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Gip Corrado Lo Storto 2009-10 - Lezione n.1
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1
GESTIONE AZIENDALE/GESTIONE DELL’INNOVAZIONE E DEI PROGETTI
a.a. 2009-10
Prof. Corrado lo StortoDIEG, Dipartimento di Ingegneria Economico-gestionale
Facoltà di Ingegneria, Università di Napoli Federico II
email: [email protected]
tel: 081-768.2932
2
Programma
1. Fondamenti di strategia competitiva ed analisi dei settori industriali
2. Il marketing dei prodotti
3. Lo sviluppo di nuovi prodotti
4. Elementi di project management
5 Le organizzazioni per lo sviluppo di prodotti5. Le organizzazioni per lo sviluppo di prodotti
6. L’economia dello sviluppo di un nuovo prodotto
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3
Materiali
• Lucidi delle lezioni
• Ulrich K.T., Eppinger S.D. (2001) Progettazione e sviluppo diUlrich K.T., Eppinger S.D. (2001) Progettazione e sviluppo di Prodotto, McGraw Hill
• Bernardi G., Muffatto M. (1989) La Gestione Organizzativa dell’Innovazione, Torino: Edizioni ISEDI-CUOA
• Schilling M.A. (2005) Gestione dell’Innovazione, McGraw-Hill
• Valdani E. (1986) Marketing Strategico, ETAS Libri
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Parte 1: fondamenti di strategia competitiva ed analisi dei settori industriali
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Il rapporto impresa-ambiente
AMBIENTE ESTERNO (macroambiente)
AZIENDA OUTPUTINPUT
materie prime mercato
AMBIENTE ESTERNO (microambiente)
- materie prime - immobili - macchine e impianti - risorse umane - tecnologie di prodotto e processo
- risorse finanziarie - informazioni
intangibili
- mercato - clienti- fornitori - concorrenti - prodotti
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- intangibili
6
La strategia aziendale
• Una risposta a opportunità e minacce esterne ed ai punti di forza e debolezza interni al fine di ottenere un vantaggio competitivocompetitivo
• La definizione di un dominio competitivo dell’azienda
• Un modello di decisioni coerente, unificante e integrante degli obiettivi, programmi di azione e risorse
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I processi che confluiscono nella formulazione della strategia
strategia
processi politici
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Aspetti problematici
• contenuto vs processo
• esplicita vs implicita• esplicita vs implicita
• approccio analitico-formale vs approccio comportamentale-politico
• azioni passate vs piani orientati al futuro
deliberata vs emergente• deliberata vs emergente
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Analisi interna e analisi esterna
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Analisi del settore
Definizione: Il settore è costituito da quel gruppo di imprese che svolgono la medesima attività economica in un certo ambito geografico
L’ li i di diL’analisi di settore consente di:
1. verificare l’esistenza o meno di barriere all’ingresso - normative particolari che lo regolino, difficoltà di approvvigionamento, economie di scala, necessità di forti investimenti per iniziare l’attività etc. - sua profittabilità media, potere contrattuale dei fornitori e dei clienti, p , p ,tecnologie dominanti, struttura dei costi etc.;
2. studiare la fase evolutiva del settore;
3. capire le caratteristiche dell’offerta, studiare i concorrenti esistenti e potenziali individuare i canali distributivi e di approvvigionamento;
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potenziali, individuare i canali distributivi e di approvvigionamento;
4. cogliere, nel lungo periodo, le opportunità o le difficoltà di business legate ai cambiamenti del settore.
