Horváth Zoltán HJF 2009/2010 - ATW.huusers.atw.hu/hjf2007levweb/Vall_strat_HJF_2010_lev.pdf ·...
Transcript of Horváth Zoltán HJF 2009/2010 - ATW.huusers.atw.hu/hjf2007levweb/Vall_strat_HJF_2010_lev.pdf ·...
![Page 1: Horváth Zoltán HJF 2009/2010 - ATW.huusers.atw.hu/hjf2007levweb/Vall_strat_HJF_2010_lev.pdf · 2010-02-26 · A küldetésnyilatkozat Rövid, tömör nyilatkozat arról, hogy: •](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022041901/5e605c17d362e45d4f765085/html5/thumbnails/1.jpg)
Vállalkozási stratégiák
Horváth Zoltán
HJF
2009/2010
![Page 2: Horváth Zoltán HJF 2009/2010 - ATW.huusers.atw.hu/hjf2007levweb/Vall_strat_HJF_2010_lev.pdf · 2010-02-26 · A küldetésnyilatkozat Rövid, tömör nyilatkozat arról, hogy: •](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022041901/5e605c17d362e45d4f765085/html5/thumbnails/2.jpg)
A stratégiai menedzsment alapelemei, stratégia kialakításának általános lépései
A vállalkozás jövıképének kialakítása
Külsı (környezeti) vizsgálatok
� Vállalati belsı elemzés
- lehetıségek - fenyegetések
- erısségek - gyenge pontok
� �
A stratégia megfogalmazása
�
Stratégiai programozás
�
Éves tervezés (operatív
költségvetés)
�
Menedzsment kontroll
![Page 3: Horváth Zoltán HJF 2009/2010 - ATW.huusers.atw.hu/hjf2007levweb/Vall_strat_HJF_2010_lev.pdf · 2010-02-26 · A küldetésnyilatkozat Rövid, tömör nyilatkozat arról, hogy: •](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022041901/5e605c17d362e45d4f765085/html5/thumbnails/3.jpg)
A küldetésnyilatkozatRövid, tömör nyilatkozat arról, hogy:• milyen jövıkép felé törekszik a menedzsment,• mivé akar válni a cég,• milyen speciális üzleti pozíciót kíván kitőzni a vállalat,• mit és hogyan kíván tenni a cég a vevıkért,• Miben különbözik másoktól a cég? (Szervezeti identitás.)
A küldetési nyilatkozat adja meg a szervezet identitását, más szervezettıl való megkülönböztethetıségét. Alkalmas arra, hogy a szervezet tagjai, illetve a szervezetnél dolgozók a legalapvetıbb kérdéseket tisztázzák egymás között, és hogy azokat a szervezeten kívüliek is megismerhessék.
Kötelezıen tartalmazza a jövıképet és a küldetést (lehetséges még a stratégiai célok, és a legfontosabb elvek értékek rögzítése)
![Page 4: Horváth Zoltán HJF 2009/2010 - ATW.huusers.atw.hu/hjf2007levweb/Vall_strat_HJF_2010_lev.pdf · 2010-02-26 · A küldetésnyilatkozat Rövid, tömör nyilatkozat arról, hogy: •](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022041901/5e605c17d362e45d4f765085/html5/thumbnails/4.jpg)
Jövıkép
Jövıkép (vízió): leíró megfogalmazása a vállalat által elérni kívánt jövıbeli állapotnak.•versenyzési terület,•üzleti szegmentáció•horizontális és vertikális integráció.
Típusai:- alapvetı képességekre összpontosító víziók (meglévıerısségekre építés)- a vállalat tevékenységét és pozícióját definiáló víziók:
milyen alapvetı tevékenységekkel foglalkozzon,kik számára termeljen vagy szolgáltasson,milyen pozíciót töltsön be környezetében?
- „jelszavas” víziók (gyızzük le a ….-t)- képzelıerıre, technikai látomásokra épülı víziók
![Page 5: Horváth Zoltán HJF 2009/2010 - ATW.huusers.atw.hu/hjf2007levweb/Vall_strat_HJF_2010_lev.pdf · 2010-02-26 · A küldetésnyilatkozat Rövid, tömör nyilatkozat arról, hogy: •](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022041901/5e605c17d362e45d4f765085/html5/thumbnails/5.jpg)
KKÜÜLDETLDETÉÉSS
A KA KÜÜLDETLDETÉÉS a vS a váállalat alapvetllalat alapvetıı ccééljainak, ljainak, éértrtéékeinek konkrkeinek konkréét csak az t csak az adott szervezetre vonatkozadott szervezetre vonatkozóó megfogalmazmegfogalmazáása, amely egyben sa, amely egyben úút t (strat(stratéégia, irgia, iráánymutatnymutatáás, ms, móódszer), a jdszer), a jöövvııkkéép (vp (víízizióó) el) eléérréésséérere
• megadja meg a szervezet identitását, megkülönböztethetıségét• iránytőként szolgál (mission statement)• érintettekhez szól (fogyasztók, dolgozók, tulajdonosok és vezetık)• értékek (az egyes „stakeholder” csoportok számára), etika, üzleti filozófia• arra ad választ ”hogyan” érje el a vállalat az alapvetı célját• alkalmas arra, hogy a szervezet tagjai, illetve a szervezetnél dolgozók a legalapvetıbb kérdéseket tisztázzák egymás között, és hogy azokat a szervezeten kívüliek is megismerhessék (fı célok, fı feladatok , fıfelelısségek)
![Page 6: Horváth Zoltán HJF 2009/2010 - ATW.huusers.atw.hu/hjf2007levweb/Vall_strat_HJF_2010_lev.pdf · 2010-02-26 · A küldetésnyilatkozat Rövid, tömör nyilatkozat arról, hogy: •](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022041901/5e605c17d362e45d4f765085/html5/thumbnails/6.jpg)
Környezetelemzés elemei
1. Információgyőjtés1. Forrásai: statisztikai jelentések, nemzetközi szervezetek,
bankok, piackutató intézetek elemzései, nemzetközi kutatások eredményei, szakfolyóiratok, konferenciák információhordozói
2. Információ bıség – információ hiány3. Vállalkozás mérete befolyásoló tényezı az információ
megszerzésénél2. Információ elemzés és értékelés
1. Modellezés fontossága, kapott eredmények értékelése3. Elırejelzések készítése; szakértıi becsléseknek van
szerepe, a statisztikai módszerek mellett4. Az eredmények összevetése a stratégiai tervezésben
felhasznált adatokkal és elırejelzésekkel – állandó, folyamatos vizsgálata a változó környezetnek! (aktív stratégia)
![Page 7: Horváth Zoltán HJF 2009/2010 - ATW.huusers.atw.hu/hjf2007levweb/Vall_strat_HJF_2010_lev.pdf · 2010-02-26 · A küldetésnyilatkozat Rövid, tömör nyilatkozat arról, hogy: •](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022041901/5e605c17d362e45d4f765085/html5/thumbnails/7.jpg)
MakrokMakroköörnyezetirnyezeti elemzelemzééss
LÉNYEGE, a szervezetre ható hosszú távú tendenciák rendszerezett felkutatása és hatásuk minısítése.
