Hcf zhdanova cult_marketing
description
Transcript of Hcf zhdanova cult_marketing
![Page 1: Hcf zhdanova cult_marketing](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062319/557fbafad8b42a36118b4bb3/html5/thumbnails/1.jpg)
КУЛЬТУРА МАРКЕТИНГ
ЕДИНСТВО ВНУТРЕННЕГО И ВНЕШНЕГО
татьяна жданова 2012
![Page 2: Hcf zhdanova cult_marketing](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062319/557fbafad8b42a36118b4bb3/html5/thumbnails/2.jpg)
«BRANDHOUSE» – ЭТО:
Корпоративная идеология и маркетинг на ее основе
«не дизайн»
![Page 3: Hcf zhdanova cult_marketing](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062319/557fbafad8b42a36118b4bb3/html5/thumbnails/3.jpg)
ИСТОРИЯ ВОЗНИКНОВЕНИЯ И РАЗВИТИЯ ПОДХОДА
2007 разочарование в маркетинге;
2008 разработана технология проявления корпоративного бренда (бренд-
сессия), из «облака» корпоративной культуры, первые клиенты;
2009 брендинг как последовательный маркетинг на основе бренд-платформы –
бренд-сессии, курсы, тренинги, пост-консалтинг;
2010 «Брендинг городов» в составе команды ВикиСитиНомика;
2012 «Смысловая платформа Украины», «Работа с напряжениями», исследования
темы «Целостность организации»
![Page 4: Hcf zhdanova cult_marketing](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062319/557fbafad8b42a36118b4bb3/html5/thumbnails/4.jpg)
80% «МИССИЙ-ЦЕННОСТЕЙ» - ПРОСТО ДЕКЛАРАЦИИ
![Page 5: Hcf zhdanova cult_marketing](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062319/557fbafad8b42a36118b4bb3/html5/thumbnails/5.jpg)
ЧТО ТАКОЕ «КК»? ОТВЕЧАЮТ ТОП-МЕНЕДЖЕРЫ
![Page 6: Hcf zhdanova cult_marketing](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062319/557fbafad8b42a36118b4bb3/html5/thumbnails/6.jpg)
СЛЕДСТВИЯ…
«Неадекватные»…
охранники, официанты, продавцы, менеджеры… «директрисы»
«Невменяемые» акционеры
«Плохой» сервис
«Недобросовестные» поставщики
… Завышенные ожидания
Организация и ее клиенты: конфликт культур!
![Page 7: Hcf zhdanova cult_marketing](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062319/557fbafad8b42a36118b4bb3/html5/thumbnails/7.jpg)
МОЙ СЛОВАРИК И СВЯЗЬ ПОНЯТИЙ
Корпоративная культура – это неписаные принципы поведения группы. Формируется спонтанно в ходе жизни компании под влиянием решений, принимаемых лидерами, на основе их (лидеров) ценностей.
Ценности – реальные «важности» ТОП-менеджмента, которые практически, в процессе жизни компании, формируют корпоративную культуру.
Бренд-платформа – сформулированная словами смысловая платформа организации. Ее «конституция», «идеология». Обычно содержит видение, миссию, ценности, политики. «Растет» из корпоративной культуры.
Маркетинг – система, процесс взаимовыгодных отношений с клиентами. Подразумевает клиентов, продукты, цены, коммуникации, продажи.
Брендинг – последовательный маркетинг на основе бренд-платформы.
Социальная группа – некоторое количество людей, имеющее один или несколько общих социальных признаков, в том числе общие ценности.
![Page 8: Hcf zhdanova cult_marketing](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062319/557fbafad8b42a36118b4bb3/html5/thumbnails/8.jpg)
РЕАЛЬНЫЕ, РЕАЛИЗУЕМЫЕ ЦЕННОСТИ СТРУКТУРИРУЮТ КОМПАНИЮ
![Page 9: Hcf zhdanova cult_marketing](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062319/557fbafad8b42a36118b4bb3/html5/thumbnails/9.jpg)
ЦЕННОСТИ И…
… корпоративная культура – они ее основа;
… персонал – признак наш/не наш. Критерии принятия на работу/увольнения;
… клиенты – общее. То, что помогает понять друг друга;
… бренд-платформа – центральная ее часть;
… … маркетинг – система, процесс взаимовыгодных отношений с клиентами. Подразумевает клиентов, продукты, цены, коммуникации, продажи;
… решения стратегические – определяют политики – маркетинговые, HR, партнерскую…
… решения тактические – основа для принятия решения персоналом на местах.
… конфликты – помогают разрешать конфликты.
Ценности – это то, что нужно реализовывать.
