Hur Korpen planerar att maximera effekten av sin digitala ... · Sammanfattning –Sociala Medier...
Transcript of Hur Korpen planerar att maximera effekten av sin digitala ... · Sammanfattning –Sociala Medier...
Digital strategi 2015Hur Korpen planerar att maximera effekten av
sin digitala marknadsföring Q3 2015 – Q3 2017
Rufus Lidman, Digital Rådgivare
Malin Johansson, Strategic Project Manager
Agenda för dagen
• Mål: Presentera den digitala strategi
som utvecklats under en månad av
projektteamet inom Korpen.
• Tid: Tisdag 11/8 kl.10.00-12.00.
• Team: Camilla Waltin, Petra
Lindskog, Sofia Melander, Anna
Lindgren & Ulrika Clevesjö, Korpen.
• Moderatorer: Rufus Lidman & Malin
Johansson, Sveriges Annonsörer.
2
Agenda
Inledning
• Bakgrund
• Process
Digital audit
Digitala mål
Digitala medel
Digital strategi
Sammanfattning
Vägen framåt
3
• Organisation: Är ett av Sveriges
största idrottsförbund, samt en del
av den samlade idrottsrörelsen.
• Verksamhet: Organiserar aktiviteter -
anpassade utifrån önskemål & behov.
• Typ av aktiviteter:
• Lagidrotter: Fotboll, innebandy,
rinkbandy, bowling, boule,
bordtennis, badminton & golf.
• Gruppträning: Gympa,
vattengympa & aerobics
2015-08-17
Korpens verksamhet
2015-08-17
Korpens Kommunikation
• Innehåll: Lyfter fram den lokala
verksamheten, arrangemangen, ledarna
& prisvärdheten.
• Värdeord: Tillgänglighet, kvalitet,
prisvärdhet & glädje.
- Baserade på vad som är viktigt i valet
av en aktör inom träning (Korpen 2011)
• Tonalitet: Kamratlig & känns äkta. Enkelt,
med humor & rätt i tiden. Återspeglar
gemenskap & glädje.
• Tagline: Alla är välkomna!
6
• Marknadsmål:
1. Supporta föreningarna
2. Kommunicera gentemot
föreningsmedlemmarna
3. Öka intäkterna
• Verksamhetsmål:
1. Utveckla & kvalitetssäkra Korpens
kärnverksamhet
2. Tydliggöra & marknadsföra Korpens
unika erbjudande & medlemskap
3. Öka antalet yngre medlemmar
& företagsidrottare
Korpens övergripande mål
2015-08-17
Korpens digitala målgrupper
Föreningar:
• Anslutna föreningarna & förbund.
Inkl. instruktörer, ordförare, förtroendevalda,
styrelseledamot, domare, anställda i
förbund etc.
Slutkonsumenter:
• Föreningsmedlemmar - Privat
• Föreningsmedlemmar - B2B
Utgörs av både professionella & ideella, ex.
en verksamhetschef kan även vara en aktiv
utövare.
8
• Kommunikativ kompetens: Generellt
låg kompetens hos föreningarna.
• Lokal utmaning: Kunna utnyttja fördelarna
med den lokala närvaron i kombination med
styrkorna i den centrala.
• Kärnvärden: Utmaning i att tydliggöra vad
som särskiljer Korpen från andra
idrottsaktörer.
• Medlemstapp: Tappat många anhängare det
senaste året – men har samtidigt ökat med
ca.50.000 medlemmar - främst yngre.
• Upplevelse av kvalitet: I senaste studien
(2011) rankar medlemmarna lågt på kvalitet –
men topp på glädje & gemenskap.
Strategiska utmaningar & möjligheter
9
• Top of mind: Är inte ”top of mind”, utan ex
Friskis & Svettis, SATS etc nämns oftare.
• Bred målgrupp: Kan vara svårt att
tillfredsställa samtliga målgrupper pga
bredden (bl.a instruktörer, ordförare,
idrottsutövare, verksamhetschefer, etc etc)
• idrottonline: Beroende av deras utveckling
& låst till deras medlemsverktyg - för att få
idrottsstöd.
• Resurser: Begränsade ekonomiska
resurser, men stora möjligheter till ideell
rekrytering.
Strategiska utmaningar & möjligheter
Agenda
Inledning
• Bakgrund
• Process
Digital Audit
Digitala mål
Digitala medel
Digital strategi
Sammanfattning
Vägen framåt
10
• Syfte: Utveckla en enhetlig digital strategi som
med så lite resurser och på så snabb
tid som möjligt tar oss mot våra mål.
• Metod:
1. Digital audit: Med hjälp av input från
företagets olika analyssystem har samtliga digitala medels
”prestation” utvärderats i förhållande till potential.
2. Digital Strategi: Delas in i två delar med kvantitativ och
kvalitativ input, där kvantitativa data och kvalitativ input
genererad från interna workshops samt olika interna material
som bearbetats och konfronterats med etablerad teori samt
visst externt material, för att sedan utvecklas och illustreras.
