Angélica Evangelista Vieira

Thayane Barbosa Lima Felipe

Gleidiane L. Gomes de Sá

Pamela Pedrassa

CBA Marketing - Ibmec 2010

Trabalho de Canais de Distribuição

Go-to-market

Definição:

A estratégia Go-to-market se refere aos canais

que a empresa utilizará para se conectar com seus

clientes.

Esta estratégia consiste basicamente em responder a

pergunta: “Como os nossos clientes serão

acessados?”

É a estratégia Go-to-market que define quem irá

executaras atividades de marketing e para as quais clientes

A estratégia Go-to-market: deve ser focada em 3 dimensões:

O Quevender

Como vender

Go-to-market

Para quemvender

Portfolio de produtos

Novos modelos de vendas Base de clientes / parcerias

A estratégia go-to-market pode ser diferente para cada seguimento de

mercado. O processo para determinar a estratégia envolve

responder às quatro perguntas fundamentais:

Os clientes de toda empresa são heterogêneos, com necessidades

e exigências variadas. A heterogeneidade do mercado se transforma

em homogeneidade por segmento.

A segmentação varia de acordo com o produto vendido, por outro

lado, a segmentação geográfica poder útil para alguns produtos, mas

não para outros.

Os métodos de segmentação de mercado para o desenvolvimento de

estratégias go-to-market se baseiam em geral, na seleção e

agregação dos clientes adotando-se fatores como:

• Setor:

De qual ramo de atividade é o cliente?

• Porte do cliente:

De que tamanho é o cliente?

Qual é o potencial de vendas da conta?

• Comportamento do cliente:

Quem são os principais tomadores de

decisões?

O cliente é um inovador, um seguidor, ou

um retardatário?

O cliente já usou o nosso produto?

O cliente compra de um concorrente

Quanto ele compra hoje em dia?

O cliente reage ao esforço de vendas?

• Geografia:

Onde está o cliente?

• Aplicação:

Como o cliente usa o nosso produto?

• Vantagens:

Que vantagens o cliente está

buscando?

• Capacidades do cliente:

Quais os conhecimentos, técnicas e

capacidades que o cliente quer que seus

fornecedores proporcionem?

• Situação de uso:

Em que situações o nosso produto é

usado?

Qual é a importância do nosso produto

para o cliente?

• Contribuição à rentabilidade:

Quanto dinheiro se pode ganhar

vendendo para esse cliente?

O melhor método de segmentação para desenvolver estratégias de

go-to-market é o que gera segmentos cujos membros demandem

atividades semelhantes de atração e retenção do

cliente.

Alguns segmentos, por exemplo, podem se compor declientes

que precisem de uma prestação de serviços significativa, enquanto

outros podem se compor de clientes que queiram inicialmente ser

informados sobre os produtos da empresa. Alguns segmentos

talvez precisem de um método de venda consultivo, e outros, de

um método transacional.

Desde a primeira vez que um cliente ouve falar em um produto,

passando pelo fechamento da venda, até o último telefonema

de prestação de serviços, ocorrem várias interações com a

empresa que vende.

Cada contato do cliente com a empresa e seus produtos é uma

chance para que a oferta da empresa brilhe. Todos os

aspectos da interface entre uma empresa e seus clientes

ajudam a "vender".

PRÉ-COMPRA

COMPRAPÓS-

COMPRA

CRIAÇÃO

DE

INTERESSE

PRÉ-COMPRA

• Explicar as características e

vantagens;

• Qualificar os clientes efetivos ou

potenciais;

• Determinar as necessidades do

cliente efetivo e do cliente potencial;

• Colaborar para a resolução de

problemas;

• Demonstrar as capacidades da

empresa e do produto;

• Comparar as ofertas do produto e da

empresa;

• Ouvir

CRIAÇÃO DE INTERESSE

• Prospectar e identificar clientes

potenciais;

• Gerar leads;

• Gerar tráfego (pedidos

recebidos);

• Identificar as influências sobre a

compra, internas e externas ao

cliente;

• Tornar conhecidos o produto, a

necessidade do produto e a

empresa;

• Fornecer informações sobre os

produtos e serviços da empresa;

• Identificar potenciais.

Qualquer que seja a diversidade das necessidades dos clientes, dos processos de compra e das influências sobre a compra, a empresa vendedora deve decidir qual é o trabalho necessário para atender a

essas necessidades.

Além disso, ela deve determinar qual é a oportunidade financeira que o trabalho poderá concretizar. Alguns segmentos talvez requeiram um

trabalho essencial caro demais para a oportunidade

financeira que proporcionam.

