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Gestión Estratégica en los Mercados Internacionales

Eduardo A. Dí[email protected]

"Las oportunidades son como los amaneceres:

si uno espera demasiado, se los pierde."

- William Arthur Ward

IV CONGRESO INTERNACIONAL DE NEGOCIOS INTELIGENTES 2007

3

Temario:

• La economía internacional en el nuevo milenio.• La importancia de la cultura en la interpretación del

negocio • De las variables a las determinantes relativas• Factores de la Comercialización externa• Evaluación Empresaria • Alternativas de entrada en los mercados externos.• Management y Marketing Intercultural


4

Entorno competitivo dinámico

Necesidad de seria

reconsideración

…los cambios son inevitables

Liberalización(telecomunicaciones, etc)

Surgimiento de losBloques de comercio(MERCOSUR, CEE, NAFTA,

ASEAN)

Discontinuidades tecnológicas

(su evolución está provocando cambios en otros sectores:

educación, ocio, electrónica de consumo, etc.)

Excesos de capacidad (implica fuertes

reestructuraciones)

Fusiones, Adquisiciones

y Alianzas(telecomunicaciones, sector financiero, sector eléctrico)

Preocupacionesmedioambientales

(implicando nuevas exigencias para las empresas)

Menor proteccionismo?(van desapareciendo las trabas al

comercio global)

Competitividad Global(prácticamente en todos los

sectores se ha sentido)

Expectativas cambiantes de los clientes (las variables CALIDAD y PRECIO han influido)RSE

(políticas, códigos de ética y de conducta

ISO 26.000)

Cambios estructurales(por la tecnología y las

expectativas de los usuarios)

C R I

S I

S


6

“SER MEJORES O SER DIFERENTES”

• La coyuntura muestra los siguientes aspectos que no se deben pasar por alto:– El Cambio ha cambiado; ha dejado de ser continuo, para

tornarse inesperado.– El Capitalismo pierde fricción; los costos de transacción

tienden a cero (sin clientes débiles, ni ignorantes, ni monopolios locales: Internet).

– La nueva riqueza proviene de los recién llegados.– Ciclos de vida de productos y servicios más cortos.– El ciclo de vida de las estrategias se está reduciendo.


7

La guía de viaje para el siglo XXI

• Reformular Principios• Replantear la Competencia• Replantear el Control y la Complejidad• Reformular el liderazgo• Redefinir Mercados• Redefinir el Mundo

Estilo de Estrategia Gerencia de la Velocidad. Philip Kotler dice: "...la velocidad será crucial. Los competidores se mueven rápido. apariciones de la oportunidad en el mercado son cada vez más cortas y los clientes quieren las cosas ya."


8

Negocios Internacionales

Largo Mediano Corto

Plazo

GEN

Management

* Escenarios

* Recursos

* Objetivos

- ISO Ecología

Marketing* Formas de

entrada* Análisis de

Mercado* Manejo del Mix

- Variables

Distribución (DFI)

* Transportes

* Aduana

* Cobros – Pagos

- Servicios

Marketing Internacional

Negociación Efectiva

Administración Internacional

de la Empresa

Contrato de Compra Venta Internacional

Planeamiento Estratégico Control de

Gestión

Recursos Suficientes

Capacidades Técnicas

Control de los Escenarios

Venta Internacional

Planeamiento Estratégico

Control de Gestión

Tomando la decisión

Lejanos

Barreras No arancelarias

Control Bio Terrorismo

Alta Inversión de riesgo

Culturas Desconocidas

Adecuación de productos

Entorno cultural semejante

Baja inversión

Cercanía Geográfica

Idiomas similares

Bajo riesgo

Tendencias al consumo

Acuerdos: Aladi – Mercosur – Comunidad Andina – Grupo de los 3 – MCCA

Norte

Sur


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Restricciones Internas - Mercado Informal

Tipo de cambio errático

Restricción de liquidez – falta de crédito

Demoras en los reintegros fiscales

Exigencia de derechos de exportación

Inserción internacional reducida

Dependencia de insumos importados

Sin política oficial que garantice continuidad

Escenario Interno de Negocios


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Situaciones bélicas

Hegemonía comercial del eje norte

Procesos de Integración

Crecimiento económico irregular

Tendencias al consumo erráticas

Nuevos mercados no convencionales

Nuevos proveedores formales e informales

Escenario Internacional de Negocios


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Declinan productos básicos versus Valor Agregado

Declinan productos tangibles versus Servicios

Sustitución de productos naturales por sintéticos

Pmd: Materias Primas – PMD: Tecnología

Relocalización Productiva (Sustitución de Importación)

Migración en la producción de productos básicos

Cambio en los hábitos de consumo

Escenario Internacional de Negocios


15

Temario:



Capital Cultural (Conocimientos)

Cultura de las organizaciones

Que comprende?

