Goldbach Group I Goldbach Seminar I Werbewirkung im Zeitalter der Digitalisierung

Michael Hahnloser

/ Nov 2013: Research Manager

Goldbach Media AG

/ 2012-2013: Pumpstation Gastro GmbH

(kurzer/intensiver Ausflug in die Gastronomie)

/ 2009-2012: Studium der Publizistik-, Medien- und

Kommunikationswissenschaften an der Universität

Zürich

Wer bin Ich? – ein kurzer Steckbrief

2 © 2014 Goldbach Media

/ Kurzer Blick in die Zukunft

/ Einflussfaktoren bei der Selektion des Mediums

• Erwartungen und Gratifikationen (Uses- & Gratifications Ansatz)

• Bedürfnisse und Motive der Medienwahl

• Grad der Zuwendung (Involvement Theorie)

/ Einflussfaktoren bei der Rezeption der Werbebotschaft

• Explizite und implizite Informationsverarbeitung (Emotionen / Stimmungen / subjektiv relevantes) – Die dual

process Theorie

• Positive und negative Emotionen / Stimmungen

• Emotionale Informationsverarbeitung

• Bedürfnisse & Motive / Prädisposition

Überblick


>> >> >> Ein kurzer Blick in die Zukunft

/ Wir wissen es nicht, es können also nur Annahmen getroffen werden

«In the future everything has the oportunity to be a screen»

«the mobile device becomes the central point of connectivity in every

aspect of life»

«but if this mobile device will be your smartphone, remains to be seen»

Was hält die Zukunft für uns bereit?


/ Wir wissen es nicht, es können also nur Annahmen getroffen werden

«relevance needs to be measured and targeted»

«are we going to be able to mine the infinite data in the future?»

«you can imagine the future by serching its roots in the present»

Welchen Aufgaben müssen wir uns stellen?


/ Ich weiss es nicht, kann also nur Annahmen treffen

/ Drei zentrale Aspekte:

- Struktur im Markt der Werbetreibenden

- Einflüsse technologischer Entwicklungen

- Stellung des Konsumenten / Fähigkeiten des Individuums

Was hält die Zukunft für uns bereit?


/ Über technologische Innovationen werden die Werbetreibenden immer mehr

Kanäle zur Erreichung Ihrer Zielgruppe erhalten.

/ Immer grössere Datenmengen können gesammelt und auch aus ungeordneten

Daten wertvolle Informationen über dem Konsumenten gewonnen werden.

Einflussfaktor Technologie


/ Attraktive Informationen können über die wachsende Anzahl Kanäle gewonnen

werden

/ Immer grössere Datenmengen können verarbeitet werden

/ Systematische Informationsgewinnung aus «dreckigen» Datenmengen werden

akzeptiert

/ Schon heute werden «Schemen» entdeckt, nach denen gar nicht gesucht

wurde

/ Resultat: Der gläserne Konsument

BIG DATA


Aber auch der Konsument profitiert von dieser Entwicklung

Vielleicht sogar mehr als die Werbetreibenden…..


/ Die Konsumenten verfügen über unzählige Möglichkeiten sich über

komplementäre Produkte zu informieren.

/ Sie können aus einer grossen Auswahl an Informations- und

Kommunikationskanälen jene aussuchen, die ihre Bedürfnisse am besten

befriedigen.

Totally empowered consumer

Einflussfaktor Mensch


/ Egta in: «Adapting to a fully digital, multiple screen environment»

«Consumers have evolved from passive recipients to active interpreters

and engaged participants.»

Zukunftsmusik oder sind wir schon da?


/ Digital Arrivierte (jüngere Zielgruppe)

- Mit ständig neuem Angebot aufgewachsen

- Für die Markenbindung relevante Zielgruppen

- Äusserst experimentierfreudig

Wir sind mitten im digitalen Zeitalter


/ Digitale Neulinge (ältere Zielgruppen)

- Reger, ständig wachsender Umgang mit neuen Medien

- Nutzung bis ins hohe Alter

- Entwickeln schnelle Anpassungsfähigkeit

Wir sind mitten im digitalen Zeitalter


/ Ständiger Kontakt mit werblichen Inhalten

/ Aufmerksamkeit potentieller Konsumenten ist rar und flüchtig

/ Wettbewerb um diese Aufmerksamkeit wird immer grösser.

