Harris Interactive Qualitätssiegel

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1 © Harris Interactive 13.02.2013 Stellenwert von Qualitätssiegeln, Rankings und Internet-Vergleichsportalen bei der Auswahl eines Dienstleisters Auszüge aus 2 Entscheidungsprozess-Studien Harris Interactive

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Fragestellungen Sind Qualitätssiegel, Rankings und Vergleichsportale im Dienstleistungsbereich tatsächlich so relevant, wie ihre inflationäre Verwendung vermuten lässt? Ist Siegel gleich Siegel, oder gibt es Unterschiede in der Wahrnehmung und dem Stellenwert unterschiedlicher Siegel? Wie stark ist das Vertrauen in Siegel und Rankings, und wie wird die Unabhängigkeit von Siegeln und Rankings aus Kundensicht bewertet? Studiendesign In zwei Studien wurden jeweils über 1.000 (Mit-)Entscheider in Deutschland im Alter von 18 bis 64 Jahren zum Thema Informations-, Entscheidungs- und Wechselverhalten bei Krankenkassen bzw. Stromanbietern in der Zeit vom 4. Juni bis 13. Juni 2012 online befragt und repräsentativ für die Gesamtbevölkerung nach Alter, Geschlecht und Bundesland gewichtet. Ein Teilaspekt der Studie war das Thema „Siegel und Rankings“. Die Ergebnisse dieses Teils werden im nachfolgenden dargestellt. Eine noch detailliertere Thematisierung in Form einer Beteiligungsstudie ist für das Frühjahr 2013 geplant. Bei Interesse an einer Teilnahme bzw. am Bezug sprechen Sie uns gern an.

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Page 1: Harris Interactive Qualitätssiegel

1© Harris Interactive 13.02.2013

Stellenwert von Qualitätssiegeln, Rankings und Internet-Vergleichsportalen bei der Auswahl eines DienstleistersAuszüge aus 2 Entscheidungsprozess-Studien

Harris Interactive

Page 2: Harris Interactive Qualitätssiegel

Kurzübersicht

Fragestellungen

• Sind Qualitätssiegel, Rankings und Vergleichsportale im Dienstleistungsbereich tatsächlich so relevant, wie ihre inflationäre Verwendung vermuten lässt?

• Ist Siegel gleich Siegel, oder gibt es Unterschiede in der Wahrnehmung und dem Stellenwert unterschiedlicher Siegel?

• Wie stark ist das Vertrauen in Siegel und Rankings, und wie wird die Unabhängigkeit von Siegeln und Rankings aus Kundensicht bewertet?

Studiendesign

• In zwei Studien wurden jeweils über 1.000 (Mit-)Entscheider in Deutschland im Alter von 18 bis 64 Jahren zum Thema Informations-, Entscheidungs- und Wechselverhalten bei Krankenkassen bzw. Stromanbietern in der Zeit vom 4. Juni bis 13. Juni 2012 online befragt und repräsentativ für die Gesamtbevölkerung nach Alter, Geschlecht und Bundesland gewichtet.

• Ein Teilaspekt der Studie war das Thema „Siegel und Rankings“. Die Ergebnisse dieses Teils werden im nachfolgenden dargestellt.

• Eine noch detailliertere Thematisierung in Form einer Beteiligungsstudie ist für das Frühjahr 2013 geplant. Bei Interesse an einer Teilnahme bzw. am Bezug sprechen Sie uns gern an.

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Page 3: Harris Interactive Qualitätssiegel

Siegel, Rankings, Vergleichsportale versprechen Orientierung in einem unübersichtlichen Wettbewerb

• Informationsfunktion

• Vereinfachungsfunktion

• Qualitätssicherungsfunktion

Kundenseite

• Kommunikationsfunktion

• Imagefunktion

• Profilierungsfunktion

Anbieterseite

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Quelle Prof. Dr. Viviane Scherenberg

