epoca d’oro di Hollywood, epica serie in 7 puntate prodotta e scritta da Jon Wilkman e nominata a ben 3 Emmy Awards 2011

Da sinistra, Dennis Hopper e Nicholas Ray: al regista, autore di grandi film come La donna del bandito e Gioventù bruciata è dedicato il documentario Hollywood Bruciata – Ritratto di Nicholas Ray, scritto e diretto da Francesco Zippel, prodotto e distribuito in esclusiva da Studio Universal

osservatorio, quanto la crisi – finita? perdurante? - sta influenzando e continuerà a influenzare le pianificazioni di aziende e centri media? La raccolta è stata molto soddisfacente nel primo semestre dell’anno. Nel periodo estivo ha subito un rallentamento dovuto sia alla stagionalità che alla crisi che ha investito anche la televisione generalista: la contrazione degli investimenti pubblicitari ha portato una maggiore attenzione sulla pianificazione e di conseguenza investimenti più mirati. In ottobre stiamo assistendo ad una ripresa e contiamo quindi di poter chiudere l’anno con un circa 20% di aumento rispetto al 2010.Per il 2012 riteniamo che il mercato torni ad avere una tendenza positiva rispetto a questa seconda parte dell’anno.

Cosa contraddistingue la vostra offerta agli inserzionisti? In altre parole, quali sono i plus di una pianificazione sui vostri canali? Da sempre tutti i nostri canali hanno palinsesti che aiutano la pianificazione pubblicitaria grazie agli appuntamenti dedicati ai diversi target, un’attenzione

nbcuniversalglobalnetworksitalia

editoriale che permette agli investitori di trovaresempre contenuti mirati per i loro potenziali clienti.

Indossando il ‘cappello’ di investitori in comunicazione, oltre che di mezzo che la ospita, come sta cambiando la promozione dei vostri canali e programmi? Fino a pochi anni fa i programmi tv erano generalmente pubblicizzati soprattutto attraverso la stampa e occasionalmente in affissione: e oggi? Qual è da questo punto di vista il vostro approccio al digitale e alla Rete, dai siti ufficiali ai minisiti ad hoc, fino ai social media? La nostra strategia di comunicazione mira da sempre alla promozione dei brand più che dei prodotti. Privilegiamo per ciascun Canale i mezzi che meglio veicolano lo specifico posizionamento: Studio Universal per una buona parte dell’anno ha pianificato nelle sale cinematografiche, per esempio.Tendiamo a presidiare la Rete con i nostri siti ufficiali e con delle pagine dedicate di Facebook, utilizzando i mezzi come contatto privilegiato con i nostri abbonati. Quest’anno abbiamo anche intrapreso un’interessate operazione sul fronte digital con il gioco di Steel killafriend.it, già vincitore di numerosi premi internazionali per l’altissimo valore creativo e produttivo, prodotto in collaborazione con gli altri network europei del nostro gruppo.

Leonard (Johnny Galecki) e Sheldon (Jim Parsons) sono fisici brillanti che comprendono come funziona l’universo: ma anche nella quinta irriverente serie di Big Bang Theory (in onda su Steel, all’interno del bouquet Mediaset Premium Gallery sul DTT), il loro genio non li aiuta a interagire con il mondo, soprattutto con le ragazze

Avvincente e ricca di suspense, la seconda serie di Haven – tratta dal romanzo The Colorado Kid di Stephen King - è in onda ogni martedì alle 21:15 su Syfy, lo spazio dedicato alla fantascienza e all’ignoto in onda in esclusiva su Steel

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INTERVISTA a Giovanni Parenti, Deputy General Manager Turner Broadcasting System Italia.

