ORAL

195

แนวทางการพฒนาการสอสารทางการตลาดบนสอสงคมออนไลน ชมชนบานปงไคร อ.แมรม จ.เชยงใหม

GUIDELINE FOR DEVELOPMENT MARKETING COMMUNICATION ON SOCIAL MEDIA BAAN PONG KRAI COMMUNITY, MAE-RIM DISTRICT, CHIANGMAI

รชชกร จรวรตน1* และธนวฒน เพชรพนธ2 Ratchukorn Jonvirat1* and Thanawat Pechphan2

บทคดยอ บทความนเปนการศกษาถงการสอสารทางการตลาดของการจดการทองเท ยวโดยชมชนบานปงไคร

อ.แมรม จ.เชยงใหม ซ งเปนกรณตวอยางท นาสนใจ โดยชมชนบานปงไคร มความพรอมในดานการรองรบนกทองเทยว ทงทพก กจกรรม สงอำนวยความสะดวก แหลงทองเทยว และบรการตางๆ ถงแมวาชมชนจะมความพรอมในทกดาน แตยงไมเปนทรจกและไดรบความนยมในหมนกทองเทยวมากนก ทำใหการนำการทองเทยวโดยชมชนบานปงไครมาใชเปนเครองมอในการพฒนายงไมประสบความสำเรจเทาทควร ซงปญหาดงกลาวยอมสงผลตอการพฒนาชมชนและการทองเทยวในระยะยาว ดงนน บทความฉบบน จงขอเสนอแนวทางการพฒนาประสทธภาพการสอสารทางการตลาดบนสอสงคมออนไลน โดยใช TOWS Matrix เปนเครองมอในการวเคราะหประสทธภาพการสอสารการตลาดทชมชนใชอยเดม เพอนำมาเปนฐานคดในการกำหนดกจกรรมทสามารถพฒนาประสทธภาพการสอสารทางการตลาดบนสอสงคมออนไลนใหแกชมชนบานปงไครไดมากยงขน ปญหาสำคญของการสอสารทางการตลาดของการทองเทยวชมชนบานปงไคร คอ ชมชนยงขาดการสอสารทางการตลาดทมประสทธภาพ จงควรใช “กลยทธเชงรก” ทไดจากวเคราะหความสมพนธระหวางจดแขงกบโอกาส (SO Strategies) มาดำเนนการกอนเปนอนดบแรก โดยมกจกรรมทควรทำโดยเรงดวน ไดแก การจดอบรมเพอพฒนาศกยภาพของชมชนในการสอสารทางการตลาดสำหรบการทองเทยวชมชน การฝกอบรมเชงปฏบตการเพอสรางทกษะการใชงานสอสงคมออนไลนรวมกน การกำหนดบทบาทหนาทในการดแลการสอสารทางการตลาดบนสอสงคมออนไลนสวนกลางของชมชน และการสรางระบบการใหบรการการทองเทยวภายในชมชน คำสำคญ : การสอสารทางการตลาด, สอสงคมออนไลน, การทองเทยวโดยชมชน, ชมชนบานปงไคร

Abstract This article is about marketing communication for community-based tourism of Baan Pong

Krai Community, Mae- Rim district, Chiangmai which is an interesting case study. Baan Pong Krai community is ready to accommodate tourists, including accommodation, activities, facilities, landmark and various services. Although the community is ready in all aspects but not well-known and has not gained popularity among tourists. Thus bringing the CBT of Ban Krai community used

1 2 อาจารยประจำสาขาวชาการทองเทยว คณะการทองเทยวและอตสาหกรรมบรการ มหาวทยาลยหอการคาไทย * Corresponding author, E-mail: travel.utcc@gmail.com

ORAL

196

as a tool for development not as successful as it should. The problem will affect the development of the community and tourism in the long term. Therefore, this article proposed guidelines for the development of effective marketing communications on social media by using TOWS Matrix as an important tool in analyzing the marketing communication efficiency that the community uses. And this will also be the basis for determining activities that can improve marketing communication efficiency on social media for Baan Pong Krai community. The main problem of marketing communication of tourism at Ban Pong Krai community is that the community still lacks effective marketing communication. Community ought to use "Proactive Strategies" derived from analyzing the relationship between the strengths and opportunities (SO Strategies) firstly. There are activities that should be done urgently, including training to develop the potential of the community in marketing communication, workshop training to build social media skills, determination of roles and duties in marketing communications on the officially social media of the community and creating a tourism service system within the community. Keyword: Marketing Communication, Social Media, Community-Based Tourism, Baan Pong Krai Community

ORAL

197

1. สวนนำ เทคโนโลยสารสนเทศ ถอไดวาเครองมอสำคญอยางหนงททำใหแหลงทองเทยวเปนทรจก และไดรบความ

นยมจากนกทองเทยว (พรรตน ทองเลศ และปารชาต สถาปตานนท, 2556) ดวยพฤตกรรมของนกทองเทยวมการเปลยนแปลงไป โดยนกทองเทยวสวนใหญมแนวโนมทจะใชอนเทอรเนตทำการสบคนขอมลทางการทองเทยว ซงมอทธพลตอการตดสนใจของนกทองเทยวมากขน (อศวน จตตจำนงค, 2554) โดยมผลมาจากการแพรหลายของเทคโนโลยสารสนเทศทกลายเปนสวนหนงในชวตประจำวนของคนในยคปจจบน นกทองเทยวใชอปกรณสมารทโฟน (Smart Phone) เปนเครองมอในการสบคนขอมลตงแตกอนเดนทางจนสนสดการเดนทาง เชน การซอขายออนไลน การแบงปนรปภาพผานโซเชยลมเดย เปนตน (Buhalis et al., 2014) เพอสบคนขอมลแหลงทองเทยวจากขอมลออนไลนในการตอบคำถาม ทไหน อะไร เมอใด ทำไม และอยางไร ควบคไปกบการใชแอปพลเคชนในโซเชยลเนตเวรค ทำใหภาคธรกจทใหบรการตองเตรยมความพรอมทงในเรองขอมลและการใหบรการเพอตอบสนองกบการเปลยนแปลงของพฤตกรรมของนกทองเทยว (Rellihan, 2014; The economic times, 2015; Tourism currents, 2014; Tourism-review, 2015) สงนเองจงทำใหการใชเทคโนโลยในการสงเสรมการทองเทยวเปนทปจจยทสำคญและนาสนใจทจะใชพฒนา ปรบปรงดานการทองเทยวใหแหลงทองเทยวเปนทรจกเพมมากขน

