XVII Master in Marketing Management

Project Work

GREEN MARKETING

Letizia MarzulliRoberta PazienzaSerena ZammartiniVito Macaddino

Baveno 14/02/2014

COS’ È IL GREEN MARKETING?Un APPROCCIO DEL MARKETING volto a SVILUPPARE e PROMUOVERE PRODOTTI e SERVIZI ECO – SOSTENIBILI, ossia in grado di soddisfare i consumatori senza avere impatti negativi sull'ambiente.

SCOPI

REVISIONARE L’APPROCCIO AZIENDALEin un’ottica eco - compatibile

• STRATEGIE DI PRODOTTO E DI PACKAGING• STRATEGIE DI PROCESSO• STRATEGIE DI IMMAGINE E COMUNICAZIONE

FAR SEMBRARE NORMALE ED ACCETTABILE L’ALTERNATIVA

ECOLOGICA

PERCHÈ C’ È BISOGNO DEL GREEN MARKETING?

PRINCIPALI EMERGENZE AMBIENTALI

• ENERGIA E RISORSE

• CLIMA

• TOSSICITÀ ED INQUINAMENTO

CRESCITA DELLA GREEN ECONOMY ITALIANA(Rapporto 2012 di Vedo Green)

ANALISI DEI RISULTATI ECONOMICO – FINANZIARI AL 2012 SU UN CAMPIONE DI 117 SOCIETÀ GREEN EUROPEE (17 ITALIANE)

GREEN ECONOMY come OPPORTUNITA’ di RILANCIO dell’ECONOMIA

IN EUROPA EBITDA + 22%

IN ITALIA EBITDA + 13%

I SETTORI DEL GREEN CHE REGISTRERANNO LA MAGGIORE CRESCITA IN FUTURO ?

(RAPPORTO 2013 IR TOP)CAMPIONE DI 100 INVESTITORI ISTITUZIONALI EUROPEI

ECO – BUILDING (71%)SMART ENERGY (69%)

GREEN CHEMISTRY (65%)AGRIBUSINESS (62%)

WASTE MANAGEMENT (57%)

PIÙ GREEN ECONOMY PIÙ POSTI DI LAVORO

INDAGINE IPSO CONDOTTA SU UN CAMPIONE SELEZIONATO DI OPINION LEADER

80% DEGLI INTERVISTATI ASSOCIA LA GREEN ECONOMY ALLA CREAZIONE DI PIÙ POSTI DI LAVORO

COMPETENZE PROFESSIONALI PER 2 MACRO AMBITI:

PROCESSI PRODUTTIVI (PRODOTTI/ TECNOLOGIE/SERVIZI GREEN)

MONITORAGGIO EMISSIONI EFFETTO SERRA

CLASSIFICA ITALIANA SECONDO L’INDICE DI GREEN ECONOMY ( Fondazione Impresa - 2012)

63%

46%

AUMENTO DI INTERESSE VERSO IL SETTORE

FATTURATO IN FORTE CRESCITA ATTRAVERSO L’INVESTIMENTO GREEN

IL PUNTO DI VISTA DELLE AZIENDE ITALIANE

INVESTIMENTO STRATEGICO

58%

SVILUPPO & MARKETING

45%

STRATEGIA AZIENDALE

44,9%

PIANIFICAZIONEAZIENDALE

IL PUNTO DI VISTA DEI CONSUMATORI ITALIANICITTADINI SENSIBILI ALLE PROBLEMATICHE AMBIENTALI

CITTADINI RISPARMIATORI

SCETTICI/INDIFFERENTI

31 %

27,8%

41,4%

PROPENSIONE ALL’ACQUISTO GREEN

17% 50%

QUALITA’ DEI PRODOTTI

38% 43%

CRITICITA’ SUI DATI• ATTENZIONE AL SIGNIFICATO DI GREEN ASSOCIATO A: 62% CONCETTO DI BIOLOGICO

76% CONCETTO DI SOSTENIBILE

• 66% CONSUMATORI SENSIBILI ALLA PUBBLICITA’ COMPARATIVA

• AZIENDE PUNTANO SU:

46,5% CERTIFICAZIONI

35,4% PACKAGING ACCATTIVANTE

12,5% PUBBLICITA’ COMPARATIVA

COMUNICAZIONE

COMUNICAZIONE VERDE: DA “THINK GREEN” A “TALK GREEN”

I CONSUMATORI, PIÙ CONSAPEVOLI E SENSIBILI ALLE TEMATICHE AMBIENTALI, CHIEDONO:

CERTEZZA DI CONTRIBUIRE AL MIGLIORAMENTO DELLE CONDIZIONI AMBIENTALI

QUALITÀ DEI PRODOTTI

LE AZIENDE UTILIZZANO IL GREEN MARKETING COME:

STRUMENTO PER PARLARE ED ASCOLTARE LE ESIGENZE DEL MERCATO

REALIZZARE PRODOTTI ECOCOMPATIBILI

COMUNICARE LA NUOVA TENDENZA AI POTENZIALI CLIENTI

NASCE UNA NUOVA CULTURA, CON COMPORTAMENTI, VALORI, SCELTE DI CONSUMO E STILI DI VITA DIFFERENTI

6 MOSSE PER UNA STRATEGIA GREEN DI SUCCESSO…

1. PERCHÉ COMUNICARE? Per VALORIZZARE le caratteristiche ecologiche del prodotto

2. QUANDO COMUNICARE? In seguito al MIGLIORAMENTO SIGNIFICATIVO delle performance ambientali

3. COSA COMUNICARE? INFORMAZIONI AMBIENTALI:

QUALITÀ E CERTIFICAZIONE

PREZZOPRESTAZIONI IMPEGNO AMBIENTALE

…6 MOSSE PER UNA STRATEGIA GREEN DI SUCCESSO… [2]

4. A CHI COMUNICARE? Agli STAKEHOLDER

5. COME COMUNICARE?In maniera EFFICACE E CORRETTA

6. DOVE COMUNICARE? PUNTI VENDITA FISICI PUNTI VENDITA VIRTUALI MEZZI TRADIZIONALI CERTIFICAZIONI

GREENWASHING = TINGERE DI VERDE

Il GREENWASHING è un MARKETING ECOLOGICO DI

FACCIATA e consiste nell’insieme di attività di

COMUNICAZIONE VERDE, attraverso le quali l’azienda

promuove una sensibilità ambientale e virtù ecologiche

dei suoi processi o dei suoi prodotti che, in realtà, non

esistono, o sono significativamente esaltati

I SEGNI DEL GREENWASHING• PROVA MANCANTE• CONCETTO VAGO• AUTO GLORIFICAZIONE

• FALSA CERTIFICAZIONE• DATO IRRILEVANTE• MINORE DEI MALI

… Alcuni esempi …

COME ?

I DATI GREEN DEL RAPPORTO AMBIENTALE 2011

I DATI GREEN DEL RAPPORTO AMBIENTALE 2011ESEMPI DI BENEFICI IN CASO DI RAZIONALIZZAZIONE DI INPUT AMBIENTALI

DERIVATI DAL PETROLIO (plastica, PE, PET)

Minore impatto ambientale a monte e a valle del processo

produttivo aziendale

Minore incidenza in conto economico (possibile miglioramento MCL)

