PHẦN MỞ ĐẦU

Hiện nay, với việc có quá nhiều quảng cáo, có quá nhiều phương tiện truyền

thông và tất cả đều quá bị phân tán, do đó các quảng cáo thường cố gắng gây được ấn

tượng và thu hút. Dẫn tới quảng cáo dần dần suy giảm niềm tin của khách hàng. Khách

hàng càng ngày càng nghi ngờ và ít tin tưởng vào quảng cáo hơn. Một slogan nào đó

đã nói rằng “Khác biệt hay là chết!”. Bản thân câu nói này đã nói lên được cái quan

trọng nhất mà tôi muốn nói đến trong đề tài của mình. PR không còn là đề tài mới lạ

trong giới doanh nghiệp nữa mà ngược lại nó được sử dụng rất rộng rãi. Nhiều người

trong chúng ta đã nghe về những thương hiệu nổi tiếng nhưng không phải qua quảng

cáo mà lại qua những mẩu chuyện được in ấn hay phát sóng. Sức mạnh đem lại niềm

tin cho công chúng không phải là từ các đoạn quảng cáo mà lại là PR. PR có được tính

chất đáng tin cậy còn quảng cáo thì không.

Vậy, để có được tính chất đáng tin cậy đó PR phải làm gì? Phải cần những công

cụ nào? Không gì khác đó chính là PENCILS – Những cây bút chì hữu hiệu: Ấn phẩm

nội bộ (Publications), sự kiện (Events), tin tức (News), hoạt động cộng đồng

(Community affairs), xác định phương tiện truyền thông (Identity tools), vận động

hành lang (Lobbying) và đầu tư xã hội (Social investments).

Do đó đối tượng nghiên cứu trong đề tài này là ngân hàng Techocmbank, một

trong những ngân hàng có uy tín cao trong thị trường ngân hàng Việt Nam. Và mục

đích nghiên cứu là nhằm tìm hiểu nguyên tắc PENCILS mà Techcombank đã, đang và

sẽ ứng dụng trong hoạt động PR của mình. Tiến trình nghiên cứu đề tài được thực hiện

từng bước từ việc tìm hiểu PR nội bộ cho đến các hoạt động PR ngoài xã hội và đã

ứng dụng nguyên tắc PENCILS vào các hoạt động đó như thế nào. Qua đó để nhận

thấy rằng ứng dụng nguyên tắc PENCILS không những giữ vững giá trị niềm tin của

công chúng mà còn tạo dựng nên một lợi thế cạnh tranh bền vững. Ngoài ra, đề tài còn

thực hiện bảng nghiên cứu Marketing nhằm đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu

của công chúng đối với Techcombank và các ngân hàng khác trên thị trường. Rồi từ đó

đưa ra những bài học kinh nghiệm cho các công ty ở Việt Nam.

Trang 1

Bố cục của luận văn gồm có 4 chương:

Chương 1: PR và PENCILS

Chương 2: THỰC TRẠNG ÁP DỤNG NGUYÊN TẮC PENCILS VÀO

NGÀNH NGÂN HÀNG TẠI TECHCOMBANK

Chương 3: NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CỦA

CÔNG CHÚNG ĐỐI VỚI TECHCOMBANK ĐÀ NẴNG

Chương 4: BÀI HỌC TỪ ÁP DỤNG NGUYÊN TẮC NÀY TRONG CÁC

CÔNG TY Ở VIỆT NAM

Trang 2

CHƯƠNG 1

PR VÀ PENCILS

1.1. PR

“Cảm tình của công chúng là tất cả. Có được cảm tình này chúng ta không thể

nào thất bại; không có được tình cảm này, chúng ta không thể nào thành công.”

Abraham Lincoln đã nhấn mạnh tầm quan trọng và tính quyết định của công chúng đối

với thành công hay thất bại của chúng ta. Trong PR (Public Relations), vai trò của mối

quan hệ với công chúng càng được khẳng định. Vậy PR là gì?

PR là một câu hỏi mà khó có một câu trả lời nào có thể bao quát hết được tất cả

ý nghĩa của nó. Việc hiểu đúng khái niệm PR sẽ giúp doanh nghiệp định hướng đúng

các mục tiêu và hoạt động chiến lược cho doanh nghiệp.

Sơ đồ qui trình hoạt động truyền thông

1.1.1 Khái niệm PR

Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về PR. Những người làm PR đưa ra những

cách hiểu khác nhau về nghề này. Điều đó cũng dễ hiểu vì PR là một lĩnh vực hoạt

động rất phong phú và những người làm PR có thể tiếp cận nó từ nhiều góc độ khác

nhau.

Theo nhà nghiên cứu Frank Jefkins: PR bao gồm tất cả các hình thúc giao tiếp

được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng

của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau.

Frank Jefkins nhấn mạnh mục đích của PR không chỉ là tạo sự hiểu biết lẫn nhau mà

Trang 3

còn nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể, như giải quyết các vấn đề truyền thông giao

tiếp, làm thay đổi thái độ từ tiêu cực sang tích cực.

Một định nghĩa khác về PR do Viện quan hệ công chúng Anh (IPR) đưa ra cũng

bao hàm những yếu tố cơ bản nhất của hoạt động PR: PR là những nổ lực một cách có

kế hoạch, có tổ chức của một cá nhân hoặc tập thể nhằm thiết lập và duy trì mối quan

hệ cùng có lợi với đông đảo công chúng của nó.

Đại hội đồng Quốc tế của những người làm PR tổ chức tại Mexico tháng 8 năm

1978 đã đưa ra một định nghĩa khá toàn diện về PR: PR là một ngành khoa học xã hội

và nhân văn, phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn cho các nhà

lãnh đạo của tổ chức và thực hiện các chương trình hành động đã được lập kế hoạch

để phục vụ quyền lợi của cả tổ chức và công chúng.

Một cách ngắn gọn, PR là quá trình truyền thông nhiều chiều được xây dựng,

duy trì và phát triển nhằm tạo ra các mối quan hệ tốt đẹp. Hay nói cách khác, PR là

một hệ thống các nguyên tắc và hoạt động có liên hệ hữu cơ, nhất quán nhằm xây

dựng:

- Một hình ảnh (Image)

- Một quan điểm (Perception)

- Một ấn tượng lâu dài (Long term impression)

- Lòng tin (Belief, trust)

- Thói quen sử dụng (Using habit)

1.1.2 Cách tiếp cận của PR hiện đại.

Thực tế cho thấy có một số sản phẩm và dịch vụ đã chinh phục được lòng

khách hàng tiềm năng và trỏ thành những thương hiệu lớn. Vậy người ta đã làm bằng

cách nào? Câu trả lời là thông tin đại chúng.

Tất cả những thành công trong tiếp thị gần đây là của PR, chứ không phải là

của quảng cáo. Có thể kể ra ở đây một vài trường hợp: Starbucks, the Body Shop,

Amazon.com, Yahoo!, eBay, Google, Harry Potter, PlayStation. Nhìn kỹ hơn vào lịch

sử của hầu hết các tên tuổi lớn đều cho ta thấy điều nói trên là đúng.

Các nhà phân tích kinh tế vẫn thường nói rằng cho dù nền kinh tế Mỹ và thế

giới có suy thoái ra sao, thì những nhân viên của Wal-Mart -tập đoàn bán lẻ lớn nhất

thế giới - chưa bao giờ phải lo lắng về việc mình có bị sa thải hay không do những tác

động tiêu cực tới doanh thu và lợi nhuận. Nguyên tắc thứ 8 trong số “Các nguyên tắc

Trang 4

xây dựng kinh doanh của Sam Walton” đã thể hiện rõ bí quyết này. Sam Walton nói:

“Hãy để họ (các khách hàng) biết bạn luôn cảm kích họ”. Wal-Mart đã trở thành nhà

bán lẻ lớn nhất thế giới với doanh số gần 200 tỉ đôla, nhưng chi phí cho quảng cáo rất

nhỏ.

Từ Mỹ, PR đã lan rộng sang nhiều nước khác, PR đã có bước phát triển toàn

diện từ nghiên cứu, thực hành đến đào tạo. PR có mặt trong mọi lĩnh vực của đời

sống . Động lực quan trọng dẫn đến sự lan rộng của PR trên toàn thế giới chính là

bước phát triển nhảy vọt của các phương tiện truyền thông, tạo nên sự bùng nổ thông

tin trong thế giới hiện đại. PR chuyên nghiệp ra đời và ngày càng khẳng định vị trí

quan trọng của nó trong xã hội.

1.1.3 PR với quảng cáo, Marketing.

1.1.3.1. PR với quảng cáo.

“Sự khác nhau giữa quảng cáo và PR là gì? Quảng cáo là mình tự nói rằng

mình tốt. Còn PR là làm cho người khác nói rằng bạn tốt.” (Jean-Louis Gassée).

Còn với cha con nhà Ries thì “ Quảng cáo là gió, PR là mặt trời”. (The Fall of

Advertising & The Rise of PR) .

Bảng so sánh PR và Quảng cáo

Giống

nhau

Khác nhau

Quảng cáo PR

Đều là quá

trình thông

tin, đưa

thông tin đến

đối tượng.

- Thông tin một chiều: thông

báo thương mại, được

chuyển từ người bán hàng

đến khách hàng tiềm năng,

chủ yếu hướng đến đối

tượng mua hàng.

- Là tiếng nói trực tiếp của

chính người bán hàng về sản

phẩm của mình nên họ luôn

ca ngợi sản phẩm.

- Thông tin hai chiều, đa dạng hướng

đến nhiều đối tượng, có sự trao đổi

thông tin (trao đỏi giữa người phát

ngôn và báo chí,trả lời phỏng vấn…).

- PR liên quan đến toàn bộ hoạt động

giao tiếp và thông tin của tổ chức nên

nó có tầm bao quát rộng hơn quảng cáo

.

-Là tiếng nói gián tiếp của bên thứ ba

(giới truyền thông)

1.1.3.2. PR và Marketing.

Thực ra, PR là một phần của Marketing, vì nó là một phần trong phối thức

Marketing (4P), là công cụ của Marketing mà thôi. Vì vậy, giữa PR và Marketing có

Trang 5

những mối tương đồng và khác nhau rõ rệt. Nhưng vẫn có nhiều người lầm tưởng PR

là Marketing và ngược lại.

Bảng so sánh PR và Marketing

PR Marketing

Mục đích Tạo dựng mối quan hệ có lợi, sự hiểu

biết lẫn nhau giữa tổ chức và công

chúng của tổ chức đó, tạo dựng uy

tín, giành sự chấp nhận và ủng hộ,

xây dựng thiện chí.

Thỏa mãn nhu cầu và mong

muốn của khách hàng, mục

tiêu cuối cùng là lợi nhuận lâu

dài và tổng thể .

Hoạt động

cốt lõi

Thông tin, truyền thông giao tiếp,

tìm hiểu thái độ của công chúng,

khuyến khích hợp tác.

Trao đổi, mua bán , nghiên

cứu nhu cầu của người tiêu

dùng, khuyến khích mua

hàng .

Phạm vi

hoạt động

Rộng rãi, bất kỳ cá nhân và tổ chức

nào cũng có thể tham gia.

Tập trung chủ yếu lĩnh vực

kinh doanh thương mại, trao

đổi hàng hóa dịch vụ.

Chức năng Có chức năng tham vấn, đề xuất tổ

chức điều chỉnh hành vi để đảm bảo

trách nhiệm xã hội, kinh tế, chính trị,

đạo đức, tăng cường uy tín .

Tăng lợi nhuận thông qua việc

thõa mãn nhu cầu khách hàng.

Sẽ dễ gặp rủi ro nếu thiếu PR bên cạnh Marketing, như: Làm sao cộng đồng

chấp nhận một sản phẩm, khi xã hội chưa có nhận thức tốt về nó. Vả lại, nếu không có

PR, thì các công cụ còn lại của marketing (quảng cáo, khuyến mại…) không làm nổi

công việc giải quyết khủng hoảng khi có sự cố thị trường.

Trang 6

Phối thức Marketing

SẢN PHẨM

GIÁ PHÂN PHỐI

TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG

1.2 PENCILS

1.2.1.Giới thiệu về PENCILS

PR có nhiều công cụ hỗ trợ cho nó bao gồm nhiều công cụ viết tắt là

PENCILS: Ấn phẩm nội bộ (Publications), sự kiện (Events), tin tức (News), hoạt

động cộng đồng (Community affairs), xác định phương tiện truyền thông (Identity

tools), vận động hành lang (Lobbying) và đầu tư xã hội (Social investments).

Mô hình các công cụ PR

1.2.2. Nguyên tắc PENCILS

1.2.2.1. Khái niệm nguyên tắc PENCILS.

Các nhà làm PR chuyên nghiệp sử dụng nhiều công cụ nhằm gửi những thông

điệp quan trọng hướng đến nhiều đối tượng nhằm tạo dựng sự hiểu biết lẫn nhau, sự

ủng hộ và những mối quan hệ có lợi. Những công cụ này hình thành nguyên tắc

PENCILS.

Vậy nguyên tắc PENCILS là tập hợp các công cụ PR có thể kiểm soát được mà

doanh nghiệp phối hợp nổ lực không ngừng nhằm tạo ảnh hưởng đến suy nghĩ, nhận

thức của cộng đồng thông qua quá trình truyền thông thích hợp cùng thỏa mãn cả hai

chiều- doanh nghiệp và cộng đồng.

1.2.2.2. Các thành phần của nguyên tắc PENCILS.

1.2.2.2.1 Pulications - Ấn phẩm nội bộ.

a/ Khái niệm ấn phẩm nội bộ.

Chiếc bút chì đầu tiên trong hoạt động PR đó là ấn phẩm nội bộ. Chiếc bút chì

này đã và đang nhận được sự quan tâm sâu sắc của các doanh nghiệp Việt Nam. Hiện

tại đã có nhiều doanh nghiệp triển khai một cách rất ấn tượng cho ấn phẩm nội bộ của

Trang 7

PR

Tổ Chức Sự Kiện

ẤnPhẩmNộiBộ

TinTức

Quan Hệ CộngĐồng

Xác Định Phương

Tiện TruyềnThông

VậnĐộngHànhLang

Đầu TưXãHội

mình. Chiếc bút chì này đã góp phần tạo nên một bộ tư liệu truyền thông phong phú

cho doanh nghiệp, tạo điều kiện cho giới truyền thông, khách hàng, nhà cung cấp, nhà

đầu tư nắm bắt đầy đủ thông tin. Đây đồng thời là phương tiện truyền đạt thông tin cho

nhân viên một cách hiệu quả và chuyên nghiệp.

b/ Nhiệm vụ của một ấn phẩm nội bộ.

Thoả mãn nhu cầu về xây dựng và duy trì văn hoá của doanh nghiệp. Văn hoá

doanh nghiệp ngày càng nhận được sự chú ý đầu tư của các doanh nghiệp Việt Nam và

một trong những công cụ quan trọng đó là ấn phẩm nội bộ.

Là chiến lược quảng bá thương hiệu ra bên ngoài thêm hiệu quả đồng thời vun

đúc thêm cho thương hiệu nội bộ bên trong của doanh nghiệp càng vững chắc.

Kết nối các nhân tố quan trọng vào tiến trình phát triển chung của toàn công ty.

Các nhân tố đó là nhà cung cấp, khách hàng, nhà đầu tư, cơ quan truyền thông và nhân

viên công ty. Điều đó càng đòi hỏi doanh nghiệp nên có một ấn phẩm nội bộ và ấn

phẩm này cần nhận được sự đầu tư đúng mức và duy trì dài hạn từ phía công ty.

c/ Ảnh hưởng của ấn phẩm nội bộ với tất cả các bên.

Ảnh hưởng của ấn phẩm nội bộ đối với từng đối tượng rất khác nhau.

Với khách hàng, nhất là những công ty có mạng lưới khách hàng rộng khắp, ấn

phẩm nội bộ như cầu nối cung cấp thông tin thường xuyên cho khách hàng về giá cả,

sản phẩm mới, chính sách khuyến mãi…

Nhà đầu tư có thể  tìm hiểu về tình hình kinh doanh, những dự án mới mà

doanh nghiệp sắp triển khai.

Nhà cung cấp tìm hiểu thêm được nhu cầu nguyên liệu của khách hàng trong

từng thời điểm.

Nhân viên thông qua ấn phẩm nội bộ có thể hiểu rõ hơn về công ty, những

chiến lược mà công ty đang triển khai. Ngoài ra, để vượt qua khủng hoảng kinh tế tài

chính như hiện nay, ấn phẩm nội bộ còn là công cụ thông đạt, khích lệ và trấn an nhân

viên hiệu quả.

Các cơ quan truyền thông báo chí là đối tượng quan trọng của ấn phẩm nội bộ.

Đặc biệt, một số công ty thường e ngại khi tiếp xúc giới báo chí dẫn đến nhiều cơ quan

truyền thông không hiểu chính xác hoặc thông tin được cung cấp nhầm lẫn gây ảnh

hưởng đến hình ảnh, hoạt động kinh doanh của công ty. Do đó, ấn phẩm nội bộ như

Trang 8

một kênh thông tin chính thức của doanh nghiệp nhằm cung cấp, đối chiếu và bổ sung

trong bộ tư liệu truyền thông cho cơ quan thông tấn báo chí.

Được quyền chia sẻ ý kiến, được quyền hiểu biết thấu đáo và nhận được sự

quan tâm sâu sắc từ phía công ty chính là điều mà ấn phẩm nội bộ có thể mang lại cho

cơ quan thông tấn báo chí.

Được quyền chi sẻ ý kiến, được quyền hiểu biết thấu đáo và nhận được sự quan

tâm sâu sắc từ phía công ty chính là điều mà ấn phẩm nội bộ có thể mang lại cho năm

đối tượng quan trọng trên hơn chỉ là một công cụ cung cấp thông tin bình thường. Với

tất cả những lợi ích kể trên mà ấn phẩm nội bộ có thể mang lại thì việc bộ phận PR hay

marketing nội bộ của công ty triển khai thực hiện xuất bản ấn phẩm nội bộ càng sớm

càng tốt là việc hoàn toàn cần thiết.

1.2.2.2.2 Events – Tổ chức sự kiện.

a/ Khái niệm tổ chức sự kiện.

Tổ chức sự kiện là công việc góp phần "đánh bóng" cho thương hiệu và sản

phẩm của một công ty thông qua những sự kiện (events), nhằm mục đích gây sự chú ý

của công chúng để giới thiệu, quảng bá, tạo ra mối quan hệ mang lại lợi ích cho tổ

chức. có nhiều hình thức tổ chức sự kiện như: họp báo, hội nghị, lễ hội, hội chợ, triển

lãm, văn nghệ, thể thao…

Ví dụ khi hãng xe hơi Toyota tung ra một sản phẩm ô tô đời mới, công ty này

sẽ tổ chức một sự kiện ra mắt công phu, mời các khách hàng thân thiết và tiềm năng

cùng báo giới đến tham gia sự kiện quan trọng này. Đây còn là cơ hội để doanh nghiệp

gặp gỡ, trao đổi và giao lưu với bạn hàng, đối tác, các cơ quan truyền thông, cơ quan

công quyền, giúp thúc đẩy thông tin hai chiều và tăng cường quan hệ có lợi cho doanh

nghiệp...

b/ Nhiệm vụ của công tác tổ chức sự kiện.

“Ý tưởng là ưu tiên số 1” - đó là khẳng định của những ai làm event. Dự một lễ

hội hoặc quảng cáo sản phẩm, bạn sẽ được tham gia nhiều trò chơi độc đáo, bất ngờ

bởi cách tổ chức ấn tượng. Và bạn chợt trầm trồ: “Ồ, công ty này sao mà nghĩ ra nhiều

“chiêu độc” thế nhỉ?”. Vậy là công ty đó đã thành công trong công tác tổ chức sự kiện

rồi. Vậy phải làm gì để có thể thành công?

Yêu cầu lớn nhất đối với event là phải nắm rõ cơ cấu về sản phẩm mà công ty

định ra mắt khách hàng là gì? Đối tượng là ai? Địa điểm tổ chức? Sau đó, phải tự đặt

Trang 9

cho bản thân hàng nghìn câu hỏi cũng như tình huống có thể xảy ra để lên kế hoạch

“tác chiến”.

Trong một thời gian ngắn phải thiết kế ra một chương trình khá hoàn hảo.

Không chỉ đơn thuần là mình “lồng” tên của công ty lên từng sản phẩm mà phải làm

sao cho sản phẩm ấy được “sống” trong sự chiêm ngưỡng của khách hàng...

Xác định và thu hút đúng nhóm đối tượng công chúng.

c/ Qui trình tổ chức sự kiện.

Mô hình qui trình tổ chức sự kiện

Hình thành chủ đề (theme) cho event: chủ đề sẽ chịu sự ràng buộc và chi

phối bởi nhiều vấn đề vĩ mô như luật (regulation), khu vực tổ chức (site choise), văn

hoá riêng của khách hàng (client culture), nguồn lực (resource); và những vấn đề vi

mô như địa điểm tổ chức (venue), cách thức phục vụ (entertaiment, artist, speaker),

cách trang trí (decoration), âm thanh ánh sáng (sound and light), các kỹ xảo, hiệu ứng

đặc biệt (audiovisual, special effects).

Viết chương trình (proposal): là cách tạo sản phẩm event trên giấy tờ. Thông

thường, đối với 1 event, đây là giai đoạn quan trọng nhất, tạo sự khác biệt giữa các

công ty event với nhau. Nhưng, 1 ý tưởng hay vẫn chưa bảo đảm cho sự thành công

của event bởi còn phụ thuộc nhiều vào khâu tổ chức.

Hoạch định: đó là quá trình mà người hoạch định sẽ hình thành trước trong đầu

các công việc cần thiết cho event. Kết quả của việc hoạch định sẽ là Các công việc cần

- Required jobs (ví dụ như: chuẩn bị đặt hàng cho dàn dựng và trang trí, tiến hành dàn

dựng và trang trí địa điểm tổ chức sự kiện, tổng đợt chương trình..); Bảng phân công

Trang 10

công việc - Checklist (ai sẽ chịu trách nhiệm đặt hàng và hối thúc các nhà cung cấp) và

Thời hạn hoàn thành công việc - Timeline.

Thực hiện kế hoạch có kèm kiểm soát: lúc này mọi người sẽ thực hiện công

việc đặt ngoài (outsourcing) theo kế hoạch và có sự giám sát của các trưởng bộ phận.

