GMSC - Florianópolis, Blumenau e Joinville -Aula Planejamento de mídia
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CURSO BÁSICO DE MÍDIA
2012
Aula: Introdução ao Planejamento de Mídia
Professora: Nara Gomez
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Nara GomezVice-Presidente no GMSC
�Pós-Graduada em Marketing Empresarial.
�Graduada em Publicidade e Propaganda pela FURB.
�Experiência de 10 anos como mídia em agência de propaganda.
�Há 4 anos diretora de mídia e planejamento da Escala, Metra.
�Já foi docente de instituições como Uniasselvi e Univali.
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O chefe habilidoso conquista as tropas inimigas sem luta; tomasuas cidades sem operações de campo muito extensas.
Com as forças inatas, disputa o domínio do império e, com isso, sem perder um soldado, sua vitória é completa.
Esse é o método de atacar com estratégia.
Sun Tzu
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QUEM É O PROFISSIONAL DE MÍDIA?MÍDIA?
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O profissional de mídia não é um grande calculador, ou que ama matemática.
Mas sim o profissional estratégico, com raciocínio rápido Mas sim o profissional estratégico, com raciocínio rápido e que olha para as pesquisas e principalmente para as pessoas (consumidores) buscando oportunidades de
conexão.
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E mais do que termos a idéia, ou acharmos algo, precisamos avaliar e executar isso da melhor maneira – sempre
observando o custo x benefício e o monitoramento do resultado.
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FERRAMENTASDE CONEXÕESDE CONEXÕES
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Todas as formas de conectar uma marca a seu público da maneira mais
impactante possível.
Entendemos que temos que criar experiências positivas da marca com o
consumidor.
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INTELIGÊNCIA DE CONEXÃOSegurança na formulação
da melhor solução
Audiência minuto a minuto da programação de TV
TCI TERMINAL
CLIENT IBOPE
IVCAuditoria de meios
impressos
A&FSimulação de
alcance e freqüência de programação
MEDIA WORKSTATIONComportamento e evolução de audiência consolidada de
TV
MARPLAN
SISTEM CONSUMER
IPSOS MARPLANEstudo de hábitos focado no
consumo de diversos segmentos de produtos e da melhor solução
Custo x Benefício
Comparativo de estratégias de investimento
da concorrência em meios, mercados e veículos.
MONITOR IBOPE
Comportamento diário de audiência
TELEREPORT
EASYMEDIAComportamento e
evolução de audiência consolidada de rádio
segmentos de produtos e serviços frente a diversos meios. Realiza estudo de
impactos, alcance e freqüência de mídia impressa
TGI
TARGET GROUP INDEXEstudo comportamental
relacionando o diversos perfis de consumidores frente as
marcas, serviços e produtos.
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AGORA, COMO COMEÇAR ESSE PLANEJAMENTO DE MÍDIA?PLANEJAMENTO DE MÍDIA?
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VAMOS ANALISAR TODAS AS INFORMAÇÕES OBTIDAS E TOMAR INFORMAÇÕES OBTIDAS E TOMAR DECISÕES.
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O PLANEJAMENTO DE MÍDIA É UM PROCESSO DE TOMADA DE DECISÕES PROCESSO DE TOMADA DE DECISÕES EM BUSCA DE RESULTADO.
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A verba é o fator mais importante na decisão de como trabalhar
as variáveis apresentadas.
Fato relevante
Domínio desse conhecimento é o que diferencia um profissional
de mídia de outro, ou pode significar mais ou menos sucesso da
campanha.
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Planejamento de mídia
Momento de preparação do plano de mídia: análise do briefing,
coleta de informações, análise dos dados de pesquisa e
estruturação de idéias.estruturação de idéias.
Processo de tomada de decisão.
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Roteiro de Plano de Mídia
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Informação básica (briefing)
1. Situação do mercado.2. Concorrência.2. Concorrência.3. Objetivo e estratégia de marketing. 4. Objetivo e estratégia de comunicação. 5. Período de veiculação. 6. Praças e prioridades.7. Verba disponível.
