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商品情報× 位置情報のデジタル化により 進むオムニチャネルマーケティング RETAILIGENCE最新事例 日立システムズ/オムニチャネル時代のマーケティング活用術セ ミナー 2013 12 9 株式会社オプト 八田

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商品情報×位置情報のデジタル化により進むオムニチャネルマーケティングとRETAILIGENCE最新事例

日立システムズ/オムニチャネル時代のマーケティング活用術セミナー

2013年12月9日

株式会社オプト 八田 浩

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プロフィール2001年明治大学経営学部卒業。

証券会社勤務を経て、2004年株式会社オプト入社。

2006年名古屋営業所長。

2008年から株式会社電通との資本業務提携全般を担当し、同社へ出向。

2010年オプトに帰任し、PCにおける広告商品の企画、運用を担当するメディア本部で本部長に就任。

2011年7月執行役員に就任。

2013年7月PlatformID社外取締役を兹務

現在は広告ソリューション事業及びデータベース事業においてアドテクノロジー、メディア、システムソリューションなどの商品戦略全般を管掌。

おもな執筆記事

「消費者にとって、もはやオンラインとオフラインに垣根はない」次世代EC環境構築の秘訣に迫るhttp://markezine.jp/article/detail/16551

広告代理店進化論「激変する環境を強みにせよ」eマーケティングカンパニーのミッションとはhttp://markezine.jp/article/detail/16306

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オムニチャネルの定義

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NRF(全米小売業協会)の定義

全米小売業協会(略称NRF) の標準化団体ARTSが、

「Mobile Retailing Blueprint

V2.0」

の中で利用した(2011年1月)

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NRF シングル→オムニチャネルへ

複数のタッチポイントをシームレスに活用

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店舗と自社ECサイトの区別をなくし、在庫や顧客情報を一元化させ、顧客ニーズの取りこぼしをなくすこと

(macy’s,2011)

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すでに実現していること(米国)

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小売店の50%はアプリを保有している

小売店の50%は自分たちのアプリを保有している。この1年でシェアは30%→50%へ上昇

Bloomingdales

百貨店Walgreens

雑貨、薬局Best buy

家電量販店

Harveys

家具

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主な機能

消費者目線にたった使いやすさを追求

店内ナビ

2次元スキャン

価格

AR体験ショップリスト

EC

連動

チラシ/広告

クーポンマイ

アカウント

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スマホアプリ×店舗の時代

クーポンサイト、 オンラインマーケットプレイスが減尐し、小売店のシェアが15%→27%に上昇

出典;flurry

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スマホアプリ×店舗の時代

滞在時間において小売店のアプリは前年比525%も上昇

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USユーザーは何を調べているか?

店舗までの距離が遠い米国では、店舗位置や商品情報(価格など)を事前に調べている傾向が強い。

Source: nielsenwire

お店の位置

価格チェック

商品情報

商品レビュー

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RETAILIGEN

CE事例(米国)

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米RETAILIGENCE社と資本業務提携

日本展開を支援。オムニチャネルマーケティングの環境整備を推進。

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RETAILIGENCE利用顧客

小売/メーカーと提携し、10万以上の店舗

+1,000万以上の在庫/商品情報等を保有

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2011年外部アプリ商品検索よりスタート

リアルタイムで外部のアプリに商品データを供給

店舗への集客に貢献し規模を拡大。

モールアプリ AR地図アプリ商品検索アプリ

Pic2Shop

タブレットアプリ地図アプリ +Many Other

Apps with

bottom-of-funnel

buyers

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スタンダードな利用:モールアプリとの協業

Retailigenceの目指した姿

モールのアプリを通じて実店舗での購買を促進

どのように?

商品情報(店舗位置、画像、在庫など)をモールアプリに供給

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MICERICH

appNET | ショッピングモール・アプリ

Powered by

Retailigence

ショッピングモールに参加しているテナントの商品情報をアプリに配信

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SEARS

EC/店舗連動

Store Pick up

(予約、取り置き)

クリエイティブ

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スタンダードな利用:狭域ターゲティング

目指す姿

店舗近隣のユーザーだけに広告配信し、店舗集客

どのように?

半径○○キロのモバイル端末に「お近くの店舗はコチラ」

結果

実施前と比べてCTRが100%以上改善

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CPG事例(スキンケア化粧品×大手GMS)

自然派スキンケア商品群のブランド認知と店舗売り上げアップの双方

の目的のため、ローカルのブランド広告を消費者に届け、近隣の店舗

へ誘導する。ユーザーの位置情報によってクリエイティブを動的に差

し替え。

brand

retail

brand brand brand

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マップアプリ連動

バーコードをスキャンすると、

店舗の在庫、位置、商品がマッチ。

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発展的な利用例

GOAL:

メーカーのターゲット消費者を近くの店舗へ集客する

APPROACH:

