GÖSTERGEBİLİMSEL ÇÖZÜMLEME

ÖRNEK ÇÖZÜMLEME: PİRELLİ REKLAMI

DĠLEK ĠMANÇER*

ZUHAL ÖZEL**

Ġnsanlar arası iliĢkilerde sadece konuĢulan dil değil, iletiĢimin her türlü biçimi anlam

üretmektedir. Özellikle görsellik içeren iletiĢim biçimlerinde anlam üretiminin, sözcüklerden

daha baĢarılı oldukları bilinmektedir. Örneğin bir insanın fotoğrafına bakıldığında, o insanın

kendisine bakılmıĢ gibi olur. Bu nedenle, göstergebilim görünen görüntünün arkasında yatan

anlamların keĢfedilmesinde yol göstericidir.

Ferdinand de Saussure’un dilbilim çalıĢmalarında göstergeyi, gösteren ve gösterilen

olarak tanımlaması göstergebilim temelini oluĢturmaktadır. Saussure’un bu çalıĢmaları daha

sonraları, edebiyattan antropolojiye, toplumsal tarihe kadar birçok bilimsel alana ıĢık

tutmuĢtur.

Göstergebilimsel çözümlemenin temelinde, okuma davranıĢı bulunmaktadır. Ancak

buradaki okuma davranıĢı sıradan metin veya görüntü okuma, açık olan anlamı kavrama

değildir. Göstergebilimsel okuma daha duyarlı ve yöntemli bir çaba gerektirmektedir.

Anlamın düzenleniĢi ve eklemlenme biçimi yani “içeriğin biçimi” göstergebilimsel

çözümlemenin inceleme konusuna girmektedir.

“Göstergebilimsel Çözümleme” baĢlığı altında hazırladığımız bu çalıĢmada, Pireli

reklamını göstergebilimsel açıdan temel unsurlarına ayırıp, anlamın nasıl inĢa edildiği ve

gerçekte ne anlama geldiği araĢtırılmıĢtır.

1. GÖSTERGEBİLİMSEL ÇÖZÜMLEME ÜZERİNE

Günümüzde iletiĢim, insan yaĢamının tüm etkinlikleri ile ilgili bir kavramdır, bu

nedenle her zaman her yerde var olmaktadır. ĠletiĢim toplumsal olmakla birlikte anlamların da

paylaĢımıdır.

Göstergebilim, bir metnin ya da görüntünün belirgin, apaçık ortada olan anlamını

değil, onun anlamının arkasında yatan anlamın keĢfedilmesini sağlamaktadır. Göstergebilimin

ana konusu olan göstergeler, insanlar arasındaki iletiĢimi kurmak için sıkça kullanılmaktadır.

Kitle iletiĢim araçlarıyla çok sayıda mesaj yayılmaktadır. Ġzleyicinin bunları

anlamlandırmasında göstergebilimsel çözümleme yöntemleri yol gösterici olmaktadır.

Göstergebilim tüm gösterge dizgelerindeki anlamsal katmanların yapısını ortaya

çıkarmaya çalıĢan bir anlambilimdir. Anlamlı bir bütünü çözümlemeyi amaçlayan

göstergebilimsel varsayımsal tümdengelimli bir yöntemi benimseyerek bir anlamlama kuramı

geliĢtirmiĢtir.

Göstergebilim, bir anlamlı bütün, örneğin bir yazınsal ya da bilimsel söylem, bir

görüntü, bir tiyatro gösterisi, bir müzik yapıtı vb. hangi anlamsal katmanlardan oluĢuyorsa,

bunu bir üstdil aracılığıyla dizgeleĢtirerek sunmayı amaçlar. Açıkçası anlamları değil, anlamın

eklemleniĢ biçimini araĢtırır, anlam üretiminin süreçlerini ortaya çıkarmaya çalıĢır. Bu

nedenle de, içeriğin biçimine yönelik içkin ve yapısal bir anlamlama kuramıdır(1).

Göstergebilimsel çözümleme bir okuma edimidir. Ancak buradaki okuma, sıradan ve yaygın

okuma anlayıĢıyla örtüĢmez. Yaygın okuma, bir metnin belirgin apaçık, besbelli olan

anlamının peĢinde koĢarken, göstergebilimsel okuma, daha duyarlı ve yöntemli çaba

gerektirir. “Varolduğu kabul edilen yapıyı araĢtırarak, bozarak, çözerek yeniden kurma,

yeniden yapılandırma eylemidir göstergebilimsel çözümleme (yapıbozma ve yapıyı yeniden

kurma). Bu anlamdaki bir okuma ediminde her özgün anlamlı dizge göstergebilimci için

kuramsal modeli açısından bilimsel bir buluĢ kaynağı da olacaktır”(2).

Her metinin kendine özgü bir yapılanıĢ tarzı vardır. Bu nedenle göstergebilimci her

metne farklı yaklaĢır. Metin üretim sürecinin özgün olması, çözümleme sürecinin ve

çözümleme modelinin de özgün ve yeni olmasına, geliĢmesine neden olmaktadır.

Göstergebilimci çözümlemesini yüzeyden derine doğru üç aĢamada gerçekleĢtirir. “1-

Söylem Çözümlemesi; 2- Anlatı Çözümlemesi; 3- Temel Yapı (Mantıksal-anlamsal yapı)

Çözümlemesi. Bu üç aĢamalı çözümleme süreci (ya da ters yönden bakarsak üretim süreci ),

sözdizim ve anlam bileĢenlerinin hem yatay (dizimsel iliĢkiler) hem de dikey (düzeyler arası

iliĢkiler) boyutlarındaki eklemleniĢine dayanır”(3).

Göstergebilimci birinci aĢamada metindeki kiĢilerin zaman ve uzam içinde bir dilyetisiyle

nasıl düzenlendiğini, söylem aĢamasına nasıl gelindiğini dizisel boyutta bir inceleme ile

ortaya koyar.

Ġkinci aĢamada ise metnin içinde yer alan olay örgülerine göre kiĢilerin iĢlevleri tespit

edilir. Bu kiĢilere bağlı eylem, olay ve duyguların düzenleniĢ tarzı, dizimsel bir çözümleme

ile anlatının nasıl eklemlendiği araĢtırılır.

Son aĢamada, söylem ve anlatı aĢamasının incelenmesi sonucu, metindeki anlam

evrelerinin temellendiği soyut ve mantıksal açıdan, en derin düzeydeki gücül yapıların neler

olduğu, görmek ve gösterilmek istenir.

Göstergebilimci anlamlama açısından gösteren ve gösterilen arasındaki bağıntıdan çok

bu iki öğenin kendi düzlemlerinde kendine özgü eklemleniĢ biçimi olduğunu ileri sürer.

Anlatım düzlemi olan gösterenler ile içerik düzlemi olan gösterilenlerin töz ve biçim olarak

ayırımını yapar. Metindeki anlatımın, anlatım düzlemindeki dilbilgisel ve biçimsel düzeni

değil, anlamın düzenleniĢi ve eklemlenme biçimi yani “içeriğin biçimi” göstergebilimsel

çözümlemenin inceleme konusudur.

