hse{sun} Экономика стартапа и метрики: как помочь проекту...
-
Upload
business-incubator-hse -
Category
Business
-
view
107 -
download
10
Transcript of hse{sun} Экономика стартапа и метрики: как помочь проекту...
[email protected] facebook.com/ikrasinsky
Штурм вершины ФудзиКак проложить маршрут в море идей и сомнений
с помощью метрик
[email protected] facebook.com/ikrasinsky
Илья КрасинскийВ ДЕТСТВЕ БЫЛ БЛАГОВОСПИТАННЫМ МАЛЬЧИКОМ, НО НАЧАЛ ИГРАТЬ В КОМПЬЮТЕРНЫЕ ИГРЫ, СВЯЗАЛСЯ С ПРОГРАММИРОВАНИЕМ, ДИЗАЙНОМ И ПОКАТИЛСЯ... ХАРАКТЕР НАСТОЙЧИВЫЙ.
6 лет был продуктовым дизайном.Работал над продуктами для
До осени 2013 продакт менеджер и руководитель мобильной и декстоп разработки LinguaLeo
Выпускник Британской Школы Дизайна по курсу «Дизайн в интерактивной среде».
В 2011 году попал в шорт-лист британской премии D&AD с проектом BBC TimeMachine.
Со-менеджер сообщества RADUG
Модеририрует и выступает на конференциях Apps4All, MDDAY и MBLT.
Консультирует продуктовые команды
[email protected] facebook.com/ikrasinsky
Каждый бизнес, который не научился зарабатывать деньги,
называет себя стартапом
Стартапер Предприниматель
80% новых компаний закрываются в первые 3 года
Причины?
Они оказались убыточны.
Причины?
Что-то пошло не так.
Измерять, анализироватьи интерпритироватьрезультаты получается плохо
РеализацияАнализ
Идея
Измерение??
?
Теория ограничений Эльяху Голдрата
Увлекательно написано(читается за вечер)
Покажет как находить узкие места в системе, чтобы существенно влиятьна ее поведение.
Я МЕНЕДЖЕР: НЕ ХОЧУ ДУМАТЬ,ХОЧУ ПРИНИМАТЬ РЕШЕНИЯ.
Например, кейс
Например, кейс
Например, кейс
Представьте, что вы владелец или менеджер этого продукта
Какие вопросы вы зададите?Что происходит с продуктом?
Что нужно менять?
Без когорт, вы считаете среднее по больнице
Конверсия вырослана 1 п.п.
Пользов. в когорте Купивших Конверсия
0,58%
0,58%
20 000 новых в мае 6003000
3600
3680634 500
620 000
5803100
14 500 новых в июне
3%
4%
600 000 старых
620 000 старых
0,5%
0,5%А средняя конверсияне изменилась
Средняя конверсиярассчитанная без когортв Google Analytics
appcraft.ru
Зашли на сайт15 000 человек
100%авторизовались
или зарегистрировались1 250 человек
выбрали тарифный план2 500 человек
6%заполнили форму заказа
405 человек
2,1%купило
235 человек
1,57%3%
Теряется 1,13% пользователей.1 п.п. конверсии дает прибыль 104 850 р.
↓
appcraft.ru
Экономика не сходится: доход на привлеченного пользователя 11 р. меньше стоимости привлечения 13 р.
Привлекли 15 000 пользователей, из которых купило 1,57%
т.е. 235 покупателей с доходом за время жизни 700 р.
за февраль 2014 !
и 1,4 покупки на пользователя за время жизни
User Acquisition RevenueПродукт
Пользователи Доход
Продукт устроен просто
User Acquisition RevenueПродукт
Пользователи Доход
Продукт устроен просто
CPACost per AcquisitionСтоимость привлеченияпользователя
ARPUAverage Revenue Per UserСредний доход с привлеченногопользователя
User Acquisition × ARPU = Revenue
User Acq × (−CPA + ARPU) = Profit
Продукт устроен просто
RevenueBuyersUser Acquisition
MarketingCosts
Продукт устроен просто
RevenueBuyersUser Acquisition
MarketingCosts
Продукт устроен просто
конверсияв 1-ю покупку
Стоимостьпривлечения
1 пользователя
доход с платящего
C1 ARPPU−CPA
User Acq × (−CPA + ARPU) = Profit
User Acq × (−CPA + C1×ARPPU) = Profit
Наглядное моделирование
Первые 3 вопроса к вашему продукту
1. User Acq
2. C1конверсия
в первую покупку
ARPU
ARPPU
3.
Кратный рост вашего бизнеса
Revenue
Costs
Revenue
Costs
Проектныйбизнес
Продуктовыйбизнес
CPA
ARPU
CPA
ARPU
Как хочется Как бывает
Прибыль на 1 пользователя = ARPU − СPA
доход с привлеченного
стоимость привлеченияпользователя
Прибыль
Какие ставят цели?
