Gestionando el Riesgo Reputacional Setiembre 2009...Importancia de la Gestión del Riesgo...
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Gestionando el Riesgo ReputacionalSetiembre 2009
Deborah Durlacher
Agenda / Contenido
• Entorno empresarial actual
• Concepto de Riesgo Reputacional
• ¿Qué define la Reputación de la Entidad?
• Importancia de la gestión del Riesgo Reputacional
• Elementos básicos de la Conducción del Negocio que inciden en suReputación
• ¿Cómo gestionar el Riesgo Reputacional?
Agenda / Contenido
• Entorno empresarial actual
• Concepto de Riesgo Reputacional
• ¿Qué define la Reputación de la Entidad?
• Importancia de la gestión del Riesgo Reputacional
• Elementos básicos de la Conducción del Negocio que inciden en suReputación
• ¿Cómo gestionar el Riesgo Reputacional?
PricewaterhouseCoopers Diapositiva 4
Entorno empresarial actual
Vivimos en un entorno empresarial caracterizado por unacreciente presión externa hacia las empresas
El entorno empresarial actual secaracteriza por:
• Mira permanente sobre las empresas.
• Acceso inmediato a información víaInternet: la sociedad transparente.
• Activismo creciente de “grupos deinterés” progresivamente organizados.
• Demanda creciente de transparencia,ética, buen gobierno corporativo yresponsabilidad social.
• Sensibilidad creciente hacia la marca ylos riesgos que genera sobre ella estenuevo entorno.
PricewaterhouseCoopers Diapositiva 5
Entorno empresarial actual
Hoy, la pérdida de reputación se ha convertido en un riesgocrítico para las organizaciones y a su vez en una oportunidad
• El RiesgoReputacional se hacolocado en un lugarprioritario en laagenda de lasgrandesorganizaciones.
• Constituye unaamenaza evidente,pero su adecuadagestión se consideracomo una de lasmayoresoportunidades decreación yprotección del valor.
PricewaterhouseCoopers Diapositiva 6
En el sector Financiero aumenta el foco sobre los riesgos menoscuantificables
• Las Gerencias de Riesgo y el uso detecnología sofisticada han contribuido a laGestión de Riesgos Tradicionales:
- Riesgo de Crédito
- Riesgo de Mercado
• ¿Qué sucede con los Riesgos noTradicionales?
Según la encuesta realizada en 2007por PwC global, el riesgo reputacional esreconocido como una de las mayoresamenazas para el valor de mercado deuna institución financiera.
Imp
acto
Probabilidad
Bajo
Baja
Alto
Alta
Entorno empresarial actual
PricewaterhouseCoopers Diapositiva 7
El Riesgo Reputacionales reconocido como unode los más amenazantespara el Valor de Mercadoy las ganancias de las IF
Entorno actual de las Instituciones Financieras
Creating value: effective risk management in financial services, 2007
Entorno empresarial actual
PricewaterhouseCoopers Diapositiva 8
Entorno actual de las Instituciones Financieras
Al preguntar laopinión sobre cuánbien las IFgestionan ciertosriesgos, losencuestadosdemostraron tenerun mayor nivel deconfianza sobre suhabilidad paragestionar riesgostradicionales de laindustria financieray usualmentecuantificables comocrédito y mercado.
Creating value: effective risk management in financial services, 2007
Entorno empresarial actual
Agenda / Contenido
• Entorno actual de las Instituciones Financieras
• Concepto de Riesgo Reputacional
• ¿Qué define la Reputación de la Entidad?
• Importancia de la gestión del Riesgo Reputacional
• Elementos básicos de la Conducción del Negocio que inciden en suReputación
• ¿Cómo gestionar el Riesgo Reputacional?
PricewaterhouseCoopers Diapositiva 10
Concepto de Riesgo Reputacional
Concepto de Riesgo Reputacional
El Riesgo Reputacional surgecuando la forma de conducir elnegocio no satisface lasexpectativas de los grupos deinterés.
