Gamification을 기반한 마케팅 커뮤니케이션 전략

마켓캐스트 대표 김형택 (trend@webpro.co.kr)

이 자료는 2012년 8월 23일 케이스스터디 세미나에서 “게이미피케이션(Gamification)을 기반한 마케팅 커뮤니케이션”주제로

발표한 자료 입니다.

발표자료에 관한 문의 및 추가정보는 마켓캐스트( www.marketcast.co.kr)를 참고해주시기 바랍니다.

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Gamification 갑자기 왜?

Gamification 은?

Game + Fication 의 합성어로 “게임화”

GamiComcation

소비자 대상 웹이나 모바일 사이트 등 게임이 아닌 애플리케이션에 애플리케이션 사용을 권장하기 위해 게임 플레이 기법을 적용하는 것을 뜻한다. – Wikipideia 한국 – 기업이 의도하는 활동에 사용자의 참여를 유도하기 위해 게임과 무관한 웹 사이트나 애플리케이션에서 게임과 연관된 개념을 활용하는 것 – 네이버 영어사전 - 게임의 작동원리, 상호작용, 구조 등을 활용하여 사용자의 자발적 참여 및 긍정적 행동을 제고하려는 현상 - 삼성경제연구소 –

게임 매커니즘을 기반하여 다양한 고객접점에서 고객과 상호작용하여 참여, 공감, 공유를 증대시키기 위한 마케팅 커뮤니케이션 활동

언제부터 Gamification

참 잘했어요!! , 랭킹 , 스탬프, 배지 등…

Gamification 의 흐름

Source: IT PRO , 삼성경제연구소 참조

2010년 스마트폰 애플리케이션이 대중화되면서 등장 2011년 샌프란시스코 “Gamification Summit” 행사에서 공식으로 사용

그런데 갑자기 왜 Gamification?

기술 (Tech)측면 소비자 (Consumer)측면 마케팅 (Marketing)측면

스마트폰의 확산 소셜미디어의 성장 게임기술의 보편화 Interactive Game의 성장

Digital 세대의 주도층 부상 기능보다는 감성 과 체험 중시 관계 및 공유 활동의 증가

인지를 넘어선 적극적 고객참여 제품의 체험 및 공감 브랜디드 엔터테인먼트 성장 장기적인 고객관계 유지

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Gamification 마케팅 전략 어떻게

MKT Com (인지/참여/충성도)

Branded Ent (재미/공유/공감)

Game Com (도전/성취/보상)

MKT Com 영역에서 Gamicomcation

마케팅 커뮤니케이션 효과를 강화하기 위한 “전술적”방법

Company Customer

게임요소 상호작용 작동원리 디자인&UX

참여 관계 공유 공감

Brand Promotion Sales Customer Relation

Gamicomcation MKT Framework

Communication Fication Strategy 핵심요소

전략 구성

Motivation Engagement

Mechanics Dynamics

Purpose Target

Game

Gamicomcation Activity

게임방법 수행방법 비고

누적 시키기 지속적인 활동에 따른 일정 정도의 점수를 누적달성

배열/수집/조합 같은 조합이나, 아이템 등을 수집 배열하기

비교/경쟁 경쟁활동에 따른 크기 점수로 비교화

로또/룰렛/배팅 조합 값 을 부여한 후 경우의 수 선택

미션/과제 수행 주어진 미션이나 과제를 창의적, 경쟁적, 시간적 으로 문제해결제시

헌터 /보물찾기 숨겨진 대상(장소,인물,물품)을 찾아서 획득하는 과정

선물/추천/제안 획득 하는 것이 아닌 많은것들을 제공하는 과정의 결과

육성/성장 주어진 역할 및 대상을 단계별로 육성, 성장을 도출

영웅 만들기 스토리에 개인이 주인공 및 미션수행으로 영웅이 된듯한 느낌부여

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도전

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성취

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보상

구성 요소

Mission Quest On Boarding

Badge Trophy Point Money Bonuses Reputation

Level Progress Bar Ranking

Gamicomcation Process

핵심 전략

개요 고객들이 흥미를 가지고 달성 가능한 도전 과제부여를 통한 자발적 참여(Participation)

고객들이 달성한 상황을 실시간 피드백(Feedback)으로 효과적 전달

고객들이 달성한 성과에 따른 심리적/이성적 보상에 따른 동기부여 (Motivation)

