FURNARI - La Planificación de Procesos Comunicacionales
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7/23/2019 FURNARI - La Planificacin de Procesos Comunicacionales
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POR QU PLANIFICAR PROCESOS
COMUNICACIONALES?
Cohorte 2009.
Ao de cursada: 2010.
Profesores: Washington Uranga
Alumno: Diego Martn !urnari.
!acultad de Periodismo " Comunicaci#n $ocial.
Uni%ersidad &acional de 'a Plata.
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(&)*+DUCC(+&.
Siempre es importante repasar y problematizar respecto de aquellos temas que
revisten gran importancia para nuestra actualidad. La discusin siempre es necesaria en
todos los mbitos de la vida, pero sobre todo es indispensable en los crculos
acadmicos/cientico. Si bien por momentos somos vctimas de la ilusin de creer que
ya se !a dic!o todo sobre un tema, que los especialistas, las abundantes publicaciones e
"nternet ya !an desarrollado lo suiciente al respecto, no es menos cierto que la
naturaleza !umana nos lleva a seguir preguntndonos respecto del por qu de los
enmenos. Si esto no uera as #cul sera el ob$eto de seguir investigando%, #qu caso
tendra la mirada &L'()*S+ en los procesos comunicacionales%
&or ello creo que es interesante investigar y problematizar el concepto de
planiicacin de procesos comunicacionales, vinculndolo a las ideas de planiicacin,
estrategia y prospectiva, con la intencin de obtener aquellos lineamientos desde los
cuales posicionarnos para cuestionar dic!os conceptos y desde all construir sentido. *n
mi largo camino como tesista, volver constantemente sobre mis pasos para buscar
certezas o cuestionar aquello que crea irme en mi ormacin. -no de esos aspectos
est vinculado a mis motivaciones para llevar adelante esta aestra. ueron estas
cuestiones las que me llevaron a preguntarme por qu, cmo y desde que posicin
metodolgica planiicar y gestionar procesos comunicacionales.
La comunicacin 0y por tanto sus procesos !a e2perimentado una uerte
e2pansin en estos 3ltimos 45 a6os. Su inluencia en diversos mbitos de la vida como
la poltica, la economa, la educacin, entre otros, !a superado las e2pectativas de
muc!os especialistas. La comunicacin !a e2perimentado una revolucin que golpe
uertemente la vida de todos, alterando las costumbres, nuestros !bitos e inclusonuestra cultura. "nnumerables avances tecnolgicos, nuevas ormas de comunicacin,
nuevos actores en el escenario meditico, el valor econmico de la inormacin, ueron
actores que generaron numerosas investigaciones al respecto. *s por ello, que resulta
importante y necesario, rediscutir este y otros temas dada la gran cantidad de
problemticas sociales que se !an generado en los 3ltimos a6os y que reclaman una
solucin urgente. *n este sentido, la planiicacin de procesos comunicacionales es una
!erramienta undamental para !acer rente a dic!as problemticas. *s desde una miradacomunicacional desde donde podemos interpretar las necesidades sociales, los cambios
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que la dinmica social impone a nuestras vidas. -na mirada que debe estar orientada a
generar y acilitar las !erramientas necesarias para que la ciudadana pueda responder a
los cambios que la pos modernidad nos presenta a diario. 'mrica Latina !a
e2perimentado un proceso drstico de intervencin en su soberana en pos de la
planiicacin para el desarrollo, la cual ue impuesta por los grandes centros de poder a
travs de los rganismos ultilaterales. *sto llev a que los *stados de la regin
tuvieran que adoptar las polticas indicadas desde esos centros de poder para poder
subsistir, pero en muc!os casos, lo !icieron tambin con la intencin de resistir esa
invasin, de sostener su cultura.
+uestionarnos acerca de las bondades y diicultades de estos procesos y sobre
todo, cmo podemos !acer un me$or uso de la planiicacin dado los aportes desde la
mirada &L'()*S+, es el ob$etivo primordial 0aunque no el 3nico de este ensayo.
acilitar los procesos de integracin desde una mirada que englobe el pasado con una
visin de uturo que incluya diversas opciones de desarrollo, intentando que
comunicacin y desarrollo se conviertan en e$es de la planiicacin y la gestin, en este
nuevo mundo en el que nos toca vivir.