![Page 10: Hcf zhdanova cult_marketing](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062319/557fbafad8b42a36118b4bb3/html5/thumbnails/10.jpg)
КТО НАШИ КЛИЕНТЫ ?
![Page 11: Hcf zhdanova cult_marketing](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062319/557fbafad8b42a36118b4bb3/html5/thumbnails/11.jpg)
НАШИ КЛИЕНТЫ ПОХОЖИ НА НАС… ПО ЦЕННОСТЯМ
Ценности сближают.
Социальная группа – некоторое количество людей, имеющее один или
несколько общих социальных признаков.
Примеры:
«Продвинутые мамочки», «Занятые», «Снобы»,
«Графоманы», «Олигархи», «Барби», «Бабули»,
«Искатели впечатлений», «Лидеры мнений», «HR-лидеры»…
«Активная женщина 30+ со средним уровнем дохода, горожанка…»
![Page 12: Hcf zhdanova cult_marketing](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062319/557fbafad8b42a36118b4bb3/html5/thumbnails/12.jpg)
ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ С СОЦИАЛЬНЫМИ ГРУППАМИ
1. Адекватные контактные лица: из одной социальной группы:
• «ПМ» – с «ПМ»
• «Братки» – с «братками»
• «Сноб» – со «снобами»
2. Адекватный стиль, тон, «месседжи»: искренне!
3. Адекватный маркетинг: продукты, цены, коммуникации, каналы продаж
4. Адекватный социальной группе сервис…
Кто их этому научит? HR!
![Page 13: Hcf zhdanova cult_marketing](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062319/557fbafad8b42a36118b4bb3/html5/thumbnails/13.jpg)
ВПОЛНЕ АДЕКВАТНАЯ РЕКЛАМА, КСТАТИ)
![Page 14: Hcf zhdanova cult_marketing](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062319/557fbafad8b42a36118b4bb3/html5/thumbnails/14.jpg)
ПРИМЕРЫ ИЗ ПРАКТИКИ
![Page 15: Hcf zhdanova cult_marketing](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062319/557fbafad8b42a36118b4bb3/html5/thumbnails/15.jpg)
СЕТЬ РЕСТОРАНОВ «БОРЩ»
ЦЕННОСТИ (простота,
искренность, забота,
отношения, семья)
КЛИЕНТЫ («рациональные
люди»)
МЕТАФОРА (семья)
МИССИЯ (второй дом)
![Page 16: Hcf zhdanova cult_marketing](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062319/557fbafad8b42a36118b4bb3/html5/thumbnails/16.jpg)
ПРОЕКЦИЯ ЦЕННОСТЕЙ
АТМОСФЕРА:РАДОСТИ, БЕЗЗАБОТНОСТИ,
КОМФОРТА.
ВНУТРИ: СВЕТЛО, ЧИСТО, ПРОСТОРНО, ТЕПЛО;
«ЗАЩИЩЕННО», УДОБНО
ОБСЛУЖИВАНИЕ: ВКУСНО + СЕРВИС + УЮТ +
ЗАЩИЩЕННОСТЬ - «С ДУШОЙ», С ЗАБОТОЙ, «КАК ДОМА»; БЫСТРО:
СКОРОСТЬ ОБСЛУЖИВАНИЯ, СКОРОСТЬ ПРИГОТОВЛЕНИЯ. ОБЩАЕМСЯ УВЕРЕННО, «НА РАВНЫХ»
МЕНЮ:
БЛЮДА ИЗ ПРОСТЫХ ИНГРЕДИЕНТОВ, СОКРАТИТЬ СЛИШКОМ БОЛЬШОЙ ВЫБОР,
ДОСТОЙНЫЙ БАР
ЦЕННОСТИ (простота,
искренность, забота, отношения, семья)
![Page 17: Hcf zhdanova cult_marketing](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062319/557fbafad8b42a36118b4bb3/html5/thumbnails/17.jpg)
ПРОЕКЦИЯ ЦЕННОСТЕЙ
АТМОСФЕРА:Конвейер
ВНУТРИ: Стерильно, минимализм
ОБСЛУЖИВАНИЕ: Фаст-фуд,
самообслуживание
МЕНЮ:
Постоянное, из заготовок
ЦЕННОСТИ (простота,
искренность, забота, отношения, семья)
![Page 18: Hcf zhdanova cult_marketing](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062319/557fbafad8b42a36118b4bb3/html5/thumbnails/18.jpg)
ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ ИДЕОЛОГИИ И «4Р»
Продуктовая политика:
Блюда из простых ингредиентов,
«из‐под ножа»
не фаст‐фуд
Ценовая политика:
Низкие цены на «блюда –магниты»
Цены в диапазоне от 4 до 6 по 10‐балльной шкале
Политика, стиль коммуникаций:
С юмором, ярко, просто, лаконично.