Management y Marketing

Intercultural

Productos y mercados culturales diferentes

Bajo Contexto

Alto Contexto

Administración Internacional en una Economía Intercultural


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Cultura

Es multidimensional:

Sistema integral de patrones de conducta aprendidos, que son características distintivas de los miembros de cualquier sociedad determinada

Es conservadora:Resiste el cambio y fomenta la continuidad.

Clave para la Gestión Internacional

Algunos países protegen su industria cultural incluso con reglas restrictivas y subsidios.

Son interdependientes, los cambios que ocurren en una de las dimensiones, también afectarán a las demás.

Definición:

El proceso de culturización, o sea ajustarse y adaptarse a una cultura diferente a la propia


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Tipos de Cultura: Contexto

Culturas de Alto Contexto: Las palabras tienen menos importancia que el contexto en que se expresan.

Se utilizan menos los documentos legales. La palabra es determinante, negociaciones mucho más lentas ya que es necesario establecer una relación personal para que se establezca una confianza entre las partes.

La posición social de las partes es determinante

Ejemplos: Japón, gran parte de Asia, África, los Países Árabes y en general, los Países Latinos.


19

Tipos de Cultura: Contexto

Cultura de Bajo Contexto:

Las palabras transmiten la mayor parte de la información, preámbulos breves.

Los documentos legales son considerados indispensables.

Negociaciones rápidas ya que los detalles del negocio son analizados sumariamente no siendo necesaria una relación personal. La confianza se avala y garantiza.

Ejemplos: Europa (países anglo-sajones) y los EEUU.

Cultura de los Mercados

La cultura y la modalidad de los mercados es uno de los aspectos más importantes y también de los más difíciles del comercio tanto doméstico como internacional

La Organización negocia con personas y organizaciones de costumbres y culturas muy diferentes.

Marketing Intercultural


21

Temario:




Determinantes Relativas

Variables de la comercialización,

o…

Análisis de Mercado


23


Variable DeterminanteDeterminante

Relativa

Producto Cliente Innovación

Promoción Comunicación Creatividad

Plaza

Canales Logística

Precio Costo “Valor”


24

Temario:




25

Factores Externos a considerar

Las condiciones políticas y económicas de los países

El desarrollo económico de los países involucrados que definen las características de los productos a comercializar.

La distribución de la población en el mundo, considerada como potencial consumidora de los bienes

La disponibilidad de modos de transporte o movimiento físico de las mercaderías

El nivel de riqueza de las naciones involucradas


26

El grado de compromiso con países vecinos con los que se hayan firmado acuerdos de libre comercio

Sistemas monetarios vigentes en los países, (libre cambio, control de cambios, cambio oficial)

Sistemas arancelarios a la importación, y los incentivos a las exportaciones.

Espíritu nacionalista de los consumidores, tendencia al consumo de productos importados o nacionales.

El grado de apertura económica internacional, proteccionismo y neoproteccionismo.

Factores Externos a considerar


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Temario:



Evaluación Empresaria Preliminar

Planos de

Evaluación

2) Características de la Administración

4) Ambiente Internacional

3) AmbienteNacional

1) Ambiente Interno de la Empresa


1) Ambiente Interno de la

Empresa

Asesoría y Management

Capacidad Instalada y Ociosa

TamañoAntigüedad

Rentabilidad yCostos

Objetivos y Metas

Tecnología Recursos

Experiencia Internacional


30

ASESORIA Y MANAGEMENTASESORIA Y MANAGEMENT

POSEER CAPACIDAD DE

ORGANIZACIÓN PARA:

Alcanzar metas Planteadas•Revisarlas•Corregirlas

POSEER CAPACIDAD DE

ORGANIZACIÓN PARA:

Alcanzar metas Planteadas•Revisarlas•Corregirlas

POSEER

CAPACIDAD DE ADAPTACION PARA:

Hacer frente a loscambios ante la apertura de la

empresa a mercadosexternos

POSEER

CAPACIDAD DE ADAPTACION PARA:

Hacer frente a loscambios ante la apertura de la

empresa a mercadosexternos

POSEER CAPACIDAD DE

GERENCIAMIENTO PARA

Ubicar y dirigir personalespecializado para

capitalizar las posibilidades que se le presentan a la

empresa

POSEER CAPACIDAD DE

GERENCIAMIENTO PARA

Ubicar y dirigir personalespecializado para

capitalizar las posibilidades que se le presentan a la

empresa

Ambiente Interno de la Empresa


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TECNOLOGIATECNOLOGIA


Condiciona a qué mercado queremos llegar, ya que es muy difícilingresar a uno con tecnología superior a la de la empresa.

Si es necesario, agruparse previamente para hacer frente a este desafío y competir internacionalmente.

Condiciona a qué mercado queremos llegar, ya que es muy difícilingresar a uno con tecnología superior a la de la empresa.

Si es necesario, agruparse previamente para hacer frente a este desafío y competir internacionalmente.


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CAPACIDAD INSTALADA Y OCIOSACAPACIDAD INSTALADA Y OCIOSA


Deberá considerarse si se cuenta con la suficiente capacidad de producción como para hacer frente al mercado local y un posible

nuevo mercado.

Determinar si la capacidad ociosa, en caso de existir, es suficientepara alcanzar los compromisos o es necesario ampliar e incorporar

nuevas líneas de producción.

Deberá considerarse si se cuenta con la suficiente capacidad de producción como para hacer frente al mercado local y un posible

nuevo mercado.

Determinar si la capacidad ociosa, en caso de existir, es suficientepara alcanzar los compromisos o es necesario ampliar e incorporar

nuevas líneas de producción.


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EXPERIENCIA INTERNACIONALEXPERIENCIA INTERNACIONAL


Es necesario conocer los mercados a los que se quiere abordar.

Cuanto mayor experiencia internacional tengamos, será mas fácil el camino hacia la internacionalización de la

empresa.

Es necesario conocer los mercados a los que se quiere abordar.

Cuanto mayor experiencia internacional tengamos, será mas fácil el camino hacia la internacionalización de la

empresa.


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Plantear objetivos con claridad y metas específicas que se desea alcanzar.Definir la POLITICA DE LA EMPRESA: conjunto de acciones y objetivos aceptados por la cultura empresaria.Qué porcentaje destinar al mercado externo, sin descuidar el interno, en qué tiempo, etc.Cuáles serán los objetivos prioritarios:

RentabilidadIncremento de ventasCrecimiento de la cuota de mercadoDiversificación de riesgo

OBJETIVOS Y METASOBJETIVOS Y METAS

JERARQUIZARLOS-CUANTIFICARLOS-CONCRETARLOSJERARQUIZARLOS-CUANTIFICARLOS-CONCRETARLOS


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Estipulados los objetivos, se conjuga esta ecuación ante el nuevo desafío. Deberán analizarse:

• Estructura de costos • Rotación de Stocks• Rentabilidad Financiera• Volumen de inversión por mercado• Precio de venta de cada producto en cada mercado• Precio de fábrica para cada producto• Costo de logística para cada mercado

Rentabilidad y costosRentabilidad y costos


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FINANCIEROSRecursos propiosAcceso a fuentes de financiamientoCréditos adecuadosTasas de interés apropiadas

RECURSOSRECURSOS¿Con qué cuenta la empresa?¿Con qué cuenta la empresa?