• Avgränsning: Strategins avgränsas till fokus på vad och varför saker
och ting ska göras (strategi), inte till konkreta recept på ”hur” det ska
genomföras (taktik)
11
Syfte, metod & avgränsning
Strategiprocess i 7 steg
1. Plattform: Skapa första plattform genom att kartlägga så mycket
som möjligt av bakgrund.
2. Målanalys: Identifiera och specificera digitala mål.
3. Medelanalys: Inventera tillgängliga digitala medel och effektivitet.
4. Matchning: Matcha medel för att med minsta insats nå målen.
5. Sanningens ögonblick: Anpassa budget och organisation i
enlighet med strategin och/lr vice versa.
6. Strategins ögonblick: Kartlägg redundans och synergi mellan
medel för att säkerställa maximal avkastning på investerat kapital.
Aktivitetsplan: Översätt i konkreta aktiviteter för både teknik,
budget, organisation, partners, styrkort, implementering och
optimering (utanför uppdrag).
Plattform MålanalysMedel-analys
MatchningSanningens ögonblick
Strategins ögonblick
Aktivitet-splan
12
Agenda
Inledning
Digital Audit
• Inledning
• Resultat
• Sammanfattning
Digitala mål
Digitala medel
Digital strategi
Sammanfattning
Vägen framåt
13
Digitala Auditen visar om vi gör saker rätt
• Syfte: Utvärderar hur ”bra” samtliga digitala
medel presterar i förhållande till potential idag.
• Metod:
‒ Utvärderar samtliga digitala medels
”prestation” i förhållande till potential samt
etablerade benchmarks (1-part + 3-part).
‒ Kvantitativ input från företagets analys-
verktyg per medel: Google Analytics,
Adwords, FB-insights Youtube Analytics,
BizWizard etc.
• Avgränsning: Här analyseras hur medel
presterar och indikationer på varför. Avgräns-
ning från detaljerade recept på hur saker och
ting måste utföras för att leverera.
14
Digital Audit av hela konsumentresan
Analysen följer konsumentresan och
delas in trafikdrivande + trafikförvaltande
medier:
1. Först behandlas de reaktiva delarna
av trafikdrivande medel, såsom
sociala medier, digitala kampanjer
och sök.
2. Därefter behandlas trafikförvaltande
delar som sajt, kampanjsajt, e-/m-
handel etc
3. Sedan hanteras de proaktiva
delarna av trafikdrivning såsom e-
mailmarketing, alerts, sms etc.
15
Agenda
Inledning
Digital Audit
• Inledning
• Resultat
• Sammanfattning
Digitala mål
Digitala medel
Digital strategi
Sammanfattning
Vägen framåt
16
Sammanfattning – Sociala Medier
Facebook: OK. 4.400 Fans, 71k/månad i
räckvidd och stark ökning pga paid reach
(=sponsrade inlägg Ir betalda FB-annonser).
1,7% i engagemangsgrad men sjunkande
Färre engageras av inläggen.
Youtube: Svagt. 1,5 video/mån, minskande
engagemang och enbart 7 följare.
Dock ökande views över tid.
Twitter: Ok. Få tweets men ökande följare
(550) och ok interaktion och engagemang
(3%).
Instagram: Ok/svagt. Låg och
oregelbunden aktivitet. Men ändå ok
engagemangsgrad på 7% och hög
interaktion.17
Sjunkande
engagemang på
Facebook!
Bra interaktion
på Instagram
Digital Reality Check – Digitala kampanjer
Inga kampanjer genomförda.
18
Varumärkesattraktion: Svagt. Den digitala
efterfrågan på varumärket ligger emellan
konkurrenterna, men visar sjunkande
digitalt intresse över tid.
Implementering: Svagt. Ej SEO:ad title &
description samt halvsvag innehålls-
korrelation.
Branschord: Svagt. Inom relevanta sökord
för branschen placerar vi oss bra på 10%
av orden, trots medel konkurrens.
Trafik & Resultat: Ok. 6,6k besök/mån,
varav 1,2k non branded (+18%) Bra
trend! Trafiken är ok kvalitet.
19
Sjunkande
intresse för
varumärket
Sjunkande andel
branded
Sammanfattning - Sök
Trafikdrivning: Ok/Svagt.
• 11 500 besök/månad men sjunkande
trend (-4% Yoy).
• Enbart organisk trafik (ingen köpt).
Trafikförvaltning: Svagt
• Relativt hög bounce på 36% och
ökande (+7% yoy).
• Sjunkande aktivitet – 3,8 sidor/session (-
9%) och 2:22 minuter/session (-13%)
Liten varning!
• Ingen tracking av mål eller
konverteringar Inget mål med sajten?
• Låg och sjunkande andel återbesök
(36%) Varningsklocka!
Sammanfattning – Sajt
20
-4% minskande
trafik!
Ingen
tracking av
mål!
Sammanfattning – Email
Prenumeranter: Ok. 16 500
prenumeranter. Nyhetsbrevet undangömt
i footer svårt att hitta anmälan.
Mobilanpassning: Svagt. Mailutskicken är ej
mobilanpassade.
