Hoorcollege 3

Multichannel CustomerBehavior

PlanningWeek/datum Onderwerp Tentamenstof

1 Kick Off

2. Evolution and Impact of Multichannel Retailing

3. Components of Multichannel Retailing

4. Multichannel Customer Behavior

5. The Strategic Planning Process

6. Implementing Multichannel Strategies

7. Cross Channel Collaboration

8. Tentamen MC+casus

Literatuur

Multi-channel Retailing , Lynda Gamans Poloian, Engels, 448 pagina's. Uitgever A & C Black Publishers Ltd, december 2009 ISBN: 9781563676307

Te bestellen bij Studystore.nl

Prijs: € 63,-

Agenda

Leerdoelen

Bespreken belangrijke begrippen

Inzicht in het consumentengedrag binnen de retail

Leerdoelen college 3

• Kunnen vaststellen waarom de diverse kanalen toegevoegde waarde voor klanten bieden

• Fundamenteel en tijdelijk consumentengedrag herkennen• De consumentenmarkt kunnen segmenteren vanuit diverse invalshoeken• Positieve en negatieve klantverwachtingen herkennen• Herkennen welke factoren de winkelbeleving beïnvloeden en remmen• De belangrijkste aspecten van online retailing kunnen benoemen• De relatie kunnen leggen tussen het multichannel gedrag van consumenten

en de prestaties in de retailsector

Toegevoegde waarde Brick & Mortar

• Goederen kunnen bekeken en geïnspecteerd worden• Ideeën worden gepresenteerd in etalages en displays• Er wordt ingespeeld op emoties en impulsiviteit• Het is mogelijk te overleggen met verkooppersoneel en andere klanten• De opwindende beleving van het op zoek zijn naar iets nieuws• Directe bevrediging• Kostenvoordelen

Toegevoegde waarde Catalog Retailing• Het gemak van thuiswinkelen• 24/7/365 beschikbaar• Men kan zich “vergapen” en nieuwe ideeën opdoen• Luxe folders en catalogi maken winkelen prettig en gemakkelijk• Scherpe fotografie en het gebruik van modellen maakt dat klanten zich met

het product vereenzelvigen• De verkoopwaar wordt eenvoudig gepresenteerd zonder overkill• Plezierig tijdverdrijf• Kostenvoordelen

Online Retailing• Online stores zijn altijd open• Wereldwijde toegang• Online Winkelen is gemakkelijk en bespaart tijd• Eenvoudig prijzen te vergelijken• Men hoeft de deur niet uit• Zowel breed als diep assortiment beschikbaar• Het is zowel efficiënt als economisch• Ervaringen van andere online klanten kunnen worden geraadpleegd• Er kan eenvoudig advies worden gevraagd van vrienden• Verzending is vaak gratis of zeer goedkoop

De basis van het consumentengedrag

Menselijke behoeftes

Belangrijke veranderingen in het consumentengedrag

Marketingprincipes en consumentengedrag

Menselijke behoeftes en benodigdhedenBiologische en psychologische behoeften (basisbehoeften)

Gebruikelijke behoeften: (de normale dagelijkse behoeften)

Levenshouding behoeften: (strelen het ego)

Aspiraties: (behoeften om een hogere status te bereiken)

Verschuivingen in consumentengedrag

• Prijs/kwaliteit verhoudingen (men raakt hier steeds meer van bewust)• Onbeperkte keuzes (men kan overal terecht)• De controle factor (consument wordt machtiger)• Tijdsbeleving (consument wil meer in minder tijd)• Technologische ontwikkelingen (men groeit op in een high-tech omgeving)

Marketing principes consumentengedrag

Indeling van soorten aankopen

• Shopping goods (hooggeprijsde goederen die worden aangekocht na weloverwogen beraadslaging)

• Specialty goods (veelal merkgerelateerde goederen waarvoor de consument veel moeite wil doen)

• Convenience goods (laaggeprijsde goederen die worden aangekocht met minimale inspanning en interesse)

• Impuls goods (goederen die impulsief worden aangekocht)

Beslissingsproces van de consument

Het segmenteren van de markt

Demografische segmentatie

Geografische segmentatie

Psychologische en lifestyle segmentatie

Gedragsegmentatie

Demografische segmentatie

• Leeftijd• Senioren• Generaties• Kinderen• Homo en lesbisch• Inkomen• Etniciteit• Gezinssamenstelling• Sociale klasse

Geografische segmentatie

• Lokaal• Regionaal• Nationaal• Internationaal

Psychologische en Lifestyle segmentatiePsychologische segmentatie: mensen indelen op basis van lifestyle,

activiteiten, interesses en meningen

Lifestyle: de manier waarop mensen leven, werken en hun geld uitgeven

Bijvoorbeeld:• Mode georiënteerd• Ecologisch georiënteerd• Sport georiënteerd

Gedragsegmentatie

Bestuderen hoe consumenten zich gedragen zowel online als offline

• Tijd die ze doorbrengen op de website• Het aantal on-line conversies• Gedrag van consumenten in de winkel (binnenkomen,rondkijken, advies

vragen, kopen)

Klantverwachtingen van MC Retailers

• Goede prijs/kwaliteit verhoudingen• Geïntegreerde service• Cross-channel shopping mogelijkheden• Kortingen en aanbiedingen• Uniformiteit in communicatie• Kadobongebruik of klantenkaart• Een efficiënt koopproces• Duidelijkheid over voorraadposities• Op maat producten en service• Niet goed geld terug mogelijkheden• Verzend- en ophaalservice• Persoonlijke aandacht en service• Online ondersteuning• Electronische kiosken• Beveiligde (betaal) systemen

Wat willen klanten niet ?

Brick & Mortar

- vieze winkels

- onbeleefd personeel

Catalog

- onduidelijke foto’s

- slechte informatie

Online

- trage website

- onoverzichtelijk

Wat beïnvloedt de Multichannel klantbeleving ?

Groepen en individuen

- Referentiegroepen

- Opinie leiders

- Trendwatchers

Marketing en communicatiemiddelen

Mond op mond reclame

Virale marketing

Guerilla marketing

Sociale netwerken

Media

Radio, TV, Internet, dagbladen, magazines

Wat werkt remmend op de klantbeleving ?• De risico’s van online shopping• Veiligheid- en privacy risico’s• Het opgeven van voorkeuren (opt-in / opt-out)• Betalingsproblemen• Twijfel• Technologische problemen

VRAGEN