/ Der Konsument wird immer selektiver

Problematik


/ Entscheidend wird nicht sein, was die Werbung mit den Konsumenten macht,

sondern was sie mit Ihr und den kommunizierten Botschaften machen

/ Das Selbstverständnis, der «ich-Bezug» dieser Individuen ist von zentralem

Interesse

/ Dieses «Ich» berücksichtigt vor allem seine eigenen Zustände

/ Zustände = Prädisposition

Filter für subjektiv irrelevantes

Das Individuum im Zentrum


/ Beim Konsumenten zu betrachten:

Verhalten / emotionale Verfassung / spezifische Nutzungsbedürfnisse

Beeinflussen seine Nähe zum Medium sowie der Werbebotschaft

/ Aufteilung auf zwei Ebenen:

- Einflussfaktoren auf die Selektion der Medien

- Einflüsse bei der Rezeption der Werbebotschaft

Und was nun?


/ Welche Einflüsse beim Konsumenten entscheiden über die Nähe zu den

verschiedenen Medien?

/ Welche Faktoren beeinflussen die Zuwendung und die Aufmerksamkeit die ein

Konsument einer Werbebotschaft zu Teil kommen lässt.

Zwei zentrale Fragen zu den Betrachtungsebenen


>> >> >> Das «Ich» – und das Medium Einflussfaktoren bei der Selektion des Mediums

/ Welche Faktoren machen ein bestimmtes Medium für den Konsumenten

relevant?

Fragestellung


/ Drei Ansätze zur Erklärung der relevanten Einflüsse:

- Erwartungen und Gratifikationen (Uses- & Gratifications Ansatz)

- Bedürfnisse und Motive der Medienwahl

- Grad der Zuwendung (Involvement Theorie)

Aufarbeitung


Wie entstehen Erwartungen?

22

Soziales und psychologisches Umfeld von Individuen

Individuelle

Bedürfnisse

Erwartungen

an Medien

oder andere

Quellen

Unterschiedliche

Muster der

Mediennutzung-

/ Zuwendung

Der Uses- & Gratifications- Ansatz

© 2014 Goldbach Media

/ Konsumenten sind wichtigste Komponente des Mediennutzungsprozesses

/ Sie agieren nicht als «passiven» Empfänger, sie sind viel mehr aktive Nutzer

- Kommunikationsverhalten ist eine zielorientierte, absichtsvolle und motivierte

Handlung

/ Soziale und psychologische Faktoren beeinflussen diese Handlungen.

Was machen die Konsumenten mit den Medien und nicht

umgekehrt

Zentrale Annahmen dieser Betrachtungsweise


/ Gesellschaftliches Umfeld inkl. Mediensystem

- Stellt Erwartungen an das Individuum

/ Individuelle Charakteristika

- Psychologische Merkmale

- Soziale Position

- Lebenserfahrung

/ Umfeld beeinflusst die Grundbedürfnisse

- Stellt Erwartungen an das Individuum

Das soziale und psychologische Umfeld


/ Prädisposition = individuelle, innere Zustände

Bedürfnisse und Motive als Prädisposition der

Konsumenten

25

Trieb

angeborenen Eigenschaften,

die Verhaltensweisen

antreiben

Bedürfnisse

Notwendigkeiten zur Befriedigung

von Defiziten, sowie

Weiterentwicklungsinteressen

Motive direkte Ursache für Handlungen


/ Körperliche Grundbedürfnisse

/ Bedürfnisse nach Sicherheit

/ Bedürfnisse nach sozialen Beziehungen

/ Bedürfnisse nach sozialer Anerkennung

/ Bedürfnisse nach Selbstverwirklichung

Bedürfnishirarchie nach Maslow


Bedürfnisse führen zu Motiven der Mediennutzung


28

Neugier

Motive der Nutzug

Leistung

Kontakt

Sicherheit

Macht

Hilfe

Bequemlichkeit

Ordnung

Spiel

Gewinn

Emotion

Autonomie

Sex


29

/ Der Nutzer wählt das Informations-/Kommunikationsmedium, um jene

Informationen/Möglichkeiten zu erlangen, die ihm zur Befriedigung seiner

situativen Bedürfnisse dienen.