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,P+*-U P'A&(!(CA* P*+C/$+$ C+MU&(CAC(+&A'/$
'ctualmente es muy com3n escuc!ar !ablar acerca de la planiicacin, de
estrategia y de comunicacin. +ada vez ms a menudo surgen especialistas en la materia
queriendo descubrir la comple$idad de estos procesos. Lo escuc!amos en el mbito
estatal a travs de los amosos 0e inconclusos planes estratgicos, en las transmisiones
deportivas en la eterna luc!a entre la tctica y la estrategia, durante la planiicacin de
las campa6as poltico/electorales, en las -niversidades, en los medios de comunicacin
e incluso en nuestra vida cotidiana cuando debemos, por e$emplo, organizar alguna
reunin amiliar o el cumplea6os de los c!icos 0momento crtico en donde aplicamos
todas nuestras estrategias para planiicar de modo anticipado y eiciente todo el evento.
*s decir, que estos trminos, conscientemente o no, nos son muy amiliares y solemos
utilizarlos en muc!as de nuestras conversaciones y rutinas diarias. &ero, #sabemos de
qu estamos !ablando%, #comprendemos lo importante del tema% La intencin del
presente ensayo, en esta primera parte, es demostrar que la comunicacin y sus procesos
deben ser planiicados a la luz de una nueva teora estratgica y de un mtodo
prospectivo con el ob$etivo de abordar los distintos enmenos de la dinmica
sociocultural propia del nuevo siglo. *ste traba$o ser encarado desde la idea de
problematizar, cuestionar y poner en tela de $uicio aquellos saberes que sostienen las
principales corrientes de pensamiento para poder arribar a una conceptualizacin
alumbrada por la perspectiva &L'()*S+.
'ntes que nada, consideremos algunas deiniciones sobre el tema. Si bien
podemos acudir a muy diversas uentes, !oy en da, 8i9ipedia es la mayor enciclopedia
virtual y la ms consultada en "nternet. *lla deine a la planiicacin de dierentes
maneras de acuerdo al conte2to en el que se desarrolle, no obstante todas ellas tienenuna caracterstica com3n: son conceptualizaciones muy rgidas, que no tienen en cuenta
las particularidades de los procesos sociales, que no analizan las implicancias del actuar
social. &ara citar un e$emplo basta mencionar que, seg3n 8i9ipedia,; la planiicacin es
un proceso gradual, por el cual se establece el esuerzo necesario para cumplir con los
ob$etivos de un proyecto. *n este proceso permite adems, reinar los ob$etivos que
dieron origen al proyecto;1.
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Si bien esa deinicin no est del todo errada, desde &L'()*S+, preerimos
pensar de tal orma que sea posible incluir aquellos procesos sociales, polticos,
culturales, econmicos, religiosos, etc. que moldean y condicionan la planiicacin. *s
imposible planiicar 0en cualquier mbito de la vida sin tener en consideracin estos
aspectos, sin tener en cuenta la dinmica del cambio, los deseos de los actores
participantes, las condiciones de posibilidad, entre otros. &or tanto, podemos airmar
que si bien la planiicacin es un concepto de estrategia que busca optimizar recursos en
relacin a determinados ob$etivos, podemos adecuarlo perectamente al mbito de la
comunicacin. La planiicacin es un proceso que acompa6a a la modiicacin de una
realidad como una orma de intervencin. La comunicacin como prctica social, es una
realidad que tambin se aplica en polticas p3blicas masivas 0campa6as de salud y
educacin, en comunicacin comunitaria, institucional, corporativa y/o poltica. *stos
son enmenos de relacin !umana en el marco de los procesos !istricos. &ero cuando
el *stado interviene planiicando los procesos de comunicacin, lo !ace con la intencin
de garantizar el derec!o a la comunicacin, no solamente desde la perspectiva
estrictamente $urdica, sino tambin desde la recepcin y la produccin de la
inormacin desde la perspectiva del ciudadano.
