Hur ökar spelandet? - DiVA portal224381/FULLTEXT01.pdfStryktips och Lången samt travspel i form av...
Transcript of Hur ökar spelandet? - DiVA portal224381/FULLTEXT01.pdfStryktips och Lången samt travspel i form av...
-
,
Hur ökar spelandet? - en kartläggning av speldjävulens framfart
Författare: Niklas Wernersson
Handledare: Thomas Karlsson
Program: Fristående kurs
Ämne: Företagsekonomi
Nivå: C-nivå
Termin: VT-2009
Handelshögskolan BBS
-
II
FÖRORD
Att skriva uppsats är en mödosam och tidskrävande process, där resultatet ofta
avviker från den initiala tanken. Den här examinerades under vårterminen 2009
vid den internationella Handelshögskolan Baltic Business School i Kalmar, inom
ämnesområdet företagsekonomi, och är skriven av en författare med tjugo års
personlig spelerfarenhet inom gebitet. Arbetsgången har pendlat mellan ansenlig
förtvivlan och livlig upprymdhet. Det valda ämnet ligger i tiden, vilket utmärks
av den massmediala exponeringen.
Jag vill först och främst tacka min handledare Thomas Karlsson, som godkänt
ämnesvalet och under utdragna samtal tillfört nya infallsvinklar och därmed
breddat uppsatsens innehåll. Vidare vill jag även tillägna en uppskattning till
arbetsseminariernas och slutseminariets opponenter, vilka genom en konstruktiv
kritik har medverkat till uppsatsens utformning. Ann-Mari Svensson och Ulla
Strumpel, på Högskolebibliotekets Textverkstad, förtjänar fina lovord för att de
förbättrat den svenska textens kvalitet och Thor Truelson är också värd en rejäl
eloge för att han korrigerat den engelska sammanfattningen. Sist men inte minst
önskar jag dessutom ge beröm till de hjälpsamma respondenter, som ställt upp på
arbetets enkätundersökning. Tack igen allesammans, utan alla er hade uppsatsen
inte kommit till stånd.
Kalmar, juni 2009
…………………………………..
Niklas Wernersson
-
III
SAMMANFATTNING
TITEL
FÖRFATTARE
HANDLEDARE
ÄMNE
BAKGRUND
PROBLEM-
FORMULERING
SYFTE
METOD
SLUTSATS
NYCKELORD
Hur ökar spelandet? – en kartläggning av speldjävulens framfart
Niklas Wernersson, E-post: [email protected]
Thomas Karlsson
Företagsekonomi, C-nivå, VT-2009
Mänskligheten har, sedan urminnes tider, ägnat sig åt spel om pengar
och i vår tid har omfattningen expanderat. Under året 2006 genererade
den globala spelmarknaden cirka 1 805 miljarder kronor netto, vilket
kan jämföras med Sveriges bruttonationalprodukt, som motsvarande
år uppgick till summan 2 832 miljarder kronor. På den totala svenska
spelmarknaden omsattes detta år omkring 54 miljarder kronor brutto.
Hasardspel är således en bred mondial företeelse, som är intressant att
studera därför att den har en stor influens på många individers liv och
ligger i tiden, vilket också återspeglas av det massmediala intresset.
Uppsatsens huvudsakliga målsättning är att klarlägga hur spelandet
har ökat under inledningen av det nya millenniet. De underliggande
frågorna syftar till att förklara hur denna spelomsättningsökning är
fördelad mellan marknadens aktörer och spelformer, samt i vilken
utsträckning spelomsättningsökningen har genererats av den tekniska
och den ekonomiska utvecklingen jämte spelbolagens marknadsföring.
Syftet är att utreda hur hasardspelandet har ökat i Sverige under
inledningen av det nya millenniet samt en ambition att öka läsarnas
bildningsgrad av det svenska och mondiala fenomenet hasardspel.
Data har insamlats genom en induktiv och huvudsakligen kvantitativ
metod, där utvalda teorier från genomgången kurslitteratur samt egna
tillämpningar av dessa presenteras i de båda kapitlen om teori, medan
svar från enkätundersökningar sammanställs i avsnittet om empiri. De
olika delarnas innehåll sammanvävs i analysen till en konkret slutsats.
Årsomsättningen på den totala svenska spelmarknaden har från år 1999
till år 2006 stigit med omkring 17,4 miljarder kronor eller 48 procent.
Nytillkomna aktörer, befintliga spelformers ökning och nya spelobjekt
har tillsammans med den tekniska utvecklingen och den upptrappade
marknadsföringen medverkat till denna omsättningsökning, som även
är reell. Spelomsättningsökningen bör, trots att den svenska har varit
och enligt mig fortsättningsvis kommer att vara större än den globala,
beskrivas såsom en bred internationell trend.
Spelomsättningsökning, hasardspelare, Aktiebolaget Svenska Spel,
poker och kasino.
mailto:[email protected]
-
IV
TITLE
AUTHOR
TUTOR, SUBJECT
BACKGROUND
ISSUE
PURPOSE
METHOD
CONCLUSION
KEY WORDS
ABSTRACT
How is gambling increasing?
– a survey of the spread of the evils of gambling
Niklas Wernersson, E-mail: [email protected]
Thomas Karlsson, Business Economics, Level C, Spring 2009
Since time immemorial, mankind has engaged in playing different
games for money and nowadays the scale of such has greatly expanded.
In 2006, the global gambling market generated a net of approximately
USD 279 000 million, while the Swedish domestic gambling market
grossed approximately USD 8 000 million. Gambling is thus a very
widespread, global phenomenon which is interesting to study because
it has a big influence on many individuals’ lives and is actual, which is
also reflected by the interest of the mass media.
This essay’s main goal is to clarify how gambling has increased in the
beginning of this millennium. Some of the underlying questions aim to
explain how this increase in gambling activity is divided between the
gambling companies and gambling forms, as well as to what extent
this increase in gambling activity has been spurred by economic and
technical development, together with more intensive marketing
campaigns by the gambling companies.
The purpose of this essay is to investigate how gambling has increased
in Sweden in the beginning of this millennium, as well as an ambition
to increase the reader’s knowledge of both the Swedish and the global
gambling phenomena.
Data has been collected by inductive and mainly quantitative methods.
Selected theories along with my own applications of these are plainly
presented in the chapters on theory, while answers from inquiries have
been compiled in the empirical chapter. The content of the various
sections is woven together in the analysis for a concrete conclusion.
From 1999 until 2006, the annual volume for the Swedish gambling
market has increased by USD 2 700 million, or 48 percentage. Fresh
gambling companies, an increase in existing gambling forms and new
games of chance, together with technical development and additional
intensive marketing contributed to this increase in volume, which are
indeed real. This increase is a widespread, international trend, despite
the fact that the Swedish gambling increase has been, and in my own
opinion will continue to be, greater than the global increase.
Gambling turnover increase, gambler, Aktiebolaget Svenska Spel,
poker and casino.
mailto:[email protected]
-
V
INNEHÅLLSFÖRTECKNING
Förord …………………………………………………………………………..…........……. II
Sammanfattning …………………………………………………………………..……........ III
Abstract …………………………………………………………………………..………..... IV
Innehållsförteckning ………………………………………………………….…..…….…..... V
Figurförteckning och citatförteckning ………………...…………………...……………...... VI
1 INLEDNING ………………………………………………………………………………. 1
1.1 Bakgrund …………………………………………………………………………... 1 1.2 Problemformulering ……………………………………………………….……….. 2
1.3 Syfte ……………………………………………………………………………….. 2
2 METOD ……………………………………………………………………………………. 3
2.1 Valda metoder …………...…………………………………...…………….……… 3 2.2 Metodkritik ……………………………………………………………..………….. 8
3 SPELANDETS URSPRUNG OCH UTVECKLING ……….…….…….………...…..… 9
3.1 Hasardspelandets historia ………………………………………...……..……...… 11
3.2 Den moderna tekniska utvecklingen ………………………….….....….………… 12
3.3 Den moderna ekonomiska utvecklingen ……….…………….……..……….…… 13
3.4 Hofstedes kulturdimensioner ……...……………..………….…………………… 15
3.5 Casino Foxwoods ……...……………..……..……………….…………………… 17
3.6 VM i poker ………………………………..………………………...............……. 18
4 DEN SVENSKA SPELMARKNADENS UTSEENDE ……………………...………… 20
4.1 Intressentmodell …………………………………………………………..…....… 21
4.2 Spelaktörernas marknadsföring ……………………………...…………...………. 35
4.3 Hasardspelarnas spelmotiv …………..…..……...……………………...………… 36
4.4 Spelproblem ………………………………..……………………...……………… 38
5 EMPIRI ……...…………………………………………………………………………… 41
6 ANALYS ………………………………………………………………………….……… 74
7 SLUTSATS ……………………………………………………….……………………… 85
7.1 Förslag till fortsatta studier ……………………………………….....................… 88
REFERENSLISTA
BILAGOR
Bilaga 1, Frågeformulär till enskilda spelare
Bilaga 2, Frågeformulär till företrädare för privata utländska spelbolag
Bilaga 3, Frågeformulär till företrädare för behandlingshem av missbrukare
Bilaga 4, Frågeformulär till företrädare för Kronofogdemyndigheten
Bilaga 5, Frågeformulär till företrädare för Aktiebolaget Svenska Spel
-
VI
FIGURFÖRTECKNING
Figur 1: Teckning av djävul från Internetsidan http://www.paranormal.se ................. Framsida
Figur 2: Fotografi av spelkort från Internetsidan http://www.pokershopping.se …..... Framsida
Figur 3: Fotografi av speltärningar från Internetsidan http://www.blueride.se ............ Framsida
Figur 4: Tabell visande Hofstedes dimensioner i kombination med GBGC:s spelstatistik .... 15
Figur 5: Diagram visande Hofstedes kulturdimensioner individualism och maktdistans ….. 16
Figur 6: Diagram visande Hofstedes dimensioner struktureringsbehov och maskulinitet …. 16
Figur 7: Fotografi på Foxwoods exteriör från Internetsidan http://www.foxwoods.com ..…. 17
Figur 8: Fotografi på Foxwoods interiör från Internetsidan http://www.foxwoods.com ….... 17
Figur 9: Fotografi från VM i poker år 2003 från Internetsidan http://www.mccullagh.org ... 19
Figur 10: Fotografi över spelstaden Las Vegas från sidan http://www.mccullagh.org …….. 19
Figur 11: Spelmarknadsspecifik intressentmodell …………....…...……..…...…………….. 21
Figur 12: Modell av The Growth Share Matrix ……………...……………………………... 23
Figur 13: Svenska Spels företagsspecifika Bostonmatris …………………………………... 25 Figur 13A: Oddsets logotyp från spelbutiken Cardellens sida http://www.cardellen.com ..... 25
Figur 13B: Pokers logotyp från Svenska Spels Hemsida http://www.svenskaspel.se …….... 25
Figur 13C: Tias logotyp från spelbutiken Vallhamras sida http://www.vallhamraspel.se ..... 25
Figur 13D: Jack Vegas logotyp från krogen Ladans Hemsida http://www.publadan.se ….... 25
Figur 14: Modell av The Product/Market Expansion Grid ………………………….……… 26
Figur 15: Svenska Spels företagsspecifika tillväxtstrategimodell …….........………………. 27
Figur 15A: Miss Vegas logotyp från Centrumbingos sida http://www.centrumbingo.se …... 27
Figur 15B: Stryktipsets logotyp från spelinformationssidan Spelnet http://www.spelnet.se . 27 Figur 15C: Casino Cosmopols logotyp från sidan http://www.svenskkasinoguide.com …... 27
Figur 16: Modell av Maslows behovshierarki ……………….…………………….……….. 37
Figur 17: Diagram på Lafferkurvan utvisande statens nominella skatteintäkt ….......……… 70
Figur 18: Diagram på kurva utvisande spelbolagens nominella spelöverskott …...............… 71
Figur 19: Tabell utvisande de största aktörernas spelomsättningar ………...……..……...… 75
Figur 20: Tabell utvisande några av de största spelformernas omsättningar …….….…....… 77
CITATFÖRTECKNING
Citat 1: Spelordspråk återgivet i Spelhandboken .................................................................... 10
Citat 2: Citat av Friedrich Nietzsche återgivet i Spelhandboken ............................................ 19
Citat 3: Citat av Thomas Jefferson återgivet i Spelhandboken ............................................... 21
Citat 4: Citat av Bob Martin återgivet i Spelhandboken ......................................................... 29
Citat 5: Citat av Damon Runyon återgivet i Spelhandboken .................................................. 32
Citat 6: Citat av Rickard Fagerlund återgivet i Spelhandboken .............................................. 55
Citat 7: Citat i tipstidningen The Gold Sheet återgivet i Spelhandboken ...........................… 66
http://www.paranormal.se/http://www.pokershopping.se/http://www.blueride.se/http://www.foxwoods.com/http://www.foxwoods.com/http://www.mccullagh.org/http://www.mccullagh.org/http://www.cardellen.com/http://www.svenskaspel.se/http://www.vallhamraspel.se/http://www.publadan.se/http://www.centrumbingo.se/http://www.spelnet.se/http://www.svenskkasinoguide.com/
-
- 1 -
1 INLEDNING
Jag inleder detta kapitel med att berätta om bakgrunden till hasardspel, fortsätter sedan med
att beskriva problemformuleringen, för att slutligen avsluta kapitlet med uppsatsens syfte.