Partiamo dai numeri, e in particolare quelli degli ascolti dei canali di cui vi occupate. Quale bilancio vi sentite di fare per questo 2011? Quali sono stati fattori chiave di sviluppo e quali i successi di cui andate più fieri? Per quanto riguarda i nostri canali free in partnership con Mediaset sul digitale terrestre, Boing è in assoluto il canale per bambini più visto in Italia. Inoltre è l’ottavo canale più visto dopo le tre reti generaliste Rai e Mediaset, e La7. Sull’onda del successo di Boing, quest’estate è nato Cartoonito, canale tematico free che si rivolge ai bambini dai 3 ai 6 anni e ai loro genitori con una programmazione giornaliera dedicata. Il successo di ascolti di Cartoonito fin dal lancio rappresenta una grandissima soddisfazione per tutto il lavoro svolto nel 2011. Da subito, infatti, il canale si è affermato come la Tv prescolare più seguita dai bambini ed è già il terzo canale kids in Italia. Al completamento dello switch off, Boing e Cartoonito saranno visti su tutti i televisori del nostro paese. Ottimi i risultati anche nel settore pay con gli ascolti sempre in crescita di Cartoon Network e Boomerang. A conferma degli eccellenti risultati ottenuti, in un comparto molto competitivo

Bambini e famiglie a 360°I suoi canali ben targettizzati e consolidati, sia sul fronte pay che su quello free, consentono agli investitori di parlare nel modo più efficace all’enorme mondo dei bambini dai 4 ai 14 anni: Turner è infatti in grado di offrire il 100% di copertura del target, ascolti record tra gli editori bambini e quasi il 2% di share sugli individui.

come quello kids con oltre 20 canali: la solida leadership di Boomerang sui bambini più piccoli e di Cartoon Networtk sui maschi. I due canali si contraddistinguono anche per la significativa presenza di adulti nel loro pubblico.

Giovanni Parenti, Deputy General Manager Turner Broadcasting System Italia

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Quali sono le principali novità in cantiere per la fine dell’anno e per il 2012? Molte sono le novità che riguardano l’offerta dei canali Turner. Ben 10, con sempre nuove produzioni, continuerà ad essere tra le property di punta di Cartoon Network, canale distribuito su tutte le piattaforme pay: SKY, Mediaset, Fastweb e H3G. Dopo il lancio del game show interamente dedicato al personaggio, sono on air i nuovi episodi dell’ultima serie animata Ben 10 Ultimate Alien. E durante il 2012 ci saranno ulteriori novità che riguardano Ben Tennyson, inediti film e serie tv. Molti altri, poi, sono i titoli action che vedremo su CN anche il prossimo anno, da Generator Rex a Batman the Brave and the Bold. Il 2011 di CN è stato segnato dal lancio di un’importante serie comedy, Lo Straordinario mondo di Gumball, su cui il canale punta particolarmente visti gli ottimi risultati di ascolti ottenuti internazionalmente e lo sforzo produttivo dei CN Development Studios Europei. Nel corso del 2012 aspettatevi nuovi episodi di Gumball e della sua famiglia cartoon. La risata ha un importante spazio su CN, anche grazie allo show Takeshi Castle, una sorta di Giochi Senza Frontiere giapponese accompagnato dall’inedito commento di Fiammetta Cicogna e Federico Russo.Sin dall’esordio di Sky in Italia, poi, Turner trasmette Boomerang, canale della visione condivisa grazie al mix di grandi classici dell’animazione e importanti acquisizioni per il pubblico dei più piccoli. Tra i titoli di punta del periodo a cavallo tra 2011 e 2012: l’inedito Scooby Doo Mystery Inc e la seguitissima Pantera Rosa, oltre ai Puffi e Cuccioli Cerca Amici per il target prescolare. Da non dimenticare l’atteso

turnerbroadcastingsystemitalia

nuov show dei Looney Tunes, in partenza da Natale su Boomerang. Boing è il canale free di general entertainment di riferimento dei ragazzi dai 4 ai 14 anni. Offre una programmazione che spazia dall’animazione con titoli come Virus Attack, Johnny Test e Power Rangers a serie in live action come Gli Incorreggibili e Niní, oltre a tantissimi film. Cartoonito, infine, è la casa delle migliori produzioni prescolari: nuove serie realizzate per soddisfare i gusti dei più piccoli con contenuti sicuri, per la gioia dei genitori, come Nouky & I suoi amici e Le avventure di Piggley Winks o gli inediti Jelly Jamm e Bananas in Pijamas.