Es a menudo, pero noexclusivamente, un efectosecundario de otros eventos deriesgo primarios subyacentes, quepueden ocurrir en cualquier parte dela organización.
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“El riesgo presente y futuro de que las ganancias o el patrimonio de laentidad se vean afectados por una opinión pública negativa.
Afecta la capacidad de la institución de establecer nuevas relaciones oservicios, o continuar sirviendo a las relaciones ya existentes.
Este riesgo puede exponer a la institución a juicios, pérdidas financieraso a una disminución en la base de clientes.”
Concepto de Riesgo Reputacional
Concepto de Riesgo Reputacional
(Fuente: Superintendencia de Instituciones de Intermediación Financiera de Uruguay )
PricewaterhouseCoopers Diapositiva 12
“Es la posibilidad de pérdida en queincurre una entidad pordesprestigio, mala imagen,publicidad negativa, cierta o no,respecto de la institución y susprácticas de negocios, que causepérdida de clientes, disminución deingresos o procesos judiciales.”
Concepto de Riesgo Reputacional
Concepto de Riesgo Reputacional
(Fuente: Superintendencia de Bancos y EntidadesFinancieras de Bolivia)(Fuente: Superintendencia Financiera de Colombia)
“La reputación es un bien intangibleque cada entidad proyecta sobre susinversores, clientes y empleados(actuales y potenciales), que generaen ellos aceptación, desaprobación oindiferencia.
El riesgo reputacional surge de fallasoperacionales, del incumplimientocon leyes y reglamentos y de otrasfuentes.”
Agenda / Contenido
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• Concepto de Riesgo Reputacional
• ¿Qué define la Reputación de la Entidad?
• Importancia de la gestión del Riesgo Reputacional
• Elementos básicos de la Conducción del Negocio que inciden en suReputación
• ¿Cómo gestionar el Riesgo Reputacional?
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Concepto de Riesgo Reputacional
Empresa
Estrategia
• Incertidumbreasociada aFusiones yadquisiciones.
• Estrategia yPlanes denegocio
• Valor para elAccionista yStakeholder
Legal y
Regulatorio
• Compliance
• Optimizaciónfiscal
Mercado
• Cambios en lasituaciónmacroeconómica
• Cambios envolúmenes
• Actividad de loscompetidores
Reputación
• Cambios demarca/ impactoen el mercado
• Seguridadalimentaria
Clientes
• Investigación
• Fidelidad delcliente
Producción
• Logística
• Trazabilidad
• Planificación yprogramación
• Configuración
• Inventario yrepuestos
• Ciclo de vida
¿Qué incide en el Riesgo Reputacional?
Finanzas
• Gestión deingresos
• Cash flow
• Acceso a fondos/tipo de interés
• Cambio de divisas
• Fiabilidad decontabilidad
• Control de Crédito
Corporate
Governance
• Proyectos eInversiones
• Planning andbudgeting
• Estructuraorganizativa
• Comunicación
• Reporting
Sistemas de
Información
• Confidencia-lidad
• Integridad
• Disponibilidad
• Seguridad
• E-Business
Recursos
Humanos
• Cambios en elequipo gestor
• Recursos yperfiles
• Integridad yfiabilidad delpersonal
• Salud, seguridade higiene
• Relaciones consindicatos
Obligaciones/
compromisos
• Pasivoscontratados
• Reclamacionesy colaterales
• Responsabilidadde producto
• Pasivos éticos
• Obligacioneslegales
• Medio-ambientales
Producto
Marketing
• Branding
• Cartera
• Atractividad
• Innovación
Ento
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Org
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• Concepto de Riesgo Reputacional
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• ¿Cómo gestionar el Riesgo Reputacional?
