FGP, MBA Gerenciamento de Projetos, Gerenciamento de Escopo, Aula 01
Gerenciamento de marcas
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Gerenciamento de marcas
Ma. Flávia C. Bernardi
Marca é muito mais que um nome...
O significado...
“Um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos que têm o
propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de
vendedores e de diferenciá-los dos concorrentes.” (AMA)
Definição de marca
LOGOTIPO = LETRAS
LOGOMARCA = LETRAS MAIS SÍMBOLOS
Esclarecendo...
Qual é a lembrança?
Qual é a sua lembrança a partir das imagens?
Marca?
O que lhe vem em mente?
Evoluções...
Evoluções...
Fonte: Mundo das Marcas
Evoluções...
Fonte: Mundo das Marcas
Origem de algumas marcas de sucesso...
Fonte: Website da empresa (2014)
Evoluções...
Fonte: Website da empresa (2014)
Evoluções...
Fonte: Website da empresa (2014)
Fonte: Website da empresa (2014)
Evoluções...
O curioso, na época, foi a escolha da nova marca. O nome que hoje
significa a soma de "fru", de frutas, base dos refrigerantes, e "ki", de Kirst, o sobrenome do fundador, foi sugerido por uma agência de publicidade. A marca pegou. Tanto é que a pesquisa da empresa especializada em mercado Nielsen relativa a 2012, a Fruki aparece em terceiro lugar na venda de refrigerante no Estado, com 13% de participação, atrás da líder Coca-Cola e da Ambev. Em guaranás, a bebida gaúcha é a líder de vendas.
Fonte: Jornal ZH (20/07/2013)
Curiosidade Fruki
http://www.bestglobalbrands.com/previous-years/2013
Marcas mais valiosas no Mundo
Fonte: Interbrand (2014)
Marcas mais valiosas no Brasil
Cálculo do valor da marca
Fonte: Interbrand (2014)
“Uma marca é um conjunto de associações vinculadas a um nome, sinal ou símbolo, relacionadas a um produto ou serviço. A diferença entre um nome e uma
marca é que um nome não tem associações; é simplesmente um nome.
Um nome torna-se uma marca quando as pessoas o vinculam a outras
coisas.”
Tybout e Calkins (2006)
As marcas devem...
ü Ser de fácil leitura / pronúncia... ü Fácil escrita... ü Fácil de soletrar e memorizar...
VÍDEO GESTÃO DE MARCAS –
MARIO
A marca envolve...
ü Atitude / postura dos funcionários. ü Cultura e identidade da empresa / crenças e
valores. ü Padronização de pontos de contato. ü Identidade visual. ü Outros? Quais?
Ativos de uma marca
CONSCIÊNCIA DE MARCA
LEALDADE À MARCA
ASSOCIAÇÕES À MARCA
Fonte: Aaker (2011)
Qual é a finalidade das marcas?
Uma marca bem posicionada pode ocupar uma posição estratégica se tiver como
base associações fortes.
?
Empresas não concorrem com
produtos, mas sim com MARCAS.
Passo a passo para construir uma marca
Fonte: Aaker – Imagem disponível em http://marianaruggeri.com/metricas/planejamento-intro/planejamento-brand-equity/
PRESENÇA
Consumidor...
COMPRADORES SEM LEALDADE À MARCA
COMPRADOR HABITUAL E SATISFEITO (não tem razão para mudar)
COMPRADOR SATISFEITO (percebe os riscos e custos
de uma mudança)
APRECIADOR DE UMA MARCA
(considerada como uma amiga)
Comprador Comprometido
Fonte: Aaker, David A. Managing brand equity: capitalizing on the value of a brand name. Nova York, The Free Press, 1991
VÍDEO BRANDING -
TROIANO
Case de sucesso...
atuação com todos os públicos
Constroem a Marca PF e/ou PJ que têm Atuação direta na construção de valor da marca.
Avalizam a Marca PF e/ou PJ que têm alguma autoridade sobre aspecto relevante da marca, cuja opinião influencia outras pessoas (Formador de Opinião).
Relacionamentos Corporativos
Grupos de pessoas, formais ou informais, que representando interesses claros de comunidades,
classes ou governos, estabelecem com a marca uma relação
essencialmente corporativa.
Consultora Natura
Consumidor final não Natura
Consumidor final
Colaborador
Fornecedor
Governo
Comunidade
de Entorno
Entidade
de Classe
ONG
Acionista
VIP
Meio
Acadêmico Analista
Financeiro
Empresas
Beleza
Saúde
Fonte: Palestra Federasul (2011)
sistema da gestão da marca
Sistema que promove a educação e a inovação. Inspira e oxigena a evolução da marca.
Fonte: Palestra Federasul (2011)
Gestão de Fornecedores
Gestão de Conteúdo
Gestão das Sub-marcas
Gestão da Linguagem SGM
sistema de gestão da marca
Fonte: Palestra Federasul (2011)
1 Definir diretrizes e traduzi-las em políticas.
2 Monitorar a aderência na organização.
3 Gerenciar os sistemas de gestão da marca.
4 Coordenar os planos estratégicos de marca.
diretoria da marca
atribuições corporativas
Fonte: Palestra Federasul (2011)
Registro de marca...
Cuidados internacionais... BARREIRAS CULTURAIS
ü A marca Vick teve que se adaptar na Alemanha, pois Vick em alemão significa relação sexual.
ü A Nike cometeu um erro notório quando lançou um modelo de tênis em 1996 com um logo na sola que alguns muçulmanos achavam que lembrava a letra arábica de Alá. Uma vez que os muçulmanos consideram os pés como uma coisa suja, “fazer sapatos com o nome de Deus na sola dos pés não é uma boa ideia”. Eles recolheram 800 mil pares de tênis no mundo todo.
Fonte: http://noticias.bol.uol.com.br/internacional/2010/08/16/publicitarios-tentam-falar-para-consumidores-muculmanos.jhtm
ü A Goodyear identif icou cinco diferentes termos para a palavra pneus nas Américas hispânicas: o Venezuela – cauchos o Argentina – cubiertas o Porto Rico – gomas o Chile – neumaticos o Outros países - llantas
Fonte: Czinkota & Ronkainen (2008)
Muito obrigada!