応用情報技術者試験午後ストラテジ系を解く

平成22年度秋期

販売戦略

Ver.1.0.1（2015年01月06日）

higher tomorrow

平成22年度秋期午後の問題と解答

•問題• https://www.jitec.ipa.go.jp/1_04hanni_sukiru/mondai_kaitou_2010h22_2/20

10h22a_ap_pm_qs.pdf

•解答（＋出題趣旨）• https://www.jitec.ipa.go.jp/1_04hanni_sukiru/mondai_kaitou_2010h22_2/20

10h22a_ap_pm_ans.pdf

•講評• https://www.jitec.ipa.go.jp/1_04hanni_sukiru/mondai_kaitou_2010h22_2/20

10h22a_ap_pm_cmnt.pdf

目次

•解説編• 設問0. ざっと設問を見る

• 設問1.ポジショニング

• 設問2. ターゲティング（方法）

• 設問2. ターゲティング（対象顧客）

• 設問3. プロモーション（対面販売）

• 設問3. プロモーション（店舗作り）

• 設問4. 従来の商品の販売による影響

•要点カード編• No.001 STP

• No.002 商品ライン拡大のメリットとデメリット

解説編

設問0. ざっと設問をみる

•設問1：新商品の知覚マップへのプロット

•設問2：(1) 判断基準を使うタイミングを選択

•設問2：(2) Z社の課題を考慮→ [ a ] に入れる字句（20字）

•設問3：(1) 求められる新たな（具体的な）スキル（30字）

•設問3：(2) 不適切な店舗作りのコンセプト案を選択

•設問4：既存商品の販売による（経営リスクの）メリデメ（30字以内）

X

要点カード No.XXX

要点カード No.XXX

B

A

C

・・・確実に正解したい

・・・できれば正解したい

・・・正解できなくても仕方ない

参照すべき要点カードをココに挙げます

問題の難易度をココに書きます

応用情報技術者試験の午後試験は、時間がタイトです。そこで、事前に設問文に目を通し、以下程度の内容を把握しておくとよいでしょう。

設問1. ポジショニング

•知覚マップを利用したポジショニング（自社の製品ラインでの位置づけ）

• テーマツアー→ 領域D（高級、選ぶ）

• フリープラン→ 領域A（高級、作る）

“希少価値の高い旅行素材”をテーマにしてツアーを構成した“テーマツアー”を開発する。例えば、・・・をテーマにしたツアーに、・・・を付加して、最上級の旅を演出する。

A

“希少価値の高い旅行素材”に、・・・自分オリジナルのこだわりの旅行計画を作ることができる“フリープラン”を新たに開発する。

要点カード No.001

設問2. ターゲティング（方法）

•上記、青字の部分が、セグメンテーション（市場の細分化）→ イ• → 「要点カードNo.001」

•下線部の判断基準が使用される段階• 上記、「各グループの有効性を分析」し、どのグループを狙うか決定する

• → ターゲティング（ターゲット市場の選定）→ ウ

海外旅行を希望する人を、地理的変数や人口統計的変数、心理的変数、行動的変数などを利用して共通するニーズや特徴を明らかにし、グループ分けする。また、市場の規模や収益性、参入障壁、競合状態、相乗効果などの判断基準から、各グループの有効性を分析した。

A

要点カード No.001

設問2. ターゲティング（対象顧客）

• [ a ] に入れる字句← Z社の課題に考慮して

• “多様化した顧客ニーズ”を持つ顧客が答え→ どんな顧客？

もう一つの課題である“多様化した顧客ニーズ”への対応が不十分と判断し、“時間と資金に余裕のあるシニア世代”のほかに“[ a ]顧客”も併せて対象顧客に設定し、フリープランを提供することにした。

A

[Z社を取り巻く経営環境]

近年、・・・差別化が難しいので価格競争となり、利益が低下している。また、繰り返し海外旅行に出掛ける顧客が増え、ツアーに対するニーズが多様化してきている。例えば、・・・

→ 書いてある。「繰り返し海外旅行に出掛ける顧客」を対象顧客に設定しないと

設問3. プロモーション（対面販売）

• 目指す対面販売、求められるようになる新たなスキル（To-Be：あるべき姿）

• 現在の対面販売、現在のスキル（As-Is：現在の状況）

• 80字で解答するなら次のように書く。けど、“30字以内”で“具体的に”だからなぁ。• 求められるようになる新たなスキルは、「①顧客の要望を引き出し、整理するヒアリング能力、②世界各地のホテルや交通機関の事情についての専門知識を最大限活用し、顧客の要望に合ったプランを提示する提案能力」である。