Tổ chức event và theo dõi event: các trưởng bộ phận sẽ điều phối nhân lực

theo công việc đã được phân công. Những lúc có phát sinh ngoài dự kiến, mọi người

sẽ cùng tập hợp lại đề cùng giải quyết tại chỗ.

Kết thúc event, chuyển đồ đạc về kho (removal): dọn dẹp nơi tổ chức

(cleaning), sửa lại các vật dụng đã sử dụng (repair), thanh toán hợp đồng cho các nhà

cung cấp (contract acquittal)...

Họp rút kinh nghiệm: sau khi event kết thúc, mỗi bộ phận sẽ viết báo cáo ghi

lại những thiếu sót về quá trình chuẩn bị, quá trình diễn ra và quá trình kết thúc để

cùng nhau rút kinh nghiệm cho những sự kiện

1.2.2.2.3 News – Tin Tức.

a/ Khái niệm tin tức.

Tin tức là những thông tin mà nó bao gồm những yếu tố sau:

Tác động – Có bao nhiêu người bị ảnh hưởng bởi một sự kiện hay một ý

tưởng? Nó ảnh hưởng đến họ nghiêm trọng như thế nào?

Xung đột – Đây là một đề tài muôn thuở trong mọi câu chuyện. Những cuộc

đấu tranh giữa người với người, giữa các quốc gia hay với sức mạnh thiên nhiên đều

lôi cuốn người ta đọc. Xung đột chính là một yếu tố cơ bản của đời sống.

Mới lạ – Đây là một yếu tố phổ biến. Con người hay sự kiện có thể gây được

hấp dẫn và do đó có giá trị thông tin chỉ vì yếu tố đặc biệt hay kỳ quái.

Danh tiếng – Tên tuổi tạo nên tin tức. Tên tuổi càng lớn chừng nào thì thông

điệp càng quan trọng chừng đó. Những người dân thường luôn bị kích thích tò mò bởi

việc làm của những người giàu có và nổi tiếng.

Gần gũi – Thông thường, người ta thích thú và quan tâm đến những gì diễn ra

gần nơi họ ở. Khi họ đọc hay nghe một tin trong nước hay tin thế giới, họ thường

muốn biết nó có liên can gì đến cộng đồng của chính họ.

Cấp thời – Tin đòi hỏi phải mới. Nếu tin thích đáng và hữu ích, nó hẳn phải

đúng lúc. Những thông cáo kịp thời cho người ta cơ hội được tham dự vào các vụ việc

chung hơn là chỉ làm một khán giả.

Trang 11

b/ 6C trong thông điệp PR

Mô hình 6C trong thông điệp PR

Thông điệp của một hoạt động quan hệ công chúng cần đảm bảo 6 yếu tố cơ

bản để có thể thống nhất với các hoạt động khác trong nỗ lực chung để tạo dựng hình

ảnh thương hiệu.

Credibility - Uy tín của nguồn phát thông điệp. Một cuốn sách về chính trị

được xuất bản bởi Nhà xuất bản Chính trị quốc gia chắn chắn sẽ có uy tín hơn các nhà

xuất bản khác. Đây chính là cách thức lấy một thương hiệu có uy tín khác để hỗ trợ

cho thương hiệu của mình. Một thông cáo khuyên dùng của các trung tâm bác sĩ nha

khoa chắc chắn sẽ có ích cho các sản phẩm chăm sóc răng miệng, đó là hình ảnh mà

Colgate cố xây dựng nhằm thuyết phục những người mua thông qua sự thử nghiệm

của bác sĩ chuyên khoa.

Context - Phạm vi phân phối thông điệp cần phù hợp với mục đích đặt ra.

Các sản phẩm phân đạm vẫn thường được đưa tin trên báo Nông thôn ngày nay thay vì

quảng cáo trên báo Phụ nữ. Điều này thể hiện việc lựa chọn phương tiện truyền thông

thích hợp trong đó bao gồm cả việc xác định phạm vi mà phương tiện được truyền tải.

Content - Nội dung thông điệp cần đơn giản, dễ hiểu và có ý nghĩa đối với

người nhận. Mead Johnson cho rằng, tình thương của người mẹ đối với con bằng sữa

Enfa A+ giúp trẻ thông minh và mang đến niềm vui cho người mẹ “A+ cho bé và @

cho mẹ”. Tuy nhiên, hình ảnh A+ hơi khó hiểu, vì nếu hiểu là điểm thì Việt Nam sử

dụng thang điểm 10 chứ không dùng điểm A+.

Clarity - Thông điệp phải rõ ràng. Thông điệp rõ ràng nhằm tránh những hiểu

nhầm không đáng có. Hình ảnh trong thông điệp được thể hiện rõ ràng thì công việc

định vị sẽ được thực hiện tốt. Điều đặc biệt là thông điệp trong hoạt động PR mang

Trang 12

CONTEXT

CONTENT

CAPABILITY

CHANNEL

CLARITY

NEWS

CREDIBILITY

tính chân thực cao hơn trong các quảng cáo, do đó nó dễ lôi cuốn các đối tượng và dễ

gây dựng các giá trị và niềm tin về thương hiệu hơn quảng cáo.

Channel - Lựa chọn kênh quảng bá nào. Như đã được đề cập trong quá trình

chọn lựa kênh quảng bá, chủ thể của hoạt động PR phải biết đối tượng tiếp nhận thông

điệp nào sẽ sử dụng kênh PR nào. Sự phù hợp giữa đối tượng và kênh truyền là một

yếu tố quan trọng thúc đẩy thông điệp được truyền tải tốt hơn.

Capability - Khả năng tiếp nhận và hiểu thông điệp của người nhận. Như

đã đề cập ở phần trên, đa phần thông điệp “A+ cho bé và @ cho mẹ” của Mead

Johnson khá khó hiểu đối với những người mẹ. Các đặc tính về kỹ thuật nên được

chuyển tải thông qua những gì đơn giản mà dễ hiểu.

1.2.2.2.4 Community Relations – Quan hệ cộng đồng.

a/ Khái niệm quan hệ cộng đồng.

Theo Fraser P. Seitel, một chuyên gia về PR người Mỹ, thì quan hệ cộng đồng

là một qui trình nhằm tạo ảnh hưởng đến suy nghĩ, nhận thức của cộng đồng, thông

qua những phẩm chất tích cực được trình bày theo một phong cách thích hợp, dựa trên

quá trình truyền thông cùng thoả mãn hai chiều.

Jane Jonhnston và Clara Zawawi cho rằng quan hệ cộng đồng là thiết lập và

củng cố mối quan hệ giữa tổ chức và những nhóm cộng đồng có tác động, ảnh hưởng

qua lại với tổ chức.

Người ta tin rằng suy nghĩ, nhận thức của cộng đồng về một doanh nghiệp, tổ

chức có tầm ảnh hưởng quan trọng đến hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp, tổ chức

đó. Về mặt hiệu quả kinh doanh, nghiên cứu cho thấy một khi đứng trước sự chọn lựa,

người tiêu dùng thường có xu hướng chọn mua sản phẩm mà họ có thiện cảm với

thương hiệu đó hơn là sản phẩm mà họ có ác cảm. Chính vì lý do trên, các doanh

nghiệp ngày nay không ngại đầu tư một khoảng tiền không nhỏ vào công tác quan hệ

cộng đồng nhằm tạo ra thiện cảm và xây dựng quan hệ tốt với cộng đồng nơi mà

doanh nghiệp hoạt động.

b/ Công cụ quan hệ cộng đồng.

Jane Jonhnston và Clara Zawawi chỉ ra những cách thức quan hệ cộng đồng

sau:

Hỏi ý kiến cộng đồng (community consultation): cộng đồng tư vấn cho tổ chức,

tham gia vào quá trình đưa ra quyết định của tổ chức. Ví dụ, trong một cuộc họp với

Trang 13

cộng đồng dân cư, đại diện của tổ chức đưa ra số liệu và thực trạng, đề nghị người dân

cho ý kiến phản hồi và gợi ý những giải pháp. Sau đó, tổ chức sử dụng những ý kiến

phản hồi đó để phát triển các dự án của mình.

Tìm hiểu môi trường hoạt động (scanning the environment): tổ chức cần biết

người dân trong khu vực đang nghĩ gì, cảm thấy thế nào và đang làm gì, có thể tìm

hiểu báo chí địa phương, hoặc trực tiếp tìm hiểu tâm tư nguyện vọng của dân chúng.

Lấp khoảng trống thông tin (fill the gaps): thông tin mập mờ dễ dẫn đến những

lời đồn đại bất lợi cho tổ chức. Vì vậy, tổ chức cần xây dựng chiến lược truyền thông

sâu rộng để giới thiệu về mình bằng tờ rơi, đường dây nóng, chiến dịch tuyên truyền

tới từng hộ gia đình, gặp gỡ những đại diện cộng đồng dân cư và lập ra những khu

cung cấp thông tin…

Cộng tác với từng nhóm cộng đồng (collaborations with community groups):

phát triển mối quan hệ tích cực với những nhóm cộng đồng, cho phép cộng đồng tham

gia vào quá trình lập kế hoạch, thực hiện và đánh giá kế hoạch. Ràng buộc lợi ích và

trách nhiệm trong những công việc chung, tổ chức và các nhóm cộng đồng sẽ tìm thấy

tiếng nói chung.

Đàm phán (negotiation): khi nảy sinh rắc rối trong cộng tác, tổ chức và cộng

đồng có thể đàm phán để hai bên cùng có lợi dựa trên sáu nguyên tắc là thấu hiểu mối

quan tâm của nhau, khuyến khích cùng tìm ra sự thật, đề xuất những thỏa hiệp tạm

thời để giảm thiểu sự va chạm nếu va chạm xảy ra và cam kết đền bù cho những va

cham không cố ý, nhận trách nhiệm, nhận lỗi và chia sẻ sức mạnh, luôn hành động

đáng tin cậy, và tập trung xây dựng mối quan hệ lâu dài.

c/ Vai trò và nhiệm vụ của quan hệ cộng đồng.

Giúp đỡ các trang thiết bị. Thường kỳ hoặc qua hình thức các thông báo, có thể

áp dụng cả hình thức giải thưởng xổ số để gây quỹ từ thiện.

Các chương trình bồi dưỡng. Thành viên các nhóm cộng đồng có thể tham gia

các khóa học do các cơ quan, công ty tổ chức miễn phí, cung cấp sách, dạy tin học cho

những người thất nghiệp.

Các đề án. Các đề án riêng lẻ giúp nhân viên hiểu được vai trò của mình trong

cuộc sống của cộng đồng. Khi tiến hành một đề án có qui mô lớn, công ty phải thận

trọng phân tích mọi khía cạnh liên quan đến quan hệ công chúng cộng đồng, mục đích

và khả năng thành công của đề án.

Trang 14

Sử dụng các tài nguyên của tổ chức. Các nhóm cộng đồng có thể sử dụng phòng

tập thể thao cho nhân viên, hệ thống nhà ăn, các thiết bị photo trong các công việc với

cộng đồng. Mục đích là để cộng đồng có cái nhìn than thiện về tổ chức, công ty.

Bảo vệ môi trường xung quanh. Vấn đề hợp tác với cộng đồng trong việc bảo

vệ môi trường bao gồm nhiều khía cạnh: giúp đỡ về tài chính va các cơ sở vật chất để

giải quyết, khắc phục những vấn đề về môi trường. Trên cơ sở đó tiến tới tạo ra một

môi trường an toàn cho cộng đồng.

Quan hệ với các phương tiện truyền thông đại chúng. Các phương tiện truyền

thông tài chính địa phương là một phần quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ

công chúng cộng đồng. Truyền thông đại chúng thông tin về tổ chức, công ty tạo nên

ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực của công chúng đối với tổ chức, công ty. Một trong

những công việc quan trọng trong quan hệ công chúng cộng đồng là giữ quan hệ với

các đại diện của các phương tiện truyền thông đại chúng ở địa phương cũng như trung

ương. Mối quan hệ này có ý nghĩa quan trọng trong việc ủng hộ và đưa ra những thông

tin có lợi về tổ chức, công ty trên báo chí.

Công tác tài trợ. Các tổ chức, công ty thường tiến hành công tác tài trợ chính

cho một chương trình nào đó. Ví dụ như, Techcombank là nhà tài trợ chính thức của

chương trình “Sao Mai điểm hẹn 2008”.

Giúp đỡ tài chính. Các công ty đều có chính sách, sách lược tài chính khác nhau

đối với các nhóm cộng đồng khác nhau. Trong một số trường hợp, công ty có thể giúp

đỡ các nhóm cộng đồng qua các quỹ từ thiện hoặc tín dụng.

1.2.2.2.5.Identity tools – Xác định phương tiện truyền thông.

Trang 15

a/ Khái niệm phương tiện truyền thông.

Phương

tiện truyền

thông

Ưu Khuyết Thích hợpKhông

thích hợp

Truyền

hình

Gây chú ý cao, bắt

mắt; hấp dẫn; Làm

công chúng liên

tưởng đến chất

lượng; Có thể kết

hợp nghe, nhìn, từ

ngữ và hành động

Khó nhắm vào

một thành phần

nhân khẩu học

nhất định; Ngay

cả khi có được

một đoạn phim

mang tính thuyết

phục cao, cũng

khó mà chắc là

công chúng sẽ tin

tưởng ngay

Các sản phẩm cần

chứng minh hoặc

giải thích bằng hình

ảnh, Thích hợp cho

việc xây dựng hình

ảnh thương hiệu,

chẳng hạn các công

ty dầu khí giới thiệu

việc họ làm để bảo

vệ môi trường;

PR có mục

đích làm cho

công chúng thể

hiện hành động

ngay, hoặc mua

sản phẩm ngay

(ngoại trừ lĩnh

vực thông tin)

Truyền

thanh

Dễ nhắm vào một

đối tượng người

nghe nào đó (bằng

cách chọn đài,

chương trình),

không đắt, có thể

thôi thúc khách

hàng mua một sản

phẩm đang được

PR rầm rộ ngay.

Không nhìn thấy,

không chứng

minh sản phẩm

được; Khách

hàng không phải

lúc nào cũng tập

trung chú ý.

Thực phẩm ăn nhanh

và các sản phẩm

khác dựa vào yếu tố

thôi thúc mua sản

phẩm (hãy mua ...

ngay!) và nhắc nhở

hàng ngày; bất kỳ

sản phẩm nào cần

dội bom bằng thông

điệp để khách hàng

mua sản phẩm.

Bất kỳ loại sản

phẩm nào cần

chứng minh

bằng hình ảnh,

chẳng hạn như

máy giặt, tủ

lạnh ...

Báo Được đánh giá là

đáng tin cậy nhất;

Có đủ diện tích để

diễn đạt thông điệp

của mình đến

Khó nhắm vào

các đối tượng

dựa trên các yếu

tố khác ngoài

yếu tố địa lý;

Thích hợp cho các

hoạt động cần giải

thích dài dòng về lợi

ích (chẳng hạn y

học) và các hoạt

Các lĩnh vực

tiêu dùng hàng

ngày, ngoại trừ

hỗ trợ một

chương trình

Trang 16

khách hàng; có thể

sử dụng hình ảnh;

Có thể nhắm vào

một đối tượng

nhân khẩu học nào

đó căn cứ trên yếu

tố địa lý

thời gian có hiệu

lực ngắn (khách

hàng xé bỏ trong

ngày); Hình ảnh

chất lượng thấp.

động thúc dục hành

động ngay.

khuyến mại đặc

biệt nào đó.

Tạp chí Có thể nhắm vào

đối tượng người

đọc dựa trên nhân

khẩu học hoặc

những mối quan

tâm đặc biệt; Thời

gian hiệu lực lâu vì

người đọc có thể

giữ lại, hoặc cắt

trang họ thích ra

dán nơi khác

Thời gian chuẩn

bị lâu

Mỹ phẩm; Thời

trang; máy vi tính;

Xe hơi; Bất cứ sản

phẩm gì mà người

tiêu dùng chịu bỏ

thời gian để xem

hình ảnh; Tốt cho

xây dựng thương

hiệu

Xúc tiến

thương mại

trong thời gian

ngắn hoặc sản

phẩm/dịch vụ

mau lỗi thời,

như sản phẩm

rau qủa tươi

hoặc thức ăn

nhanh

Bảng ngoài

trời hoặc

trạm xe

buýt

Có thể nhắm vào

một khu vực địa lý

nhất định; Có thể

đặt gần nơi bán

hàng; Nhìn thấy

nhiều lần;

Thông điệp phải

ngắn gọn vì

khách hàng

thường đi lướt

qua; Đối tượng

nhìn thấy thường

chỉ giới hạn

trong những

người có việc đi

ngang qua khu

vực ấy

Thức ăn nhanh hoặc

những sản phẩm cần

thúc giục mua ngay;

Lĩnh vực kinh doanh

trong phạm vi địa

phương; Tốt trong

việc bổ sung cho

truyền hình; Sản

phẩm may mặc; Giới

thiệu địa điểm bán

hàng mới

Sản phẩm cần

chú ý trong

thời gian dài

như xe hơi, sản

phẩm/dịch vụ

cần giải thích

dài dòng

Internet Tương đối chính

xác trong việc

Có thể bị cắt bỏ

ngay cả trước khi

Tùy vào nội dung

trang web; Ví dụ

Sản phẩm rời

mua với khối

Trang 17

nhắm vào một đối

tượng nào đó thậm

chí có thể điều

chỉnh thông điệp

nhắm đến từng cá

nhân; nếu bạn có

được cơ hội, thì

khả năng được đọc

rất cao; Khả năng

ứng dụng công

nghệ nghe nhìn rất

đa dạng

đọc; Ứng dụng

công nghệ nghe

nhìn hiện đại có

thể làm cho

những người có

cấu hình yếu

không đọc được;

Có thể bị xem là

thư điện tử rác

rưởi

trang web thời trang

thì tốt cho mỹ phẩm;

trang web về thông

tin khoa học thích

hợp cho hàng điện tử

và sách ...

lượng lớn; Sản

phẩm mua theo

kiểu tiền trao

cháo múc; Sản

phẩm cần thôi

thúc mua hàng

ngay

Thư tín Cho phép nhắm

chính xác vào một

đối tượng khách

hàng nào đó; Đủ

diện tích cho

những thông điệp

phức tạp; Có thể

kèm thêm phiếu

giảm giá; Có thể

gởi mẫu hàng

Có thể bị xem là

rác rưởi;

Cho khách hàng

trọng tâm; Sử dụng

trong một khu vực

địa lý hạn chế;

Doanh nghiệp

hoạt động toàn

quốc, vận tải

hàng không,

cho thuê xe ...

b/ Mục tiêu truyền thông.

Mục tiêu xây dựng sự nhận biết (awareness building). Làm cho công chúng

nhận biết sự có mặt của bạn và sản phẩm mà bạn cung cấp, mục đích nhằm khi mà có

nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ mà bạn cung cấp, ngay lập tức họ nhớ ngay đến thương

hiệu, sản phẩm của bạn.

Mục tiêu đưa tin (informational). Báo cho thị trường, khách hàng biết về sản

phẩm mới, giới thiệu một sản phẩm mới vào thị trường. Thông báo về việc thay đổi

giá. Giới thiệu, mô tả về các dịch vụ sẵn sàng phục vụ. Uốn nắn những nhận thức sai

lệch. Xây dựng một hình ảnh đặc biệt.

Trang 18

Mục tiêu thuyết phục (persuasive).Thay đổi nhận thức về tính chất của sản

phẩm. Điều chỉnh thái độ, hành vi của khách hàng. Kích thích nhu cầu (thuyết phục

khách hàng mua hàng ngay). Thuyết phục khách hàng tiềm năng đón nhận thêm thông

tin.Tạo ra cơ hội dẫn đến việc mua hàng. Cung cấp thông tin theo yêu cầu.

Mục tiêu nhắc nhở (remiding). Nhắc khách hàng rằng trong tương lai họ sẽ có

thể cần đến sản phẩm/dịch vụ. Nhắc khách hàng sản phẩm được bán ở chỗ nào. Duy trì

sự nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ ở mức độ cao nhất. Nằm trong

nhóm sản phẩm/dịch vụ được cân nhắc, xem xét.

Mục tiêu xây dựng thương hiệu (brand building).Trong những loại hình truyền

thông này, thương hiệu hiện diện một cách rất rõ ràng và những gì mà người ta muốn

nói lên thông qua thương hiệu cũng được thể hiện một cách rất rõ ràng. Và ngoài ra có

thể không có chi tiết gì khác nữa (ví dụ như địa chỉ ...).

Mục tiêu làm thay đổi nhận thức (change perception). Những loại hình truyền

thông nầy có nhiệm vụ làm thay đổi nhận thức về doanh nghiệp từ như thế này sang

như thế khác. Nếu thành công, bạn có thể nói: Khi tôi nghĩ về thương hiệu XXX tôi

nghĩ ngay đến YYY. Họ truyền đi những thông điệp mạnh mẽ và những khẳng định về

định vị.

Mục tiêu bán hàng (sell a product). Thường có cái gì đó “ngay”. Nếu đáp lại thì

sẽ có tưởng thưởng và sự đáp lại được tạo thuận lợi tối đa.

1.2.2.2.6 Lobbying – Vận động hành lang.

a/ Khái niệm vận động hành lang.

Vận động hành lang là tìm cách thuyết phục những tổ chức công chúng ủng hộ

hay phản bác một vấn đề, chính sách, hoặc một luật lệ nào. Nhiều người cho rằng họat

động này mang nghĩa xấu, tương tự như mua chuộc ai đó. Tuy nhiên, xét trên góc độ

nào đó, nó có tác dụng nhất định với ý nghĩa được hoan nghênh.

Các tổ chức sử dụng phương tiện này để thực hiện mục tiêu của mình, bằng

cách tác động đến đường lối và nội dung của các chủ trương của chính phủ.

Tại Mỹ, lobby được coi là một hướng của công tác xã hội. Các hiệp hội lớn, đại

diện cho các lĩnh vực riêng lẻ như lĩnh vực thương mại, lĩnh vực nghề nghiệp và các

quyền lợi khác tiến hành lobby. Các nhóm này có thể tác động tói chính phủ ở những

mức đọ khác nhau. Hoạt động lobby thường liên quan tới hoạt động luật pháp. Với tư

cách là một công cụ của PR, mục tiêu của lobby là gây ảnh hưởng tới các quyết định

Trang 19

của chính phủ. Trong trường hợp đặc biệt, lobby sẽ gây ảnh hưởng tới kết quả bỏ

phiếu trong các cuộc họp liên quan đến luật pháp. Còn tại Anh, lobby là hoạt động đặc

biệt nhằm gây ảnh hưởng tới quá trình thông qua các quyết định của cộng đồng bằng

cách tác động tới sự thay đổi đường lối hoặc tăng sức mạnh nhằm ngăn chặn các thay

đổi cụ thể.

b/ Vai trò và nhiệm vụ của vận động hành lang.