Utskick och mejl/mån: Svagt. 1,1 mail per
månad och prenumerant Låg kommunikation
Klick: Starkt. Hög CTR på 30%. Dock räknas
totalt antal klick, ej unika.
Kvalitetstrafik::Trackingfel (finns ingen teknisk taggning
(Ex. UTM-taggning) på mailen som gör att vi kan
särskilja dem från övrig internettrafik, vilket gör det svårt
att analysera effekten av email) Vi skjuter i blindo (vi
skickar ut en massa mail, men har ingen aning om vilka
vi träffar Ir varför det fungerar/inte fungerar)
21
Mycket
hög
CTR!
Trackingfel på
emailtrafiken!
Agenda
Inledning
Digital Audit
• Inledning
• Resultat
• Sammanfattning
Digitala mål
Digitala medel
Digital strategi
Sammanfattning
Vägen framåt
22
Sammanfattning – Digital Audit
23
FB ökar pga paid, men ser
sjunkande engagemang. Ökande
views men sjunkande engagemang
på Youtube. Få tweets, men god
interaktion på Twitter. Instagram
visar potential som inte utnyttjas.
Enbart organisk, men
minskande trafik. Hög och
ökande bounce samt
sjunkande aktivitet &
återbesök
Varningsklocka
Svag innehållskorrelation
samt sjunkande
varumärkesintresse, men
levererar trafik av bra
kvalitet och sjunkande
andel branded.
Ok prenumeranter, men svårt att
hitta anmälan på sajt. Utskicken
är inte mobilanpassade. Låg
frekvens av utskick med 0,1
mail/månad & prenumerant. Hög
CTR på 30%. Tracking fel vi
skjuter i blindo.
Agenda
Inledning
Digital Audit
Digitala mål
• Process och resultat av WS 1
• Process och resultat av WS 2
Digitala medel
Digital strategi
Sammanfattning
Vägen framåt
24
1. Uppskatta: Deltagarna fick uppskatta hur pass viktiga de
digitala huvudmålen Business och Branding är för Korpen
& därefter samma sak för de sex digitala delmålen.
2. Resonera: Deltagarna fick argumentera för sina åsikter.
3. Beslut: För att slutligen genom en harmonisk diskussion
komma fram till ett slutgiltigt resultat.
25
Beskrivning av projektmöte 1
Tillvägagångsätt: Efter en inledande beskrivning av digitala mål
var det dags för projektteamet att estimera ett strategiskt
fokus för målen.
12% 27% 21% 12% 12% 16%
40%60%
• Primärt huvudmål: Det viktigaste digitala målet är branding,
sekundärt business.
• Primära delmål: Allra störst fokus riktar man mot
relationsbyggande (nära 1/2) samt mot merförsäljning
(nära 1/3) & då främst i form av Cross Sell.
• Sekundära delmål: Ett mindre strategiskt fokus riktas mot
nykundförsäljning & ökad varumärkeskännedom
(nära 1/4.)
2015-08-17
Digitala mål för Korpen - Estimat
Agenda
Inledning
Digital Audit
Digitala mål
• Process och resultat av WS 1
• Process och resultat av WS 2
Digitala medel
Digital strategi
Sammanfattning
Vägen framåt
27
• Tillvägagångsätt: Resultatet från projektmöte 1 lyftes återigen
upp på agendan. Under möte två finns möjlighet till viss
korrigering av målen baserat på intern reflektion & diskussion
från extern digital rådgivare.
28
Beskrivning av projektmöte 2
Digitala mål för Korpen - Reflektion
• Varumärkeskännedom/Awareness & Nykund: Man vill nå fler –
främst yngre & B2B. Samt så är kärnvärden är något okända - men
det finns samtidigt hög kännedom om varumärket Korpen.
Delmålen kan dock nås lika effektivt genom andra
marknadsaktiviteter, så estimerat fokus anses rimligt.
• Relationer: Korpen har en kvarts miljon engagerade människor som
man givetvis vill behålla & man har samtidigt tappat många
anhängare det senaste året.
Befogat att det estimeras ett stort fokus på relationer.
• Social gemenskap/Community: Genom att skapa & vårda relationerna
med målgruppen kan vi uppmana fanatikerna att ist för att ex. springa
själva få dem att ”springa med korpen”
Rimligt fokus mot community/social gemenskap.
• Merförsäljning: Vill få ”privata” medlemmar engagera sig i B2B & få
medlemmar via word-of-mouth rekrytera sin omgivning – men svårt
att få en befintlig medlem att engagera sig i en helt ny sport.
Skäligt estimerat fokus mot repeat (=samma sport) & cross sell (=ny
sport Ir prova företagsträning om man utövar privat).
• Primärt huvudmål: Det viktigaste digitala målet är branding,
sekundärt business.
• Primära delmål: Allra störst fokus riktar man mot
relationsbyggande (nära 1/2) samt mot merförsäljning (nära
1/3) främst i form av Cross Sell (=(=ny sport Ir prova
företagsträning om man utövar privat).
• Sekundära delmål: Mindre fokus på nykundförsäljning & ökad
varumärkeskännedom (nära 1/4.)