HUMANOSPersonal capacitadoQue haya estudiado debidamente lainformación disponibleQue conozca bien los productos yservicios de la empresaQue conozca el proceso de los clientes

MATERIALESFácil acceso a materias primasDependencia de insumos importados

TÉCNICOSLíneas de producción adecuadasProcesos de avanzadaMaquinaria apropiada



2) Características de la

Administración

Composición del Management

Propensión al Riesgo

MotivacionesActitudes

ConocimientosEducación

Sistema de Creencias

Edad del Decisor

Experiencia Internacional


3) Ambiente Nacional

EstructuraLogística

InteligenciaEconómica

EstructuraComercial

Situación Económica

CircuitosBurocráticos

Política Oficial Reglas de Juego

Situación PolíticaRiesgo País

CompetenciaComportamiento


4) Ambiente Internacional

Estructura Logística

Acuerdos Internacionales

Comportamiento de los Mercados

Sistemas Financieros

Preferencias Arancelarias

Acuerdos Bi y Multilaterales

Crecimiento Económico

Competencia


40

Temario:




41

Matriz de ámbito de desarrollo

COMERCIALIZACION

NACIONAL INTERNACIONAL

NACIONAL Desarrollo doméstico Desarrollo comercial (exportación)

INTERNA CIONAL

Abastecimiento internacional

Desarrollo contractual asociativo o autónomo

(implantación)

PRODUCCIÓN


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Formas de desarrollo internacional

NATURALEZA DEL DESARROLLO INTERNACIONAL

FLUJO

(NATURALEZA DE INTERCAMBIOS)

MODOS DE DESARROLLO INTERNACIONAL

ComercialMercaderías Servicios Exportación

ContractualTecnologías

Mercancías

Servicios

Contratos de Licencia, Franquicia

ParticipativaTecnologías CapitalServicios Mercancías

Consorcio, Sociedades en Copropiedad Joint Venture

IntegradaTecnologías CapitalServicios Mercancías

Rec. Humanos

Inversión directa: sucursal o filial supervisada

Autónoma

Tecnologías CapitalServicios Mercancías

Rec. Humanos Capacidad e Innovación

Inversión directa libre


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PRODUCTO PRECIO PUBLICIDAD PLAZA/CANAL

CONTROL TOTAL

CONTROL PARCIAL

SIN CONTROL PROPIO

NATURALEZA DEL DESARROLLO INTERNACIONAL

COMERCIAL

CONTRACTUAL

PARTICIPATIVA

INTEGRADA/ AUTÓNOMA

Variables controlables

Dis

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Serv

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Cost

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44

Variables Incontrolables

• Factores sociales y culturales.• Factores políticos y legales.

• Factores tecnológicos.• Factores económicos.

• Factores naturales.• Factores comerciales.

• Relaciones y negociaciones internacionales.


45

SELECCIÓN DEL MERCADO A DESARROLLAR. MÉTODO DE CALIFICACIÓN PONDERADA DE MERCADOS ACTUALES Y POTENCIALES (RIESGOS POR PAÍSES):

Una primera fase se realiza con la selección de los mercados extranjeros al ponderar los riesgos en los distintos mercados actuales y potenciales. Esta ponderación puede realizarse con ayuda de un procedimiento de valoraciones cuantitativa por puntos y en la forma de un Perfil de Polaridades.

Intensidad del R.

TIPO DE RIESGO

POPoco import.

0,1Normal

0,3Importante

0,5Muy imp.

0,7Extremo

0,9

Riesgo económico 0,3

Riesgo legal/judicial 0,05

Riesgo político social 0,25

Riesgo monetario 0,1

Riesgo de Transferen- cia de divisas

0,1

Riesgo de Almacenamiento

0,05

Riesgo de Transporte. 0,1

Riesgo de Sustitución 0,05

Criterio:

(1) Cuando la intensidad de riesgo es ≥ 0,7, la entrada en el mercado es muy arriesgada.

(2) Cuando la ∑ PO. Ci ≥ 0,5, la entrada en el mercado es de gran riesgo.

Países en vías de desarrollo.

Países de la Unión Europea.


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Análisis cualitativo comparativo de variables incontrolables:

Trabas arancelarias

Trabas no arancelarias

Restricciones propietarias

Nivel de precios

Potencial del mercado

Potencial de ventas

Participación de la compet.

Abastecimiento de los Materiales

Optimo Bien Normal Regular MaloVALORACIÓN CUALITATIVA

Este Perfil de Polaridades Cualitativas es complementario del análisis cuantitativo de riesgos. Aquí se evalúan los países desde el punto de vista de sus variables macro y microeconómicas no controlables. Fundamentalmente enfocado a un análisis de tendencias futuras a corto y mediano plazo. Es fundamental para realizar este análisis contar con información confiable y actualizada de los mercados en cuestión.