特定の地域で花粉飛散量が多くなったというデータを元に、エリアターゲティング広告を実施。バナー内に「花粉飛散量」を動的に取り込み、リンク先では「近くの店舗はコチラ」という訴求を行った。

第三者のローカルデータを製薬会社のスマートフォンDSP広告に取り入れ、近隣の店舗へと誘導する

製薬会社Allegra

Pollen Count

=花粉飛散量

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国内事例

DSP×位置×在庫(O2Oディスプレイ)

Online OfflineOFFERsによるクーポン発券・効果測定(例)

クーポンを発券各店舗で切り取って利用

効果測定・PDCA

検索×位置×在庫(O2Oリスティング)

店舗

在庫無に対して

CTRが約400%UP※O2Oリスティング事例平均値

○○

www.xxxxxx.com

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米国のオムニチャネル市場の整理

サービス分類として、大きくはアプリケーションレイヤーと、プラットフォームレイヤーに分けて整理ができる。

出典;オプト&NSVG

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米国のオムニチャネル市場の整理

AISASモデルにカテゴリを落とし込むと、特に来店~購買における店内サービスを提供しているプレイヤーが多い。

RTローカルモバイルアド

ローカルインセンティブ

RTカスタマーエンゲージメント

スキャン&

エンゲージ

RTカスタマーエンゲージメントアプリケー

ションレイヤー

プラットフォームレイヤー

店舗内ナビ

ロケーションランク

DaaS

店内分析

POS

2.0

店内購買

来店 選択 購入認知 興味喚起 経験 共有

凡例

現在複数プレイヤーが存在するエリア

最もカオスなエリア

出典;オプト&NSVG

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企業は情報をコントロール出来ない

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生活者の行動変化

生活者は自分の「自由なタイミング」

で情報を取得する。

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生活者の行動変化

様々なチャネルで、欲しいコンテンツを、

そのメディアに適した見せ方で求める

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生活者の行動変化

店に足を運ぶ前に意思決定をしている。

スマートフォン普及でネットが身近になり、ネットで下調べが標準に。その意思決定の場に接点を設けることが重要。

ZMOTZero Moment of Truth

PCやスマートフォン、タブレット端末などの普及を受けて消費者の購入意思決定する新しいプロセス

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マーケ費はGDPと連動するが。。。

物理的な制約から広告と販促は分断

メーカー 生活者

流通

メディア

物理的な制約

広告 広告

販促 販促

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スマホの登場により物理的制約突破

商品を知る手段、買いたくなる体験は既存のメディアだけのものではなくなった。広告/販促の手段は多様化。

メーカー 生活者

流通(EC、店舗、直販)

メディア

物理的制約突破

広告 広告

販促 販促

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オムニチャネル化

デジタル進化により宣伝と販促の境目は曖昧。ただし、買い物をするためメーカー、生活者は情報/コンテンツを必要とする。

メーカー 生活者

流通(EC、店舗、直販)

メディア

物理的制約突破

広告 広告

販促 販促

オムニチャネル化

商品情報店舗

デバイス映像体験EC

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オムニチャネルマーケティングの構成要素

オムニチャネルマーケティング

プラットフォーム

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オムニチャネルマーケティングの構成要素

オムニチャネルマーケティング

プラットフォーム

特に重要なのが商品情報と位置情報

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オムニチャネルマーケティングの構成要素

デジタル進化とモバイル普及により商品情報と位置情報が重要度を増す

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商品情報のデジタル化のハードル

商品点数

価格鮮度

在庫

取り扱い店舗

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商品情報 チラシ

全てをデジタル化

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商品情報 陳列棚

全てをデジタル化

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商品情報の取得(サイトクローリング)

商品情報のデジタル化はそんなに難しくなくなりました

商品ID 3931

商品名 スニーカー「 ミラージュ(日本製)」!

金額 12,800

商品詳細ページURLhttp://dan-te.jp/gallery/onefaceoriginal/exhibits/3931

商品画像URLhttp://img.dan-te.jpn.com/system/items/images/3931/detail_image.jpg?1330414221

商品説明文

▼手描きの性質この作品は手描き生産の上、デザインが若干異なります。なので柄の形や位置が尐し違ったりすることがあります。手描きの味わいや、親しみを感じて頂ければ幸いです。

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商品情報の取得(DBクローリング)

商品情報のデジタル化はそんなに難しくなくなりました。

商品DB

ID name price ・・・

imag

e・・・

UR

L

1 - - - -

2 - - - -

3 - - - -

4 - - - -

5 - - - -

6 - - - -

7 - - - -

8 - - - -

9 - - - -

10 - - - -

商品情報テーブル

変換

・特定のデータ抽出・集計、合算・項目名の変更など任意のファイル形式で出力

ID name price imag

e

UR

L

1 - - -

2 - - -

3 - - -

4 - - -

5 - - -

6 - - -

7 - - -

8 - - -

9 - - -

10 - - -

データフィード

ファイル形式:csv,xml、tsv

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位置情報

どの店舗で何を扱っているか?

