HERRAMIENTAS PARA CONSTRUIR … · ... Entrevista cliente Diciembre ... Experto Sólido ... «Todo...
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1 HERRAMIENTAS PARA CONSTRUIR DIFERENCIACIÓN LADDERING PERSONALIDAD DE MARCAS FOCO EN CONSUMIDOR: 4C´S ¿Qué dice la teoría moderna en branding? Para fortalecer las marcas y evitar la comoditización, hay que construir diferenciación relevante fundamentalmente con argumentos emocionales. “Las percepciones de empatía de los clientes hacia una marca, se convertirán en la ventaja competitiva del futuro, la cual es sólo sostenible en el tiempo si se logra desarrollar vínculos emocionales con los clientes”. COMODITIZACIÓN Don Schultz, Marcas 1996. Northwestern University’s Kellogg School of Management
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HERRAMIENTASPARA CONSTRUIR DIFERENCIACIÓN
LADDERINGPERSONALIDAD DE MARCASFOCO EN CONSUMIDOR: 4C´S
¿Qué dice la teoría moderna en branding?
Para fortalecer las marcas y evitar la comoditización, hay que construir diferenciación relevante fundamentalmente con argumentos emocionales.
�“Las percepciones de empatía de los clientes hacia una marca, se convertirán en la ventaja competitiva del futuro, la cual es sólo sostenible en el tiempo si se logra desarrollar vínculos emocionales con los clientes”.
COMODITIZACIÓN
Don Schultz, Marcas 1996.Northwestern University’s Kellogg School of Management
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La visión de la marca CASAS GEO
“En CASAS GEO no sólo queremos tener clientes satisfechos, queremos clientes FELICES”
Fuente: Entrevista cliente Diciembre 2004.
Definiendo el territorio de la nueva marca CASAS GEOFuente: Brand Laddering, Y&R Brands.
Atributotangible
BeneficioEmocional Básico
BeneficiosEmocionalesAlto
BeneficiosAutoexpresión
Valorutilitario
Valorfinal
LíderSeria / Sólida
Confiable
SeguroTranquiloConfiado
IlusionaMe hace soñar
Progresando en la vidaCumpliendo una meta
Respeto desde la sociedad
Reconocimiento social
AutorrealizaciónFelicidad
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Prometer Felicidad y Autorrealización permite que la marca CASAS GEO se vincule con una de las necesidades más importantes del consumidor
Fuente: Pirámide de Necesidades de Maslow.
Necesidades Fisiológicas
Necesidades de Seguridad Básicas
Necesidades de Pertenencia y Amor
Necesidades de Estima
Necesidad de Saber y Entender
Necesidad Estética
Auto-
Realización
Arquetipos: La herramienta Y&R para construir personalidad de marca, entender su esencia y significados fundamentales.
MagoTransformación
SabioSabiduría
GuardiánProtección
Madre TierraAbundancia
DoncellaInocencia
CompañeroAmistad
EncantadoraPlacer
BufónCreación
GuerreroPoder
PatriarcaAutoridad
AmanteRomance
ExploradorAuto-Descubrimiento
HéroeConvicción
Pensamiento
Sustancia Emoción
Energía ¿Qué son los Arquetipos?
• Patrones de personalidad establecidos (Carl Jung & Joseph Campbell)
• Universalmente reconocidos
• Que generan y se asocian a grandes significados
• Se manifiestan en sueños, mitos y leyendas
• Su valor fundamental radica en proveer un lenguaje para describir la esencia y los significados fundamentales de una marca.
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CASAS GEO: El Patriarca
Significados Fundamentales
� Autoridad
� Líder
� Experto
� Sólido
� Seguro
Las marcas unidimensionales pueden llegar a ser predecibles, incluso aburridas.
� Los caracteres más cautivantes, distintivos y memorables son aquellos que aparentemente tienen aspectos, que incluso pueden llegar a ser considerados contradictorios, en sus
estructuras de personalidad.
MagoTransformaciónSabio
Sabiduría
GuardiánProtección
Madre TierraAbundancia
DoncellaInocencia
CompañeroAmistad
EncantadoraPlacer
BufónCreación
GuerreroPoder
PatriarcaAutoridad
AmanteRomance
ExploradorAuto
Descubrimiento
HéroeConvicción
Pensamiento
Sustancia Emoción
Energía
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CASAS GEO: El Mago que le cambia la vida a las personas
�Transformar algo o a alguien
� Convierte los sueños en realidad
� Con sus capacidades, resuelve problemas.
SignificadosFundamentales
Entonces, ahora CASAS GEO además de ser un patriarca, un líder sólido que genera confianza, también será una marca que le cambia la vida a las personas.
Mago
TransformaciónSabioSabiduría
GuardiánProtección
Madre TierraAbundancia
DoncellaInocencia
CompañeroAmistad
EncantadoraPlacer
BufónCreación
GuerreroPoder
Patriarca
AutoridadAmante
Romance
ExploradorAuto
Descubrimiento
HéroeConvicción
Pensamiento
Sustancia Emoción
Energía
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LAS LINEAS DE ACCION EN EL CASO ALMAGRO
DE R E F
DIFERENCIACIÓN, NOVEDAD Y NOTICIAS.
