Generáljunk profitnövekedést jól megválasztott árstratégiával

Confidential & Proprietary • Copyright © 2009 The Nielsen Company

Generáljunk profitnövekedést jól megválasztott árstratégiával

Piackutatás Napja

2009. május 5.

Confidential & ProprietaryCopyright © 2009 The Nielsen Company

Versenytárs marketing Kereskedői

stratégia

Fogyasztói igények

Az árazás folyamatos nyomás alatt áll minden irányból.

Saját

marketing

Alapanyag

költségek


‘Mit mondanak az ügyfeleink az árról?’

“… having foreseen already in 2006 that raw material prices would go up … we took all measures necessary to diminish their impact, it is very

important to realize that Nestlé has clearly gone beyond the stage of a mere food and beverage company where input costs are a key factor of

success.Peter Brabeck, CEOFebruary 2007

“… one of Unilever's chief strengths in emerging markets is a tiered product and pricing scheme that caters to virtually all levels of a population”.

Lawrence, CFO2008

“… [Unilever] does face some risks, such as continued rises in energy and commodity costs. But Lawrence anticipates that prices of cyclical commodities like edible oil will eventually level out and even retreat. Last year, the company offset the commodity costs

with an average 1.8% increase in product prices”.

Barrons’ ReportMarch 2008


Árazás a termék életgörbe különböző időszakaiban.Példa: egy innovatív termék

Értékesítési mennyiség Ár

Bevezetési szakasz

• Célcsoport: korai elfogadók

• Verseny: alacsony• Árazás: szuper-prémium

Érett márka

• Célcsoport: tömegek• Verseny: növekszik• Árazás: piaci

versenyképes ár

Újra bevezetés / kiterjesztés

• Célcsoport: tömegek• Verseny: erős• Árazás: prémium árazás

innovációval támogatva


Az árazás a profitabilitás növelésének legjobb eszköze.

Source: McKinsey & Company (Based on 2002 S&P 500 Economics)

100,0

23,3

62,9

13,9

Bevétel Fix ktg. Változóktg.

Profit

1% ár-emelkedés

7.2 % profit-növekedést eredményez

1% áremelkedés 7.2%-os profitabilitás növekedést eredményez

Az árazás tudja a leginkább befolyásolni a profitabilitást

1%-os hatékonyság javítása az alábbi tényezőkön ...% profit javulást eredményez

Százalék

Az árcsökkentés profitra gyakorolt hatása csak nagy mennyiségi növekedéssel ellensúlyozható

5% árcsökkentés megtérülési pontja legalább 15.6%-os mennyiségi növekedést igényel

7,2

4,5

2,7

1,7

Ár

Válto

zó k

tg.

Men

nyisé

g

Fix kt

g.

-5,0

15,6

Árcsökkentés Mennyiséginövekedés a

megtérülési ponthoz

101.0 14.9


Új termékbevezetésről van szó?

A marketing mix más elemei változatlanok maradnak?

Igen – új bevezetés Nem – létező termék

Igen Nem

BASES Price Advisor

Elérhető múltbeli értékesítési adat?

Igen Nem

Fogyasztói kutatás -

PriceItRight

Nielsen Modellezés és

Elemzés

Döntési fa a helyes Nielsen árazási módszertanhoz.


Nielsen Modellezés és ElemzésÁrrugalmasság és Promóció hatékonyság

Amikor az Ár és Promóció modellezés a legjobb eszköz….


• Előnyök

– Valós fogyasztói vásárlási magatartás

– Elektronikus adatokon alapuló pontosság

– Bolt szintű / heti adatok

– Elmúlt 2 év megfigyelései

– Több tényező egyidejű vizsgálata

– Disztribúciós különbségek kiszűrése

– Kiemelkedő megbízhatóság a nagy

megfigyelésszámnak köszönhetően

– In-store promóciók figyelembe vétele

– Profitabilitás szimulálása

Modellezés és Elemzés módszertan


Ármodellezés használata és limitációi: a közelmúlt használata a közeljövő előrejelzéséhez

Használható, ha…

az Ön kérdése:

• Mennyire érzékeny a márkám a normál- és promóciós ár változására?

• Kik a márkám fő árazási versenytársai?

• Mi lesz a hatása a relatív árpozícióm megváltozásának a versenytársakhoz képest?

• Milyen árazási stratégiát alkalmazzak a különböző kiszereléseimnél?

• Mi a mennyiségi és értékbeli értékesítésemre, valamint profitomra gyakorolt hatása az új árazásnak?

Nem javasolt, ha…

az Ön kérdése:

• Milyen áron vezessem be az új termékemet?

• Hogyan érinti majd a rendkívüli mértékű áremelés a márkám árérzékenységét és értékesítését?