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位置情報 ユーザー

事前に許諾を得てマーケティングDBへ

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データフィード

最適なチャネルへデータをフィード

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さらなるデジタル進化による打ち手

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オムニチャネルマーケティングの構成要素

オムニチャネルマーケティング

プラットフォーム

スマホ最大のインパク

トはモバイル決

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急増するモバイル決済

モバイル決済サービスを使った事がありますか?どんなサービスですか?

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導入するメリット

• レジ渋滞緩和

• 決済単価向上

• ユーザー囲い込み

• メディアを販売チャネルに

• 1to1コミュニケーション

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主にこの3系統

内蔵チップ

(NFC,RFID,・・・)

外付けハード

バーコード(2次元、3次

元)

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外付けハード型

square Paypalhere

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内蔵チップ型

おサイフケータイ

モバイル

suica

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QRコード

znap

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様々な使われ方

販売チャネル増加はバリューチェーンへのインパクト大きい

看板広告 デジタルサイネージ 交通広告

自社カタログ 雑誌 テレビ通販

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バリューチェーンへの影響

モバイル決済は、決済手段の多様化、かつ、各バリューチェーンに対し、新たな収益機会、コスト削減をもたらす。

開発 調達 生産マーケティ

ング流通 販売 サービス

マーケティング

・購買実績に基づくクーポン配布

・位置情報に連動したクーポン・集客施策の自動化

流通・新たな販売チャネル・広告内で完結する決済・人/土地のコスト削減

サービス

・ポイントプログラム

・オートチェックイン・リマインド通知

バリューチェーン

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オムニ時代

オプトの果たすべき役割

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具体的相談

• スマホアプリにはどんな機能があったらよいか

• 店舗マップに店舗の商品/キャンペーン情報を載せたいが、更新が面倒(館、デベロッパーニーズ)

• 印刷/広告費を減らし、ウェブ/アプリを充実させたい

• デジタルリテラシー向上コンサル(勉強会×○回)

• 会員データベースを売上増にどのようにつなげるか

• オムニチャネルでトリッキーな取り組み(記事になる)をしたい

• リアルとネットがシームレスにつながるとはどういう意味?

• 効果測定はどうやればいいのか

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オプトの提供するソリューション

• 広告配信(位置情報連動)

• コンテンツ配信(位置情報連動)

• アプリ制作(位置情報連動)

• 来店/購買計測

• オムニチャネル化コンサルティング

• データベースマネジメント

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オプトの提供するソリューション

広告配信サービス

O2Oリスティング(pull)

O2Oディスプレイ(Push)

コンテンツ配信サービス

appNET (Pull型)

自社アプリへコンテンツ配信

•店舗所在地

•商品情報

•在庫状況

•商品画像

•価格 など

DB

商品・価格・在庫等の情報をバッチorAPI形式でRetailigenceに提供

※一部でも可

貴社データ

自動配信サービス

貴社店舗

サービスプラットフォームを介してユーザーに配信

自社アプリ

クリエイティブ

貴社情報を見た生活者が店舗へ

配信先(リーチ面)

ASPにてデータ提供

事業主 生活者とのコンタクトポイント

× ×

O2O集客支援サービスPDCA運用企画立案

戦略策定

2013年7月オムニチャネルソリューション部を創設し、ワンストップで課題解決を実施。

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オムニチャネルのゴール

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マーチャンダイズ共通化

店舗とECのカニバリ恐れて差別化をはかる事はNG。

ECと店舗の顧客は大部分重なっているはず。お店で試着した、手に取った、昔買った、これをECでも買いたいのでは?ECで見た、欲しくなった、それを店頭で確認したいのでは?

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在庫一元管理

オムニチャネル・トータルの売上/消化率極大化には店舗の補充用在庫もECサイトの受注に引き当てるべきで、商品センター在庫のみならず店頭在庫も含めた一元管理が望まれる。

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顧客購買体験の共通化

ECで買うのか、お店で買うのか、決めるのは顧客。ポイントもお店で使う、ECで使う、全て条件を統一にするべき。

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顧客情報の一元管理

お店とECは、双方向に、オムニチャネルに誘導し合う存在。そのためには、顧客データベースは一元化されるべき。自社の顧客情報は最重要アセット。

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EC担当は商品に

事業部(商品)横断のネット統括、ではなく、商品構成や在庫管理の実務を行うためには、各商品がそれぞれEC担当を持つべき。

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オムニチャネルとは・・・

一般的に小売/流通業に関して言及される事が多いオムニチャネルマーケティングですが、影響はそれだけに留まりません。

生活者は様々なシーンでウェブとリアルを行き来し、購買行動を起こしています。メーカーは広告を、流通は販促を、という時代は終わりつつあります。

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オムニチャネルとは・・・

この最適マッチングを考える事。ただ、それだけです。

商品サービス

生活者

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オムニチャネルマーケティング