Göstergebilimsel bir çözümleme yapılmadan önce hazırlanan buna benzer çalıĢmalar

konusunda bilgi edinilir. Çünkü göstergebilimsel çözümleme yapılırken daha önce buna

benzer çalıĢmalar varsa o çalıĢma ile de bağ kurulabilir. Bu da metinlerarası (Intertextuality)

olarak adlandırılmaktadır. Fakat göstergebilimci “metni çevreleyen metindıĢı bilgileri

edinmiĢtir ama bunlara, ancak metin içinde belirirlerse baĢvurmaktadır”(4).

Göstergebilimin temel taĢı göstergelerdir. Göstergelerin anlamsal iĢleyiĢler, göstergebilimin

konusunu oluĢturmaktadır.

Gösterge (Belirti=sign) gösteren ve gösterileni bağlayan ortak bir toplamdı. Yani

gösterge fiziksel nesne (gösteren) ile zihinsel ürün (gösterilen) arasındaki bağ ve iliĢkidir. Bu

bağ, toplumun benimseyip, kabul ettiği kurallar, kodlar tarafından oluĢturulur ve

semiyolojinin asıl anlatmak istediği bu kodların açıklanması ve anlaĢılmasıdır.

Göstergelerin çeĢitleri, bunların anlam taĢıma yolları, insanların onları kullanma

biçimleri, içinde göstergelerin düzenlendiği kodları, göstergelerin ve kodların kullanımına

bağlı olarak oluĢan kültür, göstergesel çözümlemenin araĢtırma alanına girer.

Göstergeler ve onların iletilme biçimlerinin uzun bir tarihi olmasına rağmen,

göstergebilimsel çözümlemenin temeli, Ġsviçreli dilbilimci Ferdinand de Saussure ve

Amerikalı filozof Charles Saunders Peirce’e dayanmaktadır.

Saussure bir dilbilimci olarak öncelikle dil ile ilgilenmiĢtir. Buna paralel olarak

çoğunlukla göstergelerin diğer göstergelerle olan iliĢkileri üzerinde durmuĢtur. Ona göre,

gösterge, bir gösteren ve gösterilenden oluĢmaktadır.

Peirce, daha çok gösterge ile nesne iliĢkisini incelemiĢtir. Göstergenin mantıksal iĢlevi

üzerinde durmuĢ, göstergenin nesneler arasındaki mantığı sergilendiği için önemli olduğunu

açıklamıĢtır.

Peirce, göstergelerin üç boyutu olduğunu ileri sürmüĢtür. Bunlar; ikon (görüntüsel

gösterge), belirti (belirtisel gösterge) ve simgedir. Bu üç göstergenin her biri bir gösteren

(biçim) ve bir gösterilenden (anlam) oluĢmaktadır(5).

Peirce’ın terimiyle alıĢkanlık (uzlaĢım), iletiĢim ve anlamlandırmada önemli roller

oynamaktadır. Bu gösterge görüntüsel de olsa, onu anlamak için uzlaĢım zorunludur. UzlaĢım,

göstergelerin toplumsal boyutudur.

Peirce’ın getirdiği bir baĢka önemli ayrım da gösterge, yorumlayan ve nesne

üçlüsüdür. Bu konuda oluĢturduğu modeli Ģöyle açıklar: “Bir gösterge, baĢka bir Ģeyin yerine

koyulabilme özelliğine ve kapasitesine sahip olan bir Ģeydir. Gösterge birisine seslenir, yani

seslendiği kiĢinin zihninde denk bir gösterge ya da beklide çok daha geliĢmiĢ bir gösterge

yaratır. Yaratılan gösterge, birinci göstergenin yorumlayıcısı olarak nitelendirilebilir.

Gösterge gösterdiği nesneyi temsil eder”(6).

Peirce, ikonu tarif ederken gösteren ve gösterilen arasındaki iliĢkinin Saussure’un dediği gibi

nedensiz olmadığını, ikon ile nesne arasında benzerlik iliĢkisinin var olduğunu söyler. Bu

benzerlik yorumcu tarafından yaratılmakta ve kullanılmaktadır.

2. Göstergelerin Anlamlandırılması

Bir insanın bütün hayatı temelde, içinde yaĢadığı dünyayı kavramak, yorumlamak ve

anlamlandırmakla geçmektedir. Bir göstereni gördüğümüz veya iĢittiğimiz zaman, onun

gösterileni yani anlamı zihnimizde oluĢmaktadır. Böylelikle anlamlama süreci

gerçekleĢmektedir.

Göstergeler, tek baĢlarına, belli bir anlamı, güçlü bir Ģekilde iĢaret edebilirler. Ancak

mesajdaki anlamı oluĢturan göstergelerin toplamıdır. Anlamlandırma, alıcının bir göstergenin,

diğer gösterilenler arasında gerçekten ifade ettiğine inandığı Ģeydir. Graeme Burton’a göre,

“göstergeye gösteren, bununla beraber olası anlamların her birine gösterilen ve alıcının

göstergeye verdiği anlamla da anlamlandırma denir”(7).

Saussure’nin peĢinden giden Ronald Barthes, tartıĢmalı, etkileĢimci anlam düĢüncesinin

çözümlenebileceği konusunda, sistemli bir model geliĢtirmiĢtir. Barthes’in kuramında,

anlamlandırmanın iki düzeyi bulunmaktadır. Bunlar; düz anlam ve yan anlamdır. Düz anlam,

bir göstergenin neyi temsil ettiği, yan anlam ise göstergenin nasıl temsil edildiğidir.

A. Düzanlam

Anlamlandırmanın birinci düzeyi, Saussure’un üzerinde çalıĢtığı düzeydir. Bu düzey,

göstergenin, göstereni ve gösterileni arasındaki iliĢkiyi ve göstergenin dıĢsal gerçeklikteki

göndergesiyle iliĢkisini betimlemektedir. Barthes, bu düzeyi düzanlam olarak

adlandırmıĢtır(8).

Düzanlam, gerçek dünyadaki nesnenin, zihninde oluĢturduğu yansımadır. Bu

yansımanın sınırını ise kültür belirlemektedir. Göstergenin belirli bir düzanlamları vardır ve

düzanlamla gösteren arasında bir iliĢki olmalıdır.

B. Yananlam

Anlamlandırmanın önemli ikinci düzeyi de yananlamdır. Yananlam, göstergenin

izleyicinin duygu, heyecan ve kültürel değerleriyle buluĢtuğunda meydana gelen etkileĢimi

betimlemektedir.

Her göstergenin mutlaka bir yananlamı vardır. Çünkü göstergeler en azından alıcıya

psikolojik bir Ģeyler çağrıĢtırmaktadır. Yananlam, göstergeye biçim ve içerek açısından bağlı

anlamları belirtirken çok daha özneldir. Bu öznellik içinde, yorum, yorumlayıcıdan etkilendiği

kadar nesne ya da göstergeden de etkilenmektedir.

Yananlam, görüntüsel bir boyuta sahip olmasına rağmen nedensizdir ve bir kültüre

özgüdür. Anlamlandırmada farklılığı yaratan yananlamdır, çünkü yananlamda, göstergeler

çokanlamlı, uzlaĢımsal ve kiĢiden kiĢiye değiĢen bir düzeydir.