VARIABLE


47

Fuerzas que facilitan el comercio internacional

1. Existencia del Acuerdo de Libre Comercio (GATT)

2. Reducción de los Costes de Transporte y Desarrollo de la Tecnología de las Comunicaciones

3. Creciente Participación de los Países en vías de Desarrollo en el Comercio Exterior

4. Elevada Tasa de Crecimiento de las Exportaciones de Productos Manufacturados desde los Países en Vías de Desarrollo

5. Fuerte Comercio Internacional de Productos Similares o Complementarios

6. Fuerte Comercio Internacional Intraindustrial

7. Creciente Participación de los Servicios en el Comercio Mundial


48

Razones para un proceso de internacionalización de la empresa:

Cambios tecnológicos

Vocación internacional

Perfil del sectorHomogeneización de los gustos

Internacionalización de los clientes

El ciclo de vida del producto y

La diferenciación del mismo

La actuación de la competencia

Estacionalidad cruzada

Diversificación de los riesgos


49

- EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA -

� Obstáculos

1. Dificultades financieras para exportar

2. Actitud mental desfavorable del management

3. Dificultad para identificar mercados exteriores

4. Falta de experiencia en otras culturas y negocios

5. Exceso de burocracia y tiempo para el directivo

6. Selección de distribuidores fiables

7. Dificultades con las regulaciones gubernamentales

8. Adaptación de productos exportables

9. Fuertes competidores extranjeros


50


� � Obstáculos

10. Falta de conocimientos en procesos de exportación

11. Falta de personal cualificado

12. Falta de conocimiento de idiomas

13. Costes de transporte

14. Escasa dimensión

15. Competencia de nuevos países industrializados

16. Diseño inadecuado de los productos


51

Fase Empresa Orientación EstrategiaMkt

1 Nacional Doméstica Nacional

2 Internacional Etnocéntrica Extensión dela nacional

es único

Enfoque

MercadoNacional

Criterio dereferencianacionalCada país

MercadosMundiales

Estrategia

Nacional

Internacional

3 Multinacional Policéntrica AdaptaciónMultidoméstica

4 Global/Transnacionall

Geocéntrica Global ExtensiónAdaptaciónCreación


� �Etapas

ETAPAS EN EL DESARROLLO INTERNACIONAL DE UNA EMPRESA


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Las “E” de Interés Internacional

EXOTICOEXCLUSIVO

ESCASOESQUISITO

ESTILISTICOEXCELENTE

ECONÓMICOELEGANTE

ERGONÓMICO ESTÉTICO


53

Apuntar a los países desarrollados o en vías de desarrollo?

Países industrializados: Países semi/industrializados:

Países en vías de desarrollo:

Productos

Productos complejos.

Numerosas innovaciones.

Numerosos sustitutos.

Productos complejos y productos durables.

Algunos productos sustitutos.

Productos durables.

Productos sustitutos poco o nada conocidos.

Mercados

Mercado desarrollado.

Necesidad de mostrar que el producto se diferencia de los que hay en el mercado.

Demanda de reemplazo.

Mercado en pleno desarrollo.

Necesidad de garantizar un buen servicio para aumentar su mercado.

Demanda de reemplazo y demanda primaria.

Mercado por educar.

Demanda primaria.

Competencia

Fuerte competencia especialmente sobre las características técnicas del producto.

Segmentación por precio.

Competencia bastante fuerte.

Ingreso de nuevos competidores que crecen con el mercado.

Poca competencia debido al mercado estrecho.

Qué otras herramientas se pueden analizar…?


55

La formulación de las estrategias en la gestión internacional exige una actuación sistemática y explícita, debiéndose diferenciar las siguientes fases:

Actividad →Áreas ↓ Análisis Pronóstico Juicio Decisiones

Situación actual de las actividades en el exterior

X

Portafolio por país XAtractivo, crecimiento y participación en el mercado

X X

Ventajas comparativas relativas

X X X

Ventajas competitivas relativas

X X X

Objetivos estratégicos y elección de estrategia

X X

Portafolio de objetivos estratégicos (recursos asignados)

X


56

Temario:




57

América:

ALCA (en proyecto)

1) Aladi – 2) Caricom –3) Grupo de los 3 (Venezuela, Mexico, Colombia )

4) M.C.C.A. (Centroamerica) – 5) Mercosur

6) Nafta – 7) Comunidad Andino.

