Hfst 6-7-8-9-10: Overtuiging & beïnvloeding Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag.
GEDRAGS- BEÏNVLOEDING 2.0 De geheimen van écht effectief beleid en communicatie.
-
Upload
sonja-bogaert -
Category
Documents
-
view
215 -
download
0
Transcript of GEDRAGS- BEÏNVLOEDING 2.0 De geheimen van écht effectief beleid en communicatie.
GEDRAGS-BEÏNVLOEDING 2.0
De geheimen van écht effectief beleid en communicatie
Even kennis maken …• Niels Götz
• 42 jaar, getrouwd, 2 kinderen
• Opleiding– Psychologie– Post doctoraal Milieukunde– Post doctoraal Beleid en Management– Nima A– Nima B– Deskundigheidsopleiding creatief probleem oplossen– Leergang Blue Ocean Strategy
• Favoriete netbeheerder: Enexis
De lezing• Gedragsbeïnvloeding: erg lastig: geen exacte wetenschap
• Toch zijn er recent – gelukkig - een aantal baanbrekende inzichten ontstaan: – Marketingpsychologie– Neuropsychologie
• En waren er al een aantal ‘effectieve inzichten’ (old school)
Wie of wat stuurt ons gedrag?
• Samen op reis langs de vele aspecten van de psychologie van overtuigen
• Een reis op zoek naar de ‘Heilige Graal’: de ultieme gebruikshandleiding van de mens
De omslag
Tijd om afscheid te nemen
(en dat kan best even pijn doen …)
De omslag
Nu vaak: naïef beeld van de mens
Mens gezien als blanco, geïsoleerde informatie-verwerkende machine:– Je vraagt hem redelijk te zijn: dat doet hij– Je stopt hem vol met argumenten: op basis daarvan
beslist hij en gedraagt hij zich
Onderliggend: de mens heeft – als enige dier – verstand …. en zal dat dus wel gebruiken
Kennis Houding Gedrag
De omslag: wat dan wel?
3 ‘body’s of knowledge’
1. ‘Old school’ psychologie
2. Neuropsychologie
3. Marketingpsychologie
‘Old school’ - 1
MaslowZelf
ontplooiing
Waardering, erkenning
Liefde/ genegenheid, sociaal contact
Veiligheid en zekerheid
Lichamelijk (eten, drinken)
Old school - 2
Mens = gewoontedier waarom zou ik?
• Als huidige gedrag ‘voldoet’ geen reden het te heroverwegen.
• Mens is stabiliteit zoekend systeem weerstand tegen verandering is normaal (zelfs gezond!)
• Pas heroverweging bij noodzaak (er moet ergens ‘brand’ zijn) of ‘natuurlijk verandermoment’
• Effect gewoontevorming versterkt door selectieve waarneming (geen nieuwe informatie opgepakt)
Old school - 3
Framing/ re-framing: zelfde verhaal / boodschap totaal verschillende lading te geven (en daarmee kansrijkheid te bepalen …) zoeken haakje om verhaal aan op te hangen …
Vb: Woonwijk 30 km/ uur
Mogelijkheid 1: gebodsbord
Mogelijkheid 2: u bevindt zich in
een woonwijk …
Neuropsychologie
(de illusie van) vrije wil …
Priming: onbewust activeren – d.m.v. herkenning, associatie – van bepaalde ‘gedrags-schema’s’
– Score triviantvragen hoger als voorafgaand artikeltje gelezen over hoogleraar
– Woordpuzzel: bejaarde of jongere langzamer naar lift gelopen
Hoezo … vrije wil?
Onderzoek:• Placebo effect treedt ook op als
men weet dat het een placebo is (onbewuste effect medicijnen innemen is sterkst…)
• Lengte man bepaalt hoogte salaris, symmetrie gezicht aantrekkelijkheid
• Magneetveld schakelt oordeel uit (zonder dat proefpersoon het merkt!)
Neuropsychologie - 2
Niet verstand/ houding/ kennisniveau, maar emotionele staat is beste voorspeller gedrag
Neuropsychologie - 3
Wat bepaalt dan die emotionele staat?– Reuk: 75%
– Sexuele aantrekkingskracht:
90% = geur …
– Alledaagse situaties (chagrijnige medepassagier in trein, collega in pestbui)– Chemische stofjes in ons lichaam
Neuropsychologie - 4
• Er is één emotie die in het autonome zenuwstelsel binnenkomt (op plek waar ook fysieke pijn zetelt) …
• En die emotie is … (angst voor) afwijzing
Neuropsychologie - 5
• Biologische aandachtstrekkers– Gezichten– Kleur rood– Sex– Beweging– Contrast
• Aandacht = verrassing
Marketingpsychologie
• De mens = een groepsdier
• Niet alleen elkaar vlooien, maar keihard:
als verstoten uit de groep = doodsvonnis
• 6 sociale ‘oer’-mechanismen zitten ‘diep’ in ons systeem, komen hard in de ‘onderbuik’ binnen.
• Feitelijk zijn het manieren om ons automatisch te laten reageren, alvorens wij rationele afwegingen maken
onze ‘onzichtbare drijfveren’
• Belangrijkste emotie van de mens: bij de groep horen,
‘er mogen zijn’ - geaccepteerd zijn … en blijven
• Gekoppeld aan groep:
zeer sterk effect ‘wij-zij’ afzenderschap …
De 6 onzichtbare drijfveren
1. Autoriteit
2. Schaarste
3. Sociaal bewijs
4. Wederkerigheid
5. Sympathie
6. Committment en Consistentie
Sociaal bewijs
• Hergebruik handdoeken in hotels: toevoeging dat
‘de meerderheid van de hotelgasten het doet’ 26% toename.
• Als nog specifieker (deze kamer) 33%.
Sociaal bewijs• Onderzoek VS naar ‘vergroenen burgers’: traditionele
aanpak (argumenten, doemscenario’s) werkt niet/ nauwelijks; focussen op wat vergelijkbare anderen doen c.q. degenen die het gewenste gedrag al wel vertonen wél!
Sociaal bewijs
• Cialdini: het gemiddelde is een ‘gedragsmagneet’
• Conclusie: mensen zijn schapen …
Enkele communicatie voorbeelden
Opgepast!
Pas op voor – onbedoeld – neerzetten negatieve norm: gedrag is besmettelijk, ook negatief gedrag!