Her reklam, fotoğraflardaki nesnelerin tanınması gibi, belli bir düzanlam Ģifresi

taĢımaktadır. Yananlam Ģifreleri ise, toplumda yaygın olan saygınlık, beğenilen kiĢilik, seçkin

sayılma vb. bilinen toplumsal değer ölçülerine dayanmaktadır. Reklamlarda açıkça

söylenmeyen ancak, yarı gizli ima edilen bir mesaj vardır. Bu da reklamdaki kiĢinin

davranıĢları, giyimi, jest ve mimikleri toplumun “iyi ev kadını” ya da “özenilen kiĢilik”

anlayıĢıyla örtüĢmektedir(9).

Reklamlar özellikle herkes tarafından bilinen toplumsal değerleri kullandıkları için,

yananlam kolayca çözülür. Bir kültür içinde düzanlamlar kesin olarak bilinmesine rağmen,

farklı kültürlerde düzanlamlar farklılaĢabilir ve tanınmayabilir. Düzanlam tanınmadığında

yananlam çözülemeyeceği için, reklam amacından uzaklaĢmakta ve baĢarısız sayılmaktadır.

C. Mitler

Mit bir kültürün, gerçekliğin ya da doğanın bazı görünümlerini açıklamasını ya da

anlamasını sağlayan öyküdür. Ġlkel mitler yaĢam ve ölüm, insan ve tanrılar, iyi ve kötü,

sofistike mitler ise erillik ve diĢilik, aile, baĢarı, bilim hakkındadır.

Barthes’a göre, mit bir Ģey üzerinde düĢünme, onu kavramlaĢtırma ya da anlamın

kültürel yoludur. Barthes, miti, birbiriyle iliĢkili kavramlar zinciri olarak düĢünmüĢtür.

Yananlam gösterenin ikinci düzeydeki anlamı ise, mit de gösterilenin ikinci düzeydeki

anlamıdır.

Hayal ürünü hikayeler olmadan, bir halkın tarihi ya da kültürünü anlamak mümkün

değildir. Mit, toplum tarafından köklü inançları açıklayan ve nesilden nesile geçiren

göstergeler ve semboller olarak da ifade edilmektedir. Her toplumun kendine ait bir yaradılıĢ

miti vardır. Western filmleri, Amerikan toplumu için böyle bir mittir.

“Barthes, mitlerin ana iĢlevinin tarihi doğallaĢtırmak olduğunu ileri sürer. Bu iĢlev

mitlerin aslında belirli bir tarihsel dönemde egemen olmayı baĢarmıĢ toplumsal sınıfın ürünü

oldukları gerçeğine iĢaret etmektedir. Mitlerin yaydıkları anlamlar bu tarihi beraberlerinde

taĢırlar, ancak mit olarak iĢleyebilmeleri için yaydıkları anlamların tarihsel ya da toplumsal

değil, doğal olduğunu vurgulamaları gerekmektedir. Mitler kendi kökenlerini ve dolayısıyla

siyasal ve toplumsal boyutlarını gizemleĢtirir ya da gizlerler”(10).

Marlboro reklamında yer alan kovboy fotoğrafı, kentli insanın kırsal hayata ve

özgürlüğüne düĢkünlüğünün bir simgesi haline gelmiĢtir. Kovboy misyonu cesaretli, özgür

insan miti haline gelerek, Türkiye dahil tüm dünya ülkelerinde aranan bir marka olmuĢtur.

Barthes’e göre mitler zaman içerisinde değiĢirler, ancak bu değiĢim devrimsel değil,

evrimseldir. Kadınların toplumdaki rolünün ve aile yapısının değiĢmesi örnek olarak

verilebilir. Reklamcılar meslek sahibi kadın, yalnız yaĢayan anne ve yeni duyarlı erkeklere

uyum sağlamıĢtır. Ancak, eski mitler de tamamıyla reddedilmemiĢtir.

D. Metafor (Eğretileme)

Metafor, bir sözün sözlük anlamı dıĢında, baĢka bir söz yerine kullanılmasıdır. Ayrıca,

metafor, bir Ģeyi kendi adının dıĢında, çeĢitli yönlerden benzediği bir baĢka Ģeyin adıyla

anmaktır.

Metaforda soyut bir duygu veya düĢünceyi anlatmak için, somut bir nesne

kullanmaktadır. Fotoğrafta gösterilen somut nesne, soyut kavrama benzetilerek onunla

özdeĢleĢtirilmektedir. Örneğin akbaba görüntüsü ölüm kavramı ile eĢleĢtirilirken, güvercin

barıĢ kavramı ile eĢleĢtirilmektedir. Bu metaforlarda gösterenler akbaba ve güvercin,

gösterilenler ise ölüm ve barıĢıdır.

Metaforda iki Ģey arasındaki iliĢki, benzerliğin kullanılmasıyla verilir. “Sevgilim

kırmızı bir güldür”, çok yaygın metafor biçimlerinden biri olan benzetmedir. Benzetmelerde

“gibi” ya da “kadar” kelimeleri kullanılır ve bir kıyaslama bildirilir(11).

Metaforik anlamlar uluslararası bir anlam taĢıyabileceği gibi, ulusal veya bölgesel de

olabilirler.

Görsel dili, metaforik olarak en çok kullananlar reklamcılardır. Bir olay ya da nesne

genellikle bir ürünün metaforu olarak kullanılmaktadır. VahĢi Batıdaki yabani atlar Marlboro

sigaranın; Ģelaleler ve doğal yeĢillikler, mentollü sigaranın metaforudur. Bunlar hem aracın,

hem de anlamın açık olduğu metaforlardır.

E. Metonimi (Düz Değişmece)

Bir Ģeyin anlamını göstermek için, o Ģeyin kendisi yerine ona ait bir özelliğin

gösterilmesidir. Bu bir sebebi yansıtan sonuç, bir kiĢiyi yansıtan bir nesne olabilir(12).

Örneğin bir ordunun tümünü göstermek yerine, o orduya ait tankların, askerlerin gösterilmesi;

bir kiĢinin doktor olduğunu belirtmek için ise, ona ait eĢyalar arasında beyaz önlüğün,

tansiyon aletinin gösterilmesi metonimidir.

Metonimi, aynı düzlemdeki anlamları birbirleriyle iliĢkilendirerek iĢlemektedir.

Metonimi, bir parçanın bütününü temsil etmesidir. Bazen de bütününü göstererek, bir parça

anlatılmaktadır. Metoniminin seçimi çok önemlidir, çünkü gerçekliğin bilinmeyen geri kalanı

bu seçim sonucu ortaya çıkmaktadır. Türk Ordumuz yerine, Mehmetçiklerimiz sözü çok sık

kullanılan bir kavramdır. Mehmetçik burada, Türk Ordusunu çağrıĢtırmaktadır. Kısaca

Metonimi, bütünün ona ait bir parçayla anlatılmasıdır. Daha çok anlamın içeriğine egemendir

ve kolaylıkla farkedilemezler. Göstergebilimsel çözümlemenin amacı da bu gizlemeyi açığa

çıkarmaktır.