Europa: Unión Europea + Acuerdos

Asia: Asean (Sudeste Asiático)

Principales Megamercados


58

Cuando se emprende una actividad se intenta fijar una estrategia y un plan de acción.

Estas definiciones se desarrollan dentro de un marco de gran incertidumbre debido a que nuestro proyecto se desenvolverá dentro de un contexto en donde:

* Las acciones de la competencia * Los condicionamientos naturales de la

actividad política, legal y económica, * Las restricciones éticas propias y de la

comunidad,...

Producirán alteraciones en el margen de maniobra

Management y Marketing Intercultural


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Estos análisis son necesarios ya que nuestra intención es participar en un ámbito donde realizaremos intercambios.

A este espacio lo denominamos mercado y nuestro objetivo será: ...permanecer y crecer en él.

Del diagnóstico obtenido de estos estudios podremos definir la estrategia y alinear las cuatro variables que la componen:

Como vencerlos...

Estas alteraciones se erradican al investigar sobre estos eventos. Desde el punto de vista del espectro empresario estos estudios minuciosos los denominaremos:

Estas alteraciones se erradican al investigar sobre estos eventos. Desde el punto de vista del espectro empresario estos estudios minuciosos los denominaremos:

Estudio de Posicionamiento y de Mercado


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a) Recursos, que a su vez se encuentra compuesto por: 1) El factor humano, 2) Los procesos, 3) La tecnología.

b) Los valores: Manifestados a través de la ética, cuya ejercitación debe orientarse:

•Desde la alta dirección hacia sus trabajadores.•Desde los trabajadores hacia la empresa.•Desde la empresa hacia los socios y accionistas.•Desde la empresa hacia los consumidores.•Desde la empresa hacia los proveedores.•Entre las empresas competidoras.•Desde la empresa hacia la comunidad.•Desde la empresa hacia el medio ambiente.

Variables Estratégicas


61

c) El espacio y el tiempo

d) El planeamiento integrado, el cual se conforma por tres niveles que interactúan entre sí, a saber:

• Plan económico.

• Plan patrimonial.

• Plan financiero.

La combinación de estas dimensiones de la estrategia dará origen al producto Los conceptos que vertimos nos permiten elaborar nuestro propio tablero al que denominaremos: Tablero de Comando Estratégico del Emprendedor

Variables Estratégicas


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Una dimensión es tan importante como la otra.

Se podrán tener ESPACIOS suficientes para una operación determinada, pero si no se dispone de RECURSOS para aprovisionarlos en tiempo y forma

(útiles, informática, etc.) la dimensión operacional no alcanza por sí sola para garantizar el éxito.

Las dimensiones del ESPACIO pueden estar, a su vez, definidas de manera “geográfica” si los esfuerzos se llevan a cabo en el terreno o Teatro Físico

Comercial, o “Psicológica” si actúan sobre la Mente del oponente.

La variable TIEMPO, puede estar enmarcada en las Dimensiones: “Duración” Cuánto tiempo actúen“Oportunidad” Cuándo lo hagan y

“Ritmo” con qué frecuencia

Tablero de Comando Estratégico del Emprendedor

Tablero de Comando Estratégico del Emprendedor


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La globalización económica y su impacto en la planeación estratégica.

Lineamientos para alcanzar el éxito como competidor global, según Robert Allio para conseguir la lealtad de los clientes y mayor parte del mercado:

1. Sea el primero en llegar a los mercados globales nuevos.2. Contraataque en casa.3. Invierta en tecnología nueva.4. Considere otras fuentes de suministro.5. Instituya el sistema administrativo correcto.6. Pierda dinero al principio si es necesario.7. Una fuerzas con la competencia.


65

Cada mañana en la selva una gacela despierta y sabe que debe ser mas rápida que el tigre

porque si no, el tigre se la comerá

Cada mañana en la selva un tigre despierta y sabe que debe ser mas rápido que la gacela, por

que si no se morirá de hambre.

No importa si eres tigre o gacela, lo importante es ser mas rápido y mas inteligente en la

carrera.

Muchas Gracias por su atención

[email protected]

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