1.1 Bakgrund
Mänskligheten har ägnat sig åt spel om penningar sedan urminnes tider. Tärningar omnämns
redan i Bibelns Gamla Testamente och alla har väl hört den romerske kejsaren Julius Caesars
beryktade citat ”Alea iacta est” eller på svenska ”Tärningen är kastad”, vilket fälldes då han år
50 före Kristus passerade floden Rubicon på sin väg mot Rom (Bra Böckers Lexikon, 1983).
Jag kommer att belysa hasardspelandets historia, det vill säga berättelsen om olika spel med
penninginsats där utfallet helt eller delvis är lämnat åt tillfälligheter, närmare i delkapitel 3.1.
Jag anser att tärningsspel är ett av de främsta exemplen på ett hasardspel, där utgången helt
eller företrädesvis bestäms av slumpen. Andra exempel på svenska slumpspel är lottsedlarna
Triss och Penninglott samt nummerspelen Bingolotto, Joker och Keno. Till de hasardspel, där
skickligheten, enligt mig, har en större påverkan kan nämnas de flesta kortspel, idrottsspelen
Stryktips och Lången samt travspel i form av Dagens Dubbel, Trio, Tvilling, V65 och V75.
Under verksamhetsåret 2006 genererade den globala spelmarknaden nettointäkter på ungefär
1 805 miljarder kronor (Global Betting and Gaming Consultants uppgifter återgivna i Unibets
årsredovisning 2006), som nästan är i nivå med Sveriges bruttonationalprodukt, vilken samma
år uppgick till 2 832 miljarder kronor (Statistiska Centralbyråns Hemsida). Världsdelen Europa
stod detta år för ungefär en tredjedel av världens nämnda spelomsättning (Redbets Hemsida).
Min egen empiriska erfarenhet av hasardspel kan sammanfattas till att jag, under somliga
tidsperioder, spelat regelbundet och konstruerat system för Stryktips samt, i en tidigare kurs i
Affärsengelska, hållit en 15-minuters föreläsning om Bookmaking. Hasardspel är ett mycket
intressant område att studera därför att det är ett aktuellt ämne, som ligger i tiden, vilket även
återspeglas av det enorma massmediala intresset. Enskilda spelare, företrädare från Svenska
Spel och utländska privata spelbolag, representanter för behandlingshem av spelmissbrukare
samt lärare på skolan har i enkäten eller på annat sätt angett att de alla önskar få den färdiga
uppsatsen hemsänd, vilket understryker att dessa visar ett stort intresse för uppsatsens resultat.
-
- 2 -
1.2 Problemformulering
Det totala beloppet, som avsätts till hasardspelande i Sverige, har ökat under de senaste åren.
En nyfiken observatör av detta fenomen frågar sig då vad denna spelökning är orsakad av.
En omsättningsökning kan ju vara en följd av många faktorer. Det kan ha tillkommit fler
spelande människor, den genomsnittliga spelsumman per speltillfälle eller spelfrekvensen,
kan bådadera ha ökat. Omsättningsökningen kan även vara nominell, procentuell eller reell,
det vill säga relateras till vår inhemska penningvärdesförändring, i form av termerna inflation
eller deflation. Det går även att mäta hur stor andel av hushållens totala disponibla inkomst,
som används till spelande och sedan mäta om denna andel har förändrats i tiden.
Underliggande frågeställningar, som också uppkommer, är om det spelas mer eller mindre i
Sverige än utomlands och vad det i så fall kan finnas för olika orsaker till denna spelskillnad.
Är spelökningen bara en specifik svensk företeelse eller i stället en bred internationell trend?
Det går även att fråga sig varför människor spelar mer. Har den tekniska utvecklingen, främst
i form av Internet, ökat spelomsättningen genom att öka tillgängligheten eller har det enbart
ägt rum en spelmässig omfördelning från befintliga otillgängliga spelformer, till nytillkomna
spelformer med större tillgänglighet? Kanske har perioden med kärvare ekonomiskt klimat,
vilket medförde större arbetslöshet, ökat spelandet genom att generera fler yrkesspelare och
kanske också fler spelmissbrukare. Har det tillkommit nya spelaktörer eller spelformer på
spelmarknaden, som har dragit till sig nya spelare, vilka tidigare inte spelat, eller har dessa
eventualiteter enbart ökat spelomsättningen hos de redan befintliga spelarna? I Stockholm,
Göteborg, Malmö och Sundsvall har, under det senaste decenniet, rena spelhus etablerats i
form av statliga kasinoverksamheten Casino Cosmopol (Svenska Spels årsredovisning 2006).
Hur mycket påverkar dessa den samlade svenska spelomsättningen? Jag hoppas att uppsatsen
ska kunna ge svar och en ökad förståelse för samtliga dessa angivna frågeställningar.
1.3 Syfte
Syftet med denna uppsats är att utreda hur hasardspelandet har ökat i Sverige under inledningen
av det nya millenniet samt en ambition att öka läsarnas bildningsgrad av det svenska och det
mondiala fenomenet hasardspel.
-
- 3 -
2 METOD
Den huvudsakliga avsikten med detta metodavsnitt är att ge läsarna en större förståelse för hur
uppsatsen har kommit till stånd. Jag börjar detta kapitel genom att beskriva vilka metoder, som
har använts under uppsatsskrivandet och avslutar sedan självkritiskt kapitlet med att framföra
en konstruktiv metodkritik.
2.1 Valda metoder
Förfaringssättet, som jag har använt är induktiv metod. Med andra ord, så har jag utgått från
fenomenet och därefter insamlat både tillgänglig data och empiri, för att kunna skapa en egen
hypotes och en självständig teori. (Holmberg 1987, återgivet av Andersen 1998)
Metoden, som använts måste huvudsakligen anses vara kvantitativ på grund av den ansenliga
användningen av statistisk matematik (Holme och Solvang 1987, återgivet av Andersen 1998)
samt att uppsatsens främsta målsättning är att förklara hur fenomenet hasardspelande har ökat.
Även den utförda enkätundersökningen och insamlandet av numerär information från källor på
Internet måste, enligt mig, också betraktas såsom huvudsakligen kvantitativa metoder.
De fördjupade frågeställningarna, som åsyftar varför spelandet har ökat, anknyter emellertid
enligt min åsikt mer till kvalitativ metod, där den kvalitativa forskningen är baserad på
författarens tolkning av den teoretiska referensramen (Ibidem).
Den textinformation, vilken ligger till grund för uppsatsen, kan med hänsyn till materialets
insamlingsförfarande, indelas i de båda skilda begreppen sekundärdata och primärdata. Den
sekundärdata, det vill säga data insamlad av någon annan (Andersen, 1998), som har använts
är Aktiebolaget Svenska Spels årsredovisningar från verksamhetsåren 2000-2006, Unibets
årsredovisning från 2006, Aktiebolaget Trav & Galopps årsredovisningar från 2003 och 2006,
Hemsidor från företag och organisationer inom spelbranschen, tidningsartiklar, reseprogram
och dokumentär från televisionen, fackbok inom uppsatsens ämnesområde, handböcker för
uppsatsskrivande och enkätundersökningar, engelska och svenska ordböcker, uppslagsverk,
information från Internet samt tidigare genomgången kurslitteratur. Dessa informationskällor
har utsetts på följande grunder. Årsredovisningarna har valts av den enkla anledningen att de
är ursprungskällor, som dessutom är kontrollerade med godkänt resultat. De övriga källorna
har utvalts därför att de är tillförlitliga samt att de innehåller den mest relevanta informationen.