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Importancia de la Gestión del Riesgo Reputacional
• Mantener una licencia para operar
• Gestionar las experiencias, expectativas ypercepciones de los grupos de interés
• Facilitar el reclutamiento y la retención del personalcalificado
• Ganar la confianza de los clientes sobre los productosde la organización y sobre la organización en si misma
• Mejorar las relaciones con los entes reguladores
• Facilitar el acceso al capital y mejorar sus costos
• Mantener y generar valor para la compañía
Importancia de la gestión del Riesgo Reputacional
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• Concepto de Riesgo Reputacional
• ¿Qué define la Reputación de la Entidad?
• Importancia de la gestión del Riesgo Reputacional
• Elementos básicos de la Conducción del Negocio que inciden en suReputación
• ¿Cómo gestionar el Riesgo Reputacional?
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(Fuente: PricewaterhouseCoopers)
Elementos básicos de la Conducción del Negocio que inciden en su Reputación
Elementos básicos de la Conducción del Negocio que inciden ensu Reputación
• Estableciendo objetivos, políticas, apetito deriesgo y monitoreando el desempeño.
• Identificando y evaluando los riesgos quepuedan afectar la habilidad de alcanzarobjetivos y determinar las estrategias derespuestas a los riesgos y las actividades decontrol.
• Operando de acuerdo con los objetivos yasegurando la adherencia con las leyes yregulaciones, políticas internas yprocedimientos, y compromisos con losgrupos de interés.
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(Fuente: PricewaterhouseCoopers)
Elementos básicos de la Conducción del Negocio que inciden en su Reputación
Elementos básicos de la Conducción del Negocio que inciden ensu Reputación
Componentes del Proceso de Gestión de Riesgos Corporativos
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Se requiere de un enunciado de los Valores o Principios del Negocio,sustentado por:
• Un Código de Ética o de Conducta del Negocio, que debe ser:
- Desarrollado considerando los estándares esperados decomportamiento ético y moral
- Efectivamente comunicado
- Sujeto a una estructura de gobierno corporativo robusta
- Implementado de forma tal de alinear el estilo de gestión con la culturade la entidad
• Las Políticas clave de Recursos Humanos deberían apoyar, reforzar yrecompensar los comportamientos deseados
Elementos básicos de la Conducción del Negocio que inciden en su Reputación
Elementos básicos de la Conducción del Negocio que inciden ensu Reputación
PricewaterhouseCoopers Diapositiva 21
(Fuente: The Journal, Business Integrity: A foundation for rebuilding reputation, PricewaterhouseCoopers)
Elementos básicos de la Conducción del Negocio que inciden en su Reputación
Elementos básicos de la Conducción del Negocio que inciden ensu Reputación
Conducta delNegocio
Integridad delProducto
Integridad
de losEmpleados
PrincipiosOperacionales
REPUTACIÓN
PricewaterhouseCoopers Diapositiva 22
Elementos básicos de la Conducción del Negocio que inciden en su Reputación
Los Códigos yPolíticas claveincluyen: Manuales de
cumplimiento Políticas de
riesgo del Grupo Políticas
Divisionalesde riesgo
Los Códigos yPolíticas claveincluyen: Protección de
Datos Políticas de
Prevención dellavado de dinero
Políticas paradenunciar hechosincorrectos
Los Códigos yPolíticas claveincluyen: Políticas sobre el
producto Políticas
Divisionales deRiesgo
Manuales deCumplimiento
Los Códigos yPolíticas claveincluyen: Políticas de
Capital Humano Manuales del
Capital Humano Políticas para
denunciar hechosincorrectos
(Fuente: The Journal, BusinessIntegrity: A foundation for rebuilding
reputationPricewaterhouseCoopers)
VALORES
Conducta del negocio• Bienestar de los empleados• Relaciones con los reguladores• Derechos Humanos• Relaciones con clientes,
intermediarios, socios yproveedores
• Espionaje industrial• Medio Ambiente y comunidad• Competencia
Integridad del producto• Diseño y desarrollo del producto• Publicidad, promociones &
marketing• Conducta de ventas• Protección de los clientes• Gestión del servicio post-venta
Principios operacionales• Prevención del lavado de
dinero• Confidencialidad y protección
de datos• Salud y seguridad• Cumplimiento general• Propiedad intelectual
Integridad de los empleados
• Uso apropiado de los activos dela compañía
• Confidencialidad de lainformación
• Obligación con la compañía• Corrupción/Honestidad• Denuncia de hechos incorrectos• Conflicto de intereses• Discriminación/Igualdad
Agenda / Contenido
• Entorno actual de las Instituciones Financieras
• Concepto de Riesgo Reputacional
• ¿Qué define la Reputación de la Entidad?