Participation Feedback Motivation

재미있어야 함. 참여하기 쉬워야함 단계별로 구성해야함

실시간으로 보여줘야함. 초기 달성이 쉬워야함 비교가 용이해야함

초기 보상이 쉬워야함 단계별로 적절한 보상을 제시 보상의 크기가 커여함

Gamicomcation MKT Strategy (1)

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마케팅목적

주요 전략방안

인지 참여 공유 공감

고객행동

Target 고객의 획득 및 참여 Brand 인지 및 포지셔닝 강화 구매유도 및 매출 증대 광고 및 Promotion 효과증대 장기적인 관계 형성(Brand Loyalty제고)

관계 체험 구매

최적미디어

주요 점검사항

기업이 Gamication으로 달성하고자 하는 마케팅 목표 및 목적은 무엇인가?

Gamication으로 고객들에게서 어떠한 마케팅 커뮤니케이션 행동을 하도록 만들 것인가?

타겟고객의 접점 및 마케팅 커뮤니케이션을 전달할 수 있는 효과적인 미디어는 어떤 것인가?

옥외(OOH) Web Mobile(App/Web) Social

Embeded

게임 커뮤니케이션

타겟고객에 부합하고 마케팅 목적 및 목표의 커뮤니케이션 활동을 극대화할 수 있는 게임커뮤니케이션 방법은 무엇인가?

누적 배열/수집/조합 비교/경쟁 로또/룰렛/배팅

미션/과제 수행 헌터 /보물찾기 선물/추천/제안 육성/성장

Gamicomcation MKT Strategy (2)

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게임 디자인

주요 전략방안

Contents (필요 DB 확보) Application (주요기능개발) UX (상호작용 및 커뮤니케이션)

게임개발

테스트 및 실행

주요 점검사항

커뮤니케이션 활동을 강화하기 위한 참여 및 동기부여를 위한 효과적인 Gamification 구성은 무엇인가?

고객과 상호작용하면서 적극적인 참여를 유도하기 위한 효과적인 Gamification 개발 요소는 무엇인가?

마케팅 커뮤니케이션 및 게임커뮤니케이션 을 수행하기 적합성 테스트 및 초기확산을 위한 효과적인 방법은 무엇인가?

게임의 난이도 성취 및 보상 체계 재미 및 체험요소

Media Mix

효과측정

Mission Quest On Boarding

Level Progress Bar Ranking

Badge/Trophy Point Money Bonuses Reputation

Gamification 으로 달성하고자 했던 마케팅 성과를 달성하였는가?

성과측정 효과측정

달성율 참여율 완수율 공유율 획득율 판매율

증가율 인지율 기여도 전환율 점유율 만족도

도전 성취 보상

Nike – Fuel Band

구분 전략분석

목적 Brand 인지 장기적인 고객관계형성

고객 행동

참여 공유 관계 체험

활용 미디어

모바일 Web 소셜

게임 커뮤니케이션

누적 비교/경쟁 미션/ 과제

게임 디자인

Progress Bar Ranking Trophy

Nike+ FuelBand는 러닝, 걷기, 댄싱, 농구 등 수많은 일상 활동의 열량, 칼로리, 걸음, 시간을 계산 측정

모바일/웹/소셜 미디어 활용 및 연동

활동량 누적에 따른 비교/경쟁 수행 진척상황/랭킹 피드백

달성에 따른 “트로피” 보상

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Gamification 성공 마케팅캠페인은!

NEC – ecotonoha

NEC의 친환경 기업 이미지를 심어주고자 고객이 메시지를 많이 작성할 수록 나무에 잎이 자라고 나무가 완성되면 호주의 캥거루섬에 실제 나무((최종 7,423그루)를 심는 프로젝트(2004년)

Bonnier Properties – Nice to Meet You

Bonnier Properties 는 새로운 쇼핑센터를 공사하는 동안 통행 및 소음으로 인한 불편을 주변거주민들에게 긍정적인 이미지를 심어주거가 공사터널에 키넥트를 활용한 프로젝트 스크린을 설치하여 가상 숲을 만들고 성장시킬 수 있도록 하는 진행

Kumon – Daily Fun Math

구몬수학이 인도네시아에서 지루한 수학공부를 즐길 수 있도록 계산을 하면 요일을 확인할 수 있는 달력을 프로모션 상품으로 제작 배포

Axe – Clicker Axe는 “Click”출시와 함께 입장객 수를 세는 용도로 활용하는 “Clicker”를 함께 제공 하여 하루동안 받는 여자들의 윙크, 전화횟수를 카운팅하여 친구들과 경쟁하도록 하는 캠페인 전개. 영국의 경우 450만개 제공