-
- 4 -
Uppsatsens primärdata, vilken kännetecknas av att uppsatsskrivaren själv har insamlat den
(Ibidem), består av resultat från enkätundersökningar och förfrågningar till branschfolk via
E-post, egna tillämpningar av teorier i tidigare genomgången kurslitteratur samt självständiga
kontinuerliga observationer av ämnet ifråga.
Enkätundersökningen har utförts genom att olika frågeformulär, med vanliga postbrev, har
utskickats till fem olika företrädare av Aktiebolaget Svenska Spel och sex privata spelbolag
samt också till sex representanter för behandlingshem av spelmissbrukare och en företrädare
för en kamratförening med samma inriktning. Frågeformulär har även skickats till de statliga
myndigheterna, Lotteriinspektionen, Statens folkhälsoinstitut och Kronofogdemyndighetens
tre största lokala kontor.
Beträffande Aktiebolaget Svenska Spel, så besvarades det nämnda frågeformuläret av två av
de sammanlagt fem tillfrågade företrädarna. När det gäller de sex privata spelbolagen, så har
två besvarat enkäten, en skickade företagets årsredovisning utan att besvara frågorna och de
tre övriga avböjde, varav en angav tidsbrist på grund av dubbla tjänster såsom orsak. Tre av
de tillfrågade sex representanterna för behandlingshem av spelmissbrukare samt företrädaren
från kamratföreningen med samma inriktning har svarat detaljerat på enkätens frågeformulär.
Representanterna för Statens folkhälsoinstitut och Lotteriinspektionen har båda diariefört mitt
frågeformulärsbrev, där den förstnämnda organisationsföreträdaren har besvarat frågorna och
den sistnämnda anser att organisationen, i egenskap av myndighet, inte kan besvara frågorna.
Företrädaren för Kronofogdemyndigheten i Malmö anser också att de, av samma anledning,
inte har möjlighet att besvara frågorna och anser sig då även tala för organisationens kontor
i Göteborg. Kronofogdemyndighetens Malmökontor önskar dock, trots att även de inte anser
sig kunna besvara frågorna på grund av att de utgör en myndighet, ändå kommentera några
saker, som gäller spelskulder. Då deras synpunkter inte direkt besvarar formulärets frågor, så
har jag funnit det lämpligast att placera kronofogdemyndighetens uppfattningar sist i kapitlet
om empiri, avskilt från det övriga materialet i denna del. Kronofogdemyndighetens kontor i
Stockholm har dock, trots Malmökontorets invändningar, besvarat enkäten ganska bristfälligt.
Frågeformulär har även, efter förfrågan med efterföljande positivt svar av respektive forums
ansvarige, utlagts på åtta olika spelforum på Internet. Ett spelforum är en mötesplats på nätet
där spelare, från olika regioner eller med olika idrottskunskaper, samspråkar genom att utbyta
tips, för att därigenom förbättra det ekonomiska utfallet av sitt eget spelande.
-
- 5 -
Av de åtta spelforum där formuläret utlagts är Spelforum.com, Spelzonen.com, Spelanalys.nu
samt Spelombudsmannen.com inriktade på idrottsspel medan Pokerforum.nu, Pokerforum.se,
Cardwolves.com och Pokerforum.com, precis såsom deras namn antyder, är specialiserade på
poker. På tre forum, där det diskuteras travspel, var resultatet av mina förfrågningar emellertid
inte lika positivt. Jag fick ej lägga ut mitt frågeformulär på ett hästforum vid namn Bukefalos
och på Travronden.se tilläts jag endast att hänvisa till min egen E-post adress, för att sedan i
nästa steg sända formuläret till de intresserade respondenter, som efterfrågat detta. En av de
ansvariga på Norrlandstravet.com utlovade sig att återuppta kontakten efter någon vecka, för
att då ge besked om eventuell utläggning av frågeformuläret på forumet men något slutgiltigt
utläggningstillstånd erhölls aldrig.
På Internets forum har sammanlagt tjugo respondenter besvarat frågorna. Det går dock inte att
avgöra hur många spelare, som har läst mina frågor på Internets tidigare beskrivna spelforum.
Jag vet inte heller exakt respondenternas fördelning mellan de olika forumen, även om jag av
svaren oftast kan avläsa vilken huvudsaklig inriktning på sitt spelande, som respondenten har.
Med anledning av att de spelare, som är aktiva på ett spelforum, spelar för större belopp och
lägger ner mer tid på sitt spelande än vad genomsnittsspelaren gör, så har frågeenkäten även
utdelats till fyra småspelare inom den personliga umgängeskretsen, vilket innebär att enkätens
underrepresentation av denna spelgrupp har reducerats. Sammanlagt har alltså frågeformuläret
besvarats av tjugofyra enskilda spelare, vilka jag därefter har uppdelat i tio småspelare och
fjorton storspelare. Av småspelarna är två helt inriktade på slumpspel, fem på idrottsspel och
de övriga tre på hästspel medan nio av storspelarna har specialiserat sig på idrottsspel och de
återstående fem på pokerspel. Gränsen mellan småspelare och storspelare har dragits vid en
största förlust på en speldag av 3 000 kronor. Den maximala förlusten på en enskild speldag
anser jag är ett mer adekvat mått för att kategorisera spelare än den största vinsten per dag,
då även småspelare med tillräcklig tur kan vinna en stor klumpsumma med endast en mindre
begränsad insats.
Det avgörande motivet till att just metoden enkätundersökningar på olika Internetforum, där
läsarna utser sig själva till respondenter, valdes för enskilda spelare är att jag anser att denna
utfrågningsmetod är den mest anonyma. Detta ökar möjligheterna att få fram sanningsenliga
svar, då personliga frågor om hasardspelande och spelmissbruk i allmänhet brukar betraktas
såsom ganska känsliga ämnen.
-
- 6 -
Med avsikt att hitta teorier, som kan vara behjälpliga för att uppfylla uppsatsens syfte, så har
jag genomläst all tidigare genomgången kurslitteratur inom ämnesområdena Företagsekonomi
på nivå A, B och C samt Nationalekonomi, Statistik och Värdepapperskunskap på nivå A, då
dessa ämnen ingår i min examen till Filosofie Kandidat vid Högskolan i Kalmar.
De egna applikationerna av teorier i tidigare genomgången kurslitteratur består av följande:
Intressentmodellen, som här visar de olika aktörerna, vilka för närvarande verkar på
den svenska spelmarknaden och åskådliggör den enskilde spelarens utbyte med dessa.
Bostonmatrisen samt olika former av tillväxtstrategier används här för att analysera
spelomsättningen hos några av Aktiebolaget Svenska Spels spelformer.
Hasardspelarnas skilda motiv klargörs med hjälp av Abraham Maslows behovshierarki.
Diagram över Lafferkurvan, som inom nationalekonomin eftersträvar att utvisa vilken
genomsnittlig procentuell inkomstskatt, som medför högst nominell skatteintäkt till
staten (Laffer 1974, återgiven av Eklund 2001), försöker här utreda vilken återbäring
till spelarna, som medför högst nominellt spelöverskott till spelbolagen respektive
förorsakar högst risk för spelmissbruk.
Analys om eventuellt rådande samband mellan Hofstedes kulturdimensioner och olika
omsättningsnivåer av hasardspelande bland befolkningen i respektive nationer eller
med andra ord, populationernas skiftande spelbenägenhet.
Dessa tillämpningar har valts därför att de alla harmonierar med uppsatsens syftesformulering,
vilken är att utreda hur spelandet har ökat samt även en eftersträvan att öka läsarnas bildning
av fenomenet hasardspel.
Aktiebolaget Svenska Spels huvudkontor är beläget i Visby. På grund av det geografiska
avståndet till uppsatsens stationeringsort och fastlandets kommunikationsmöjligheter med
Gotland, så har företrädarna från detta företag utfrågats med hjälp av frågeformulär i stället
för personlig intervju. Detta förfaringssätt innebär också att samtliga utfrågade respondenter
har behandlats likartat, vilket jag anser förbättrar uppsatsens opartiskhet.
Respondenternas inskickade svar från de nämnda enkätundersökningarna har sammanställts
i uppsatsens kapitel om empiri. I analysen utvärderas sedan de olika framtagna delarna från
kapitlen om teori tillsammans med de inkomna svaren från frågeformulären.
-
- 7 -
Harvardmetoden har i allmänhet tillämpats för källangivelser, förutom där jag ansett att denna
metod i alltför hög grad medfört inskränkningar i att få den löpande texten att flyta naturligt,
vilket i hög utsträckning gäller för de delar, som behandlar spelproblem och empiri. En helt
komplett referenslista med samtliga använda källor medföljer också i slutet av uppsatsen.
Med en hög validitet avses att en undersökning verkligen mäter det, som den är avsedd att
mäta (Halvorsen 1992, återgivet av Andersen 1998). Jag anser att den här uppsatsen med
säkerhet kan sägas hålla en hög validitet, därför att undersökningsområdet är väl avgränsat
från närliggande verksamhetsområden och problemformuleringen är både distinkt och precis.
En hög reliabilitet innebär en stor tillförlitlighet i undersökningens resultat (Ibidem). Enligt
mig så får begreppet hög reliabilitet följande innebörd för den här uppsatsen. Om många olika
studenter, fullständigt oberoende av varandra, skulle skriva sina respektive uppsatser med en
identisk problemformulering, så skulle uppsatsernas svar på problemfrågan bli närbesläktade.
När det ligger i uppsatsskrivandets natur att en ny problemformulering utformas specifikt för
varje enskild uppsats, så anser jag att det i största allmänhet är svårt att bedöma reliabiliteten
för dessa. Denna uppsats, som behandlar ett ovanligt ämne och där delar av referensramen
inbjuder till individuella tolkningar, är därför särskilt svårbedömbar i reliabilitetshänseende.
Framtiden får utvisa denna uppsats reliabilitet om någon annan uppsatsskrivare, mot sannolik
förmodan, senare skulle välja en likalydande problemformulering under samma tidsperiod.
Alla valutaomräkningar i uppsatsen är konsekvent utförda enligt rådande valutakurser från den
28 december 2007, det vill säga detta års sista bankdag, då 1 United States Dollar motsvarade
6,47 svenska kronor och 1 Euro matchade 9,47 svenska kronor (Sveriges Riksbanks Hemsida).