Cải thiện mối quan hệ truyền thông với các cá nhân của chính phủ hoặc các cơ

quan chính phủ.

Đảm bảo các quyền lợi của tổ chức có trong tất cả các lĩnh vực quản lý của nhà

nước.

Tác động, gây ảnh hưởng tới luật pháp có liên quan đến lĩnh vực hoạt động của

tổ chức, công ty.

Vận dụng các khả năng để các nhà làm luật hiểu được hoạt động và các vấn đề

liên quan tới tổ chức, công ty.

Có thể nói, bao trùm công việc lobby chính là phương pháp tiếp cận, cụ thể hơn

đó là phương pháp tiếp cận có hệ thống giữa hai chiều hay nhiều bên. Theo đó mục

tiêu cuối cùng của lobby là quá trình xây dựng chính sách. Tuy nhiên, quá trình đưa ra

quyết định ở các quốc gia khác nhau lại dựa trên những yếu tố văn hóa khác nhau. Yếu

tố văn hóa trong lobby rất quan trọng, quyết định tạo nên một cách tiếp cận có hiệu

quả hay không.

Tính minh bạch trong lobby là yếu tố quan trọng bậc nhất khi xây dựng lòng

tin. Để tạo ra được một quan hệ có giá trị và bền vững, cả hai bên đều phải rõ ràng và

cởi mở về mục tiêu và lợi ích của mỗi bên. Việc xây dựng một hành lang pháp lý phải

dựa trên những nhu cầu, phải có sự chuẩn bị và nghiên cứu hết sức nghiêm túc, như

thế mới đáp ứng được nhu cầu của các đối tượng liên quan.

c/ Hoạt động lobbying.

Các hình thức hoạt động của lobby: công việc theo hệ thống và gây áp lực

Trong trường hợp thứ nhất (công việc theo hệ thống): các nhà lobby sử dụng

mối quen biết của mình liên lạc với chính phủ (hoặc các chính trị gia, các nhà chức

trách của chính phủ) để đưa được thông tin có lợi và cần thiết cho khách hàng của họ

tới những người có trách nhiệm sẽ thông qua các quyết định.

Trang 20

Trong trường hợp thứ hai (gây áp lực): các chuyên gia lobby tập trung dư luận

xã hội kết hợp thông tin đại chúng để tạo áp lực. Các chuyên gia có hai cách, đó là sử

dụng công ty truyền thông đại chúng và lobby cấp cơ sở. Mục đích là để thông tin cho

xã hội biết về một vấn đề nào đó, hướng dư luận xã hội về phía có lợi, cần thiết cho

lobby, làm sôi động các hoạt động xã hội và truyền thông đại chúng.

Ngày nay, một số nhà lobby hiện đại đã đưa ra các hình thức lobby bao gồm:

mối quan hệ cá nhân với đại diện chính quyền, tham gia vào các phiên họp của nghị

viện và các bộ, tham gia các hoạt động của các nhóm soạn thảo, đánh giá các đề án

văn bản của chính phủ và nghị viện, tham gia vào các buổi họp bàn về các văn bản luật

của nghị viện, các hoạt động thông qua dư luận xã hội và phương tiện truyền thông đại

chúng, các kiến nghị nhận xét từ phía công ty gửi cho các cơ quan chính quyền, gặp gỡ

các nhà lãnh đạo cao cấp của nhà nước và chính phủ.

Các nhà khoa học chia lobby thành hai loại: lobby công ty, liên quan tới những

tổ chức lớn và quyền lợi những tổ chức này; lobby “chiếm giữ” liên quan tới việc

khám phá những lĩnh vực mới, sự thay đổi các vị thế và các qui định. Một cách phân

loại khác là: chia theo chiều dọc (có khuynh hướng lên cao, tức là hướng tới lãnh đạo

cao nhất và cộng sự), chia theo chiều ngang (có khuynh hướng sang ngang, tức là

hướng tới các thủ lĩnh của dư luận công chúng).

Hình thức tổ chức các nhóm lobby có thể là các nhóm công chúng mang tính

chất xã hội, ngành hoặc chuyên nghiệp.

1.2.2.2.7 Social investments – Đầu tư xã hội.

a/ Khái niệm đầu tư xã hội.

Hàng ngày, mỗi doanh nghiệp gởi rất nhiều thông điệp của thương hiệu đến với

khách hàng. Có nhiều phương cách khác nhau để chuyển tải thông điệp như thông qua

hoạt động marketing, bán hàng, hệ thống nhận diện thương hiệu… tuy nhiên phương

cách mà chưa nhiều doanh nghiệp Việt Nam quan tâm và chưa tìm được ý nghĩa của

nó là gởi thông điệp thương hiệu đến trái tim khách hàng thông qua đầu tư xã hội.

Tục ngữ Trung Hoa có câu: “ Cho người một con cá, bạn nuôi người đó một

ngày. Dạy người đó câu cá, bạn nuôi sống anh ta một đời”. Các nhà nghiên cứu và

những người làm kinh doanh đã và đang kêu gọi doanh nghiệp hãy hành động có trách

nhiệm với xã hội, bởi vì “không còn nghi ngờ gì nữa, nguyên tắc xử thế của ngày hôm

nay có thể là luật định của ngày hôm sau” (Gaski, 1999). Vậy đầu tư xã hội có nghĩa là

Trang 21

doanh nghiệp sử dụng tiền của mình vào những Dự án cộng đồng, tài trợ học bồng và

thành lập các quỹ hỗ trợ. Ngoài ra, họ còn vận động công nhân viên của mình tự

nguyện tham gia vào các công tác xã hội, nhằm tạo nên một cảm giác thiện chí với

quần chúng, và điều này chắc chắn sẽ góp phần đánh bóng tên tuổi của Công ty, củng

cố hình ảnh của thương hiệu.

b/ Trách nhiệm đầu tư xã hội.

Đầu tư xã hội là phương cách tốt nhất để chuẩn bị và tạo dư luận tốt cho thương

hiệu, doanh nghiệp thường sử dụng quảng cáo để tăng sự nhận biết cho nhãn hiệu và

kích thích bán hàng trong khi đó các hoạt động PR trong đó có đầu tư xã hội mới làm

cho khách hàng hiểu được tính cách của thương hiệu. Chính vì vậy, đầu tư xã hội được

những chuyên gia PR xem như một “bệ đỡ” cho hình ảnh thương hiệu trong tâm trí

khách hàng, luôn tạo sự tin yêu, đồng cảm của giới truyền thông. Từ đó kết hợp thêm

với các công cụ PR khác, sẽ giúp doanh nghiệp đưa hàng ra thị trường dễ dàng hơn,

được ủng hộ rộng hơn.  

Sẻ chia trong cuộc sống, làm cho cuộc sống tươi đẹp hơn. Nếu thương hiệu nào

có ý thức đóng góp cho sự phát triển của cộng đồng, trong đó có khách hàng mục tiêu,

thì sẽ tạo ra một tình cảm tốt đẹp trong cộng đồng, từ đó một sự tác động tích cực tổng

lực của cộng đồng sẽ tác động lên khách hàng mục tiêu để họ quyết định ủng hộ mua

sản phẩm nhanh hơn.

Là nhịp cầu gắn kết tình cảm thương hiệu với cảm xúc khách hàng. Hàng loạt

thông điệp được chuyển đến trái tim khách hàng qua đầu tư xã hội là những thông điệp

của niềm tin, của sự yêu thương và nể trọng.

c/ Đầu tư xã hội.

Việc đầu tư phải nằm trong chiến lược phát triển thương hiệu. Mỗi doanh

nghiệp có chiến lược phát triển thương hiệu rõ ràng, trong đó có định hướng phát triển

cho thương hiệu.

Cần quan tâm và cụ thể hóa các mục tiêu đầu tư xã hội. Tại sao chúng ta cần

làm chương trình đầu tư này?, Câu hỏi này cần được đặt ra và cần trả lời cụ thể trước

khi quyết định đầu tư.

Cần có ý tưởng cho việc đầu tư. Như trên đã trình bày, không phải đầu tư là cho

tiền, mà là cả một sự sáng tạo. Phải nghĩ chúng ta mang lại gì cho cộng đồng xã hội và

mang lại như thế nào để tạo dựng niềm tin cho doanh nghiệp, đó là điều cần quan tâm.

Trang 22

Chủ động trong những chương trình đầu tư, viết kịch bản, tìm đơn vị hợp tác trong đó

có các đơn vị truyền thông và đối tác để đưa thông điệp thương hiệu của mình vào

đúng trọng tâm, phục vụ đúng nhu cầu của khách hàng mục tiêu và cộng đồng.

Cần bổ sung các công cụ PR và marketing khác đi kèm một chương trình đầu

tư. Nhiều chương trình được đầu tư quy mô, nhưng thiếu yếu tố truyền thông quảng

bá, thì hiệu quả chương trình sẽ kém đi rất nhiều.

Doanh nghiệp cần có người làm PR chuyên nghiệp. Vì người làm PR, với trách

nhiệm của họ, là người hiểu sự cần thiết của việc phát triển và bảo vệ thương hiệu,

đồng thời hiểu được mối tương quan giữa hoạt động đầu tư so với các chương trình

truyền thông PR khác, phối thức các công cụ bổ trợ nhằm hoàn thành mục tiêu của

từng chương trình đầu tư.

1.2.3. Sự cần thiết của nguyên tắc PENCILS ngày nay.

Nhiều công ty dường như không nhận ra sự thay đổi như vũ bão của thị trường

truyền thông. Thời kỳ của truyền thông đại chúng - lãng phí và áp đặt – đang nhanh

chóng qua đi. Ngân sách dành cho truyền thông đại chúng nên được cắt giảm, đặc biệt

là quảng cáo truyền hình. Ngày càng ít người xem truyền hình, thời gian xuất hiện quá

gắn để có được hiệu quả. Nếu 1 quốc gia chỉ có 1 vài đài truyền hình, đài phát thanh và

1 vài đầu báo, thì Markeing đại chúng sẽ mang lại nhiều hiệu quả.

Như vậy, PR phát triển ngày càng mạnh mẽ là điều tất nhiên và không thể

không thiếu được những công cụ hỗ trợ cho hoạt động của mình. Khi nhận thức đúng

tầm quan trọng của PR và các công cụ có liên quan là PENCILS, đặc biệt là khi chúng

ta phối hợp tốt các công cụ trên sẽ là giải pháp hiệu quả để một doanh nghiệp phát huy

tiềm lực của mình để thuyết phục cộng đồng. Đây cũng là cách mà những doanh

nghiệp trên thế giới thường đã triển khai áp dụng nhằm khẳng định vị thế của thương

hiệu trên thị trường.

1.3 Tầm quan trọng của việc kết hợp lại thành nguyên tắc PENCILS trong PR

đối với doanh nghiệp.

1.3.1Mong muốn của tất cả các bên đối với hoạt động PR.

1.3.1.1. Đối với doanh nghiệp.

- PR là phương cách tốt nhất để chuẩn bị và tạo những dư luận tốt. Quảng cáo

không làm được việc này. PR làm rất tốt công việc này. PR giúp doanh nghiệp tạo dư

Trang 23

luận tốt thông qua sự ủng hộ của giới truyền thông và các chuyên gia phân tích thương

mại.

- ''Các hoạt động PR thường có chi phí thấp hơn do không phải chi các khoản

tiền lớn thuê mua thời lượng trên các phương tiện truyền thông và không cần chi phí

thiết kế sáng tạo và sản xuất cao. Ngân quỹ chi cho hoạt động PR cũng thường thấp

hơn chi phí quảng cáo hàng chục lần mà hiệu quả thông tin lại không hề thấp hơn do

tính chất tập trung của đối tượng và tác dụng rộng rãi của truyền miệng. Các hoạt động

PR cũng thường mang tính chất nhất quán lâu dài hơn quảng cáo. Các chiến dịch

quảng cáo thường phải thay đổi khá thường xuyên để bắt kịp thị hiếu của thị trường

song hình ảnh và các giá trị của thương hiệu phải được xây dựng và gìn giữ trong một

thời gian dài thì mới có thể tranh thủ được công chúng.

- PR giúp doanh nghiệp tuyển dụng nhân lực tài giỏi. Thông thường người lao

động thích được làm việc cho những công ty nổi tiếng vì họ tin tưởng là công ty đó rất

vững chắc, và họ có thể có nhiều cơ hội thăng tiến.

- Đối với doanh nghiệp vừa và nhỏ có một số bất lợi trong việc quảng bá

thương hiệu. Họ không có ngân sách để quảng cáo, họ cũng không có một bộ phận

Marketing riêng. Chỉ có mỗi cách hữu hiệu là quảng cáo truyền miệng (word of

mouth). Trong thực tế ấy, hoạt động PR, có thể nói là giải pháp tốt nhất cho doanh

nghiệp vì nó tạo ảnh hưởng tốt, hữu hình với chi phí thấp, tạo được tiếng vang khi

chuyển tải hình ảnh doanh nghiệp đến công chúng. Hơn nữa, làm PR sẽ giúp cho

doanh nghiệp vượt qua những sóng gió và những cơn bão táp. Khi có khủng hoảng,

doanh nghiệp đó sẽ tìm được sự ủng hộ, bênh vực, hỗ trợ từ phía cộng đồng (đây là

điều kỳ diệu không thể bỏ tiền ra mua như đăng quảng cáo) trong việc cứu vãn uy tín

và giữ gìn nguyên vẹn hình ảnh của doanh nghiệp.

Trang 24

1.3.1.2 Đối với công chúng.

- Nhân viên tiềm năng có thể tồn tại trong những tổ chức khác, hay có thể được

tuyển chọn từ các trường học hay từ nước ngoài. Nhũng người này có thể không tìm

kiếm việc làm từ các dịch vụ, hay đáp lại một mẫu quảng cáo tuyển người trừ khi họ

hiểu được công việc của tổ chức đó, và xem đó là một nơi tốt để làm việc và phát triển.

- Khách hàng và khách hàng tiềm năng là những người đang và sẽ sử dụng sản

phẩm của công ty họ cần có ở công ty một độ tin cậy. Và đọ tin cậy này chỉ khi sử

dụng hết tất cả các công cụ của PR mới đem lại hiệu quả cao nhất.

- Những người có ảnh hưởng tới dư luận, tùy theo từng tổ chức các nhóm người

này khác nhau và thay đổi thường xuyên. Họ có thể tác động tới dư luận trong bất cứ

xã hội nào. Khách hàng, nhà báo, phát ngôn viên, nhà hoạt động xã hội, là điển hình

cho những người có ảnh hưởng đến dư luận mà tổ chức có thể phải đối mặt. Đây là

những nhóm công chúng có tác động mạnh, thường bảo thủ ít được cung cấp thông tin

và cái họ cần đó là đối thoại trực tiếp.

- Giới truyền thông cần sự quan tâm hoàn toàn khác biệt với các nhóm công

chúng khác. Lý do thứ nhất là giới truyền thông là con đường dẫn một tổ chức trực tiếp

đến với các nhóm công chúng. Thứ hai, các nhà xuất bản, nhà sản xuất, biên tập viên và

nhà báo có toàn quyền quyết định xuất bản những gì cho công chúng xem và đọc. Thứ

ba, mỗi biên tập viên, nhà báo hay nàh xuất bản đều luôn luôn tìm kiếm trong sự nghiệp

của họ một câu chuyện hay, được khán giả và độc giả quan tâm. Cung cấp cho họ những

câu chuyện hay, bạn sẽ là mối quan tâm suốt tháng đó của giới truyền thông.

1.3.2 Nguyên tắc PENCILS trong PR

Xuất hiện ở Việt Nam chưa lâu nhưng PR đang được coi là một ngành hấp dẫn

với nhiều người bởi đặc tính năng động và sáng tạo của nó. Tuy nhiên, cũng chính vì

ngành PR tại Việt Nam còn rất non trẻ nên nó đang bộc lộ những mặt thiếu chuyên

nghiệp bởi vì những công cụ của PR chưa được khai thác tối đa trong mỗi tổ chức mà

chỉ được sử dụng một cách rời rạc, chắp nối, không chuẩn xác. Và PR hiện nay tại Việt

Nam chỉ được sử dụng khi có khủng hoảng xảy ra mà thôi. Điều này, đã làm cho PR

đánh mất đi bản chất của nó, làm cho doanh nghiệp lúng túng khi gặp vấn đề. Chính vì

vậy, Mỗi doanh nghiệp cần sử dụng hết tất cả các công cụ PENCILS của PR và nhất

thiết phải bắt đầu ngay khi doanh nghiệp được thành lập. Có như vậy, PR mới tỏ rõ

được thế mạnh của nó.

Trang 25

CHƯƠNG 2

THỰC TRẠNG ÁP DỤNG NGUYÊN TẮC PENCILS VÀO

NGÀNH NGÂN HÀNG TẠI TECHCOMBANK

2.1. Tổng quan về Techcombank.

2.1.1. Giới thiệu về Techcombank.

Được thành lập vào ngày 27 tháng 09 năm 1993, có trụ sở chính tại Hà Nội,

Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ thương Việt Nam - Techcombank là một trong

những Ngân hàng thương mại cổ phần đầu tiên của Việt Nam được thành lập trong bối

cảnh đất nước đang chuyển sang nền kinh tế thị trường với số vốn điều lệ là 20 tỷ

đồng.

Sau 15 năm hoạt động từ ngày thành lập, hiện nay Techcombank là một trong

những Ngân hàng cổ phần lớn và đang phát triển mạnh mẽ của Việt Nam với 400 chi

nhánh và điểm giao dịch trải khắp các tỉnh thành lớn của đất nước và sẽ tiếp tục mở

rộng rất nhiều chi nhánh và điểm giao dịch vào năm 2010.

Techcombank hiện có vốn điều lệ là 3.165 tỉ đồng, tổng tài sản là trên 54.049 tỉ

đồng và gần 4.000 nhân viên. Tốc độ tăng trưởng về tổng tài sản và doanh thu hàng

năm của Techcombank trong nhiều năm qua luôn đạt từ 30% trở lên.

Bên cạnh việc cung ứng các sản phẩm đa dạng phục vụ cho các khách hàng

như: các doanh nghiệp vừa và nhỏ (chiếm khoảng 65% doanh số tín dụng và 90%

doanh thu từ các dịch vụ phi tín dụng của Ngân hàng), các doanh nghiệp nhà nước và

tư nhân có quy mô lớn (hiện chiếm khoảng 8% doanh số tín dụng và 8% doanh thu các

dịch vụ phi tín dụng), khách hàng dân cư (chiếm 27% doanh số tín dụng của

Techcombank), Techcombank còn là một trong những Ngân hàng năng động nhất

trong giao dịch với các công ty lớn và tổ chức tài chính khác.

Techcombank hiện là một trong những Ngân hàng đang áp dụng hệ thống quản

trị và kiểm soát rủi ro tiên tiến, được xây dựng trên các yếu tố nến tảng như hài hòa

quyền lợi của các bên tham gia, sự tham gia tích cực của ban lãnh đạo, mô hình tổ

chức hợp lý và kiểm soát lẫn nhau, hệ thống thông tin quản trị kịp thời và chính sách

nhân sự tiên tiến.

Techcombank cũng là một trong những Ngân hàng đi đầu về công nghệ của

Việt nam với việc đã nối mạng trực tuyến toàn hệ thống với phần mềm Globus của

Temenos vào cuối năm 2003. Bên cạnh đó, để nâng cao chất lượng phục vụ khách

Trang 26

hàng, nhiều đề án đào tạo nhân viên, quản trị quan hệ khách hàng, phát triển dịch vụ

Ngân hàng đầu tư và quản lý tài sản... đang được nghiên cứu và triển khai trên toàn hệ

thống.

Đa dạng các kênh bán hàng, mở rộng việc tiếp cận với khách hàng qua các kênh

phi truyền thống như Hệ thống tin nhắn nhanh (SMS), Ngân hàng trực tuyến (Internet

banking), Cổng thanh toán điện tử (Payment Gateway) không chỉ là chiến lược kinh

doanh của Ngân hàng hiện đại mà còn là thước đo năng lực các hệ thống công nghệ

của một Ngân hàng. Techcombank tự hào là một trong những ngân hàng tiên phong và

dẫn đầu trong việc áp dụng các thành tựu kỹ thuật tiên tiến này.

Techcombank là ngân hàng đầu tiên cung cấp dịch vụ internet banking và SMS

banking, cho phép thanh toán hóa đơn hàng hóa, dịch vụ qua internet.

Mạng lưới hệ thống Techcombank

2.1.1.1. Sứ mệnh và giá trị cốt lõi.

● Sứ mệnh.

Techcombank phấn đấu trở thành nhóm Ngân hàng thương mại đô thị đa năng

hàng đầu về độ tin cậy, chất lượng và hiệu quả ở Việt nam, cung cấp sản phẩm dịch vụ

tài chính đồng bộ, đa dạng và có tính cạnh tranh cao cho dân cư và doanh nghiệp nhằm

các mục đích thoả mãn khách hàng, tạo giá trị gia tăng cho cổ đông, lợi ích và phát

triển cho nhân viên và đóng góp vào sự phát triển của cộng đồng.

Với sự tự tin, cam kết và lòng quyết tâm cao, mọi thành viên đại gia đình

Techcombank đang nghĩ và hành động hướng tới mục tiêu phát triển Ngân hàng nhằm

Trang 27

đem lại nhiều hơn nữa lợi ích cho khách hàng, giá trị cho cổ đông: Techcombank đem

lại “sự thân thiện đến tin cậy”.

● Giá trị cốt lõi.

Định hướng khách hàng là nền tảng mọi hoạt động.

Kết hợp hài hoà lợi ích của khách hàng, nhân viên và cổ đông là đảm bảo cho

sự thành công.

Tập thể luôn học hỏi, không ngừng cải tiến.

Thông tin và trao đổi là phương tiện cơ bản để biến đổi Ngân hàng.

Sự tin tưởng và cam kết, tính minh bạch và trách nhiệm, sự chuyên nghiệp và

sáng tạo là nền tảng tạo nên quy tắc ứng xử và văn hoá kinh doanh của Ngân hàng.

2.1.1.2. Cam kết thương hiệu.

Techcombank cam kết cung cấp sản phẩm và dịch vụ với chất lượng tốt nhất và

bảo đảm rằng Techcombank là đối tác đáng tin cậy của bạn.