«Продающие месседжи»
Сытные «длинные» «спешиалы» на «понятные» темы: история борщей, фестиваль пельменей…
Социальная группа
«Рациональные люди»
![Page 19: Hcf zhdanova cult_marketing](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062319/557fbafad8b42a36118b4bb3/html5/thumbnails/19.jpg)
ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ ИДЕОЛОГИИ И «4Р»
Продуктовая политика:
Фаст‐фуд, суши, пицца),
любые «непонятные блюда»
Ценовая политика:
Низкие цены на все
Цены выше среднего
Политика, стиль коммуникаций:
Гламурно, стильно, умно, тонко…
«Продающие месседжи»
«Алкогольные»
Социальная группа
«Рациональные люди»
![Page 20: Hcf zhdanova cult_marketing](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062319/557fbafad8b42a36118b4bb3/html5/thumbnails/20.jpg)
![Page 21: Hcf zhdanova cult_marketing](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062319/557fbafad8b42a36118b4bb3/html5/thumbnails/21.jpg)
![Page 22: Hcf zhdanova cult_marketing](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062319/557fbafad8b42a36118b4bb3/html5/thumbnails/22.jpg)
![Page 23: Hcf zhdanova cult_marketing](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062319/557fbafad8b42a36118b4bb3/html5/thumbnails/23.jpg)
![Page 24: Hcf zhdanova cult_marketing](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062319/557fbafad8b42a36118b4bb3/html5/thumbnails/24.jpg)
![Page 25: Hcf zhdanova cult_marketing](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062319/557fbafad8b42a36118b4bb3/html5/thumbnails/25.jpg)
ЛОГИЧЕСКАЯ СВЯЗЬ «ВНУТРЕННЕЕ/ВНЕШНЕЕ».
![Page 26: Hcf zhdanova cult_marketing](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062319/557fbafad8b42a36118b4bb3/html5/thumbnails/26.jpg)
ЦЕННОСТИ ОДНОЙ КОРПОРАЦИИ…
партнерство
результативность
ответственность
смелость
творчество
открытость
![Page 27: Hcf zhdanova cult_marketing](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062319/557fbafad8b42a36118b4bb3/html5/thumbnails/27.jpg)
А ЧТО МЫ ВИДИМ НА ТВ?
![Page 28: Hcf zhdanova cult_marketing](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062319/557fbafad8b42a36118b4bb3/html5/thumbnails/28.jpg)
ОСНОВНОЕ
• Миссия – образ – ценности – стратегии – тактика – результаты.
• Эффективный маркетинг начинается с согласия внутри компании. Согласие
невозможно без прояснения реальных ценностей. И HR может в этом помочь.
• Когда мы знаем, зачем мы нашим клиентам, кто мы и что для нас важно – мы
легко принимаем решения о том, какими должны быть наши люди, наши
продукты; наша ценовая политика; наши коммуникации, партнеры, сервис… к чему
стремиться в отношениях с внутренними и внешними клиентами. Наш маркетинг
становится последовательным и потому эффективным.
• HR-бренд – это не цель. Это результат. Ваша цель – целостность.
![Page 29: Hcf zhdanova cult_marketing](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062319/557fbafad8b42a36118b4bb3/html5/thumbnails/29.jpg)
КАК ОБОСНОВАТЬ ВАЖНОСТЬ КОРПОРАТИВНОЙ КУЛЬТУРЫ?
СВЯЖИТЕ ЭТО ПОНЯТИЕ С КОРПОРАТИВНЫМ
БРЕНДОМ
![Page 30: Hcf zhdanova cult_marketing](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062319/557fbafad8b42a36118b4bb3/html5/thumbnails/30.jpg)
О ЧЕМ Я РАССКАЗАТЬ НЕ УСПЕЮ…
![Page 31: Hcf zhdanova cult_marketing](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062319/557fbafad8b42a36118b4bb3/html5/thumbnails/31.jpg)
ЧТО ДОЛЖНО БЫТЬ В ЦЕНТРЕ МИШЕНИ?
![Page 32: Hcf zhdanova cult_marketing](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062319/557fbafad8b42a36118b4bb3/html5/thumbnails/32.jpg)
ЛОГИЧЕСКИЕ ПУСТОТЫ – ПРОБЛЕМА ДЛЯ БИЗНЕСА
![Page 33: Hcf zhdanova cult_marketing](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062319/557fbafad8b42a36118b4bb3/html5/thumbnails/33.jpg)
«КАК ИМЕННО КУЛЬТУРА ЕСТ СТРАТЕГИЮ НА ЗАВТРАК»