สำหรบการสงเสรมการทองเท ยวในประเทศไทย ยงคงสรางความชดเจนในการเปน Thai Local Experience โดยมงเนน Local Experience ซงสอดคลองกบพฤตกรรมของนกทองเทยวมนยคปจจบน ดงนนรปแบบของการทองเทยวทสามารถสนบสนนการสงเสรมการทองเทยวดงกลาวไดเปนอยางด คอ การทองเทยวโดยชมชน เนองจากนกทองเทยวจะไดรบประสบการณและไดสมผสกบความเปนชมชน ไดรบประโยชนทเปนขอเทจจรง และไดเรยนรไปพรอม ๆ กน (พรหมภสสร ชณหบญญทพย, 2560)การทองเทยวโดยชมชนไดรบการยอมรบวาเปนเครองมอในการพฒนาชมชน เนองจากชวยสรางความเขมแขงของชมชนในการจดการทรพยากรธรรมชาตและวฒนธรรม อกทงยงชวยสงเสรมการมสวนรวมของคนในชมชนเพอกำหนดทศทางการพฒนาและเพอรบผลประโยชนจากการทองเทยว โดยในชวงหลายปทผานมาการทองเทยวโดยชมชนถอวาไดขยายตวเพมขน เนองจากเปนหนงในเครองมอการจดการการทองเทยวอยางยงยน อกทงยงเปนการเสรมสรางเศรษฐกจของชมชนใหเขมแขงผานระบบการจดการของคนในชมชนทคำนงถงความยงยนของสงแวดลอม สงคม และวฒนธรรม การทองเทยวเปนเครองมอของการอนรกษทรพยากรธรรมชาต และวถชวตของทองถน โดยการจดการทองเทยวอยางสมดลสงผลใหประโยชนตาง ๆ ทไดจากการทองเทยวจะยอนคนมาสชมชน และทองถน (ดรรชน เอมพนธ, 2550) การทองเทยวโดยชมชนเปนทางเลอกทเขามากำหนดทศทางของการทองเทยว บนฐานคดทวาชาวบานทกคนเปนเจาของทรพยากรและเปนผมสวนไดเสยจากการทองเทยว โดยการนำเอาทรพยากรทมอย ในทองถนดานตาง ๆ ไมวาจะเปนธรรมชาต ประวตศาสตร วฒนธรรม ประเพณ วถชวต ภมปญญาทองถน และวถการผลตของชมชน มาใชเปนตนทนหรอปจจยในการจดการทองเทยวอยางเหมาะสม รวมทงมการพฒนาศกยภาพของคนในชมชนใหมความรความสามารถและบทบาททสำคญในการดำเนนงานตงแตการตดสนใจ การวางแผน การดำเนนงาน และการสรปบทเรยน มงเนนใหเกดความยงยนสคนรนลกหลานและเกดประโยชนตอทองถน โดยคำนงถงความสามารถในการรองรบของธรรมชาตเปนสำคญ (พจนา สวนศร, 2546; สนธ สโรบล และคณะ, 2547) ประโยชนทชมชนไดรบจากการทองเทยวโดยชมชนมหลายประการ แตสงทสำคญคอประโยชนในดานการพฒนาของชมชน ซงอาจไมใชดานเศรษฐกจเพยงประการเดยว แตหมายรวมถงการสรางความภาคภมใจใหกบชมชนในการเผยแพรภมปญญา การจดการทรพยากร การสรางสรรคกจกรรมการทองเทยวใหผมาเยอน การมสวนรวมในการอนรกษ การสรางความรวมมอของหนวยงาน

ORAL

198

ในการทางานเปนพนธมตรรวมกบชมชนในการอนรกษทรพยากรธรรมชาตและสงแวดลอม ความสำเรจของการจดการทองเทยวนำไปสการพฒนาศกยภาพของชมชน พนท เศรษฐกจชมชน สงคม ประชาชนในชมชนใหมชวตอยดกนด และสงแวดลอมไดรบการอนรกษ รวมถงการดำรงไวซงวฒนธรรม ประเพณ วถชวตอนดงามของชมชน สบทอดรนตอรน บรหารทรพยากรไดอยางมประสทธภาพ และเกดความยงยนในชมชน (ณฏฐพชร มณโรจน, 2560)

พนทภาคเหนอตอนบนมศกยภาพดานการทองเทยว เนองจากมความไดเปรยบของธรรมชาต เชน ภเขาทสวยงามและสลบซบซอน วฒนธรรมลานนา ซงดงดดใหนกทองเทยวหลงไหลเขาม าเยยมเยอนภาคเหนออยางตอเนอง ประกอบกบความพรอมทางดานโครงสรางพนฐาน และสงอำนวยความสะดวกดานตาง ๆ (การทองเทยวแหงประเทศไทย, 2555) โดยมจงหวดเชยงใหมเปนศนยกลางของภาคเหนอ เนองจากมความพรอมของแหลงทองเทยว ทงทางดานธรรมชาตอนงดงาม ดานศลปวฒนธรรม และประเพณของชาวเชยวใหม รวมความพรอมในเรองของสถานทพกและบรการดานการทองเทยวตาง ๆ ทหลากหลาย เปนทดงดดคนมาทองเทยวนบลานคนในแตละป (การทองเทยวและกฬาจงหวดเชยงใหม, 2559)