Đồng thời, techcombank cam kết xây dựng mối quan hệ đối tác và hợp tác bền

vững, cùng có lợi, giữa Ngân hàng với khách hàng, các cổ đông và người lao động.

Giá trị thương hiệu: Techcombank tin tưởng vào năng lực của mỗi cá nhân, lợi

ích của làm việc tập thể, chuyên nghiệp, trong tất cả các việc đều tiến hành với sự

thống nhất và sự sáng tạo.

Cá tính thương hiệu: Techcombank thể hiện phong cách riêng của mình trong

giao tiếp, phục vụ và chăm sóc khách hàng. Phong cách đó sẽ tạo ra cảm nhận cho

khách hàng và các đối tác về một Ngân hàng vững chắc, tin cậy, chuyên nghiệp, hiện

đại, nhiệt thành và chăm lo.

Sự nhất quán của thương hiệu: Đó là sự bảo đảm rằng cảm nhận  về thương

hiệu Techcombank là nhất quán  tại mọi lúc mọi nơi, dù là qua giao tiếp trên điện

thoại, tại các sự kiện, trên các tài liệu in ấn và trên mạng Internet.

2.1.2. Techcombank Đà Nẵng.

2.1.2.1. Sự ra đời và phát triển của Chi nhánh Techcombank Đà Nẵng:

Trước sự tăng trưởng không ngừng của Techcombank Việt Nam sau khi mở

nhiều chi nhánh ở các tỉnh, thành phố, Techcombank Việt Nam quyết định mở rộng

hoạt của mình ở thành phố Đà Nẵng. Ngày 04/9/1998 Thống đốc Ngân hàng ký quyết

định số 302/1998/QĐ-NHNN5 cho phép thành lập Ngân hàng TMCP Kỹ thương Đà

Trang 28

Nẵng. Techcombank Đà Nẵng khai trương và chính thức đi vào hoạt động từ ngày

28/09/1998 có trụ sở chính đặt tại 244 - 248 Nguyễn Văn Linh thành phố Đà Nẵng.

Với phương châm hoạt động: “Techcombank chăm lo để bạn thành công”,

Techcombank Đà Nẵng đã tạo được sự tin tưởng từ phía khách hàng, thu hút được

tầng lớp dân cư đến với chi nhánh, hoạt động của chi nhánh ngày càng phát triển mạnh

mẽ, mạng lưới được mở rộng. Tính đến ngày 31/12/2008, Techcombank Đà Nẵng có 2

Chi nhánh và 6 điểm giao dịch trực thuộc bao gồm:

Chi nhánh Techcombank Thanh Khê (thành lập năm 2002).

Phòng Giao Dịch Techcombank Hải Châu (thành lập năm 2004).

Phòng Giao Dịch Techcombank Phan Châu Trinh (thành lập năm 2005).

Phòng Giao Dịch Techcombank Hội An (thành lập năm 2005).

Phòng Giao Dịch Techcombank Hoà Khánh (thành lập năm 2006).

Phòng Giao Dịch Techcombank Chợ Hàn (thành lập năm 2006).

Phòng Giao Dịch Techcombank Nguyễn Huệ (thành lập năm 2008).

Chi nhánh Techcombank Huế (thành lập năm 2007).

Với 203 cán bộ nhân viên, Techcombank Đà Nẵng mặc dù tuổi đời còn trẻ

nhưng những thành tựu đạt được khá lớn. Techcombank Đà Nẵng có tốc độ tăng

trưởng trung bình hơn 70%/năm, vượt xa tốc độ tăng trưởng của khối Ngân hàng cổ

phần bốn năm gần đây. Đó là những kết quả của sự cố gắng không mệt mỏi của Ban

giám đốc và nhân viên chi nhánh góp phần đưa chi nhánh ngày càng phát triển, đứng

vững trên thị trường.

2.1.2.2. Nhiệm vụ của Techcombank Đà Nẵng:

Là một tổ chức kinh doanh tiền tệ trực thuộc Techcombank Việt Nam,

Techcombank Đà Nẵng có những nhiệm vụ sau:

Tổ chức thi hành các văn bản pháp quy tiền tệ, tín dụng, thanh toán, ngoại

hối…thuộc phạm vi hoạt động của Techcombank Đà Nẵng.

Thực hiện hoạt động cho vay, đầu tư tín dụng đối với các tổ chức kinh tế, dân

cư trên địa bàn hoạt động.

Thiết lập và mở rộng quan hệ đại lý, cung cấp các dịch vụ cho các tổ chức tín

dụng trong và ngoài nước.

Thực hiện mở tài khoản cho các cá nhân, tổ chức kinh tế, dân cư trên địa bàn

hoạt động.

Trang 29

Thực hiện mở tài khoản cho các cá nhân, tổ chức kinh tế tiến hành thanh toán

qua Ngân hàng và cung cấp các dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng trên nguyên

tắc an toàn, đảm bảo bí mật và nhanh chóng cho khách hàng.

Kiểm tra, giám sát quá trình sử dụng vốn của khách hàng trong thời gian vay

vốn.

Tổ chức công tác thông tin nghiên cứu, phân tích kinh tế liên quan đến hoạt

động tiền tệ, tín dụng và Ngân hàng.

Chịu trách nhiệm giải quyết các yêu cầu, kiến nghị của tổ chức, cá nhân, báo

chí về hoạt động tiền tệ, tín dụng,… trong phạm vi quyền hạn của mình.

2.1.3. Các sản phẩm, dịch vụ và khách hàng.

Các sản phẩm và dịch vụ cụ thể:

1.  Ngân hàng cá nhân

1.1.  Tiết kiệm

        Tài khoản Tích lũy Bảo gia

         Tài khoản Tiết kiệm giáo dục

         Tài khoản Tiết kiệm đa năng

         Tiết kiệm thường

         Tài khoản Tiết kiệm trả lãi định kỳ

         Tiết kiệm Phát lộc

Tiết kiệm Phú Tài Lộc

         Tài khoản tiết kiệm F@stSaving

         Tiết kiệm theo thời gian thực gửi

         Tiết kiệm định kỳ “Vì tương lai”

1.2.  Tài khoản

         Tài khoản tiền gửi thanh toán

         Dịch vụ quản lý thanh khoản tự động

         Tài khoản tiết kiệm F@stSaving

         Ứng trước tài khoản cá nhân F@stAdvance

         Ứng tiền nhanh

1.3.  Tín dụng bán lẻ

         Mua trả góp với Techcombank

         Cho vay học phí

Trang 30

         Gia Đình Trẻ

         Nhà mới

         Du học nước ngoài

         Du học tại chỗ

         Ôtô xịn

         Ứng trước tài khoản cá nhân F@stAdvance

         Vay nhanh bằng cầm cố chứng từ có giá và vàng

         Hỗ trợ kinh doanh cá thể

         Cho vay kinh doanh chứng khoán

         Cho vay ứng trước tiền bán chứng khoán

         Vay đảm bảo bằng chứng khoán niêm yết

         Ứng tiền nhanh

1.4.  Dịch vụ bán lẻ doanh nghiệp

Cho vay cổ phần hóa

Trả lương qua tài khoản

Thu chi tiền mặt tại chỗ

1.5.  Sản phẩm dịch vụ khác

         HomeBanking

         Bảo lãnh

         Dịch vụ kiều hối

         Dịch vụ chuyển tiền nhanh

         Chiết khấu chứng từ có giá

         Dịch vụ thanh toán hóa đơn Bilbox

2.  Ngân hàng doanh nghiệp

2.1.  Dịch vụ tài khoản

Tiền gửi có kỳ hạn

Tiền gửi thanh toán

2.2.  Tín dụng Doanh nghiệp

Cho vay vốn lưu động

Cho vay trung - dài hạn

Thấu chi doanh nghiệp

Tài trợ nhà cung cấp

Trang 31

Tài trợ dự án trọn gói

Cho vay kinh doanh nông sản

Tài chính kho vận trọn gói

Cho vay vốn đầu tư trực tiếp ra nước ngoài

Tài trợ nhà phân phối

Tài trợ kinh doanh nhỏ.

Cho vay ưu đãi xuất khẩu.

2.3.  Sản phẩm ngoại hối và quản trị rủi ro

Giao dịch ngoại hối phái sinh

Quyền chọn (OPTION) ngoại tệ - VND

Hoán đổi lãi suất ( IRS)

Mua bán ngoại tệ giao ngay (SPOT)

Giao dịch hoán đổi ngoại tệ (SWAP)

Mua bán ngoại tệ kỳ hạn (FORWARD)

Hợp đồng tương lai hàng hóa

2.4.  Dịch vụ thanh toán trong nước

Thanh toán đi

Thanh toán đến

2.5.  Dịch vụ thanh toán quốc tế

Thanh toán chuyển tiền bằng điện

Thanh toán nhờ thu chứng từ

Thanh toán thư tín dụng chứng từ

2.6.  Dịch vụ bảo lãnh

2.7.  Dịch vụ bao thanh toán

3.  Ngân hàng điện tử

3.1. F@stMobiPay -Thanh toán qua SMS

3.2. F@st i-Bank, F@st e-Bank.

3.3. F@STVIETPAY

3.4. HomeBanking

3.5. Telebank

Trang 32

2.2. Cơ cấu tổ chức.

2.2.1. Cơ cấu tổ chức

Mô hình cơ cấu tổ chức tại Techcombank

BAN GIÁM ĐỐC:

Giám đốc: có nhiệm vụ tổ chức thực hiện các mặt hoạt động của chi nhánh theo

một quy chế của Hội sở và theo mục tiêu hiệu quả phát triển lành mạnh, an toàn. Giám

đốc chịu trách nhiệm trước Ban Giám đốc điều hành mọi hoạt động của chi nhánh,

trực tiếp điều hành các công việc có liên quan:

- Phòng tổ chức hành chính.

- Công tác thi đua khen thưởng.

- Công tác phát triển và đào tạo nhân sự.

- Phòng kế toán.

- Phát triển dịch vụ các Ngân hàng.

- Công tác xây dựng các chiến lược, quản lý khách hàng.

- Đưa ra nhận xét, kiến nghị với Ngân hàng Nhà Nước, chính quyền địa phương,

chủ tịch hội đồng quản trị, Ban Tổng giám đốc về các vấn đề liên quan Ngân hàng.

Phó giám đốc: giúp giám đốc chỉ đạo, điều hành một số công việc do giám đốc

phân công khi giám đốc đi vắng, phó giám đốc được uỷ quyền thay mặt giải quyết

chung các vấn đề của chi nhánh và chịu trách nhiệm về những việc làm và báo cáo với

giám đốc về những công việc đã giải quyết trong thời gian được uỷ quyền. Phó giám

đốc được điều hành những công việc sau:

- Các nghiệp vụ kinh doanh đối ngoại, kinh doanh ngoại tệ, bảo lãnh.

Trang 33

- Đầu tư và kinh doanh các chứng từ có giá trị có điều kiện thực hiện.

Bộ phận văn phòng: Gồm 8 nhân viên, 1 trưởng phòng, 1 văn thư, 2 nhân viên

kiểm soát và bảo vệ hệ thống mạng, 1 nhân viên phục vụ, 2 bảo vệ, 1 lái xe. Chức

năng làm tốt công tác văn thư, tiếp khách, xây dựng cơ bản, trực tiếp quản lý kho

hàng, vật tư, công cụ lao động, ấn chỉ chưa dùng đến, làm tốt công tác lao động tiền

lương, chế độ nghỉ phép, nghỉ hưu…

Phòng kế toán giao dịch và kho quỹ: gồm 2 bộ phận:

- Bộ phận kế toán.

- Bộ phận kho quỹ.

Có nhiệm vụ phản ánh toàn bộ các số liệu hoạt động của Ngân hàng một cách

đầy đủ, kịp thời chính xác bằng các số liệu, kiểm tra và đôn đốc quá trình thực hiện về

nguồn vốn và sử dụng vốn. Tham gia ý kiến cho ban giám đốc trong việc phân tích các

hoạt động của Ngân hàng. Đây còn là trung tâm tiền mặt và quản lý tiền mặt của Ngân

hàng, là nơi thu hút, lưu trữ, điều hoà, phân phối vốn bằng tiền mặt một cách có lợi

cho bản thân Ngân hàng và khách hàng. Phòng ngân quỹ có mối quan hệ chặt chẽ với

các phòng ban khác.

Phòng dịch vụ Ngân hàng doanh nghiệp: có chức năng thẩm định, xét duyệt các

hồ sơ cho vay của chi nhánh đối với khách hàng là các doanh nghiệp trong phạm vi

hạn mức phán quyết cho vay của chi nhánh theo quyết định của giám đốc. Quyết định

trình hội đồng tín dụng các vấn đề khác có liên quan cho vay, bảo lãnh, kinh doanh

ngoại tệ và thu nợ của chi nhánh tại địa bàn đang hoạt động. Trưởng phòng chịu toàn

bộ trách nhiệm trước Giám đốc và toàn bộ hoạt động trong phòng.

Phòng DVNH cá nhân: có chức năng kinh doanh các dịch vụ, các sản phẩm bán

lẻ của Ngân hàng, thực hiện tốt công tác marketing đối với những sản phẩm bán lẻ của

Ngân hàng, đối tượng phục vụ là những cá nhân.

Ban HTKD và QLRR: gồm 2 bộ phận:

- Bộ phận kiểm soát về hỗ trợ kinh doanh

- Bộ phận tín dụng và quản lý rủi ro.

Ban này có nhiệm vụ hỗ trợ cho phòng doanh nghiệp, phòng bán lẻ và ban giám đốc.

BAN IT MIỀN TRUNG: Kiểm soát toàn bộ hệ thống mạng của Techcombank

trong phạm vi toàn miền trung, có nhiệm vụ báo cáo cho ban Giám đốc chi nhánh và

tổng giám đốc. Bộ phận này chịu trách nhiệm của Hội Sở.

Trang 34

BAN KIỂM SOÁT NỘI BỘ: có chức năng kiểm soát toàn bộ hoạt động của Ngân

hàng, phát hiện những sai phạm và xử lí kịp thời, có nghĩa vụ báo cáo cho Giám đốc chi

nhánh. Bộ phận này không chịu sự quản lý trực tiếp của chi nhánh mà thuộc Hội Sở.

Trong mỗi phòng ban có chức năng nhiệm vụ khác nhau nhưng có sự điều hành

một cách khoa học, đồng bộ nên đã tạo được mối quan hệ chặt chẽ, bổ sung cho nhau

các mặt hoạt động của Ngân hàng, có sự nhịp nhàng mang lại chất lượng cao, thống

nhất về mặt nghiệp vụ, đảm bảo cho Ngân hàng hoạt động tốt, khả năng cạnh tranh cao

và ngày càng phát triển.

2.2.2. Sự phát triển của đội ngũ cán bộ, nhân viên của Techcombank.

Sơ đồ sự phát triển của đội ngũ cán bộ, nhân viên của Techcombank

2.2.3. Số lượng chi nhánh và giao dịch.

Sơ đồ số lượng chi nhánh và giao dịch

Trang 35

2.3. Quan hệ của công ty với khách hàng và đối tác.

2.3.1. Quan hệ với khách hàng.

Mô hình đánh giá quan hệ khách hàng tại Techcombank

Đánh giá bên ngoài

- Tỷ lệ chuyển từ quan tâm sang sử dụng dịch vụ là 79%

- Tạo ra mức độ tin cậy của khách hàng đối với ngân hàng: thương hiệu, dịch vụ...

- Tỷ lệ thay đổi các thành phần của dịch vụ theo yêu cầu khách hàng là 93%

- Tỷ lệ không hài lòng của khách hàng đã sử dụng sản phẩm là 13% (theo

tổng số KH).

Đánh giá bên trong

- Giá trị đạt được từ khách hàng tăng 49% mỗi năm.

- Tỷ lệ hoàn thành mục tiêu đề ra là 91%.

- Rút ngắn khoảng thời gian từ thu nhận, xử lý thông tin đến khi ra quyết định

thực hiện.

- Tỷ lệ trao đổi, sử dụng thông tin về khách hàng là 97%.

- Tỷ lệ bán hàng cho cùng một đối tượng là 81%.

- Khả năng tiếp nhận thông tin khách hàng là 100% (phục vụ 24/24).

Nhờ quản trị quan hệ khách hàng- Customer Relationship Management (CRM)

thu hút và duy trì phát triển khách hàng bằng cách tập trung nguồn lực của ngân hàng

vào việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ chăm sóc khách hàng, số lượng khách hàng trung

thành của Techcombank gia tăng nhanh chóng. Đặc biệt là số lượng khách hàng sử

dụng dịch vụ Thanh toán quốc tế ngày càng tăng.

Doanh thu TTQT từ khách hàng xuất khẩu (2008)

Trang 36

STT Khách hàng

xuất khẩu

Phí thanh toán

quốc tế (VNĐ)

Doanh thu

xuất khẩu (USD)

1 DACOTEX 923,735,302 5,204,786.49

2 HAI AU XANH 36,329,100 1,653,397.29

3 HUU NGHI 55,007,568 1,884,959.67

4 NHAT HOANG 40,216,858 1,070,915.70

5 VAN TAI 13,368,640 477,349.75

6 HAI HA 29,249,888 1,461,809.69

7 DONG AN 12,030,760 509,254.10

8 INTIMEX 4,133,600 516,704.04

9 GIAI NONG 2,951,840 365,911.70

10 HAI THANH 61,598,400 3,799,427.00

2.3.2. Quan hệ với các đối tác.

Hiện nay, Techcombank có quan hệ hợp tác với rất nhiều các tổ chức khác. Và bản

thân Techcombank cho rằng đó đều là những cơ hội hợp tác của mình và còn muốn vươn

ra nhiều nữa. Vì vậy, nổ lực PR cho mình ngày càng nhiều hơn vì chiến lược của

Techcombank đó là không ngừng mở rộng và phát triển mạng lưới ra khắp toàn cầu

không những trong nước mà còn vươn ra mạnh mẽ tới nhiều nước trên thế giới.

Trang 37

Ngày 10/04/2009 Ngân hàng Techcombank đã ký kết thỏa thuận hợp tác với

công ty tài chính PROPARCO – thuộc Cơ quan Phát triển Pháp (AFD) về việc cung

cấp một khoản vay trị giá 15 triệu USD trung dài hạn cho Techcombank. Theo thỏa

thuận, PROPARCO sẽ cung cấp khoản vay 15 triệu USD trung dài hạn để

Techcombank có thêm nguồn vốn phục vụ chiến lược hỗ trợ các doanh nghiệp vừa và

nhỏ theo chủ trương của Chính phủ và Ngân hàng Nhà nước.

Tháng 04 năm 2009 Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam

(Techcombank), Tổng Công ty Bảo Việt Nhân thọ và Tổng Công ty Bảo hiểm Bảo

Việt đã chính thức ký kết hợp đồng hợp tác phân phối gói sản phẩm bảo hiểm cao cấp

cho khách hàng của Techcombank. Theo thỏa thuận hợp tác, Techcombank sẽ là nhà

phân phối gói sản phẩm bảo hiểm này cho Bảo Việt với tên gọi Bảo hiểm Priority.

Ngày 9/04/2009 Ngân hàng Techcombank đã chính thức ký kết thỏa thuận hợp

tác thanh toán biên mậu với Ngân hàng Công thương Trung Quốc (ICBC), chi nhánh

Quảng Tây. Với việc hợp tác thanh toán biên mậu giữa Techcombank và ICBC, các cá

nhân và doanh nghiệp có quan hệ mậu dịch biên giới hai nước Việt Nam – Trung

Quốc sẽ được phép thực hiện các nghiệp vụ mậu dịch biên giới theo quy định pháp

luật của mỗi nước. Các giao dịch thanh toán biên mậu đo đó sẽ được thực hiện nhanh

chóng, với chi phí hợp lý và tính minh bạch cao. Đồng thời, việc hợp tác thanh toán

biên mậu giữa các chi nhánh ngân hàng nằm tại khu vực biên giới sẽ giúp khách hàng

tránh được rủi ro trong khi thanh toán bằng tiền mặt trong các giao dịch thương mại

biên mậu.

Sáng ngày 27/02/2009, Ngân hàng Phát triển Việt Nam (VDB) và Ngân hàng

Techcombank đã ký kết thỏa thuận hợp tác về việc cấp tín dụng và bảo lãnh tín dụng

theo Quy chế Bảo lãnh cho doanh nghiệp vay vốn ngân hàng thương mại được ban

hành theo Quyết định số 14/2009/QĐ-TTg ngày 21/01/2009 của Thủ tướng Chính phủ.

2.4. Cách tiếp cận nguyên tắc PENCILS tại Techcombank.

Việt Nam là nước có nền kinh tế với hoạt động sản xuất nông nghiệp là chủ

yếu. Các hoạt động PR chỉ mới được phát triển trong thời gian gần đây. Trên con

đường hướng tới thành công, mọi công ty đều cần những chiếc xe “giao tiếp cộng

đồng” (Public relations – PR) hiệu quả nhất và có tốc độ nhanh nhất. Nhiều công ty rất

muốn chạm đến những thành công đó, nhưng họ không biết cỗ xe PR nào hiệu quả đối

Trang 38

với mình. Mà hiệu quả của hoạt động PR được đo lường đó chính là giá trị của thương

hiệu.

2.4.1. Các công cụ PENCILS của PR tại Techcombank.

2.4.1.1. Các hoạt động PR tại Techcombank.

a. Các công cụ hoạt động bên trong, bên ngoài

Inbound Outbound

Các hoạt động PR của Techcombank được phân ra thành các hoạt động PR bên

trong và các hoạt động PR bên ngoài như tổ chức sự kiện, tin tức, quan hệ cộng đồng,

phương tiện truyền thông, vận động hành lang, đầu tư xã hội.

Các công cụ này đều được hỗ trợ bởi các phương tiện truyền thông truyền thống.

Ngoài ra, ngày nay Techcombank còn sử dụng công cụ truyền thông hỗ trợ đó là

Internet.

b. Hệ thống Internet hỗ trợ các công cụ PR tại Techcombank.

Trong thời đại ngày nay, mạng Internet với các tính năng ưu việt đã ảnh hưởng

không nhỏ đến vai trò và phương thức thực hiện PR tại Techcombank. Chính vì vậy để

gia tăng mức độ hiệu quả của PR Techcombank đã sử dụng một số công cụ Internet hỗ

trợ.

Công cụ Tìm kiếm (Search Engine Optimization – SEO): tối ưu kết quả tìm

kiếm. Kết quả của việc thực hiện SEO là tăng thứ hạng website của ngân hàng lên cao

nhất trên các bộ máy tìm kiếm như Google, Yahoo, MSN,.... được coi là phương pháp

tối ưu nhất để đưa thông tin Website của Techcombank đến người sử dụng, qua đó

biến họ thành những khách hàng tiềm năng của mình.