Metonimide, gösteren ile gösterilen arasındaki iliĢki çağrıĢım yoluyla kurulmaktadır.

Metaforda olduğu gibi bir kavramın yerine geçen, birebir fiziksel bir nesne yoktur. Metaforun

tersine metonimi “aktarma” gerektirmez. Bu farklılık metonimiyi metafora oranla daha doğal

kılmaktadır.

Reklamcılar hem metonimiyi hem de metaforu kullanmaktadırlar; çocuklarına kahvaltı

hazırlayan anne göstergesi, onun bütün maddi iĢleri için metonimi (yemek yapma, çamaĢır

yıkama gibi), sağladığı sevgi ve güvenlik ortamı ise metafordur.

Metafor ve metoniminin birbirine karıĢtığı zamanlar da olmaktadır. Gerçekten de

genellikle, verilen bir nesne hem metaforik hem de metonimik anlamlar taĢıyabilmektedir.

Aradaki fark önemlidir, çünkü bu nesnelerin ve görüntülerin anlamlarının nasıl olacağının,

daha net görülmesini sağlamaktadır.

3. Göstergelerin Anlamlandırılma Biçimleri

Bir göstergeye iliĢkin anlamlar, o göstergeyi anlamamızı sağlayarak ortak kodların

belirli bir Ģekilde düzenlenmesiyle oluĢmaktadır. Yani, göstergelerin temel ve yan

anlamlarının oluĢması için, dilsel ya da görsel kodların örgütlenmesi gerekir.

Saussure’e göre, dilsel öğeleri birleĢtiren bağlantılar, her biri kendine özgü değerler

üreten iki düzlemde geliĢebilir. Bu iki düzlem, dizisel boyuttur, dizisellik dayanağı uzam olan

bir göstergeler bileĢimidir. Bu uzam çizgisel ve tek yönlüdür. Ġkinci düzlem, dizimsellik

boyutudur, aralarında ortak bir yan bulunan öğeler bellekte birbirini çağrıĢtırarak, çeĢitli

bağıntıların egemen olduğu öbekler oluĢtururlar(13).

A. Dizisel Boyut (Paradigm)

Dizisellik, aynı türden birbirinin yerine geçebilecek çok sayıda gösterge içinden, birini

seçip diğerlerini elemektir. Aynı anda bir arada bulunan öğelerin bir zihinsel dizide biliĢimi

söz konusudur. Birimler birbirine çağrıĢım yoluyla bağımlıdır ve bu bağlanma beyinde

gerçekleĢmektedir.

Dizisellik, dikey boyuttur. Bu boyut birimlerden oluĢmuĢtur ve her birim bir

göstergedir. Örneğin, Fotoğraf makinaları ya da objektif çeĢitleri birer birimler dizisidir.

Fotoğrafçı çekim yaparken orta boy ya da polaroid fotoğraf makinasını seçebilir. ĠĢte bu

seçim anlam oluĢturan dizisel boyuttur.

Bu dizideki tüm birimler ortak özelliklere sahip olmalıdır. Ancak bir dizideki her

birimin, aynı zamanda, diğer birimlerden açıkça farklı olması gerekmektedir. Örneğin,

yüzlerce çiçek arasında bir orkide dizisel boyuttadır.

Reklamlarda da görsel iletiĢim kodlarının her biri dikey birimler seti oluĢturmaktadır.

Çok sayıda aydınlatma tekniğinin içinden yandan aydınlatmanın, birçok manken içinden belli

bir kiĢinin, pek çok filtre içinden soft filtrenin seçimi ve benzerleri anlatımın oluĢmasında

önemli bir role sahiptir.

Dizisel çözümlemede ikili karĢıtlıklar ve seçilmeyen Ģeyler, seçilen Ģeyin anlamını

belirler. Bu nedenle, seçimin olduğu her yerde anlam da vardır.

B. Dizimsel Boyut (Syntagm)

Dizimsel boyut, seçilen birimleri yan yana getirerek bir anlam bütününü

oluĢturmaktadır. Birimler kabul edilmemiĢ kural ve saymacalara göre bir anlamı oluĢturmak

için bir araya gelirler(14).

Dizimsellik yatay birimler setidir. Dizisellikte gösterge, yatay konumdaki diğer

göstergelerle yan yana bir bağ iliĢki içindedir. Yani aynı anda birlikte olan birimler arasında

yatay bir birleĢim konusudur ve bu birleĢimin sağlandığı yer uzamdır.

Bir dizim, birimlerini zamanın akıĢı içinde ardarda dizebilmektedir. Sözcüklerin cümle

içinde sıralanması örnek olarak verilebilir. Birimlerin ne gibi uyum kurallarıyla bir arada

bulunacağı da önemlidir.

Ancak birimlerin zaman içinde ardarda dizilmediği, aynı anda algılandığı dizimlerde

vardır. Fotoğraf, desen, grafik gibi. Bir fotoğrafa bakarken, nereden bakmaya baĢlayacağımıza

dair bir kural olmamasına rağmen, fotoğrafın ögeleri arasında belli bir uyum sağlanmıĢ

olmalıdır(15).

John Fiske’ye göre, kurallar ya da uzlaĢımlar, dizimlerin önemli bir boyutudur ve

birimler bu kurallar ya da uzlaĢımlar aracılığıyla birleĢtirilirler. “Ayrıca bir dizimden seçilen

gösterge, o dizimdeki diğer göstergelerle olan iliĢkisinden etkilenebilmektedir. Bir

göstergenin anlamı, kısmen dizimdeki diğer göstergelerle olan iliĢkisi tarafından

belirlenmektedir”(16).

Özetlemek gerekirse, dizisellik seçme, dizimsellik ise seçilen öğeleri yerleĢtirmektir.

Dizisel boyutta seçilen öğelerin birleĢtirilme biçimi, dizimsel çözümlemenin araĢtırma

konusunu oluĢturmaktadır.

4. Kodlar

Kodlar, göstergelerden anlam çıkarmak olarak ve içinde kültürden alınan ya da

öğrenilen saymaca sistemleri olarak sayılabilir. Gerçekten de antropolojik bakıĢ açısından

kültür, kodlar toplamı olarak görülebilir(17).

Kodlar, içinde göstergelerin düzenlendiği sistemlerdir. Bu sistemler, bu kodu kullanan

topluluğun tüm üyelerinin uzlaĢımları sonucunda belirlenir.

Kod, toplum tarafından kabul edilmiĢ kuralları açıklayan, düzenlenmiĢ iĢaretlerden

oluĢan bir sistemdir. Toplum içindeki yaĢamın tüm anlarında, yapılan her Ģeyin ya da

kozmetikten otomobile kadar tüm sanayi ürünleri reklamlarının temelinde kodlar

bulunmaktadır. Kodlar, mesajın alıcı ve verici tarafından aynı Ģekilde algılanmasını sağlarlar;

bu nedenle de herhangi bir iletiĢim sürecinde iki tarafın kullandığı kod aynı olmalıdır, aksi

takdirde iletiĢim kurulması mümkün değildir.