Ancora una domanda sui numeri, questa volta in tema di advertising: siete soddisfatti della raccolta pubblicitaria del 2011? Come pensate di chiudere l’anno e su quali ipotesi state ragionando per il 2012? Dal vostro osservatorio, quanto la

Via della Mercede, 37 - 00187 RomaTel. 06 696651 - Fax 06 [email protected]; www.boomerangtv.it; www.boingtv.it; www.cartoonito.it

Board di direzione: Jaime Ondarza, Senior Vice President & General Manager; Giovanni Parenti, Deputy General Manager; Luca Magnani, Marketing, Franchise Management & new Media Senior Director; Cecilia Padula, Content Director; Stefano Salis, Turner CN Enterprises Manager.

Servizi offerti: Turner Italia é in grado di fornire Iniziative Speciali di sponsorizzazione realizzate dal proprio team creativo, concorsi sul sito di Cartoon Network, oltre a sinergie con Turner Cartoon Network Enterprise, divisione licensing della società.

Anno di Fondazione: 1997 (lancio in Italia)

Clienti: oltre 130 clienti attivi

TURNER BROADCASTING SYSTEM ITALIA

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crisi (finita? perdurante?) sta influenzando e continuerà a influenzare le pianificazioni di aziende e centri media? ll mercato della televisione multichannel presenta margini di crescita significativi e il trend è positivo anche nel 2011. L’attenzione degli investitori è sempre più rivolta all’ottimizzazione dei singoli investimenti su target specifici. La nostra presenza in pay e in free consente di modulare gli investimenti e di rivolgersi a tutti i target bambini e ai loro genitori utilizzando al meglio le risorse a disposizione. La leadership dei nostri canali e l’expertise del team commerciale e creativo di Turner consentono di realizzare operazioni ad hoc per supportare il lancio di brand e prodotti sui bambini. Lavoriamo a stretto contatto con i principali operatori del settore giocattoli (Giochi Preziosi, Mattel, Hasbro, Lego), alimentare (ad esempio Barilla e Unilever), abbigliamento e cinematografiche. Anche i nuovi clienti trovano comunque l’opportunità di realizzare iniziative speciali, sfruttando la nostra capacità di realizzare spot anche con budget limitati. Grazie all’ottima collaborazione con Cairo

Communication per i canali pay e con Publitalia per i canali free, siamo molto soddisfatti della raccolta pubblicitaria di quest’anno e del posizionamento che abbiamo ottenuto sul mercato. Cartoon Network e Boomerang chiuderanno il 2011 in linea con gli obiettivi prefissati. Sul digitale terrestre, Boing registra una crescita in percentuale a due cifre del fatturato. Reputiamo che il 2012 possa essere un altro anno estremanente positivo per tutti i nostri canali e che Cartoonito sarà un’importante novità sul mercato che consentirà ai nostri partner di sviluppare significative crescite sul prescolare.

Cosa contraddistingue la vostra offerta agli inserzionisti? In altre parole, quali sono i plus di una pianificazione sui vostri canali? Innanzittutto, Tuner è in grado di offrire il 100% di copertura del target, ascolti record tra gli editori bambini e oltre il 2% di share sugli individui. Trasmette canali ben targettizzati e consolidati, che consentono di parlare nel modo più efficace ai singoli target che compongono l’enorme mondo dei bambini dai 4 ai 14 anni.

‘Lo straordinario mondo di Gumball’, top show di Cartoon Network

‘The Looney Tunes Show’, serie inedita in onda su Boomerang da dicembre

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Inoltre, essendo una multinazionale, Turner è presente sul mercato a 360°. Questo ci consente di lavorare anche in modo trasversale con i clienti, prononendo loro progetti internazionali ed accordi pan-europei, sfuttando le sinergie con Licencing, utlizzando in modo integrato sia la Tv che il web.