'!ora bien, #cmo llegamos a que la planiicacin tuviera un lugar
preponderante en el escenario actual% *s importante destacar que !asta la dcada de
1>?5, las ciencias de la inormacin se circunscriban al enmeno del periodismo, y a
su vez, ste estaba ligado ms con las letras que con los procesos de comunicacin. Sin
embargo, a partir de esos a6os, el conte2to mundial va a revertir esa tendencia y lo
inormacional se entrecruzar con lo poltico y con lo econmico, dando lugar a la
planiicacin de los procesos de comunicacin como una nueva necesidad. ientras el
mundo segua organizado ba$o la lgica bipolar de la )uerra ra, la economa se
reacomodaba en un (uevo rden "nternacional que e2iga la participacin de otrosactores adems de los *stados -nidos y la e2 -nin Sovitica. *stos nuevos actores no
necesariamente compartan la cosmovisin poltica !egemnica y proponan una mirada
alternativa. *stas naciones se nuclearon en lo que se denomin movimiento de &ases
(o 'lineados 0('L. *stos procesos polticos dieron lugar a una nueva mirada en la
cual la inormacin adquiri valor agregado e inluencia determinante en sectores donde
antes no la tena, como el mercado o la poltica. *n paralelo, la e2plosin del desarrollo
tecnolgico colabor con este enmeno a travs de la comunicacin satelital, las redesde comunicacin, la e2pansin de los medios masivos, etc. 'l cambiar la lgica de la
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comunicacin, cambi tambin nuestra manera de pensarla, de valorarla, de tratarla y
utilizarla. Lo interesante de este cambio ue que, si bien la discusin del (uevo rden
de la "normacin inaliz en la (-, los debates sobre la democratizacin de los
medios y la comunicacin pasaron a ser liderados por la sociedad civil, a travs de
organizaciones no gubernamentales, asociaciones civiles y sindicatos en la dcada de
1>A5. Sobre todo en 'mrica Latina esto signiic un nuevo motivo de luc!a social, de
reairmacin de la cultura y los derec!os propios. *l nuevo orden de la inormacin y la
demanda por el cumplimiento del derec!o de la comunicacin comple$iz dic!os
procesos y comenz a requerir nuevas reglas de $uego y de regulacin. &ara generarlas
se necesit de la intervencin del *stado, y ste se enrent a la necesidad de planiicar.
&or tanto, se vio obligado a intervenir para regular 0por derec!o y obligacin, dando
origen a las polticas (acionales de +omunicacin. &aralelamente, desde los dierentes
centros de poder se decidi que los pases de 'mrica Latina necesitaban inanciacin y
para acceder a ello, se les e2igi, entre otras cosas, polticas de planiicacin. Buien
tuvo mayor participacin en este proceso ue *stados -nidos a travs de la 'lianza para
el &rogreso: una medida de estrategias planiicadas para encauzar Latinoamrica 0en
orma poltica, econmica y cultural para lograr su desarrollo pleno. (o obstante, esta
regin emple la planiicacin como !erramienta contra!egemnica, de resistencia. *n
este sentido son destacables los aportes de +arlos atus a la disciplina cuando se6ala
que la planiicacin es una !erramienta de gobierno para intervenir ordenadamente y
resalta que planiica quien gobierna.
&odemos obtener una primera conclusin de lo antes e2puesto. Los grandes
centros de poder, a travs de sus rganismos ultilaterales, coincidieron durante los >5
y lo siguen !aciendo !oy en da en que el desarrollo slo se alcanzara mediante la
planiicacin 0y el consecuente control y direccin de las dierentes polticas p3blicas
que debern aplicar los pases de 'mrica Latina. La concepcin sobre la planiicacinestaba vinculada a las polticas p3blicas neoliberales con la intencin de desarticular al
estado y debilitar las democracias en la regin. *sto gener que toda la regin
Cpadeciera un proyecto integral, econmicoDpoltico y cultural destinado a instalar un
modelo de desarrollo dependiente y uncional al sistema que busc desarticular todo
tipo de resistencia y acabar con todos los niveles de organizacin;4.
48'SE"()F( -G'()', C&roblemticas de comunicacin para el desarrollo;. +ongreso&anamericano de +omunicacin. &gina 4.
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Si bien esta primera mirada sobre la planiicacin parece estar orientada !acia
las malas polticas que llevaron a la regin a !undirse en una de las peores crisis
polticoDinstitucionales de toda su !istoria, desde la perspectiva &L'()*S+,
preerimos vincular los procesos de planiicacin en comunicacin con el desarrollo,
con una mirada ms !umana vinculada con aquellos procesos sociales y culturales que
son undamentales en la dinmica comunicacional y social de !oy en da. *s importante
aclarar que no me reiero a cualquier tipo de desarrollo, sino a una concepcin que
ponga su mirada en el ser !umano, en su me$ora personal y cultural, y busque armonizar
todos los recursos materiales y simblicos en uncin de una construccin social que
aporte a una vida digna para todos. -no de los elementos ms importantes que est
vinculado con el desarrollo es el de la democracia y la participacin ciudadana. *s sobre
estos aspectos en particular sobre los cuales debemos traba$ar en mbitos
interdisciplinarios con la intencin de desarrollar una poltica de planiicacin buscando
dar solucin de manera con$unta a travs de dierentes ormas de participacin a los
principales problemas que el desarrollo nos plantea. *s en este sentido que los
comunicadores tenemos la responsabilidad de traba$ar en pos de construir espacios de
participacin, dilogo y armonizacin para el desarrollo.