Herhangi bir göstergenin anlaĢılmasını sağlayan bu kurallar bütünü veya iĢaretler

sistemi, toplumsal yaĢamın her alanında vardır, her Ģey bir kod olabilir(giyim tarzı, yüz

ifadesi, jestler, göz hareketleri, renkler, aydınlatma vb.).

ĠletiĢim kodları aĢağıdaki özelliklere sahiptir:

1. Kodların dizesel bir boyutları vardır. Yani içlerinden seçimin yapılacağı birim

dizileri mevcuttur.

2. Kodlar dizimsel saymacalar tarafından düzene sokulmaktadır. Dizimsel saymacalar

seçilen bir birim ya da göstergenin anlamlı bir yol içinde birbiriyle nasıl birleĢeceğini

belirlemektedir.

3. Kodlar, anlamı oluĢturur ve taĢırlar. kodların birimleri göstergelerdir.

4. Kodlar toplumsal olarak üretilirler ve toplumsal geçmiĢe ya da kullanıcıları arasında

uzlaĢmaya dayanırlar.

5. Uygun kitle iletiĢim araçları tarafından yayınlanabilir niteliktedirler(18).

Reklamlarda kullanılan belli baĢlı kod türleri sunum , tekrar sunum ve yazılı kodlardır.

Sunum kodları, iletme ve alma ortamı içerisinde bir anlam ifade etmektedirler. Tekrar sunum

kodları ise , mesajların fiziksel varlığını üretmek için kullanılırlar. Yani tekrar sunum kodları,

sunum kodlarının görüntü, yazı, resim, fotoğraf vb. yolla kaydedilmesidir. Bu kodlar hem

teknik hem de toplumsal güçler tarafından belirlenmektedir. Temel sunum kodları, vücut

teması, duruĢ, jestler, mimikler dıĢ görünüĢ dokunma yönelme vb. iken; tekrar sunum kodları,

aydınlatma, renk, manken, fotoğraf makinesinin açısı vb.dir.

Reklamlarda kullanılan bir diğer kod türü de yazılı kodlardır. Bunlar da, reklamın

baĢlık, slogan, açıklayıcı metin vb. kısımlarını oluĢturmaktadır.

Kodlar ve uzlaĢımlar bir kültürün belirleyici öğeleridir. Birey, kültüre üyeliğini

kullanılan ortak kodlar aracılığı ile hisseder ve ifade eder. Kodların toplumsal yapı tarafından

belirlenmesi, onların toplumdan topluma veya kültürden kültüre farklı anlamlar taĢımasına yol

açmaktadır.

5. Göstergebilimsel Çözümlemenin Eleştirisi

Göstergebilime bir takım eleĢtiriler getirmektedir. Bu eleĢtiriler, genellikle

göstergebilimsel çözümlemede farklı boyutları dile getirmektedir. Göstergebilimsel

çözümlemeye getirilen önemli eleĢtirilerden bir tanesi, estetik yargılardan çok az söz

edilmesidir.

Göstergebilimsel çözümleme, bir metindeki anlamın üretilmesi ile öğelerin

birbirleriyle olan iliĢkileriyle ilgilenirken yapıtın kendi niteliğine önem vermemektedir.

EĢdeyiĢle, göstergebilim sanatla gerçekten ilgili değildir, daha çok anlamla ve kavrama

biçimleriyle (metni anlamak için gereken kodlarla) ilgilenmektedir(19).

Göstergebilimsel çözümlemede, özellikle televizyonla iletilen metinlerin

çözümlenmesindeki diğer sorun, bu alandaki çalıĢmaları kolaylaĢtıracak, güçlü bir kuramsal

temelin olmayıĢıdır. Son yıllarda göstergebilimsel çalıĢmalar daha çok filmle ilgili olmuĢtur.

Ġyi açıklanmıĢ bir eleĢtiri kuramı yoksa, televizyon metinlerinin göstergebilimsel

çözümlemesi deneme olarak kalacaktır(20).

Günümüzde göstergebilimin, bir bilim dalı olarak kabul edilemeyeceği de tartıĢılan

konulardan bir tanesidir. Bir bilim dalının genel olarak gerçekliğin olması gerekirken,

gösterge bilimsel çözümlemenin toplumdan topluma farklılık gösterdiği ve her toplumun

kendine ait kodlarının olduğu ileri sürülmektedir.

6. Göstergebilimsel Çözümlemeye Bir Örnek: Pirelli Reklamı

Pirelli, günümüzün en çok reklam veren köklü araba lastiği üreten Ģirketlerinden

biridir. Genellikle geniĢ kapsamlı ve iyi tasarlanmıĢ reklam kampanyaları ile tüketicinin

karĢısına çıkmaktadır. Çözümlemesi aĢağıda yapılan reklam ise pirelli’nin yayınlanan ve

çeĢitli Ģekillerde tepki alan son kampanyasıdır. Bu reklamın tepki almasının nedeni, Ġsa

heykeli yerine bir futbolcunun kullanılmasıdır.

A. Pirelli Reklamının Görüntüsel Anlatımı

Fotoğraf 1’de, arkası dönük bir futbolcu kollarını yana açmıĢ, geliĢmiĢ bir liman Ģehri

olan Rio De Janeiro’ya bakmaktadır. Sırtında Ronaldo yazan 10 numaralı sporcu, Ģehrin en

yüksek noktasında, aslında Corcovado Ġsa’sının heykelinin bulunduğu yuvarlak bir

platformun üzerinde durmaktadır. Bir ayağı yeri sıkı kavrayan Brezilyalı futbolcu

Ronaldo’nun diğer ayağı arkaya doğru kıvrılmıĢtır ve ayak tabanı araba lastiği formundadır.

Reklamın sol alt köĢesinde “PĠRELLĠ” amblemiyle birlikte Pirelli’nin tüm

reklamlarında kullanılan “Güç Kontrolünüzde” sloganı yer almaktadır. Sağ köĢede ise lastiğin

yalnızca model numarasının olduğu kısmı etrafında hafif yeĢil bir ıĢıkla verilmiĢtir. Ana

baĢlık olarak “Yeni Bir Dünya Standardı!” görüntüyü destekler bir Ģekilde kullanılmıĢtır.

BaĢlık, Pirelli ambleminin yazı karakterinin rengi olan kırmızıyla, birinci derecede önemli

olduğu için büyük harflerle ve büyük puntoyla verilmiĢtir.

Lastiğin modeli “P 3000”, yeĢil fon üzerine amblemin zemin rengi sarıyla, italik ve büyük

puntoyla yazılmıĢtır.

Lastiğin özelliklerinin açıklandığı metin kısmı, küçük harflerle ve küçük puntoyla

verilmiĢtir. Beyaz, sarı ve yeĢil renklerin kullanıldığı metinde, lastiğin özellikleri düz yazı

karakterleriyle, lastiğin kullanımı sonucu elde edilecek avantajlar italik olarak yazılmıĢtır.