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I fattori che determinano la redditività del settore
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L’analisi dei punti delle minacce e opportunità (il modello delle 5 forze)
nuovi entranti
di anti
fornitori acquirenti
min
acci
a d
nuov
i ent
ra
qpotere deifornitori
potere degliacquirenti
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sostituti
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Il potere contrattuale dei fornitori
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Il potere contrattuale dei clienti
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Le minacce di nuove imprese entranti
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Le minacce di prodotti sostitutivi
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I concorrenti
Definizione: sono concorrenti le imprese che che offrono prodotti/servizi atti a soddisfare gli stessi bisogni del consumatore.p g g
Diretti
Offrono prodotti che soddisfano bisogni
Primari
Secondari
Concorrenti
Indiretti
soddisfano bisogni identici (alto grado di sostituzione)
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Mercato simile (basso grado di sostituzione)
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L’impatto delle barriere all’entrata e all’uscita sulla profittabilità del settore
Barriere all’uscita
elevate
elevatebasse
Barriere all uscita
profitti elevatie stabili
profitti elevati matalora instabili
basse
Barriereall’entrata
profitti bassie stabili
profitti bassie instabili
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Il ciclo di vita del prodotto
l ivolumi di vendita
Introduzione Sviluppo Maturità Declinotempo
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Le fasi del ciclo di vita del prodotto
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Gli stadi del ciclo di vita del settore
A. NASCITA mercato vergine, poche aziende, necessità di capitali ingenti investimenti in ricerca e promozione.g p
B. SVILUPPO il mercato cresce, nuove aziende, forte investimento pubblicitario e nelle politiche di marketing.
C. MATURITA‘ mercato stabile, concentrazione di aziende, recupero dei capitali investiti, possibilità di lancio di nuovi prodotti.
D. DECLINO mercato ridotto, obsolescenza dovuta a nuovi prodotti o bi i d l i à di i di l
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a cambiamenti del mercato, necessità di economie di scala.
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Ciclo di vita del prodotto, vendite, profitti e investimenti
Ri it li iFATTURATO
Sviluppo
Maturità
Rivitalizzazione
ANNILINEA VENDITE
Introduzione
Ideazione
Declino
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LINEA PROFITTIINVESTIMENTI
30
Uno schema di analisi per il settore-1
estremoinferiore
estremosuperiore
grado di attrattività
bb b m a aa valutazione di sintesi
Pot
ere
degl
iac
quir
enti
dei
ori
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Pot
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forn
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31
Uno schema di analisi per il settore-2
t t
grado di attrattività
tàA
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Gov
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estremoinferiore
estremosuperiorebb b m a aa valutazione di sintesi
Dis
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Riv
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Rappresentazione dei risultati dell’analisi esterna
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L’analisi del ciclo di vita del settore
Nuo
voe
Esis
tent
e
EsistenteNuovo
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Mercato
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La struttura della catena del valore di Porter
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Applicazione della catena del valore
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Le tre strategie di base secondo Porter
Vantaggio competitivo
Ampio
DifferenziazioneBassi costi
Leadershipdei costi
Differenziazione
Ristretto
MarketScope
Focus suicosti
Focus sulladifferenziazione
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Le tre strategie di base secondo Porter
Il poter attuare una strategia di base di Leadership di costo o didifferenziazione è subordinata alla possibilità di essere le unicheimprese nel proprio settore a produrre ai costi più bassi (leadershipimprese nel proprio settore a produrre ai costi più bassi (leadershipdi costo) o a soddisfare al meglio le esigenze della clientela(differenziazione). Tale scelta compete evidentemente alle soleimprese a grande dimensione.La focalizzazione invece consiste nel privilegiare uno o piùsegmenti perfezionando la propria strategia per i segmenti obiettivo
t t d di tt i t li ti t i titie tentando di ottenere in tali segmenti un vantaggio competitivo.
• Focalizzazione sulla differenziazione: obiettivo diproporre ad ogni gruppo di consumatori (ben definito),prodotti differenti e sempre consoni ai loro bisogni. Costimaggiori (ma ripagati da un premio sul prezzo)
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maggiori (ma ripagati da un premio sul prezzo)
• Focalizzazione sui costi: Produzioni di massa, prodotti piùstandardizzati (si punta su economia di dimensione). Costicontenuti.