&or otro lado, no son pocas las corrientes que traba$an la planiicacin desde los
Cproductos; o los Cmedios;, restndole importancia a los procesos que estn implicados
en las relaciones sociales. Iesde &L'()*S+ traba$amos desde la perspectiva de los
procesos y las relaciones en el marco de las prcticas sociales como ob$etos de nuestro
estudio. Las mismas estn pensadas como el ser y que!acer de los su$etos en la !istoria,
los !ec!os sociales, los modos en que los actores se relacionan en el marco de su
!istoricidad y no slo en virtud de las relaciones comunicacionales. *sto implica mirar
toda la comple$idad de las prcticas desde una perspectiva comunicacional. &ara ello es
importante comprender que, seg3n "gnacio Gamonet, el actor no siempre tiene elpropsito de comunicar, aunque todas las prcticas comuniquen algo. 'll radica la
comple$idad del tema en cuestin. ' su vez, esas acciones son actibles de ser ledas
desde una perspectiva comunicacional, pero muc!as veces ese campo no es suiciente
para interpretar la comple$idad de las prcticas debido a que la comunicacin no agota
el anlisis de la prctica. +ualquier prctica !oy no puede ser entendida en s misma,
sino que necesitamos mirar el proceso y el conte2to desde una perspectiva multi e
interdisciplinaria. La prctica es el ayer, el ma6ana, es el conte2to, en ella intervienen lamemoria, el imaginario, los $uegos de poder, la ideologa, las e2periencias, los deseos,
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las imgenes de uturo. &or tanto, es imposible pensar la comunicacin y por ende su
planiicacin de manera aislada de los procesos y prcticas !istrico/sociales que son
coniguradas por una serie de elementos 0conte2to, !istoria, presente, e2periencias, etc.
que la dinamizan y !acen necesaria la le2ibilidad de los procesos de planiicacin. *sto
signiica que el comunicador debe saber leer las prcticas y planiicar en virtud de ellas
pero siempre considerando que la esencia de su labor estar centrada en la posibilidad
de reaccionar rpidamente a los cambios propuestos por la dinmica social.
'!ora bien, #por qu las prcticas sociales se constituyen en nuestro ob$eto de
anlisis desde la comunicacin%, #porqu sostener su importancia para la planiicacin%
Buien e2plica muy claramente esto es 8as!ington -ranga en su te2to Cirar desde la
comunicacin; donde se6ala que nuestro acceso a la cultura y a las culturas se produce
precisamente a travs de una red constituida por los enmenos discursivos que se
maniiestan en las prcticas sociales. *sto es lo que nos permite, desde la comunicacin,
constituir a estas prcticas en ob$eto de nuestro anlisis. Ie all que pensar los procesos
comunicacionales desde una perspectiva de cambio e2ige una insercin en marcos
!istricos culturales y polticos donde e2ista una percepcin respecto de la idea de
cambio. *sto no implica una 3nica concepcin respecto del cambio, ni la ad!esin a la
misma idea de todos los participantes. Supone s asumir que lo comunicacional no es
autnomo de esa luc!a poltica por el cambio y que todos los actores son partcipes del
proceso, tanto en lo poltico/cultural como en lo comunicacional estrictamente
!ablando. &or tanto no es posible concebir estrategias de comunicacin aisladas o
esterilizadas de lo poltico.
*n consecuencia, Cpensar los procesos de comunicacin desde a!, desde la
cultura, signiica de$ar de pensarlos desde las disciplinas y desde los medios. Signiica
romper con la seguridad que proporcionaba la reduccin de la problemtica de la
comunicacin a la de tecnologa;.7&artiendo de la comprensin de la situacin en la quese encuentra inmerso cada su$eto, es necesario traba$ar en pos de construir las
posibilidades y alternativas para el cambio. La me$or comprensin de la situacin de un
su$eto en el marco de la vida social no debera llevarnos a $ustiicar todas y cada una de
sus actitudes y modos de comportamiento, sino a encontrar all mismo aquellos signos
portadores de uturo o anticipatorios de cambio, para potenciarlos y desarrollarlos, o los
obstculos o impedimentos, para encontrar la manera de ponerles un lmite. (o
7J*SKS 'GF( M'GM*G, NIe los medios a las mediaciones;, *d. ). )illi, Marcelona, 1>A?, pgina44?.