บานบานปงไคร อำเภอแมรม จงหวดเชยงใหม ชมชนแหงนเปนชนพนเมองทางภาคเหนอทมศกยภาพทางดานการทองเทยว เนองจากมสภาพอากาศทหนาวเยนตลอดป ชาวบานสวนใหญทำการเกษตร ซงผลผลตทางการเกษตรทสำคญ ไดแก ลนจ พรกหวาน ฟกแมว ดอกกหลาบ ดอกเบญจมาศ สตรอเบอร มะเขอเทศ สลดแกว (CBT Chiangmai, 2018) และมแหลงทองเทยวเชงธรรมชาต ตลอดจนกลวยไมฟามย ทถอวาเปนราชนแหงกลวยไมสกลแวนดาทมใหพบเหนทนเพยงแหงเดยว (Orchid tropical, 2010) ทำใหการพฒนาการทองเทยวของบานปงไครมความนาสนใจ หากแตหมบานปงไครยงขาดประสทธภาพในการสอสารการตลาด ซงปจจบนชมชนมชองทางในการใหขอมลกบนกทองเทยวทดแลโดยคนในชมชนเองเพยงชองทางเดยว คอเฟสบคของชมชน โดยขอมลยงไมเปนปจจบนมากนก และผดแลไมไดเขามาสอสารกบนกทองเทยวอยางสมำเสมอ รวมไปถงเนอหาทนำเสนอทงขอความตวอกษร รปภาพ หรอสอมลตมเดยอน ๆ ไมไดมความทนสมยและดงดดความสนใจตอนกทองเทยวกลมเปาหมายมากนก

2. สวนเนอหายอย 2.1 การทองเทยวในชมชนบานปงไคร

การทองเทยวในชมชนบานปงไคร มหลากหลายกจกรรมทนาสนใจ ดงน 1) การขยายพนธกลวยไมฟามยและคนกลวยไมสปา ชาวบานไดมการเพาะเมลด

กลวยไมในสภาพปลอดเชอ เพอขยายพนธกลวยไมฟามยเพอปลอยในปาชมชน และการนากจกรรมดงกลาวมาใหนกทองเทยวไดเรยนร ตลอดจนการนากลวยไมไปคนสปา

2) กจกรรมเดนปาศกษาธรรมชาต โดยมตนไมสาคญทเปนจดเดนของปาบานปงไคร คอ ตนพระเจาหาพระองคซงเปนไมยนตน ขนาดใหญ มรปรางเหมอนพระพทธรป 5 องคเรยงกนอยในผล ชาวบานมความเชอวาเปนสงศกดสทธและนยมจะเกบผลทหลนจากตนไปบชาหรอทาเปนเครองรางของขลง

3) การประดษฐดอกไมดนไทย การประดษฐดอกกลวยไมฟามย นอกจากจะผลตเพอจำหนายแลว ยงเปนกจกรรมทใหนกทองเทยวสามารถลงมอทาเปนของทระลกดวยตนเองไดอกดวย

4) ชมวดปงไครและพระอโบสถเจดยศรชลกร มการปฏบตศาสนกจตาง ๆ อาท การเวยนเทยน สรงนำพระธาต ประเพณตานกวยสลาก ประเพณแหตนแคร และการประกวดบงไฟในวนลอยกระทง เปนตน

ORAL

199

5) ชมสวนเกษตร เรอนดอกไม และวถชวตของชมชน ชาวบานสวนใหญประกอบอาชพเกษตรกรรม เพาะปลกพชผกเมองหนาว และดอกไมตาง ๆ เชน สวนองน สวนพลบ สวนพรกหวาน เรอนเพาะชากลวยไม ฯลฯ โดยชาวบานจะมการพาการเดนเทยวชมรอบหมบาน และนกทองเทยวยงสามารถซอผกผลไมสด ๆ ไดจากสวนอกดวย

6) การนวดคลายกลามเนอ นกทองเทยวสามารถตดตอหมอนวดมาใชบรการไดถงบานพก

2.2 ศกยภาพการทองเทยวโดยชมชนของบานปงไคร 1) ดานศกยภาพของพนท ชมชนมฐานทรพยากรธรรมชาตทอดมสมบรณและมวถ

การผลตทพงพา และใชทรพยากรธรรมชาตอยางยงยน รวมถงชมชนมวฒนธรรมประเพณทเปนเอกลกษณเฉพาะถน ทงน ชมชนบานปงไครมฐานทรพยากรการทองเทยวทเปนเอกลกษณและสะทอนใหเหนถงศกยภาพของพนท โดยชมชนบานปงไครเปนชมชนดงเดมซงมอายกวา 200 ป มทรพยากรทางการทองเทยวมากมาย ทงแหลงทองเทยวธรรมชาต ภมประเทศ ภมอากาศ วถชวต วฒนธรรมประเพณ โดยสามารถจำแนกเปนตารางไดดงน

ตารางท 1: ทรพยากรทางการทองเทยวของชมชนบานปงไคร

กจกรรมและแหลงทองเทยวทางธรรมชาต

กจกรรมและแหลงทองเทยวเชงเกษตร

กจกรรมและแหลงทองเทยวทางวฒนธรรม

ภมปญญา/ผลตภณฑชมชน

ปาดงใน สวนพรกหวาน วดปงไคร นวดแผนไทย

ปาสมนไพร สวนสตอเบอร วดพระธาตศรชลกร งานหตถกรรม เชน กระเปา หมวก

ชมตนพระเจา 5 พระองค สวนดอกเบญจมาศ งานประเพณแหตนแคร ดอกไมประดษฐ สองนกปา สวนมะเขอราชน ประเพณตานขาวใหม บรการทพก

แบบโฮมสเตย

จดชมววและทะเลหมอก สวนซาโยเต (ฟกแมว) ทำบญงานปอยหลวง อาหารพนบาน ชมดอกพญาเสอโครง สวนแตงกวาญปน ปใหมเมอง