2015-08-17
Slutresultat – Digitala mål
12% 27% 21% 12% 12% 16%
40%60%
Agenda
Inledning
Digital Audit
Digitala mål
Digitala medel
• Process och resultat av WS 1
• Process och resultat av WS 2
Digital strategi
Sammanfattning
Vägen framåt
31
Tillvägagångsätt: Med de framarbetade digitala målen som grund
uppskattades en resursallokering för de fem digitala medlen
Sociala medier, Display, Sök, Sajt & CRM.
1. Uppskatta: Deltagarna uppskattade hur pass viktigt varje
digitalt medel är för respektive digitalt mål.
2. Resonera: Deltagarna argumenterade för viktningarna.
3. Beslut: Genomförde en gemensam diskussion för att komma
överrens om ett gemensamt resultat.
32
Beskrivning av projektmöte 1 – Matchning mål & medel
Digitala medel för Korpen - Estimat WS 1
30%
25% 15%
5%
25%
• Primära kanaler: Projekteamet menade att de digitala medel som är
mest effektiva för att nå framarbetade digitala mål framförallt är
digital CRM (=Customer relationship management), i kombination
med SMM (=Social media marketing) & Sajt.
Gemensamt utgjorde kanalerna 4/5 av totalt fokus.
• Sekundära kanaler: Sök (=SEO + SEM) ansågs inte som en lika
effektiv kanal. Display (=”banners”) i sin tur riktades det ett väldigt
litet fokus mot.
Gemensamt utgjorde kanalerna 1/5 av totalt fokus.
Agenda
Inledning
Digital Audit
Digitala mål
Digitala medel
• Process och resultat av WS 1
• Process och resultat av WS 2
Digital strategi
Sammanfattning
Vägen framåt
34
Digitala medel för Korpen - Reflektion
Primära kanaler
• Mål Vs CRM & SMM: Rimligt att CRM (=Customer relationship
management) & SMM (=Social media marketing) anses som
primära medel då de båda är världsmästare på att skapa en
social gemenskap, samt bidrar stort till att skapa bra relationer.
Motsvarar bra mot målen.
• Mål Vs Sajt: Sajten är viktig för relationsbygge & merförsäljning.
Estimerat fokus känns rimligt i förhållande till digitala mål.
Sekundära kanaler
• Mål Vs Sök: Sök är ett effektivt medel för att nå
merförsäljning, men kräver samtidigt inte stora resurser.
Estimerat fokus känns därför motiverat.
• Mål Vs Display: ”banners” är ett dyrt medel i kombination med ett
relativt låg fokus på varumärkeskännedom & nykund.
Känns det rimligt att kanalen är lågt prioriterat.
Projektmöte 2a: Sanningens ögonblick
1. Specificerades hur Korpen historiskt
budgeterat & organiserat sig digitalt.
2. Identifierades dissonanser med hur Korpen borde ha sin
resursallokering i teorin rent strategiskt.
3. Övervägdes a) strategisk anpassning av resurserna i enlighet
med strategin och/lr b) resursmässig anpassning av strategin i
enlighet med historisk resursallokering.
Projektmöte 2b: Strategins ögonblick
1. Deltagarna tog ställning till 6 olika strategiska aspekter på en
allmän/analog nivå (exv. Synergier mellan digitala & analoga
medel, internkompetens etc) och avgjorde därefter ifall fokus för de
olika digital medlen borde revideras pga förankringen till
övergripande strategi.
36
Beskrivning av projektmöte 2 – Sanningens ögonblick
13% 6% 0%
76%
5%0%20%40%60%80%
Matchning av mål och medel:
• Aggregerat resultat efter
uppskattning av mål och medel
vid projektmöte 2.
37
Sanningens ögonblick
6% 11%0%
83%
1%0%20%40%60%80%100%
Sanningens ögonblick, Ekonomi
• Hur Korpen tidigare allokerat
sina ekonomiska resurser på
digitala medel.
Sanningens ögonblick, Organisation
• Hur Korpen tidigare allokerat
sina organisatoriska resurser
på digitala medel.
25%
5%15%
25%30%
0%
10%
20%
30%
40%
38
Sanningens ögonblick, Ekonomi
• Uppviktade: Framförallt Sajt, men Display, fick en
ökning baserat på hur mycket ekonomiska resurser
som krävs för att leverera mot målen.
• Nedviktade: Sociala medier blev rejält nedviktat,
vilket berodde på att medlet inte kräver lika stora
ekonomiska tillgångar estimerats under WS1.
Efter Matchningmål & Medel
Efter WS 2 Budget
Efter WS 2 Organisation
Efter Strateginsögonblick
SMM 25% 14%
Display 5% 9%
Sök 15% 14%
Sajt 25% 34%
CRM 30% 29%
39
Sanningens ögonblick, Organisation
• Ingen förändring: Efter att ha jämfört estimerat
fokus efter Sanningens ögonblick Ekonomi med
den historiska HR-allokeringen för de digitala
medlen skedde ingen revidering av fokus då HR-
tillgången motsvarade strategiskt fokus väl.