Módszere: PEST (STEEP) elemzés
4 f4 fıı elem vizsgelem vizsgáálata:lata:PPoliticalolitical ��������Politikai kPolitikai köörnyezetrnyezetEEconomicalconomical ��������GazdasGazdasáági gi kköörnyezetrnyezetSSocialocial ��������TTáársadalmi rsadalmi kköörnyezetrnyezetTTechnologicalechnological ��������TechnolTechnolóógiai giai kköörnyezetrnyezet
+1EEcologicalcological ��������TermTerméészeti kszeti köörnyezetrnyezet
![Page 8: Horváth Zoltán HJF 2009/2010 - ATW.huusers.atw.hu/hjf2007levweb/Vall_strat_HJF_2010_lev.pdf · 2010-02-26 · A küldetésnyilatkozat Rövid, tömör nyilatkozat arról, hogy: •](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022041901/5e605c17d362e45d4f765085/html5/thumbnails/8.jpg)
Mikrokörnyezeti elemzés
Módszere: Porter-féle „öt tényezıs” modell
Versenytársak Vevık
Új belépık
Helyettesítık
Szállítók
Az új belépık
fenyegetése
A helyettesítık
fenyegetése,
elérhetısége
A vevık
alkuereje
A szállítók
alkuereje
Belépési akadályok
Kormány akciók
Vetélkedés a
versenytársak között
A vevık erejeA szállítók ereje
![Page 9: Horváth Zoltán HJF 2009/2010 - ATW.huusers.atw.hu/hjf2007levweb/Vall_strat_HJF_2010_lev.pdf · 2010-02-26 · A küldetésnyilatkozat Rövid, tömör nyilatkozat arról, hogy: •](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022041901/5e605c17d362e45d4f765085/html5/thumbnails/9.jpg)
Belsı elemzésLényege: erısségek és gyenge pontok azonosítása
• Erısség: amiben a vállalat kiemelkedı teljesítményt nyújt, vagy ami fontos stratégiai képességeket biztosít számára:
– hasznos tapasztalat, képességek, készségek,
– fontos know-how birtoklása,
– értékes szervezeti erıforrás,
– versenyképesség.
• Gyenge pont: amiben a vállalat hiányt szenved, ami gyengén mőködik, vagy elınytelen feltételeket jelent a vállalat számára.
![Page 10: Horváth Zoltán HJF 2009/2010 - ATW.huusers.atw.hu/hjf2007levweb/Vall_strat_HJF_2010_lev.pdf · 2010-02-26 · A küldetésnyilatkozat Rövid, tömör nyilatkozat arról, hogy: •](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022041901/5e605c17d362e45d4f765085/html5/thumbnails/10.jpg)
A belsı elemzés szintjei
1. Meglévı stratégia elemzése
2. Vállalati erıforrások elemzése
3. Vállalati folyamatok elemzése
![Page 11: Horváth Zoltán HJF 2009/2010 - ATW.huusers.atw.hu/hjf2007levweb/Vall_strat_HJF_2010_lev.pdf · 2010-02-26 · A küldetésnyilatkozat Rövid, tömör nyilatkozat arról, hogy: •](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022041901/5e605c17d362e45d4f765085/html5/thumbnails/11.jpg)
Erıforrások elemzése
• Milyen az erıforrások mennyisége és minısége a versenytársainkéhoz viszonyítva?
• Lehetne-e, és ha igen, hogyan az egyes erıforrásokat jobban hasznosítani a jelenlegi mőködés keretei között?
• Lehetne-e az erıforrásokat jobban hasznosítani akkor, ha mást termelnénk, szolgáltatnánk?
A fı gond a mérhetıség.
• Cél: viszonyítási alap létrehozása.
• Két közelítés kínálkozik:
– Versenytársaink erıforrásainak színvonalát, erısségeit, gyengeségeit vesszük alapul.
– Jövıképbıl és céljainkból indulunk ki.
• Új módszer: BENCHMARKING
![Page 12: Horváth Zoltán HJF 2009/2010 - ATW.huusers.atw.hu/hjf2007levweb/Vall_strat_HJF_2010_lev.pdf · 2010-02-26 · A küldetésnyilatkozat Rövid, tömör nyilatkozat arról, hogy: •](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022041901/5e605c17d362e45d4f765085/html5/thumbnails/12.jpg)
Vállalati folyamatok elemzése
Módszere: Az érték-láncolat modell
A vállalkozás infrastruktúrájaTámogatótevékeny-ségek éstényezık
Humán erıforrás menedzsment
Technológiai és termék fejlesztés
Erıforrás ellátás
Befeléirányulólogisztika
Mőveletek(átalakítás)
Kifeléirányulólogisztika
Marketingés
értékesítés
Ügyfél-szolgálat
Elsıdleges tevékenységek
![Page 13: Horváth Zoltán HJF 2009/2010 - ATW.huusers.atw.hu/hjf2007levweb/Vall_strat_HJF_2010_lev.pdf · 2010-02-26 · A küldetésnyilatkozat Rövid, tömör nyilatkozat arról, hogy: •](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022041901/5e605c17d362e45d4f765085/html5/thumbnails/13.jpg)
A környezeti és a vállalati elemzés összekapcsolása
• Benchmark elemzés
• Portfolió elemzés
• SWOT elemzés
![Page 14: Horváth Zoltán HJF 2009/2010 - ATW.huusers.atw.hu/hjf2007levweb/Vall_strat_HJF_2010_lev.pdf · 2010-02-26 · A küldetésnyilatkozat Rövid, tömör nyilatkozat arról, hogy: •](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022041901/5e605c17d362e45d4f765085/html5/thumbnails/14.jpg)
A benchmarking
• A benchmark kifejezést a menedzsment a földmérés és az építészet területérıl vette át: olyan cölöpöt, kıoszlopot jelent, amelyhez viszonyítják a további mérési pontokat.
• Benchmarking új értelmezésben a bevált, jógyakorlatok (best practice) felkutatása és megvalósítása (Camp, 1998).
A bevált módszerek befogadása és adaptációja lehetıvé teszi a szervezet számára a termékek, a szolgáltatások és az üzleti folyamatok magas (vezetı) szintre emelését. Fı eszköze az összemérés, amelynek elsıdleges célja azon módszerek megértése, melyek révén kiemelkedı teljesítményhez, versenyelınyökhöz lehet jutni.
![Page 15: Horváth Zoltán HJF 2009/2010 - ATW.huusers.atw.hu/hjf2007levweb/Vall_strat_HJF_2010_lev.pdf · 2010-02-26 · A küldetésnyilatkozat Rövid, tömör nyilatkozat arról, hogy: •](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022041901/5e605c17d362e45d4f765085/html5/thumbnails/15.jpg)
A bencmarking típusai
• Belsı; hasonló mőködések saját szervezeten belül
• Kompetitív; a versenytársak közül a legjobbakhoz
• Funkcionális; a saját iparágon belüli, azonos funkciókon alapuló folyamatokat és az azokhoz kapcsolódó módszereket
• Generikus; olyan cégekkel vetjük össze teljesítményünket, amelyeknek innovatív, mintaként szolgáló folyamatai vannak
![Page 16: Horváth Zoltán HJF 2009/2010 - ATW.huusers.atw.hu/hjf2007levweb/Vall_strat_HJF_2010_lev.pdf · 2010-02-26 · A küldetésnyilatkozat Rövid, tömör nyilatkozat arról, hogy: •](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022041901/5e605c17d362e45d4f765085/html5/thumbnails/16.jpg)
Portfólió elemzés
A portfólió a vállalati tevékenység összetételét mutatja üzletágak, illetve termékcsoportok szerint.