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Matrice di portafoglio
ratt
ivit
àse
ttor
eA
ttr
del
Posizione competitiva +
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Posizione competitivadell’unità di business
- +
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Il rapporto tecnologia-innovazione-competizione
innovazione
creazione divalore
competizione
innovazione
competizione
tecnologia
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La tecnologia
• L’applicazione sistematica della conoscenza scientifica o altra conoscenza organizzata a compiti pratici (J.K. Galbraith, 1967)
• La tecnologia include sia un corpo di conoscenza utile per la soluzione di problemi pratici – ciò che potremmo indicare con il termine “know how” – che gli strumenti e gli artefatti per ottenere tali soluzioni: è sia “il software” che “l’hardware” (Monck et al., 1988)
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La tecnologia
• Roberts (1987) descrive l’innovazione nei termini seguenti:
Invenzione
+
Sfruttamento
innovazione
Il di i i i l d t tti li f i i di i tiIl processo di invenzione include tutti gli sforzi indirizzati a creare nuove idee e a fare in modo che esse funzionino. Il processo di sfruttamento include tutti gli stadi dello sviluppo commerciale, applicazione e trasferimento; include la focalizzazione delle idee o delle invenzioni verso obiettivi specifici, la valutazione di tali obiettivi, il trasferimento della
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ricerca a valle e lo sviluppo dei risultati e l’eventuale utilizzazione e disseminazione ad ampio spettro dell’output dei processi basati sulla tecnologia
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Innovazione di prodotto e innovazione di processo
innovazione di prodotto
innovazione di processo
di in
nova
zion
e
stadio di maturità della linea di prodottoFluido Specifico
tass
o d
Transitorio
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stadio di maturità della linea di prodotto
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Curva a S della relazione prestazione/sforzo per una determinata tecnologia
Prestazioni diprodotto e diprocesso
Limite di unaparticolare tecnologiaprocesso particolare tecnologia
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Risorseinvestite
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Cluster di curve a S
Prestazioni diprodotto e diprocesso
Risorse
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investite
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Il ciclo di vita della tecnologia per differenti tecnologie (effetto di sostituzione)
Prodotto EProdotto E (Tecnologia Z)
Prodotto A (Tecnologia V)
Prodotto B (Tecnologia W)
Prodotto C (Tecnologia X)
Prodotto D (Tecnologia Y)
Volu
mi d
i ven
dita
V
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Data
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Classificazione delle tecnologie durante il ciclo di vita
Base
disinvestirein modoselettivo
costruire econtrollare
monitorare Pacing
Key
Tecnologie
co t o a esistematicamente
investireselettivamente
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Emerging
Tempo
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Origine dello sviluppo di nuovi prodotti
Hard Disk
Super computer
WorkstationTelefono cellulare
Automobile
Computer portatileMacchina fotografica
Orologio da polso Sedia da ufficio
Caffettiera
Technology-driven Market-driven
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Tipo di innovazione e ciclo di vita del prodotto
configurazione dominante
sostituzione del prodotto/processo
nascita sviluppo maturità
prodotto: rilevante processo: minore
Elevato
prodotto: minore processo: rilevante
prodotto: minore processo: minore
prodotto: rilevante processo: minore
Elevato Limitato Elevato
tipo di innovazione dominante
tipo di di t
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Elevato Elevato Limitato Elevatoapprendimento
50
Strategie e ciclo di vita del settore industriale
1 zion
e
3 tazi
one
e
2 à 4 à 5
Stad
io
Incu
baz
Stad
io 3
Segm
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cres
cita
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Mat
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Dec
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A
Dim
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B
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Tempo
B
A: lento declino con una longevità accresciuta del prodotto in un mercato di sostituzioneB: rapido declino legato all’emergere di una nuova tecnologia
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Il ciclo di vita del settore industriale e le sue implicazioni
Stadio 1 Stadio 2 Stadio 3 Stadio 4 Stadio 5
Enfasi sulla tecnologia
Invenzione, ricerca applicata, innovazione radicale
Prestazioni del prodotto, velocità di sviluppo
Disegno dominante, pochi nuovi prodotti
Innovazione di processo, minori miglioramenti
Vita d’uso, diversificazione tecnologica
Enfasi sul mercato
Specializzato, molto piccola
Vita del prodotto breve, elevata varietà
Rapida crescita, segmentazione
Prezzo, promozione, concorrenza
Prezzo, qualità, servizio
elevata varietà concorrenza
Status elevato R&S R&S, Marketing Marketing Produzione, Finanza
Produzione, Finanza, Marketing
Enfasi sui costi Bassa Bassa Crescente Elevata Molto alta
Organizzazione Informale Informale Aumento della f li i
Formale Formale
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formalizzazione
Rischio e incertezza
Molto elevati Elevati Bassi Medi Elevati