Fazit


30

Und was sollen wir nun bitte damit anfangen?


31

/ Medium wird zur Befriedigung der Bedürfnisse als relevant betrachtet

Höheres Involvement bei der Nutzung

Annahme


32

/ Werbeerinnerung unterscheidet sich je nach Grad der Zuwendung des

Konsumenten.

/ Grad der Zuwendung = Involvement

/ Involvement:

Spannungszustände entsprechen der individuellen Nähe zum Medium.

Kurzer Exkurs in die Involvement-Theorie


33

Grad des Involvement als Resultate des «Ich-Bezug» des Konsumenten zum Medium

/ Dabei wird der individuelle Nutzen, den das Medium zur Befriedigung der situativen Bedürfnisse eines

Individuums Beiträgt.

Kurzer Exkurs in die Involvement-Theorie


34

Ziel: Maximales Involvement (subjektive Nähe zum Medium) finden.

/ Vorgehen:

- Soziale und psychologische Umfelder der Zielgruppe definieren

- Daraus resultierende Bedürfnisse und Motive identifizieren

- Entsprechende Kanäle selektionieren

Zusammenfassung & Empfehlungen


>> >> >> Das «Ich» – und die Botschaft Einflussfaktoren bei der Rezeption der Werbebotschaft

36

/ Nun gehen wir davon aus, dass wir unsere Zielgruppe mit dem minimal

möglichen Streuverlust erreichen.

/ Wie aber schaffen wir es, dass sie unsere Botschaft auch wirklich beachten?

/ Welche psychologische und verhaltenstheoretischen Einflüsse müssen wir bei

der Gestaltung der Inhalt beachten?

Ausgangslage


37

Was passiert, wenn Empfindungen beim Konsum schon vorher vorhanden

sind?


38

/ Selbst wenn eine Person beim Essen oder allgemein in sozialen Situationen

dem Gespräch mit seinem Gegenüber konzentriert folgt, so wird sie die

Nennung ihres Namens in der näheren Umgebung mitbekommen – sie nimmt

dies unbewusst wahr.

Optimale Erregung der Aufmerksamkeit


39

/ Aufmerksamkeit eigentlich vollständig absorbiert - peripherer Einfluss wird trotz

dem wahrgenommen.

Der eigene Name ist für ein Individuum von hoher Relevanz.

Was ist passiert?


40

Welche Faktoren machen eine Botschaft dermassen relevant?