• Qualitätssicherungsfunktion

• Risikominimierungsfunktion

• Vertrauensfunktion

�Signalfunktion

• Profilierungsfunktion

• Reputationsfunktion

• Innovationsfunktion

�Marketingfunktion

Page 4: Harris Interactive Qualitätssiegel

Orientierung? Stromanbieter-Markt

4© Harris Interactive

Page 5: Harris Interactive Qualitätssiegel

Orientierung? Auswahl von Labels im Krankenkassen-Markt

5© Harris Interactive

Page 6: Harris Interactive Qualitätssiegel

Ausgangssituation: Verwendung von Siegeln im Krankenkassen-Markt

• Sehr viele unterschiedliche Qualitätsnachweise

• Jede der großen KK schmückt sich mittlerweile mit mehreren Siegeln

Thesen:

• Versicherte greifen kaum auf echte Qualitäts- und Leistungskriterien zurück, eine leistungsorientierte Entscheidungsfindung fällt schwer

• Siegel/Vergleiche sollen helfen, diese Unsicherheit zu überwinden • Siegel/Vergleiche sollen helfen, diese Unsicherheit zu überwinden

• Je stärker die inflationäre Zunahme von Gütesiegeln, desto niedriger fällt die Wirkung aus

• Steigende Unsicherheit aufgrund der Produktvielfalt und des Ausuferns von

– Gütesiegeln

– Vergleichsportalen

– Hitlisten, Rankings

– (subjektiven) Test- und Erfahrungsberichten

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Page 7: Harris Interactive Qualitätssiegel

5 22 38 27

Helfen Siegel und Rankings im unüberschaubaren Dickicht der Produkte, Leistungen und Angebote?

Informationsstand über Leistungen und Tarife (Krankenkasse) in %

1=ausgezeichnet 5=schlecht

Eigene Krankenkasse (F11)

5=schlecht

Andere Krankenkasse (F12)

1=ausgezeichnetTop2 Top2

Top2: 24 Top2: 6Total 223 43 24 8

8

3

5

29

22

22

44

43

37

18

27

28

© Harris Interactive 7

Basis: alle BefragtenF11. Wie gut fühlen Sie sich über Leistungen und Tarife Ihrer Krankenkasse informiert? F12. Wie gut fühlen Sie sich über Leistungen und Tarife anderer Krankenkassen informiert?

27

13

28

6

4

9Wechsler

Erwäger

Loyale

25

11

24

3

3

44

36

45

23

36

21

5

15

6

Page 8: Harris Interactive Qualitätssiegel

194 41 25 10

Helfen Siegel und Rankings im unüberschaubaren Dickicht der Produkte, Leistungen und Angebote?

Informationsstand über Leistungen und Tarife (Strom) in %

1=ausgezeichnet 5=schlecht

Eigener Stromanbieter (F21)

5=schlecht

Andere Stromanbieter (F22)

1=ausgezeichnet

Top2: 9Top2: 23 7 29 37 22Total

Top2 Top2

29

8

19

5

6

39

35

48

21

37

21

5

20

6

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Basis: alle BefragtenF21. Wie gut fühlen Sie sich über Leistungen und Tarife Ihres Stromanbieters informiert? F22. Wie gut fühlen Sie sich über Leistungen und Tarife anderer Stromanbieter informiert?

25

9

34

7

4

15 13

3

6

2 36

25

24

33

40

37

14

28

24

Wechsler

Erwäger

Loyale

Page 9: Harris Interactive Qualitätssiegel

Genutzte oder potenzielle Informationsquellen (Krankenkasse)

Infophase: Im Krankenkassenbereich dienen neben dem Internet bei vollzogenem Wechsel insbesondere Familie/Freunde und Kollegen als Informationsquelle.

in %

Total Wechsler Erwäger Loyale

84

64

53

52

Internet allgemein

Krankenkassen (Internet, Anrufe, Infomaterial, Geschäftsstelle)

Familie/Freunde/Kollegen

Verbraucherzentrale/ Stiftung Warentest etc.

78

46

64

18

90

71

53

64

83

65

52

54

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21

18

8

8

6

1

Warentest etc.