Quem vende precisa buscar modos mais baratos e

não-tradicionais de fazer o trabalho se quiser negociar

lucrativamente com esses segmentos.

Depois de determinada a atividade ou trabalho

essencial mais adequado ao go-to-market, a

pergunta seguinte é: Quem vai fazer o quê?

Quais canais de vendas devem ser utilizados

para cada segmento?

EFICIÊNCIA E EFICÁCIA

A eficiência e a eficácia são importantes para

determinar quem faz o trabalho essencial.

A eficiência mede o número de contatos é

possível fazer por meio de cada um

dos participantes.

A eficácia é a medida das vendas originadas de cada contato

com o cliente feito com o emprego dos participantes do go-to-

market disponíveis.

A força de vendas especializada é a mais eficaz, mas é a menos

eficiente.

A publicidade em massa é a mais eficiente, porém a menos

eficaz.

Comparando diferentes alternativas de Go-to-market:

BAIXO

CUSTO

POR

EXPOSIÇÃO

EFICIÊNCIA

EFICÁCIA VENDAS ALTAS POR

EXPOSIÇÃO

PUBLICIDADE

MALA DIRETA

INTERNET

TELEMARKETING

FORÇA DE VENDAS

FORÇA DE VENDAS ESPECIALIZADA

Eficiência e Eficácia das Opções de Participantes do Go-To-Market

PUBLICIDADE E PROPAGANDA INTERNET E REDES SOCIAIS

TELEMARKETING FORÇA DE VENDAS

Os 4 principais participantes do Go-to-market:

Tem baixo custo por contato e é um bom modo de tornar o produto conhecido e criar interesse.

Ajuda também a racionalizar o pós-compra: os clientes se certificam, pela publicidade, de que escolheram corretamente. Como a P&P muitas vezes compete num ambiente ruidoso, a share ofvoice pode ser um problema.

A P&P é eficiente, mas nem sempre muito eficaz. Se combinada com o telemarketing ou com as vendas em pessoa, porém, ela pode proporcionar um impulso eficaz.

Os 4 principais participantes do Go-to-market:

PUBLICIDADE E

PROPAGANDA

A televenda é mais eficiente que uma força de vendas pessoal,

mas é também menos eficaz. Entre as atividades do trabalho

essencial realizadas pelo call center estão:

. Telefonemas receptivos de serviço ao cliente;

. Pedidos de informação;

. Criação e qualificação de leads;

. Receber encomendas;

. Agendar compromissos;

. Pesquisas de satisfação;

. Pequenas vendas;

. Contatar clientes geograficamente inacessíveis;

. "Cuidar do portfólio", ou administrar contas já existentes.

O telemarketing custa, em média, menos de 12% do custo d.a abordagem de vendas

pessoal. Além disso, uma boa criação de leads para a força de vendas pessoal pelo call

center significa menos tempo perdido em contatos face a face improdutivos. O call center

pode também ser usado exclusivamente para atingir segmentos de mercado pequenos ou

inacessíveis.

Os 4 principais participantes do Go-to-market:

Como canal de vendas, a internet proporciona

Vantagens significativas.

Ela intenet rompe as barreiras do tempo e da distância

como participante do go-to-market.

Traz vantagens como a disponibilidade em tempo integral, alcance

mundial, maior eficiência, novos meios de Comunicação e expansão

da capacidade

de informação.

Os 4 principais participantes do Go-to-market:

INTERNET E REDES

SOCIAIS

A vantagem da internet, no que diz respeito à

eficiência , é a economia proporcionada pelos

processos automatizados, que cortam os custos de

interação. Esses processos permitem transações mais

rápidas com menor custo de processamento e maior eficiência na distribuição.

Os sistemas online podem fornecer cotas ou captar e ajustar informações

sobre as encomendas. Os bons sistemas asseguram a compatibilidade das

partes e fortalecem as conexões por todo o processo de fabricação e

distribuição, proporcionando economia a todas as partes da cadeia de

produção e entrega. Reduzem os erros de encomenda e diminuem o número

de pedidos alterados, reduzindo o retrabalho.

INTERNET E REDES

SOCIAIS

Os 4 principais participantes do Go-to-market:

COMO A INTERNET PARTICIPA DO TRABALHO ESSENCIAL

FASE DO TRABALHO ESSENCIAL EXEMPLO DE COMO REALIZÁ-LO

PELA INTERNET

Criação de Interesse Site da empresa com características

publicitárias

E-mail

Pré-compra e compra Sites de comércio eletrônico

Pós-Compra Reecomenda automatizada

Monitoramento sobre transação,

cobrança e entrega.

