Het succes van zeker met de bus
description
Transcript of Het succes van zeker met de bus
Het succes van Zeker met de bus.
Allesover de pilot
2
Het nieuwe netwerken!
In de spits je netwerk met
busladingen tegelijk
vergroten.
Netwerker
zekermetdebus.nl
Inhoudsopgave
1. Snelbus ......................................................................................................................................5
2. Pilot ................................................................................................................................................7
3. Trajecten .................................................................................................................................9
4. Campagne Zeker met de bus ..............................................................10
5. Zekermetdebus.nl .................................................................................................16
6. Lessen ....................................................................................................................................19
7. Social ....................................................................................................................................... 23
8. Toekomstvisie netwerk van snelbussen ........................... 25
3
Het nieuwe netwerken!
In de spits je netwerk met
busladingen tegelijk
vergroten.
zekermetdebus.nl
“We hebben een mix van marketingmiddelen ingezet om specifiek de doelgroep automobilisten te bereiken.”
Marloes Kalsbeek, Campagne
4 zekermetdebus.nl
1. SnelbusEen snelbus is een bus die snelle en
comfortabele verplaatsingen aanbiedt naar
grote steden.
Op relaties waar geen goede treinverbinding
aanwezig is en waar in de spits veel files
ontstaan, is de snelbus een aantrekkelijk
alternatief voor automobilisten. Belangrijke
voorwaarden voor gebruik zijn: snelheid, comfort
en op- en overstapmogelijkheden. In de pilot
‘Zeker met de bus’ zijn de kansen voor de
snelbus verder onderzocht.
Een netwerk van hoogwaardige en
hoogfrequente snelbussen levert
een bijdrage aan het verminderen
van mobiliteitsproblemen.
5 zekermetdebus.nl
de aanleidingvan deze campagne een motie van de Tweede Kamer
was?
Wist u dat
6 zekermetdebus.nl
2. PilotIn 2007 heeft de Stichting Deltaplan Duurzame
Bereikbaarheid een plan gepresenteerd met een
systeem van snelbussen als oplossing voor de
files in de Randstad.
Naar aanleiding van dit plan heeft de Tweede
Kamer een motie aangenomen en heeft de
Staatssecretaris toegezegd een pilot te willen
houden. In 2012 is er gestart met drie trajecten.
Naast de lijnspecifieke marketing is in het najaar
van 2012 gestart met een overkoepelende
communicatie- en wervingscampagne. Deze
imagocampagne had primair als doel om
automobilisten te werven voor de snelbus en om
onderzoek uit te voeren naar de effectiviteit van
een campagne op het gebruik van de snelbus.
7 zekermetdebus.nl
8 zekermetdebus.nl
Lijn 150
Almere/Blaricum/
Utrecht-Uithof
Lijn 320
Blaricum/Muiden/Amsterdam-
Amstel
Lijn 400/401/287
Breda/Oosterhout/Utrecht-CS
Utrecht-Uithof
3. Trajecten
9 zekermetdebus.nl
4. Campagne Zeker met de busVanaf augustus 2012 is gewerkt aan de promotie
van de snelbus in Nederland onder de noemer ‘Zeker
met de bus’. Deze campagne is opgezet in overleg
met de betrokken overheden en vervoerders en is
bedoeld als aanvulling op de afzonderlijke
marketingcommunicatie van de vervoerders.
Voor de drie trajecten is een overkoepelend
marketingplatform opgezet met als doel:
• Het verbeteren van het imago van de snelbus-
diensten (de voordelen van reizen met de snelbus),
in het bijzonder van de genoemde lijnen.
• Focussen op nieuwe reizigers met extra aandacht
voor forensen die nu veel met de auto reizen op de
genoemde trajecten.
10 zekermetdebus.nl
zekermetdebus.nl 11
De deelnemers aan twee grotere campagnes
kregen probeerkaartjes aangeboden onder de
voorwaarde dat ze deelnamen aan een
onderzoek. Hiermee is informatie verzameld
over de primaire doelgroep en over effectief
campagne voeren.
<000000>
Gratis probeerkaartje
Kaartje alleen geldig met stempel.
SNEL4005 Probeerkaartje_01MM.indd 118-07-14 16:24
<000000>
Gratis probeerkaartjeKaartje alleen geldig met stempel.
SNEL4005 Probeerkaartje_01MM.indd 118-07-14 16:24
12
Aanpak Resultaat
Aanbod bus De kwaliteit van de snelbus zit in comfort en
zekerheid van de reistijd.