• Importancia de la gestión del Riesgo Reputacional
• Elementos básicos de la Conducción del Negocio que inciden en suReputación
• ¿Cómo gestionar el Riesgo Reputacional?
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Gestión del Riesgo Reputacional – Etapas
¿Cómo gestionar el Riesgo Reputacional?
DesarrollarEstrategiasProactivas yReactivas deRespuesta alos Riesgos
Definir elRiesgoReputacionaly lasExpectativasde los Gruposde Interés
DefinirclaramenteRoles yResponsabilidadespara la Gestióndel RiesgoReputacional
Identificar yEvaluar lasFuentes deRiesgoReputacional
Adoptar unenfoque deMonitoreobasado enRiesgos
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PricewaterhouseCoopers Diapositiva 25
Etapa 1- Definir el Riesgo Reputacional y las Expectativas de losGrupos de Interés
• ¿Es la reputación un activo que puede ser valuado y medido?
• El daño Reputacional tiene un impacto financiero y puede ser directamentevinculado a la creación de valor para los grupos de interés.
• Gestionar el Riesgo Reputacional requiere más que confianza en lasprácticas de gestión de riesgos existentes.
¿Cómo gestionar el Riesgo Reputacional?
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¿Cómo gestionar el Riesgo Reputacional?
• Involucramiento de la Comunidad• Contribución a la Base Impositiva• Respeto del Medio Ambiente• Tratamiento Justo de las Personas
Comunidad / Sociedad
• Inversiones / Gestión financiera• Gobierno Corporativo• Cumplimiento Regulatorio
Inversores
• Volumen del negocio• Gestión/Operaciones• Estabilidad Financiera
Proveedores y socios estratégicos
• Cultura Corporativa• Ambiente en el lugar de Trabajo / Seguridad• Tratamiento Justo• Oportunidad
Empleados
• Confianza / Respeto / Admiración• Servicios / Tratamiento Justo• Calidad del Producto / Valor• Conveniencia / Accesibilidad
Clientes
Ejemplos de ExpectativasGrupos de interés
(Fuente: PricewaterhouseCoopers)
Etapa 1- Definir el Riesgo Reputacional y las Expectativas de losGrupos de Interés
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Etapa 2- Identificar y Evaluar las Fuentes de RiesgoReputacional
• Identificar los eventos de riesgo claveque pueden afectar la habilidad deuna Institución para cumplir con lasexpectativas de los grupos de interés.
• Utilizar fuentes de informacióninternas y externas (Ej.Benchmarking).
• Realizar tanto análisis basados eninformación histórica comoprevisional.
• Combinar el uso de técnicascualitativas y cuantitativas deevaluaciones de riesgos.
¿Cómo gestionar el Riesgo Reputacional?
PricewaterhouseCoopers Diapositiva 28
Etapa 2- Identificar y Evaluar las Fuentes de RiesgoReputacional
Como resultados de la etapa seobtendrá:
• Un inventario con las fuentes deRiesgo Reputacional identificadas
• Priorización de los Riesgos Claveque afectan la Reputación de laentidad
• Visión de Portafolio de Riesgos
• Información histórica sobre laefectividad de las respuestas alriesgo
¿Cómo gestionar el Riesgo Reputacional?
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Etapa 3 - Desarrollar Estrategias Proactivas y Reactivasde Respuesta a los Riesgos
¿Cómo gestionar el Riesgo Reputacional?