A
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podemos resignarnos a considerar que los problemas comunicacionales son ruto de los
retrocesos tecnolgicos, de la alta de acceso a los instrumentos de comunicacin, en
deinitiva un problema de medios. &ara dar respuesta eectiva a los problemas que se
presentan en las prcticas sociales 0todas ellas atravesadas por el enmeno
comunicacional es necesario retomar procesos de planiicacin y gestin de la
comunicacin de manera responsable, consiente e integral. La !istoria y su conte2to son
elementos preponderantes a tener en cuenta para llevar adelante estas acciones. Las
vie$as teoras estructuralistas deben de$arse de lado para superar la barrera e ir Cde los
medios a las mediaciones;.=
,CM+ P'A&(!(CA* P*+C/$+$ C+MU&(CAC(+&A'/$
=J*S-S 'GF"( M'GM*G, Ie los medios a las mediaciones, +omunicacin, cultura y !egemona,)ustavo )illi, 2ico 1>A?.
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La comunicacin es un espacio estat!"ico
en #a $in%mica sociocu#tua#&'
*l recorrido del presente ensayo !a tenido la intensin de resaltar la importancia
que la planiicacin tiene en todos los aspectos de la vida, pero en particular en la
comunicacin. *n ese sentido podemos airmar que Ccuando actuamos sobre las
prcticas sociales, para transormar las relaciones que e2isten all y las prcticas
comunicativas que le dan lugar, necesitamos tambin actuar de tal manera que se
modiique la percepcin que cada su$eto, individual o colectivo tiene de la misma;.H*sa
es la tarea monumental que tiene la planiicacin. (o obstante, ella no es un regalo del
cielo que nos viene dado para solucionar nuestros problemas, para dar respuesta a las
inquietudes de la !umanidad. (o es una receta mgica, sino ms bien un proceso que se
sirve de dierentes !erramientas para lograr el ob$etivo establecido. -na de esas
!erramientas es la estrategia y en particular lo que &rez y assoni denominaron
comunicacin estratgica. Eoy en da, la estrategia es una palabra que est de moda, se
utiliza en diversos mbitos y la escuc!amos de boca de dierentes personalidades. &ero
su irrupcin estuvo vinculada a las operaciones militares que ueron protagonistas en el
siglo OO, !asta llegar a ocupar el lugar central en diversas reas de la investigacin e
incluso en la vida cotidiana. Iesde ese momento, todo !a cobrado una dimensinestratgica. Si bien es cierto que la misma se encuentra ntimamente ligada a la idea de
planiicacin, es importante tener en cuenta que e2isten dierentes apro2imaciones a
dic!a idea en uncin de los distintos recorridos !istricos. *n principio, suele
vinculrsela a la operacionalidad prctica, a la e$ecucin, a lo inmediato.
*timolgicamente, estrategia proviene del griego Cstrategos; que se reiere al arte
general de la guerra, ms precisamente al arte de conducir los e$rcitos.
*n principio podemos destacar tres posturas rectoras en el tema. La primera es lapostulada por +arlos atus, quien concibe la estrategia como un procedimiento para
encauzar modelos de desarrollo. &iensa la estrategia slo desde la economa, es decir,
desde un recorte del campo de conocimiento. *n segundo lugar, las ideas de &rez y
assoni quienes consideran la estrategia como una capacidad !umana para alcanzar
determinados ob$etivos y metas, y a la capacidad estratgica como el sistema
operacional que ayuda a gestionar la vida. *n este sentido aparece el tema de la
integralidad y la comple$idad de la vida del su$eto. &or 3ltimo, la del ar9eting@S'(IG' 'SS(". 1>>5HGP+ )Q*P, citado en Cirar desde la comunicacin;, 455?, &gina 1>.
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rganizacional, el cual plantea a la estrategia como aquellos procedimientos operativos
que derivan de un determinado modelo terico.
+arlos atus propone un modelo matemtico para e2plicar el concepto de
estrategia. &are l, conocimiento es poder y quien lo tiene en el modelo matemtico son
los tcnicos quienes se encargan de construir las rmulas que dan sentido al proceso.
*ste autor airma que la planiicacin es una gestin de gobierno y de direccin, que la
misma no es un problema solamente de los tcnicos sino que tambin debe tenerse en
cuenta el actor poltico, el cual $uega un papel determinante en esta !istoria. Ie esta
manera construye el concepto de CFcnicos &olticos; quienes el autor considera sern
los encargados de la &laniicacin *stratgica en trminos de desarrollo. *l mismo
deine dic!o proceso como Cun procedimiento por medio del cual se procura encauzar la
direccin del desarrollo, el cual, a su vez, es un sistema dinmico comple$o que debe ser
transerido !acia otro rumbo mediante una accin e$ercida sobre sus variables; 0atus.