41

/ Explizite und implizite Informationsverarbeitung (Emotionen / Stimmungen /

subjektiv relevantes) – Die dual process Theorie

/ Positive und negative Emotionen / Stimmungen

/ Emotionale Informationsverarbeitung

/ Bedürfnisse & Motive / Prädisposition

Erklärungsversuche


42

/ Zwei interagierende Systeme der Informationsverarbeitung

- Implizites Gedächtnis: automatisch und unbewusst

- Explizites Gedächtnis: kontrolliert und bewusst

Dual - process - Theorie


43

Vergleich

implizites Gedächtnis explizites Gedächtnis

unbewusst

automatisch

geringer Aufwand

parallel

assoziierend

sequentiell

kontrolliert

hoher Aufwand

auf regeln basierend

bewusst


44

/ Es wird unbewusst auf natürliche, subjektiv vorhandene Anreize angesprochen

- Subjektive Motive: Emotionen / Stimmungen / Einstellungen

- Reize aktivieren die unterbewusste Aufmerksamkeit

- Informationen werden ungeordnet verarbeitet

Die Impliziten Motive


45

/ Zustände im Unterbewusstsein beim Konsumenten leiten die Verarbeitung

einer Botschaft

/ Unbewusste, automatische Aufnahme von Informationen

Zuordnung der Relevanz von Informationen geschieht automatisch

Die Implizite Verarbeitung


46

/ Bewusste Ziele werden durch gesteuertes Verhalten verfolgt

- Rationale Motive: Überzeugungen / rationale Überlegungen

- Gesteuerte Überlegungen hin zu Zielen und Aktivitäten

- Auf kognitiven, elaborierten Konstrukten basierend

Die explizite Motive


47

/ Kontrollierte Denkprozesse im Zentrum der Verarbeitung

/ Informationen werden geprüft, verglichen, analysiert

- Bedarf einem hohen Masse an Zuwendung

- Ablauf sequentiell und langsam

- Prozesse stehen zu einander im Konflikt

/ Kognitive Aufmerksamkeit vor allem in der heutigen Medienlandschaft äusserst

begrenzt

Die explizite Verarbeitung


48

/ Implizite Verarbeitung bildet die Basis für die Bewusste Verarbeitung auf

zweiter Ebene

/ Analytische Verarbeitung kann die Impressionen der ersten Ebene aber auch

übergehen.

Ohne grosse Anstrengung läuft sie jedoch parallel ab

Interaktion beider Systeme


49

Jetzt mal ganz allgemein zum Einfluss von Emotionen und Stimmungen


50

/ Positive Emotionen / Stimmungen

- Informationen werden eher intuitiv, ganzheitlich (holistisch) aufgenommen.

- Unterstützen implizite Verarbeitung

- Unterbewusstsein ist leichter zugänglich, es wird einfacher assoziiert

Informationen werden leichter unterbewusst verarbeitet

Positive und negative Stimmungen beim Konsum


51

/ Negative Emotionen / Stimmungen

- Informationen eher analytisch, der Reihe nach (sequentiell) verarbeitet.

- Es wird weniger und vor allem mit negativem Informationsgehalt assoziiert.

Positive und negative Stimmungen beim

Konsum


52

/ Es bestehen nachgewiesene Wechselwirkungen zwischen Kognition und

Emotion.

/ Einfluss von Emotionen und Stimmungen auf den Ablauf und Ergebnis der

Informationsverarbeitung wurde nachgewiesen.

Medien werden in den unterschiedlichsten

Stimmungslagen genutzt

Emotionale Informationsverarbeitung


53

/ Stimmungen und Emotionen entstehen und Verändern sich während dem

Konsum

/ Es kommt zu einer wechselwirkenden Beeinflussung.

Wechselwirkung während der Rezeption

(kognitive) Informationsverarbeitung

emotionale Vorgänge


54

/ Beeinflussen auch die Wahrnehmung und das Resultat

/ Beispielmotiv: Bequemlichkeit

- Information spricht subjektiv an

- Ist aber sehr komplex und nicht trivial

Aufmerksamkeit wird abgewandt (subjektiv und objektiv)

Bedürfnisse & Motive


55

Was sollen diese Überlegungen?


56

/ Aufmerksamkeit wird mit Übermass an Reizen beansprucht

/ Explizite Denkprozesse sind sequentiell

/ Implizite Prozesse laufen unbewusst und parallel ab

Sie wirken auch wenn die eigentliche Aufmerksamkeit abgelenkt ist.

Zurück zur Ausganglage


57

/ Wer das psychologisch Umfeld siener Zielgruppe kennt ist im Vorteil

/ Soziodemographische Informationen reichen nicht mehr aus

Fazit / Zusammenfassung


58

/ Daten durchleuchten mein Informationsverhalten

- Beim Frühstück / Im Zug / in der Pause / nach der Arbeit…..

/ Google kennt und verkauft meine Soziodemographie

- Search / Aufenthaltsorte / meine Kontakte etc.

/ Google weiss in Zukunft einfach alles

- Zimmertemperatur / Einkaufsliste / meine Stimmung zu jeder Tageszeit.

und wenn es Google nicht weiss… Apple weiss es bestimmt!