På uppsatsens lediga utrymmen har spelcitat, med anknytning till sidans övriga text, hämtats
från Spelhandboken och därefter infogats med avsikt att öka uppsatsens underhållningsvärde.
Uppsatsen inleds med ett förord där de personer, som varit behjälpliga vid arbetets utformning
tackas. Efter detta följer den obligatoriska sammanfattningen på svenska, som i abstract även
presenteras på engelska, för att understödja utländska läsare. Sedan framförs den föreskrivna
innehållsförteckningen, som kompletteras med en figurförteckning och en citatförteckning för
att ytterligare underlätta läsandet. Efter själva kärnan i uppsatsarbetet, så medföljer sedan de
fem olika frågeformulären, med inbördes gruppspecifika frågor, allra sist i form av bilagor.
-
- 8 -
2.2 Metodkritik
De texterna och det numerära material, som studerats i både Svenska Spels, Unibets och
ATG:s årsredovisningar är inte, trots att de är kontrollerade och godkända, helt objektiva
utan givetvis till viss del subjektiva, för att ge en så positiv bild som möjligt av dessa företag.
Urvalet av respondenter kan också kritiseras. Den utförda enkätundersökningen till enskilda
spelare på Internet vänder sig enbart till utövare som är aktiva på något spelforum, vilket
innebär att småspelare inte nås i någon större omfattning. De använder sig sällan av detta
medium, då de enbart spelar för nöjes skull och inte vill lägga ned så stor tid på sitt spelande.
Denna kritik mildras dock av att enkäten i efterhand även har utdelats till några småspelare,
vilket utjämnar respondentgruppens sammansättning i detta avseende. Enkätundersökningen
lider även av en kvinnlig underrepresentation, sannolikt beroende på könets ringa förekomst
i de spelforum, som behandlar idrottsspel, hästspel och poker. Kvinnor är dock, enligt Statens
folkhälsoinstitut, överrepresenterade inom flera slumpspel, vilka emellertid saknar spelforum.
Enkätundersökningens utformning på Internet leder också till att de som är positivt inställda
till frågeformuläret, automatiskt utser sig själva till respondenter, vilket gör att svarsresultaten
inte representerar alla spelarnas åsikter på forumet. Jag tror själv att de spelare, som går med
ekonomisk vinst eller i övrigt har mer positiva erfarenheter av sitt spelande överrepresenteras
och att de, vilka själva anser att deras spelande för med sig vissa problem underrepresenteras.
Ibland är det nog även så att omgivningen anser att spelaren har ett större problem med sitt
spelande än vad denne själv är villig att medge.
Antalet ingående respondenter i enkätundersökningen kan tyckas vara lågt. Den huvudsakliga
avsikten med enkätens medverkan är dock inte att den ska bevisa, utan företrädesvis i stället
styrka orsakerna till förändringarna av de mer exakta omsättningssiffrorna, som inhämtats till
uppsatsens övriga delar.
Holländaren Geert Hofstede utförde sina studier av olika värderingsskillnader inom arbetslivet
redan i början av 1970-talet. Med anledning av utveckling, nativitet, mortalitet, immigration
och emigration, så kan nationernas fastställda kulturdimensioner ha förändrats sedan dess. Då
den huvudsakliga uppsatsfrågan dessutom avser en viss bestämd tidsperiod, så vore två olika
separata studier av värderingsskillnader, utförda i början respektive i slutet av den studerade
perioden optimalt, sett ur uppsatsens synvinkel.
-
- 9 -
3 SPELANDETS URSPRUNG OCH UTVECKLING
I detta kapitel beskrivs den första delen av den teoretiska referensramen, som behandlar
spelandets ursprung och kontinuerliga utveckling fram till den svenska spelmarknadens
nuvarande utseende, vilken skildras först i efterföljande kapitel.
Inledningsvis börjar jag med att berätta översiktligt om hasardspelandets fängslande historia.
Sedan beskrivs den senare tidens utveckling från både en teknisk och en ekonomisk synvinkel.
Efter detta framställs Hofstedes kulturdimensioner med hjälp av diagram och avslutningsvis
skildrar jag fenomenen Casino Foxwoods och världsmästerskapet i poker, vilka enligt mig är
världsledande företeelser inom sina respektive områden.
Medtagandet av dessa nämnda teoridelar motiveras härefter på denna och efterföljande sida.
Att känna till spelandets uppkomst och historiska utveckling fram till modern tid underlättar,
enligt mig, förståelsen för hur spelmarknaden fungerar i dag. Det känns därför naturligt att
inleda teorin med en översikt om hasardspelets vagga, som dessutom, precis såsom samtliga
medtagna teoridelar, ökar läsarnas insikter i fenomenet hasardspel, vilket är uppsatsens syfte.
Jag bedömer att den tekniska utvecklingen har ökat spelarnas tillgänglighet för många olika
spelformer och därmed kanske även ökat rekryteringsbasen för dessa spelobjekt. Jag anser att
det specifika för just spelformen idrottsspel är att det tekniska framåtskridandet har förbättrat
informationsförsörjningen för både spelbolagen och spelarna, det vill säga båda spelparterna.
Olika teknologiska framsteg har också underlättat samarbetsmöjligheterna mellan spelarna.
Beträffande de spelformer som erbjuds på Internet, så tycker jag att säkerheten har förbättrats
och att gränssnittet har blivit mer lätthanterligt, vilket tillsammans medfört en avsevärt större
användarvänlighet, med potential att öka spelfrekvensen. Den tekniska utvecklingen besitter
alltså, enligt mig, möjlighet att påverka både den totala spelomsättningen och spelbolagens
återbetalningsprocent, vilka båda är centrala delar i uppsatsens frågeställning.
Den moderna ekonomiska utvecklingen påverkar direkt spelarnas disponibla inkomster. Både
de ekonomiska konjunkturernas och inkomstförändringarnas eventuella påverkningar av den
samlade spelomsättningen, på den kända reglerade, på den beräknade oreglerade och på den
uppskattade svarta spelmarknaden, måste därför behandlas i uppsatsen.
-
- 10 -
Jag tycker att kasinobranschen är den spelverksamhet, som i modern tid skildrats intensivast
på film såväl som i böcker och motsvarar därigenom sinnebilden av hasardspel i ett stort antal
människors medvetande. Casino Foxwoods är ett av världens största kasinon, vilket motiverar
dess plats i en uppsats av detta slag och jag har fått intryck av att denna typ av spelhus också
har fungerat såsom en förebild för den, sedan millennieskiftet nyligen uppstartade, inhemska
kasinoverksamheten Casino Cosmopol. Jag tycker även att hela den totala turistanläggningen
Foxwoods dessutom är ett utmärkt exempel på de moderna hasardspelsaktörernas förmåga att,
genom ett komplett nöjeskoncept, maximera sin omsättning genom att tillgodose så många av
de mänskliga behoven som möjligt, vilka även beskrivs av Abraham Maslows behovstrappa,
som presenteras på sidan 37. Jag menar då att de kända fysiologiska behoven hunger och törst
tillfredsställs i restaurangerna och att skönsömnen uppfylls på de komfortabla hotellrummen,
medan underhållning i form av sång och dans tillgodoser de sociala behoven. En elegant och
exklusiv miljö medför dessutom att besökarna förnimmer ett visst mått av status och prestige.
De riktigt lyckosamma, vilka förmår att kamma hem högvinsterna, som på enarmade banditer
kan uppgå till flera miljoner dollar, känner säkert också ett stort inslag av självförverkligande.
Den enda komponenten i Maslows behovshierarki, som jag helt saknar är trygghetsbehovet.
Men vem vill känna fullständig trygghet i ett kasino? Det är ju, enligt mig, hasardspelets eget
inbyggda spänningsmoment, som utgör den största dragningskraften för de flesta av spelarna.
Enligt min bedömning så är poker den spelform, vars exponering i massmedia tilltagit mest
sedan millennieskiftet och poker har också potential att tillhöra de enskilda spelformer, som
ökat i spelomsättning. Därför känns det näst intill oundvikligt att inte behandla den omtalade
turneringen VM i poker, vilket jag uppskattar utgör världens största evenemang inom gebitet.
Det stora flertalet av de cirka 200 deltagande svenska pokerspelarna har dessutom erlagt den
stipulerade startavgiften på omkring 65 000 kronor (Austen, 2005, Dokumentär i televisionen,
Pokerlandet - det är gambling helt enkelt), vilket innebär att denna globala tillställning i viss
utsträckning är finansierad med hjälp av svenska spelpengar.
”Spel, kvinnor och sång leder
mannen leende till fattighuset.”
Citat 1: Gammalt spelordspråk, som har hämtats från Spelhandboken.
-
- 11 -
3.1 Hasardspelandets historia
Enligt antropologer har hasardspelandet utvecklats ur olika ritualer, där utövarna har försökt
att utröna sina framtida öden, genom att avläsa hur kastade föremål placerar sig på marken.
Därifrån är inte steget långt till att satsa på, hur de på förhand tror, att stickan eller pilspetsen
kommer att falla vid nästa kast. (Glimne 2001, återgivet på Knutsson Holdings Hemsida)
De allra äldsta kända föremålen, som använts till spel, har påträffats i 6 000 år gamla gravar i
Medelhavsområdet och olika hasardspel omnämns även på textade lertavlor från Sumer och
Babylon samt i egyptiska papyrusrullar. (Ibidem)
Under vikingatiden var tärningsspelet vida utbrett i Norden och år 1019 fick det till och med
konsekvenser för landsgränserna. Den norske kungen Olav Haraldson hade då mer lycka med
tärningarna än den svenske dito, Olof Skötkonung och kunde därmed vinna äganderätten till
ön Hisingen utanför Göteborg. (Ibidem)
Slumpen var länge ett okänt begrepp i människans sinnebild. I stället härskade föreställningen
att antingen gud, makterna eller ödet styrde alla händelser. Svenska domstolar använde sig i
bland därför, så sent som år 1803, av tärningskast för att peka ut den skyldige. (Ibidem)
De första kasinona, det vill säga lokaler specifikt utformade för ständigt pågående hasardspel,
växte på 1600-talet fram i de italienska städerna Venedig och Padua. Under 1700-talet spreds
sedan kasinorörelsen vidare till de europeiska kurorterna Spa, Baden Baden och Bath. I dag
finns det cirka 4 000 kasinon, vilka är utspridda över större delen av världens länder. (Ibidem)
Idrottsspelets historia, det vill säga spel med pengar på idrottshändelser, började cirka 700 år
före Kristus i den antika grekiska staden Olympia, där åskådarna ägnade sig åt vadslagning på
diverse kapplöpningstävlingar med hästdragna ekipage. Senare arrangerades även vadslagning
i samband med de välkända gladiatorspelen i Colosseum. (Vuoksenmaa med flera, 1999)
Det är svårt att helt lagstifta bort befolkningens spelintresse. Myndigheterna har ofta, under
historiens gång, försökt att förbjuda hasardspel, med den negativa följden att folkets illegala
spelande alltid ökat. Nu försöker de flesta nationer i stället att kontrollera spelandet genom
legalisering och organisering. (Glimne 2001, återgivet på Knutsson Holdings Hemsida)
-
- 12 -
3.2 Den moderna tekniska utvecklingen
Det senaste decenniet har den tekniska utvecklingen, enligt mig, ökat spelarnas tillgänglighet
för ett stort antal spelformer. Om tillgängligheten för en produkt ökar så tilltar i allmänhet
också konsumtionen av densamma, då lagen om utbud och efterfrågan är en beprövad klassisk
ekonomisk teori, som brukar kunna tillämpas på de flesta varor och tjänster (Eklund, 2001).