Reklamın sağ orta altında Pirelli lastiğin yeni ürünü P 3000 Energy’nin müĢteri memnuniyet

damgası vardır ve sarı fondadır. Bu damganın sol tarafında müĢteriye verilen memnuniyet

garantisi, daha küçük puntolarla yer almaktadır. Ayrıca, bu metnin altında alıcıların, Pirelli ile

daha kolay ve direkt iletiĢim kurabilmeleri için, elektronik posta adresi küçük harfler ve

puntolarla verilmiĢtir. Bu reklamda yazı bölümü içinde Pirelli logosuyla birlikte en çok dikkat

çeken sarı “P 3000” baĢlığıdır. Bunun nedeni de Pirelli’nin yeni piyasaya sürdüğü bu modeli

tanıtıyor olmasıdır.

Pirelli reklam fotoğrafında ana öğe, sahalarda 10 numarayla oynayan futbolcu

Ronaldo ve arkaya kıvrılmıĢ sol ayağı, yan öğe ise Ģehrin genel görüntüsüdür. Kapalı

kompozisyona sahip olan fotoğrafta, yoruma açık olmayan Ģekilsel bir bütünlük vardır.

Önceden tasarlanmıĢ olan fotoğrafı, pasif düzenlemede çekilmiĢtir ve kurgulama tekniğinden

faydalanılmıĢtır.

Çekim konunun kritik anında, yani Ronaldo’nun kolları yana açılmıĢ ve sol ayağı tam

doksan derece arkaya kıvrılmıĢken yapılmıĢtır. Bu Ģekilde ayağının altındaki lastik Ģekli

gösterilerek belirginlik sağlanmıĢtır. Ronaldo’ya göz hizasından bakılırken, Rio De Janeiro

üst açıdan izlenmektedir.

Fotoğraf futbolcunun yana açılmıĢ kolları ve Ģehrin kıyı Ģeridi ile üç parçaya

bölünmüĢtür. Bölünmeyi gerçekleĢtiren iki çizgi üzerinde ise, 10 numara formasıyla Ronaldo,

lastik kaplı sol ayağı yer almaktadır. Ayrıca Ronaldo’nun duruĢu haç Ģeklinde bir Ģema

oluĢturmaktadır.

Rio De Janeiro Ģehrine güneĢ yeni doğmaktadır, bu nedenle havaya ve Ģehre sarıya

dönük hafif bir kızıl renk hakimdir. GüneĢin doğuĢ noktası sporcunun göğüs hizasına geldiği

için, Ronaldo’nun sınır hatları keskindir. YumuĢak ve hafif bir aydınlatma ile de sırt yazıları

okunmakta, ayağındaki lastik doku izlenebilmektedir.

Fotoğrafta geri plana gidildikçe derinlik artmakta ve dolayısı ile perspektif

sağlanmaktadır. Kısık diyafram kullanılarak, Ģehrin görüntüsü netleĢtirilmiĢtir.

B. Gösterge Çözümlemesi

GÖSTERGE Ġnsan ġehir Nesne Doğa Zemin

GÖSTEREN Futbolcu

Ronaldo

Rio De

Janerio

Tabanı lastik

kaplı ayak

Deniz ve

gökyüzü

Platform

GÖSTERİLEN Hızlı, çevik,

sağlam

Dünyanın

geliĢmiĢ bir

Ģehri

Olağan

dıĢılık

Teknolojinin

hakim

olduğu

iĢlenmiĢ

doğa

UlaĢılan

zirve

Pirelli reklam fotoğrafında kullanılan göstergeleri beĢ grupta toplayabiliriz. Ġnsan

göstergesi olarak futbol alanında zirveye ulaĢmıĢ yıldız sporcu Ronaldo seçilmiĢtir. Gösterge

insan, gösteren futbol tekniğini iyi kullanması, güçlü yapısı ve maç esnasında çok kısa bir

sürede birkaç oyuncunun arasından sıyrılma becerisiyle tanınan Ronaldo’dur. Dolayısıyla

onun çağrıĢtırdığı anlamlar (gösterilen), teknik, sağlamlık ve hızdır. Bunun yanı sıra Rio De

Janerio’da aynı körfeze bakan Corcovado Ġsa’sı heykelinin figürünü canlandıran Ronaldo, batı

teknolojisinin ulaĢtığı zirveyi vurgulamaktadır. Ġkinci gösterge Ģehir, dünyanın en geliĢmiĢ ve

düzenli yapılanmıĢ Ģehirlerinden biri Rio De Janerio’dur. Bu Ģehrin seçilmesinin amacı,

geliĢmiĢliğin boyutlarının vurgulanmasıdır.

Üçüncü gösterge olan nesne, tabanı tamamen lastik kaplı ayaktır.bu olağandıĢı ayak

görüntüsüyle gösterilen, Ronaldo’nun ayakları gibi Pirelli’nin de sıradan bir lastikten üstün

olduğunu anlatmaktadır.

Dördüncü gösterge doğa, burada girintili çıkıntılı yeryüzü görüntüleri, denizde küçük

adacıklar ve bunlarla birleĢen gökyüzüdür. Gösterilen kara parçası, geliĢmiĢ bir Ģehrin

göstergesi olan sık yapılanmıĢ yapılarla doludur. Deniz ise liman olarak kullanılmaktadır.

Denizin ve gökyüzünün aynı renk tonlarında sunulması, bu iki doğa parçasını birbiriyle

bütünleĢtirmektedir. GeliĢmiĢ Ģehir görüntüsünün yanı sıra, bu geliĢmeye uygun olarak

teknoloji tarafından iĢlenmiĢ bir doğa fotoğrafa hakimdir.

BeĢinci gösterge olarak kullanılan, Ronaldo’nun üzerinde zemin verilmiĢtir. Bu zemin

sporcuların baĢarıya ulaĢıp en iyi olduklarında çıktıkları bir platformdur. Ayrıca Ronaldo’nun

üzerinde durduğu platformun, benzin bidonunu çağrıĢtırdığı gözlenmektedir.

C. Dizisel ve Dizimsel Çözümleme

Bu baĢlık altında ikili karĢıtlıklar verilmiĢtir.

HIZLI YAVAġ

SAĞLAM ÇÜRÜK

AYAKKABILI AYAKKABISIZ

FORMALI FORMASIZ

ERKEK KADIN

DĠRENÇLĠ DĠRENÇSĠZ

GÜÇLÜ GÜÇSÜZ

KARARLI KARARSIZ

ATAK FUTBOLCU YAVAġ FUTBOLCU

GELĠġMĠġLĠK GERĠ KALMIġLIK

KONTROL KONTROLSÜZLÜK

ġEHĠR ĠġLENMĠġ DOĞA

PERFORMANS PERFORMANSSIZLIK

DAYANIKLI DAYANIKSIZ

BAġARI BAġARISIZLIK

Fotoğrafın çözümlenmesinde oluĢturulan bu farklılıklar verilmek istenen mesajın

öğelerini ortaya çıkarmaktadır. Mesaj Pirelli lastikleri hızlı, dayanıklı, kararlı ve güçlüdür. Bu

lastikleri kullanırsanız asla yolda kalmazsınız ve güvenerek istediğiniz yere gidebilirsiniz.

Ronaldo’nun güçlü teknik oyunculuğu, kuvvetli ve kıvrak ayak bilekleri, arabanında

bir anlamda ayağı olan lastikleriyle özdeĢleĢtirilmektedir. Pirelli lastiklerinin Ronaldo gibi

hızlı, sağlam ve dayanıklı olduğu vurgulanmaktadır.