Zeitungen/Zeitschriften

Ärzte

Arbeitgeber

Fernsehen

Internet - Soziale Netzwerke

Sonstiges

Ø Anzahl der Nennungen

16

10

5

6

8

2

27

16

7

11

7

1

20

20

9

7

5

1

3,2 2,5 3,5 3,2

Basis: alle BefragtenF13. Wechsler: Welche Informationsquellen haben Sie bei der Suche nach einer neuen Krankenkasse genutzt?Erwäger/Loyale: Welche Informationsquellen würden Sie bei der Suche nach einer neuen Krankenkasse nutzen?

Page 10: Harris Interactive Qualitätssiegel

Entscheidung: Beim vollzogenen KK-Wechsel stützen Informationen wie Bekanntheit und der gute Ruf die Wahl stärker als Empfehlungen oder Testberichte/Rankings.

Relevante Informationen für Krankenkassenwahl (Top 4) in %

60

59

Total

Testberichte, Rankings, Siegel

Erfahrungsberichte /Empfeh-lungen aus direktem Umfeld

Wechsler Erwäger Loyale

30

48

70

62

61

60

© Harris Interactive 10

Basis: alle BefragtenF22. Wechsler: Welche Informationen haben Ihnen bei der Entscheidung für eine neue Krankenkasse geholfen?Erwäger/Loyale: Welche Informationen würden Ihnen bei der Entscheidung für eine neue Krankenkasse helfen?

59

55

55

lungen aus direktem Umfeld

Allgemeine Bekanntheit und guter Ruf der Krankenkasse

Unabhängige Vergleichsinstitute

48

61

15

62

49

63

60

56

58

Page 11: Harris Interactive Qualitätssiegel

Genutzte oder potenzielle Informationsquellen (Strom)

Infophase: Strom-Wechsler greifen in anderem Maß auf Informationsquellen zurück wie potenzielle Wechsler.

in %

Total Wechsler Erwäger Loyale

74

60

50

44

Internet - Vergleichsportale

Internet allgemein

Internet - Seiten der Anbieter

Verbraucherzentrale/ Stiftung Warentest etc.

79

56

44

21

78

65

55

57

66

59

53

54

© Harris Interactive 11

41

25

13

9

2

1

Warentest etc.

Familie/Freunde/Kollegen

Direkter Kontakt zum Anbieter

Zeitungen/Zeitschriften

Fernsehen

Internet - Soziale Netzwerke

Sonstiges

Ø Anzahl der Nennungen

25

14

7

6

1

3

50

32

16

11

2

1

49

29

16

10

1

0

3,2 2,6 3,7 3,4

Basis: alle BefragtenF23. Wechsler: Welche Informationsquellen haben Sie bei der Suche nach einem neuen Stromanbieter genutzt?Erwäger/Loyale: Welche Informationsquellen würden Sie bei der Suche nach einem neuen Stromanbieter nutzen?

Page 12: Harris Interactive Qualitätssiegel

Relevante Informationen für Stromanbieterwahl

Entscheidung: Bei vollzogenem Stromversorger-Wechsel stehen unabhängige Vergleichsinstitute als Information an erster Stelle, dann Testberichte, guter Ruf des Anbieters sowie Rankings.

in %

Total Wechsler Erwäger Loyale

49

47

Unabhängige Vergleichsinstitute

Testberichte

Allgemeine Bekanntheit /

54

42

51

58

44

43

© Harris Interactive 12

Basis: alle BefragtenF35. Welche Informationen haben Ihnen bei der Entscheidung für einen neuen Stromanbieter geholfen bzw. würden Ihnen bei der Entscheidung für einen neuen Stromanbieter helfen?

43

38

23

9

Allgemeine Bekanntheit /guter Ruf des Stromanbieters

Erfahrungen /Empfehlungen aus direktem sozialen Umfeld

Rankings

Siegel

33

28

31

8

46

46

23

11

49

40

16

7

Auswahl an Antworten

Page 13: Harris Interactive Qualitätssiegel

Siegel/Institutionen mit unterschiedlicher Qualität

Top-Siegel

Stiftung Warentest, Ökotest, TÜV

Siegel bekannter Medien/Portale

© Harris Interactive 13

Medien/Portale

Alle übrigen Siegel

Page 14: Harris Interactive Qualitätssiegel

Der Stellenwert und das Vertrauen in Internet-Vergleichsportale ist besonders bei Stromversorger-Wechslern überdurchschnittlich hoch.

