Gestión de Marca en Telefónica | Retos en el ámbito de la organización
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Gestión de Marca en TelefónicaRetos en el ámbito de la organización
III Foro AEBRAND
Marca y Marketing InstitucionalTelefónica S.A
17.06.2014
DISCOVER, DISRUPT, DELIVER
Arquitectura de Marca
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Nuestra situación
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• >20 marcas secundarias • 17 mercados• 120,000 empleados
• >100s agencias de publicidad y empresas de comunicación
• >341 mill clientes = touchpoints
• 4 marcas principales : Telefónica, Movistar, O2 y Vivo.
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DISCOVER, DISRUPT, DELIVER5
Gestión Global de la Marca
Posicionamiento; creación de nuevas marcas, submarcas y productos estratégicos; gestión de registros de marcas, nombres y dominios.
Evolución de la identidad de las marcas y guías para aplicación.
Formación continua de las marcas para crear una cultura única. Brand Room + AdRoom Telefónica Brand Network (Red social corporativa)
Diseña e impulsa la experiencia de marca del Grupo a través de los puntos de contacto de la marca con el cliente y otros grupos de interés
Proceso que asegura consistencia y coherencia de la marca en todos sus puntos de contacto
Consistencia y coherencia es la clave Feedback, KPIs y conocimiento del cliente como base de
la evolución continua de la marca
Estrategia de Marca y Guidelines
Compartir Brand Guidelines &
Recursos
Brand Implementation
Brand Guardianship
Customers & Stakeholders
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Resultados obtenidos
Hemos mejorado año a año la eficiencia en la gestión de la marca: −90% de las piezas salen On Brand
−70% de las piezas están On Brand en
1ª versión.
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Resultados obtenidos
La marca es reconocible, incluso sin el logo.
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Resultados obtenidos
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Movistar marca #46
Brand Value : 21.215M$
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Retos
EXPERIENCIA DE MARCA
Mantener consistencia y coherencia en un entorno que:
− Hay que acelerar
− Las marcas tienen que ser co-creadas junto al consumidor
Tener socios fuertes y reconocidos de gestión de marcas en
un entorno cada vez más global.