Регистраций в день
Активация
РетеншентНовые пользователи
DAU & MAU Revenue
Частотастолкновения с покупкой
Ценностьпокупки
Повторныепокупки
Покупки
User Acquisition
♥
Органическийтрафик
Реклама и PR Виральность
Как кратно повышатьдоход и другие метрики?
Что влияет на достижение цели?
Красные блоки — критические факторы, влияющие на достижение цели
Повторные продажи
User Acq × (−CPA + C1×ARPPU) = Profit
ARPPU = AvPrice × Av. Payment Count
ARPPU = (AvPrice − COGS) × APC
доход с платящего
Cost of Goods Soldcебестоимость,доставка и т.д.
на каждой продаже
если лида можно продать несколько раз разным компаниям
себестоимость, доставка, упаковка
на первой продаже
Формулы Unit-экономикидля разных бизнес-моделей
ARPPU = Av. Price × Av. Payment Count
ARPPU = Av. Price × Av. Payment Count
ARPPU = (Av. Price − COGS) × Av. Payment Count
ARPPU = Av. Price × Av. Payment Count − 1st Sale COGS
ARPPU = (Av. Price − COGS) × Av. Payment Count − 1st Sale COGS
внедрение, премия менеджеру, разовые издержки
ARPPU = Av. Priceлидогенерация
с издержками
подписка
ARPPU = Av. Price × Comission × Av. Payment Count
комиссия, транзакционная
b2b2c, рекламная модель
Формулы Unit-экономикидля разных бизнес-моделей
ARPPU = 0,99$ × (100% − 30%) × 2,4 = 1,66$
ARPPU = 3000 р. × 20% × 1,2 = 720
AppStore
продажа цветов
ARPPU = CPC × Cliks per User
ARPPU = × Imps per UserCPM1000
ARPPU (LifeTime) = (AvPrice − COGS) × APC = AvPrice × (1 + C2×APC2)
доход с платящего APC2 — среднее число
повторных покупок
Повторные продажи
User Acq × (−CPA + C1×ARPPU) = Profit
APC — Av. Payment Count,среднее число покупок на одного пользователяза время жизни.
RevenueBuyersUser Acquisition
Каналыдистрибьюции
Продукт устроен простосвязь метрик продукта и экономики
Активация Ретеншен
Виральность
User Acquisition
CPA
C1, Buyers
ARPPU, APC, C2, APC2
Не получается привлекать пользователей, проблемы в маркетинге, плохая виральность
Нецелевые каналы, высокая конкуренция, плохоесообщение, плохая виральность
Низкая активация, плоходонесли выгоду, длиннаяворонка
Низкий ретеншен,низкая частота встречи с покупкой
Метрики экономики Класс проблем и причины↓
↑
↓
↓
Метрики экономики
Активация
Продуктовые метрики
Ретеншен
Виральность
Плохой дизайн первой сессии
Проблемы в геймплее и игровых циклах
Циклы виральности, поводы и выгоды пригласитьи принять приглашение
Метрики экономики Класс проблем и причины
Как хочется, чтобы развивался продукт
v. 1.1
v. 1.2
Как обычно принимаютсярешения о продукте
Совещания + мозговые штурмы +обсуждения + споры
Гора плохо продуманных идей (беклог) + сроки + видение — «Я знаю, что им нужно!»
Большие, долгие релизы с большим числом фич
Разве много фич — плохо?Разве попробовать много
v 1.0v. 1.1
v. 1.3v. 1.2
Схема принятий решений и метания
команды
Разве много фич — плохо?
Стало лучше?Из-за какой фичи?
Стало хуже?Из-за какой фичи?
Ничего не поменялось?Из-за какой фичи?
1—2 фичи в релиз?Это ведь медленно? Верно?
v 1.0v. 1.1
v. 1.3v. 1.2
Любую метрику легко повысить в 2 разаСчитается, что можно поднять метрику в 5 раз
«Тихо-тихо ползи, улитка, по склону Фудзи, вверх, до самых высот».Кобаяси Исса
Но рано или поздно мы заберемся на вершинуи оптимизировать будет нечего
Илья Красинский[email protected]/ikrasinsky
1. Определить на каком этапе трекшен-карты находится команда
2. Какие есть цели у команды?например, доход 300 000 р. в месяц
3. Где узкие места в метриках?например, user acq, cpa или arpu, C1 или ARPPU?активация? ретеншен? органика или виральность?
4. Поиск решения в инструментахпроектируем 1-ю сессию с конца, сегментация по цене и т.д.
Алгоритм нахождения проблем в бизнесе