店舗での対面販売は、顧客の要望を最大限に実現することを目標とする。中でもフリープランでは、個々の顧客の要望をヒアリングし、それに合ったプランを提示する。これを繰り返し行い、顧客とともにフリープランを作り上げ、その対応に満足してもらうことで付加価値を高め、高価格での販売を実現する。

C

ツアーを企画する担当者には、世界各地のホテルや交通機関の事情についての専門知識などが求められる。

顧客は、目的とする訪問先や日程などに合ったツアーを探し出し、選択している。顧客にはシニア世代が多いので、店舗の担当者はそれぞれのツアーの内容を分かりやすく説明し、ツアー選択のアドバイスをするなど丁寧な販売を心掛けていて、・・・

→ IPAの解答例は、「世界各地のホテルや交通機関の事情についての専門知識の活用」とのこと。

設問3. プロモーション（店舗作り）

•店舗作りのコンセプト案、“Z社の施策から考えて”

これまでの手ごろな価格での販売から、高付加価値による高価格での販売へと販売戦略を転換し、これに向かって経営資源をシフトすることにした。

A

“希少価値の高い旅行素材”をテーマにして・・・“テーマツアー”・・・“希少価値の高い旅行素材”に、自分オリジナルのこだわりの・・・“フリープラン”・・・

・・・これを繰り返し行い、顧客とともにフリープランを作り上げ、・・・

経営戦略

商品（プロダクト）

販売（プロモーション）

→ 選択肢アの“機能と効率を優先した”はないでしょう。。

設問4. 従来の商品の販売による影響

• 「従来のツアーの販売を継続」する場合のメリット、デメリット（経営リスクの観点から）• めずらしく、“問題文中からの単なる抜き出し”、“問題文中に大ヒントがある”、このような国語力を問う出題ではなく、理解を問う（頭の中からひねり出す）出題になっている→ 「要点カードNo.002」が参考になる

メリット手ごろな価格を望む顧客のニーズにも対応できる手ごろな価格の商品による売上が確保できる

デメリット「高付加価値、高価格」のストアコンセプトが薄れる「高付加価値、高価格」のブランドイメージが定着しにくい経営資源が分散してしまう（問題文中に「経営資源をシフトする」とある）

B

要点カード編

STP大分類8：経営戦略 > 中分類19：経営戦略マネジメント > 2.マーケティング > (1) マーケティング理論

要点カードNo.001

●STP（セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニング）

マーケティング戦略

環境分析

セグメンテーション

ターゲティング

ポジショニング

マーケティングミックス

市場を細分化する

狙いとするセグメントを選択する

消費者の中における位置づけを決める

◆マーケットとして成り立つ要件→ 測定可能、到達可能、維持可能、実行可能

◆細分化の基準・ジオグラフィック（地理的変数）・・・地域の特性（気候、人口密度など）・デモグラフィック（人口統計的変数）・・・年齢、性別、所得、職業など・サイコグラフィック（心理的変数）・・・ライフスタイル、価値観など・ビヘイビアル（行動的変数）・・・ベネフィット（得られる価値）、ロイヤルティなど

4P（製品：Product、価格：Price、チャネル・物流：Place、プロモーション：Promotion）

◆コトラー・無差別型・差別型・集中型

◆エイベル・全市場浸透型・単一セグメント集中型・製品専門型・市場専門型・選択的専門型

◆競合製品との対比◆自社の製品ラインでの位置づけ

→ カニバリゼーション（共食い）を起こさないように注意する。

知覚マップ

2軸を選び、知覚マップを作成する

商品ライン拡大のメリットとデメリット大分類8：経営戦略 > 中分類19：経営戦略マネジメント > 2.マーケティング > (1) マーケティング理論

要点カードNo.002

●プロダクトミックス・・・どのような商品ラインや商品アイテムを選択するか

商品ライン（幅）・・・関連が強い商品群衣料品店であれば、スーツ、ネクタイ、カバン、靴など

商品アイテム（深さ）・・・特定の商品ラインの充実度合靴であれば、素材、サイズ、色、形、スタイルなどの充実度合

◆商品ライン拡大のメリットとデメリット

メリット

デメリット

・幅広い顧客ニーズに対応できる・ワンストップショッピングを提供できる。“ワンストップショッピング”とは、様々な商品を1か所で買い求めること・需要の変動を平準化できる

・“ストアコンセプト”が不明確になる・自社のライン内で“カニバリゼーション（共喰い）”が発生しやすくなる・在庫リスクが高まる（在庫量が多くなる、在庫管理が複雑になるなど）