Efter Matchningmål & Medel
Efter WS 2 Budget
Efter WS 2 Organisation
Efter Strateginsögonblick
SMM 25% 14% 14%
Display 5% 9% 9%
Sök 15% 14% 14%
Sajt 25% 34% 34%
CRM 30% 29% 29%
40
Strategins ögonblick
• Uppviktade: Sök har stark synergi med den prioriterade Sajten
> ökat fokus mot Sök. Camilla god kompetens inom sociala
medier, men pga en överlag låg kompetens inom CRM, i
kombination med medlets synergi med träningarna, är det
viktigare att CRM:s fokus ökar än sociala medier.
• Nedviktade: Sajten blev något nedviktat pga dess redundans
med CRM & för att skapa god synergi med Sök. Display är
väldigt dyrt & Korpen har en liten marknadsbudget -> fokus
viktas ner i förmån till andra digitala medel.
Efter Matchningmål & Medel
Efter WS 2 Budget
Efter WS 2 Organisation
Efter Strateginsögonblick
SMM 25% 14% 14% 14%
Display 5% 9% 9% 7%
Sök 15% 14% 14% 17%
Sajt 25% 34% 34% 28%
CRM 30% 29% 29% 34%
41
Slutresultat – Digitala medel
• Primärt: Efter 2 workshops och med input från
digital rådgivare bör Korpen framförallt rikta ett
strategiskt fokus mot CRM & Sajt för att effektivast
nå de digitala målen.
• Sekundärt: En digital sökstrategi, sociala medier-
strategi & displaystrategi behöver det inte
allokeras lika stort fokus mot för att uppnå de digitala
målen. 14%
7%
17%28%
34%
Agenda
Inledning
Digital analys
Digitala mål
Digitala medel
Digital strategi
• Introduktion
• Fem digitala medel
• Sammanfattning
Sammanfattning
Vägen framåt
42
Digital strategi – Digitala medel
Analysis
För vilka digitala mål
fyller det digitala medlet
sin funktion?
Vad har medlet för
betydelse & funktion
år 2015-2018?
Action
Givet vår analys, vad
bör fokus ligga på
under 2015-2018?
Vilka strategiska
actions bör vi ta för
att nå våra mål?
Agenda
Inledning
Digital Audit
Digitala mål
Digitala medel
Digital strategi
• Introduktion
• Fem digitala medel
• SMM
• Digitala kampanjer
• Sök
• Sajt
• CRM
• Sammanfattning
Sammanfattning
Vägen framåt
44
Sociala Medier – Strategiskt fokus
45
14%
12% 27% 21% 12% 12% 16%
40%60%
• Matchning mål & medel: SMM främsta
bidrag handlar om community & till
viss del nykundsbearbetning.
• Betydelse: Låg prioritet, då medlet
inte kräver några större ekonomiska
resurser men däremot HR-resurser
som idag är begränsade - i
kombination med ett generellt lågt
engagemang på Korpens sociala medel
hos den primära målgruppen.
• Funktion: SMM ett up-or-out projekt -
ska vi nå riktig social framgång hos
konsumenterna så gör man det riktigt
bra eller inte alls – och för ett riktigt bra
arbete krävs relativt nischad satsning
med specifikt concept & content.
Fokus: Reducera antal kanaler & satsa på UGC
(=användargenererat innehåll)
Implikation:
• Idag är Korpens Facebook & Instagram de kanaler
som har störst potential då FB når flest & Instagram har
högst interaktion Överväg därför färre & värre kanaler,
med ev. eliminering av Youtube & Twitter
• Uppmana Korpens engagerade medlemmar
dela med sig av sina snyggaste mål, bästa
tricks/konster, roligaste laget, mest unika
matchställ & hur gemenskapen i Korpen
bidrar till stor glädje – under en väl vald #.
• Anordna glädjefyllda tävlingar för att väcka entusiasm där
fanatikerna kan bli ex. Veckans målskytt - där medlemmar får
skicka in sina bästa/mest unika/roligaste bidrag.
Sociala medier – Action
Implikation:
• Knyt an inflytelserika ambassadörer till varumärket som pekar på
att Korpen är till för alla!
• Använd sociala medier som ”katalysator”; prata på det sätt som
Korpens kvarts miljon gillar & bjud in till kamratlig dialog för att nå
engagemang & spridning genom deras vänner -> trovärdighet &
förhoppningsvis en långvarig effekt.
• Se över möjligheterna att skapa tabbar för de mindre lokala
föreningarna på den centrala FB-sidan -> och att det ”bästa”
lokala content feedar in till den centrala FB-sidan.
Sociala medier – Action
SMMSMM
Agenda
Inledning
Digital Audit
Digitala mål
Digitala medel
Digital strategi
• Introduktion
• Fem digitala medel
• SMM
• Digitala kampanjer
• Sök
• Sajt
• CRM
• Sammanfattning
Sammanfattning
Vägen framåt
48
49
• Matchning mål och medel: Bra
om man vill öka
varumärkeskännedom &
nykundsbearbetning.