&ese al gran aporte que dic!o autor realiz al estudio estratgico, creo que desde
la perspectiva &L'()*S+, es importante retomar la nocin de estrategia seg3n los
trminos planteados por &rez y assoni para darle una nueva signiicacin,
relacionada con la construccin de conocimiento, con un modo de pensar y de actuar,
para considerar a la estrategia como una !erramienta al servicio de la planiicacin de
procesos comunicacionales. Seg3n estos autores, ms que una teora, la estrategia es una
capacidad !umana para generar procesos, lo que implica un cambio en la mirada que
intenta e2plicar que la estrategia es propia del ser !umano, ya que ste se encuentra en
una constante b3squeda para la optimizacin de los recursos. Ie igual manera, e2plican
que como punto de partida se debe tener en cuenta que los seres !umanos son nodos y
no una unidad. Somos el resultado de una trama, de una construccin polticoDcultural.
La inalidad de la estrategia es reconigurar las relaciones y comunicar de qu manera
superar los conlictos, contrario a los modelos anteriores que se undamentan en elconlicto. La idea es utilizar la estrategia como modo de interaccin social en b3squeda
de ob$etivos comunes.
&or otro lado, y seg3n el modelo 'nalgico ilitar 0inales del siglo O"O y
principios del siglo OO, el !ombre es pensado como resolutor de conlictos. La
estrategia no se concibe en uncin del !ombre sino que se lo concibe a ste en uncin
de la estrategia, se trata de un instrumento, un medio para llevarla adelante. *n ning3n
momento, desde este enoque, se piensa en la estrategia para me$orar su calidad de vida.*s una mirada cerrada y centrada en concebir al !ombre como una !erramienta. *sta
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analoga se apoya en la desvinculacin entre estrategia y uso de la uerza, y en el
traslado de la estructura de la situacin de conlicto del rea militar a otras reas de la
vida social. Se aplica en situaciones conlictivas/competitivas, en situaciones donde la
intervencin de terceros a$enos puede per$udicar la obtencin de ob$etivos, rente a la
posibilidad de elegir entre distintos cursos de accin. *l !ombre decide en uncin de
sus intereses y los beneicios que de ello obtenga. *sta postura, que sigue vigente en
dierentes mbitos de la vida aunque ya no sea dominante, parte de la base de considerar
que la lgica militar y la orma de enrentar los conlictos, poda ser transportada sin
inconvenientes a reas tan sensibles como las ciencias sociales. Si bien dic!a lgica
sirvi para dar impulso a los primeros estudios en la materia, !oy no podemos aceptar
una concepcin de estrategia que no est ntimamente vinculada al !ombre, a la
b3squeda de una me$or calidad de vida. *n el mbito de la comunicacin, la estrategia
cumple esa uncin, posibilitando un abanico de oportunidades para desarrollar la
planiicacin necesaria.
Fampoco es aceptable la postura que tuvo sus inicios en la dcada del =5 a travs
del modelo matemtico, en donde la estrategia se transorm simplemente en un modelo
matemtico, en una ciencia dura, pues intent sistematizarla de tal manera que la
rmula dise6ada poseyera autonoma y de esa manera pudiese aplicarse en dierentes
situaciones de la misma manera. ue la primera teora cientica de la estrategia, que por
ser construida desde lo matemtico, le asign un mayor estatus en el campo del
conocimiento. Se origin en la Feora de los Juegos e incluye la Feora Sistmica. La
estrategia se ubica en el campo de la decisin y busca abstraer elementos que son
comunes y esenciales a distintas situaciones conlictivas/competitivas para estudiarlas
con mtodos cienticos. *sto implic proponer una receta mgica que resolvera todos
los conlictos con el mismo prospecto, situacin que la realidad se encargara de
desmentir.Si bien el paso del paradigma militar a la concrecin de un sistema matemtico
que le diera a la estrategia carcter cientico ue importante en su momento, ese modelo
slo sirvi para minimizar los riesgos de prdidas y/o ma2imizar utilidades, para
asegurar resultados, para simpliicar la toma de decisiones. &ero sigui estando
desvinculado de lo ms importante: el !ombre.
&or 3ltimo, el &aradigma anagerial/*conmico, encabezado por &eter Iruc9er
0F!e &ractice o anagement;, 1>@=, elabor una nueva concepcin de la estrategia lacual consiste en ser una !erramienta de direccin que acilita la adaptacin de la
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organizacin a los cambios del entorno. La organizacin se convierte en un medio para
alcanzar determinados resultados. ' su vez, se la considera la va para lograr el
cumplimiento de las metas organizacionales y como la disciplina cientica que busca el
2ito de las empresas. La intensin es comprender a la empresa como un todo
incluyendo sus resultados. 'lcanzar los ob$etivos es parte de la propia organizacin.