ชมดอกกลวยไมในปา กลมเพาะพนธกลวยไมฟามย

เลยงผปยา, สบชะตา

2) ดานศกยภาพของคน เปนการสงเสรมใหคนในชมชนรจกตนเอง มความรความเขาใจในบทบาท หนาท และความรบผดชอบตอการพฒนาการทองเทยวโดยชมชน และมทศนคตท ดตอการทองเทยว ซงจะเปนกลไกขบเคลอนใหเกดการพฒนาการทองเทยวตอไป สำหรบการพจารณาศกยภาพของคนในชมชนบานปงไคร เรมจากการทำความเขาใจถงทศนคตของคนในชมชนทมตอการทองเทยว เนองจากการทองเทยวโดยชมชนจะสำเรจไดตองเกดจากความตองการของคนในชมชน ซงหากชาวบานมทศนคตทดตอการทองเทยวแลวจะกอใหเกดการพฒนาการทองเทยวชมชนอยางยงยน ทงนทศนคตของคนในชมชนบานปงไครทมตอการจ ดการทองเทยวโดยชมชนอยในระดบทด ชาวบานมความภาคภมใจละพรอมทจะตอนรบนกทองเทยว และมความตองการทจะใชการทองเทยวเปนเครองมอในการพฒนาและอนรกษอตลกษณของชมชนไว โดยในป พ.ศ. 2556 ชาวบานพยายามทจะจดการการทองเทยวโดยชมชน โดยมการศกษาดงานทบานแมกำปอง อำเภอแมออน จงหวดเชยงใหม

ORAL

200

เพอศกษารปแบบการบรหารการจดการทองเทยวโดยชมชนและนำมาปรบใชกบหมบานปงไคร จนไดคณะกรรมการกลมทองเทยวหลากหลายกลมงานประกอบกน เพอใหเกดการทองเทยวโดยชมชนจนปจจบนนแตยงขาดการสอสารกบนกทองเทยวใหรบรถงสงเหลาน เนองจากชาวบานสวนใหญยงคงประกอบอาชพเกษตรกรรมทำใหไมไดคลกคลกบการใชเทคโนโลยและสอสงคมออนไลนมากนก

3) การจดการ ชมชนทจะสามารถบรหารจดการการทองเทยวได ตองไดรบความรวมมอจากหนวยงานทเกยวของ และมการกำหนดแนวทางในการพฒนาการทองเทยวรวมกน สำหรบชมชนบานปงไครนน มกลมชาวบานทรวมตวกนทำกจกรรมทางการทองเทยวตาง ๆ ไมวาจะเปนกลมโฮมสเตย กลมนวดแผนไทย กลมการเกษตร กลมงานหตถกรรม รวมไปถงมกลมบรหารจดการการทองเทยวชมชน และชมชนบานปงไครยงเขารวมเปนสมาชกของ CBT-N-CC หรอ ศนยประสานงานเครอขายการทองเทยวโดยชมชน ซงเปนเครอขายทมความเขมแขง มการสนบสนนใหเกดการวจยและการพฒนาการทองเทยวใหเปนเครองมอในการสรางความเขมแขงของชมชน ใหบรการการฝกอบรมความรดานการทองเทยวโดยชมชน สนบสนนเครอขายการทองเทยวโดยชมชนใหสามารถประสานความรวมมอกบภาคธรกจและผลกดนนโยบายการทองเทยวใหรบใชชมชน สรางความรวมมอกบภาคทเกยวของเขามาสนบสนนการทองเทยวโดยชมชน และเปนศนยกลางขอมลขาวสารการทองเทยวโดยชมชนในประเทศไทยและภมภาค (ศนยประสานงานเครอขายการทองเทยวโดยชมชน, 2555) การทองเทยวโดยชมชนบานปงไครเร มกอต งกลมการทองเทยวใน พ.ศ. 2550 โดยเปนกลมทจดต งข นมาโดยมเปาหมายเพออนรกษปา วฒนธรรม และพนธกลวยไมใหยงยน (CBT Chiangmai, 2560) แตยงไมมการบรหารจดการทดนก ใน พ.ศ. 2556 ชาวบานกลมหนงไดรวมตวกนอกครงเพอพยายามทจะจดการการทองเทยวโดยชมชน จนไดคณะกรรมการกลมทองเทยวทมกลมงานตาง ๆ ประกอบดวย กลมบานพก การเกษตร กลมอาหาร กลมเดนปา กลมกลวยไม (ฟามย) กลมนวดแผนโบราณ และกลมของทระลก ซงกลมตาง ๆ เหลานมการจดตงประธานกลมขนมาเพอการบรหารจดการใหมประสทธภาพ และในปจจบนมนายปนแกว ตะตยา หรอคณเบม เปนประธานกลมทองเทยวโดยชมชนบานปงไคร โดยมสงทโดดเดนและสรางชอเสยงใหกบบานปงไครจนเปนทรจก คอ การเพาะเลยงกลวยไมนานาพนธ โดยกลมทเรยกตวเองวา“กลมฟามย” เปนชาวบานทรวมตวกนเพาะเลยงเนอเยอกลวยไมสำยพนธตาง ๆ โดยการสนบสนกจากองคการสวนพฤกษศาสตร จงทำใหบานปงไครเปนพนทศกษาดานการเพาะเลยงกลวยไมและการปลอยกลวยมคนสปา (ปนแกว ตะตยา สรนทร เขอนขน และคณะ, 2560)