Aandachtspunten: reistijd, aantal stops,
P+R, wifi/werkruimte. Frequentie buiten spits.
Doelgroep
automobilisten
Veelal onbekend met product snelbus. Zij die
al een ov-chipkaart hebben tonen bereidheid
tot proberen en vaker reizen.
Bekendheid van de bus is toegenomen bij
doelgroep. Vasthouden en uitbreiden van deze
groep vraagt continu aandacht.
Werving Combinatie van kanalen ingezet: Facebook,
online advertising en printadvertenties in lokale
kranten. Aangevuld met megamasten en
billboardauto zorgt voor extra zichtbaarheid.
Facebook en online advertising genereren veel
bezoek aan de website en aanmeldingen.
Probeerkaarten
als middel
‘Gratis’ is elke keer een goede lokker gebleken.
Deze probeerkaarten bieden kans voor nieuwe
reizigers om de bus te ervaren.
Veel bezoekers van de website vragen de
probeerkaarten aan. Ca. de helft wordt gebruikt.
En ca. een kwart van de deelnemers wil de
snelbus blijven gebruiken.
Effecten De naamsbekendheid van de snelbus
is toegenomen. Het overall gebruik van de
snelbussen nam ook toe.
Als aanvullende campagne is de aanpak
effectief geweest. Bij vergelijkbare bussen is
de aanpak op maat toe te passen.
De inzichten over effectief campagne voeren zijn
kort beschreven in de volgende tabel:
Effectief
zekermetdebus.nl
13
Aanpak Resultaat
Aanbod bus De kwaliteit van de snelbus zit in comfort en
zekerheid van de reistijd.
Aandachtspunten: reistijd, aantal stops,
P+R, wifi/werkruimte. Frequentie buiten spits.
Doelgroep
automobilisten
Veelal onbekend met product snelbus. Zij die
al een ov-chipkaart hebben tonen bereidheid
tot proberen en vaker reizen.
Bekendheid van de bus is toegenomen bij
doelgroep. Vasthouden en uitbreiden van deze
groep vraagt continu aandacht.
Werving Combinatie van kanalen ingezet: Facebook,
online advertising en printadvertenties in lokale
kranten. Aangevuld met megamasten en
billboardauto zorgt voor extra zichtbaarheid.
Facebook en online advertising genereren veel
bezoek aan de website en aanmeldingen.
Probeerkaarten
als middel
‘Gratis’ is elke keer een goede lokker gebleken.
Deze probeerkaarten bieden kans voor nieuwe
reizigers om de bus te ervaren.
Veel bezoekers van de website vragen de
probeerkaarten aan. Ca. de helft wordt gebruikt.
En ca. een kwart van de deelnemers wil de
snelbus blijven gebruiken.
Effecten De naamsbekendheid van de snelbus
is toegenomen. Het overall gebruik van de
snelbussen nam ook toe.
Als aanvullende campagne is de aanpak
effectief geweest. Bij vergelijkbare bussen is
de aanpak op maat toe te passen.
Zeker met de bus was een succes!
zekermetdebus.nl
14
Lekker ongehinderd
doorgaan met ‘liken’ en
app-en terwijl je aan de
file voorbij gaat.
Socialiser
zekermetdebus.nl
Een resultaat om trots op te zijn
Er is met de campagne ‘Zeker met de bus’ gericht
en succesvol geworven op automobilisten.
Zij vormen een aparte doelgroep en kunnen
wanneer zij bereid zijn (af en toe) met de bus te
reizen een bijdrage leveren aan het verminderen
van files. Automobilisten zijn bereid met gratis
probeerkaarten kennis te maken met de snelbus.
Na een proefperiode geeft de helft van de
deelnemers aan de snelbus te blijven gebruiken en
een kwart gaat in op het vervolgaanbod van de
vervoerder. De lessen ten aanzien van werving
van automobilisten en waardering van de snelbus
zijn te gebruiken bij het opzetten van vergelijkbare
projecten en campagnes.
15 zekermetdebus.nl
5. Zekermetdebus.nl
16 zekermetdebus.nl
De website vormde het centrale platform waar de deelnemer zich kon aanmelden.