Sempre in tema di pubblicità: avete introdotto novità da questo punto di vista? Al di là delle ‘iniziative speciali’, avete sperimentato o pensate di farlo nel breve periodo ‘format’ quali il product placement o ‘formule’ integrate on/off line e cross-mediali? Potete farci qualche esempio? Turner ha un’esperienza nazionale ed internazionale nella realizzazione di attività cross-mediali per il lancio di brand e contenuti, che mette a disposizione dei propri partner per garantire la migliore presenza e visibilità sul target. Utilizziamo già oggi ogni nuovatecnologia per comunicare con i bambini, si va dal web all’utilizzo di QRCode per veicolare contenuti extra attraverso i device utilizzati ormai comunemente nelle famiglie.

Indossando il ‘cappello’ di investitori in comunicazione, oltre che di mezzo che la

turnerbroadcastingsystemitalia

ospita, come sta cambiando la promozione dei vostri canali e programmi? Fino a pochissimi anni fa i programmi tv erano generalmente pubblicizzati soprattutto attraverso la stampa e occasionalmente in affissione: e oggi? Qual è, da questo punto di vista, il vostro approccio al digitale e alla Rete, dai siti ufficiali ai minisiti ad hoc, fino ai social media? I nostri media sono diventati ormai il miglior mezzo per comunicare con il target bambini e famiglie. Turner, inoltre, ha sempre sperimentato nuovi canali di comunicazione, sfruttando il web, i social media, la telefonia e le applicazioni interattive già disponibili sulla Tv digitale. Nel nostro media mix, i mezzi classici come stampa e affissione mantengono comunque la loro rilevanza e vengono utulizzati sistematicamente.

‘Incorreggibili’, serie in live action in onda su Boing Tv

‘Nouky e i suoi amici’, tra le serie prescolari di lancio di Cartoonito

dove trovarli


oltreglischermi


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AEGIS MEDIA ITALIA Via Durini, 28 20122 Milano Tel. 02 76011917 www.aemedia.com

CLASS PUBBLICITÀ Via M. Burigozzo, 8 20122 Milano Tel. 02 58219500 [email protected]

DIGITALIA ‘08 (Sede Legale) Via Paleocapa, 3 20121 MilanoSede Amministrativa e commerciale Palazzo Cellini Milano Due 20090 Segrate (MI) Tel. 02 2102.3918 www.digitalia08.it [email protected] DISCOVERY ITALIA Corso Vittorio Emanuele II, 28 20122 Milano Tel. 02 36006400 www.discoverytv.com

EUROSPORT Corso Sempione, 68 20154 Milano Tel. 02 36679111 www.eurosport.yahoo.it [email protected]

ITMEDIA CONSULTING Via Collina, 24 00187 Roma Tel. 06 42027112 www.itmedia-consulting.com [email protected]

MAMA RECORDS Via Alessandro Tadino, 20 20124 Milano Tel. 02 29406108 www.mamarecords.it www.facebook.com/mamarecords www.youtube.com/user/mamarecords76

NBC UNIVERSAL GLOBAL Via Po, 12 00198 Roma Tel. 06 852091NETWORKS ITALIA www.studiouniversal.it [email protected] www.steeltv.it www.syfy.it www.divauniversal.it http://it.eonline.com

PUBLITALIA ‘80 Palazzo Cellini - Milano 2 20090 Segrate (MI) Tel. 02 21021 www.publitalia.it [email protected]

SIMMACO Via Bragadino, 2 20144 Milano Tel. 02 43995099MANAGEMENT CONSULTING www.simmaco.com [email protected]

SKY PUBBLICITA’ Via Monte Penice, 7 20138 Milano Tel. 02 308012974 www.skypubblicita.it [email protected]

TURNER BROADCASTING Via della Mercede, 37 00187 Roma Tel. 06 696651SYSTEM ITALIA www.cartoonnetwork.it [email protected] www.boomerangtv.it www.boingtv.it www.cartoonito.it

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