Techcombank sử dụng cả hai phương pháp kỹ thuật của SEO đó chính là on-page SEO

và off-page SEO.

Trang 39

- PR nội bộ - Tổ chức sự kiện- Tin tức- Quan hệ cộng đồng- Phương tiện truyền thông- Vận động hành lang- Đầu tư xã hội

Dịch vụ cung cấp thông tin cực kì đơn giản (Really Simple Syndication-

RSS): các chuyên viên PR truyền các thông tin về ngân hàng thông qua một loại công

nghệ có tên là RSS. Đây là một loại công nghệ giúp mọi người dễ dàng nhận biết các

nội dung mới được đưa lên trang web. Với việc sử dụng chương trình tổng hợp tin,

những người quan tâm đến nội dung trong một số trang web nhất định sẽ được thông

báo ngay lập tức khi có một nội dung mới, nhờ đó sẽ không phải vào các trang web đó

để tìm kiếm thông tin mới.

Qui trình của một RSS tại Techcombank:

Trang web ngân hàng -> tài liệu RSS cung cấp chi tiết chính của nội dung mới

như tên nội dung, thông tin tác giả, mô tả và các đường dẫn đến nội dung đầy đủ ->

cho phép bất cứ ai có liên hệ với RSS sẽ ngay lập tức nhận được chi tiết về nội dung

mới.

Quan sát diễn đàn và kiểm soát tin đồn: là việc giám sát chặt chẽ các diễn

đàn trang web, nơi mà dòng thông tin và các bài viết do các tác giả giấu tên đăng một

cách tự do có thể gây ra nguy cơ rủi ro cho ngân hàng.

Techcombank luôn cố gắng kiểm soát thông qua các công cụ Lycos Dicussion.

Ngoài ra Techcombank còn sử dụng Google Groups – công cụ cho phép khách hàng

tìm kiếm các thông tin được chọn lựa và được đẩy lên nhóm Usenet – cộng đồng trực

tuyến lâu năm trên Internet. Việc phản hồi ngay các câu bình luận không đúng trên các

diễn đàn sẽ giúp dập tắt tin đồn trước khi nó lan rộng ra cộng đồng.

Trang 40

2.4.1.2. Tiếp cận nguyên tắc PENCILS trong mô hình PR tại Techcombank

Mô hình PR tại Techcombank

Giai đoạn 1: Đánh giá tình hình

Trước khi một chương trình PR của Techcombank được đặt ra, Techcombank

luôn làm rõ điểm khởi đầu của nó.

Bước 1: Tìm hiểu tình hình

Để đánh giá tình hình chính xác và hiệu quả, Techcombank đã sử dụng những

phương pháp sau:

- Nghiên cứu những thông tin hay số liệu thống kê sẵn có

- Nghiên cứu mới

Bước 2: Thực hiện phương pháp đánh giá tình hình

- Thăm dò ý kiến thái độ.

- Xem xét qua các bái báo viết về tổ chức, hay những phóng sự trên truyền hình.

- Các dự báo doanh số và dự báo khuynh hướng doanh số trong tương lai.

- Giá cổ phiếu, đánh giá về thị trường chứng khoán, cổ tức và bảng cân đối

- Mối quan hệ lao động.

- Sự than phiền của khách hàng.

- Thảo luận với đội ngũ chuyên viên quan hệ khách hàng.

- Lãi suất và tình hình thay đổi lãi suất.

Trang 41

Techcombank

Khả năng thực hiện

nguyên tắc PENCILS

phù hợp với mong đợi của công

chúng

Xác định mục tiêu

Xác định nhóm công chúng

PublicationsEventsNewsCommunicationsIdentity toolsLobbyingInvestments

-Image

-Perception

-Longterm

impression

-Belief, trust

-Using habit

Đánh giá tình hình

Lựa chọn công cụ

Quá trình thực hiện Công chúng

Tiến trình thực hiện PR

Đánh giá kết quả / phản hồi

- Những yếu tố ảnh hưởng thị trường: Kinh tế, xã hội, chính trị.

- Thái độ của những người có ý kiến ảnh hưởng đến dư luận.

Bước 3: Giải quyết vấn đề

Sau khi đã đánh giá tình hình, chúng ta có thể nhận biết vấn đề và đưa ra giải

pháp. Những tình huống PR khá xấu chỉ có thể được cải thiện nếu hiểu được nguyên

nhân.

Tiến trình chuyển đổi những tình huống cơ bản mà Techcombank đã đạt được

nhờ hoạt động PR.

Tình huống tiêu cực                     Tình huống tích cực

Đối nghịch                                     Thông cảm

Thành kiến                                     Chấp nhận

Thờ ơ                                             Quan tâm

Thiếu hiểu biết                          Kiến thức

Giai đoạn 2: Xác định mục tiêu

Sau khi thảo luận với ban lãnh đạo Techcombank, những danh sách mục tiêu có

đã được lập ra:

- Thay đổi hình ảnh với chương trình “Hỏi Đáp 24/24” (2007).

- Nâng cao số lượng và chất lượng người dự tuyển vào ngân hàng (2007).

- Ủng hộ chương trình trao học bổng / tài trợ cho trẻ em nghèo tỉnh Quảng

Nam (2007).

- Cải thiện mối quan hệ với công chúng sau những chỉ trích do hiểu lầm về

các dự định của ngân hàng (2007).

- Công bố những thành tích của ngân hàng mà ít người được biết và để đạt

được sự vẻ vang cũng như thu phục lòng tin từ công chúng (2008).

- Mọi người biết đến ngân hàng và hiểu về hoạt động của ngân hàng trong các

liên kết mới (2008).

- Khôi phục niềm tin của công chúng sau một biến cố nhân viên giao dịch thu

trội số tiền của khách hơn so với tài khoản tiết kiệm (2008).

- Gia tăng sức mạnh cho ngân hàng, chống lại nguy cơ bị sáp nhập (2008).

- Thiết lập hệ thống văn bản nội bộ trong văn hoá tổ chức (2008).

- Mọi người biết đến việc tham gia hoạt động xã hội của ngân hàng (2008).

Trang 42

- Công bố những thành tích của ngân hàng mà ít người được biết và để đạt

được sự vẻ vang cũng như thu phục lòng tin từ công chúng (2008).

Giai đoạn 3: Xác định nhóm công chúng

Sau khi xác định mục tiêu, Techcombank tiếp tục xác định nhóm công chúng mà

mình muốn hướng đến. Theo tài liệu từ Techcombank, Techcombank có 6 nhóm công

chúng sau:

- Cộng đồng

- Nhân viên

- Nhân viên tiềm năng

- Nhà đầu tư, thị trường tiền tệ

- Khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp

- Giới công luận

- Giới công quyền

Và tùy theo mục tiêu, Techcombank xác định nhóm công chúng có thể hướng đến và

hướng đến một cách hiệu quả trong giới hạn về ngân sách và sự lựa chọn công cụ thích hợp.

Giai đoạn 4: Lựa chọn công cụ thích hợp.

Sau khi thực hiện xong 4 giai đoạn trên Techcombank tiến hành lựa chọn công

cụ PR thích hợp và thường là Techcombank sử dụng tích hợp các công cụ với nhau.

a. Ấn phẩm nội bộ.

PR nội bộ của Techcombank được hỗ trợ bởi một công cụ đó là ấn phẩm nội bộ.

Ngay từ khi mới thành lập với phương châm “chúng tôi là một đại gia đình”

Techcombank đã triển khai ngoạn mục ấn phẩm nội bộ và coi đó là một phần không

thể thiếu.

Nhận thấy tầm quan trọng của một ấn phẩm nội bộ nên Techcombank đã kết

hợp với công ty cổ phần truyền thông chuyên nghiệp S để có một layout cứng và mục

lục được Techcombank điều chỉnh tùy theo từng sự kiện.

Phương thức triển khai ấn phẩm nội bộ đó là triển khai theo từng sự kiện. Cách

thức tiến hành đó là:

Bước 1: Xác định sự kiện

Bước 2: Phát động nhân viên viết bài cho ấn phẩm nội bộ và lựa chọn

Bước 3: Tiến hành phác thảo ấn phẩm

Bước 4: Phối hợp với các nhà báo để đưa ra một ấn phẩm tốt nhất

Bước 5: In ấn

Trang 43

Bước 6: Phát hành

Một số ấn phẩm nội bộ tiêu biểu 2008, 2009

Trang 44

Ấn phẩm 15 năm Tri ân- Tri kỷ (27/9/2008)

Chương 1Ngày trọng đại-Lời nói đầu-Thư chúc mừng-Techcombank đang tràn đầy cơ hội-“Chúng tôi là một đại gia đình”-“Ở Techcombank tôi thấy toát lên yếu tố con người”-Techcombank 15 năm nhìn lại-Danh sách khách hàng đầu tiên

Chương 2 Sự nghiệp-15 năm một chặng đường-Những cột mốc lịch sử-Kết quả kinh doanh các năm-2008 & các chỉ số-Danh sách cổ đông sang lập-Chủ tịch HDQT & các Tổng giám đốc-Hội đồng quản trị đương nhiệm-Ban kiểm soát-Ban điều hành-Ý nghĩa biểu tượng-Techcombank-con đường dẫn tới thành công

Chương 3Những người bạn-Thư chúc mừng-Báo chí & Techcombank- “Cần tiếp tục cải tiến

Chương 4Tổ ấm-“Đam mê mới có thành công”-24h ấm áp cặp đôi Đạm-Trang-Thành công không nghĩ đến lợi ích cá nhân!-“Quá nhiều cơ hội phía trước”-Những lo toan cộng đồng

Chương 5Khát vọng-Chiến lược phát triển 5 năm 2005-20010

Ấn phẩm Phụ Nữ Thời Đại (8/3/2009)

Chương 3Vùng lên-Đam mê-“Giấc mơ có thật”

Chương 1Ân tình-Lời nói đầu-Thư chúc mừng-“Những con người tràn đầy nhiệt huyết”-Hạnh phúc bất ngờ-Đồng hành cùng Techcombank

Chương 2Sự nghiệp-Những người phụ nữ thành đạt-“Chúng tôi luôn cố gắng”-“Giỏi việc nước, Đảm việc nhà”

b. Tổ chức sự kiện.

Theo kết quả nghiên cứu độc lập gần đây của công ty FTA cho thấy ngành

PR/event ở Việt Nam đang phát triển mạnh ước tính tới 66% công ty tự làm các sự

kiện cho mình và Techcombank là một công ty như vậy.

Hàng năm, số tiền bình quân cho công tác tổ chức sự kiện tại Techcombank Đà

nẵng là 100 triệu đồng. Techcombank với đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp đã tự tay

làm tất cả các chương trình events cho mình từ lớn tới nhỏ. Vì vậy, cho dù là chương

trình lớn hay nhỏ, Techcombank đều có những quy trình tổ chức chặt chẽ. Bảng mô tả

kế hoạch thực hiện event tại Techcombank được mô tả ở phần phụ lục 2.

Công tác tổ chức sự kiện tại Techcombank tuy là do công ty thực hiện nhưng

không thua kém bất kỳ một công ty tổ chức sự kiện chuyên nghiệp nào. Và hoạt động

tổ chức event của Techombank luôn được đánh giá tốt.

Trang 45

Các sự kiện đã được Techcombank Đà Nẵng tổ chức vào năm2008, 2009

Năm 2008: 

STT Ngày tổ chức Sự kiện Kinh phí1 8/3/2008 Tổ chức lễ mồng 8-3 cho chị em nhân viên 20.000.000

2 8/4/2008 Hội nghị khách hàng “Tài trợ nhà cung cấp và Bao thanh toán” tại Đà Nẵng

10.000.000

3 1/6/2008 Tết Thiếu nhi cho trẻ em nghèo, Phường Hòa Hiệp, TP. Đà Nẵng

10.000.000

4 6&7/11/2008 Techcombank tổ chức hội thảo dành cho doanh nghiệp tại Đà Nẵng

10.000.000

5 11/11/2008 Khai trương PGD 29/3 tại 24-26 Điện Biên Phủ, Đà Nẵng

10.000.000

Năm 2009

Stt Ngày tổ chức Sự kiện Kinh phí

1 22/1/2009 Phòng giao dịch Phan Châu Trinh đi vào

hoạt động theo mô hình mới

10.000.000

2 8/3/2009 Tổ chức lễ mồng 8-3 cho chị em nhân

viên

20.000.000

3 12/4/2009 Khai trương PGD Lê Duẩn 10.000.000

4 21/4/2009 Khai trương chi nhánh Techcombank

Quảng Ngãi

30.000.000

c. Tin tức.

Tin tức trong hoạt động PR tại Techcombank luôn áp dụng đúng qui tắc 6C

trong thông điệp PR. Điều này được thể hiện rất rõ rệt và nó mang lại hiệu quả cao

đồng thời thống nhất với các công cụ khác trong nổ lực chung để tạo dựng niềm tin

của công chúng. Ngoài ra, Techcombank còn có những qui tắc riêng sau đây:

- Cho biết sự thật.

- Trung thực và chính xác.

- Thừa nhận nếu không có câu trả lời. Hẹn trả lời và làm ngay khi có thể.

- Sửa lỗi ngay lập tức.

- Không sử dụng biệt ngữ.

- Biết rằng mọi điều sẽ được ghi lại.

- Cởi mở tối đa với giới truyền thông.

- Gọi điện thoại cho các phóng viên nếu câu chuyện có vẻ không chính xác

Trang 46

- Gọi điện thoại trả lời đúng hạn với các phóng viên nhằm đảm bảo thời hạn

đưa tin.

- Cung cấp những thông tin mà các phóng viên cần ngay cả khi điều đó đòi

hỏi mình phải bỏ thêm công sức như ở lại cơ quan làm việc hoặc phải đi giao tài liệu.

- Có thái độ hài hước.

Tin tức của Tehcombank ngoài việc được sự hỗ trợ của các phương tiện truyền

thông truyền thống còn được hỗ trợ bởi các công cụ Internet đó là SEO, RSS. Để cho

thông tin luôn chính xác và dập tắt các tin đồn Techcombank sử dụng công cụ Lycos

Dicussion.

d. Quan hệ cộng đồng.

Techcombank đã chấp hành tốt vai trò của một ngân hàng uy tín trong cộng

đồng bằng cách:

- Nộp thuế, tuân thủ luật pháp, hoạt động trung thực.

- Hạn chế những tối đa thiệt hại cho xã hội.

- Ý thức trách nhiệm trước sức khỏe của cộng đồng xã hội

Techcombank đề cao một quy tắc: môi trường xã hội càng tốt bao nhiêu thì cơ

hội cho sự thịnh vượng của mình càng nhiều bấy nhiêu. Công việc quan trọng là lên kế

hoạch và quản lý các mối quan hệ giữa Techcombank Đà Nẵng với cộng đồng dân cư

tại thành phố của mình.

Để xây dựng quan hệ với cộng đồng, Techcombank Đà nẵng xác định được

cộng đồng của mình, xác định vị trí của mình trong cộng đồng và lập kế hoạch với

cộng đồng đó.

Làm thế nào để đạt được muc tiêu “Là một ngân hàng được khách hàng yêu quí

nhất”? Đó là thách thức không nhỏ đối với toàn thể cán bộ, nhân viên của

Techcombank Đà Nẵng. Ngoài việc nâng cao chất lượng các dịch vụ, gia tăng các sản

phẩm mới tăng cường năng lực quản lý…Techcombank có nhiều hoạt động nhằm chia

sẻ những nỗi lo toan với cộng đồng xung quanh mình.

Xác định được rằng tham gia công tác cộng đồng cũng là thể hiện yếu tố con

người trong sự nghiệp của mình, những hoạt động của Techcombank như: thăm các bà

mẹ Việt Nam Anh hùng, tham gia các chương trình đi bộ, đưa gần 250 cán bộ, nhân

viên tham gia các chương trình làm xanh, sạch đẹp bãi biển Mỹ Khê…đã được đông

đảo dư luận hoan nghênh.

Trang 47

Đặc biệt, cứ mỗi dịp tết thiếu nhi, tết trung thu, hàng ngàn nhân viên

Techcombank lại cùng chung vui với hàng ngàn trẻ thơ trong cả nước, cùng các em

giao lưu, xem múa lân, múa rồng, cùng các em tham gia các trò chơi dân gian như ném

cầu, nhảy sạp, tập tầm vông, kéo co…, cùng các em thưởng thức các món ăn ngon, lạ

trong gian hàng ẩm thực. Toàn thể các nhân viên đều cho rằng nụ cười trẻ thơ trong

những ngày này đã làm tan vợi đi những khó nhọc, lo toan của anh chị em

Techcombank sau những ngày làm việc vất vả. Dường như hơi ấm của tổ ấm

Techcombank đang lan tỏa ngày càng rộng đến những cộng đồng cần họ.

e. Xác định phương tiện truyền thông.

Dưới đây là những phương tiện truyền thông mà Techcombank đang sử dụng,

Techcombank sử dụng cả phương tiện truyền thông cũ và cả phương tiện truyền thông

mới để đạt được tính hiệu quả cao hơn.

Phương tiện truyền thông cũ Phương tiện truyền thông mới

Viết Website

Thư từ Thư điện tử

Đài Biểu ngữ

Ti vi Bảng ngoài trời

Gửi thư trực tiếp

Truyền hình

Truyền thanh

Báo chí

Bảng ngoài trời

Thư tín

Internet

Biểu đồ hình bánh mức độ sử dụng phương tiện truyền thông tại Techcombank

Techcombank phối hợp sử dụng tất cả các phương tiện truyền thông nói trên vì

những mục tiêu sau:

- Gây ấn tượng mạnh mẽ trong tâm trí của công chúng.

- Tối đa hóa sự ảnh hưởng của các phương tiện thông tin đại chúng cho mình.

- Duy trì và mở rộng khách hàng.

Trang 48

- Trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của khách

hàng.

Techcombank sử dụng chiến dịch truyền thông tích hợp có thể “theo gót” khách

hàng tiềm năng suốt cả ngày. Vì vậy, Techcombank trở nên quen thuộc, gần gũi và

không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày.

e. Vận động hành lang.

Tại Việt Nam, vận động hành lang là một vấn đề khá tế nhị và dường như nó

chỉ được sử dụng nhiều trong chính trị. Hiện nay, nó vẫn được một số doanh nghiệp

Việt Nam sử dụng nhưng vẫn rất kín đáo. Techcombank cũng vậy, hoạt động hành

lang tuy có sử dụng nhưng rất kín đáo và chưa thực sự mạnh. Vận động hành lang của

Techcombank được thể hiện quan một số hoạt động.

- Cùng xây dựng chính sách trong hoạt động liên ngân hàng.

- Quan hệ với các cơ quan hữu quan nhằm tạo dựng mối quan hệ truyền thông

tốt đẹp với các cá nhân của chính phủ và cơ quan chính phủ tại Đà Nẵng

- Khi thị trường ngân hàng gặp vấn đề thì Techcombank Đà Nẵng cùng với các

ngân hàng trên cả nước ra kế hoạch. Khi đầu năm 2008 Việt Nam bị ảnh hưởng bởi

cơn bão tài chính. Thị trường tiền tệ tín dụng có nhiều dấu hiệu giảm tính thanh khoản;

thị trường chứng khoán luôn trong tình trạng bất ổn; thị trường bất động sản đóng

băng và ngày càng có dấu hiệu sa sút nghiêm trọng. Tình trạng lạm phát các mặt hàng

hóa chủ yếu của nền kinh tế chưa có dấu hiệu khả quan. Vấn đề nghiêm trọng hơn mà

nền kinh tế phải đối mặt là các DN trong nền kinh tế bao gồm DN nhà nước, DN tư

nhân đang đứng trước muôn vàn khó khăn mà chưa có lối ra. Techcombank cùng các

ngân hàng khác lên kế hoạch đưa ra các giải pháp chống lạm phát dựa trên chính sách

thắt chặt tiền tệ của Việt Nam bao gồm các vấn đề cơ bản như tăng lãi suất cơ bản,

tăng tỉ lệ dự trữ bắt buộc đối với các ngân hàng, rút bớt tiền khỏi lưu thông, rút bớt tiền

trong thanh toán các ngân hàng thương mại để chống lạm phát. Và hiện nay, khi con

bão tài chính đi qua, hiện tượng giảm phát xuất hiện, Techcombank lại cùng các ngân

hàng khác đồng loạt hạ lãi suất cho vay và thực hiện cho vay tiêu dùng mạnh mẽ.

Còn hoạt động hành lang với các giới công quyền của Thành phố Đà Nẵng,

Techcombank đã nhận được sự ưu ái từ giới công quyền nơi đây, đó là một nỗ lực

không ngừng của Techcombank.

Trang 49

f. Đầu tư xã hội.

Techcombank ngoài việc nổ lực quan hệ cộng đồng ra còn cố gắng đầu tư cho

xã hội để xã hội ngày một tốt đẹp hơn. Đó là cả một quá trình phấn đấu của toàn thể

nhân viên và cán bộ của Techcombank.

Năm 2007: 

STT Quỹ Đầu Tư Số tiền Nội dung1 Quỹ tín dụng xanh

(GCTF)20.000.000đ  Đầu tư cho các dự án đầu tư công

nghệ sạch2 Trung Tâm Công tác xã

hội Thành Đoàn Đà Nẵng20.000.000 đ Tổ chức chương trình Trăng Hội

đêm rằm3 Quỹ Bảo Trợ Trẻ em

Việt Nam10.000.000 đ

 Phẫu thuật dị tật mắt cho các em thiếu nhi trên địa bàn Đà Nẵng.

4 Quỹ Tình đồng đội của Báo Quân Đội Nhân dân

10.000.000 đ Nhân dịp chào mừng 117 năm ngày sinh của Chủ tịch Hồ Chí Minh

5 Chương trình đi bộ gây Quỹ khuyến học

20.000.000 đ Techcombank độc quyền tài trợ chương trình đi bộ gây quỹ khuyến học.

6 Cứu trợ đồng bào bị thiệt hại thiên tai tại vùng Lũ Hội An thuộc tỉnh Quảng Nam và các cán bộ công tác tại Techcombank Hội An và Huế.

75.000.000 đ  

7 Ủng hộ tiền cho nạn nhân Sập cầu Cầm Thơ

30.000.000 đ Tặng tiền và quà cho các gia đình nạn nhân

Năm 2008

Stt Quỹ Đầu tư Số tiền Nội dung

1 Quỹ vì người nghèo thành phố Đà Nẵng

30.000.000 đ Góp phần giảm số hộ nghèo của tỉnh, đóng góp và sự phát triển kinh tế của tỉnh Đà Nẵng.