LOS PROYECTOS
EL POSICIONAMIENTODE DESEMPEÑO
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ESCUDO: PERSONALIDAD DE MARCA JOVEN
=94,01 BrandAsset 94,26 BrandAsset
AXE: ATRACCIÓN IRRESISTIBLE
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SPRITE: AUTENTICIDAD
Auto expresión
Descubrimiento
Control
Estatus
Seguridad
Escape
Subsistencia
REFORMADORES
EXPLORADORES
EXITOSOS
SIMULADORES
INTEGRADOS
DISCONFORMES
RESIGNADOS
LOS AJUSTADOS
Externamente
orientados
LOS INNOVADORES
Internamente
orientados
LOS
NECESITADOS
Movidos por sus
carencias
¿Cómo se segmenta el consumidor más allá del NSE?4C´s de Y&R: 7 motivaciones fundamentales y 7 tipologías de consumidor
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Porcentaje en Chile 2001 Porcentaje en Chile 2009 Variación 2001-2009 Desviación Estándar
Integrados 28,09% 25,85% -2,24% 2,33%
Reformadores 12,11% 10,10% -2,01% 3,04%
Exploradores 9,74% 9,57% -0,16% 2,23%
Exitosos 16,01% 23,41% 7,39% 5,02%
Simuladores 17,89% 13,64% -4,26% 1,90%
Disconformes 8,30% 4,73% -3,58% 2,14%
Resignados 7,85% 12,70% 4,85% 3,10%
Los EXITOSOS ChilenosEl segmento que más crece entre los años 2001 a 2009.
La elección del Presidente Sebastián Piñera abre una nueva etapa, un nuevo ciclo en la historia social y política de Chile. Las marcas no deben estar ajenas a este nueva
etapa, a esta nueva sensibilidad.
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• Un país que casi no tiene estado genera personas que se sienten responsables de su futuro.• Un chileno más disciplinado, trabajólico, pragmático y orientado a metas que la media.• Un chileno que sabe que no puede perder su trabajo porque también sabe que nadie lo ayudará a pagar sus cuentas de salud,
educación, previsión social o vivienda.• Un chileno que ha hecho muchos sacrificios pero que también ha mejorado significativamente su estándar de vida• El exitoso chileno se siente orgulloso de que Chile “sea diferente al resto de Latam” y que haga las cosas de mejor manera y más
eficientemente.• En cierta medida, estos chilenos son obligados amantes del éxito económico y de todo aquello que les garantice una mejor
situación de futuro.• Hoy en día, la idea del Chile desarrollado y moderno les aparece como una utopía alcanzable y francamente deseable.
LOS EXITOSOS CHILENOS
LA AUDIENCIA OBJETIVO DEL BCH Y LA SENSIBILIDAD CON LA QUE NOS TENEMOS QUE CONECTAR
POSICIONAMIENTO
PILARES DE MARCA
TONO Y ESTILOCÓDIGOS DE BRANDING
SÍNTESIS NUEVO POSICIONAMIENTO
PROMESA
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INSTITUCIONAL
Donde transformamos los problemas en oportunidades.
Donde ya no somos invitados, somos protagonistas.
Donde ya no jugamos eliminatorias, jugamos clasificatorias.
Así me gusta Chile…
Así me gusta Chile…Donde ya no cumplimos metas, las superamos.
Donde no esperamos que el mundo venga a nosotros, nosotros salimos al mundo.
Donde no seguimos las tendencias, emprendemos nuestras propias ideas.
Así me gusta Chile…Donde queremos tener cosas, pero más queremos disfrutarlas.
Donde más que hablar, queremos hacer.
Este es el Chile que cree en ti, en tus ideas y proyectos, y sabe que tú puedes llegar más lejos.
Este es el Chiledel Banco de Chile.
BANCO DE CHILE.El Banco de Chile.
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¿CÓMO CONSTRUIR DIFERENCIACIÓN?
CONSIDERACIONES ESTRATEGICAS PARA CONSTRUIR DIFERENCIACION
1. ADOPTA UNA VISIÓN / TEN UNA FILOSOFÍA
Dove cambió las reglas. Todos se preocupaban de las figuras esculturales.
utilizando a las mejores modelos.“La Belleza Real”
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2008 / Prince Difícil lograr grandes ventas con su nuevo CD.
Lo regaló a través del Daily Mail. Gira Sold out
2. Reconsidera el modelo de negocios
3. Habla (research) con los NO usuarios
Nintendo inventó el WII hablando con las niñas:“No nos gusta matar cosas”
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4. Reinvéntate todo el tiempo
1. Canciones / 2. Fotos / 3. Podcast / 4.Videos5. Interfaz sensible al tacto / 6. Tiendas de música
Ipod
Que se convierta en una marca fresca, que nutre de noticias y novedades a sus consumidores
5. Dale a tu marca sensación de Dinamismo
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Es más chica que todas. Eso mismo hace que la gente piense que es especial
6. Que no te preocupe el valor por su dinero
7. Nunca pierdas tu esencia / Back to basics
SLOGANS COCA-COLA QUE APUNTAN A FELICIDAD: (1886) «Disfrute Coca-Cola» (63) «Todo va mejor con Coca-Cola» (72) «La chispa de la vida» (83) «Coca-Cola da más vida» (89) «Coca-Cola, ¡más
y más!» (89) «¡Es sentir de verdad!» (93) «Sensación de vivir» (93) «Siempre Coca-Cola» (99) «Coca-Cola. Disfruta» (00) «Vívela» (01) «La vida sabe mejor» (01) «Siente el sabor de vivir» (05)
«Toma lo bueno» (06) «El lado Coca-Cola de la vida» (08) «Desde 1886 repartiendo felicidad » (08) «Regala al mundo lo mejor de ti» (09) «Destapa la felicidad»
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8. Usa el poder de la escasez
Zara
Si encuentras algo que te gusta cómpralo ya.Cuando algo se acaba en Zara no resurte
9. Keep it real / Que se vea real
Tan real que te hacía sentir de verdad que estabas robando coches y asaltando gente
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Nadie logró grandes cambios haciendo exactamente lo mismo
Cambio de técnica en Salto de Altura / Olimpiadas México 68