Campagnezeker met de
bus
17
Wist u datde helft van de
aanmeldingen via mobiel binnenkwam?
zekermetdebus.nl
18 zekermetdebus.nl
“Automobilisten zijn te verleiden kennis te maken met de snelbus. Circa de helft van de mensen geeft aan de bus vaker te willen gebruiken. Een kwart van de gebruikers van de probeerkaartjes gaat in op het vervolgaanbod van de vervoerder.”
Han Wieringa, APPM
6. Lessen
19 zekermetdebus.nl
30% nieuw!
Groei
De campagne heeft aangetoond dat met gerichte
werving de ‘doelgroep automobilist’ te bereiken
en bereid is kennis te maken met de snelbus. Het
grootste deel van deze doelgroep heeft al
ervaring met het openbaar vervoer of heeft er
over nagedacht met het openbaar vervoer te
reizen. Voor ongeveer 30% van de deelnemers is
reizen met het openbaar vervoer nieuw.
In de afgelopen jaren is landelijk gezien het
gebruik van de trein sterker toegenomen dan bus,
tram en metro. Bus, tram en metro groeien in de
stedelijke regio’s, maar het gebruik in het
buitengebied neemt hoofdzakelijk af. Door de
campagne is het gebruik van de snelbus meer
toegenomen dan het landelijke beeld.
Gebruikers
Waardering
Het aantal gebruikers van de drie pilotbussen is
redelijk tot sterk toegenomen. Dit was te
verwachten bij een nieuw product of een
verandering/uitbreiding van een bestaand product.
De toename wordt grotendeels verklaard door de
nieuwe vervoersopties, de individuele communicatie
van de vervoerders en de campagne van ‘Zeker met
de bus’.
De onderzochte snelbustrajecten werden in
2015 gemiddeld gewaardeerd met een 7,5 door
reizigers die voorheen voornamelijk met de auto
reisden en een 7,7 door reizigers die al regelmatig
met het openbaar vervoer reisden. De klant-
waardering van de onderzochte snelbustrajecten
is in lijn met het gemiddelde rapportcijfer 7,5 voor
het openbaar vervoer in Nederland.
20 zekermetdebus.nl
Gedragsprikkel
De gedragsprikkel om automobilisten met de
snelbus te laten reizen werkt. Met een gerichte mix
van maatregelen en middelen is interesse gewekt
van ongeveer 2.000 deelnemers waarvan ongeveer
1.400 hebben gereisd met de snelbus. Met een
volgende, nog breder opgezette, campagne wordt
een verdere toename van het busgebruik bereikt.
Dit kan zorgen voor een vermindering van de filedruk.
21 zekermetdebus.nl
22 zekermetdebus.nl
23 zekermetdebus.nl
De (bewijs-)kracht van social media!
Op Facebook zijn twee soorten advertenties geplaatst; de corporate video en een fotocarrousel op de tijdlijn. De Facebook-videocampagne zorgde als branding campagne zoals verwacht voor de meeste interactie (reacties, pagina- en berichtlikes, videoweergaven, klikken naar de website).
7. Social
Bekijk hier de corporate movie
Draai je ‘s ochtends nog
lekker een keertje om en
kom, zeker met de bus,
iedere dag uitgeslapen
voor de dag.
Uitslaper
24 zekermetdebus.nl
“Gratis probeerkaarten zijn zeer effectief om nieuwe reizigers
kennis te laten maken met de bus.”
25 zekermetdebus.nl
8. Toekomstvisie netwerk van snelbussenHet belang van het concept snelbus is uit te
drukken in de mate waarin deze bijdraagt aan
minder filedruk.
Voor een deel van de bestaande reizigers geldt dat
autoritten worden voorkomen en nieuwe reizigers die
uit de auto komen zorgen voor verdere ontlasting van
de wegen. Bekend is dat een afname van het
autoverkeer van 3-5% al leidt tot een afname van
de filedruk.
“Gratis probeerkaarten zijn zeer effectief om nieuwe reizigers
kennis te laten maken met de bus.”
26 zekermetdebus.nl
De pilot met de drie onderzochte snelbussen heeft
een aantal wezenlijke succesfactoren opgeleverd:
• Filegevoelig traject zonder goede treinverbinding.
De snelbus is een goed alternatief voor reizigers
die in de ochtendspits een lange afstand moeten
afleggen op een filegevoelig traject zonder goede
treinverbinding. De snelbus kan gezien worden als
aanvulling op het treinnetwerk en vormt een
interessante nichemarkt.
• Hoge betrouwbaarheid en comfort.