Odis – The Safest 3 Numbers Lock

3 Numbers Lock의 장점과 안전성을 시연하기 위해 숫자 세개를 얽혀서 백팩을 절대 꺼낼 수 없도록 만든 잠금 장치를 길거리에 전시해서 체험유도

Billboard – Guitar Pee

브라질 상파울로의 인기바 Bar Aurora의 남자 화장실 소변기에 기타를 설치하여 소변을 보면서 기타를 연주할 수 있도록 함. 소변기의 기타연주는 모바일 전용웹사이트인 Guitarpee.com에서 청취할 수 있음

Heineken – Abreviar é preciso

하이네켄은 브라질에서 페이스북 팬을 가입을 확대시키기 위하여 "좋아요"를 하면 좋아요 숫자만큼 사무실 공간에 그린색의 풍선을 채우는 마케팅을 전개. 유튜브에 캠페인 채널을 만들어 팬가입에 따른 사무실에 풍선이 늘어나는 장면을 올려서 고객들이 확인

Nike – Bid Your Sweat

Nike +를 활용하여 캠페인 기간(15일) 동안 측정된 러닝거리를 땀으로 환산하여 경매입찰 , 2주동안 순방문자 25,000명 1334Km 달성

Puma – The World’s Fastest Purchase

푸마 스토어를 방문하는 고객이 쇼핑시작부터 쇼핑완료 후 카운터에 도착하는 시간을 측정하여 3분(20%),4분(15%), 5분(10%), 10분(5%)의 구매금액을 할인(118명이 참여 쇼핑시간 372분 , 53720)

Volkswagen – Bluemotion Roulette 폭스바겐의 Golf Bluemotion은 디젤 0.38리터당 1마일을 간다는 연비효율성을 인식시켜주기 위하여 한번 주유한 뒤 노르웨이 오슬로에서 출발한 차량이 어느 위치에 멈추는지 정확히 지점을 맞추는 게임

Kombispel – The Scratch Lottery

겨울에 눈내리는 차량의 차창의 눈을 치우는 일이 힘들고 번거로운 일인데 눈이 내리기전에 차창에 로또복권 DM을 꽂아둔 후 쌓인 눈을 긁어냈을때 차량소유자에게 뜻밖의 행운으로 즐거움을 선사

Hell Piazza – Pizza Roulette

뉴질랜드 피자체인점인 Hell Pizza는 피자 한판 중 단 한조각에만 세상에서 가장 매춘 칠리 소스를 뿌려 러시아 룰렛처럼 당첨된 사람이 최강의 매운맛으로 지옥으로 초대한 다는 컨셉의 프로모션 전개

Clas Ohlson – Rivningssajt

스웨덴의 공구제조회사인 “Clas Ohlson”이 웹사이트를 개편을 홍보하기 위하여 전동드릴, 전기톱, 해머 등의 공구아이템을 활용하여 구사이트 를 파괴 , 파괴한 픽셀수에 따라 신규사이트 쇼핑포인트 부여 (9만명 참여)

Ford – The Parisian Pinball Park 포드의 새로운 주차지원 시스템인 “Active Park System”프로모션을 위해 파리의 무료 주차공간에 거대한 핀볼 머신을 설치한 후 주차에 어려움을 수치로 전환하여 어렵게 주차할 수 록 높은 점수를 보여 기능체험

A Room For My Country – Cardiotronic

페루의 자선기금 모금을 위한 전단지배포를 통한 거리모금방법이 효과가 없자. Cardiotronic(마음의 구성요소를 측정하는 기계)를 제작하여 거리에 설치하고 동전을 넣으면 마음의 요소별로 측정한 결과를 출력하여 자선모금 진행

Sick Kids Hospital – Pain Squad

소아암 환자들이 느끼는 고통의 강도와 정확한 부위의 Data를 수집하기 위하여 직접 체크할 수 있도록 “Pain Squad”앱을 제공. 매일 체크하고 기록하고 완료하면 pain police가 나와 칭찬해주며 누적될수록 메달이 수여되며 반장으로 진급할 수 있도록 제공

A Room For My Country – Cardiotronic

페루의 자선기금 모금을 위한 전단지배포를 통한 거리모금방법이 효과가 없자. Cardiotronic(마음의 구성요소를 측정하는 기계)를 제작하여 거리에 설치하고 동전을 넣으면 마음의 요소별로 측정한 결과를 출력하여 자선모금 진행

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