4) การมสวนรวมของชมชน จากการศกษาเบองตนพบวา ชมชนบานปงไครมสวนรวมในกระบวนการสรางชมชนทองเทยวอยในระดบท 2 ตามทฤษฎวงจรชวตของแหลงทองเทยวของ Butler (1980) คอ ขนทชมชนมสวนรวมในการพฒนา (Involvement) โดยในขนนจะเรมมนกทองเทยวทรกการแสวงหา เมอแหลงทองเทยวเปนทยอมรบจากนกทองเทยวภายนอกมากขน ชาวบานในบรเวณทอยใกลแหลงทองเทยวกพยายามตอบสนองความตองการของนกทองเทยวผมาเยอน ดวยการรวมกนพฒนาแหลงทองเทยวตามความรและความเขาใจของตวเอง เชน มการสรางทพกอาศย การสรางรานจำหนายสนคาทวไป รานอาหาร โดยการพฒนาแหลงทองเทยวของชมชนนนอาจกอใหเกดความเสยหายแกแหลงทองเทยวเนองจากชมชนยงไมมความรและความเขาใจในการพฒนาแหลงทองเทยวทถกตอง และยงขาดการวางแผนทด ซงรวมไปถงดานการสอสารและการทำการตลาดการทองเทยวชมชนบานปงไครดวย สมาชกในหมบานมสวนรวมในการจดการ การวางแผน และการปรบปรงการทองเทยวของชมชน โดยททกคนสามารถจดการทองเทยวเพอการอนรกษธรรมชาต และวฒนธรรมไทยลานนาแตดงเดมของชมชนไวได และชมชนยงเลงเหนความสำคญของการดแลปาทเปนตนกำเนดของทกสรรพสงใน

ORAL

201

หมบานปงไคร จงไดมการกจกรรมการอนรกษทคนในชมชนรวมกนดแลรกษาปามาอยางสมำเสมอ เชน การทำแนวกนไฟ การจดเวรยามตรวจตรำแนวกนไฟ การบวชปา และปลกปา สงผลใหบานปงไครมทรพยากรทอดมสมบรณทงปาไมและแหลงนำรวมทงมสภาพแวดลอมทดอกดวย

อยางไรกแลวแต องคประกอบสำคญทจะเพมศกยภาพการทองเทยวโดยชมชนใหแกหมบานปงไคร คอ การทำการสอสารการตลาดและประชาสมพนธ ซงเปนสงทควรทำอยางตอเนองเพอใหนกทองเทยวไดรจกและเขาใจชมชนในมตตาง ๆ เพอสรางความรสกสนใจและเดนทางทองเทยวชมชนดวยความเขาใจ ทงยงชวยสรางรายไดทางการทองเทยวใหเกดขนกบชมชนอยางยงยน ชมชนบานปงไคร ไดรบความชวยเหลอจากหนวยงาทงภาครฐและเอกชนในการทำเวบไซตเผยแพรขอมลเก ยวกบชมชน ซงเวบไซตเหลาน เปนการสอสารทางเดยว ( One-way Communication) ไมสามารถโตตอบกบนกทองเทยวทมขอซกถามได ชมชนบานปงไครจงไดเรมมการใชสอสงคมออนไลนคอ “เฟสบค” เพอใชในการประสมพนธทางการทองเทยวชอวา “การทองเทยวโดยชมชนบานปงไคร” แตจากการสำรวจพบวายงคงไมมความเคลอนไหวมากนกและการตอบขอซกถามยงคงลาชา จงทำใหชมชนบานปงไครยงไมเปนทนยมของนกทองเทยวมากนก ทงทศกยภาพดานอนๆ สำหรบรองรบนกทองเทยวมความพรอมเพยงพออยแลว ทงการคมนาคม ทพก อาหาร แหลงทองเทยว กจกรรมการทองเทยว ชาวบานและผนำชมชนบานปงไคร ตองมงเนนการสรางการรบรใหนกทองเทยวไดตระหนกวา ชมชนบานปงไครแตกตางจากชมชนอนอยางไร มสนคาและบรการทางการทองเทยวอะไรบางทมความโดดเดน เพอดงดดใหนกทองเทยวไดตดสนใจเดนทางเขามาทองเทยวในชมชนบานปงไครเพอใหชาวบานไดมรายไดเสรมจากการจดการทองเทยวชมชน

2.3 การวเคราะหความสมพนธระหวางจดแขงกบโอกาส จดแขงกบขอจำกด จดออนกบโอกาส และจดออนกบขอจำกด (TOWs Matrix) สการสรางศกยภาพในการสอสารการตลาดโดยใชสอสงคมออนไลนเปนเครองมอ

แมวาโดยหลกการแลวการจดการทองเทยวโดยชมชนจะมงเนนใหใชการทองเทยวเปนเพยงเครองมอหรอรายไดเสรม แตการทองเทยวกมความสำคญไมนอยกบระบบเศรษฐกจชมชน โดยเฉพาะในชวงฤดทชาวบานวางการจากการทำการเกษตรหรอหลงการเกบเกยวผลผลต จงจำเปนตองใชเครองมอในการกำหนดกลยทธมาชวยประเมนสภาพแวดลอมทางการตลาด จากนนนำขอมลทไดมาวเคราะหความสมพนธระหวางจดแขงกบโอกาส จด แขงกบขอจำกด จดออนกบโอกาส และจดออนกบขอจำกด (TOWS Matrix) ซงผลของการวเคราะหความสมพนธดงกลาว จะนำมาสแนวทางในการเสรมสรางประสทธภาพการสอสารการตลาดทางสอสงคมออนไลนกบนกทองเทยว รายละเอยดดงตารางท 2

ORAL

202

ตารางท 2: การวเคราะหความสมพนธระหวางจดแขงกบโอกาส จดแขงกบขอจำกด จดออนกบโอกาส และจดออนกบขอจำกด (TOWS Matrix) ในดานการสอสารทางการตลาดของชมชนบานปงไคร

Strength (จดแขง) S1. มกลมผนำชมชนดแลดานการทองเทยวของชมชน S2. มทรพยากรการทองเทยวทหลากหลาย S3. มพนธกลวยไมหายาก S4. มการแบงกลมทำกจกรรมทางการทองเทยว S5. ภมประเทศและภมอากาศเหมาะแกการทำ

การเกษตรพชเมองหนาว S6. มบรการทพกพรอมอาหาร

Weakness (จดออน) W1. กลมชาวบานแตละกลมยงไมมการทำงานรวมกน

ทดเพยงพอ W2. ชมชนขาดการสอสารทางการตลาดกบนกทองเทยว W3. ชองทางการตดตอสอสารกบชมชนมอยจำกด W4. เครองมอในการตดตอสอสารของคนในชมชนยงม