Lépései:• a vállalat számára stratégiai jelentıségő termékcsoportok és/vagy üzletágak meghatározása;• a kiválasztott elemzési módszer alapján a termékcsoportok és/vagy üzletágak által betöltött pozíciók vizsgálata;• a termékcsoportokra és/vagy üzletágakra vonatkozó stratégiai célkitőzések meghatározása, és az ezek megvalósításához szükséges pénzügyi, anyagi és személyi erıforrások kijelölése;
Pl.: BCG-mátrixGE-(McKinsey) mátrixotÉletciklus portfólió
![Page 17: Horváth Zoltán HJF 2009/2010 - ATW.huusers.atw.hu/hjf2007levweb/Vall_strat_HJF_2010_lev.pdf · 2010-02-26 · A küldetésnyilatkozat Rövid, tömör nyilatkozat arról, hogy: •](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022041901/5e605c17d362e45d4f765085/html5/thumbnails/17.jpg)
BCG mátrix
1. Növekedés - részarány mátrix (Growth - Share matrix, BCG matrix)
Relatív piaci részarány magas alacsony
magas sztár � (star)
? kérdıjel ? vadmacska
(question mark)
Piaci növekedés
alacsony Fejıstehén
€ $ (cash cow)
döglött kutya �
(dog)
![Page 18: Horváth Zoltán HJF 2009/2010 - ATW.huusers.atw.hu/hjf2007levweb/Vall_strat_HJF_2010_lev.pdf · 2010-02-26 · A küldetésnyilatkozat Rövid, tömör nyilatkozat arról, hogy: •](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022041901/5e605c17d362e45d4f765085/html5/thumbnails/18.jpg)
SWOT-analízis4 f4 f4 f4 f4 f4 f4 f4 fıııııııı elem vizsgelem vizsgelem vizsgelem vizsgelem vizsgelem vizsgelem vizsgelem vizsgáááááááálata:lata:lata:lata:lata:lata:lata:lata:
�� SSSSSSSStrengthstrengthstrengthstrengthstrengthstrengthstrengthstrengths ��������ErErErErErErErErıııııııısssssssssssssssséééééééégekgekgekgekgekgekgekgek
�� WWWWWWWWeaknesseaknesseaknesseaknesseaknesseaknesseaknesseakness ��������GyengesGyengesGyengesGyengesGyengesGyengesGyengesGyengeséééééééégekgekgekgekgekgekgekgek
�� OOOOOOOOpportunitiespportunitiespportunitiespportunitiespportunitiespportunitiespportunitiespportunities ��������LehetLehetLehetLehetLehetLehetLehetLehetıııııııısssssssséééééééégekgekgekgekgekgekgekgek
�� TTTTTTTThreatshreatshreatshreatshreatshreatshreatshreats ��������VeszVeszVeszVeszVeszVeszVeszVeszéééééééélyeklyeklyeklyeklyeklyeklyeklyek
![Page 19: Horváth Zoltán HJF 2009/2010 - ATW.huusers.atw.hu/hjf2007levweb/Vall_strat_HJF_2010_lev.pdf · 2010-02-26 · A küldetésnyilatkozat Rövid, tömör nyilatkozat arról, hogy: •](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022041901/5e605c17d362e45d4f765085/html5/thumbnails/19.jpg)
SWOT-mátrix (2x2)
ErErErErErErErErıısssssssssssssssséééééééégekgekgekgekgekgekgekgek GyengesGyengesGyengesGyengesGyengesGyengesGyengesGyengeséééééééégekgekgekgekgekgekgekgek
LehetLehetLehetLehetLehetLehetLehetLehetıısssssssséééééééégekgekgekgekgekgekgekgek VeszVeszVeszVeszVeszVeszVeszVeszéééééééélyeklyeklyeklyeklyeklyeklyeklyek
![Page 20: Horváth Zoltán HJF 2009/2010 - ATW.huusers.atw.hu/hjf2007levweb/Vall_strat_HJF_2010_lev.pdf · 2010-02-26 · A küldetésnyilatkozat Rövid, tömör nyilatkozat arról, hogy: •](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022041901/5e605c17d362e45d4f765085/html5/thumbnails/20.jpg)
A stratégiai akciók csoportosítása
A stratégiai akciók az iparág (ágazat), a piac, a vállalat stb. jellemzıitıl függenek és általánosságban a következık lehetnek:
• termelési• erıforrás bıvítési• piaci• szervezetfejlesztési• képzési• marketing• kutatási – fejlesztési• szövetségkötési
![Page 21: Horváth Zoltán HJF 2009/2010 - ATW.huusers.atw.hu/hjf2007levweb/Vall_strat_HJF_2010_lev.pdf · 2010-02-26 · A küldetésnyilatkozat Rövid, tömör nyilatkozat arról, hogy: •](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022041901/5e605c17d362e45d4f765085/html5/thumbnails/21.jpg)
Stratégiai változatok
• Stratégiák a mőködési kör mentén– Növekedés– Diverzifikáció– Specializáció
• Stratégiák versenyelınyökre alapozva– Megkülönböztetı– Költségvezetı– Fókuszáló
![Page 22: Horváth Zoltán HJF 2009/2010 - ATW.huusers.atw.hu/hjf2007levweb/Vall_strat_HJF_2010_lev.pdf · 2010-02-26 · A küldetésnyilatkozat Rövid, tömör nyilatkozat arról, hogy: •](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022041901/5e605c17d362e45d4f765085/html5/thumbnails/22.jpg)
Stratégiai akciók generálása a mőködési kör mentén
Terjeszkedés ameglévõ piaci
területen
Termékpiaci ésföldrajzi
terjeszkedés
Meglévõ termékekés piacok: földrajziterjeszkedés, piaci
behatolás
Meglévõ termékek újpiacokra: az alkal-mazások kiterjesz-
tése
Új termékek meglévõpiacokra: a termék-paletta kiszélesítése
Vertikális integráció(a termékpályakiterjesztése)
"Elõrefelé"(közelebb a
fogyasztókhoz)
"Hátrafelé"(közelebb azellátókhoz)
Diverzifikáció újüzleti lehetõségek
irányába
Horizontális(rokonterületi)
stratégia
Konglomeráció
- Helyszín
- Technológia
- Alapanyagok
- Termékek
- Tárolás
- Disztribúció
- Marketing
- Szolgáltatás
DIVERZIFIKÁCIÓ
NÖVEKEDÉS
![Page 23: Horváth Zoltán HJF 2009/2010 - ATW.huusers.atw.hu/hjf2007levweb/Vall_strat_HJF_2010_lev.pdf · 2010-02-26 · A küldetésnyilatkozat Rövid, tömör nyilatkozat arról, hogy: •](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022041901/5e605c17d362e45d4f765085/html5/thumbnails/23.jpg)
Alapvetı stratégiák a versenyelınyök
alapján
Versenyelınyök
Kisebb költség Megkülönböztetés
Szélesebb Költségvezetı Megkülönböztetı Ver-seny-zési
terület Szőkebb Költségre koncentráló
Megkülönbözte-tésre koncentráló
![Page 24: Horváth Zoltán HJF 2009/2010 - ATW.huusers.atw.hu/hjf2007levweb/Vall_strat_HJF_2010_lev.pdf · 2010-02-26 · A küldetésnyilatkozat Rövid, tömör nyilatkozat arról, hogy: •](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022041901/5e605c17d362e45d4f765085/html5/thumbnails/24.jpg)
STRATSTRATÉÉGIA ALKOTGIA ALKOTÁÁS ANSOFF S ANSOFF MMÁÁTRIXTRIX (fejleszt(fejlesztéési stratsi stratéégia)gia)
JELENLEGI TERMÉK Új termék
PPiaciiaci BEHATOLBEHATOLÁÁS S stratstratéégigiáájaja
•• nnöövelni a piaci rvelni a piaci réészarszaráánytnyt
•• nnöövelni a termvelni a terméék hasznk hasznáálatlatáátt
•• nnöövelni a hasznvelni a hasznáálat gyakorislat gyakorisáággáátt
•• nnöövelni a hasznvelni a hasznáálat minlat minııssééggéétt
•• úúj alkalmazj alkalmazáásokat bevezetnisokat bevezetniJEL
EN
LE
GI
PIA
CÚ
jP
IAC
TTERMERMÉÉKFEJLESZTKFEJLESZTÉÉS S stratstratéégigiáájaja
•• ttöökkééletesletesííteniteni a a termtermééketket
•• úújj termtermééketket kifejlesztenikifejleszteni
•• a a termterméékvonalkvonal kiterjesztkiterjesztéésese
PPIACFEJLESZTIACFEJLESZTÉÉS S stratstratéégigiáájaja
•• kiterjesztenikiterjeszteni a a mmáárr llééteztezıı
termterméékk piacpiacáátt
•• ffööldrajzildrajzi terjeszkedterjeszkedééss
•• úújj piacipiaci szegmensszegmens meghmeghóóddííttááss
DIDIVERZIFIKVERZIFIKÁÁCICIÓÓ stratstratéégigiáájaja
•• vertikvertikáális integrlis integráácicióó
•• elelııreirreiráányulnyulóó integrintegráácicióó
•• hháátrairtrairáányulnyulóó integrintegráácicióó
•• az eddigi tevaz eddigi tevéékenyskenysééggelggel
kapcsolatos diverzifikkapcsolatos diverzifikáácicióó
•• az eddigi tevaz eddigi tevéékenyskenysééggel nemggel nem
kapcsolatos diverzifikkapcsolatos diverzifikáácicióó
![Page 25: Horváth Zoltán HJF 2009/2010 - ATW.huusers.atw.hu/hjf2007levweb/Vall_strat_HJF_2010_lev.pdf · 2010-02-26 · A küldetésnyilatkozat Rövid, tömör nyilatkozat arról, hogy: •](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022041901/5e605c17d362e45d4f765085/html5/thumbnails/25.jpg)
Stratégiai kényszerek
Túlélés:• Igénykorlátozás (fiziológiai, társadalmi, gazdasági stb.)• Hagyományos költségtakarékosság• Teljesítmények extenzív növelése, kapacitás kihasználásKonszolidáció:• Termelés racionalizálás, hatékonyságnövelés• Erıforrás racionalizálás• Szervezeti-szervezési változtatás• Piacváltás• Pénzügyi racionalizálásFenntartható fejlıdés:• Teljes azonosulás a környezettel• Szoros kooperáció a környezettel• A környezet tudatos és féltı befolyásolása• A környezet átalakító befolyásolása
![Page 26: Horváth Zoltán HJF 2009/2010 - ATW.huusers.atw.hu/hjf2007levweb/Vall_strat_HJF_2010_lev.pdf · 2010-02-26 · A küldetésnyilatkozat Rövid, tömör nyilatkozat arról, hogy: •](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022041901/5e605c17d362e45d4f765085/html5/thumbnails/26.jpg)
Vállalaton belüli stratégiai szintek
• Szervezeti (vállalati) stratégia (corporate strategy):egész vállalatra vonatkozó, annak helyét határozza meg az üzleti életben. (Pl. Chemcorp Kft): Milyen üzletben legyünk benne?
• Üzleti (verseny) stratégiák (business strategy):szőkebb az elızınél – stratégiai üzleti egységek (strategic business unit – SBU) hogyan versenyezzenek az adott üzletágban. (Pl. Bırfestékek, Mőtrágyák, Festékek): Hogyan érjünk el versenyelınyt?
• Funkcionális stratégiák (functional strategy): a vállalati mőködés egy-egy funkciójával kapcsolatos stratégia. (Pl. Marketing, Kutatás, Pénzügy, Termelés): Hogyan járulhat hozzá a versenyelıny eléréséhez?
![Page 27: Horváth Zoltán HJF 2009/2010 - ATW.huusers.atw.hu/hjf2007levweb/Vall_strat_HJF_2010_lev.pdf · 2010-02-26 · A küldetésnyilatkozat Rövid, tömör nyilatkozat arról, hogy: •](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022041901/5e605c17d362e45d4f765085/html5/thumbnails/27.jpg)
Szervezeti (vállalati) stratégia
Portfólió-érv: a különbözı üzletágak együtt kezelve hatékonyabban irányíthatóak, különösen pénzügyi vonatkozásban.
Szinergia-érv: Az üzletágak között fennállóhasonlóságok felhasználása. Erıforrások együttes kezelése, költségcsökkentés.
Törzskompetenciák érve: Egy kifejlesztett kompetencia hajtóerıként használható a többi üzletágban. (négyütemő motor főnyírókba, motorcsónakokba).
![Page 28: Horváth Zoltán HJF 2009/2010 - ATW.huusers.atw.hu/hjf2007levweb/Vall_strat_HJF_2010_lev.pdf · 2010-02-26 · A küldetésnyilatkozat Rövid, tömör nyilatkozat arról, hogy: •](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022041901/5e605c17d362e45d4f765085/html5/thumbnails/28.jpg)
Versenystratégia
Hol kell versenyeznünk? (Mely piacokon, illetve azokon belül mely szegmensekre kell koncentrálni?)
Mely termékekkel kell versenyeznünk?
Hogyan szerezhetünk fenntarthatóversenyelınyt ezen kiválasztott piacokon?
![Page 29: Horváth Zoltán HJF 2009/2010 - ATW.huusers.atw.hu/hjf2007levweb/Vall_strat_HJF_2010_lev.pdf · 2010-02-26 · A küldetésnyilatkozat Rövid, tömör nyilatkozat arról, hogy: •](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022041901/5e605c17d362e45d4f765085/html5/thumbnails/29.jpg)
Funkcionális stratégia
Hogyan kell meghatározni az egyes funkciók, osztályok szerepét a versenystratégia kidolgozásában. A versenystratégiát le kell fordítani minden funkcionális szintre (megfelelımarketingstratégiára, pénzügyi stratégiára, személyzeti stratégiára)
KKV-ék esetében kiemelkedı a marketing szerepe.
![Page 30: Horváth Zoltán HJF 2009/2010 - ATW.huusers.atw.hu/hjf2007levweb/Vall_strat_HJF_2010_lev.pdf · 2010-02-26 · A küldetésnyilatkozat Rövid, tömör nyilatkozat arról, hogy: •](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022041901/5e605c17d362e45d4f765085/html5/thumbnails/30.jpg)
A marketing fogalma
Szőkebb értelemben: Olyan vállalati tevékenység, amely a vevık/felhasználók igényeinek kielégítése érdekében elemzi a piacot, meghatározza az eladni kívánt termékeket és szolgáltatásokat, megismerteti azokat a fogyasztókkal, kialakítja az árakat, megszervezi az értékesítést és befolyásolja a vásárlókat.
Tágabb értelemben: A marketing a vállalat egészére kiterjedı – a vevıkkel azonosuló -filozófia, szemléletmód, amelynek megvalósítása a vállalati felsıvezetés feladata, oly módon, hogy a vállalati résztevékenységek integrációjában a marketing szempontok domináljanak.
Kiterjesztett értelemben: A marketing minden értékkel rendelkezı jószág (termék, szolgáltatás, eszme, ötlet, stb.) cseréje. Az üzleti szférán túl kiterjed a nem nyereségorientált területekre is, mint pl. az oktatás, egyházak, stb.
![Page 31: Horváth Zoltán HJF 2009/2010 - ATW.huusers.atw.hu/hjf2007levweb/Vall_strat_HJF_2010_lev.pdf · 2010-02-26 · A küldetésnyilatkozat Rövid, tömör nyilatkozat arról, hogy: •](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022041901/5e605c17d362e45d4f765085/html5/thumbnails/31.jpg)
Marketing alapfogalmak
- Szükséglet: valamilyen alapvetı elégedettség hiánya (fiziológiai, szellemi, stb.)
- Igény: szükségletek sajátos kielégítésére irányuló vágy (konkrét termékre/szolg.-ra)
- Kereslet: olyan termékek, szolgáltatások iránti igény, ami mögött vásárlási képesség és akarat áll
![Page 32: Horváth Zoltán HJF 2009/2010 - ATW.huusers.atw.hu/hjf2007levweb/Vall_strat_HJF_2010_lev.pdf · 2010-02-26 · A küldetésnyilatkozat Rövid, tömör nyilatkozat arról, hogy: •](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022041901/5e605c17d362e45d4f765085/html5/thumbnails/32.jpg)
Marketing filozófia fejlıdésének szakaszai
• Termelésorientált korszak: Piaci kereslet meghaladja a kínálatot. Fı feladat a termelés növelése, a marketinget (mint eloszlást) ennek rendelik alá.
• Értékesítés-orientált korszak: A technikai fejlıdés árubıséget teremt a piacon. A kínálat meghaladja a keresletet. Fı feladat a fogyasztók befolyásolása, azt eladni, amit megtermeltek. Agresszív értékesítési módszerek.
• Fogyasztóorientált korszak: Szlogenje: „İfelsége a vevı…”. Az igények differenciálódtak. A fogyasztókat homogén csoportokba sorolják és e csoportok igényeit mérik fel. Cél a célpiacok körülhatárolása, a kiválasztott célcsoportok igényeinek kielégítése. A vállalkozások és vevıik között kétirányú kapcsolat áll fenn. Fı feladata a fogyasztói szükségletek és igények feltárása, az ezt kielégítı termékek és szolgáltatások, elıállítása.
• Társadalomorientált korszak: Egyénre szabott kínálat kialakítása, fenyegetı veszélyek felismerése. Három tényezıösszhangját kell megteremteni: a vállalati nyereség, a fogyasztói igények és a társadalmi érdekek.
![Page 33: Horváth Zoltán HJF 2009/2010 - ATW.huusers.atw.hu/hjf2007levweb/Vall_strat_HJF_2010_lev.pdf · 2010-02-26 · A küldetésnyilatkozat Rövid, tömör nyilatkozat arról, hogy: •](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022041901/5e605c17d362e45d4f765085/html5/thumbnails/33.jpg)
Marketing-mixMarketing elemek különbözı súlypontú kombinációi.
Összeállítása: az adott marketing döntés számára fontos elemek rangsorának felállítása, az elemek idıbeli és térbeli, ill. intenzitásbeli terveinek összeállítása.
Elemei - 4P (McCarthy után:Product (termék): Termék-mix, termékkutatás, tervezés,
fejlesztés, márka és védjegy kialakítás, termék-életgörbe elemzés, termék bevezetése, forgalmazása, kivonása, formatervezés, csomagolás
Price (ár): Elı- és utókalkuláció, árstratégia és taktika kialakítása, árképzés, költségvizsgálat, fogyasztók árral kapcsolatos reakcióinak vizsgálata.
Place (elosztás): Disztribúciós-mix, Értékesítési-csatorna politika, értékesítési út megtervezése, partnerek kiválasztása, fizikai elosztás.
Promotion (ösztönzés): Elızetes kutatások, célcsoportok megismerése, motíváció, reklám-piac vizsgálatok, reklám, PR, hatásvizsgálatok
![Page 34: Horváth Zoltán HJF 2009/2010 - ATW.huusers.atw.hu/hjf2007levweb/Vall_strat_HJF_2010_lev.pdf · 2010-02-26 · A küldetésnyilatkozat Rövid, tömör nyilatkozat arról, hogy: •](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022041901/5e605c17d362e45d4f765085/html5/thumbnails/34.jpg)
Marketing-mix kiegészítése
Napjainkban további „3P” elsısorban a szolgáltatások esetében:
People (Emberi tényezı): az összes olyan szereplı, aki szerepet játszik a szolgáltatásügylet létrejöttében, a szolgáltatási szférában különleges jelentıségő.
Physical evidence (Tárgyi megjelenés): az a környezet, amelyben a szolgáltatást nyújtják és ahol az ügylet lezajlik, bármely olyan tárgyi elem, amely megkönnyíti a szolgáltatás teljesítését vagy kommunikációját.
Process (Folyamat): amelyen keresztül a csere megvalósul, azok az eljárások, mechanizmusok, tevékenységfolyamatok, melyek mőveleti rendszere leszállítja a szolgáltatást.
![Page 35: Horváth Zoltán HJF 2009/2010 - ATW.huusers.atw.hu/hjf2007levweb/Vall_strat_HJF_2010_lev.pdf · 2010-02-26 · A küldetésnyilatkozat Rövid, tömör nyilatkozat arról, hogy: •](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022041901/5e605c17d362e45d4f765085/html5/thumbnails/35.jpg)
+ 4P (Morisson)
People – emberi erıforrás,
Packaging – csomaggá szervezés,
Partnership – együttmőködés,
Programming – az egyes elemek összehangolása.
![Page 36: Horváth Zoltán HJF 2009/2010 - ATW.huusers.atw.hu/hjf2007levweb/Vall_strat_HJF_2010_lev.pdf · 2010-02-26 · A küldetésnyilatkozat Rövid, tömör nyilatkozat arról, hogy: •](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022041901/5e605c17d362e45d4f765085/html5/thumbnails/36.jpg)
Marketing alapvetı feladatai
1. Piackutatás
2. Piacszegmentálás
3. Targeting (célpiac választás)
4. Termékpozícionálás
(STP stratégia)
![Page 37: Horváth Zoltán HJF 2009/2010 - ATW.huusers.atw.hu/hjf2007levweb/Vall_strat_HJF_2010_lev.pdf · 2010-02-26 · A küldetésnyilatkozat Rövid, tömör nyilatkozat arról, hogy: •](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022041901/5e605c17d362e45d4f765085/html5/thumbnails/37.jpg)
Piackutatás
A marketing információs rendszer (MIR)felépítése: a vállalat olyan információs alrendszere, amely szervezi és rendszeri a marketinginformációk győjtését, tárolását, elemzését és eljuttatását az érdekelt szervezeti egységekhez. Az információk alapozzák meg a vállalati marketingdöntéseket.
A marketinginformációk elérésük módja alapján lehetnek:– Szekunder, azaz a „másodkézbıl” vett. Forrásai: Országos intézmények
felmérései (KSH, minisztériumok), Internet, folyóiratok, piackutató cégek adatai. Gyors, olcsó de nem testreszabott.
– Primer, azaz saját „győjtéső”: Két módszerrel dolgozik • Kvalitatív kutatás: arra törekszik hogy feltárja, megértse a célcsoport
gondolkodásának struktúráit, viselkedési sémáit, attitődjeit. A válaszadókat egyesével vizsgálja (beállítottság, viselkedési mintákon zajlik). Kisebb létszámú csoporton zajlik. Módszerei: fókuszcsoportok, mélyinterjúk, megfigyelés
• Kvantitatív: nem olyan részlet gazdag, a kutatás során adatokra, mennyiségekre, tendenciákra kíváncsi. Leggyakoribb módszere a kérdıíves kutatás
![Page 38: Horváth Zoltán HJF 2009/2010 - ATW.huusers.atw.hu/hjf2007levweb/Vall_strat_HJF_2010_lev.pdf · 2010-02-26 · A küldetésnyilatkozat Rövid, tömör nyilatkozat arról, hogy: •](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022041901/5e605c17d362e45d4f765085/html5/thumbnails/38.jpg)
PiacszegmentálásOlyan eljárás, módszer, technika, amellyel a heterogén, sokszínő piacot egy
adott termék vagy szolgáltatás piacát, jól definiálható ismérvek szerint homogén részekre osztjuk. Ennek eredménye lesz a szegmens, azaz a piaci szelet, amely a piac egyedi keresleti sajátosságait mutatócsoportokból áll.
Az eredményes piaci szegmentáció követelménye:homogenitás: azaz felismerhetık legyenek a hasonló igények, motivációk,
meghatározó tulajdonságcsoportok a szegmensen belül (tehát a szegmens tagjai közötti különbség a lehetı legkisebb legyen).
heterogenitás: azaz az egyes szegmensek közötti különbség a lehetılegnagyobb legyen.
A piacszegmentáció elınyei:A vállalat a piaci igényekhez valóban igazodó termékeket állíthat elı,A marketingeszközöket nagyobb biztonsággal lehet kiválasztani;A ráfordításokat a vállalakozás a legmegfelelıbb piacokra koncentrálhatja Ún. piaci rések fedezhetı fel, amelyekkel még eddig senki nem foglalkozott.
Olyan piacrészek, amelyekben a nyilvánvaló vagy lappangó vásárlói igényeket a fennálló kínálat még nem vagy nem megfelelıen elégíti ki.
![Page 39: Horváth Zoltán HJF 2009/2010 - ATW.huusers.atw.hu/hjf2007levweb/Vall_strat_HJF_2010_lev.pdf · 2010-02-26 · A küldetésnyilatkozat Rövid, tömör nyilatkozat arról, hogy: •](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022041901/5e605c17d362e45d4f765085/html5/thumbnails/39.jpg)
Targeting (célpiacválasztás):Általános értékelési szempontok: a szegmensben megnyilvánuló
kereslet növekedési üteme, szegmens stabilitásaSpeciális szempontok: szegmens mérete, szegmens elérhetısége.
Pozícionálás:A vállalatnak a kiválasztott szegmentum fogyasztóinak gondolatában ki
kell építeni valamilyen pozíciót az ı termékének. Ez a pozíciómaghatározza, hogy milyen módon viszonyul a termék a versenytársak termékéhez képest, azzal szemben milyen elınyöket kínál. Mindenképpen olyan pozíciót kell találni a terméknek ami egyben versenyelınye is. A pozícionálási feladat a következıket foglalja magába:
- Potenciális versenyelınyök meghatározása- Legjobb versenyelıny kiválasztása- A vállalat pozicionálási koncepciójának tudatosítása a vevı
koponyájábanA koponya törvénye: Jobb elsınek lenni a koponyákban, mint a
piacon!!!! vagyis a terméket a vevı koponyájába kell pozícionálni.
![Page 40: Horváth Zoltán HJF 2009/2010 - ATW.huusers.atw.hu/hjf2007levweb/Vall_strat_HJF_2010_lev.pdf · 2010-02-26 · A küldetésnyilatkozat Rövid, tömör nyilatkozat arról, hogy: •](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022041901/5e605c17d362e45d4f765085/html5/thumbnails/40.jpg)
Fogyasztói mátrix
Alapvetı cél a fogyasztói igényeknek a versenytársaknál hatékonyabb kielégítése.
Érzékelt használati érték: az a megelégedettség, amit a fogyasztó egy termék használata vagy szolgáltatás igénybevétele közben érez.
Érzékelt ár: a termékek megszerzésére és használatára vonatkozik.
![Page 41: Horváth Zoltán HJF 2009/2010 - ATW.huusers.atw.hu/hjf2007levweb/Vall_strat_HJF_2010_lev.pdf · 2010-02-26 · A küldetésnyilatkozat Rövid, tömör nyilatkozat arról, hogy: •](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022041901/5e605c17d362e45d4f765085/html5/thumbnails/41.jpg)
Alacsony
Alacsony Magas
Magas
PUV
Érzékelt ár
AX X
XXX
XX
Stratégiai lehetıségek:- árcsökkentés- PUV növelés
![Page 42: Horváth Zoltán HJF 2009/2010 - ATW.huusers.atw.hu/hjf2007levweb/Vall_strat_HJF_2010_lev.pdf · 2010-02-26 · A küldetésnyilatkozat Rövid, tömör nyilatkozat arról, hogy: •](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022041901/5e605c17d362e45d4f765085/html5/thumbnails/42.jpg)
Alacsony
Alacsony Magas
Magas
PUV
Érzékelt ár
X X
XXX
XX
A
A
B
![Page 43: Horváth Zoltán HJF 2009/2010 - ATW.huusers.atw.hu/hjf2007levweb/Vall_strat_HJF_2010_lev.pdf · 2010-02-26 · A küldetésnyilatkozat Rövid, tömör nyilatkozat arról, hogy: •](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022041901/5e605c17d362e45d4f765085/html5/thumbnails/43.jpg)
Árcsökkentés• Alacsonyabb áron ugyanazt a használati értéket kínálja,
mint a versenytársak.• Növelheti a piaci részesedést.
– Veszély: egyes iparágakban (az ár értékjelzı) az alacsonyabb ár alacsonyabb használati értéket feltételez (B)
– Eladások növekszenek (esetleg az egész iparágé), a versenytársak is követik. A jövedelmezıség csökken.
– Tartós versenyelıny záloga a legalacsonyabb költségek, illetve a tartós veszteségviselés.
– Árversenyhez ismerni kell a versenytársak költségeit, alkalmazni kell minden olyan költségcsökkentési lehetıséget, mely az érzékelt hasznosságot nem érinti (mennyiség növelésével átlagköltség csökkentése, tapasztalatszerzés, JIT stb.)
– Versenytársak kiszorítása (és új belépık kint tartása) után növelheti az árakat és így a jövedelmezıséget.
![Page 44: Horváth Zoltán HJF 2009/2010 - ATW.huusers.atw.hu/hjf2007levweb/Vall_strat_HJF_2010_lev.pdf · 2010-02-26 · A küldetésnyilatkozat Rövid, tömör nyilatkozat arról, hogy: •](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022041901/5e605c17d362e45d4f765085/html5/thumbnails/44.jpg)
Az árverseny veszélyei
• A legalacsonyabb költségszintet csak egy szereplı érheti el.
• Az árháború a teljes iparág jövedelmezıségét csökkentheti (ha nem nı az eladott mennyiség az elvárt mértékben)
• Kevesebb figyelem a környezeti változásokra (csak a belsı tényezıkre koncentrálnak), a változó piaci trendek mögött kullog, alacsonyabb érzékelt használati értéket állít elı.
![Page 45: Horváth Zoltán HJF 2009/2010 - ATW.huusers.atw.hu/hjf2007levweb/Vall_strat_HJF_2010_lev.pdf · 2010-02-26 · A küldetésnyilatkozat Rövid, tömör nyilatkozat arról, hogy: •](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022041901/5e605c17d362e45d4f765085/html5/thumbnails/45.jpg)
Érzékelt használati érték hozzáadása
• A fogyasztói célcsoport pontos ismerete (igényei, értékítéletük) és szegmentálása a szükségletek és érzékelt használati érték alapján
• A fogyasztói értékítélet tartalma, milyen tényezık növelhetik a PUV-t.
• A PUV növelése részarány növekedést eredményez.
• A versenyelıny tartóssága a PUV növelés követhetıségétıl függ.
• Ha követhetı, a PUV átlagos szintje is nı, ami folyamatos minıségjavulást eredményez.
![Page 46: Horváth Zoltán HJF 2009/2010 - ATW.huusers.atw.hu/hjf2007levweb/Vall_strat_HJF_2010_lev.pdf · 2010-02-26 · A küldetésnyilatkozat Rövid, tömör nyilatkozat arról, hogy: •](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022041901/5e605c17d362e45d4f765085/html5/thumbnails/46.jpg)
![Page 47: Horváth Zoltán HJF 2009/2010 - ATW.huusers.atw.hu/hjf2007levweb/Vall_strat_HJF_2010_lev.pdf · 2010-02-26 · A küldetésnyilatkozat Rövid, tömör nyilatkozat arról, hogy: •](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022041901/5e605c17d362e45d4f765085/html5/thumbnails/47.jpg)
Fogyasztói mátrix változásai
• Amennyiben a PUV növelés nem követhetı: – tartós versenyelıny– Részarány vagy jövedelmezıség növelhetı.
• Amennyiben a PUV növelés követhetı:– Tovább növeli a PUV-t (felfelé mozdul el)– Árat csökkent (balra mozdul el)– A kettıt együtt végzi – kiszorító stratégia
• Feltétele: nagyobb mennyiség eladásaolyan termékjellemzık megszüntetése, mely nem
járul hozzá a PUV növeléshez (fogyasztók pontos ismerete)
• A PUV növelés költsége ne haladja meg a pótlólagos bevételt, mely az ár és mennyiség növelésébıl származik.
![Page 48: Horváth Zoltán HJF 2009/2010 - ATW.huusers.atw.hu/hjf2007levweb/Vall_strat_HJF_2010_lev.pdf · 2010-02-26 · A küldetésnyilatkozat Rövid, tömör nyilatkozat arról, hogy: •](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022041901/5e605c17d362e45d4f765085/html5/thumbnails/48.jpg)
Egyéb elmozdulások a fogyasztói mátrixban
• Magasabb értéket magasabb áron (jobbra fel):– Sikere attól függ, hogy van-e megfelelı fogyasztói réteg.– Ha a magasabb érték követhetı, akkor a felár eltőnik.– Könnyen átkerülhet más piaci szegmensbe, ahol nagy
tapasztalattal rendelkezı versenytársak fogadják (pl. olasz étterem)
• Ugyanazt az értéket magasabb áron (jobbra): – Növeli a jövedelmezıséget, – Feltétele, hogy a versenytársak is kövessék, és a kereslet erıs
legyen. Nagy árverseny utáni idıszakra jellemzı, ha a haszonráta a megtérülés fenntartható minimumszintje alásüllyed.
• Alacsonyabb érték magasabb áron (jobbra le): – Akkor jöhet szóba ha nincs kínálati korlát– Hosszú távon mindenképp rombolja a piacot, a vállalatnak
hanyatlást hoz, az iparág fennmaradását veszélyezteti.
![Page 49: Horváth Zoltán HJF 2009/2010 - ATW.huusers.atw.hu/hjf2007levweb/Vall_strat_HJF_2010_lev.pdf · 2010-02-26 · A küldetésnyilatkozat Rövid, tömör nyilatkozat arról, hogy: •](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022041901/5e605c17d362e45d4f765085/html5/thumbnails/49.jpg)
![Page 50: Horváth Zoltán HJF 2009/2010 - ATW.huusers.atw.hu/hjf2007levweb/Vall_strat_HJF_2010_lev.pdf · 2010-02-26 · A küldetésnyilatkozat Rövid, tömör nyilatkozat arról, hogy: •](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022041901/5e605c17d362e45d4f765085/html5/thumbnails/50.jpg)
• Alacsonyabb érték azonos áron (le): – Véletlenül is elıállhat– Okozhatja:
• Versenytársak értéknövelése• Fogyasztói értékítélet hibás felmérése
– Piaci részesedés csökken
• Alacsonyabb érték alacsonyabb áron (balra le): – Másik (alacsonyabb) piaci szegmensbe kerül– Költségszerkezet átalakítása szükséges– Korábbi tapasztalatok, hírnév kiaknázása szükséges
• Magasabb érték alacsonyabb áron (balra fel):– Garantálja a részesedés növelését– A jövedelmezıséghez költségvezetı szerep szükséges– Folytonos követéséhez gyorsaság szükséges– Gyıztes stratégia.
Egyéb elmozdulások a fogyasztói mátrixban
![Page 51: Horváth Zoltán HJF 2009/2010 - ATW.huusers.atw.hu/hjf2007levweb/Vall_strat_HJF_2010_lev.pdf · 2010-02-26 · A küldetésnyilatkozat Rövid, tömör nyilatkozat arról, hogy: •](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022041901/5e605c17d362e45d4f765085/html5/thumbnails/51.jpg)
Farönkgörgetés
![Page 52: Horváth Zoltán HJF 2009/2010 - ATW.huusers.atw.hu/hjf2007levweb/Vall_strat_HJF_2010_lev.pdf · 2010-02-26 · A küldetésnyilatkozat Rövid, tömör nyilatkozat arról, hogy: •](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022041901/5e605c17d362e45d4f765085/html5/thumbnails/52.jpg)
Új piaci szegmens
• Mik a fogyasztók szükségletei?
• Mik a PUV kritikus dimenziói?
• Milyen kritériumokat használnak a termékek és szolgáltatások értékelésére?
• Kik a versenytársak? Hogyan lehet ıket pozícionálni a fogyasztói mátrixban?
• Miben múlhatjuk felül a versenytársakat?
![Page 53: Horváth Zoltán HJF 2009/2010 - ATW.huusers.atw.hu/hjf2007levweb/Vall_strat_HJF_2010_lev.pdf · 2010-02-26 · A küldetésnyilatkozat Rövid, tömör nyilatkozat arról, hogy: •](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022041901/5e605c17d362e45d4f765085/html5/thumbnails/53.jpg)
Fogyasztói mátrix szerkesztése
1. A szegmensek azonosítása - tipikus, valódi vásárló azonosítása- potenciális vásárlók csoportosítása
2. A szegmens PUV dimenzióinak azonosítása- mik a vásárlók érzékelhetı szükségletei- a fogyasztók mely termékjellemzıket értékelik (megkérdezés)
3. A PUV dimenzióinak rangsorolása- fogyasztói kérdıív alapján
4. A vállalat teljesítményének becslése a PUV tengelyen- Dimenziónként a versenytársakhoz képest- Ne legyen túl pesszimista, sem optimista- Külsı szakértık korrigálása
![Page 54: Horváth Zoltán HJF 2009/2010 - ATW.huusers.atw.hu/hjf2007levweb/Vall_strat_HJF_2010_lev.pdf · 2010-02-26 · A küldetésnyilatkozat Rövid, tömör nyilatkozat arról, hogy: •](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022041901/5e605c17d362e45d4f765085/html5/thumbnails/54.jpg)
A konkurens termékek PUV-rangsorának számítása
![Page 55: Horváth Zoltán HJF 2009/2010 - ATW.huusers.atw.hu/hjf2007levweb/Vall_strat_HJF_2010_lev.pdf · 2010-02-26 · A küldetésnyilatkozat Rövid, tömör nyilatkozat arról, hogy: •](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022041901/5e605c17d362e45d4f765085/html5/thumbnails/55.jpg)
5. Ábrázolási pozíciók a mátrixban
Ellenırzése a relatív piaci részesedés jelenlegi változásaival valóösszehasonlítás („B” nıni fog „A”-hoz képest)
Fogyasztói mátrix szerkesztése
![Page 56: Horváth Zoltán HJF 2009/2010 - ATW.huusers.atw.hu/hjf2007levweb/Vall_strat_HJF_2010_lev.pdf · 2010-02-26 · A küldetésnyilatkozat Rövid, tömör nyilatkozat arról, hogy: •](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022041901/5e605c17d362e45d4f765085/html5/thumbnails/56.jpg)
6. A szegmensek közös PUV-dimenzióinak azonosítása- Ha vannak több szegmensre jellemzı közös PUV dimenziók, akkor létrehozható olyan versenystratégia, mely ezeket a dimenziókat célozza meg.
- Mely PUV dimenziókban akar a vállalat legalább olyan jó lenni, mint a versenytársai?- Mely PUV dimenziókban akar a vállalat jobb lenni, mint a versenytársai?- Ha nincsenek közös PUV dimenziók, akkor többszegmenső versenystratégiára van szükség.
Fogyasztói mátrix szerkesztése
![Page 57: Horváth Zoltán HJF 2009/2010 - ATW.huusers.atw.hu/hjf2007levweb/Vall_strat_HJF_2010_lev.pdf · 2010-02-26 · A küldetésnyilatkozat Rövid, tömör nyilatkozat arról, hogy: •](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022041901/5e605c17d362e45d4f765085/html5/thumbnails/57.jpg)
Termelıi mátrix
Porter szerint a jövedelmezıség fı meghatározója egy adott iparág vonzereje.
Azonban iparágon belül is jelentıs jövedelmezıségi különbségek vannak.
Olykor eredményes lehet kevésbé vonzó iparágakba is beruházni.
Versenyelıny megszerzéséhez a létezı erıforrásokat és a törzskompetenciákat kell megvizsgálni.
Az erıforrás-alapú megközelítés (ellentétben a piaci struktúra felılivel) a piaci egyensúly hiányát normális állapotnak tartja.
A vállalatok már történelmi okok miatt is különböznek egymástól. Eltérıadottságokkal rendelkeznek a vagyontárgyak és emberi erıforrások tekintetében, különbözı megkülönböztetı kompetenciákat fejlesztettek ki.
Az iparágak is változnak, így egyes tényezık kulcsfontosságúváválnak.
![Page 58: Horváth Zoltán HJF 2009/2010 - ATW.huusers.atw.hu/hjf2007levweb/Vall_strat_HJF_2010_lev.pdf · 2010-02-26 · A küldetésnyilatkozat Rövid, tömör nyilatkozat arról, hogy: •](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022041901/5e605c17d362e45d4f765085/html5/thumbnails/58.jpg)
Alapvetı kompetenciák(core competences)
Az alapvetı kompetencia olyan terület, szegmens, amiben a vállalat különösen jól teljesít, összehasonlítva a versenytársakkal.(Competence:
– illetékesség,– hozzáértés,– hatáskör,– kompetencia.)
A kompetencia definíciója: a kompetenciák sajátos képességek: tapasztalat, tudás és egyéb különleges jellemzık együttesei, kombinációi.