2 Ủy ban mặt trận tổ quốc Đà Nẵng

10.000.000 đ Hỗ trợ xây dựng một ngôi nhà tình nghĩa.

3 Ủng hộ đồng bào Bão lụt chịu ảnh hưởng của cơn bão số 6.

20.000.000 đ Ủng hộ đồng bào Bão lụt tỉnh Lạng Sơn, Bắc Giang, Quảng Ninh.

4 Chương trình tết Thiếu nhi cho trẻ em nghèo, Phường Hòa Hiệp, TP. Đà Nẵng

24.000.000 đ Tổ chức tết thiếu nhi mang tên “ Vì người bạn ngoại thành”  cho trẻ em nghèo: Tổ chức vui chơi, văn nghệ và tặng quà cho các em.

Trang 50

2.4.2. Thành tựu khi áp dụng nguyên tắc PENCILS tại Techcombank.

Ngày 29/3/2009 – Lễ trao giải thưởng Thương hiệu mạnh Việt Nam của Thời

Báo Kinh tế Việt Nam cho 120 doanh nghiệp trên cả nước đã diễn ra long trọng tại

Nhà hát lớn Thành phố Hà Nội. Ngân hàng Techcombank đã vinh dự là doanh nghiệp

xuất sắc Việt Nam nhận giải “Thương hiệu mạnh Việt Nam năm 2008”. Đây là năm

thứ 3 liên tiếp Techcombank đạt được giải thưởng này. Điều này thể hiện việc nổ lực

không ngừng trong đó có sự góp phần của việc thực hiện nguyên tắc PENCILS trong

PR của Techcombank nói chung và Techcombank Đà Nẵng nói riêng.

2.4.2.1. Sự gia tăng doanh số qua các năm.

Năm 2008, cùng với cả ngành ngân hàng, Techcombank đã vượt qua những khó

khăn to lớn với những diễn biến phức tạp để giữ vững sự ổn định, an toàn và tiếp tục

phát triển, đóng vai trò là một mắt xích quan trong của hệ thống ngân hàng, tài chính

tiền tệ Việt Nam trong việc đảm bảo cung cấp vốn cho nền kinh tế, phục vụ các mực

tiêu tăng trưởng kinh tế và ổn định kinh tế vĩ mô của chính phủ.

TỔNG TÀI SẢN (TOTAL ASSETS)

Số cuối năm - Đơn vị: Tỷ VND

Year-End figures, Unit: Billion VND

2004 2005 2006 2007 2008

7.667 10.666 17.326 39.542 59.904

VỐN ĐIỀU LỆ (REGISTERED CAPITAL)

2004 2005 2006 2007 2008

413 617 1.500 2.521 3.642

TỔNG DOANH THU HOẠT ĐỘNG (REVENUE FROM OPERATIONS)

2004 2005 2006 2007 2008

496 824 1.256 2.465 7.951

Lợi nhuận là chỉ tiêu phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh của bất kỳ một

doanh nghiệp nào. Nhìn chung, Techcombank Đà Nẵng hoạt động hiệu quả do doanh

thu luôn tăng trong những năm qua. Năm 2008 là năm chứng kiến tỷ trọng tăng vượt

bậc so với các năm trước. Trong khi doanh thu năm 2007 tăng hơn gần gấp đôi so với

Trang 51

năm 2006 thì doanh thu năm 2008 tăng lên đến hơn gấp đôi so với năm 2007. Doanh

thu của Ngân hàng hứa hẹn còn tiếp tục tăng trong những năm tới.

Về cơ cấu thu nhập trong 3 năm vừa qua, mỗi năm Techcombank Đà Nẵng luôn

đạt mức thu nhập năm sau cao hơn năm trước và đạt tốc độ tăng trưởng cao hơn 40%.

Tóm lại, Techcombank Đà Nẵng luôn đảm bảo lợi nhuận ở mức cao trong suốt

những năm qua mặc dù nền kinh tế đang gặp khó khăn. Điều đó đã chứng tỏ những

chính sách, chủ trương đúng đắn và hiệu quả tại Ngân hàng đặc biệt là PR hiệu quả bởi

vì thương hiệu Techcombank luôn có một vị trí đặc biệt trong tâm trí của dông đảo

công chúng.

2.4.2.2. Sự gia tăng khách hàng qua các năm.

Đây cũng là một thành tựu của Techcombank. Với nổ lực PR cho mình,

Techcombank đã được đông đảo công chúng ủng hộ và cổ vũ cho mình bằng cách

tham gia vào đội ngũ khách hàng của Techcombank.

Sơ đồ sự gia tăng khách hàng qua các năm

2.4.2.3. Các giải thưởng và công nhận của xã hội.

2008

Danh hiệu “Ngân hàng năng động nhất trong lĩnh vực tài trợ nhập khẩu khu

vực Châu Á 2008” do Công ty Tài chính Quốc tế IFC trao tặng

Danh hiệu Doanh nghiệp dịch vụ được hài lòng nhất năm 2008 do người

tiêu dùng bình chọn (chương trình của báo Sài Gòn Tiếp thị)

Giải thưởng Thương mại Dịch vụ - Top Trade Servicescủa Bộ Công

Thương trao tặng

Giải thưởng Sao Vàng Đất Việt của Hội Doanh nghiệp trẻ trao tặng trong 2

năm 2006 và 2008

Trang 52

Thương hiệu Chứng khoán uy tín và Công ty Cổ phần hàng đầu Việt Nam

năm 2008 của Ủy Ban Chứng Khoán Nhà nước và Tạp chí Chứng khoán trao tặng

2007

Danh hiệu “Ngân hàng có sáng kiến quan trọng trong lĩnh vực phát triển thị

trường” do Financial Insights trao tặng

Giải thưởng Thương hiệu mạnh Việt Nam do Thời Báo Kinh tế Việt Nam

bình chọn từ năm 2005 - 2008

Moody’s – Tổ chức xếp hạng tín nhiệm uy tín thế giới liên tục xếp hạng tín

nhiệm tiền gửi của Techcombank tương đương với xếp hạng quốc gia trong 2 năm liền

2007 và 2008

2006

Cúp Vàng “Vì sự tiến bộ xã hội và phát triển bền vững” của Bộ Lao Động

Thương Binh và Xã hội

Một trong 500 thương hiệu nổi tiếng VN

Trang 53

CHƯƠNG 3

NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG

CHÚNG ĐỐI VỚI TECHCOMBANK.

3.1. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU.

3.1.1. Sự cần thiết của việc nghiên cứu.

Điều gì sẽ làm cho công chúng chú ý tới mình? Mỗi một công ty có thực sự biết

rằng công chúng, đang nghĩ gì về họ hay không? Làm sao để có thể hiểu được công

chúng đang muốn gì và bản thân mỗi doanh nghiệp đã đáp ứng được những gì cho họ?

Liệu khách hàng có hớn hở mong đợi dịch vụ của ngân hàng như họ đã từng làm?

Những khách hàng của ngân hàng có còn “kết” ngân hàng mình hay không? Có biết

rằng họ vẫn còn yêu thích dịch vụ của ngân hàng hay họ đang chờ đợi một ngân hàng

khác tốt hơn xuất hiện. Để trả lời những câu hỏi này, đó là sự cần thiết của việc nghiên

cứu. Chỉ có nghiên cứu mới cho ta biết được kết quả của nó là như thế nào!

3.1.2. Mục tiêu của việc nghiên cứu.

Tôi tiến hành nghiên cứu để thu thập thông tin nhằm xác định mức độ nhận biết

thương hiệu của Techcombank thông qua đánh giá của nhân viên nội bộ, khách hàng

và khách hàng tiềm năng, giới công luận và giới công quyền.

3.2. NHU CẦU THÔNG TIN.

Cuộc điều tra này đòi hỏi tôi phải phỏng vấn và thu thập thông tin từ 4 nhóm

đối tượng đó là nhân viên nội bộ, khách hàng và khách hàng tiềm năng, giới công luận

và giới công quyền trên phạm vi thành phố Đà Nẵng về mức độ cần thiết của các công

cụ PR đối với Techcombank.

3.3. LỰA CHỌN PHƯƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG TIN.

Tôi thực hiện cuộc điều tra bằng phương pháp phỏng vấn với bốn bảng câu hỏi.

Ưu điểm của phương pháp này là cho phép phỏng vấn viên tiếp xúc trực tiếp với đáp

viên, giải thích đầy đủ các thắc mắc liên quan tới các câu hỏi điều tra.

3.4. CHỌN MẪU NGHIÊN CỨU.

Tiến trình lấy mẫu đã được thực hiện để xác định là 55 bản phỏng vấn nhân

viên nội bộ, 210 bản phỏng vấn khách hàng và khách hàng tiềm năng, 55 bản phỏng

vấn giới công luận, 55 bản phỏng vấn giới công quyền.

Trang 54

3.5. THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI.

Bảng câu hỏi đã được thiết kế phù hợp với mục tiêu nghiên cứu, và thuận tiện

cho đáp viên góp phần nâng cao chất lượng của cuộc nghiên cứu. Bảng câu hỏi được

minh họa ở phụ lục.

a. Các thang điểm đo lường được sử dụng trong bảng câu hỏi:

Thang đo biểu danh: Loại thang đo này chỉ biểu hiện về mặt ý nghĩa biểu

danh mà hoàn toàn không biểu hiện về định lượng của đối tượng đó.

Thang đo khoảng: Loại thang đo này cho phép ta xác định đặc tính của sự vật

này so với sự vật khác, đồng thời cho phép chỉ ra sự khác biệt này.

b. Bố cục của bảng câu hỏi như sau:

Bảng câu hỏi số 1

Câu

hỏi

Mục đích Loại thang đo

1 Nhằm cho biết đối tượng có cảm thấy thoải

mái với môi trường làm việc hay không.

Thang đo khoảng

2 Nhằm cho thấy mức độ nhận biết sản phẩm

của mỗi nhân viên

Thang đo khoảng

3 Cho thấy mức độ quan trọng của ấn phẩm nội

bộ

Thang đo biểu danh

4 Múc độ quan trọng của hệ thống văn bản nội

bộ

Thang đo biểu danh

5 Cho thấy niềm tin của nhân viên đối với ngân

hàng

Thang đo khoảng

Bảng câu hỏi số 2

Câu hỏi

Mục đích Loại thang đo

1 Cho thấy ấn tượng về thương hiệu đối với ngân hàng

Thang đo biểu danh

2 Để phân ra thành 2 nhóm đối tượng đã sử dụng và chưa sử dụng

Thang đo biểu danh

3 Cho thấy mức độ nhận biết của đối tượng một cách cụ thể và sự nhận biết đó được tác động bởi nhân tố nào

Thang đo biểu danh

4 Cho thấy được tại sao đối tượng lại có ấn tượng như vậy đối với Techcombank

Trang 55

Bảng câu hỏi số 3

Câu

hỏi

Mục đích Loại thang đo

1 Cho thấy ấn tượng về thương hiệu đối với công

ty

Thang đo biểu danh

2 Nhằm cho biết vị trí thương hiệu của

Techcombank

Thang đo khoảng

3 Cho thấy mức độ nhận biết của đối tượng một

cách cụ thể và sự nhận biết đó được tác động

bởi nhân tố nào

Thang đo biểu danh

4 Cho thấy được tại sao đối tượng lại có ấn tượng

như vậy đối với Techcombank

c. Kiểm tra tính hợp lý của bảng câu hỏi để hoàn thiện.

Để lập được bảng câu hỏi này thì trước tiên tôi có tham khảo ý kiến của ông

Nguyễn Phan Trường Giang, trưởng bộ phận phòng Marketing của Techcombank tại

Đà Nẵng.

Bảng câu hỏi đầu tiên đã được đưa ra để test thử đối với 4 nhóm đối tượng. Để

đánh giá khả năng đáp viên hiểu rõ về các câu hỏi, những sự hiểu lầm cũng như thời

gian cần thiết để người trả lời trả lời xong bảng câu hỏi. Đồng thời cùng với sự hướng

dẫn của cô giáo Nguyễn Thị Thu Hương và góp ý của thầy giáo Bùi Thanh Huân đã

giúp làm rõ một số câu hỏi không rõ nghĩa, được tạo lập mơ hồ và không cụ thể.

Đối với bảng câu hỏi số 1

Câu 5: Câu hỏi về niềm tin để cho thấy niềm tin của nhân viên đối với tổ chức

và sự trung thành của họ

Đối với bảng câu hỏi số 2

Câu 1: Trước tiên là vì để tránh cho đáp viên lúng túng trong câu trả lời thay vì

hỏi là Anh/ Chị thích ngân hàng nào nhất.

Câu 2: Để phân ra 2 nhóm đối tượng riêng trong nhóm này để phân biệt được

rằng nhóm đã sử dụng dịch vụ của Techcombank rồi sẽ có ấn tượng như thế nào và

nhóm chưa sử dụng sẽ có ấn tượng ra sao để làm rõ hơn mức độ nhận biết.

Câu 3: Thêm vào yếu tố khác là vì sẽ có đáp viên có suy nghĩ của riêng mình

chứ không theo những tiêu chí có sẵn.

Trang 56

Đối với bảng câu hỏi số 3

Câu 4: Dạng câu hỏi mở để cho đáp viên nói theo những suy nghĩ của mình để

không bị tác động bởi bất kỳ yếu tố nào.

3.6 TRIỂN KHAI THU THẬP THÔNG TIN.

Việc thu thập dữ liệu được tiến hành từ ngày 30/4 đến ngày 20/5. Những đáp

viên được gặp trực tiếp. Những người điều tra đã xác định trước địa điểm. Phiếu điều

tra được đưa trực tiếp cho đáp viên trả lời theo yêu cầu và thu ngay sau đó. Phỏng vấn

viên giải thích trực tiếp các thắc mắc liên quan tới các câu hỏi. Để được chấp nhận thì

phiếu điều tra phải có đầy đủ thông tin đáp viên, các phần chuyển câu phải đúng và

hợp lý.

Có 25 phiếu điều tra bị hủy. 8 phiếu điều tra đáp viên không chịu điền thông tin

cá nhân. 7 phiếu bị hủy do hỏi sai đối tượng. 10 phiếu bị dư do bị giới hạn bởi số

lượng giới công quyền và giới công luận bị hạn chế.

3.7 TỔNG HỢP VÀ XỬ LÝ DỮ LIỆU.

3.7.1 Bảng câu hỏi số 1:

Dành cho nhân viên nội bộ

55 phiếu điều tra thì chọn lọc được 50 phiếu để đưa vào xử lý bằng SPSS, thông

qua phương pháp phân tích dữ liệu bằng thống kê mô tả.

3.7.2 Bảng câu hỏi số 2:

Dành cho nhóm khách hàng đã sử dụng dịch vụ và nhóm khách hàng chưa sử

dụng dịch vụ tại ngân hàng.

210 phiếu điều tra thì chọn lọc được 200 phiếu để đưa vào xử lý bằng SPSS,

thông qua phương pháp phân tích dữ liệu bằng thống kê mô tả.

3.7.3 Bảng câu hỏi số 3:

Dành cho giới công luận và giới công quyền.

- Đối với giới công luận: 55 phiếu điều tra thì chọn lọc được 50 phiếu để đưa

vào xử lý bằng SPSS, thông qua phương pháp phân tích dữ liệu bằng thống kê mô tả.

- Đối với giới công quyền: 55 phiếu điều tra thì chọn lọc được 50 phiếu để đưa

vào xử lý bằng SPSS, thông qua phương pháp phân tích dữ liệu bằng thống kê mô tả.

Trang 57

3.8 CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.

3.8.1 Bảng câu hỏi số 1

3.8.1.1 Các dữ liệu của cuộc điều tra

Cuộc điều tra được tiến hành với 55 nhân viên nội bộ của Techcombank, với tỉ

lệ là 26% nhân viên tại phòng Giao dịch, 25% nhân viên tại phòng Marketing và Quản

trị rủi ro, 24% nhân viên tại phòng Doanh nghiệp và 25% nhân viên tại phòng Tín

dụng.

3.8.1.2 Các dữ liệu thống kê từ bảng câu hỏi

Bảng 3.1: Đánh giá thực tế các tiêu chí của kiến trúc ngân hàng dựa theo mức độ hài lòng của

nhân viên

Kiến trúc ngân

hàng

Rất không

hài lòng

Không hài

lòng

Bình

thườngHài lòng Rất hài lòng

N F N F N F N F N F

Thoải mái tại

nơi làm việc

1 2% 2 4% 6 12% 22 44% 19 38%

Trang trí nơi

làm việc

1 2% 3 6% 18 36% 21 42% 7 14%

Phương tiện

làm việc

2 4% 8 16% 36 72% 4 8%

Bảng 3.2: Đánh giá thực tế các tiêu chí của sản phẩm dựa theo mức độ đánh giá của nhân viên

Sản phẩm Rất kém Kém Trung bình Tốt Rất tốt

N F N F N F N F N F

Sản phẩm 2 4% 8 16% 28 56% 12 24%

Chất lượng sản

phẩm

2 4% 6 12% 36 72% 6 12%

So sánh với

sản phảm hàng

đầu

5 10% 16 32% 29 58%

Trang 58

Bảng 3.3: Thực tế số lượng nhân viên có đánh giá đến ấn phẩm nội bộ

N F

Ấn phẩm nội bộ 50 100%

Đọc ấn phẩm nội bộ 49 98%

Tham gia viết ấn

phẩm nội bộ

11 22%

Thay đổi văn hóa

ngân hàng

48 96%

Bảng 3.4: Thực tế số lượng nhân viên có đánh giá đến hệ thống văn bản nội bộ

Hệ thống văn bản nội bộ N F

Truyền đạt thông tin thiếu chính xác 18 36%

Qui định liên quan đến công việc 46 92%

Khó khăn trong công việc 43 86%

Giúp đỡ trong công việc 47 94%

Bảng 3.5: Đánh giá thực tế các tiêu chí của niềm tin dựa theo cảm nhận của nhân viên

Niềm tin

Rất không

đúng

Không

đúng

Chưa

chắcĐúng Rất đúng

N F N F N F N F N F

Tầm nhìn sứ mạng

ngân hàng

5 10% 32 64% 13 26%

Thành công của ngân

hàng

4 8% 37 74% 9 18%

Tự hào về ngân hàng 4 8% 36 72% 10 20%

Thỏa mãn tất cả các

chế độ

7 14% 41 82% 2 4%

Làm việc cho ngân

hàng suốt đời

1 2% 8 16% 32 64% 9 18%

Trang 59

3.8.2 Bảng câu hỏi số 2

3.8.2.1 Các dữ liệu của cuộc điều tra

Cuộc điều tra được tiến hành với 210 cá nhân và các doanh nghiệp, với tỉ lệ là

11,9% là các doanh nghiệp và 88,1% là cá nhân.

Tỷ lệ trả lời là 95.238% (200) trong đó 90% (180) là cá nhân và 10% (20) là

doanh nghiệp.

3.8.2.2 Các dữ liệu thống kê từ bảng câu hỏi

Bảng 3.6: Đánh giá thực tế về thương hiệu đầu tiên dựa theo đánh giá của khách hàng.

N F

Vietcombank 40 20%

Agribank 36 18%

VietinBank 8 4%

BIDV 24 12%

ACB 4 2%

Techcombank 24 12%

EAB 16 8%

Sacombank 12 6%

MB 12 6%

Eximbank 4 2%

VIB 8 4%

VP Bank 12 6%

Bảng 3.7: Ấn tượng của nhóm khách hàng đã sử dụng dịch vụ của Techcombank dựa theo

đánh giá của khách hàng.

N F

Có người khuyên dùng 14 14%

Quy mô 4 4%

Chất lượng dịch vụ 16 16%

Nhân viên chuyên nghiệp 20 20%

Chương trình xã hội 4 4%

Uy tín 36 36%

Quan hệ cộng đồng 4 4%

Khác 2 2%

Trang 60

Bảng 3.8: Ấn tượng của nhóm khách hàng chưa sử dụng dịch vụ của Techcombank

dựa theo đánh giá của khách hàng.

N F

Có người khuyên dùng 18 18%

Quy mô 16 16%

Chất lượng dịch vụ

Nhân viên chuyên nghiệp 8 8%

Chương trình xã hội 20 20%

Uy tín 12 12%

Quan hệ cộng đồng 10 10%

Khác 16 16%

3.8.3 Bảng câu hỏi số 3

3.8.3.1 Các dữ liệu của cuộc điều tra

Cuộc điều tra được tiến hành với 55 người, với tỉ lệ là 42% là nhân viên đài

truyền hình, 36% là nhân viên Báo Đà Nẵng, 8% là nhân viên Báo Tuổi Trẻ, 14% là

nhân viên Thời báo Ngân Hàng Đà Nẵng.

3.8.3.2 Các dữ liệu thống kê từ bảng câu hỏi

Bảng 3.9: Đánh giá thực tế về thương hiệu đầu tiên dựa theo đánh giá của giới công luận.

N F

Vietcombank 36 18%

Agribank 32 16%

VietinBank 16 8%

BIDV 28% 14%

ACB 12 6%

Techcombank 36 18%

EAB 20 10%

Sacombank

MB 4 2%

Eximbank 8 4%

VIB 4 2%

VP Bank 4 2%

Bảng 3.10: So sánh thương hiệu của Techcombank so với các ngân hàng dựa theo đánh giá

của giới công luận.

Trang 61

Techcombank

tốt hơnNhư nhau

Techcombank

kém hơnKhông ý kiến

N F N F N F N F

Vietcombank 1 2% 3 6% 12 24% 34 68%

Agribank 4 8% 14 28% 2 4% 30 60%

VietinBank 22 44% 14 28% 2 4% 12 24%

BIDV 9 18% 26 52% 12 24% 3 6%

ACB 24 48% 22 44% 4 8%

EAB 27 54% 11 22% 5 10% 7 14%

Sacombank 26 52% 16 32% 2 4% 6 12%

MB 24 48% 23 46% 3 6%

Eximbank 29 58% 16 32% 2 4% 3 6%

VIB 30 60% 3 6% 3 6% 14 28%

VP Bank 28 56% 12 24% 10 20%

Bảng 3.11: Đánh giá thực tế ấn tượng khi nghĩ tới thương hiệu Techcobank dựa theo đánh giá

của giới công luận.