ประสทธภาพตำ W5. ไมมระบบขนสงสาธารณะเขาถงชมชนโดยตรง

Opportunities (โอกาส) O1. มการนำเทคโนโลยททนสมยมาใชในการเกษตร O2. นกทองเทยวนยมหาขอมลจากการใช

โทรศพทมอถอและสอสงคมออนไลนมากขน O3. หนวยงานภาครฐและภาคเอกชนใหความ

ชวยเหลอในการจดการการทองเทยวชมชน O4. มเสนทางคมนาคมทสะดวกสบาย O5. เทคโนโลยอนเทอรเนตและสอสงคมออนไลนม

ความเจรญมากขน

Threats (อปสรรค) T1. จงหวดเชยงใหมมชมชนทเปดรบการทองเทยว

เพมมากขน T2. ระบบขนสงสาธารณะยงไมสามารถเขาถงตวชมชนได T3. การทองเทยวตางประเทศมตนทนทถกลงจากการ

เกดขนของสายการบนตนทนตำ T4. สภาพอากาศโลกแปรปรวน

แนวทางการพฒนาการสอสารทางการตลาดผานสอสงคมออนไลนชมชนบานปงไคร จากการวเคราะหความสมพนธระหวางจดแขงกบโอกาส จดแขงกบขอจำกด จดออนกบโอกาส และ

จดออนกบขอจำกด (TOWS Matrix) พบวา ปญหาสำคญของการสอสารทางการตลาดของการทองเทยวชมชนบานปงไคร คอ ชมชนยงขาดการสอสารทางการตลาดกบนกทองเทยว การสอสารทางการตลาดทชมชนดำเนนการอยในปจจบนยงไมมประสทธภาพ ทำใหนกทองเทยวไมไดรบทราบขอมลขาวสารทเปนปจจบน รวมถงนกทองเทยวไมสามารถสอบถามขอมลทตองการจากชมชนได จากขอมลดงกลาวจงสรปไดวา “กลยทธเชงรก” ทไดจากวเคราะหความสมพนธระหวางจดแขงกบโอกาส (SO Strategies) มความจำเปนในการดำเนนการกอนเปนอนดบแรก ซงสามารถกำหนดวตถประสงคจากการวเคราะหความสมพนธระหวางจดแขงกบโอกาสไดดงตารางท 3

ตารางท 3 การวเคราะหความสมพนธระหวางจดแขงกบโอกาส (TOWS Matrix) เพอกำหนดกลยทธเชงรกในดานการสอสารทางการตลาดของชมชนบานปงไคร

ท SO Strategies แนวทางการพฒนา

1. S1S4S6O2O5 เพมประสทธภาพการใชสอสงคมออนไลนในการสอสารทางการตลาด 2. S2S3S5S6O2O5 เพมความถในการนำเสนอภาพกจกรรมและบรรยากาศตางๆ ของชมชน 3. S1O2O5 กลมผนำชมชนใชสอสงคมออนไลนเปนเครองมอในการบรหารจดการการทองเทยวโดยชมชน

ORAL

203

แนวทางในการสงเสรมการสอสารการตลาดดวยสอสงคมออนไลนของชมชนบานปงไคร จะเปนกลไกสำคญในการสรางการรบรเกยวกบการทองเทยวชมชนบานปงไครใหแกนกทองเทยว โดยมแนวทางการสงเสรมประสทธภาพการสอสารทางการตลาดโดยการใชสอสงคมออนไลน ไดแก 1. การพฒนาทกษะการใชสอสงคมออนไลนใหแกคนในชมชน 2. การพฒนาทกษะการผลตมลตมเดยเบองตนสำหรบการใชงานบนสอสงคมออนไลน 3. การสรางชองทางการตดตอทางสอสงคมออนไลนทเปนศนยขอมลกลางของชมชน 4. การกำหนดบทบาทหนาทในการทำงานรวมกนบนสอสงคมออนไลน

ทงน แนวทางดงกลาวจะเปนกลไกสำคญในการสรางการรบร และการใหขอมลเกยวกบการทองเทยวชมชนบานปงไครใหแกนกทองเทยวเพอใหชมชนสามารถนำสงทไดรบจากการจดการทองเทยวมาใชเปนเครองมอสำหรบการพฒนาชมชนบานปงไครตอไป

2.4 แบบลำดบความสำคญ (Prioritization Matrix) เพอจดลำดบความสำคญของกจกรรมในการสรางประสทธภาพการสอสารการตลาดดวยสอสงคมออนไลนของการทองเทยวโดยชมชนบานปงไคร

จากการพจารณากจกรรมทตองดำเนนการใหสอดคลองกบแนวทางการพฒนาประสทธภาพการสอสารการตลาดดวยสอสงคมออนไลน พบวา มกจกรรมจำนวนมาก แตชมชนยงขาดประสทธภาพดานการสอสารทางการตลาดบนสอสงคมออนไลน จงจำเปนตองจดลำดบกจกรรมดวยเครองมอสากลทเรยกวา Prioritization Matrix ซงใชเกณฑพจารณาคอ ความสำคญและความเรงดวนของกจกรรมมาประกอบการพจารณา ผลจากการวเคราะหพบวา มกจกรรมตาง ๆ ทควรดำเนนการเพอใหเกดเปนกลยทธเชงรก หรอ SO Strategy ดงภาพท 1

รปท 1 แบบลำดบความสำคญ (Prioritization Matrix) เพ อจดลำดบความสำคญของกจกรรมในการสราง

ประสทธภาพการสอสารการตลาดดวยสอสงคมออนไลนของการทองเทยวโดยชมชนบานปงไคร

จากการวางแผนจดลำดบการดำเนนกจกรรมกอนหลงดวยเคร องมอ Prioritization Matrix พบวา กจกรรมทตองดำเนนการเปนอนดบแรกคอการเสรมสรางความรดานการสอสารทางการตลาดบนสอสงคมออนไลน และในขณะเดยวกนกสามารถดำเนนกจกรรมอน ๆ ควบคไปดวยไดเชนเดยวกน