Ġsa figürüyle de batı teknolojisinin ulaĢtığı tanrısal kusursuzluk özellikle

vurgulanmaktadır.

D. Kodlar

Fotoğrafta kullanılan baĢlıca kodlar, dizisel çözümlemede belirttiğimiz göstergelerdir.

Kodlar toplumsal kültürün bir ürünüdür ve toplumsal geçmiĢe yada kullanıcıları arasındaki

uzlaĢmaya dayanırlar.

Bu fotoğrafta, Ronaldo’nun seçimi, futbol konusunda belirli bir kültürel birikimi

gerektirmektedir. Çünkü, onun özellikleri ile lastiğin özellikleri arasındaki iliĢki doğrudan

pekiĢtirilmiĢtir.

Brezilyalı futbolcu Ronaldo’nun üzerindeki formanın rengi, mavi-siyahtır. Bu renkler,

Ronaldo’nun futbol oynadığı Ġtalyan takımı Ġnter’in renkleridir. Fotoğrafta Ronaldo’nun

sunuluĢ biçimi, formasının üzerinde özellikle adının ve numarasının bulunması, onun

sokaktaki sıradan bir vatandaĢ olmadığını göstermektedir. Buarada söz konusu olan duruĢ

biçimi, kıyafet tarzı, statü sembolleri, el kol hareket kodları vardır. Bu kodlarla Ronaldo’nun

kim olduğunu bilmeyen bir kiĢi bile, onun duruĢ biçiminden, kıyafet tarzı, el kol

hareketlerinden, sırtındaki numarasından profesyonel bir sporcu olduğunu anlayabilir.

Belli bir ön bilgiyle ancak Ronaldo’nun canlandırdığı Ġsa figürünü anlayabilmek

mümkündür. Kollarının iki yanı iĢaret eder Ģekilde uzanması hem çarmıha gerilmeyi, hem de

teknolojinin sonsuz geliĢmesini göstermektedir. Ronaldo platformunun üzerinden, Rio De

Janerio Ģehrine yukarıdan bakması teknolojik açıdan geliĢmiĢliği ve batı kültürünün

hakimiyetini vurgulamaktadır. Bu bağlamda Ronaldo geliĢmiĢ bir Ģehrin zirvesinde durarak,

teknolojik açıdan Pirelli lastiklerinin ulaĢtığı zirveyi göstermektedir.

Ünlü futbolcunun kollarını açarak aldığı pozisyonuyla Rio De Janerio’daki Ġsa

heykelini çağrıĢtırırken, arkaya doğru kıvrılmıĢ lastik kaplı ayağıyla Pirelli lastiğinin formuna

dikkat çekmektedir.

E. Metafor ve Metonimi Kullanımı

Fotoğrafta öncelikle futbolcu Ronaldo ile Pirelli Lastiğini özdeĢleĢtirmek

amaçlanmıĢtır. Arkaya doğru kıvrılan ayağın lastikle kaplı olması, bu özdeĢleĢmeyi özellikle

vurgulamaktadır.

Metaforik açıdan Corcovado Ġsa’sı yerine, Ronaldo’nun konmasıyla günümüz

mitlerinin artık değiĢtiği, tanrısal mitlerden çok insanların mitleĢtirildiği görülmektedir.

Fotoğrafta gösteren futbolcu, gösterilen Pirelli lastiğidir. Futbolcu Pirelli lastiğinin bir

metaforudur. Rio De Janerio kenti ise teknolojik geliĢmiĢliğin metaforudur. Ronaldo’nun

Ģehrin tepesinde kollarını açmıĢ uçmaya hazır bir vücut pozisyonu alması, en hızlı koĢan

futbolcu olarak geleceğe uçan en hızlı kuĢ olacaktır. Burada metafor olarak, en hızlı ve

güvenli gidebilen lastik kavramı belirmektedir. Metaforda genel olarak, dünyada yeni bir

teknoloji geliĢmekte ve bu teknolojinin hızına ayak uydurabilmek için, ancak Pirelli gibi bir

lastiğe gereksinim duyulduğu vurgulanmaktadır.

Metonimik anlamda, Rio De Janerio kentinin yukarıdan genel görüntüsü üzerinde,

Ģehre hakim pozisyonuyla Ronaldo, hız, güç, çeviklik, geliĢmiĢlik ve yol hakimiyetini

çağrıĢtırmaktadır. Fotoğrafta Ronaldo miti kullanılarak, lastik teknolojisinin geliĢmiĢliği ile

birlikte teknoloji miti vurgulanmıĢtır.

SONUÇ

Göstergebilim, göstergelerin bilimidir. ÇağdaĢ dil bilimin öncüsü sayılan ve

göstergebilimi ilk kez ortaya atan Ferdinand Saussure’e göre, her gösterge, gösterenle (söz,

görüntü, sözcük vb. fiziksel varlıklarla), gösterilenden(göstergenin zihinde oluĢturduğu

anlam) oluĢmaktadır. Zihinde oluĢan bu anlam, daima bir dıĢ gerçekçiliğe bağlı

bulunmaktadır. Göstergeler bir anlam taĢımaktadırlar, ancak bu göstergeler bir kültür

içerisinde anlam bulabilmektedirler.

Göstergebilimsel çözümleme, anlamlama açısından gösteren ve gösterilen arasındaki

bağlantıdan çok, bu iki öğenin kendine özgü eklemleniĢ biçimiyle ilgilenmektedir. Anlamın

düzenleniĢi ve eklemleme biçimi incelenmektedir. Göstergebilimsel çözümleme, tüm

göstergelerdeki anlamsal katmanların yapısını ortaya çıkarmakta, anlamlı bir bütünü

çözümlemeyi amaçlamaktadır. Var olduğu kabul edilen yapıyı araĢtırarak bozmakta, çözüp

yeniden kurarak yapılandırmaktadır.

Bir göstergede, öncelikle gösterenle gösterilen arasında iliĢki kurulmakta, ardından

göstergeler birbirleriyle birleĢip anlam üretmekte ve böylelikle anlamlandırma oluĢmaktadır.

Anlamlandırma, temelde düzanlam ve yan anlam düzlemlerinden oluĢmaktadır. Düzanlam,

gösterge içindeki gösteren ve gösterilen arasındaki iliĢkiyken, yan anlamda çağrıĢımlar ve

mitler yer almaktadır. Diğer anlam iletme yöntemleri ise, metafor ve metonimidir. Metafor

benzetmeden, metonimi ise çağrıĢımdan yararlanmaktadır. Ayrıca göstergebilimsel

çözümlemede kodlar da çok önemlidir. Bunun nedeni ise, göstergebilimin temel ilgi

alanlarından biri gösterge ve kavramı arasındaki anlam iken, diğeri onların kodlar haline

dönüĢmesidir.