• Drasztikus árcsökkentés árháború miatt

• Drasztikus áremelés átpozícionálás miatt

• Hogyan hatnak majd a drámai piaci változások a márkám árérzékeny-ségére és eladásaira?

• Hogyan hat a jelentősen megváltozott márkatámogatásom (minőség, formátum, stb.) az eladásokra és a fogyasztói reakciókra?


•Értékesítés =f (Saját promóciók + Saját in-store aktivitás+ Versenytárs promóciók + Versenytárs in-store aktivitás+ Saját polci ár+ Saját polci ár a versenytársak polci árához képest+ Szezonalitás + Boltok különbözősége+ hipotetikus változók)

Modellezési módszertan lényege


Relatív árrugalmasság:Relatív árpozíciók változása miatt

bekövetkező értékesítési hatást méri

0

20

40

60

80

100

120

140

Wk1

Wk2

Wk3

Wk4

Wk5

Wk6

Wk7

Wk8

Wk9

Wk1

0

Wk1

1

Wk1

2

Wk1

3

Wk1

4

Wk1

5

Vo

lum

e S

ale

s

0.0

0.5

1.0

1.5

2.0

2.5

3.0

3.5

Re

gu

lar

Pri

ce

Volume Sales Regular Price Brand A Regular Price OL

Brand A vs. OL

0

20

40

60

80

100

120

140

Wk1

Wk2

Wk3

Wk4

Wk5

Wk6

Wk7

Wk8

Wk9

Wk1

0

Wk1

1

Wk1

2

Wk1

3

Wk1

4

Wk1

5

Vo

lum

e S

ale

s

0.0

0.5

1.0

1.5

2.0

2.5

0

20

40

60

80

100

120

140

Wk1

Wk2

Wk3

Wk4

Wk5

Wk6

Wk7

Wk8

Wk9

Wk1

0

Wk1

1

Wk1

2

Wk1

3

Wk1

4

Wk1

5

Vo

lum

e S

ale

s

0.0

0.5

1.0

1.5

2.0

2.5

3.0

3.5

Re

gu

lar

Pri

ce

Volume Sales Regular Price Brand A Regular Price OL

Brand A vs. OL

Árváltozás = Értékesítési változás= Árrugalmasság

Hogyan hat az árváltozás az alapeladásokra?

“árrugalmasság”-ként megadva= % mennyiségi értékesítés változás 1% árváltozásnak köszönhetően,

mely összeáll az alábbi tényezőkből...

0102030405060708090

100110120130140

Wk1

Wk2

Wk3

Wk4

Wk5

Wk6

Wk7

Wk8

Wk9

Wk1

0

Wk1

1

Wk1

2

Wk1

3

Wk1

4

Wk1

5

Vo

lum

e S

ales

0.0

0.5

1.0

1.5

2.0

2.5

3.0

3.5R

egu

lar

Pri

ce

Volume Sales Regular Brand A

Brand A

0102030405060708090

100110120130140

Wk1

Wk2

Wk3

Wk4

Wk5

Wk6

Wk7

Wk8

Wk9

Wk1

0

Wk1

1

Wk1

2

Wk1

3

Wk1

4

Wk1

5

Vo

lum

e S

ales

0.0

0.5

1.0

1.5

2.0

2.5

3.0

3.5R

egu

lar

Pri

ce

Volume Sales Regular Brand A

Brand A

Abszolút árrugalmasság: Saját ár változtatásának hatását

méri függetlenül a versenytársaktól


Márka A Teljes árrugalmasság = -2.1

Márka A

Saját -1.1

Versenytárs C

Relatív ár a versenytárshoz -

0.4

Gyártó X

Márka B

Relatív ár-0.6

„Márka A” 1%-os áremelése -2.1%-os mennyiségi csökkenéshez vezet:

► - 0.6% melyet a „Márka B”-hez (portfólión belül) viszonyított reltív árviszony határoz meg

► - 0.4% a versenytárs „Márka C”-hez viszonyított árviszony eredménye

► -1.1% melyet saját polci ára határoz meg

Kereszt rugalmasságok

Árrugalmassági összetevők

52%

28% 20%

abszolút relatív saját

relatívversenytárs


Normál árrugalmasság & Stratégiák

• Az árazási stratégia a megfigyelt árrugalmasság mértékétől függően többféle lehet:

KözepesAlacsony Magas

< -1.00

Alacsony rugalmasság

• Lehetőség áremelésre

-1.00 to -1.70

Mérsékelt rugalmasság

• Elképzelhető egy áremelés, attól függően, mennyire rugalmas a promóciós érzékenység

-1.70 to -2.50

Magas rugalmasság

• Nehézkes az áremelés végrehajtása, mivel nagy mennyiségi visszaeséssel jár.