Feed-back por e-mail e grupos de

discussão de clientes, facilitando a

pesquisa de mercado.

Os 4 principais participantes do Go-to-market:

É boa para cumprir tarefas complexas,

difíceis e importantes.

Os vendedores proporcionam uma

interação social de mão dupla.

Eles ouvem, identificam as necessidades, apresentam soluções,

reduzem a complexidade, lidam com as objeções, criam valor e

oferecem uma prestação de serviços contínua e de longo prazo.

Ela serve como mecanismo de obtenção de informações para a

empresa.

Pode identificar ações da concorrência e avaliar os novos produtos

introduzidos no mercado.

Os 4 principais participantes do Go-to-market:

FORÇA DE

VENDAS

A força de vendas é capaz de cumprir todas as

etapas do trabalho essencial, mas, por causa do

seu custo, muitas vezes não deve fazê-lo.

Na maioria dos casos, ela cumpre bem a

atividade de pré-compra.

Para clientes de grande porte, com processos de compra complicados,

talvez seja a única opção. Ela pode envolver-se inteiramente no trabalho

essencial pré-compra, incluindo avaliações de produtos, identificação

das necessidades do cliente ou trabalho de planejamento.

Para a consultoria, Por exemplo, muitas vezes exige-se um preparo

especializado. O consultor é, ao mesmo tempo o produto e o melhor

vendedor possível. Têm-se desenvolvido, em vários setores, estratégias

híbridas de go-to-market, e o papel da força de vendas vem sendo

restringido - ou comprimido. A força de vendas cuida fundamentalmente

da função de venda para os grandes clientes.

FORÇA DE

VENDAS

Os 4 principais participantes do Go-to-market:

Quando uma empresa decide usar uma organização

de vendas face a face para fazer uma parte do

trabalho essencial, surge outra pergunta: a venda

deve ser feita por uma força de vendas da empresa,

ou ela deve ter um parceiro de vendas?

Entre as opções de origem externa estão:

• os agentes,

• os representantes de fabricantes,

• os revendedores,

• os distribuidores e a

• força de vendas terceirizada.

O resultado da decisão entre a direta e a indireta raramente se restringe

a apenas uma delas. As empresas que usam distribuidores

frequentemente têm vendedores trabalhando em conjunto com eles.

FATORES QUE FAVORECEM A

FORÇA DE VENDAS DIRETA

FATORES QUE FAVORECEM A

FORÇA DE VENDAS DIRETA E A

INDIRETA

Fatores

de

Marketin

g

Os clientes potenciais importantes são

grandes e fáceis de identificar.A compra

é centralizada e os clientes são

homogêneos.

A empresa tem um sólido conhecimento

dos mercados locais e um bom acesso

aos distribuidores e clientes locais.

A empresa tem uma vasta linha de

produtos e pode oferecer grande

variedade aos clientes.

A miopia dos concorrentes vende

diretamente, e não há nenhum parceiro

potencial com experiência significativa

no ramo.

O nome e a reputação da empresa

ajudam no esforço de vendasOs

produtos são complexos, únicos,

técnicos, novos, diferenciados,

intangíveis ou personalizados.

O mercado é fragmentado, e os clientes

são difíceis de identificar ou entender.

A compra é descentralizada e os clientes

são heterogêneos

A empresa não tem conhecimento do

mercado local nem acesso aos

distribuidores e clientes loicais.

A empresa tem somente uns poucos

produtos.

Muitos concorrentes vendem indiretamente

e há um bom parceiro potencial com a

experiência significativa no ramo.

A empresa não é muito conhecida nem

respeitada.

Os produtossão commodities faceis de

entender e já existem há muito tempo no

mercado.

FATORES QUE FAVORECEM A

FORÇA DE VENDAS DIRETA

FATORES QUE FAVORECEM A

FORÇA DE VENDAS DIRETA E A

INDIRETA

Fatores

de

Informa

ção

A empresa precisa de informações sobre

os clientes para manutenção prestação

de serviços ou suporte técnico

A disponibilidade do produto não é

garantidaeE dificil monitorar o

desempenho das vendas

A empresa quer estimular os

vendedores a executaratividades com

retorno de longo prazo como obter

feedback dos clientes para

desenvolvimento renovos produtos

Prever as vendas é difícil : o ambiente

muda constantemente

Atividades continuas de suporte não sao

importantes e a empresa não precisa de

informações sobre os clientes

A disponibilidade do produto é garantida.

É facil monitorar o desemprenho das

vendas.