På grund av teknologiska begränsningar, så utgör spel via mobiltelefon ännu så länge endast
en mindre del av det totala spelandet (Svenska Spels årsredovisning 2006). Med de ansenliga
tekniska innovationer, som mobilen har genomgått de senaste åren, så bedömer jag dock att
det endast är en tidsfråga innan även dessa funktionsmässiga spelproblem är lösta. Vi kommer
då att få se en ökning av spelandet via detta praktiska spelhjälpmedel, som jag har noterat att
de allra flesta åskådare nuförtiden medtar på alla publika idrottsevenemang.
Jag har också märkt att Internets utveckling i kombination med en allmänt större massmedial
bevakning av samtliga idrottsevenemang, tillsammans medfört att informationsförsörjningen
för idrottsspel har mångfaldigats och snabbats upp för både spelbolag och spelare. Med hjälp
av olika spelforum på nätet kan spelarna nuförtiden förse varandra med adekvat information.
Exempelvis kan en spelare från Sundsvall få kännedom om vilken målvakt, som fotbollslaget
Nickebo utanför Kalmar, ställer upp med i division 4. Enligt mig så har den moderna tekniska
utvecklingen alltså ökat informationsunderlaget men inte förenklat själva beslutsprocessen, då
merparten av spelarens beslut fortfarande måste vara korrekta för att generera långsiktig vinst.
Jag har sett att den tekniska utvecklingen har möjliggjort att spelformerna bingo, lotter och
roulett nuförtiden finns representerade på Internet. Svenska Spel erbjöd redan år 2000 sina
kunder möjlighet att tippa både Lången, Stryktipset, Italienska Stryktipset, Keno, Lotto och
Joker via Internet (Svenska Spels årsredovisning 2000), medan skraplotter lanserades tre år
senare på samma medium (Svenska Spels årsredovisning 2003). Tidigare var alla tippare av
dessa spelformer tvingade att lämna in sina spelkuponger hos något av Svenska Spels ombud.
Numera finns det alltså även en möjlighet att, i hemmets lugna vrå, fylla i dessa kuponger på
nätet. Tack vare denna tekniska innovation, har dessa spelformer, enligt mig, möjliggjorts för
en ny kundgrupp, som tidigare inte spelat på grund av låg tillgänglighet på spelombud. Den
tekniska utvecklingen, som möjliggör spel via Internet, ökar alltså tillgängligheten för olika
spelformer och jag vill även påpeka att den också ökar miljövänligheten, då dessa lotter och
kuponger vare sig behöver tryckas, fraktas eller kastas.
-
- 13 -
3.3 Den moderna ekonomiska utvecklingen
Vilken är den ekonomiska utvecklingens inverkan på den totala svenska spelomsättningen?
Den ekonomiska utvecklingen påverkar både arbetstagarnas inkomst och antalet arbetslösa.
Jag anser därför att hushållens sammanlagda disponibla inkomster borde vara ett lämpligt
mått för att undersöka hur den ekonomiska utvecklingen påverkar spelomsättningen, med
anledning av att denna måttenhet påverkas av båda dessa tidigare nämnda parametrar.
De svenska hushållens sammanlagda disponibla inkomster ökade från 1 020 miljarder kronor
under år 1999 till 1 379 miljarder kronor under år 2006 (Statistiska Centralbyråns Hemsida),
där ökningen lyder på 359 miljarder kronor eller 35 procent. Konsumentprisindex har under
samma tidsperiod stigit med 10 procent (Ibidem), vilket innebär att svenskarnas reallöner har
stegrats och köpkraften avsevärt förbättrats under uppsatsens studerade tidsperiod.
Under denna tidsperiod har svenskarnas spelsatsningar på den kända reglerade spelmarknaden
tilltagit från 31,5 miljarder kronor till 36,6 miljarder kronor (Lotteriinspektionens Hemsida),
där ökningen motsvarar 5,1 miljarder kronor eller 16 procent. Dessa siffror gäller dock enbart
för den reglerade marknaden. Den totala svenska spelmarknaden omfattar dock tre olika delar,
vilka jag benämner som den kända reglerade, den beräknade oreglerade och den uppskattade
svarta marknaden. Alla dessa tre komponenter bör, enligt mig, medräknas för att erhålla ett
verklighetstroget resultat. De utländska spelbolagen, vilka tillsammans utgör den oreglerade
marknaden, approximerades årligen omsätta högst 1 miljard kronor fram till millennieskiftet
(Svenska Spels årsredovisning 2000). Deras verksamhet har dock därefter eskalerat rejält och
kalenderåret 2006 beräknades omsättningen sammanlagt uppgå till cirka 13,3 miljarder kronor
(Gotlands Allehanda den 7 juli 2007). Den svarta marknaden uppskattas kontinuerligt omsätta
omkring 4 miljarder kronor (Svenska Spels årsredovisning 2002 och 2006). Detta innebär att
under kalenderåret 1999 uppgick omsättningen på den ovan beskrivna totala spelmarknaden
till 31,5 + 1 + 4 = 36,5 miljarder kronor och under verksamhetsåret 2006 uppgår motsvarande
siffror till 36,6 + 13,3 + 4 = 53,9 miljarder kronor. Den totala marknaden har alltså ökat med
17,4 miljarder kronor eller 48 procent, vilket innebär att omsättningen stigit mer än hushållens
disponibla inkomster. Vid en internationell jämförelse, så uppvisar alla världsdelar en ökning
och hela världens totala bruttospelande, det vill säga the Global Effective Gambling Turnover,
har under ungefär samma tidsperiod, från kalenderår 1999 till kalenderår 2004, ökat från en
omsättning av 2 504 miljarder kronor till en slutlig omsättningsnivå på 3 177 miljarder kronor
(Global Betting and Gaming Consultants uppgifter återgivna på Betting Promotions Hemsida).
-
- 14 -
Det går också att härleda den ekonomiska utvecklingens påverkan av svenskarnas spelande,
genom att studera hur stor andel av hushållens disponibla inkomst, som använts till spelande.
Om jag enbart beaktar den inhemska reglerade marknaden så har, under uppsatsens studerade
tidsperiod, svenskarnas satsningar på spel sänkts från 3,09 procent till 2,65 procent av den
disponibla inkomsten, således en sänkning med 0,44 procentenheter eller 14 procent.
Svenskarnas ekonomiska spelförluster på den inhemska reglerade marknaden har under den
här tidsperioden minskat från 1,30 procent till 1,10 procent av hushållens disponibla inkomst
(Statistiska Centralbyråns Hemsida), det vill säga nedbringats med 0,20 procentenheter eller
15 procent. Det faktum att spelarnas förluster, procentuellt sett, har minskat mer än gruppens
satsningar beror på att de svenska spelarna successivt övergår till spelformer med en högre
återbetalningsgrad, även om vi enbart ser till spelandet på den inhemska reglerade marknaden.
Denna trend förstärks givetvis på den totala svenska spelmarknaden.
Motsvarande siffror för den totala svenska spelmarknaden utvisar att under år 1999 satsade
spelarna 3,58 procent av sina disponibla inkomster och under år 2006 uppgick insatserna till
3,91 procent. Spelsatsningarna har alltså tilltagit med 0,33 procentenheter eller 9,2 procent.
Svenskarnas samlade ekonomiska förlust på den totala spelmarknaden går ej att beräkna, då
alla uppgifter inte finns tillgängliga. De utländska spelbolagen erbjuder dock en i genomsnitt
högre återbetalningsprocent till spelarna, vilket för med sig att differensen mellan de svenska
spelarnas satsningar och förluster blir högre på den totala spelmarknaden än på den reglerade.
Sett i ett längre tidsperspektiv, har den svenska befolkningen kontinuerligt de senaste 30 åren,
satsat ungefär 3 procent av sin disponibla inkomst på den svenska reglerade spelmarknaden
(Svenska Spels årsredovisning 2002). Då de utländska aktörerna tillsammans årligen beräknas
ha omsatt högst 1 miljard kronor fram till och med år 1999 och den svarta marknaden hela
tiden uppskattats som relativt konstant, så innebär det enligt mig, att även spelsummans andel
av den disponibla inkomsten på den totala svenska spelmarknaden varit relativt konstant fram
till millennieskiftet. Under denna nämnda långa tidsperiod har Sveriges befolkning genomlevt
åtskilliga lågkonjunkturer och högkonjunkturer, där spelomsättningen hela tiden följt med de
uppkomna inkomstökningarna men inte påverkats nämnvärt av de återkommande kortsiktiga
konjunktursvängningarna. Sedan millennieskiftet, då de privata utländska bolagens expansion
på den inhemska svenska spelmarknaden inleddes, har dock spelomsättningen ökat mer än
befolkningens inkomster.
-
- 15 -
3.4 Hofstedes kulturdimensioner
Hofstede undersökte i början på 1970-talet vilka värderingsskillnader i arbetslivet, som då
förelåg mellan de olika ländernas avdelningar inom det multinationella dataföretaget IBM.