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�Público-Alvo
�Avaliação concorrentes
�Objetivo de mídia
�Estratégias de mídia�Estratégias de mídia
�Tática de Veiculação
�Execução de Campanha
�Mensuração de Resultados
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INICIANDO O PLANEJAMENTO DE MÍDIAMÍDIA
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DECISÃO DE ALCANCE
DECISÃO DE FREQUENCIA
DECISÃO DE CONTINUIDADE
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Alto (+ de 70%)
– Lançamento
– Relançamento
Baixo (até 50%)
– Marca não líder
Decisão de alcance
– Relançamento
– Marca Líder
– Aumentar share
– Consumo sazonal
– Promoção
– Baixo share
– Baixa produção
– Baixa distribuição
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Alta (acima de 8)
– Lançamento
– Relançamento
– Novo hábito
Decisão de freqüência média
Baixa (mínima de 3)
– Marca líder
– Alta fidelidade– Novo hábito
– Aumentar share
– Concorrência ativa
– Baixa fidelidade
– Consumo sazonal
– Promoção
– Alta fidelidade
– Peça de impacto
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1) Linear (mínimo de 9 flights)
- Produto de consumo horizontal e de alta
freqüência de compra e/ou
Decisão de continuidade
freqüência de compra e/ou
- Produto de baixa fidelidade de público e/ou
- Campanha de mudança de hábito.
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Março Abril Maio Junho Julho Agosto
Semana 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Flight X X X X X X X X X X X X X
Exemplo: 9 flights
Continuidade linear
Flight X X X X X X X X X X X X X
GRP 1.200 900 800 600 600 600
Setembro Outubro Novembro Dezembro
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
X X X X X X
600 600 600
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2) De 4 a 6 flights
- Produto de consumo horizontal e de baixa
freqüência de compra e/ou
Continuidade em onda
freqüência de compra e/ou
- Produto de alta fidelidade de público
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Março Abril Maio Junho Julho Agosto
Semana 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Flight X X X X X X X
Exemplo: 6 flights
Continuidade em onda
Flight X X X X X X X
GRP 1.200 800 600
Setembro Outubro Novembro Dezembro
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
X X X X X X
800 600 600
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Continuidade concentrada
3) Até 3 flights
- Produto de consumo sazonal e/ou
- Campanha de impacto.- Campanha de impacto.
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Março Abril Maio Junho Julho Agosto
Semana 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Flight X X X X X X
Exemplo: 3 flights
Continuidade concentrada
Flight X X X X X X
GRP 1.000 800 600
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QUAL A FÓRMULA DO GRP?
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GRP
Técnica do GRP
Gross Rating Points
Medida de intensidade utilizada em TV e que tem por base
a soma dos índices de audiência dos programas, de acordo
com o número de inserções do comercial.
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Soma das audiências
Programa Aud. dom. % Nº Ins. GRP
Técnica do GRP
Programa Aud. dom. % Nº Ins. GRP
Jornal do Planeta 46 5 230
Novela Saudade 43 3 129
Surpreendente 39 2 78
Show dos Artistas 39 2 78
Total GRP 515
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Premissa:
* Uma programação atinge certa quantidade de domicílios (ou pessoas).
Técnica do GRP
domicílios (ou pessoas).
* Algumas pessoas vêem o comercial uma vez, outras
duas, três... Até um limite.
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Referência de avaliação das alternativas.
Programação Aud. dom. Nº ins. GRP Custo
1ª Alternativa
Técnica do GRP
1ª Alternativa
Jornal do Planeta 46 5 230 66.870,00
2ª Alternativa
Jornal do Planeta 46 3 138 40.122,00 Final da Linha 28 2 56 11.836,00Cine Jóia 23 2 46 10.672,00TOTAL 6 240 62.630,00
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1ª alternativa
Boa parte do público que assiste o Jornal do Planeta
Comparação:
Técnica do GRP
poderá assistir ao comercial cinco vezes.
2ª alternativa
Maior público será atingido, porém apenas uma parte
dele poderá assistir ao comercial cinco vezes.
![Page 34: GMSC - Florianópolis, Blumenau e Joinville -Aula Planejamento de mídia](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022051514/54965a5aac7959132e8b50da/html5/thumbnails/34.jpg)
Fórmula matemática:
Total GRP = Freqüência média
Técnica do GRP
Total GRP = Freqüência médiaAlcance
![Page 35: GMSC - Florianópolis, Blumenau e Joinville -Aula Planejamento de mídia](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022051514/54965a5aac7959132e8b50da/html5/thumbnails/35.jpg)
Fórmula matemática
GRP – além da soma das audiências:
Alcance X Freqüência média = GRP
![Page 36: GMSC - Florianópolis, Blumenau e Joinville -Aula Planejamento de mídia](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022051514/54965a5aac7959132e8b50da/html5/thumbnails/36.jpg)
Aplicação da técnica
1 – Definir o total de GRP:Alcance X freqüência média = GRP
2 – Montar programação:Soma das audiências até o total de GRPencontrado na definição do objetivo demídia.