O retorno de curto prazo é suficiente para

impulsionar o comportamento da força de

vendas

A demanda ee previsivel e o ambiente de

vendas é estavel.

FATORES QUE FAVORECEM A

FORÇA DE VENDAS DIRETA

FATORES QUE FAVORECEM A

FORÇA DE VENDAS DIRETA E A

INDIRETA

Fatores

Financei

ros

A empresa pode assmir algum risco

financeiro

A necessidade de uma força de vendas

vai se manter ao longo do tempo.

O mercado é muito competitivo - é

provável que o revendedor substitua os

produtos que o revendedor substitua os

produtos concorrentes término do

contrato

de distribuição .

A empresa tem experiência em

fatuamente e cobrança.

Controlar o custo das vendas e reduzir o

risco financeiro são objetivos importante

A necessidade de uma força de vendas é

temporária ou inconstante.

O mercado não é muito competitivo - o

risco de substitutição competitiva ao

térmicno do contrato de distribuição é

pequeno

A empresa não tem um bom sistema de

fatuamente e cobrança em

funcionamento.

CLIENTES E PROSPECTS

EMPRESA

Atividade de atração de retenção do cliente

Outras funções dos canais de distribuição

• Criação de interesse

• Pré-compra• Compra

• Pós-compra

• Propriedades dos

Processos

• Breaking Bulk*

• Entrega

• Crédito e

Financiamento

Atividades de Go-to-market que ligam a empresa

e seus clientes efetivos e Prospects:

*O terminal de Break Bulk separa os pedidos individuais e providencia as entregas (Bowersox & Closs, 2001).

Potenciais participantes do Go-to-market:

CLIENTES E PROSPECTS

Força de

vendas

direta

Represent

antes

Distribuido

res

Varejistas

Parceiros

com

Valor

agragado

Telemark

eting

Internet

Redes

Sociais

Publicidad

e

Promoção

Mala

Direta

Integrador

es

EMPRESA

DIRE

TOINDIRETO

OPÇÕES DA FORÇA DE

VENDAS

OUTRAS OPÇÕES /

DIVULGAÇÃO

Análise

Modelo de estratégia do Go-to-market:

Eficiência

e

Eficácia

Capacida

des

Específica

s da

Empresa

Segmentos de

Mercado

Ambiente Economico

• Produtos

• Mercados

• Concorrência

• Objetivos daEmpresa

Trabalho Essencial

• Criação de interesse

• Pré-compra

• Compra

• Pós-compra

Participante do

Go-to-Market

• Televendas

• Publicidade

• Internet

• Vendas face a face

• Mala Direta

• Feiras

Força de Vendas

Direta/Indireta

• Revendedores

• Distribuidores

• Representantes

• Fabricantes

• Força de VendasDiretas

• Força de VendasTerceirizada

Empresa Grande fabricante de

computadores

Grande

Empresa

Química

Empresa

Farmacêutica

Equipes de

Conta

Equipes Globais de contas,

com especialistas em

produtos, para contas muito

grandes ou contas com

presença em vários países

Força de vendas

direta para

contas-chave

Administradores de contas-

chave para compras em

grupo, mande acre e redes

integradas de assistência

médica

Equipes

Especializadas

Para setores com massa

crítica

Força de

Vendas Local

Para grandes clientes fora

dos

setores-alvo

Para médicos

Televenda AtivaPara pequenas

oportunidades

Internet

Para pessoas física e

pequenas encomendas, e

para processamento das

encomendas de todos

PublicidadePara consumidores e

empresas

Para empresas Para médicos e

consumidores

Parceiros e revendedores Para toda a distribuição

Exemplos de estratégia do Go-to-market:

1. O Go-to-market deve começarcom o cliente. O consumidor

deve ser o foco de todos os seus esforços e também a fonte primária de informação usada para cada decisão.

2. O uso agressivo de canais de baixo custo vai ter um forte

impacto sobre os lucros.

3. O “como vender deve se adequar com o que você estávendendo.

4. Há sempre um equilíbrio entre a cobertura e o controle do

mercado.

5. Uma solução Go-to-market não é um fim em si mesmo.

6. Obter a cooperação do canal é mais importante do que evitar o conflito com o canal.

7. Você não pode estar em todos oslugares, o tempo todo, para todos os clientes.

8. O modelo de negócio tem que estar sintonizado com a estratégia Go-to-market para se alcançar o sucesso.

9. Leva tempo para um novo canal se tornar produtivo. É preciso ter paciência.

10. Para uma grande eficácia a estratégia Go-to-market deve ser diferente e inovadora.

Os 10 mandamentos do Go-to-market:

FIM