HOE MAAK IK EEN WERKBAAR MARKETING- EN COMMUNICATIEPLAN 16 FEBRUARI 2012 WORKSHOP STIMA EXPERTGROEP...
-
Upload
johanna-christiaens -
Category
Documents
-
view
212 -
download
0
Transcript of HOE MAAK IK EEN WERKBAAR MARKETING- EN COMMUNICATIEPLAN 16 FEBRUARI 2012 WORKSHOP STIMA EXPERTGROEP...
HOE MAAK IK EEN WERKBAAR MARKETING- EN COMMUNICATIEPLAN
16 FEBRUARI 2012WORKSHOP STIMA EXPERTGROEP NFP
AGENDA
• Even voorstellen:• Mieke Schevelenbos: BIVV WWF, BND, • Shortcut – Change Designers
• Doelstelling workshop/rode draad:➥ Hoe een marketing- en communicatieplan
opstellen ➥ voor een NFP-organisatie ➥ dat indirect gebruikt kan worden om de
organisatie te helpen financieren?
Shortcut Change Designers 2
HOE BEGINNEN AAN:
• Een communicatieplan• Een marketingplan• Werkbaar• Resultaatgericht
Shortcut Change Designers 3
COMMUNICATIE/VOORLICHTING
Zijn noodzakelijk:
•als communicatiemiddel - sociale noodzaak - tussen mensen, overheid en burgers;•om kennis te vermeerderen en vaardigheden aan te leren;•om informatie te verstrekken;•om te sensibiliseren over bepaalde problematiek (verkeersonveiligheid, milieu,…)•om weerstand/scepticisme tegen de reglementering en/of invoering van nieuwe maatregelen te overwinnen;•om een mentaliteitsverandering op gang te brengen;•om te blijven motiveren tot gewenst gedrag, consumenten te overtuigen van de correcte sociale houding;•om acceptatiebereidheid bij de bevolking te vergroten voor maatregelen/reglementen;
Shortcut Change Designers 4
ROMI
• Wetenschappelijke inzichten in comm zijn even belangrijke tools als creatief talent en marktkennis
Communicatie die werkt = comm die kennis, attitude en gedrag effectief beinvloedt.
ROMI: Return On Marketing Investment
Shortcut Change Designers 5
POSITIONERING:
• Stappenplan positionering (Kotler):
➥ positioneringskenmerken bepalen➥ behoeften van afnemers + eigen
SWOT➥ verbeterpunten bepalen➥ positie kiezen➥ marketingmix afstemmen op
positie➥ comm-plan (cf voorbeelden)
Shortcut Change Designers 6
MISSIE
• Wie ben je ,wat doe je, wat wil je onderneming bereiken
• Bepaalt sterk het imago vd onderneming/vzw
• Cf. vragen stellen: doelgroep, normen, waarden
• Mondt uit in mission statement
Shortcut Change Designers 8
VISIE
• Hoe kijkt onderneming naar doelen en naar toekomst (lange termijn ambitie)
Shortcut Change Designers 9
DOELSTELLINGEN
• Kotler:• DOELSTELLINGEN FORMULEREN:
communicatiedoelstellingen én omzetdoelstellingen
• METHODE van BUDGETBESLISSING: wat het bedrijf kan missen, %van omzet, concurrentiegeoriënteerd, taakstellende methode
• BESLISSINGEN OVER DE BOODSCHAP: boodschapstrategie en uitvoering boodschap
• MEDIABESLISSINGEN + CAMPAGNE BEOORDELEN
Shortcut Change Designers 10
STRATEGIE
• Uit te voeren acties om doel(en) te bereiken: ➥ ons sterke punt is?➥ hoe resultaten bereiken?➥ hoe doelen realiseren?➥ welke maatregelen nemen?➥ hoe communiceren?➥ hoe blijven we leren?
➥ Hieruit volgt: communicatieplan, marketingplan…
Shortcut Change Designers 11
COMMUNICATIEPLAN
1. De doelstellingen van de communicatie van een project/bedrijf
SMART formuleren: specifiek, meetbaar, aanvaardbaar, realistisch, tijdgebonden
2. De context van het project> Wie zijn de betrokken partijen?> Wat zijn de beschikbare middelen?> Wat zijn de beperkingen?> Schat op basis van de antwoorden de uitvoerbaarheid van je
communicatieplan in.
3. De doelgroepanalyse> Wat zijn je (sub)doelgroepen?> Wat verwacht je van elke doelgroep?> Wat is de belangrijkste zorg/ barrière van elke doelgroep?> Op basis van deze antwoorden kan je de juiste vorm van
communicatie kiezen. Hoe meer je van iemand verwacht, hoe intensiever en interactiever de communicatie moet zijn.
Shortcut Change Designers 12
COMMUNICATIEPLAN
4. De boodschap(pen)> Kies voor één enkele eenvoudige boodschap per
communicatieactie.
5. Plannen en organiseren> Een afgewerkt communicatieplan omvat: • een visueel communicatieplan: tijdlijn cf voorbeeld) • een communicatieplanning: elk onderdeel van elke comm-actie
> Communicatieplanning: alle aspecten van elke geplande communicatieactie, dus:
• de datum• de doelgroep die je ermee wilt bereiken• de boodschap• het gebruikte communicatiekanaal• de afzender• de frequentie• het materiaal dat je moet voorzien• de verantwoordelijke voor de actie
Shortcut Change Designers 13
COMMUNICATIEPLANNING
6. Rapporteren en bijsturen> Zorg voor permanente feedback over de uitgevoerde acties
en pas indien nodig aan.