![Page 37: GMSC - Florianópolis, Blumenau e Joinville -Aula Planejamento de mídia](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022051514/54965a5aac7959132e8b50da/html5/thumbnails/37.jpg)
� Chamamos GRP quando utilizamos na soma as audiências domiciliares.
� Chamamos TRP ou TARP quando utilizamos na
Esclarecimento
� Chamamos TRP ou TARP quando utilizamos na soma as audiências no público-alvo.
![Page 38: GMSC - Florianópolis, Blumenau e Joinville -Aula Planejamento de mídia](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022051514/54965a5aac7959132e8b50da/html5/thumbnails/38.jpg)
� Não existe GRP ideal, pois ele depende do alcance e da freqüência média.
� Alcance é em relação ao público-alvo da praça de
Considerações
� Alcance é em relação ao público-alvo da praça de veiculação.
� Não se soma GRP de praças diferentes.
![Page 39: GMSC - Florianópolis, Blumenau e Joinville -Aula Planejamento de mídia](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022051514/54965a5aac7959132e8b50da/html5/thumbnails/39.jpg)
DEFININDO O PLANOPLANO
![Page 40: GMSC - Florianópolis, Blumenau e Joinville -Aula Planejamento de mídia](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022051514/54965a5aac7959132e8b50da/html5/thumbnails/40.jpg)
Objetivo de mídia
Definição das variáveis quantitativas:
a) Alcance no público-alvo
Quantidade de público-alvo que se quer Quantidade de público-alvo que se quer
atingir com a campanha. Em %.
![Page 41: GMSC - Florianópolis, Blumenau e Joinville -Aula Planejamento de mídia](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022051514/54965a5aac7959132e8b50da/html5/thumbnails/41.jpg)
Objetivo de mídia
b) Freqüência média
Número médio de vezes que o público alcançado deve assistir ao comercial.
c) Continuidade
Distribuição do esforço durante operíodo de veiculação.
alcançado deve assistir ao comercial.
![Page 42: GMSC - Florianópolis, Blumenau e Joinville -Aula Planejamento de mídia](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022051514/54965a5aac7959132e8b50da/html5/thumbnails/42.jpg)
![Page 43: GMSC - Florianópolis, Blumenau e Joinville -Aula Planejamento de mídia](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022051514/54965a5aac7959132e8b50da/html5/thumbnails/43.jpg)
![Page 44: GMSC - Florianópolis, Blumenau e Joinville -Aula Planejamento de mídia](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022051514/54965a5aac7959132e8b50da/html5/thumbnails/44.jpg)
Estratégia de mídia
a) Básico
Meio único ou principal da campanha.
Cada meio selecionado deve ter uma função, além de ter afinidade com o target:
Meio único ou principal da campanha.
c) Apoio
Reforça o meio básico na variável freqüência média.
b) Complementar Complementa o meio básico na variável alcance ou
na comunicação.
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45
/ 4
94
0/4
43
5/3
93
0/3
4
IDA
DE
TV
Assinatur
a
Jornal
Mídia Exterior/
Outdoor
TV Aberta
Rádio AM
Co
nso
lidad
e2
00
9.
Am
bo
s o
s Se
xos
–1
3 e
+ a
no
s.
30
/34
25
/29
20
/24
A1 B C
CLASSE ECONOMICA
Cinema
Teatro
aRevista
OutdoorRádio FM
Fon
te: I
pso
s: L
I est
ud
os
Mar
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n/E
GM
–9
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on
solid
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Un
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(e
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il p
ess
oas
): 3
7.3
64
![Page 46: GMSC - Florianópolis, Blumenau e Joinville -Aula Planejamento de mídia](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022051514/54965a5aac7959132e8b50da/html5/thumbnails/46.jpg)
Estratégia de mídia
Cronograma de veiculação
Distribuição dos meios no período, de acordo com o papel que cada um terá na campanha.
Cronograma é um recurso gráfico de fácil
visualização e entendimento do racional
estratégico.
![Page 47: GMSC - Florianópolis, Blumenau e Joinville -Aula Planejamento de mídia](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022051514/54965a5aac7959132e8b50da/html5/thumbnails/47.jpg)
Apresentação detalhada de como a veiculação será executada:
1. Mapa de programação.
Tática de veiculação
1. Mapa de programação.
2. Análise de rentabilidade.
3. Resumo de verba.
![Page 48: GMSC - Florianópolis, Blumenau e Joinville -Aula Planejamento de mídia](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022051514/54965a5aac7959132e8b50da/html5/thumbnails/48.jpg)
1. Dados de pesquisa.
2. Propostas de patrocínio.
Anexo
2. Propostas de patrocínio.
3. Negociação com veículos.
![Page 49: GMSC - Florianópolis, Blumenau e Joinville -Aula Planejamento de mídia](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022051514/54965a5aac7959132e8b50da/html5/thumbnails/49.jpg)
AVALIANDO PROPOSTASPROPOSTAS
![Page 50: GMSC - Florianópolis, Blumenau e Joinville -Aula Planejamento de mídia](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022051514/54965a5aac7959132e8b50da/html5/thumbnails/50.jpg)
� Descrever a proposta e as informações técnicas do veículo (Circulação, periodicidade, mercado, público-alvo, CPP/CPM, participação).