Med hjälp av dessa skillnader skapades fyra olika kulturdimensioner, vilka han betecknade
såsom maktdistans, det vill säga i vilken utsträckning makthierarkier accepteras, samt även
individualism, struktureringsbehov och slutligen maskulinitet, som här symboliserar en hög
värdering av både lön och karriär. (Hofstede 1980, återgivet av Czarniawska 2002)
Går det då att spekulera i några samband mellan Hofstedes fyra kulturdimensioner och olika
benägenhet för hasardspelande? Begreppet maktdistans kan jag inte relatera till någon viss
omfattningsgrad av spelande. Hasardspelande förknippas oftast med individualitet, trots att
det även finns många kollektiva spelbolag. Storspelare, som står för en betydande del av det
totala spelbeloppet, är i allmänhet väldigt strukturerade, vilket framkommer i empiridelen.
Spelande förknippas också i allmänhet med maskulinitet. Trots att samma andel av kvinnorna
som männen tillhör kategorin spelare i Sverige, så spelar männen betydligt oftare och är också
i väsentligt högre grad spelmissbrukare.
I nedanstående tabell presenteras de värden, som Hofstede kom fram till i sin undersökning
samt även det genomsnittliga spelandet per vuxen för sju utvalda nationer, under året 2003.
Av tabellen framkommer att Australien har de mest spelglada medborgarna och att en typisk
australiensare satsar nästan fem gånger mer på spel, jämfört med en genomsnittlig svensk.
Nation
MD
I
SB
MA
Genomsnittligt spelande per vuxen
år 2003 angivet i svenska kronor
Australien 36 90 51 61 29 309 kronor
Japan 54 46 92 95 17 074 kronor
USA 40 91 46 62 9 550 kronor
Danmark 18 74 23 16 8 851 kronor
Storbritannien 35 89 35 66 8 366 kronor
Norge 31 69 50 8 8 152 kronor
Sverige 31 71 29 5 6 211 kronor
Figur 4: Tabell, vilken utvisar Hofstedes värden på fyra olika kulturdimensioner (Ibidem),
i kombination med årlig genomsnittlig spelsumma per vuxen individ i motsvarande nationer
(Global Betting and Gaming Consultants uppgifter, återgivna i Unibets årsredovisning 2006).
-
- 16 -
Figur 5: Diagram utvisande Hofstedes kulturdimensioner individualism på Y-axeln och makt-
distans på X-axeln. Y-axeln är graderad uppifrån och nedåt medan X-axeln är graderad från
vänster till höger. Nationernas olika placeringar i diagrammet motsvarar deras respektive
värden, som är hämtade från figur 4, av dessa parametrar.
Figur 6: Diagram utvisande Hofstedes kulturdimensioner struktureringsbehov på Y-axeln och
maskulinitet på X-axeln. Y-axeln är graderad uppifrån och nedåt medan X-axeln är graderad
från vänster till höger. Ländernas olika placeringar i diagrammet motsvarar deras respektive
värden, som är hämtade från figur 4, av dessa parametrar.
Maktdistans
Individualism
Hög maktdistans
&
låg individualism
Låg maktdistans
&
låg individualism
Hög maktdistans
&
hög individualism
Låg maktdistans
&
hög individualism
SVERIGE
20
30
50
60
70
80
90
91
18 31 40 54 461 94
USA
JAP
GBR
NOR
DA
SVERIGE
Struktureringsbehov
Maskulinitet
Lågt struktureringsbehov
&
hög maskulinitet
Lågt struktureringsbehov
&
låg maskulinitet
Högt struktureringsbehov
&
hög maskulinitet
Högt struktureringsbehov
&
låg maskulinitet
20
30
50
92
112
USA
JAP
GBR
DAN
NOR
5 16 62 95
-
- 17 -
3.5 Casino Foxwoods
Casino Foxwoods, som är beläget tio mil nordväst om New York, anses vara världens största
spelhus. Kasinot, som grundades 1992, är en komplett turistanläggning med 11 500 anställda
och inrymmer förutom spelavdelningen även en avkopplingsavdelning, flera restauranger samt
levande och populär musikunderhållning av välkända artister under alla veckans dagar.
(Ojanen, 2005, TV-programserie, Packat & Klart)
Anläggningens cirka 50 000 besökare per dygn inbringade under verksamhetsåret 2004 en
vinst på över tre miljarder kronor. När den planerade ombyggnaden så småningom blir klar,
kommer golvytan att vara utökad med 50 procent för att kunna ta emot ännu fler spelvilliga
gäster. (Ibidem)
Vinstmaskinen ägs av indianer, vilket inte är en ovanlig företeelse. Samma ägarförhållande
gäller för omkring 400 olika kasinon i USA, på grund av att indianreservaten inte lyder under
samma strikta spellagar som många av delstaterna. (Ibidem)
Pequotstammen, som nästan helt utrotades i strider mot inkräktande europeiska kolonisatörer
på 1600-talet, (Ibidem) har genom Foxwoods fått ett rejält ekonomiskt uppsving och jag tror
inte att indianstammen har haft det bättre sedan den gyllene buffalojaktens tidsepok.
Kasinodelen, som är den dominerande huvudattraktionen i turistanläggningen, består bland
annat av 7 400 spelautomater och 400 spelbord fördelade på i huvudsak roulett, blackjack och
poker (Ibidem). En inredningsdetalj, som dock saknas är klockor, vilkas frånvaro enligt mig,
anses medföra en mer tidlös miljö där besökarna inte onödigt påminns om de grundläggande
fysiologiska behoven föda och sömn, vilka även beskrivs av Abraham Maslows behovstrappa,
som presenteras på sidan 37. På detta sätt hoppas kasinot att kvarhålla de spelsugna besökarna
så lång tid, som det är möjligt.
Figur 7 till vänster och 8 till höger: Fotografier av Casino Foxwoods exteriör och interiör
(Casino Foxwoods Hemsida).
-
- 18 -
3.6 VM i poker
Jag har fått intrycket att de flesta av spelarna anser att poker är en kombination av matematik,
psykologi, uthållighet och tur. Enligt min mening, så är det turmomentet, som är den främsta
anledningen till pokerns enorma expansion. Chansen för en nybörjare att vinna mot de allra
bästa utövarna finns inom poker men saknas i de flesta andra idrotter och denna möjlighet
lockar kontinuerligt nya deltagare till pokerspelet.
Internetpoker startade på allvar i början av millenniet och har sedan dess vuxit sig allt starkare.
Under kalenderåret 2004 har 250 000 svenskar någon gång spelat poker på nätet och totalt sett
spelar cirka 3 miljoner människor i världen regelbundet poker inom detta mondiala medium.
(Austen, 2005, Dokumentär i televisionen, Pokerlandet - det är gambling helt enkelt)
En aktivitet som sysselsätter så många individer leder automatiskt fram till åtskilliga lukrativa
företag. Världens största webbsida för poker, Party Poker, hade under verksamhetsåret 2004
en omsättning på hela 4,5 miljarder kronor, varav något mer än hälften var vinst (Ibidem).
VM i poker 2005 gick av stapeln i pokerspelets Mecka, nämligen den välkända spelstaden Las
Vegas, som är belägen i delstaten Nevada i USA. Vem som helst, som är villig att lägga upp
startavgiften, vilken i svensk valuta motsvarar cirka 65 000 kronor, får deltaga. Det finns
emellertid även möjligheter att vinna sin startplats via kvalturneringar på nätet. (Ibidem)
Vinnaren får över 60 miljoner kronor, vilket tävlingsåret 2005 lockade 5 600 deltagare från
hela världen, däribland omkring 200 svenskar. De 560 bäst placerade spelarna får prispengar
och de tjugo främsta erhåller alla miljonbelopp i vinstpremier. (Ibidem)
Reglerna är enkla och lyder enligt följande. Tävlingen inleds på Casino Rio, där alla deltagare
tilldelas 10 000 marker och det är spelvarianten Texas Hold’em, som gäller. Tävlingen pågår
sedan i tolv timmar per dag under sju dagar i sträck, tills 27 deltagare återstår. Inför åttonde
dagen flyttas tävlingen till kasinot Binion’s Horseshoe, där sammanlagt 18 spelare elimineras.
De endast nio kvarvarande deltagarna går till den stora finalen och slutligen kan en vinnare
koras, som får lämna spelstaden med över 60 miljoner kronor i resväskan. (Ibidem) Bland de
deltagande svenskarna bör nämnas Ken Lennaárd, även kallad Sveriges Mr Poker, som också
har varit ordförande i det Svenska Pokerförbundet samt agerat flitig pokerkommentator i både
-
- 19 -
televisionen, dagstidningar och fackpress. Han har placerat sig i många olika turneringar, men
den riktigt framskjutna placeringen i VM har låtit vänta på sig, trots sju försök. De som inte är
så väldigt intresserade av pokertävlingar, kanske i stället har sett honom vinna televisionens
dokumentärsåpa Riket.
I detta VM var det i stället tre andra svenskar, som lade beslag på framstående placeringar.
Oskar Silow slutade på fjortonde plats med åtföljande vinstpremier på tre miljoner kronor.
Efter att ha kvalat till sig startplatsen via en turnering på Internet, kan han nu betala av sina
studielån med råge. Ayhan Alsancak belade tionde plats och blev därmed fem miljoner kronor
rikare, medan Daniel Bergsdorf på sjunde plats, kunde flyga hem med hela tio miljoner kronor
i bagaget. (Ibidem)
Alla ni, som efter att ha läst detta drömmer om guld och gröna skogar, måste även ha i åtanke
att vare sig Las Vegas, Atlantic City eller Foxwoods har byggts upp av spelarnas vinstpengar.
Det är ju, enligt mig, i stället spelarnas förluster, som har varit den största finansieringskällan.
Figur 9 till vänster: Fotografi av Chris Moneymaker, segraren av VM i poker 2003.
Efternamnet är inte taget, han fick det vid dopet. (Fotograf Declan McCullaghs Hemsida)
Figur 10 till höger: Fotografi av The Strip, huvudgatan i spelstaden Las Vegas. (Ibidem)
”Ingen segrare tror på tillfälligheter.”
Citat 2: Bevingade ord av den tyske filosofen Friedrich Nietzsche,
vilka har hämtats från Spelhandboken.