Und in Zukunft - BIG DATA?


59

Wie setzen wir dieses Wissen am besten ein?


60

/ Werbeplatzierung unter Berücksichtigung meiner

- Informationsbedürfnisse

- Aufnahmefähigkeit

- Emotionalen Stimmung

/ Gezielt hinsichtlich meiner

- Einkaufsgewohnhieten

- Antizipierten Defizite

/ Nicht objektiv wahrnehmbar über

- Storytelling

- Im Informativen Inhalt eingebettet

Und in Zukunft - BIG DATA?


61

/ Unbewusst werden Bedürfnisse angeregt oder sogar platziert

/ Subjektiv, an verschiedenen Touch - Points penetriert

/ Bis sie bei einem Kontakt mit dem Produkt wieder in des Bewusstsein eintreten

Und was passiert bei mir?


GOLDBACH MEDIA (SWITZERLAND) AG

Seestrasse 39

8700 Küsnacht

www.goldbachmedia.ch


Seestrasse 39

8700 Küsnacht



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8700 Küsnacht


Goldbach Seminar Werbewirkung im Zeitalter der Digitalisierung / Anwendung in der Praxis

17.06.2014 / Thomas Schrämli

>> Überlegungen in der praktischen Umsetzung Strategie, Botschaft, Kreation, Kanalwahl

/ Erstellung der kommunikativen Plattform anhand der strategischen Grundlagen

/ Erarbeitung der Botschaftshierarchie nach Zielsetzung und Ausgangslage

/ Ausarbeitung der kreativen Leitidee (Mehrwert und Relevanz schaffen)

/ Kanalwahl unter Berücksichtigung der Wechselwirkung

/ Adaption der Botschaften / der Kreation auf den bespielten Kanal

/ Aussteuerung und Optimierung des Werbedruckes und direkt damit verbunden

auch der Werbewirkung innerhalb der einzelnen Zielgruppensegmente

Das Vorgehen in der praktischen Umsetzung

3 © 2014 Goldbach Interactive

Zusammenspiel von Reichweite, Angebot und Erinnerung

4

/ Reichweite aufbauen und

den Bekanntheitsgrad

festigen.

/ Das Angebot auf allen ver-

fügbaren Kanälen präsen-

tieren und entsprechende

Durchgängigkeit schaffen.

/ Mit Social Media kann die

Erinnerung und das Invol-

vement verstärkt werden.

© 2014 Goldbach Interactive

Werbebotschaft vs. Verhalten der Zielgruppen

5

/ Mittels dem Marketing-

Research auf die

bestehenden Zielgruppen

(Persona Modelle) und

deren Verhalten eingehen

(Mehrwert ausarbeiten).

/ Die verschiedenen

Verhaltensweisen werden

zukünftig einen flexibleren

Einsatz von Botschaften

und auch Kreations-

Lösungen bedingen. © 2014 Goldbach Interactive

Die Werbebotschaft und die Marke / das Produkt

6

/ Wie steht die Marken-

bekanntheit dem Ziel der

Kampagne gegenüber?

/ Welche Massnahmen

beeinflussen die verschie-

denen Faktoren wie

Reichweite, Ansprache

und Mehrfachkontakte?

/ Was kann in direkten

Zusammenhang gebracht

werden? © 2014 Goldbach Interactive

MEINE MARKE

Mögliche Triggerpunkte, um das Involvement zu erhöhen

7

/ Habe ich ein gutes

Angebot, welches auch

wirklich Interessant ist?

/ Wird meine Botschaft auf

allen bespielten Kanälen

richtig ausgegeben?

/ Was will ich eigentlich

erreichen und wie schaffe

ich die dazu nötige Nähe?


Die Zielgruppe als Fokuspunkt

8

/ Was macht meine

Zielgruppe glücklich?

/ Die Zielgruppen bewegen

sich zwischen extrem

rational und komplett

emotional hin und her.

/ Der heutige Konsument ist

anspruchsvoll, verspielt,

fordernd, informiert und

vernetzt zugleich.