Análise técnica de propostas
� Valorar o envolvimento comercial.
![Page 51: GMSC - Florianópolis, Blumenau e Joinville -Aula Planejamento de mídia](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022051514/54965a5aac7959132e8b50da/html5/thumbnails/51.jpg)
� Verificar o custo relativo, a cobertura geográfica, o alcance no público e estabelecer comparativos pertinentes.
Análise técnica de propostas
� Elaborar considerações alinhadas aos objetivos de comunicação do anunciante (período de veiculação, formato, qualificação, adequação, rentabilidade) e sugerir adaptações quando for o caso.
![Page 52: GMSC - Florianópolis, Blumenau e Joinville -Aula Planejamento de mídia](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022051514/54965a5aac7959132e8b50da/html5/thumbnails/52.jpg)
Custo 1% ou CPP: técnica utilizada na mídia eletrônica
para análise da rentabilidade dos programas e
emissoras de mesmo mercado.
Significa quanto custa atingir 1% da audiência do Significa quanto custa atingir 1% da audiência do
programa de TV ou da emissora de rádio.
Custo 1% TV = Custo da inserção no programaAudiência do programa
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Exemplo de cálculo do Custo 1%:
Programa A
Custo 1% = R$ 225.080,00 = R$ 552,00
40%
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Programa Custo Unitário Aud.% Custo 1%
Novela A 25.300,00 40 632,50
Exemplo de utilização do Custo 1% na montagem da programação:
Novela A 25.300,00 40 632,50
Novela B 19.500,00 24 812,50
A Novela A apresenta menor Custo 1%, o que indica que ela será mais rentável que a Novela B.
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Exemplo de utilização do Custo 1% na montagem da programação:
Novela A 25.300, 40 3 120 75.900, 632,
Programa CustoUnitário
Aud. %
Nº deins.
GRP Custo Total
CustoGRP
O custo total da Novela A ficou menor, tendo como referência o volume de 120 GRP.
Novela A 25.300, 40 3 120 75.900, 632,
Novela B 19.500, 24 5 120 97.500, 812,
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Custo por mil – CPM: técnica utilizada para verificar a
rentabilidade de um veículo em relação a outro,
mesmo se tratando de bases (mercado/preço/universo)
diferentes.
Significa quanto custa atingir 1.000 pessoas de um Significa quanto custa atingir 1.000 pessoas de um
público específico de um determinado veículo.
CPM = Preço da inserção no veículo x 1000
Total de pessoas ou circulação ou impactos
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Exemplo de cálculo de CPM:
Revista Panorama
CPM = R$ 166.000,00 X 1.000 = R$ 116,74CPM = R$ 166.000,00 X 1.000 = R$ 116,74
1.422.000*
* Total de leitores no público - ambos os sexos AB, de 25 a 49 anos.
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Título Custo 1 pág. 4c. Nº leit. CPM
Panorama 166.000,00 1.422.000 116,74
Contexto 102.000,00 566.000 180,21
Exemplo de utilização do CPM na montagem da programação:
Contexto 102.000,00 566.000 180,21
A revista Panorama apresenta menor CPM, isto significa que ela será mais rentável na campanha do que sua concorrente.
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CPP ou CPM?
O mais rentável pelo CPP é
também pelo CPM.
Grande São Paulo Ouvintes Aud. % Custo 30% CPP CPMGrande São Paulo Ouvintes Aud. % Custo 30% CPP CPM
FM Sucesso 226.000 1,57 200,00 127, 0,88
Jóia FM 218.000 1,51 180,00 119, 0,82
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Emissora Aud. % Ouvintes* Custo 30% CPP CPM
Uma vantagem em utilizar o CPM está em considerar a cobertura geográfica do veículo.
Exemplo:
FM Sucesso 1,57 280.000 ** 200,00 127, 0,71
Jóia FM 1,51 218.000 * 180,00 119, 0,82
* Grande São Paulo.** Aplicado o percentual de audiência sobre o total da população da Grande São Paulo + Jundiaí.