-
- 20 -
4 DEN SVENSKA SPELMARKNADENS UTSEENDE
I detta kapitel skildras den andra delen av den teoretiska referensramen, vilken behandlar den
svenska spelmarknadens nuvarande utseende. Först beskrivs dagens spelmarknad i Sverige,
genom en intressentmodell och en anknuten redogörelse över intressenternas verksamheter
inom spelbranschen. Sedan beskrivs hur de olika spelaktörerna försöker att öka spelandet eller
för det statliga Aktiebolaget Svenska Spels vidkommande, styra befolkningens spelande, med
hjälp av en effektiv marknadsföring. Avslutningsvis skildras den andra sidan av spelandet,
nämligen spelaren och dennes spelmotiv samt spelandets negativa del, i form av uppkomna
spelproblem och hur dessa problem ska kunna lösas eller i varje fall hur dess negativa effekter
ska kunna minskas.
Jag anser att det enklaste förfaringssättet för en novis, som snabbt vill sätta sig in i ett nytt
ämne och så småningom öka sin bildningsgrad inom detta, är att kvickt överblicka områdets
intressentmodell, vilket motiverar dess förekomst i detta alster. Svenska Spel är den klart
dominerande aktören på den svenska spelmarknaden, med en väsentlig andel av den totala
spelomsättningen inom landet och fordrar därför en utförligare utvärdering av sin verksamhet.
De övriga intressenternas verksamheter, vilka också påverkar dagens svenska spelmarknad,
kan givetvis inte heller förbises i modellen.
Trots att jag uppfattat att de verksamma spelaktörerna är restriktiva med att redovisa sina egna
reklamkostnader, så har det ändå varit möjligt att framtaga spelbolagens reklambelopp i runda
tal och även beloppens ökning under den studerade tidsperioden. All form av marknadsföring
anses påverka spelomsättningen, vars förändring är uppsatsens viktigaste fokuseringspunkt.
De tidigare avsnitten i detta kapitel har koncentrerats till aktörerna, som administrerar spelen.
Den totala omsättningen på spel kan dock, enligt mig, även beräknas såsom summan av varje
enskild hasardspelares spelomsättning, vilken påverkas av spelarens motiv för alla de olika
existerande spelformerna. Dessa spelmotiv klarläggs här med hjälp av Maslows behovstrappa.
Tyvärr så finns det också negativa sidor av spelandet. En del spelare drabbas av olika former
av spelproblem medan andra lider av spelberoende. Dessa spelare står tillsammans för en del
av den totala spelomsättningen, vilket medför att denna negativa spelkonsekvens också måste
omfattas av uppsatsens arbete.
-
- 21 -
4.1 Intressentmodell
Figur 11: Spelmarknadsspecifik intressentmodell.
Intressentmodellen visar de olika aktörerna, som idag agerar på den svenska spelmarknaden.
Figuren åskådliggör den enskilde spelarens utbyte med de olika aktörerna samt deras i bland
även ömsesidiga beroende.
”Jag litar på min tur.
Ju mer jag arbetar,
desto mer tur har jag.”
Citat 3: Kloka ord av USA:s tredje president Thomas Jefferson, återgivna i Spelhandboken.
Spelaren
Utländska spelbolag
Casino Cosmopol
Restaurangkasino
Långivare
Stat och kommun
Behandlingshem
för spelmissbrukare
Aktiebolaget
Svenska Spel
Aktiebolaget
Trav och Galopp
Folkrörelsernas
lotterier
Den svarta
marknaden
-
- 22 -
Aktiebolaget Svenska Spel
Inledning
I samband med att den stora Stockholmsutställningen skulle arrangeras år 1897, bildades
Svenska Penninglotteriet Aktiebolag för att sörja för utställningens finansiering. Konceptet
bestående av en tillfällig ändamålsenlig lotteriförsäljning blev framgångsrikt och företaget
omorganiserades därför efter utställningen, till att driva en kontinuerlig och mer långsiktig
verksamhet med samma inriktning. (Svenska Spels Hemsida)
Aktiebolaget Tipstjänst bildades sedan år 1934, som ett svar på illegala fotbollstips, vilka då
förekom i otaliga mängder i hela landet. Redan den första spelveckan introducerade företaget
tre olika tips, varav Stryktipset, där utgången i tolv olika fotbollsmatcher skulle tippas med
tecknen etta för hemmavinst, kryss för oavgjort och tvåa för bortaseger, var det populäraste.
Under år 1997 slogs de båda statliga spelföretagen Svenska Penninglotteriet Aktiebolag och
Aktiebolaget Tipstjänst ihop till ett enda gemensamt bolag, vilket tilldelades det nuvarande
namnet Aktiebolaget Svenska Spel. (Ibidem) Denna koncern, som nu utgör den dominerande
giganten på den inhemska svenska spelmarknaden, har sitt säte i Visby och sysselsätter i runda
tal 2 000 personer (Svenska Spels årsredovisning 2006).
”Svenska Spels uppdrag från staten är att genom förnyelse och utveckling tillgodose
konsumenternas efterfrågan på attraktiva lotterier och spel. I uppdraget ligger också att ta
hänsyn till den internationella konkurrensen och att erbjuda ett konkurrenskraftigt alternativ,
som tillgodoser högt ställda krav på spelansvar.” Svenska Spels huvudsakliga målsättning är
alltså inte att öka den totala spelomsättningen, utan att försöka erövra marknadsandelar från
de utländska spelbolagen, i en ej växande marknad. Företaget betonar sitt påtagna spelansvar
och att överskottet går till allmännyttiga ändamål. Under verksamhetsåret 2006 uppnåddes en
omsättning av 20,3 miljarder kronor, varav 11,1 miljarder kronor återbetalades till spelarna i
form av vinster. Av den rekordhöga årsvinsten på 4,8 miljarder kronor efter finansiella poster,
utdelades 1,4 miljarder kronor till Riksidrottsförbundet och Ungdomsstyrelsen tillsammans,
medan återstående 3,4 miljarder kronor återfördes till den svenska statskassan. Koncernens
tidigare nämnda totala årsomsättning på 20,3 miljarder kronor brutto, inklusive dotterbolaget
Casino Cosmopol, utgörs av övriga rörelseintäkter på 0,2 miljarder kronor och en renodlad
spelomsättning av 20,1 miljarder kronor. Spelomsättningen är sedan i sin tur uppdelad mellan
spelsektorerna butiksförsäljning, restaurangspel, kasino, Internet och telefonspel. (Ibidem)
-
- 23 -
Bostonmatrisen
Ett företags strategiska affärsenheter, eller på engelska Strategic Business Units, med andra
ord företagets avdelningar eller produkter, kan analyseras med hjälp av affärsportföljens egen
Bostonmatris. Den utvisar både vilken marknadsandel, som affärsenheten är i besittning av
och vilken marknadstillväxt, som affärsenhetens område motsvarar. Bostonmatrisen är delad
i fyra olika rutor med var sin figur, som var och en symboliserar en affärsenhet med specifika
investeringskrav och intäktsmöjligheter. En hund genererar intäkter till sin egen överlevnad
men inte så mycket mer. En kassako inbringar däremot ordentliga intäkter utan att kräva höga
investeringar medan ett frågetecken fordrar stora investeringar för att senare kunna förvandlas
till en stjärna, vilken genererar höga intäkter men också kräver stora investeringar. En lönsam
produkt förändras ofta från att i introduktionsfasen utgöra ett frågetecken, till att senare i sin
produktlivscykel förvandlas i riktning mot först stjärna, därefter kassako och så småningom
hund, innan den slutligen avvecklas. Nedtill presenteras en modell av den beskrivna matrisen.
(The Boston Consulting Group 1973, återgivet av Armstrong och Kotler 2003)
Marknads-
tillväxt
Hög
Låg
Relativ marknadsandel
Låg Hög
Figur 12: The Growth Share Matrix (Ibidem).
Om jag försöker att analysera Aktiebolaget Svenska Spels enskilda produkter med hjälp av
Bostonmatrisen, så får det följande utseende. Jag anser att lottsedeln Tia är företagets typiska
hund. Den kostar följdriktigt såsom namnet anger och försäljningen har, sedan året närmast
före millennieskiftet, minskat från 0,4 miljarder kronor (Svenska Spels årsredovisning 2000)
till 0,3 miljarder kronor (Svenska Spels årsredovisning 2006), det vill säga befunnit sig på en
ganska konstant låg årlig omsättning. Inom affärsområdet lottsedlar råder det stor konkurrens
?
-
- 24 -
från folkrörelserna men företaget verkar ändå vilja behålla denna lott i sitt sortiment, som ett
lågprisalternativ för sparsamma spelare.
Kassakorna har, enligt mig, under en längre tid utgjorts av spelautomaterna Jack Vegas, vilka
är en utveckling av gamla tiders enarmade banditer. De har, sedan år 1999, förbättrat sin årliga
omsättning från 2,0 miljarder kronor (Svenska Spels årsredovisning 2000) till det imponerande
beloppet 6,2 miljarder kronor för verksamhetsåret 2006 (Svenska Spels årsredovisning 2006).
Svenska Spels 6 971 utplacerade spelautomater på 2 190 olika restauranger har emellertid stor
konkurrens av omkring 4 000 illegala spelmaskiner från den svarta spelmarknaden (Ibidem).
Svenska Spels spelautomater kräver inte mycket nya investeringar men ger ändå, enligt min
egen beräkning, en genomsnittlig årsomsättning av en knapp miljon kronor per spelautomat.
Det under år 2005 införda rökförbudet på restauranger har dock, i alla fall tillfälligt, dämpat
omsättningen något (Ibidem). Automaterna Jack Vegas har alltså en stor marknadsandel på
en långsiktigt svagt ökande marknad.
Jag bedömer att Svenska Spels mest utpräglade frågetecken motsvaras av spelformen Oddset,
som under verksamhetsåret 2006, med anledning av världsmästerskapet i fotboll, åstadkom en
rekordomsättning på så mycket som 2,1 miljarder kronor (Svenska Spels årsredovisning 2006),
vilket motsvarar en ökning med 0,8 miljarder kronor sedan året närmast före millennieskiftet
(Svenska Spels årsredovisning 2000). Spelmarknaden för idrottsspel ökar också kontinuerligt
både nationellt och internationellt, enligt mig, främst såsom en följd av en stegrad massmedial
bevakning av alla idrottsevenemang. Jag tror att Oddset förhoppningsvis, med hjälp av rejäla
investeringar, kan förvandlas till en stjärna men på grund av stor konkurrens inom idrottsspel,
från utländska spelbolag, finns det även risk att spelformen i stället transformeras till en hund.