Niv
elde
Rie
sgo
Reputa
cio
nal
Tiempo
Latente EmergenteEn
DesarrolloEn
Crisis Resolución
Proactiva Versus Reactiva
(Fuente: PricewaterhouseCoopers)
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Etapa 3 - Desarrollar Estrategias Proactivas y Reactivasde Respuesta a los Riesgos
• Respuestas Proactivas:
Poseen como fin gestionar laprobabilidad de ocurrencia y/o elimpacto en la reputación de loseventos antes de que estosocurran.
¿Cómo gestionar el Riesgo Reputacional?
• Respuestas Reactivas:
Poseen como fin limitar el dañoprovocado por un eventoreputacional y acelerar larecuperación una vez que éste haocurrido, impactado en los gruposde interés y se ha vuelto de públicoconocimiento. Incluyen procesospara gestionar la crisis y relacionespúblicas
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Etapa 4 - Definir claramente roles y responsabilidades para laGestión del Riesgo Reputacional
¿Cómo gestionar el Riesgo Reputacional?
• Gestionar el Riesgo Reputacional a través de la estructura organizativamediante la:
extensión de las prácticas de gobierno existentes y
definición clara de roles y responsabilidades.
• Asegurar independencia, autoridad y soporte a través del monitoreo delDirectorio y de las Gerencias Ejecutivas.
• Incluir mediante el establecimiento de políticas, los principios de la gestióndel Riesgo Reputacional dentro de los procesos clave de negocios,incluyendo la planificación estratégica.
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Etapa 4 - Definir claramente roles y responsabilidades para laGestión del Riesgo Reputacional
¿Cómo gestionar el Riesgo Reputacional?
Directorio Auditoria Interna
Alta Gerencia
Gerencia deRiesgos
Otras Funcionesde Control
Unidades deNegocio
Funciones deSoporteN
ive
lE
jec
uti
vo
“R
esp
on
sa
ble
de
lP
roc
eso
”
Ayuda a establecer el apetito deriesgo y las prioridades para lagestión del Riesgo Reputacional
Determina el tono para la gestión deRiesgo Reputacional y es responsablede crear un marco efectivo para sugestión
Coordinan el procesode identificación,evaluación y monitoreodel RiesgoReputacional
Provee revisionesindependientes deefectividad
Gestionan el RiesgoReputacional dentro de lasresponsabilidades del día adía de la Institución.
Responsabilidades vinculadas a la Gestión del Riesgo Reputacional
(Fuente: PricewaterhouseCoopers)
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Etapa 5 - Adoptar un enfoque de Monitoreo basado en Riesgos
¿Cómo gestionar el Riesgo Reputacional?
Debe existir un sistema de Monitoreo,basado en reportes formales sobreRiesgo Reputacional (ejemplo:tableros de control con indicadoresclave de riesgo específicos para cadaInstitución), que contribuya a que laAlta Gerencia:
• tome conciencia de los principalesriesgos en forma oportuna y
• lleve a cabo un adecuado procesode toma de decisiones.
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Etapa 5 - Adoptar un enfoque de Monitoreo basado en Riesgos
¿Cómo gestionar el Riesgo Reputacional?
Este sistema de Monitoreo debe contribuir a que los Riesgos Reputacionalesmás significativos se encuentren:
1. Monitoreados por las Unidades de Negocio a través de procesos deAutoevaluaciones de Riesgos y Controles
2. Sujetos a un monitoreo continuo por las funciones clave de control,mediante el uso de la tecnología
3. Adecuadamente comunicados a los niveles jerárquicoscorrespondientes, de modo de asegurar que los eventos otransacciones únicas o de más alto impacto sean identificadas,evaluadas y mitigadas
4. Evaluados en forma independiente por la Auditoría Interna, de modode validar la efectividad del diseño y funcionamiento de las funciones,políticas y procedimientos de gestión del Riesgo Reputacional
“Se requieren muchas buenasobras para construir unabuena reputación, y sólo unamala para perderla”
Benjamín Franklin
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