• Betydelse: Digitala kampanjer är
väldigt lågt prioriterad kanal,
men bör fortfarande användas i
viss utsträckning - främst för att
öka kännedomen om Korpens
kärnvärden.
• Funktion: Digitala kundmöten via
display drivs med största möjliga
fokus på ROI(=Return on
investment) & att den fulla
potentialen realiseras.
7%
Digitala kampanjer – Strategiskt fokus
14%
12% 27% 21% 12% 12% 16%
40%60%
50
Fokus: Ny satsning på Display.
Implikation:
• Om Korpen planera att investera ca.100 00:- i Display -> börja
använd DSP/programmatic (=samlingsnamnet för olika former
av automatiserad handel med digitala annonser) &
affiliatenätverk (=företag som agerar mellanhand till
annonsörer och affiliates) - för att minimera kostnader &
maximera ROI.
• Experimentera med olika kreativ & kontextannonser för att
kunna rotera, analysera & optimera dem.
• Säkerställ att kampanjen stämmer överens med
landingssidan för att minimera risk för bounce (=besökare
sticker därifrån).
Digitala kampanjer - Action
51
• Erbjud mediebolag, som primärt
yngre & B2B besöker, gratis Ir
rabatterat sponsring för att i
gengäld få gratis Ir rabatterad
annonsering.
• Utforma annonserna med fokus på
Korpens värdeord; Tillgänglighet &
Glädje & Kvalitet + Prisvärdhet - för
ökad kännedom av dem.
Digitala kampanjer - Action
Agenda
Inledning
Digital Audit
Digitala mål
Digitala medel
Digital strategi
• Introduktion
• Fem digitala medel
• SMM
• Digitala kampanjer
• Sök
• Sajt
• CRM
• Sammanfattning
Sammanfattning
Vägen framåt
52
53
• Matchning mål och medel: Sök är
grym på både repeat sell & cross
sell, till viss del även nykund –
särskilt vad det gäller B2B.
• Betydelse: Ett medel som
framförallt ska bidra till
merförsäljning och som hävstång
till sajten. Orealiserad potential
som kan bidra till stor skillnad.
• Funktion: Det viktigaste blir då att
varumärket hamnar högt upp på
de viktiga branschord så som
”innebandy”, ”fotboll”, ”träning”,
”gruppträning”, ”träna
tillsammans”, ”idrottsförening” etc.
Sök – Strategiskt fokus
9%
14%
17%
12% 27% 21% 12% 12% 16%
40%60%
Funktion: Effektivisera.
Implikation:
• Genomgå intern utbildning i grunderna för
SEO & SEM, skapa SOP och låt det ingå som DNA för de
som jobbar med innehållet på sajten. Coacha föreningarna.
• Fokus på ökad innehållskorrelation (Leverera det content
som vi lovar sökmotorn genom URL, Title, Meta taggar etc)
genom att SEO:a titles & description.
• Implementera fler relevanta sökord för att öka besök till
sajt från SEO.
• Börja arbeta aktivt med förberedande analyser av lämpliga
sökord anpassade efter kommande kampanjer &
implementera sökorden innan kampanjernas start.
Sök - Action
Agenda
Inledning
Digital Audit
Digitala mål
Digitala medel
Digital strategi
• Introduktion
• Fem digitala medel
• SMM
• Digitala kampanjer
• Sök
• Sajt
• CRM
• Sammanfattning
Sammanfattning
Vägen framåt
55
56
14%
7%
17%28%
Sajt – Strategiskt fokus
• Matchning mål och medel: Agerar
navet i det digitala ekosystemet.
Fyller funktion för såväl relationer
som merförsäljning.
• Betydelse: Högst prioriterade medel,
då sajten bidrar till ½ av det totala
målet, & därför måste medlet ha en
stor strategisk kraft bakom sig.
• Funktion: För att det digitala
kundmötet på sajten ska kunna få ett
så attraktivt, uppdaterat & fräscht
intryck som möjligt krävs det en
strategi & tydligare prioritering av
vilken typ av content som bör
publiceras & vilken information som
bör reduceras.
12% 27% 21% 12% 12% 16%
40%60%
Implikation:
• Använd korpen.se som nav &
modersajt som feedar in det
bästa från de lokala verksam-
heterna på de dottersajterna
– för att minska resursåtgång.
• Ifall integrerade lokala undersidor med statisk information
skapas, SEO:a dem åt föreningarna. Tydliggör & Tillgängliggör om
möjligt träningstider.
• Content på sajten måste ses över & rensas för att skapa tydlighet
– vi vill inte erbjuda besökaren överflödig information utan Relevant
information. Något som kan bidra till att minska dagens höga andel
bounce.
• Då sajten ska tillfredsställa både föreningar, föreningsmedlemmar &
företag bör en 3D-sajtstrategi utvecklas där content tydligare
differentieras mellan målgrupperna – då målgrupperna
har olika syften med sina besök.
Sajt – Action
Implikation:
• Stort fokus på mobilanpassad sajt då
sajten har en starkt ökande andel besök
från mobila enheter (+20% på ett år).
• Investera i A/B test-system med kontinuerlig utvärdering
av olika typer av innehåll - med möjligheten att öka
attraktionen på sidorna med +50-100%.