• Elképzelhető, hogy egy árcsökkentés profitábilisabb

-2.50 <

Nagyon magas rugalmasság

• Árcsökkentés megfontolása javasolt


Az egyes kategóriák árrugalmassága jelentősen eltér. Példák a Közép-Kelet-Európai régióból:

Regular Price Elasticity - Hypermarkets (AVERAGE)

-5,97-4,49-4,45

-4,31-3,44

-3,18-3,14

-2,85-2,65

-2,49-2,43

-2,36-2,35

-2,25-2,05

-1,93-1,81-1,79-1,79-1,78-1,72-1,72-1,71-1,69-1,67

-1,59-1,46

-1,33-0,98

-0,74

-7,0 -6,0 -5,0 -4,0 -3,0 -2,0 -1,0 0,0

VodkaEdible OilsLaundry DetergentsBeerToothpastesCoffeeSalty SnacksNectars in Glass BottlesCarbonated Soft Drinks >=1LCondomsShampooFruit Juices in BoxPremium WhiskyCream CheesPantylinersExotic DrinksBottled WaterYellow FatsMargarines and MixesTamponsHair StylingPastaPadsCarbonated Soft Drinks <1LFabric SoftenersDisposable RazorsFemale DeodorantsHair ConditionersCigarettesFoot Care

LOWMEDIUMHIGH


Az árrugalmassági modellezés eredményei lehetővé teszik a helyes árazási stratégia kiválasztását...

RugalmasságRugalmasság

“Relatív árrugalmasság a teljes rugalmasság több mint 50%-a”

Optimális árkülönbség meghatározása

Mennyiség megvédése

Relatív árRelatív ár

Mérsékeltrugalmasság

Magasrugalmasság

Alacsonyrugalmasság

Mérsékeltrugalmasság

“Abszolút árrugalmasság a teljes rugalmasság több mint 50%-a”

Abszolút árAbszolút ár

Alacsonyrugalmasság

Ár Ár Ár

Mennyiség növelés Profit növelés

=

Magasrugalmasság


Stratégia ?

Magas árGyakori promóció

(“Hi-Lo”)

Stratégia ?

Betakarítás(Hi-Lo, vagy EDLP a

profitabilitás függvényében)

Stratégia ?

Magas árKevés promóció

(“Hi-No”)

Stratégia ?

Mindennapi alacsony ár(”EDLP”)

Mi történik ha a márka árat változtat?

Mi történik ha a márka akciózik ?

Értékesítés nem változik Értékesítés jelentősen növekszik

Értékesítés jelentősen növekszik

Értékestés nem változik

A normál és promóciós árrugalmasság összehasonlítása lehetőséget ad az árazási- és promóciós stratégiai mix helyes megválasztására.


Hogyan segített a Nielsen modellezés a Pot Noodlenek 8%-os értékesítés növekedést elérni?

• Ügyfél: Pot Noodle• Ország: Anglia• Projekt: 2007

• Pot Noodle az eredmények alapján a következő lépéseket tette a piacon:

– Normál áremelés 87p-re– Promóció frekvencia csökkentés 5%-kal– Átlagos árkedvezmény

csökkentése 13%-kal

• Nielsen áremelést és promóció gyakoriság csökkentést javasolt:

– Pot Noodle márka alacsony árrugalmasságot mutatott

– 99p-ért 2-t kap akció várhatóan nem lesz hatékonyabb az áremelés után sem

– Multipackok gyengén szerepelnek

• A stratégia váltás a korábbi 2%-os értékbeli csökkenést 6% növekedésbe fordította át:

– Éves értékesítés növekmény: £3m

• A Pot Noodle szeretett volna árat emelni és kevesebbet költeni promóciókra

Költés Haszon Megtérülés


Tehát...• Az állandó össztűz alatt álló árazás a legfontosabb eszköz mellyel pozitívan

befolyásolhatjuk a profitabilitásunkat

• Az optimális árazás kialakításában jelentős segítséget nyújthat a piackutatás. A Nielsen helyzettől függően 3 kutatási alternatívát kínál, melyek közül az érett márkák helyes árazásában a Modellezés és Elemzés nyújt egyedi megoldást

• A fogyasztók reakciója az árváltozásokra mérhető és kifejezhető egy árrugalmassági együtthatóban, melynek nagysága meghatározza a javasolt árazási stratégiát:

- alacsony rugalmasság lehetőséget teremt az áremelésre- magas rugalmasság esetében inkább árcsökkentés javasolható

• A normál és promóciós árrugalmasság összehasonlítása rávilágít a helyes árazási és promóciós mixre

- normál rugalmasság > promóciós = EDLP- promóciós rugalmasság > normál = Hi-low

• Az árazási stratégia finomhangolásában egy könnyen kezelhető szimulátor nyújt segítséget, mely lehetőséget ad a gyártó profitszintjének optimalizálására is

Generáljunk profitnövekedést jól megválasztott árstratégiával

Documents

Transcript of Generáljunk profitnövekedést jól megválasztott árstratégiával