*stablecer claramente las unciones del director 0gerente de la organizacin 0la
empresa. rganizar toda la lgica estratgica desde los resultados !acia atrs 0necesito
directores y empresas con determinadas caractersticas.
' modo de conclusin puedo se6alar que en el nuevo conte2to de una sociedad
global en sus mercados y en sus redes de inormacin pero claramente ragmentada en
sus reglas y valores, se !izo patente la necesidad de tender puentes entre las distintas
partes de los conlictos/oportunidades. *l papel preciso y preciado que est llamada a
$ugar la comunicacin y sus estrategias es el de tender esos puentes entre las partes
implicadas en los conlictos y el de !acer de pegamento de las racturas sociales.
&recisamente, porque el conlicto dominante es de tipo normativo y est basado en
valores y prioridades, la comunicacin est llamada a $ugar un papel undamental en su
resolucin. R la razn es simple: la comunicacin es la orma ms a2iolgica de
interaccin de que disponemos. La comunicacin nos orece un sistema uniicado para
entender las relaciones !umanas desde el cual repensar y reormular una teora
estratgica general, vlida para todos los campos de la actividad !umana. CLa nueva
teora estratgica centra su oco de actuacin en las dinmicas, en las interacciones
sociales y organizacionales, y en las redes de lu$os que te$en la trama social. 'll donde
surgen las innovaciones y las oportunidades pero tambin los conlictos;?. &or tanto, mi
punto de vista al respecto no puede ser mas claro. La estrategia es indisociable del
su$eto. R por ello la va que la (ueva Feora *stratgica propugna para identiicar y dar
una e2plicacin del enmeno estratgico, parte de reconocer que las estrategias!umanas son el resultado de unas capacidades y de unos procesos interiores mediante
los cuales los seres !umanos gestionamos los conlictos/oportunidades con los otros
seres !umanos y con el entorno. Si bien pueden e2istir crticas dirigidas !acia la (ueva
Feora *stratgica, es importante reconocer que es undamental a la !ora de planiicar
los procesos comunicacionales desde una perspectiva que ponga el acento en el su$eto,
en sus particularidades, en los lu$os sociales que recorren su !istoria, buscando los
?
G''*L 'LM*GF &G*P(& Siete +ambios Bue +onducen ' -na Feora *stratgica sEumanizada;.
17
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modos de me$orar la vida en sociedad, en in, construir desde una mirada &L'()*S+
un uturo deseable.
,D/$D/ D&D/ P'A&(!(CA* P*+C/$+$ C+MU&(CAC(+&A'/$
Eabiendo discutido los motivos por los cuales considero es importante la
&laniicacin de los procesos comunicacionales y !abiendo puesto en com3n cmo!acerlo, creo conveniente inalizar el presente traba$o discutiendo sobre el lugar desde
1=
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el cual llevar adelante la planiicacin. e estoy reiriendo al punto de vista
metodolgico, a la mirada que va a impregnar los pasos de mi investigacin. *n este
sentido es importante destacar que si bien e2isten muy diversas ormas y distintos
autores o teoras para acercarse a una prctica o a un acontecimiento social, desde
&L'()*S+, y sobre todo desde la ctedra de &laniicacin y )estin 1, nos
inclinamos por utilizar la prospectiva estratgica. *s importante destacar que la
aplicacin de esta tcnica est vinculada con la planiicacin en comunicacin, pero ella
no se restringe slo a ese mbito, sino que puede ser utilizada en diversos campos de la
investigacin. &or otro lado, es necesario aclarar que ella no es la 3nica orma de
acercase a los procesos sociales. Fampoco tiene porqu ser considerada la me$or, sino
que es una metodologa que desde nuestra perspectiva es la ms completa y adecuada
para interpretar los enmenos sociales y dar una respuesta rpida, precisa y le2ible a la
comple$idad social.