Stellenwert Internet-Vergleichsportale (Top2 - Strom) in %

Stellenwert

28

25

23

39

18

7

6

14

Top2

15

30

8

15

Der traditionelle loyale Kunde

Der überzeugteQualitätsorientierte

Total

E.ON (n=80) x

EnBW (n=51*) x

RWE (n=56*) x

© Harris Interactive 14

Basis: alle Befragten F36. Welchen Stellenwert hatten oder hätten Internet-Vergleichsportale bei der Entscheidung für einen neuen Stromanbieter für Sie?

39

39

24

19

31

33

32

20

14

23

15

19

31

29

14

11

*kleine Basis (<60)Sehr groß Außerordentlich groß

34

24

34

35

13

10

36

33

Qualitätsorientierte

Der Verunsicherte

Der Passive

Der ökol. denkende Kostenoptimierer

Der kostenfixierte Vielfach-Wechsler

RWE (n=56*) x

Vattenfall (n=66)

Stadtwerk (n=398)

Ökostrom-Anbieter (n=61)

Discount-Anbieter (n=163)

Wechsler

Erwäger

Loyaler

Page 15: Harris Interactive Qualitätssiegel

Das Vertrauen in Internet-Vergleichsportale liegt auf mäßigem Niveau, besonders Discountversorgerkunden weisen hier überdurchschnittliche Werte auf.

Vertrauen in Internet-Vergleichsportale (Top2 - Strom) in %

Vertrauen

15

4

8

12

4

1

2

5

Der traditionelle loyale Kunde

Der überzeugteQualitätsorientierte

4

14

1

3

Total

E.ON (n=80) x

EnBW (n=51*) x

RWE (n=56*) x

© Harris Interactive 15

Basis: alle Befragten F37. Wie groß ist Ihr Vertrauen in Strom-Vergleichsportale im Internet?

12

22

11

17

25

25

15

7

5

6

3

4

8

7

3

2

*kleine Basis (<60)Sehr groß Außerordentlich groß

Qualitätsorientierte

Der Verunsicherte

Der Passive

Der ökol. denkende Kostenoptimierer

Der kostenfixierte Vielfach-Wechsler

14

12

11

30

26

3

2

1

9

10

RWE (n=56*) x

Vattenfall (n=66)

Stadtwerk (n=398)

Ökostrom-Anbieter (n=61)

Discount-Anbieter (n=163)

Wechsler

Erwäger

Loyaler

Page 16: Harris Interactive Qualitätssiegel

Eine Unabhängigkeit von Internet-Vergleichsportalen wird nur von wenigen Stromkunden angenommen.

Unabhängigkeit Internet-Vergleichsportale (Top2 - Strom) in %

Beurteilung Unabhängigkeit

7

1

6

7

1

1 Der traditionelle loyale Kunde

Der überzeugteQualitätsorientierte

3

10

1

Total

E.ON (n=80) x

EnBW (n=51*) x

RWE (n=56*) x

© Harris Interactive 16

Basis: alle Befragten F38. Wie unabhängig sind aus Ihrer Sicht Strom-Vergleichsportale im Internet?

7

10

7

3

15

9

8

5

2

1

2

2

1

*kleine Basis (<60)Sehr unabhängig Außerordentlich unabhängig

Qualitätsorientierte

Der Verunsicherte

Der Passive

Der ökol. denkende Kostenoptimierer

Der kostenfixierte Vielfach-Wechsler

9

4

10

10

1

3

2

RWE (n=56*) x

Vattenfall (n=66)

Stadtwerk (n=398)

Ökostrom-Anbieter (n=61)

Discount-Anbieter (n=163)

Wechsler

Erwäger

Loyaler

Page 17: Harris Interactive Qualitätssiegel

Siegel nehmen insgesamt im Vergleich zu Internet-Vergleichsportalen einen untergeord-neten Platz ein, für Kunden von Ökostrom-Anbietern sind sie vergleichsweise wichtig.