N F

Quy mô 4 8%

Chất lượng dịch vụ 7 10%

Nhân viên chuyên nghiệp 7 14%

Chương trình xã hội 5 18%

Uy tín 6 14%

Quan hệ cộng đồng 12 24%

Khác 5 12%

3.8.4 Bảng câu hỏi số 4

3.8.4.1 Các dữ liệu của cuộc điều tra

Cuộc điều tra được tiến hành với 55 người, với tỉ lệ là 28% là viên chức tại Ủy

Ban Nhân Dân Thành Phố Đà Nẵng, 26% là viên chức tại Ủy Ban Nhân Dân Quận

Thanh Khê, 18% là viên chức tại Cục Thuế thành phố Đà Nẵng, 8% viên chức tại

Trung Tâm Xúc Tiến Thương Mại Đà Nẵng, 12% viên chức tại VCCI Đà Nẵng, 8%

viên chức tại Ủy Ban Nhân Dân Phường Tân Chính.

3.8.4.2 Các dữ liệu thống kê từ bảng câu hỏi

Trang 62

Bảng 3.12: Đánh giá thực tế về thương hiệu đầu tiên dựa theo đánh giá của giới công quyền.

N FVietcombank 6 12%Agribank 5 10%VietinBank 4 8%BIDV 6 12%ACB 3 6%Techcombank 6 12%EAB 4 8%Sacombank 3 6%MB 5 10%Eximbank 2 10%VIB 3 6%VP Bank 3 6%

Bảng 3.13: So sánh thương hiệu của Techcombank so với các ngân hàng dựa theo đánh giá

của giới công quyền.

Techcombank

tốt hơn

Như nhau Techcombank

kém hơn

Không ý kiến

N F N F N F N F

Vietcombank 2 4% 4 8% 11 22% 33 66%

Agribank 8 16% 24 48% 6 12% 12 24%

VietinBank 27 54% 16 32% 1 2% 6 12%

BIDV 14 28% 22 44% 14 28%

ACB 26 52% 19 38% 23 46%

EAB 24 48% 16 32% 2 4% 8 16%

Sacombank 25 50% 14 28% 2 4% 9 18%

MB 25 50% 16 32% 5 10% 4 8%

Eximbank 28 56% 13 26% 3 6% 6 12%

VIB 29 58% 4 8% 1 2% 16 32%

VP Bank 17 34% 22 44% 1 2% 10 20%

Trang 63

Bảng 3.14: Đánh giá thực tế ấn tượng khi nghĩ tới thương hiệu Techcobank dựa theo đánh

giá của giới công quyền.

N F

Quy mô 4 16%

Chất lượng dịch vụ 2 8%

Nhân viên chuyên nghiệp 3 4%

Chương trình xã hội 9 24%

Uy tín 8 14%

Quan hệ cộng đồng 12 22%

Khác 10 12%

3.9 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.

3.9.1 Phân tích kết quả nghiên cứu từ bảng câu hỏi số 1

a Đánh giá của nhân viên

Qua phân tích dữ liệu, tôi nhận thấy được một số điểm nổi bật sau đây:

Thứ nhất, hầu hết các nhân viên đều cảm thấy thoải mái với nơi làm việc và

phương tiện làm việc của mình. Cụ thể là 44% hài lòng, 38% rất hài lòng về nơi làm

việc và 72% hài lòng và 8% rất hài lòng về phương tiện làm việc. Điều đó chứng minh

rằng nhân viên này nay không chỉ quan tâm đến lương bổng mà quan tâm đến giá trị

tinh thần.

Thứ hai, đối với sản phẩm của công ty, hầu hết các nhân viên đều đánh giá cao

chất lượng sản phẩm (84%) của công ty và cho rằng nó cũng có chỗ đứng so với

những sản phẩm hàng đầu khác (58%).

Thứ ba, nhân viên rất quan tâm đến ấn phẩm nội bộ của công ty (98%) và hầu

hết đều cho rằng ấn phẩm này đã làm thay đổi văn hóa doanh nghiệp nơi đây. Đồng

thời, các nhân viên có ý thức giúp đỡ lẫn nhau. Cụ thể là 86% cho rằng mình gặp khó

khăn trong công việc nhưng lại có tới 94% đề nghị giúp đỡ từ người khác. Chính

những điều này đã làm cho Techcombank trở nên như một đại gia đình.

Vì vậy, niềm tin mà Techcombank tạo ra cho mỗi nhân viên là rất lớn (86%

nhân viên thỏa mãn tất cả các chế độ của công ty) vì có tới 92% nhân viên cho rằng

công ty sẽ kinh doanh thành công, cũng 92% nhân viên tự hào về công ty và muốn

Trang 64

khoe với mọi người mình đang làm việc tại đây và có tới 82% nhân viên muốn làm

việc cho công ty suốt đời.

b. Đề xuất

Qua kết quả phân tích trên, ta thấy rằng nhân viên ngày càng quan tâm đến rất

nhiều yếu tố mang giá trị tinh thần.Mặc dù % nhân viên hài lòng là rất cao nhưng bên

cạnh đó vẫn có một số nhân viên chưa hài lòng thậm chí là rất không hài lòng. Do đó,

công ty cần phải:

- Đào tạo một đội ngũ PR chuyên nghiệp vì chính những nhân viên PR nội

bộ là cầu nối quan trọng làm cho nhân viên xích lại gần nhau hơn và nó sẽ mang lại

hiệu quả cao hơn cho công việc.

- Tạo cho nhân viên một môi trường làm việc tốt nhất để nhân viên cảm

thấy thật thoải mái để cống hiến hết mình cho công việc.

3.9.2 Phân tích kết quả nghiên cứu từ bảng câu hỏi số 2

a Đánh giá của nhóm khách hàng đã sử dụng và nhóm khách hàng chưa sử dụng

sản phẩm của Techcombank.

Thứ nhất, mặc dù trên địa bàn thành phố Đà Nẵng có rất nhiều ngân hàng

nhưng Techcombank vẫn chiếm được một cảm tình nhất định trong lòng khách hàng

nơi đây thậm chí Techcombank vẫn chiếm được một phần tình cảm của những người

chưa từng sử dụng sản phẩm của mình.

Thứ hai, ở câu hỏi mở đối với nhóm đã sử dụng sản phẩm của Techcombank

đa số đều cho rằng nguyên nhân ấn tượng mà Techcombank để lại cho họ là nhờ sự

phục vụ chuyên nghiệp chu đáo (47% cho rằng họ được phục vụ rất nhanh và nhân

viên rất dễ thương, 22% cho rằng họ đã được nhận sự giúp đỡ từ các chương trình đầu

tư xã hội, 7% cho rằng họ đã dự các chương trình tổ chức sự kiện tại Techcombank)

mà Techcombank đã để lại cho họ. Còn đối với nhóm chưa sử dụng dịch vụ tại

Techcombank thì nguyên nhân mà họ ấn tượng với Techcombank lại khác, đa số họ

đều cho rằng có nhiều người đã kể lại cho họ nghe (51% có người kể lại, 28% cho

rằng họ đã được nhận sự giúp đỡ từ các chương trình đầu tư xã hội, 12% thấy qui mô

lớn, 3% thấy nhân viên Techcombank thân thiện môi trường).

Điều này cho thấy, ấn tượng về thương hiệu mà Techcombank đã để lại là rất

lớn vì 100% đều biết đến Techcombank.

Trang 65

b. Đề xuất

Qua kết quả phân tích trên, ta thấy rằng khách hàng quan tâm đến rất nhiều vấn

đề khác nữa ngoài mục đích thỏa mãn về nhu cầu sản phẩm của mình. Do đó, công ty

cần phải:

- Quan tâm hơn đối với PR vì vẫn có khách hàng không hài lòng và ấn tượng

với Techcombank không tốt.

- Cần phối hợp giữa Marketing với PR nhằm làm thỏa mãn cả hai yếu tố cho

khách hàng đó là giá trị vật chất và giá trị tinh thần.

- Đào tạo đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, thân thiện.

3.9.3 Phân tích kết quả nghiên cứu từ bảng câu hỏi số 3, số 4

a Đánh giá của giới công luận và giới công quyền

Qua phân tích dữ liệu, tôi nhận thấy được một số điểm nổi bật sau đây:

Thứ nhất, Techcombank chiếm được tình cảm khá lớn của giới công luận

(18%) và giới công quyền (12%) nhưng con số này sẽ thay đổi theo thời gian. Vì đa

số giới công luận và giới công quyền cho rằng có ấn tượng tốt với Techcombank là vì

Techcombank quan tâm tới cộng đồng, đầu tư cho cộng đồng. Và nếu như sự quan tâm

này mất đi thì Techcombank sẽ đánh mất tình cảm của họ.

Thứ hai, khi so sánh với các thương hiệu khác đặc biệt là những thương hiệu

hàng đầu Techombank vẫn còn yếu thế cụ thể là khi so sánh với Vietcombank có tới

68% ngại không đưa ra ý kiến , và cộng thêm với sự trỗi dậy của một số ngân hàng

tiềm năng ra đời sau như EAB, MB là rất lớn.

Thứ ba, nếu như Techcombank không có những chính sách đúng đắn sẽ rất dễ

bị những thương hiệu khác làm chìm đi vì giới công luận và giới công quyền là những

giới có ảnh hưởng sâu sắc tới nhận thức của công chúng.

b. Đề xuất

Qua kết quả phân tích trên, ta thấy rằng giới công luận và giới công quyền là

hai giới nhạy cảm nhất trong mối quan hệ giữa doanh nghiệp và công chúng. Vì vậy,

người làm PR cần phải khéo léo và hết sức tế nhị, đưa ra những quyết định đúng đắn

dưới sự hỗ trợ của công ty:

- Đào tạo một đội ngũ PR chuyên nghiệp.

- Thân thiện với cộng đồng, đối với giới công luận thì phải đưa tin tức kịp

thời và chính xác.

Trang 66

- Đối với giới công quyền cần phải phối hợp với giới công quyền để giúp

đỡ cho cộng đồng như xây nhà tình nghĩa, tài trợ các chương trình xã hội mà giới công

quyền vận động . . .

Tóm lại, đối với những đối tượng khác nhau, họ có những nhìn nhận về thương

hiệu mỗi cách khác nhau. Vì vậy, ta cần có những công cụ PR khác nhau để đạt được

hiệu quả một cách tối đa nhất.

3.10 NHỮNG GIỚI HẠN CỦA CUỘC NGHIÊN CỨU.

- Do cuộc nghiên cứu được tiến hành trên diện hẹp, giới hạn thành phố Đà

Nẵng nên mẫu nghiên cứu còn nhỏ do đó mức độ chính xác chưa cao.

- Hiệu quả của PR cũng vượt ra khỏi mọi tính toán, bởi nó không phụ thuộc

vào sự kiểm soát của bất cứ chiến lược của một nhóm người nào mà nó nằm trong suy

nghĩ và ấn tượng của hàng ngàn, hàng vạn công chúng. Vì vậy, kết quả nghiên cứu

cũng chưa mang lại được kết quả xác thực nhất. Có thể tại thành phố Đà Nẵng, ấn

tượng của Techcombank để lại rất cao nhưng chưa chắc hẳn ở nơi khác ấn tượng của

Techcombank đối với công chúng cũng như vậy. Do đó, ta không thể kết luận tổng thể

là mức độ nhận biết thương hiệu của Techcombank là hơn mức độ nhận biết thương

hiệu của các ngân hàng khác trên địa bàn. Điều đó có thể đúng trên pham vi thành phố

Đà Nẵng.

Trang 67

CHƯƠNG 4

BÀI HỌC TỪ ÁP DỤNG NGUYÊN TẮC NÀY TRONG CÁC CÔNG

TY Ở VIỆT NAM

4.1 Sự thành công của Techcombank

Qua kết quả bảng nghiên cứu Marketing thực tế từ ba nhóm đối tượng trên đã

cho thấy rằng Techcombank là một trong những ngân hàng đi đầu trong việc nổ lực

tạo dựng thương hiệu bằng các công cụ PR với tỷ lệ phần trăm mức độ nhận biết

thương hiệu của Techcombank rất cao.

Ngoài ra trên thực tế Techcombank cũng đã tiến hành một dự án nghiên cứu

trên diện rộng bao gồm tất cả các đối tượng. Mục đích của dự án là để làm rõ cái gì đã

giúp Techcombank tạo nên một thương hiệu vững mạnh và cái gì sẽ làm nên thành

công cho công ty vào tương lai. Và trên trên kết quả của cuộc nghiên cứu đó,

Techocmbank đề ra chiến lược phát triển cách đây 4 năm (2004), với tư duy chiến lược

nhất quán, Techcombank đã đề ra cho mình một chiến lược phát triển thương hiệu đầy

khát vọng để trở thành một Techcombank – thuộc nhóm ngân hàng đô thị hàng đầu về

độ tin cậy, chất lượng và hiệu quả. Và Techcombank đề ra cho mình mục tiêu đến năm

2010:

1. Hiệu quả kinh doanh tốt (ROA 1,3%, ROE 20%-22%).

2. Qui mô đủ lớn (10 tỷ USD tài sản, 500 triệu vốn chủ sở hữu, 300 chi nhánh

và điểm giao dịch, 5 triệu khách hàng, 3 triệu thẻ).

3. Chất lượng dịch vụ: Thuộc nhóm dẫn đầu về chất lượng tại 4 thành phố lớn

nhất nước.

4. Chất lượng thương hiệu: Là thương hiệu được tất cả mọi người tin tưởng.

5. 90% nhân viên hài lòng về môi trường làm việc và chế độ đãi ngộ của ngân hàng.

Và nhờ chiến lược đúng đắn đó, Techcombank đã chứng minh cho thấy rằng

Techcombank đã gần như hoàn thành xong mục tiêu trong năm 2009 này.

4.2 Thực trạng hiện tại của các công ty ở Việt Nam

4.2.1 Quá coi trọng quảng cáo

Theo cuộc điều tra trên 1000 cán bộ quản lý doanh nghiệp gần đây do công ty

nghiên cứu thị trường TNS tại Việt Nam tiến hành cho thấy quảng cáo vẫn được coi

trọng hơn quan hệ công chúng. Khi được hỏi bộ phận nào của công ty là quan trọng

nhất giúp cho sự thành công của công ty, thì kết quả cuộc thăm dò như sau:

Trang 68

Phát triển sản phẩm 29%

Lập kế hoạch chiến lược27%

Quảng cáo 16%

Nghiên cứu và phát triển 14%

Chiến lược tài chính 14%

Quan hệ công chúng 10%

Pháp lý 3%

Qua kết quả cho thấy quảng cáo đóng một tầm vai trò rất quan trọng và nó

chiếm một phần đáng kể trong cơ cấu ngân sách của công ty. Nhưng dường như họ

quên mất rằng người Việt bây giờ cũng quá no nê với quảng cáo và dần dần cảm

thấy bội thực. Sự tăng lên của khối lượng quảng cáo trùng hợp với sự sa sút tính

hiệu quả của quảng cáo. Mọi nghiên cứu về tính hiệu quả của quảng cáo đều cho ra

một kết quả như nhau. Quảng cáo trên một phương tiện thông tin nào đó càng nhiều

bao nhiêu thì hiệu quả của từng quảng cáo đó càng thấp bấy nhiêu và dường như nó

chỉ thu hút được với trẻ con mà thôi.

4.2.2 Yếu về việc ứng dụng những nguyên tắc mới

PR tại Việt Nam hiện nay vẫn còn thiếu tính chuyên nghiệp. Như nguyên tắc

PENCILS, theo nghiên cứu cho thấy, các công ty vẫn sử dụng các công cụ PR này

nhưng không đồng bộ hoặc thiếu một trong các nguyên tắc. Vì không phối hợp một

cách nhịp nhàng và đồng bộ các nguyên tắc nên gây ra việc kết quả không đáp ứng

được như mong đợi.

Vì thiếu tính chuyên nghiệp nên các doanh nghiệp nước ngoài luôn đi trước trong

việc chiếm thiện cảm của công chúng so với các doanh nghiệp trong nước. Đó là điều dễ

hiểu mà tại sao công chúng Việt Nam luôn có tâm lý “thích hàng ngoại hơn hàng nội”

4.2.3 Chưa tạo đội ngũ PR chuyên nghiệp

Có thể thấy rõ hiệu quả của công tác PR qua việc tạo dựng các thương hiệu tên

tuổi. Tại các hội thảo về PR, các chuyên gia kinh tế đều nhận định, PR đang âm thầm

trở thành một công cụ marketing mạnh.

Tuy nhiên, hiện nay không phải doanh nghiệp nào ở Việt Nam hiện nay cũng

hiểu và đánh giá hết tầm quan trọng của PR. Hầu hết các doanh nghiệp còn tỏ ra thờ ơ

với PR, và chưa chú trọng đào tạo đội ngũ PR chuyên nghiệp, có khả năng tổ chức các

hoạt động tổng hợp, hiệu quả và có tác động đặc biệt tới công chúng.

Trang 69

Hiện nay, nhu cầu được đào tạo bài bản và chuyên nghiệp cho nghề PR là rất

cần thiết. Nhiều người làm nghề PR đều cho rằng, mặc dù đã làm nghề khá lâu nhưng

đều do tự tìm tòi, học hỏi chứ vẫn thiếu những kiến thức chuẩn của nghề.

Điều này chứng tỏ, để xây dựng một đội ngũ PR chuyên nghiệp, các doanh

nghiệp không chỉ dựa vào kỹ năng hay kinh nghiệm làm việc của nhân viên hoặc các

mối quan hệ cá nhân bổ trợ cho công việc, mà trong tương lai các doanh nghiệp cũng

cần có kế hoạch đầu tư cho việc đào tạo nguồn nhân lực chủ chốt này một cách

nghiêm túc và dài hạn. Chỉ có như vậy hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp mới được

dễ dàng và phát triển một cách rõ rệt.

4.3 Một số giải pháp để có thể tiếp cận thành công nguyên tắc PENCILS

Giải pháp 1: Trong chiến lược kinh doanh của mình các công ty cần phối hợp ăn

khớp giữa PR với hoạt động thị trường.

Mô hình hoạt động thị trường

Có nghĩa là giữa các công cụ PR và hoạt động Marketing có sự phối hợp nhịp

nhàng để tạo ra hiệu quả cao nhất. Đó là, chiếm lòng tin của khách hàng và tác động

tới việc mua hàng.

Trường hợp 1: Hiệu quả của truyền thông tạo đà cho Marketing giúp khách

hàng làm quen với nhãn hiệu rồi cân nhắc việc mua hàng và cuối cùng là dẫn đến

quyết định mua hàng.

Trang 70

Làm quen với nhãn hiệu

Cân nhắc việc mua hàng

Dự định mua hàng

Mua hàng

Marketing

Hiệu quả của truyền thông

Nhận thức về các sản phẩm khác

Kiểm tra lại Sử dụng và hài lòng

Niềm tin và nhận thức nhãn hiệu

Hoạt động trong cửa hàng Khuyến

mãi

Định giá

Hiệu quả của thông điệp

PR

Thu nhập

Trường hợp 2: Hiệu quả của các công cụ truyền thông tạo ra niềm tin và nhận

thức nhãn hiệu khiến cho khách hàng có dự định mua hàng rồi dẫn tới mua hàng.

Giải pháp 2: Sử dụng PENCILS để tiếp cận và gắn bó với khách hàng

trong mô hình 3Cs.

Mô hình 3Cs

Trước hết, doanh nghiệp phải nhận ra được rằng ngày nay một chiến lược

marketing thành công đầu tiên phải tiếp cận được và gắn bó với khách hàng (Customer

engagement).

Điều đó có nghĩa là bất cứ chính sách marketing nào của doanh nghiệp cũng phải được

đề ra để củng cố và xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp lớn mạnh hơn. Để gắn bó

được với khách hàng, sản phẩm của doanh nghiệp phải thỏa mãn hoặc vượt hơn sự

mong đợi (chứ không chỉ là nhu cầu) của khách hàng trong lĩnh vực của sản phẩm đó.

Muốn làm được điều đó, doanh nghiệp phải làm tốt công tác tìm hiểu sự mong đợi của

khách hàng (Customer expectations), hiểu được khách hàng thực sự muốn gì. Bởi vì

khách hàng hiện nay, họ không chỉ quan tâm đến việc thỏa mãn nhu cầu của họ mà

còn quan tâm đến doanh nghiệp quan hệ như thế nào với cộng đồng. Trong việc xác

định sự mong đợi của khách hàng, doanh nghiệp đừng bị bó buộc bởi hiện thực mà

hãy sẵn sàng tiếp thu cái mới, có như vậy doanh nghiệp mới có thể xác định được cơ

hội thật sự của mình trong thị trường.

Trang 71

Giải pháp 3: Tạo một đội ngũ PR chuyên nghiệp.

Khi một công ty cần chú trọng nhiều đến công tác PR, việc thiết lập một đội

ngũ PR chuyên nghiệp sẽ thuận lợi hơn. Qui mô của bộ phận PR có thể lớn hay nhỏ

tùy thuộc vào qui mô của tổ chức, mức độ cần thiết của tổ chức về PR và tầm quan

trọng mà ban lãnh đạo xác định đối với hoạt động này hoặc các yêu cầu đặc biệt của tổ

chức.

Mô hình của đội ngũ PR chuyên nghiệp

Giải pháp 4: Liên lạc cá nhân theo hai chiều thay thế cho hình thức độc

thoại giữa công ty và khách hàng.

Các phương thức giao tiếp kỹ thuật số và các phương thức truyền thông mới đã

mở ra nhiều kênh truyền tải thông tin hơn cho PR. Trong giai đoạn khủng hoảng hiện

nay, giá trị và sự hiệu quả của những kênh này đang tăng lên. MySpace, YouTube,

Flickr, blogs, thảo luận nhóm, e-newsletter, truyền miệng và các cuộc khảo sát online

khiến cho các cuộc tranh luận này được nhiều người quan tâm hơn, kéo dài hơn. Điều

này có lợi cho quyết định mua hàng của nhóm người này. Vì vậy, các doanh nghiệp

cần phải nắm bắt để có được kết quả tốt nhất.