• Strössla sajten (& uppmuntra de lokala) med möjligheter till
registrering av EMM/CRM-satsningen.
• Publicera sharingmöjligheter till FB vid de lättillgängliga
lokala verksamheterna.
• Publicera reviews om hur Korpens kamratliga gemenskap
bidrar till glädje, samt citat om dess goda kvalitét &
prisvärdighet – m.h.a Nöjd medlemsindex?
Sajt – Action
Agenda
Inledning
Digital Audit
Digitala mål
Digitala medel
Digital strategi
• Introduktion
• Fem digitala medel
• SMM
• Digitala kampanjer
• Sök
• Sajt
• CRM
• Sammanfattning
Sammanfattning
Vägen framåt
59
60
• Matchning mål och medel: Digital
CRM är framförallt viktigt för
relationsbyggande &
merförsäljning, där den har
svart bälte i jämförelse med
övriga digitala medel.
• Betydelse: Bör tilldelas ett väldigt
stort strategiskt fokus, främst
då kanalen stark bidrar till
relationsbyggande som utgör mer
än 1/2 av det digitala målet.
• Funktion: Fånga in prospects
och knyta målgruppen närmare
varumärket.
14%
7%
17%28%
34%
CRM – Strategiskt fokus
12% 27% 21% 12% 12% 16%
40%60%
Fokus: Skapa en central CRM-satsning som
digitaliserar det analog & på så vis förlänger
upplevelsen både före, under & efter träningen.
Implikation:
• Skapa en personaliserad CRM-strategi med fokus på
skräddarsydd & värdeadderande kommunikation för varje
enskild individ – för maximal relevans för individen.
• Genomgå en CRM/EMM(= email marketing)-utbildning för att
öka kompetensen inom bolaget. Skapa lokal förståelse av värdet -
erbjud tvätta register, erbjud utbildning, peka på ROI i termer av
HR & ekonomi.
• Lyft fram originalen; de yngre coola ledarna, den 60-årige
domaren, mest unika lagen, etc – för att avdramatisera & visa att
Korpen är till för alla.
• Aktivera targeting genom modulsegmentering i EMM.
Använd moduler både för central & lokal information.
CRM – Action
Implikation:
• Skapa en Personaliseringskalkylator
för föreningsmedlemmarna där besökarna via första sidan kan fylla i
vilka de är (intresse, ålder, etc) -> för att snabbt & automatiskt få
relevant content om de lokala verksamheterna, arrangemangen &
ledarna.
• Skapa hälsotracking & ”gaming” i app där målgruppen kan bidra
med & rösta på lagets snyggaste mål, den lokalt bästa domaren, det
centralt roligaste matchstället etc. Lyft resultaten i E-mail.
• Låt individen via alerts ta del av veckans tips, det snyggaste målet,
Veckans coolaste ledare etc.
• Uppmärksamma & uppmana målgruppen via sajt, SMM, i #this is
korpen & analogt att anmäla sig för CRM-satsningen.
• Se över möjligheten att finansiera CRM-systemet
genom medlemsavgiften.
CRM – Action
Agenda
Inledning
Digital Audit
Digitala mål
Digitala medel
Digital strategi
Sammanfattning
Vägen framåt
63
Strategiskt fokus – Digitala mål
• Primära mål: Korpen anser att det absolut viktigaste digitala målet är
att bygga relationer med den befintliga målgruppen - för att knyta
dem närmare varumärket så att de stannar kvar i Korpen.
• Sekundära mål:
o För merförsäljning allokeras viss fokus för att få aktiva
medlemmar att engagera sig även i B2B, samt få medlemmarna
att uppmuntra sin omgivning att engagera sig i Korpen.
o Ett visst strategisk fokus riktas mot att framförallt öka
kännedomen om Korpens & knyta sig till sig fler medlemmar,
främst i form av B2B & yngre medlemmar.
12% 27% 21% 12% 12% 16%
40%60%
Strategiskt fokus – Digitala medel
14%
7%
17%28%
34%
• Primära medel: För att uppnå de digitala målen kommer Korpen
att allokera den största andelen av sitt strategiska fokus på
CRM & därefter på Sajt. Gemensamt utgör medlen 6/10 av
totalt fokus.
• Sekundära medel: Sök, SMM och digitala kampanjer tilldelas
gemensamt 4/10 andelar av totalt strategiskt fokus.
66
• Reducera antal kanaler
• Satsa på UGC
• Använd som räckviddskanal
med engagerande innehåll.
• Använd korpen.se
som nav
• Rensa content
• A/B-testa
• Publicera sharings-
möjligheter & reviews
• Kompetensutveckla
• Skapa personaliserad EMM
genom modulsegmentering,
• Persionaliseringskalkylator,
gaming, alerts etc• Använd
DSP/programmatic
& affiliate
• Optimera annonser
• Skapa ömsesidigt
fördelaktigt avtal med
mediebolag.
• Genomgå utbildning
• Öka innehålls-
korrelationen
• Löpande analys &
implementering av sökord.