Stellenwert von Siegeln bei Stromanbieterwahl (Top2) in %

Stellenwert

8

1

2

9

1

Der traditionelle loyale Kunde

Der überzeugteQualitätsorientierte

0

5

15

0

1

4

Total

E.ON (n=80) x

EnBW (n=51*) x

RWE (n=56*) x

Internet-Vergleichs-portale 46 %

© Harris Interactive 17

Basis: alle Befragten F39. Welchen Stellenwert haben oder hätten Strom-Siegel bei der Entscheidung für einen neuen Stromanbieter für Sie?

9

6

8

14

10

10

9

6

1

2

5

1

3

1

1

Qualitätsorientierte

Der Verunsicherte

Der Passive

Der ökol. denkende Kostenoptimierer

Der kostenfixierte Vielfach-Wechsler

8

6

11

4

1

1

2

RWE (n=56*) x

Vattenfall (n=66)

Stadtwerk (n=398)

Ökostrom-Anbieter (n=61)

Discount-Anbieter (n=163)

Wechsler

Erwäger

Loyaler

Sehr groß Außerordentlich groß

Page 18: Harris Interactive Qualitätssiegel

Kaum jemand glaubt, dass man Siegeln bedingungslos vertrauen kann, jeder 2. Stromkunde empfiehlt, diese genauer anzusehen.

Vertrauen in Siegel bei Stromanbieterwahl (Top2) in %

Vertrauen in Siegel

1

0

0

51

0

49

27

0

22

21

0

29

Total

Der traditionelle loyale Kunde

© Harris Interactive 18

2

1

1

2

1

61

48

47

60

40

23

34

25

23

37

14

17

27

15

23

Kann man bedingungslos vertrauen Sollte man genauer ansehen Sind käuflich Weiß nicht/keine Angabe

Der überzeugte Qualitäts-orientierte

Der Verunsicherte

Der Passive

Der öko. denkende Kosten-optimierer

Der kostenfixierte Vielfach-wechsler

Basis: alle Befragten F40. Welcher der folgenden Aussagen stimmen Sie eher zu? Stromsiegel….

Page 19: Harris Interactive Qualitätssiegel

Kurz & knapp

• Informationsstand in beiden Märkten auf geringem Niveau

• Vergleiche im Strombereich leichter, Aufwand wird im KK-Bereich höher eingeschätzt

• Der gute Ruf und die allgemeine Bekanntheit sowie Erfahrungsberichte/Empfehlungen aus dem direkten sozialen Umfeld nehmen im KK-Bereich eine deutlich größere Position ein als Testberichte, Rankings, Siegel und Vergleichsinstitute

• Internet-Vergleichsportale und Rankings sind im Strombereich von hoher Relevanz, während Siegel hier eine untergeordnete Position einnehmen

• Eine nahezu inflationäre Nutzung von Siegeln, Rankings etc. ist in beiden Märkten zu erkennen

• Siegel können zur ersten Orientierung dienen (Informationsfunktion)

• Siegel ist nicht gleich Siegel. Top-Siegel (Stiftung Warentest, etc.) erfüllen ihre Funktionen (sowohl auf Kunden- als auch auf Anbieter-Seite)

• „Minderwertige“ Siegel verfehlen ihre Wirkung (Risikominimierung, Qualitätssicherung) beim Kunden ebenso wie beim Anbieter (Innovationsfunktion, Profilierungsfunktion), aufgrund der inflationären Nutzung

© Harris Interactive 19

Page 20: Harris Interactive Qualitätssiegel

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit.

Bei Fragen zu diesen Studien wenden Sie sich bitte an:

Claudia Keck [email protected]

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Claudia Keck [email protected]

Gábor Hahn [email protected]

Harris Interactive AGTel.: +49 40 669 625 – 0Fax: +49 40 669 625 – 299

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