Minore dipendenza dall’oscillazione del costo del petrolio

I DATI GREEN DEL RAPPORTO AMBIENTALE 2011INPUT E OUTPUT AMBIENTALI PER LITRO DI BEVANDA

PRINCIPALI MATERIALI

INPUT E OUTPUT

VARIABILI

La loro riduzione in termini fisici porta a razionalizzare i costi

variabili operativi

Variabili che incidono % sul MARGINE DI

CONTRIBUZIONE LORDO

I DATI GREEN DEL RAPPORTO AMBIENTALE 2011

I DATI GREEN DEL RAPPORTO AMBIENTALE 2011VOLUME DI VENDITA ESTABLISHED MARKET

VOLUME DI VENDITA PER TIPOLOGIA DI PRODOTTO

INDIRIZZARE PIANI DI GREEN

MARKETING SOLO SULLE LINEE PRODOTTO «BEVANDE GASSATE» E «ACQUA»

IL FUTURO GREEN DI COCA-COLA HBC

LE BEVANDE IN CAPSULE (K-CUPS) PREPARATE IN CASA SENZA SPRECO

DI PLASTICA E VETRO

COME?COCA-COLA ha acquistato il 10% delle quote azionarie

della Green Mountain Coffee Roasters (leader di mercato statunitense nella fornitura delle K-Cups e della macchina

a freddo Keuring per produrre bevande)

OBIETTIVO 2015 PERMETTERE AL CLIENTE DI PRODURSI IN CASA LE BEVANDE A MARCHIO COCA-COLA

VANTAGGI EVITARE SPRECHI DI CONSUMI E RIDUZIONE CONSUMO DI PLASTICA E

LATTINE

OFFRIRE BENI DI QUALITÀ A PREZZI VANTAGGIOSI GARANTENDO LA SICUREZZA ALIMENTARE

LE 3 «R» COMUNICATE

ATTRAVERSO IL BILANCIO DI

SOSTENIBILITÀ

IL BILANCIO DI SOSTENIBILITÀ 2012Italiani «acrobati della spesa»

Dati macroeconomici

LE FAMIGLIE ITALIANE NON HANNO TAGLIATO I CONSUMI MA LI HANNO CONTENUTI ATTRAVERSO:

•MIGLIORI STILI DI VITA

•CONSUMI PIÙ SOSTENIBILI.

IL BILANCIO DI SOSTENIBILITÀ 2012 + RICAVI; + VALORE AGGIUNTO; + 5 PUNTI VENDITA; - CONSUMI IDRICI E

CO2; NUOVI IMPIANTI

FOTOVOLTAICI; + CONSUMI ENERGIA

ELETTRICA (APERTURE DOMENICALI E INVERNO PIÙ RIGIDO);CONSUMI PER 29,5 MILIONI DI EURO (1,5% CIRCA SUL FATTURATO 2012)

IL ROE È MIGLIORATO NEL 2012, MA È RIMASTO INFERIORE AL TASSO «I» DEI TITOLI DELLO STATO ITALIANO (INVESTIMENTI A BASSISSIMO RISCHIO).

IL ROS È MIGLIORATO GRAZIE AL RISULTATO OPERATIVO.

LA REDDITIVITÀ DEL CAPITALE INVESTITO (ROI) È MIGLIORATA, MA RISULTA INFERIORE AL COSTO MEDIO DEL DENARO.

IL BILANCIO DI SOSTENIBILITÀ 2012Crescita della quota del prodotto a marchio Coop

Prodotto sicuro, economico, rispettoso dell’ambiente, etico, buono e approvato dai soci.Obiettivo: diffondere continuamente la cultura del consumo sostenibile.

VIVI VERDE HA REGISTRATO UN + 10% DI VENDITE A LIVELLO NAZIONALE

CONCLUSIONI

RIPENSARE PROCESSI E PROCEDURE DELLE ATTIVITÀ DELL’IMPRESA IN CHIAVE STRATEGICA

ORIENTARSI MAGGIORMENTE AI CLIENTI E AI LORO FEEDBACK

COMUNICARE IN MODO ETICO, DIRETTO E TRASPARENTE

IMPLEMENTARE UN SISTEMA DI GESTIONE AMBIENTALE

GRAZIE PER L’ATTENZIONE!