Den klart lysande stjärnan i företagets produktsortiment är, enligt mig spelformen Poker, som
från introduktionen i mars 2006 till december samma år, seglat upp till världens femte största
pokersajt med 137 000 registrerade spelare och en andel på 30 procent av den totala svenska
nätpokermarknaden (Svenska Spels årsredovisning 2006). De inbyggda spelansvarsverktygen
med inplacerade kollektiva pauser samt att spelaren, redan vid registreringen, måste specificera
både beloppsgränser och tidsbegränsning för sitt eget spelande, anses borga för framgången.
Jag har observerat att den globala marknaden för nätpoker expanderar explosionsartat och jag
tror även att den fortsätter att växa ytterligare när befolkningen i, den populationsrika men för
närvarande ej Internetintensiva, Asienmarknaden så småningom exponeras för spelformen.
-
- 25 -
Marknads-
tillväxt
Hög
Låg
Relativ marknadsandel
Låg Hög
Figur 13: Företagsspecifik Bostonmatris för Aktiebolaget Svenska Spel.
Produktmix
Svenska Spels produktmix har, enligt mig, en hög konsekvens, det vill säga att företagets
olika produkter är starkt sammankopplade med varandra (Armstrong och Kotler, 2003).
Jag tycker också att företaget har en jämförelsevis bred och djup produktmix, det vill säga ett
stort antal produktlinjer med många olika varianter inom varje spelområde (Ibidem), bestående
av rena slumpspel, vilka enbart har turen såsom påverkande faktor men även spelformer där
den enskilde spelarens egen skicklighet, i varierande grad, påverkar vinstmöjligheterna.
Jag anser att bredden symboliseras av ett ansenligt spelomfång i form av spelautomater i
krogmiljö, rena lottsedlar, idrottsspel samt diverse andra olika visuella spel i kasinomiljö.
Djupet visas, enligt mig, genom att, Svenska Spel, tillhandahåller en mängd olika spelobjekt
inom samma spelområde för att därigenom kunna uppfylla olika kunders behov av enkelhet,
vinstmöjlighet och nedlagd speltid. Detta kan exemplifieras genom företagets olika idrottsspel
där exempelvis spelformerna Oddset och Stryktipset kräver stort inslag av skicklighet, vilket
passar de mest kunniga spelarna, som därtill är villiga att lägga ned mycket tid på sitt spelande
i form av informationssökning. Vinstutfallet i Måltipset har emellertid ett större inslag av tur,
vilket gör att denna spelform lämpar sig bättre för tidsbesparande ”sömmersketips”. Svenska
Spels spelformer differentierar sig även i fråga om vinstutdelningarnas storlek, där Måltipset
har några få höga vinster medan Oddset saknar chansen till de riktigt stora vinstbeloppen men
i gengäld genererar många småvinster.
-
- 26 -
Tillväxtstrategier
Ett företag kan tillämpa fyra olika former av tillväxtstrategier, med andra ord fyra skilda sätt
att växa. Dessa är marknadspenetrering, produktutveckling, marknadsutveckling och till sist
diversifiering. Tillväxtstrategierna marknadspenetrering och produktutveckling går båda ut på
att företaget fortsätter att sälja till sina befintliga kunder. Tillväxten möjliggörs här genom att
sälja en större kvantitet per kund respektive genom att sälja en ny produkt, där innovationen
kan vara en ny förpackningsstorlek eller en förändrad ingående fetthalt i företagets produkt.
Tillväxtstrategierna marknadsutveckling och diversifiering innebär båda att tillväxten skapas
genom att företaget i stället börjar att sälja till nya kunder. Dessa kan befinna sig på en annan
geografisk marknad, eller det kan röra sig om en helt ny kundgrupp, exempelvis restauranger
i stället för privatkonsumenter. Vid diversifiering tillkommer det dessutom att produkten är en
ny skapelse. De beskrivna tillväxtstrategierna presenteras i den nedanstående modellen.
(Ansoff 1965, återgivet av Armstrong och Kotler 2003)
Nuvarande
marknader
Marknads-
penetrering
Produkt-
utveckling
Nya
marknader
Marknads-
utveckling
Diversi-
fiering
Nuvarande
produkter
Nya
produkter
Figur 14: The Product/Market Expansion Grid (Ibidem).
Enligt min åsikt så tillämpar Aktiebolaget Svenska Spel alla de beskrivna tillväxtstrategierna
förutom marknadspenetrering, som enligt mig, ej praktiseras på grund av att Svenska Spels
huvudsakliga målsättning inte är att öka den totala spelomsättningen, utan i stället att försöka
ta marknadsandelar från de utländska spelbolagen, det vill säga att kanalisera det befintliga
spelandet till det egna företaget. Därmed saknar företaget incitament för att öka spelandet, i
samma spelform, hos de redan befintliga kunderna.
Jag tycker att företagets främsta exempel på produktutveckling utgörs av spelautomaterna
Miss Vegas, vilka är en vidareutveckling av de tidigare beskrivna kassakorna Jack Vegas.
Vidareutvecklingen Miss Vegas var ej ens påtänkt under millennieskiftet men vid 2006 års
-
- 27 -
utgång var 396 Miss Vegas automater utplacerade i Svenska Spels 93 egna bingohallar och
omsatte där 0,6 miljarder kronor (Svenska Spels årsredovisning 2006). Företaget ökar, enligt
mig, härigenom sin omsättning genom att lansera en ny produkt till sina befintliga kunder och
minskar samtidigt risken för att deras bingospelare börjar spela på någon av konkurrenternas
illegala spelautomater.
Tidigare var alla tippare av stryktips nödsakade att lämna in sina spelkuponger hos något av
Svenska Spels ombud. Numera finns det även en möjlighet att, i hemmets lugna vrå, fylla i
Stryktipsets kupong på Internet. Med hjälp av den här tekniska innovationen har, enligt min
uppfattning, denna traditionsrika spelform möjliggjorts för en ny kundgrupp, som tidigare inte
spelat på grund av låg tillgänglighet av spelombud, vilket innebär att detta är ett utmärkande
exempel på användning av tillväxtstrategin marknadsutveckling. Trots detta nya innovativa
grepp, så har omsättningen på spelformen Stryktipset, under uppsatsens studerade tidsperiod,
minskat från 1,1 miljarder kronor (Svenska Spels årsredovisning 2000) till 0,8 miljarder kronor
(Svenska Spels årsredovisning 2006).
Jag anser att lanseringen av den nya svenska kasinoverksamheten, med hjälp av dotterbolaget
Casino Cosmopol, innebär att Svenska Spel når ut till den nya målgruppen utländska turister,
alltså ett typiskt fall av diversifiering. Dessa kasinon vänder sig dock också till de svenskar,
som vanligtvis besöker internationella kasinon i samband med utlandssemestrar. Svenska Spel
lyckas alltså genom sin introduktion av denna spelform i Sverige, enligt mig, även att uppfylla
sin huvudsakliga målsättning, det vill säga att locka över konkurrenternas svenska kunder till
det egna bolaget.
Nuvarande
marknader
Marknads-
penetrering
tillämpas ej av
Svenska Spel
Nya
marknader
Nuvarande
produkter
Nya
produkter
Figur 15: Företagsspecifik tillväxtstrategimodell för Aktiebolaget Svenska Spel.
-
- 28 -
Av företagets övriga produkter, som jag inte alls behandlat i anslutning till Bostonmatrisen,
produktmixen eller tillväxtstrategierna, bör nämnas de populära nummerspelen Lotto, Keno
och Joker, som under kalenderåret 2006 var för sig och i ordningsföljd omsatte 2,3 miljarder
kronor, 1,3 miljarder kronor samt 0,7 miljarder kronor (Svenska Spels årsredovisning 2006).
Lottos nämnda omsättning ligger därmed kvar på exakt samma nivå som under året närmast
före millennieskiftet medan omsättningarna för Keno och Joker har ökat med 0,6 miljarder
kronor respektive 0,1 miljarder kronor (Svenska Spels årsredovisning 2000). Företagets allra
populäraste lottsedel, som bär namnet Triss, har ökat sin försäljning från 2,9 miljarder kronor
(Svenska Spels årsredovisning 2000) till 3,1 miljarder kronor under den studerade tidsperioden
(Svenska Spels årsredovisning 2006). Aktiebolaget Svenska Spel tillhandahåller också andra
lotter, vilka distribueras vidare till spelarna via olika idrottsföreningar. (Ibidem)
Trots att Svenska Spel, i den nuvarande delvis monopoliserade och reglerade situationen,
under verksamhetsåret 2006 noterade det hitintills bästa resultatet i företagets historia, så
välkomnar bolaget ändå ett eventuellt framtida licenssystem för Internet, där bolaget får möta
de utländska aktörerna, vilka omskrivs närmare i nästa avsnitt, på samma villkor. (Ibidem)
Utländska spelbolag
De utländska aktörerna har på senare tid, med hjälp av en påtagligt aggressiv marknadsföring,
lyckats att kraftfullt öka sin sammanlagda omsättning på den totala svenska spelmarknaden.
De utländska spelbolagen har från millennieskiftet och fram till år 2006 sammanlagt omsatt
högst 1 miljard kronor årligen fram till millennieskiftet (Svenska Spels årsredovisning 2000),
högst 1 miljard kronor under millenniets första år, det vill säga kalenderåret 2000 (Ibidem),
ungefär 1 miljard kronor under kalenderåret 2001 (Svenska Spels årsredovisning 2001),
över 2 miljarder kronor under kalenderåret 2002 (Svenska Spels årsredovisning 2002),
uppskattningsvis 3 miljarder kronor under kalenderåret 2003 (ATG:s årsredovisning 2003),
omkring 6 miljarder kronor under kalenderåret 2004 (Svenska Spels årsredovisning 2004),
ungefär 10,6 miljarder kronor under kalenderåret 2005 (Svenska Spels årsredovisning 2005)
samt cirka 13,3 miljarder kronor under året 2006 (Gotlands Allehanda den 7 juli 2007).
Jag beskriver här tre olika typer av utländska spelbolag, det ansenliga spelbolaget Unibet,
det mindre och nischade spelbolaget Nordicbet samt vadslagningsbyrån Betsson. Samtliga
har kundvänlig svensk text på sina sajter samt tilläggsprodukterna poker och Internetkasino.
De försöker också alla att öka sin omsättning genom att utdela bonus för nytillkomna kunder.
-
- 29 -
Spelbolaget Unibet uppstartade sin spelverksamhet i London år 1998 men flyttade sedan till
det m