De betrouwbaarheid van de aankomsttijd van de
snelbus moet hoog zijn. Ook het comfort is
belangrijk, blijkt uit de waardering door zowel
frequente als nieuwe reizigers met de snelbus.
• Goed doordachte campagnes.
Voor de werving geldt dat de mix van direct
marketing, online en social media goed werkt.
Hiermee neemt de kans toe de doelgroep te
Succesfactoren voor vervolg
27 zekermetdebus.nl
bereiken. Een laagdrempelig probeeraanbod en een
vervolgaanbod kunnen daarbij helpen. Tenslotte is
het belangrijk dat de sterke punten van de bus
helder onder de aandacht gebracht worden.
Belangrijk is dat bij het denken over het concept
snelbus de reiziger centraal moet staan. De pilot laat
immers zien dat er meer mogelijk is door met gerichte
campagnes meer reizigers uit de auto aan te trekken.
Daarmee biedt het inspiratie voor concessieverleners
en vervoerders, zowel binnen de huidige OV-
concessies als mogelijke nieuwe marktinitiatieven van
andere spelers.
We geven als handreiking voor het vervolg mee:
• Leg het initiatief bij concessieverlenende
overheden en vervoerders. Denk daarbij ook buiten
de kaders van de OV-concessie en biedt ruimte aan
andere aanbieders. Zij kunnen gezamenlijk het
netwerk aan snelbusdiensten als netwerk
presenteren.
28 zekermetdebus.nl
• Snelbussen zijn als concept interessant om
uit te werken als voldaan wordt aan de volgende
voorwaarden:
- ‘Missing links’: filegevoelige trajecten zonder
goede treinverbinding.
- Concurrerend qua reistijd met de auto
(beperkt aantal stops met P+R).
- Hoge betrouwbaarheid en comfort.
• Gebruik het programma Beter Benutten Vervolg
om het aanbod beter onder de aandacht te
brengen bij de doelgroep automobilisten. Binnen
dit programma wordt ingezet op (duurzame)
gedragsverandering.
• Zorg voor een goed doordachte campagne met
een mix van direct marketing, online en social
media. Zet in op een laagdrempelig probeeraanbod
en bouw dat verder uit.
Wil je al zo vroeg mogelijk ‘meters maken’?
Nu kan het, want zeker met de bus, is reistijd geen
verloren tijd meer.
Doorwerker
29 zekermetdebus.nl
30 zekermetdebus.nl
Maak ook eens gebruik van nudging - een duwtje in de goede richting voor
gedragsbeïnvloeding.
Rik Riezebos
OV-SymposiumDe verleiding van hetopenbaar vervoer
Een middag
vol inspiratie
en het delen
van ervaringen
en kansen!
31 zekermetdebus.nl
Doel FlixBus 2016: meer Nederlandse steden nog vaker met Europa verbinden en nieuwe landen aan het EU netwerk
en Nederland aansluiten.
Arthur Kamminga
Wat heeft FlixBus geleerd
van Zeker met de bus?
• Aanvulling op het bestaande netwerk van
NS en snelbussen, afstemming met vervoerders
• Comfort voor de reiziger is belangrijk
• Rijden gericht aantal diensten per dag
32 zekermetdebus.nl
Rik Riezebos: nudging• Nudging gaat over met zachte hand sturen op gedrag.
Je dient daarvoor te weten wat de motivatie is van mensen.
Daarop kun je dan inspelen.
• Vaak zie je na 1-2 jaar een terugval van nieuw naar oud gedrag.
Daar moet je bij Zeker met de bus ook rekening mee houden.
OV-SymposiumDe verleiding van hetopenbaar vervoer
Gemak en rust
Sneller (rijdt langs de file)
WiFi
33 zekermetdebus.nl
“De Snelbus is een interessante niche op filegevoelige trajecten. Marketing gericht
op automobilisten werkt. De lessen uit deze pilot nemen we mee naar regionaal beleid.”
Roel Koolen, Ministerie van Infrastructuur en Milieu
Opstappen en overstappen
• Parkeren bij grote bushaltes is goed
• De aansluiting van de bussen is goed
• De beleving op opstapplekken kan beter
(meer comfort, koffie, veiligheid)
Initiatief van:
Vervoerders:
ColofonRedactie: APPM, Goudappel Coffeng en Campagne
Opmaak: Campagne
Fotografie: Fleur Kooiman en Joris Lugtigheid
©2016
Kijk ook op www.zekermetdebus.nl/eindrapport