7. Evaluatie en debriefing> Evalueer de acties > Organiseer een debriefing
Shortcut Change Designers 14
Shortcut Change Designers 15
FY
9C
hrist
ine
FY
9Fra
nka
FY
9N
ata
cha
FY
9B
ack
offic
e
Juniorwebsite
00,10,20,30,40,50,60,70,80,9
1Juniorwebsite
Topten
Webmaster
Newsletter
Pandamagazine
Andere publicaties
Verantwoordelijke publicaties en web
Nederlandstalige publicaties
Nederlandstalige website
Standen
Logistiek
Verantwoordelijke vrijwilligers
Assistente Mieke
Support Franstalige pers
Verantwoordelijke PR, Vrijwilligers, Events
Woordvoerder, mediadeals, informatiecentrum
Campagnes
Strategie, planning, budget, supervisie
Back office
Shortcut Change Designers 16
CConservation challenge:to drive change
CCommunication:to increase visibilityCCash:
to generate income
MEDIA
• MEDIABESLISSINGEN: Bereik Frequentie Effect Mediatypes Mediadragers Mediatiming
• COMMUNICATIE beoordelen: Communicatie-effect Afzeteffect
Shortcut Change Designers 17
STRATEGIE
• Strategische mediaplanning keuze van de mediumtypes, bepaling van de mediamix budgettoewijzing per mediumtype
Shortcut Change Designers 18
SPELREGELS ALS JE COMMUNICEERT:
• Eerlijk zijn, transparant: echte voordelen, echte nadelen,..
• Geen angstinductie• Respect voor cultuur, eigenheid en
waarden van je doelgroep• Respect voor privacy• Niet agressief, niemand aanvallen• Stereotypes vermijden
Shortcut Change Designers 20
CAMPAIGNING
• Proces:➥ uitgebreide briefing➥ Desk research: studies doornemen➥ Campagne voorstel van bureau➥ Consumer Research indien
mogelijk➥ Pre-test indien mogelijk➥ Campagne ontwikkelen ➥ Campagne launch➥ Post-test
Shortcut Change Designers 21
BRIEFING
• Briefing voor bureau moet omvatten:➥ Becijferde doelstelling(en)Aim of the
campaign (calculated targets)➥ periode + frequencie➥ Doelgroep(en)➥ Budget➥ Alle beschikbare achtergrondinfo
• Call for tender / Competitie
Shortcut Change Designers 23
TACTISCHE MEDIAPLANNING
• Tactische mediaplanning: keuze van de dragers➥ Volgt op de strategische onderbouw➥ Drie kwantitatieve criteria:
- de budgettaire haalbaarheid - de impact - de selectiviteit van de dragers.
➥ De belangrijkste kwalitatieve criteria: - de ontvankelijkheid van de boodschap - de identificatiefactoren.
• Gouden raad: de beschikbare communicatie-budgetten niet al te zeer opsplitsen over teveel informatiedragers.
Shortcut Change Designers 24
STRATEGIE EN MIX
• Na een situatie-analyse (probleemomschrijving, interne en externe invloeden, motivatie van de weggebruikers,...) wordt een doelgroepsegmentatie, doorgevoerd.
• Na het formuleren van de doelstellingen wordt een marketingstrategie opgesteld. Deze strategie wordt vervolgens vertaald in de marketingmix. Na uitvoering volgt evaluatie aan de hand van post-testgegevens.
Shortcut Change Designers 25
HERHALING EN MEDIACREATIVITEIT
• Herhaling in de tijd: zelfde thema herhalen
(vb Bob) in zelfde campagne: verschillende
media
• Media-creativiteit: de vertaling van de boodschap en het creatief aanwenden van de media (dus in de aankoop en combinatie van de media).
Shortcut Change Designers 26
HELPEN FINANCIEREN?
• Wordt de organisatie beter van goed comm/marketingplan?
• Cf. eerder: Communicatie die werkt = comm die kennis, attitude en gedrag effectief beinvloedt. ROMI: Return On Marketing Investment
• Ja dus, want dichter bij je doelen. • Kan zich vertalen in resultaten op vlak
van: merkbekendheid, fundraising, aantal leden,… = pos voor acties en voor organisaties en SMART dus meetbaar.
Shortcut Change Designers 27
• Acties gericht op informeren, verhelderen (infotainment, humor, interpretatie, uitleg, ...)
• Welke informatie en middelen kun je gebruiken om je doelgroep te informeren over hoe ze één stapje verder kunnen komen?
• ‘Bedenk minstens 5 ideeën/weetjes waardoor je doelgroep zegt ... “Aha, dat wist ik niet.” “Aha, zo had ik het nog niet bekeken.”’
CONCRETE OEFENING:ENLIGHTEN
Shortcut Change Designers
OEFENING
• Deelnemers werken elk kort communicatieplan uit en lichten toe;
• Pas de verworven inzichten/kennis toe op je eigen organisatie
Shortcut Change Designers 29
DUS:
• Communicatie kan nooit volledig voorspeld worden, niet als advertentie, niet als gesprek tussen 2 mensen
• Dat is echter geen reden om niet goed gestructureerd te werk te gaan bij communicatieplan
• Intuïtie blijft erg belangrijk• Communicatie is een vak, werk samen
met vaklui (verschillende profielen in een bureau)
• Idem dito voor marketing• En dan nog: wees voorbereid op
verrassingen
CONTACT:
Mieke Schevelenbosclient service director
Shortcut AdvertisingRue F. Pelletierstraat 8A1030 Brussel
T: 02 733 32 22F: 02 888 59 80E: [email protected]