นอย

สำคญ

เรงดวน นอย มาก

มาก

การเสรมสรางความร

ดานการสอสารทาง

การตลาดบนสอสงคม

ออนไลน

การสรางการมสวนรวมและสราง

ชองทางการสอสารทางการ

ตลาดสวนกลางของชมชน

ชมชนควรมอปกรณผลตสอคณภาพสง

จดทำงบประมาณสำหรบการซอพนทโฆษณาจากเอกชน

การสรรหาและวาจางบคลากรดแล

สอสงคมออนไลนของชมชน

โดยตรง

การสรางระบบการใหบรการตามหลกการ

จดการทองเทยวโดยชมชมและกำหนด

บทบาทของคนในชมชนในการสอสารทาง

การตลาดบนสอสงคมออนไลน

ORAL

204

ดงนน การพฒนาการสอสารทางการตลาดบนสอสงคมออนไลนของชมชนบานปงไคร จงประกอบไปดวยแนวทางการพฒนาและกจกรรมหลก ดงน

1) การเสรมสรางความรดานการสอสารทางการตลาดบนสอสงคมออนไลน กจกรรมท 1 กจกรรมการจดอบรมเพอพฒนาศกยภาพของชมชนในการสอสาร

ทางการตลาดสำหรบการทองเทยวชมชน โดยคณะกรรมการชมชนจดกจกรรมการฝกอบรมเชงปฏบตการใหแกตวแทนชาวบานกลมตาง ๆ ทเกยวของกบการจดการทองเทยวของชมชนทกวนอาทตยเปนระยะเวลา 12 ชวโมง ซงเนอหาการฝกอบรมไดแกหลกการสอสารทางการตลาดเบองตน

กจกรรมท 2 การฝกอบรมเชงปฏบตการเพอสรางทกษะการใชงานสอสงคมออนไลนรวมกน โดยคณะกรรมการชมชนทำการจดการฝกอบรมเชงปฏบตการใหแกตวแทนชาวบานกลมตาง ๆ และชาวบานทสนใจใหสามารถใชงานสอสงคมออนไลนทจำเปนตอการสอสารทางการตลาดเพอการทองเทยวชมชน ไดแก Facebook Instagram และ Line@ ซงรวมไปถงการอบรมการถายภาพนง การถายภาพเคลอนไหว การออกแบบเนอหาการนำเสนอทางสอสงคมออนไลนเพอสรางความดงดดใจใหแกนกทองเทยว และเทคนคการตอบขอซกถามของนกทองเทยว

2) การกำหนดบทบาทหนาทของคนในชมชนในการสอสารการตลาดบนสอสงคมออนไลน และการสรางระบบการใหบรการการทองเทยวภายในชมชน

กจกรรมท 1 การกำหนดบทบาทหนาทในการดแลการสอสารทางการตลาดบนสอสงคมออนไลนสวนกลางของชมชน โดยคณะกรรมการชมชนและตวแทนชาวบานกลมตาง ๆ ทเกยวของกบการจดการทองเทยว มการแบงบทบาทหนาทซงแบงเปน 2 กลมหลก ๆ คอ

- กลมนำเสนอเนอหาผานสอสงคมออนไลน โดยใช Facebook และ Instagram ของชมชน โดยมคณะกรรมการชมชนเปนผดแลหลก และชาวบานในชมชนสามารถรวมสงภาพนง ภาพเคลอนไหว หรอขาวสารตาง ๆ มาใหคณะกรรมการชมชนเปนผนำเสนอผาน Facebook และ Instagram ในโอกาสและเวลาทเหมาะสม เชน ใชนำเสนอสภาพอากาศ ณ ปจจบนจากบานของชาวบานทอยบนจดชมทะเลหมอก การอพเดทความพรอมของแปลงปลกสตรอเบอรและแจงกำหนดการทนกทองเทยวสามารถเขามาทำกจกรรมการเกบสตรอเบอรได การแชรโลเคชนบนแผนทนำทางใหแกนกทองเทยวทตองการเดนทางมาทองเทยวดวยตวเอง การนำเสนอบานพกแบบโฮมสเตยในทก ๆ มมเพอสรางความมนใจใหแกนกทองเทยวทตองการทพกแรมทมพนฐานตามหลก 4 ประการ ของสถานพกแรม ไดแก ความปลอดภย (Safety) ความสะอาด (Cleanliness) ความสะดวก (Facility) และการบรการ (Service) เปนตน

- กล มตอบขอซกถามทางกลองขอความของ Facebook Instagram และชองทาง Line@ โดยมคณะกรรมการชมชนดแลเปนหลก และมตวแทนชาวบานจากกลมตาง ๆ เปนผดแลรวมเพอสงเกตการณและพรอมสนบสนนการทำงานของคณะกรรมชมชนตามความเหมาะสม

กจกรรมท 2 การสร างระบบการใหบร การการทองเท ยวภายในชมชน โดยคณะกรรมการชมชนจะเปนผมอบหมายในการใหบรการ และจดสรรนกทองเทยวทตดตอเขามาและตดสนใจแสดงความจำนงในการเขาพกและใชบรการกจกรรมทางการทองเทยวตาง ๆ ของชมชนใหแกสมาชกกลมตาง ๆ ของชมชนตามลำดบและตามความเหมาะสมเพอใหเกดการกระจายรายไดอยางทวถงมากทสด

ORAL

205

3. สรปผล การทองเทยวโดยชมชนมบทบาทสำคญยงตอการเปนกลไกในการขบเคลอนและพฒนาชมชนอยางยงยน