Taktisk Action
14%
7%
17%28%
34%
Digital strategi som 1-pager
67
Medel Fokus Mål Action
Sociala
medier14%
Community (21%) +
New sell (12%)
• Reducera antal kanaler
• Satsa på UGC
• Använd som räckviddskanal
Display 7%Awerness (12%) +
New sell (12%)
• DSP/programmatic & affiliate
• Optimera annonser
• Samarbetsavtal med mediebolag.
Sök 17%Repeat sell (12%) +
Cross sell (16%)
• Genomgå utbildning
• Öka innehålls-korrelationen
• Löpande analys & implementering av sökord.
Sajt 28%Relation (27%) +
Repeat sell (12%) +
Cross sell (16%)
• Använd korpen.se som nav
• Rensa content
• A/B-testa
• Publicera sharings-möjligheter & reviews
CRM 34%Relation (27%) +
Repeat sell (12%) +
Cross sell (16%)
• Kompetensutveckla
• Skapa personaliserad EMM genom
modulsegmentering,
• Persionaliseringskalkylator,
gaming, alerts etc
Agenda
Inledning
Digital Audit
Digitala mål
Digitala medel
Digital strategi
Sammanfattning
Vägen framåt
68
Digital Strategi
69
Digitala Aktivitetsplaner
Digital Implementering
Vägen framåt
….för att vid nästa års audit kunna fira resultaten & skåla
med Champagne!
Digital Audit
2015-08-17
Tack!
Rufus LidmanDigital rådgivare
Sveriges Annonsörer
0733 90 18 80
Malin JohanssonStrategic Project Manager
Sveriges Annonsörer
malin.johansson@digital
marketingprofessional.com
0730 67 89 44
Affiliatenätverk: Ett företag som agerar mellanhand till annonsörer och affiliates. Affilates
ger möjligheter med tydlig beteendestyrning och retargeting för maximal ROI på klick.
Bounce: Den andel av alla besök som direkt "studsar" därifrån, utan att ha gått vidare till
någon mer sida än löpsedel.
CRM (Customer Relation Management): En affärsstrategi för att hantera kunder,
omfattar styrning, organisering och administration av kunder och kundrelationer i ett
företag.
Cross Sell: Att få samma kund köpa andra produkter/tjänster.
Community: Social gemenskap/nätverk.
Display annonsering: Från början ett annonsformat i storleken 468*60 pixlar, i folkmun
har det blivit synonymt med en Internetannons överhuvudtaget.
DSP/programmatic: samlingsnamnet för olika former av automatiserad handel med
digitala annonser. Erbjuder valutor där man betalar antingen via real time bidding (RTB)
eller med valutor som handlar om själva resultaten istället för ”möjligheten” till ett resultat
(CPA/PLA/CPO).
71
Ordparlör
EMM (E-mailmarketing): begrepp som används om adresserad e-postreklam som
marknadsföringskanal. Exempel på e-postreklam kan vara nyhetsbrev, information,
pressreleaser eller liknande.
Innehållskorrelation: (Leverera det content som vi lovar sökmotorn genom URL, Title,
Meta taggar etc) genom att SEO:a titles & description.
Konvertering: Andelen av alla besökare på en sajt, som utför en faktisk handling som
sajten är ämnad för. Det kan vara köp i shop, registrering för nyhetsbrev, nedladdning av
pdf, förfrågan eller att lämna bidrag inom olika områden
Paid reach: sponsrade inlägg Ir betalda FB-annonser.
Repeat Sell: Få samma kund köpa samma produkt/tjänst flera gånger.
SEM (Search Engine Marketing): betald textannonser/kampanjtext i en sökmotor, ex
Google.
SEO (Search Engine Optimization): trafikdrivande aktivitet som tillhör gratistrafiken.
SEOs resultat visar sig i den organiska placeringen, den så kallade serpen, i en
sökmotor.
72
Ordparlör
SMM: Social media marketing. Sociala medier är aktiviteter som kombinerar teknik,
social interaktion och användargenererat innehåll. De mest kända webbplatserna är
Facebook, Twitter, Linkedin, Instagram och Google+
SOP (Standard Operating Procedure): man utvecklar en standard, rutin, för hur en viss
uppgift ska utföras
UGC (User-generated content): Innehåll på webbplatser som produceras av besökarna
själva, allt ifrån text, forum och kommentarer, till bilder, filmer, musik och annat.
Tracking: Säkerställer att alla viktigaste delar av mail och sajt är taggade för mätning (ex.
länkar, UTM-taggning) som gör att man kan särskilja taggningarna från övrig onlinetrafik.
Det är en förutsättning för att kunna analysera effekten av utskicken och optimera
framtida utskick.
73
Ordparlör
Hur optimerar jag mina digitala satsningar?
Gå en företagsanpassad utbildningTa hjälp av vår digitala expert
Logga in på annons.se
Handböcker
Avtal & Rekommendationer
Checklistor & Tips
Internationella rapporter
Presentationer
I Biblioteket på annons.se samlar vi material för dig som kan underlätta din arbetsvardag.
Bland annat hittar du: