HORTICULTURE ORNEMENTALE - Les …...les dépenses en jardinage, produits de jardin et prestations...

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HORTICULTURE ORNEMENTALE : Facteurs de changement et perspectives

d'évolution du marché mondial

Synthèse Septembre 2019

Principaux enseignements du rapport AIPH The International Vision Project (IVP)

Préambule

•

•

•

•

•

Enjeux pour la filière

•

• Dimension socio-

Marchés cibles

•

•

•

•

Conclusion

2Synthèse - - Septembre 2019

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PRÉAMBULE

(International Association of Horticultural Producers -

Ornamental

Horticulture A growing industry ?

International

Vision Project

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le International Vision Project

Synthèse - - Septembre 2019

http://aiph.org/the-international-vision-project/

décrypte dans son exercice de prospective pour

mettre en perspective nos propres actions vers la

demande nationale et étrangère.


de la filière à travers le monde. 153 détaillants sur le

marché de la fleur dans les réseaux traditionnels et en

ligne ont été interrogés, 50 interviews avec des

obtenteurs, producteurs, grossistes, associations

professionnelles, universitaires, organisations

gouvernementales et distributeurs de matériaux ont été

organisées.

évolution au cours des 40 dernières années à partir de

15 indicateurs socio-économiques et des indicateurs

spécifiques à la filière. «

de plus près les zones où la plus forte croissance ou

une demande émergente était attendue. »

une ville centrale entourée de communes périphériques ;

plusieurs pays. Ex. Le corridor Tokaido comprenant Tokyo,

Yokohama, Nagoya, Kyoto et Osaka.

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Méthodologie


Ce rapport vise à faire interagir les acteurs de la filière,

les chercheurs et gouvernements, tel une plateforme

qui peut aider à guider la filière à anticiper les

changements du comportement du consommateur,

production de plantes ornementales.

car certains facteurs qui influencent la demande sont

difficilement contrôlables et prévisibles (comportement

du consommateur, événements climatiques ou

naturels, climat politique).

Toutefois, les professionnels de la filière peuvent

mettre ces résultats au service de leur activité pour

explorer les futurs marchés et segments de

consommateurs.


« Dans les prochaines décennies, plusieurs facteurs

macroéconomiques feront que les consommateurs

auront une vie différente de celle que les générations

vivaient avant. Ils développeront des modes de vie

différents qui impacteront probablement le marché des

Ce changement de la demande pose la question : est-

ce que la filière horticole ornementale devrait

reconsidérer la façon dont elle se positionne ? »

Bernard Oosterom

les comportements des consommateurs continueront

pouvons discerner les moteurs de changement. A cet

intégrer les futurs changements dans la demande.

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Une filière résiliente ?


1. La nouvelle méthodologie employée dans cette

étude met en avant des niveaux de dépenses bien

plus élevés (le double) dans les villes que dans de

précédentes études qui reposaient sur des

moyennes et ne prenaient pas en compte les

2. Les « règles du jeu » du commerce extérieur de

fleurs et plantes devraient évoluer dans les années

facteurs, tels que les politiques publiques (tarifs

commerciaux, règles phytosanitaires...), la

logistique et les ressources naturelles. Mais le

facteur le plus important sera probablement

Dépenses en fleurs et plantes par habitant


ménages retraités et les segments de consommateurs

les plus âgés dépensent davantage en jardinage. Ces

consommateurs ont un revenu disponible plus élevé et

passent plus de temps chez eux.

Les dépenses en végétaux, jardinage et espaces

extérieurs augmentent avec le revenu disponible à

mesure que les besoins essentiels sont couverts.

villes mais aussi dans un même pays en milieu rural et

urbain avec des circuits et des prix différents.

Il convient au-

de mieux connaître les marchés de groupes

spécifiques de consommateurs dans les zones

urbaines.


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ENJEUX POUR LA FILIERE

De nombreuses sources anticipent une forte

1. Les principaux facteurs de changement de la

des tendances socio-économiques et

démographiques.

(fleurs coupées ou plantes) ne peut être proposée à

atteignent le prix optimal.

(la fleur ou la plante) qui génère la plus grande valeur

monétaire mais le service fourni avec lui. La prestation

de service est un segment de marché en hausse qui

inclut des métiers variés : mariage, funérailles,

événements professionnels, décoration de bureaux,

horticole ornementale


Les travaux montrent que les zones géographiques assurant la plus grande production sont celles où la demande est la plus importante. Autrement dit, ces pays ou régions sont largement autosuffisant/es, à

occasionnent des échanges commerciaux avec


Source : AIPH

Le marché urbain

et historique en raison de la nature périssable des végétaux qui requiert un réseau logistique bien développé. Les flux domestiques et internationaux de

taille. Ces « hubs » se sont développés en relation les uns avec les autres pour atteindre des groupes de consommateurs qui orienteront la demande mondiale en végétaux dans le futur.


Qualité de vie

Dr Charlie Hall, Texas A & M :

consommateurs bénéficie à la filière, celle-ci doit

la qualité de vie :

- Les Baby-Boomers, à la retraite, voient leurs activités comme une nouvelle étape de vie et une source

temps ».

- La génération X est celle qui manque le plus de temps et recherche un équilibre dans sa vie entre engagements professionnels et familiaux.

- La génération Y commence seulement sa vie

premier logement, premier emploi et surtout premier revenu. Ces consommateurs cherchent à trouver un équilibre entre les dépenses de biens de nécessité

style.

Toutes ces attitudes des générations tournent autour

bien-être émotionnel, un ensemble de bienfaits et un «retour sur investissement» de leurs achats.


Les villes occupent une place centrale dans

grandes villes compteront pour plus de 81% de la consommation mondiale. La consommation urbaine est extrêmement condensée : les 32 plus grandes villes du monde devraient générer 25% de croissance de la consommation le top 100 des villes comptera pour 45% de la croissance.

Bien que la population continue de croître, le rythme de

prospective.

Désormais, la croissance de la consommation semble être un facteur de croissance de la consommation de végétaux plus important que la croissance de la population ou le PIB.


Dimension socio-économique en ville

que durant les dernières décennies. Plusieurs villes montrent déjà une stagnation ou un déclin de la population.

Villes en rétrécissement

En Europe occidentale, plus de 75% des villes se rétrécissent. Ce phénomène touche également la Chine.

Près de 40% des villes étudiées anticipent une -delà

du vieillissement de la population, le déclin est aussi influencé par les mesures politiques. Des contraintes sur la disponibilité des terres et de développement immobilier entraînent une hausse du coût de la vie et ralentissent la croissance de la population urbaine.


villes diffèrent significativement

De grandes variations démographiques entre les villes

consommateurs différents.

les dépenses en jardinage, produits de jardin et prestations pour le jardin parmi les retraités étaient plus élevées comparé aux plus jeunes groupes d'âge dans les mêmes zones géographiques. En revanche, les plus jeunes groupes d'âges ont tendance à générer une dépense plus forte en fleurs lors de la St Valentin et la fête des Mères.

A noter toutefois que les villes qui, a priori, ont le

la population.


Dans les pays développés où les marchés sont matures, les villes sont déjà très différentes les unes des autres et continueront à diverger davantage à mesure que la consommation et la population se développent.

différences culturelles au niveau national mais aussi au niveau régional. Ces différences impacteront également la consommation.


consommation par des changements de tendances dans les préférences et goûts. Certaines couleurs, formes de plantes et fleurs, ou variétés, ont clairement

ont été introduites.

En vérité, des forces bien plus profondes que les goûts et préférences sont en jeu dans le comportement du consommateur et constituent les vrais facteurs de changement qui forment la consommation future.

Par exemple, dans le cas des jeunes adultes en âge de

nombre de personnes possèdent leur propre voiture ou maison que les générations précédentes ne signifie

maisons. En raison de revenus moyens inférieurs et davantage de dette étudiante que les précédentes générations, ces individus sont moins en mesure de posséder de tels actifs.

« Nous serons probablement davantage capables de prédire les tendances de consommation si nous nous concentrons sur la compréhension des raisons qui sous-tendent les choix des consommateurs. »


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MARCHES CIBLES

Trois groupes cibles ont été identifiés. Leur taille et leur

et impacter l'économie mondiale.

Au total, ces trois groupes devraient couvrir près de la

moitié de la croissance mondiale estimée à 20 000

1. La classe moyenne active en Chine

2. La population en âge de travailler en Amérique du

Nord

3. Les personnes à la retraite et les personnes âgées


3 marchés cibles

-elle répondre à

cette demande ?

Les 3 groupes sont concentrés dans des zones où se

trouvent une production nationale significative et des

plantes.

Est-

demande seront satisfaits par la chaîne de valeur

actuelle ou avons-


Pour capturer la demande future, les acteurs de la

des modèles de consommation de ces clients cibles.

Ils devront identifier plus en détail où la croissance se

produira et comprendre la motivation des individus

derrière les chiffres de la demande. Ils devront aussi

investiguer les marchés géographiques, leurs

efficacement à la demande ciblée.

Comment les dépenses changent et pourquoi ?

Comment les revenus, la structure des ménages et la

composition ethnique affectent les comportements

diffèrent de ceux des précédentes générations ?

Comment leurs besoins et désirs évolueront ?


augmentera de près de 20% pour passer à 628 millions de travailleurs urbains.


1. La classe moyenne chinoise active

Les études montrent que le bienfait émotionnel, la

praticité sont devenus des motivations importantes en Chine pour des consommateurs jeunes en âge de travailler. Par exemple, le 11 novembre, journée des célibataires en Chine et événement commercial majeur dans le pays, la plateforme de vente en ligne Alibaba a enregistré en 2017 des ventes de plus de 18 milliards

En Chine, les gens en âge de travailler veulent dépenser leur argent dans des magasins qui offrent un niveau de service supérieur et une meilleure expérience client. Ces consommateurs sont prêts à dépenser davantage pour des produits avec une forte valeur de marque mettant en avant une haute qualité.

Une recherche de praticité est une autre priorité qui émerge. Ce groupe pourrait être incité à dépenser plus

service, cela leur faisait gagner du temps.


nombre et la consommation par tête continuent

Les nord-américains en âge de travailler compteront pour plus de 16% de la consommation mondiale en 2030, soit plus que leurs homologues chinois et européens.


2. La population nord-américaine en âge de travailler

Les Millennials ont été durement touchés par la récession de 2008. Le revenu moyen est inférieur à la

de formation, leur crédit étudiant est plus élevé. Tout ceci entraîne des décisions influencées par une

dépenses (ex. TV, santé). Ces individus se marient et deviennent parents plus tard que les leurs.

économique s'améliorera, certaines dépenses reportées puissent se réaliser. Néanmoins, il y a des raisons de suggérer que les schémas de consommation et de comportement ne correspondent pas entièrement à ceux des générations passées.

Millennialsont tendance à faire davantage confiance aux

un achat, ils veulent être livrés immédiatement.

Les sites Internet et avis occupent désormais une part intégrale dans la découverte des produits et le processus de choix de ces jeunes adultes qui utilisent leur smartphone pour de nombreux usages, y compris leurs achats.


population âgée constituera un enjeu très important

2030.

51% de la croissance de la consommation urbaine dans les pays développés. La plus forte croissance en nombre de consommateurs dans cette catégorie se fera aux Etats-Unis et en Europe occidentale.


3. Le marché des retraités et des personnes âgées

Dans ce groupe, il y aura des 65 ans et plus avec un

des activités de loisirs ou des biens de luxe. Mais il y a

ressources et travaillent au-par nécessité.

à ces sous-groupes de consommateurs pour capter la demande.

atteignent 60 ans, affectent directement le comportement et la consommation. Par exemple, les dépenses liées au travail vêtements, transports et services pour gagner du temps ont tendance à diminuer une fois en retraite, tandis que les dépenses de loisirs (lectures, voyage personnels) ont tendance à augmenter.


Le fait que davantage de personnes vivent seules augmente la demande en logements parmi ce groupe

groupe, pourrait augmenter.

En plus de la demande pour des logements multigénérationnels, on voit des individus qui veulent vieillir dans leur propre logement pour être indépendant le plus longtemps possible. Ceci se traduit par un

face aux limites physiques. Cette tendance crée des perspectives pour la conception de jardins et les


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CONCLUSION

Ce premier rapport AIPH met en avant le fait que des

transformations de la demande et de la production

Certaines zones géographiques voient leur population

population change ainsi que son mode de vie et son

comportement de consommation.

vouloir se «reconnecter» avec la nature (biophilie), ce

qui offre des opportunités de croissance pour la filière


De façon générale, le monde connaîtra une énorme

hausse des dépenses de consommation et le défi pour

la filière sera de capter cette part de croissance dans

les segments suivants :

a) Gouvernements : pour répondre aux attentes

sociétales, ils développeront une demande accrue

en espaces verts urbains, ce qui influencera les

politiques gouvernementales à toutes les échelles

administratives, des Ministères aux municipalités et

même dans les quartiers.

b) Les consommateurs eux-mêmes reconnaîtront les

bienfaits de végétaliser leurs espaces extérieurs :

moins de stress, augmentation de la valeur du bien

immobilier...

c) Un grand éventail de secteurs privés devrait à

espaces verts et intégrer les fleurs et plantes dans


tendances, 3 types de marchés à suivre

particulièrement :

-Les 65 ans et plus-Les Millennials-

Pour profiter de la croissance de ces marchés, il

Quelques exemples

-

en ville, le marché urbain et les solutions autour du

végétal présentées dans Mission : Végétal peuvent

répondre aux attentes des Millennials.

- Les démarches qualité pourront trouver un écho

favorable auprès de consommateurs seniors exigeants,

tandis que la communication Cité Verte peut servir à

défendre la qualité de vie de la population urbaine

vieillissante.

- Le pavillon France installé chaque année au salon

IPM Essen permet de partir à la rencontre des marchés

étrangers.


www.valhor.fr

Contact études : Aline HAERINGER [email protected] 36

http://www.valhor.fr/

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