Việc giữ chân khách hàng cũ bao giờ cũng tốn ít chi phí so với tìm khách hàng

mới. Tìm một khách hàng mới chi phí tốn kém gấp 5-6 lần. Thực tế cho thấy nếu bạn

không liên lạc với các khách hàng trong cơ sở dữ liệu của bạn ít nhất một lần trong

Trang 72

TRƯỞNG PHÒNG PR

THƯ KÝ

TRỢ LÝ TRƯỞNG PHÒNG PR

THƯ KÝ

BIÊN TẬP ẤN PHẨM

NỘI BỘ

TRƯỞNG BAN TỔ CHỨC

NHIẾP ẢNH GIA

TRƯỞNG BAN IN ẤN VÀ XUẤT BẢN

NHÂN VIÊN KHÂU

BÁO CHÍ

THƯ KÝ THƯ KÝ

bốn đến sáu tuần, bạn đang lỡ mất cơ hội tăng trưởng kinh doanh. Nếu giữ được thêm

khoảng 5% số lượng khách hàng ở lại với công ty thì công ty có thể gia tăng thêm tới

85% lợi nhuận. Sử dụng PR để khách hàng giới thiệu công ty với người khác, công ty

sẽ có nhiều khách hàng hơn, công việc kinh doanh của công ty từ đó sẽ phát triển hơn.

Bằng việc cung cấp các thông tin về công ty bạn thường xuyên cho các khách

hàng mới và những lời chào mời giao tiếp tới những khách hàng hiện tại sẽ tạo ra một

chiến dịch tương tác giúp xây dựng thành công những mối quan hệ khách hàng vững

bền.

Doanh nghiệp nào cũng muốn kéo khách hàng về phía mình, việc giữ chân

khách hàng cũng cần phải tuân theo quy tắc nhất định. Làm được điều này, bạn đang

nắm giữ trong tay một trong những chìa khoá để có được sự hài lòng của khách hàng,

tạo điều kiện để họ đến với công ty bạn ngày một nhiều hơn.

Giải pháp 5: Phối thức PR-HR và Marketing.

Trường hợp 1: PR và Marketing: Qua PR những thông điệp được truyền đạt đến

với khách hàng mục tiêu một cách cụ thể hơn so với quảng cáo. Như vậy PR đã làm

được điều mà hầu hết các nhà marketing của các doanh nghiệp đều cho đó là mục tiêu

của họ: thông tin cụ thể về thông điệp của doanh nghiệp và sản phẩm đến với khách

hàng.

Khi chuẩn bị tung ra một sản phẩm mới, những người làm PR phải lập một kế

hoạch cụ thể, trong đó các hoạt động PR như họp báo giới thiệu sản phẩm mới, gởi

thông cáo báo chí, thực hiện phóng sự truyền hình… hết sức quan trọng. Những hoạt

động trên nếu được thực hiện bài bản, đồng bộ sẽ tạo ra được một ấn tượng tốt trong

công chúng đối với sản phẩm sắp xuất hiện.

Ấn tượng đó chắc chắn sẽ dễ được người tiêu dùng chấp nhận hơn bởi tính

khách quan (ít mang tính thương mại) của nó so với các đoạn phim quảng cáo hay

hàng loạt các quảng cáo báo khá tốn kém. Sẽ dễ gặp rủi ro nếu thiếu PR bên cạnh

Marketing, như: Làm sao cộng đồng chấp nhận một sản phẩm, khi xã hội chưa có nhận

thức tốt về nó. Vả lại, nếu không có PR, thì các công cụ còn lại của marketing (quảng

cáo, khuyến mại…) không làm nổi công việc giải quyết khủng hoảng khi có sự cố thị

trường.

Trường hợp 2: PR và HR (Human Resource): HR gần đây được xem là một

trong những giải pháp mang tính chiều sâu giúp thương hiệu doanh nghiệp phát triển

Trang 73

bền vững. Mối quan tâm của HR là tạo ra một môi trường làm việc cho nhân viên phù

hợp với định hướng văn hóa của doanh nghiệp. Làm thế nào để một người bên ngoài

muốn vào làm việc tại công ty, và một người trong công ty thì không muốn chia tay

doanh nghiệp, điều này rất cần sự hỗ trợ của PR nội bộ (internal PR). Phòng HR

thường kết hợp rất chặt chẽ với bộ phận PR nhằm triển khai các chương trình cho

thông đạt nội bộ doanh nghiệp. Từ các bản tin nội bộ, các chương trình giao lưu đến

các hoạt động sống vì sứ mạng thương hiệu đều được PR thực hiện.

Bộ phận PR sẽ thay mặt cho HR chuyển tải những chủ trương, chính sách mới

doanh nghiệp đến nhân viên nhằm thấu hiểu lẫn nhau, thống nhất ý chí, động viên mọi

người trong công việc, nâng cao tính dân chủ và phát huy khả năng sáng tạo.

Thông qua con đường PR nội bộ, bộ phận PR sẽ kết hợp với công đoàn công ty,

đoàn thể, kết hợp với y tế,… tổ chức các hoạt động văn thể mỹ, ngoại khóa trong công

ty nhằm nâng cao sức khỏe, tinh thần đoàn kết nội bộ. Nói chung với mục tiêu tạo nên

một nền văn hóa sáng tạo cho doanh nghiệp, nếu doanh nghiệp biết sử dụng công tác

PR nội bộ sẽ đạt được những hiệu quả thiết thực.

Khi nhận thức đúng tầm quan trọng của PR và các công cụ có liên quan, đặc

biệt là khi chúng ta phối hợp tốt các công cụ trên sẽ là giải pháp hiệu quả để một

doanh nghiệp phát huy tiềm lực của mình để thuyết phục cộng đồng. Đây cũng là cách

mà những doanh nghiệp trên thế giới thường đã triển khai áp dụng nhằm khẳng định vị

thế của thương hiệu trên thị trường.

Giải pháp 6: Phân nhóm đối tượng thành những nhóm riêng biệt và áp

dụng những công cụ khác nhau để PR một cách hiệu quả.

Đối tượng của PR là bao gồm nhiều nhóm cộng đồng khác nhau, thì nên phân

nhóm các nhóm cộng đồng đó như: nhân viên tiềm năng, nhân viên, khách hàng,

khách hàng tiềm năng, giới công luận, giới công quyền. Mỗi nhóm sẽ có từng công cụ

riêng cụ thể là

1. Nhân viên tiềm năng: Phương tiện truyền thông

2. Nhân viên: PR nội bộ, Ấn phẩm nội bộ

3. Khách hàng: Quan hệ cộng đồng, Phương tiện truyền thông

4. Khách hàng tiềm năng: Quan hệ cộng đồng, Phương tiện truyền thông

5. Giới công luận: Quan hệ cộng đồng

6. Giới công quyền: Vận động hành lang

Trang 74

Giải pháp 7: Cẩn thận với giá trị ảo

Thành công của một số doanh nghiệp trong thời gian qua đã khiến nhiều người

nhầm tưởng PR như thần dược, có thể mang lại cho thương hiệu sức khỏe cường tráng

trong chớp mắt. Nhiều người cho rằng, PR đơn giản chỉ là xuất hiện trên các phương

tiện truyền thông càng nhiều càng tốt. Vô tình, họ đã đơn giản hóa chức năng và giá

trị, quy đồng PR với quan hệ báo chí hoặc đối ngoại.

Các nhóm đối tượng khác của PR như cổ đông, khách hàng, người lao động…

bị lãng quên. Bên cạnh đó, một số doanh nghiệp không có chuyên viên PR mà sử dụng

nhân sự kiêm trách hoặc thông qua các công ty PR. Ngoại trừ một số công ty đã khẳng

định được uy tín, phần lớn các công ty PR nhỏ đều không có, hoặc thiếu chuyên

nghiệp trong lĩnh vực này.

Vì thế, thay vì tạo nên những thông tin giá trị, họ tận dụng các mối quan hệ với

giới truyền thông và đưa những tin không có giá trị. Nhiều bản kế hoạch PR được gửi

tới doanh nghiệp chỉ có vỏn vẹn vài mục như: có thể đăng bao nhiêu tin, bài viết,

phóng sự trên báo, đài. Bộ phận PR cần được đầu tư nhiều hơn về chiều sâu, nhân sự

của PR phải hiểu và khai thác tối đa giá trị của sản phẩm. Chuyên viên PR, ngoài kiến

thức chuyên môn về PR, cần được bổ trợ những kiến thức về sản phẩm, marketing,

bán hàng…Như vậy PR có thể tạo nên một cách nhìn nhận khác đối với một doanh

nghiệp.

Trang 75

KẾT LUẬN

Qua đề tài nghiên cứu ta thấy được rằng Techcombank thật sự là ngân hàng

được công chúng tin cậy. Đó chính là yếu tố làm nên thương hiệu. Nhờ vào việc áp

dụng nguyên tắc PENCILS và phối hợp nó chặt chẽ với Marketing đã làm nên một

thương hiệu Techocmbank khác biệt tạo ấn tượng trong lòng công chúng. Chính vì vậy

mà Techcombank là một ngân hàng không những được các khách hàng ưa chuộng mà

còn là ngân hàng nhận được rất nhiều lời mời hợp tác của các ngân hàng lớn trên thế

giới. Cả kết quả nghiên cứu từ bảng nghiên cứu Marketing về mức độ nhận biết

thương hiệu của công chúng đối với Techcombank cũng đã cho thấy điều đó.

Giá trị mà các công cụ PR mang lại đã vượt ra khỏi mọi tính toán, bởi nó không

phụ thuộc vào sự kiểm soát của bất cứ chiến lược của một nhóm người nào mà nó nằm

trong suy nghĩ và ấn tượng của hàng ngàn, hàng vạn công chúng đối với Techcombank

Đối với các doanh nghiệp Việt Nam, nếu biết tận dụng những lợi thế của mình

và khắc phục những điểm yếu, vận dụng tốt những công cụ PR nêu trên thì việc giành

được vị trí, niềm tin, ấn tượng, thói quen sử dụng của công chúng là một việc không hề

khó. Và bằng cách tạo được niềm tin đó mục tiêu thành công của doanh nghiệp sẽ sớm

thành hiện thực. Nhất là trong tình trạng suy thoái kinh tế hiện nay, các doanh nghiệp

đang đồng loạt cắt giảm ngân sách đối với các hoạt động marketing và truyền thông.

Vì vậy, khi cân nhắc một chiến thuật chủ chốt để tiếp cận đến khách hàng,

doanh nghiệp hãy chọn PR đặc biệt là các công cụ của PR vì nó có thể giữ vai trò quan

trọng trong thời kỳ khủng hoảng hiện nay, giúp doanh nghiệp cân đối ngân sách và có

được lợi thế trên thương trường.

Trang 76

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG BIỂU

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ,HÌNH VẼ

PHẦN MỞ ĐẦU............................................................................................................1

CHƯƠNG 1 PR VÀ PENCILS....................................................................................3

1.1. PR.........................................................................................................................3

1.1.1 Khái niệm PR..................................................................................................3

1.1.2 Cách tiếp cận của PR hiện đại.........................................................................4

1.1.3 PR với quảng cáo, Marketing.........................................................................5

1.1.3.1. PR với quảng cáo....................................................................................5

1.1.3.2. PR và Marketing......................................................................................5

1.2 PENCILS..............................................................................................................7

1.2.1.Giới thiệu về PENCILS..................................................................................7

1.2.2. Nguyên tắc PENCILS....................................................................................7

1.2.2.1. Khái niệm nguyên tắc PENCILS............................................................7

1.2.2.2. Các thành phần của nguyên tắc PENCILS..............................................7

1.2.2.2.1 Pulications - Ấn phẩm nội bộ............................................................7

1.2.2.2.2 Events – Tổ chức sự kiện..................................................................9

1.2.2.2.3 News – Tin Tức...............................................................................11

1.2.2.2.4 Community Relations – Quan hệ cộng đồng...................................13

1.2.2.2.5.Identity tools – Xác định phương tiện truyền thông........................15

1.2.2.2.6 Lobbying – Vận động hành lang.....................................................19

1.2.2.2.7 Social investments – Đầu tư xã hội.................................................21

1.2.3. Sự cần thiết của nguyên tắc PENCILS ngày nay.........................................23

1.3 Tầm quan trọng của việc kết hợp lại thành nguyên tắc PENCILS trong PR

đối với doanh nghiệp................................................................................................24

1.3.1 Mong muốn của tất cả các bên đối với hoạt động PR...................................24

1.3.1.1. Đối với doanh nghiệp............................................................................24

1.3.1.2 Đối với công chúng................................................................................25

1.3.2 Nguyên tắc PENCILS trong PR...................................................................25

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG ÁP DỤNG NGUYÊN TẮC PENCILS VÀO

NGÀNH NGÂN HÀNG TẠI TECHCOMBANK....................................................26

2.1. Tổng quan về Techcombank............................................................................26

Trang 77

2.1.1. Giới thiệu về Techcombank.........................................................................26

2.1.1.1. Sứ mệnh và giá trị cốt lõi......................................................................27

2.1.1.2. Cam kết thương hiệu.............................................................................28

2.1.2. Techcombank Đà Nẵng................................................................................28

2.1.2.1. Sự ra đời và phát triển của Chi nhánh Techcombank Đà Nẵng:...........28

2.1.2.2. Nhiệm vụ của Techcombank Đà Nẵng:................................................29

2.1.3. Các sản phẩm, dịch vụ và khách hàng.........................................................30

2.2. Cơ cấu tổ chức...................................................................................................33

2.2.1. Cơ cấu tổ chức.............................................................................................33

2.2.2. Sự phát triển của đội ngũ cán bộ, nhân viên của Techcombank..................35

2.2.3. Số lượng chi nhánh và giao dịch..................................................................35

2.3. Quan hệ của công ty với khách hàng và đối tác............................................36

2.3.1. Quan hệ với khách hàng...............................................................................36

2.3.2. Quan hệ với các đối tác................................................................................37

2.4. Cách tiếp cận nguyên tắc PENCILS tại Techcombank................................38

2.4.1. Các công cụ PENCILS của PR tại Techcombank.......................................39

2.4.1.1. Các hoạt động PR tại Techcombank.....................................................39

2.4.1.2. Tiếp cận nguyên tắc PENCILS trong mô hình PR tại Techcombank...41

2.4.2. Thành tựu khi áp dụng nguyên tắc PENCILS tại Techcombank.................51

2.4.2.1. Sự gia tăng doanh số qua các năm........................................................51

2.4.2.2. Sự gia tăng khách hàng qua các năm....................................................52

2.4.2.3. Các giải thưởng và công nhận của xã hội.............................................52

CHƯƠNG 3 NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CỦA

CÔNG CHÚNG ĐỐI VỚI TECHCOMBANK........................................................54

3.1. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU.............................................................................54

3.1.1. Sự cần thiết của việc nghiên cứu.................................................................54

3.1.2. Mục tiêu của việc nghiên cứu......................................................................54

3.2. NHU CẦU THÔNG TIN..................................................................................54

3.3. LỰA CHỌN PHƯƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG TIN..........................54

3.4. CHỌN MẪU NGHIÊN CỨU...........................................................................54

3.5. THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI..........................................................................55

3.6 TRIỂN KHAI THU THẬP THÔNG TIN.......................................................57

3.7 TỔNG HỢP VÀ XỬ LÝ DỮ LIỆU..................................................................57

3.7.1 Bảng câu hỏi số 1:.........................................................................................57

3.7.2 Bảng câu hỏi số 2:.........................................................................................57

3.7.3 Bảng câu hỏi số 3:.........................................................................................57

Trang 78

3.8 CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU......................................................................58

3.8.1 Bảng câu hỏi số 1..........................................................................................58

3.8.1.1 Các dữ liệu của cuộc điều tra.................................................................58

3.8.1.2 Các dữ liệu thống kê từ bảng câu hỏi.....................................................58

3.8.2 Bảng câu hỏi số 2..........................................................................................60

3.8.2.1 Các dữ liệu của cuộc điều tra.................................................................60

3.8.2.2 Các dữ liệu thống kê từ bảng câu hỏi.....................................................60

3.8.3 Bảng câu hỏi số 3..........................................................................................61

3.8.3.1 Các dữ liệu của cuộc điều tra.................................................................61

3.8.3.2 Các dữ liệu thống kê từ bảng câu hỏi.....................................................61

3.8.4 Bảng câu hỏi số 4..........................................................................................62

3.8.4.1 Các dữ liệu của cuộc điều tra.................................................................62

3.8.4.2 Các dữ liệu thống kê từ bảng câu hỏi.....................................................63

3.9 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU........................................................64

3.9.1 Phân tích kết quả nghiên cứu từ bảng câu hỏi số 1.......................................64

3.9.2 Phân tích kết quả nghiên cứu từ bảng câu hỏi số 2.......................................65

3.9.3 Phân tích kết quả nghiên cứu từ bảng câu hỏi số 3, số 4..............................66

3.10 NHỮNG GIỚI HẠN CỦA CUỘC NGHIÊN CỨU......................................67

CHƯƠNG 4 BÀI HỌC TỪ ÁP DỤNG NGUYÊN TẮC NÀY TRONG CÁC

CÔNG TY Ở VIỆT NAM...........................................................................................68

4.1 Sự thành công của Techcombank....................................................................68

4.2 Thực trạng hiện tại của các công ty ở Việt Nam............................................68

4.2.1 Quá coi trọng quảng cáo...............................................................................68

4.2.2 Yếu về việc ứng dụng những nguyên tắc mới..............................................69

4.2.3 Chưa tạo đội ngũ PR chuyên nghiệp.............................................................69

4.3 Một số giải pháp để có thể tiếp cận thành công nguyên tắc PENCILS........70

KẾT LUẬN..................................................................................................................76

Trang 79

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

PR : Public Relations

PENCILS : Publications, Events, News, Communication affairs, Identity tools,

Lobbying, Social investments

4P : Product, Price, Place, Promotion

6C : Credibility, Context, Content, Clarity, Channel, Capability

CRM : Customer relationship management

3Cs : Customer engagement, Customer expectations, Customer loyalty

SEO : Search Engine Optimization

RSS : Really Simple Syndication

IPR : England Institute of Public Relations

AFD : Agence Française de Développement

ICBC : Industrial and Commercial Bank of China

VDB : Viet Nam Development Bank

FTA : Freelance, Total brand solution Agency

BIDV : Bank of Investment and Development of Viet Nam

EAB : East Asia Bank

ACB : Asia Commercial Bank

MB : Military Bank

VIB : Viet Nam International Bank

Trang 80

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1: Đánh giá thực tế các tiêu chí của kiến trúc ngân hàng dựa theo mức độ hài

lòng của nhân viên ......................................................................................................... 58

Bảng 3.2: Đánh giá thực tế các tiêu chí của sản phẩm dựa theo mức độ đánh giá của

nhân viên ....................................................................................................................... 58

Bảng 3.3: Thực tế số lượng nhân viên có đánh giá đến ấn phẩm nội bộ ....................... 59

Bảng 3.4: Thực tế số lượng nhân viên có đánh giá đến hệ thống văn bản nội bộ ......... 59

Bảng 3.5: Đánh giá thực tế các tiêu chí của niềm tin dựa theo cảm nhận của nhân viên 59

Bảng 3.6: Đánh giá thực tế về thương hiệu đầu tiên dựa theo đánh giá của khách hàng.

....................................................................................................................................... 60

Bảng 3.7: Ấn tượng của nhóm khách hàng đã sử dụng dịch vụ của Techcombank dựa

theo đánh giá của khách hàng. ....................................................................................... 60

Bảng 3.8: Ấn tượng của nhóm khách hàng chưa sử dụng dịch vụ của Techcombank

dựa theo đánh giá của khách hàng. ................................................................................ 61

Bảng 3.9: Đánh giá thực tế về thương hiệu đầu tiên dựa theo đánh giá của giới công

luận. ............................................................................................................................... 61

Bảng 3.10: So sánh thương hiệu của Techcombank so với các ngân hàng dựa theo

đánh giá của giới công luận. .......................................................................................... 61

Bảng 3.11: Đánh giá thực tế ấn tượng khi nghĩ tới thương hiệu Techcobank dựa theo

đánh giá của giới công luận. .......................................................................................... 62

Bảng 3.12: Đánh giá thực tế về thương hiệu đầu tiên dựa theo đánh giá của giới công

quyền. ............................................................................................................................ 63

Bảng 3.13: So sánh thương hiệu của Techcombank so với các ngân hàng dựa theo

đánh giá của giới công quyền. ....................................................................................... 63

Bảng 3.14: Đánh giá thực tế ấn tượng khi nghĩ tới thương hiệu Techcobank dựa theo

đánh giá của giới công quyền. ....................................................................................... 64

Trang 81

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

Sơ đồ qui trình hoạt động truyền thông ........................................................................... 3

Mô hình các công cụ PR ................................................................................................. 7

Mô hình qui trình tổ chức sự kiện ................................................................................. 10

Mô hình 6C trong thông điệp PR .................................................................................. 12

Mạng lưới hệ thống Techcombank ................................................................................ 27

Mô hình cơ cấu tổ chức tại Techcombank .................................................................... 33

Sơ đồ sự phát triển của đội ngũ cán bộ, nhân viên của Techcombank .......................... 35

Sơ đồ số lượng chi nhánh và giao dịch ......................................................................... 35

Mô hình đánh giá quan hệ khách hàng tại Techcombank ............................................. 36

Mô hình PR tại Techcombank ....................................................................................... 41

Biểu đồ hình bánh mức độ sử dụng phương tiện truyền thông tại Techcombank ........ 48

Mô hình hoạt động thị trường ....................................................................................... 70

Mô hình 3Cs .................................................................................................................. 71

Mô hình của đội ngũ PR chuyên nghiệp ....................................................................... 72

Trang 82

DANH MỤC CÁC TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. According to Kotler, Philip Kotler

2. Marketing, Philip Kotler

3. The Practice of Public Relations, Seitel F. P.,Pearson & Prentice Hall, New Jersey

4. Efective Public Relations, Cutlip S., Pearson & Prentice Hall, New Jersey

5. The Media of Mass Communication, Vivian J., Pearson Education

6. What is public relations? Pulic Relations: Theory and Practice, Jonston J., Alen&

Uwin, Syney

7. Marketing for New Age, Philip Kotler, Tài liệu từ hội thảo quốc tế về Marketing tại

Tp.Hồ Chí Minh.

8. PR Lý luận và Ứng dụng TS. Đinh Thị Thúy Hằng, Nhà xuất bản Lao động-Xã hội

9. Quảng cáo thoái vị và PR lên ngôi Al Ries & Laura Ries, Vũ Tiến Phúc; Trần Ngọc

Châu; Lý Xuân Thu dịch, Nhà xuất bản Trẻ

10. Phá vỡ bí ẩn PR Frank Jefkins, Nguyễn Thị Phương Anh & Ngô Anh Thy dịch,

Nhà xuất bản Trẻ

11. Các nguyên tắc Marketing, TS Ngô Xuân Bình, Nhà xuất bản Tp.Hồ Chí Minh

12. Ấn phẩm nội bộ, 15 năm tri ân-tri kỷ

Trang 83