>> Ein Beispiel…

/ Wie verhielt sich die Kampagne zu den Zielsetzungen?

- Bekanntheitsgrad steigern und Brand verankern

/ Was konnte an Reaktionen beobachtet werden?

- Hohes Involvement durch Aktivierung

/ Haben sich die Markenpositionierung und die Wahrnehmung gemäss den

Vorgaben entwickelt?

- Der Nutzen der Plattform konnte vermittelt und als Alternative zu bestehenden Portalen

verankert werden. Die Nähe zur Zielgruppe wurde durch Mehrwert geschaffen

/ Haben sich die Annahmen bestätigt?

- Die Zielgruppe hat die Botschaften verstanden und die verschiedenen Elemente genutzt

Die Theorie und die reale Kampagne


>> Überlegungen in der praktischen Umsetzung Einflussfaktoren im Bezug auf das Touchpoint-Planning


AIDA Formel nach Elmo Lewis (1889)


Rezeption

(Aufnahme)

Perzeption

(Wahrnehmung)


Wahrnehmung

Beeinflussung

Werbewirkung


Aufmerksamkeit Erwägung Kauf

Digitale Touchpoints

Physische Touchpoints

Service

Kontrollierter Touchpoint

Unkontrollierter Touchpoint

Loyalität

PR Radio

TV

Print

Outdoor

Word of Mouth,

Erfahrungen

Online Ads

Viral Email

Digital Billboard SEM Landingpage,

Microsite, Mobile

Blog, Forum

3rd Party Sales

Direct Mail

Beratung

POS

Website,

Webshop

Mobile,

Kunden-Portal,

Login-Bereich

Social Media

After Sales,

Kundenbetreuung

Blog /

Social Media

Email

Newsletter

Promotion /

Upselling

Der Konsument und die Kanäle


…generiert…

…durch…

…Aktivität…

…Technologie…

Awareness

(Branding)

Interest

(Traffic)

Desire

(Leads)

Action

(Sales)

Impressions

(CPM)

Clicks

(CPC)

Leads

(CPL)

Sales

(CPA)

Campaigns Campaigns Campaigns

Search (SEM) Search (SEM)

Affiliate

Search (SEM)

Affiliate

Tracking Tracking Tracking Tracking


Offsite E-Marketing

Display Ads

CPM

SEM

Permission-Marketing

Affiliate-Marketing

Medienkooperationen

Click

Direkt-Einstieg

CPC

Conversion-Optimierung

Brand-Experience

Leads & Interessenten

SEO

CPL

Lead, Sale,

Order, Engagement

CPX

Onsite E-Marketing

Klassische Werbung

Public Relations

Direkt-Marketing

usw.

Word-of-Mouth

Couponing

Awareness Response Involvement & Interaktion Transaktion

Social-Media-Marketing


Revenue Performance

Management

Monitoring & Tracking

Inbound Marketing & Social Media

Lead Scoring & Nurturing

Email Marketing

Campaign Automation

Data Enrichment and Cleaning

Contact Management

Opportunity Management

Forecasting

Service Management

Campaign Management

Reporting

Lead Management Customer Relationship

Management

>> Fazit

/ Die Kanalvielfalt ist eine Chance und kein Hindernis (Nähe zum Konsumenten)

/ Messbare Ziele setzen und laufend kontrollieren

/ Botschaften durchgängig machen und auch anpassen

/ Seine Zielgruppe und deren Verhalten analysieren und kennen, die stetige

Individualisierung ernst nehmen und darauf eingehen. Die Produkte näher am

Bedürfnis der Zielgruppe erschaffen.

/ Die Kreation und der Kanal müssen sich ergänzen (Adaption).

/ Daten pflegen, auswerten, interpretieren und die Resultate verwenden

Fazit – Werbewirkung im Zeitalter der Digitalisierung


GOLDBACH INTERACTIVE (SWITZERLAND) AG

Seestrasse 353

8038 Zürich Wollishofen

www.goldbachinteractive.ch

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Marketing

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