![Page 59: Horváth Zoltán HJF 2009/2010 - ATW.huusers.atw.hu/hjf2007levweb/Vall_strat_HJF_2010_lev.pdf · 2010-02-26 · A küldetésnyilatkozat Rövid, tömör nyilatkozat arról, hogy: •](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022041901/5e605c17d362e45d4f765085/html5/thumbnails/59.jpg)
Kompetenciák csoportosítása
• Kulcs (törzs) kompetenciák; ezen kompetenciákkal éri el a cég jelenlegi piaci sikereit
• Megkülönböztetı kompetenciák: ezen kompetenciák megkülönböztetik a céget fıversenytársaitól (a versenytársak ezekkel ma még nem rendelkeznek)
![Page 60: Horváth Zoltán HJF 2009/2010 - ATW.huusers.atw.hu/hjf2007levweb/Vall_strat_HJF_2010_lev.pdf · 2010-02-26 · A küldetésnyilatkozat Rövid, tömör nyilatkozat arról, hogy: •](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022041901/5e605c17d362e45d4f765085/html5/thumbnails/60.jpg)
Az alapvetı kompetenciáktípusai
• Különleges képesség kiemelkedı minıségőtermék elıállítására,
• kiemelkedı innovativitás, a technológiák magas szintő alkalmazása,
• különlegesen jól mőködı rendszer a fogyasztói igények gyors és pontos kielégítésére,
• jobb szolgáltatási képesség, szervízkapacitás,
• jó értékesítési helyek kiválasztásának képessége,
• jobb marketing képességek és szervezet.
![Page 61: Horváth Zoltán HJF 2009/2010 - ATW.huusers.atw.hu/hjf2007levweb/Vall_strat_HJF_2010_lev.pdf · 2010-02-26 · A küldetésnyilatkozat Rövid, tömör nyilatkozat arról, hogy: •](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022041901/5e605c17d362e45d4f765085/html5/thumbnails/61.jpg)
Termelıi mátrixMiként érhetı el fenntartható és elınyös pozíció a
fogyasztói mátrixban azáltal, hogy a vállalat a törzskompetenciáit megfelelıen használja és fejleszti.
A termelıi mátrix a relatív egységköltség és a kulcsfontosságú értékteremtı készségek közötti kapcsolatot mutatja.
A törzskompetenciákat át kell transzformálni a fogyasztói mátrix PUV értékeivé. A versenytársak hasonlóértékeinél jobbnak kell lenni, mert ha ık jobban fejlesztik az adott kompetenciát, akkor a függıleges tengelyen lefelé mozdul el.
A versenyelınyt a fogyasztó határozza meg (fogyasztói mátrix), a vállalat viszont csak a termelıi mátrix alapján tud közvetlenül cselekedni. Fontos a két mátrix összhangja.
![Page 62: Horváth Zoltán HJF 2009/2010 - ATW.huusers.atw.hu/hjf2007levweb/Vall_strat_HJF_2010_lev.pdf · 2010-02-26 · A küldetésnyilatkozat Rövid, tömör nyilatkozat arról, hogy: •](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022041901/5e605c17d362e45d4f765085/html5/thumbnails/62.jpg)
Termelıi mátrix
![Page 63: Horváth Zoltán HJF 2009/2010 - ATW.huusers.atw.hu/hjf2007levweb/Vall_strat_HJF_2010_lev.pdf · 2010-02-26 · A küldetésnyilatkozat Rövid, tömör nyilatkozat arról, hogy: •](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022041901/5e605c17d362e45d4f765085/html5/thumbnails/63.jpg)
Törzskompetenciák meghatározása
Két csoport különböztethetı meg:- mőködési kompetenciák: „technikai”kompetenciák, fontosak ahhoz, hogy a vállalat egy adott iparágban mőködjön.
- rendszerkompetenciák: a törzstevékenységeket foglalják magukba. Ide tartozik az értékszavatolás, értéknövelés, innováció.
![Page 64: Horváth Zoltán HJF 2009/2010 - ATW.huusers.atw.hu/hjf2007levweb/Vall_strat_HJF_2010_lev.pdf · 2010-02-26 · A küldetésnyilatkozat Rövid, tömör nyilatkozat arról, hogy: •](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022041901/5e605c17d362e45d4f765085/html5/thumbnails/64.jpg)
![Page 65: Horváth Zoltán HJF 2009/2010 - ATW.huusers.atw.hu/hjf2007levweb/Vall_strat_HJF_2010_lev.pdf · 2010-02-26 · A küldetésnyilatkozat Rövid, tömör nyilatkozat arról, hogy: •](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022041901/5e605c17d362e45d4f765085/html5/thumbnails/65.jpg)
Rendszerkompetenciák
1. Értékszavatolás: biztosítja, hogy a költségcsökkentés ne vezessen értékvesztéshez, ami PUV csökkenéshez vezetne. Hibamentesség politikája. Vállalati filozófiára is alkalmazni kell.
2. Értéknövelés: Létezı termékek, szolgáltatások felülvizsgálata, korszerősítése, ami növeli PUV szintjüket. Valamennyi PUV-t meghatározótényezıre ki kell terjednie.
3. Innováció: saját fejlesztéső termékek, szolgáltatások.
![Page 66: Horváth Zoltán HJF 2009/2010 - ATW.huusers.atw.hu/hjf2007levweb/Vall_strat_HJF_2010_lev.pdf · 2010-02-26 · A küldetésnyilatkozat Rövid, tömör nyilatkozat arról, hogy: •](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022041901/5e605c17d362e45d4f765085/html5/thumbnails/66.jpg)
4. Folyamatos költségcsökkentés, költséghatékonyság.Összetevıi:
- Állandó költségcsökkentés: folyamatok egyszerősítése a terméktervezés és a szervezet terén. Tanulási (begyakorlási görbe.- Volumengazdaságosság és tevékenységi kör gazdaságossága: kihasználtság maximalizálása, alacsonyabb átlagköltség. Egy-egy funkció (pl. márkanév, ért. csat.) intenzívebb kihasználása.- Koordináció és ellenırzés: azon folyamatok, melyek képessé teszik a vállalatot arra, hogy optimális hatékonysággal dolgozzon. Nehezen másolható.- Tényezıköltségek: a munkaerı, az energia, a föld, az épületek és a tıke költsége. Külsı tényezık.
Rendszerkompetenciák
![Page 67: Horváth Zoltán HJF 2009/2010 - ATW.huusers.atw.hu/hjf2007levweb/Vall_strat_HJF_2010_lev.pdf · 2010-02-26 · A küldetésnyilatkozat Rövid, tömör nyilatkozat arról, hogy: •](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022041901/5e605c17d362e45d4f765085/html5/thumbnails/67.jpg)
Fenntartható versenyelıny
1. Elsajátíthatóság: milyen mértékben szerezheti meg más is.
2. Tartósság: nem fizikailag, hanem a haszon forrásának tartóssága. Termék-életciklussal és a technológiai fejlıdéssel van kapcsolatban. A materiális javak egyre kevésbé tartósak, ellentétben pl. a rutinnal, hírnévvel, márkanévvel.
3. Átvihetıség: elıny a vállalatspecifikus jelleg, a minél erısebb beágyazódás.
4. Másolhatóság: ha beruházással vagy megfelelıvásárlással másolható a kompetencia, akkor a versenyelıny nem tartós.
![Page 68: Horváth Zoltán HJF 2009/2010 - ATW.huusers.atw.hu/hjf2007levweb/Vall_strat_HJF_2010_lev.pdf · 2010-02-26 · A küldetésnyilatkozat Rövid, tömör nyilatkozat arról, hogy: •](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022041901/5e605c17d362e45d4f765085/html5/thumbnails/68.jpg)
A termelıi mátrix szerkesztése
1. Tevékenységi értéklánc elkészítéseRögzíteni kell a tevékenységek költségeit és
kulcsjellemzıit.
2. Megcélzott szegmens meghatározása3. A kulcsfontosságú mőködési és
rendszerkompetenciák azonosításaMiben kell kitőnni, hogy nyerı legyen az adott
szegmensben.
4. A vállalat kompetenciának összevetése a mértékadó versenytársakéival.
5. Törzskompetencia-mátrix elkészítése az összes szegmensre.
A legáltalánosabb kulcskompetenciák beazonosítása, mely valamennyi szegmensben szükséges.