Hoofdstuk 5 Consumentengedrag
description
Transcript of Hoofdstuk 5 Consumentengedrag
Hoofdstuk 5 Consumentengedrag
Leerdoelen
1. Een definitie geven van consumentenmarkt en een eenvoudig model construeren van het koopgedrag van consumenten.
2. Aangeven welke invloed cultuur, subcultuur en sociale klasse hebben op het koopgedrag van de consument.
3. De belangrijkste gedragingen in de koopbesluitvorming en de fasen in het besluitvormingsproces noemen en definiëren.
4. het proces van adoptie en verbreiding voor nieuwe producten beschrijven.
Principes van marketing - Hoofdstuk 5 2
Inleiding
Hoe ben je tot de aankoop gekomen van:• een pak koffie, een kratje bier• benzine• een hapje eten voor onderweg• kleding• een vakantiereis• een auto• een huis / woning (huren mag ook)• een uitvaartverzekering?
3Principes van marketing - Hoofdstuk 5
Inleiding
Welke verschillen zijn er bij deze aankopen?Welke overeenkomsten?• Verschillen: situatie waarin de consument zich bevindt
– Rol in het proces– Rol als mens– Mensen handelen niet zo rationeel
• Overeenkomsten: structuur van consumenten-gedrag en koopbeslissingsproces
4Principes van marketing - Hoofdstuk 5
Consumentengedrag
Het koopgedrag van de eindconsument: de individuen en huishoudens die goederen en diensten kopen voor
persoonlijk gebruik
5
Inleiding
Principes van marketing - Hoofdstuk 5
Modellen van consumentengedrag
6Principes van marketing - Hoofdstuk 5
Persoonlijke eigenschappen die van invloed zijn op het consumentengedrag
7Principes van marketing - Hoofdstuk 5
Cultuur:Het stelsel van elementaire waarden, perceptie, wensen en gedrag dat een lid van de maatschappij meekrijgt uit
het gezin en andere belangrijke instituten in de samenleving.
8
Culturele factoren
Principes van marketing - Hoofdstuk 5
Sociale klasse:Redelijk permanente lagen binnen de maatschappij, waarvan de leden een sterke gelijkenis vertonen in waarden, belangstelling en gedrag.
Nederlandse indeling : A(14%) / B1(19%) / B2(22%) / C(34%) / D(11%)
Cultureel Invloed op bijv. koffie, kleding, vakantie en type woning - cultuur- subcultuur- sociale klasse
9
Culturele factoren
Principes van marketing - Hoofdstuk 5
Groepen o.a.- referentiegroep: groep die direct of indirect invloed heeft op
de houding en het gedrag van een bepaald individu.- opinieleiders: mensen in een referentiegroep die vanwege
speciale vaardigheden, kennis, karakter of andere eigenschappen invloed op anderen uitoefenen
GezinKooprollen van de consument
Rol en sociale status
De invloed kan zijn op productniveau en/of op merkniveau
10
Sociale factoren
Principes van marketing - Hoofdstuk 5
Sociale factoren
11Principes van marketing - Hoofdstuk 5
12
Persoonlijke factorenLeeftijd en levensfase
Principes van marketing - Hoofdstuk 5
- Leeftijd en levensfase- Beroep
- Financiële situatie- Levensstijl
13
Persoonlijke factoren
Principes van marketing - Hoofdstuk 5
Persoonlijke factorenLeeftijd en levensfase
14Principes van marketing - Hoofdstuk 5
Persoonlijke factorenLeeftijd en levensfase
15Principes van marketing - Hoofdstuk 5
- Leeftijd en levensfase- Beroep
- Financiële situatie- Levensstijl
- Persoonlijkheid en zelfbeeld
Invloed op bijv.: kleding, vakantie, auto, woning
16
Persoonlijke factoren
Principes van marketing - Hoofdstuk 5
Psychologische factoren
MotivatiePerceptie
LerenOvertuigingen en attitudes
17Principes van marketing - Hoofdstuk 5
Psychologische factoren
Motivatie:• Freud• Maslow: Fig. 5.7 Behoeftehiërarchie van Maslow
Op welk niveau hetkopen en eten vaneen croissant zich?
18Principes van marketing - Hoofdstuk 5
Perceptie:proces waarbij mensen informatie selecteren, indelen en interpreteren om zich een zinvol beeld van de wereld te
vormen
selectieve blootstelling [niet in het boek]selectieve aandacht
selectieve interpretatieselectieve herinnering
Hoofdstuk 5 19
Psychologische factoren
20
Het besluitvormingsproces van de consument
Soorten koopgedrag
Principes van marketing - Hoofdstuk 5
21
Het besluitvormingsproces van de koper
Principes van marketing - Hoofdstuk 5
Probleemherkenning- Interne prikkels
- Externe prikkels, bij voorbeeld commerciële stimuli
Informatie zoekenPersoonlijke, commerciële en openbare bronnen, ervaring
Afwegen van alternatieven- Vaststelling van de keuzecriteria
- Bepaling van het belang van ieder van de criteria
- Score per alternatief- Beslissingsregel
22
Het besluitvormingsproces van de koper
Principes van marketing - Hoofdstuk 5
KoopbeslissingKoopintentie en feitelijk koopgedrag kunnen o.a. afwijken door:
- attitudes van anderen- onverwachte situationele factoren
- risicoperceptie: uitstellen, veranderen, vermijden
Gedrag na de koopVooral bij aankopen met hoge ‘betrokkenheid’ komt vaak cognitieve
dissonantie voor.
23
Het besluitvormingsproces van de koper
Principes van marketing - Hoofdstuk 5
Fasen in het adoptieproces- bekendheid
- interesse- evaluatie
- probeeraankoop- adoptie
24
Besluitvorming bij aankoop van nieuwe producten
Principes van marketing - Hoofdstuk 5
Verschillen in het adopteren van innovaties
25
Besluitvorming bij aankoop van nieuwe producten
Principes van marketing - Hoofdstuk 5
Vragen n.a.v. leerdoelen
1. a) Geef de definitie van consumentenmarkt. b) Construeer een eenvoudig model van het koopgedrag van consumenten.
2. Geef aan welke invloed cultuur, subcultuur en sociale klasse hebben op het koopgedrag van de consument.
3. Noem de belangrijkste gedragingen in de koopbesluitvorming en de fasen in het besluitvormingsproces op en definieer deze.
4. Beschrijf het proces van adoptie en verbreiding voor nieuwe producten.
26Principes van marketing - Hoofdstuk 5