Bir metnin ya da görüntünün, kolayca yakalanan, ilk bakıĢta algılanan içeriği yerine,

gizli, üstü kapalı, çağrıĢtırılan ya da mitler kanalıyla sonuç çıkarılan anlam içeriği

bulunmaktadır. Bunun ortaya çıkarılabilmesi için sıradan izleyicilerden farklı olarak, görüntü

öğelerini çözümlemek gerekmektedir. Görüntü çözümlemesinde, önemli olan sonuç

çıkarmaktır. Burada görüntü öğelerinden ya da göstergelerden hareketle bir yorum getirme

amacı bulunmaktadır. Bu nedenle görünenden görünmeyene gidiĢte öznellikten nesnelliğe,

somuttan soyuta, bilinenden bilinmeyene doğru bir akıĢ vardır.

Reklamlarda bir ürünün tanıtımı yapılırken, özünde değerler temel alınmaktadır.

Örneğin, çocuklarına kahvaltı hazırlayan bir anneyi gösterge olarak kullanan bir reklamda

annelere seslenilmekte, onların değer verdikleri en önemli Ģey olan çocuklarının sağlıklarının

geliĢimi kullanılmaktadır. “eğer çocuğunuzun sağlığını düĢünüyorsanız, bu margarin ile

onlara yemek hazırlayın” mesajı verilmekte ve bu mesajlar doğru hedef kitleye, doğru bir

dille aktarılmaktadır.

Göstergeler, insanlar arasındaki iletiĢimi kurmak için sıkça kullanılmaktadır. Kitle

iletiĢim araçlarıyla çok sayıda mesaj yayılmaktadır, izleyicinin bunları anlamlandırmasında

farklılıklar olabilmektedir. Göstergebilimle yapılmak istenen bu farklılıkları azaltabilmek ve

bütünsel olarak bakabilmektir. Göstergebilimin temelinde ortak öğeler, ortak değerler

yatmaktadır. Dolayısıyla bu ortak izdüĢümleri içeren, herkesin ne anlama geldiğini bildiği

göstergeler kitleye sunulmakta ya da bu göstergeler “tekrar” moduyla insanlara öğretilmekte,

giderek saymacalaĢmakta ve ortak bir kod haline getirilmektedir.

* Yrd.Doç.Dr. Ege Üni., Radyo Televizyon Sinema Bölümü Öğretim Üyesi

** Ar.Gör. Ege Üni., Radyo Televizyon Sinema Bölümü Öğretim Elemanı

NOTLAR

(1). Mehmet Rıfat, Genel Göstergebilim Sorunları Kuram Ve Uygulama, Alaz

Yayınları, Ġstanbul, 1982, s. 16.

(2). Mehmet Rıfat, Homo Semioticus, Yapı Kredi Yayınları (YKY), Ġstanbul, 1996, s.

7.

(3). A.g.k., s. 27-28.

(4). A.g.k., s. 23.

(5). Hülya Engin, Medyanın Dili, Der Yayınları, Ġstanbul, 1996, s. 104.

(6). John Fiske, İletişim Çalışmalarına Giriş, Çev : Süleyman Ġrvan, Ark Yayınları,

Ankara, 1996, s.65.

(7). Graeme Burton, Görünenden Fazlası, Çev : Nefin Dinç, Alan Yayıncılık,

Ġstanbul, 1995, s. 40.

(8). John Fiske, a.g.k., s. 116.

(9). Fatma Erkman, Göstergebilime Giriş, Alan Yay., Ġstanbul, 1987, s. 63.

(10). Hülya Yengin, a.g.k., s. 117.

(11). Arthur Asa Berger, Kitle İletişiminde Çözümleme Yöntemleri, Çev : M.

Barkan, N. Bayram, D. Güler, vd. Anadolu Üni. Yayınları, EskiĢehir, 1996, s. 29.

(12). J. Morgan – P. Welton, See What I Mean, Rautledge Inc., Great Britain, 1992,

s. 108.

(13). Ronald Barthes, Göstergebilimsel Serüven, Çev : Mehmet – Sema Rıfat, YKY,

Ġstanbul, 1993, s. 50.

(14). Seyide Parsa, Televizyon Estetiği, E.Ü.Basımevi,Ġzmir, 1994, s. 122.

(15). Fatma Erkman, a.g.k., s. 56.

(16). John Fiske, a.g.k., s. 84.

(17). Arthur Asa Berger, “Görsel ĠletiĢim Öğeleri”, Düşünceler Dergisi, Çev : Seyide

Parsa, S:7, E.Ü.Basımevi, Ġzmir, 1994, s. 14.

(18). Seyide Parsa, a.g.k., s. 110.

(19). Arthur Asa Berger, Kitle İletişiminde Çözümleme Yöntemleri, s. 36.

(20). A.g.k., s. 36.

KAYNAKÇA

KİTAPLAR (TÜRKÇE)

BARTHES, Ronald, Anlatılanların Yapısal Çözümlemesine Giriş, Çev : Mehmet

Rıfat – Sema Rıfat, Gerçek Yayınevi, Ġstanbul, 1988.

BARTHES, Ronald, Göstergebilimsel Serüven, Çev : Mehmet – Sema Rıfat, Yapı

Kredi Yayınları (YKY), Ġstanbul, 1993.

BARTHES, Ronald, Göstergebilim İlkeleri, Çev: Mehmet – Sema Rıfat, Sözce

Yayınları, Ġstanbul, 1996.

BERGER, Arthur Asa, Kitle İletişiminde Çözümleme Yöntemleri, Çev : M. Barkan,

N. Bayram, D. Güler vd., A.Ü.Yayınları, EskiĢehir, 1993

BURTON, Graeme, Görünenden Fazlası, Çev : Nefin Dinç, Alan Yayıncılık,

Ġstanbul, 1995.

ERKMAN, Fatma, Göstergebilime Giriş, Alan Yayıncılık, Ġstanbul,1987.

FĠSKE, John, İletişim Çalışmalarına Giriş, Çev: Süleyman Ġrvan, Ark Yayınları, Ankara,

1996.

PARSA, Seyide, Televizyon Estetiği, E.Ü.Basımevi, Ġzmir, 1994.

RIFAT, Mehmet, Genel Göstergebilim Sorunları Kuram Ve Uygulama, Alaz

Yayınları, Ġstanbul, 1982.

RIFAT, Mehmet, Homo Semioticus, YKY, Ġstanbul, 1996,

TUNALI, Ġsmail, Estetik, Cem Yayınevi, Ġstanbul, 1984.

YENGĠN, Hülya, Medyanın Dili, Der Yayınları, Ġstanbul, 1996.

KİTAPLAR (İNGİLİZCE)

Morgan, J. – Welton, P., See What I Mean, Rautledge Inc., Great Britain, 1992,

MAKALELER

BERGER, Asa, Arthur, “Görsel ĠletiĢim Öğeleri”, Düşünceler Dergisi, Çev : Seyide

Parsa, S:7, E.Ü.Basımevi, Ġzmir, 1994.

BERGER, Arthur, Asa, “Semiyoloji ve Televizyon”, Düşünceler Dergisi, Çev :

Seyide Parsa, S:1, E.Ü.Basımevi, Ġzmir, 1987.

PARSA, Seyide, “Televizyon Reklamlarının Çözümlenmesi”, Düşünceler Dergisi,

S:6, E.Ü.Basımevi, Ġzmir, 1993.