โดยเฉพาะชมชนบานปงไคร อ.แมรม จ.เชยงใหม ไดมการจดการทองเทยวโดยชมชนเพอใหคนในชมชนตระหนกถงการอนรกษทรพยากรธรรมชาตและมรดกทางวฒนธรรมของตนไว หากแตชมชนยงขาดเครองมอในการทำการสอสารทางการตลาดทเหมาะสมกบพฤตกรรมของนกทองเทยวในยคปจจบนทใชสอสงคมออนไลนในการดำเนนชวตมากขน ดงน น การพฒนาประสทธภาพการสอสารทางการตลาดบนสอสงคมออนไลนจงมความสำคญกบการดำเนนการการทองเทยวโดยชมชน ภายใตความรวมมอของทกคนในชมชน และในอนาคตควรมการใชสอหลายรปแบบ (Integrated Marketing Communication) กบกลมเปาหมายอยางตอเนอง โดยการเลอกใชสอทเหมาะสม เพอใหผบรโภคกลมเปาหมายรจกชมชน และสอทใชตองสามารถโนมนาวใจนกทองเทยวกลมเปาหมายใหเกดการตดสนใจเดนทางมาทองเทยวและใชบรการตาง ๆ ของชมชนในทสด

4. เอกสารอางอง การทองเท ยวและก ฬาจงหว ดเช ยงใหม . (2559). สถต น กทองเท ยว. ส บคนเม อ 2 มนาคม 2562, จาก

http://www.cmmots.com/news/view/1417592284.html การทองเทยวแหงประเทศไทย. (2555). รายงานสถตนกทองเทยวจงหวดเชยงใหมประจำป 2555. สบคนเมอ 2

ม น าคม 2562, จ าก http: / / chiangmai.nso. go. th/ indexphp?option= com_content&view= article&id=506&Itemid=597

ณฏฐพชร มณโรจน. (2560). “การจดการการรทองเทยวโดยชมชน”. วารสารวชาการทองเทยวไทยนานาชาต. 13(2). 25-46.

นชนารถ รตนสวงศชย. (2554). กลยทธการพฒนาการทองเทยวเชงวฒนธรรม. วารสารมนษยศาสตร. 18(1). 31-50.

ดรรชน เอมพนธ. (2550). การพฒนาการรทองเทยวโดยชมชนและการจดกจกรรมโฮมสเตย . กรงเทพฯ: สำนกพมพมหาวทยาลยเกษตรศาสตร

ปนแกว ตะตยา. (2560). กลมอนรกษและการทองเทยวชมชนบานปงไคร . สบคนเมอ 2 มนาคม 2562, จาก http://cbtchiangmai.org/detail.php?id=22

ปนแกว ตะตยา, สรนทร เขอนขนธ และคณะ. (2560). รายงานฉบบสมบรณ เรอง การจดการการทองเทยวโดยการมสวนรวมของชมชนบานปงไคร ตำบลโปงแยง อำเภอแมรม จงหวดเชยงใหม และเครอขายความรวมมอ.

พจนา สวนศร. (2546). คมอการจดการการทองเทยวโดยชมชน. กรงเทพฯ: โครงการทองเทยวเพอชวตและธรรมชาต.

พรรตน ทองเลศ และปารชาต สถาปตานนท. (2556). การสอสารในการจดการการทองเทยวของสถานเกษตรหลวงอางขาง . วารสารการประชาสมพนธและการโฆษณา. 6(2). 72-87.

พรหมภสสร ชณหบญญทพย. (2560). การทองเทยวชมชนกบการมสวนรวมในการอนรกษสงแวดลอมพนทชมนำหนองไชยวาน บานดอนแดง อำเภอศรสงคราม จงหวดนครพนม. วารสารวชาการทองเทยวไทยนานาชาต. 13(2). 47-62.

ORAL

206

ศนยประสานงานเครอขายการทองเทยวโดยชมชน. (2555). การทองเทยวโดยชมชน. สบคนเมอ 3 มนาคม 2562, จาก https://thaicommunitybasedtourismnetwork.wordpress.com/cbt

สถาบนการทองเทยวโดยชมชน. (2560). ประโยชนทชมชนไดรบ. สบคนเมอ 2 มนาคม 2562, จาก www.cbt-i.or.th/?ge=show_pages&gen_lang=20112012094103#. Wn291byWaM8.

สนธ สโรบล และคณะ. (2547). การจดการการทองเทยวชมชน. ประชาคมวจย. 57: 15-21. อศวน จตตจำนงค. (2554). แนวโนมและศกยภาพของเทคโนโลยสารสนเทศเพอการทองเทยวเชงสถาท. บณฑต

บรหารธรกจศศนทรแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย. Buhalis, D., Cobanoglu, C. & Law, R. (2014). Progress on information and communication technologies

in hospitality and tourism, International Journal of Contemporary Hospitality Management, 26(5), 743. Retrieved March 5, 2019, from: http://www.emeraldinsight.com/doi/pdfplus/ 10.1108/IJCHM-08-2013-0367

Butler, R.W. (1980). “The Concept of a Tourism Area Cycle of Evolution : Implications for management of Resources”, Canadian Geographer. 24. 5-12. (1989).

Orchid tropical. (2010). ฟามยกลวยไมทกำลงถกคกคาม. สบคนเมอ 2 มนาคม 2562, จาก http://www.orchidtropical.com/blue-vanda.php.

Rellihan, K. (2014). Travel trends for 2015. Retrieved March 5, 2015, from http://www.travelchannel.com/interests/hot-topics/articles/travel-trends-for-2015.

The economic times. (2015). Five global trends for travel & tourism industry in 2015. Retrieved March 7, 2019, from http: / / articles. economictimes. indiatimes. com/ 2015- 01-14/news/58066349_1_travel-space-hoteltonight-technology

Tourism currents. (2014). Trends for tourism professionals. Retrieved March 7, 2019, from http://www.tourismcurrents.com/2015-trends-tourism-professionals

Tourism-review. (2015). Top consumer trends for tourism in 2015. Retrieved March 3, 2019, from http: / / www. tourism- review. com/ top- technology- trends- for- tourismindustry- in- 2015- -news4372