La eleccin de esta propuesta metodolgica se undamenta en la importancia que
le asigna a la construccin de las imgenes de uturo, a la proyeccin de los deseos y
e2pectativas. ' su vez, la prospectiva no puede ser considerada aislada de la estrategia,
sino ms bien como elementos complementarios para el anlisis de una realidad social
determinada. *n lo que reiere al concepto de prospectiva, podemos decir que proviene
del latn y signiica Cmirar desde le$os;. *sto no quiere decir, como muc!os pueden
creer, que la prospectiva mira desde auera, ale$ada de los procesos. *n realidad esta
metodologa se basa en la construccin de imgenes de uturo a travs de las
e2periencias 0pasadas, necesidades 0presentes y deseos o e2pectativas 0uturas. *sta
construccin implica necesariamente la interaccin y colaboracin entre los su$etos
sociales. Sin ella no es posible crear un escenario actible de ser concretado. Justamente
esta es una de sus caractersticas ms importantes: se pone al servicio de los su$etos
sociales. &ermite interpretar los conlictos sociales, da lugar a la diversidad e intentaacilitar los instrumentos que permitan al actor social aumentar su libertad para actuar
en el espacio p3blico, Cutilizando el uturo como punto de partida del proceso para darle
espacio a los sue6os y a los deseos;A.
+omo di$e al inicio de este anlisis, e2isten dierentes lugares desde donde mirar
y analizar los procesos sociales. Iepender del camino que esco$amos, los resultados
que obtengamos en nuestra investigacin. *n virtud de ello resulta interesante comparar
A-G'()', 8'SE"()F(, C&rospectiva estratgica desde la comunicacin;. Faller de dise6o encomunicacin visual. &gina. @.
1@
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la prospectiva con la proerencia como dos ormas distintas de acceder a nuestro ob$eto
de estudio. *n principio podemos asegurar que Cmientras la proerencia se apoya en la
e2periencia, en la mirada retrospectiva para planiicar 0T, la prospectiva inicia este
proceso en el mismo uturo, a travs de las imgenes de construidas por los actores;>.
La dierencia entre estas tcnicas se basa en el punto de partida. La primera inicia su
camino desde el pasado, desde la e2periencia de los su$etos para construir un uturo que
estar determinado por ese porvenir. *n cambio la segunda, se basa en el uturo
deseable, en las imgenes de uturo que los su$etos construyen a partir de sus deseos y
sue6os. Lo esencial radica en la mirada estratgica que cada una adopta. 'll radica la
importancia en la eleccin de una u otra metodologa. +ada una de ellas conducir a un
resultado dierente que, ni me$or ni peor, ser distinto. *n el caso de la proerencia sta
implica considerar las tendencias del pasado y seguramente promover su continuidad
con peque6os a$ustes. Seg3n esta mirada, e2isten Cuerzas; y Clgicas; que luc!an por
mantener esas tendencias !istricas, e2trapolando el presente 0y por ende el pasado
!acia el uturo. &or tanto, e2presa un uturo previsible siempre y cuando los actores no
decidan llevar adelante las acciones para modiicarlo. Si bien esta metodologa puede
tener aspectos positivos, creo que no es la me$or orma de encarar el estudio de los
procesos sociales en general y menos a3n los procesos comunicacionales. *n este
sentido sostengo que la dinmica del cambio social impide que podamos planiicar un
proceso 0sea poltico, econmico, social, comunicacional, entre otros basndonos pura
y e2clusivamente en los datos o tendencias que la !istoria nos muestra por decantacin.
Si bien esos datos son relevantes para cualquier investigacin, no podemos pretender
planiicar el uturo de$ando que las tendencias del pasado repitan una y otra vez la
misma secuencia de acontecimientos. Si algo transmite &L'()*S+ es la necesidad
de reconocer que en la dinmica del cambio est la oportunidad de construir procesos de
interaccin social que aiancen los lazos comunitarios y permitan pensar en un uturocom3n. R ello slo puede !acerse si de$amos el pasado en el pasado para pensar en un
uturo deseado a partir de nuestras e2pectativas y necesidades de realizacin.
+omo se desprende de lo anterior, estoy convencido que la mirada
&L'()*S+ necesita de una propuesta metodolgica que considere como punto de
partida esa construccin de uturo, esas imgenes que todos los su$etos sociales tenemos
sobre lo que deseamos para nuestra vida. Bu me$or inicio que las e2pectativas de un
>-G'()', 8'SE"()F(, C&rospectiva estratgica desde la comunicacin;. Faller de dise6o encomunicacin visual. &gina. H.
1H
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me$or porvenir, es decir, la esperanza. Fomar posicin a avor de la prospectiva como
orma de encarar mi investigacin no implica desec!ar otras miradas como la brindada
por la proerencia. *s necesario considerar los datos del pasado, las tendencias
!istricas, porque ellas son parte de lo que los su$etos somos y muc!as veces deinen
nuestro accionar en la vida. ' su vez, y como lo se6ala ic!el )odet, el destino no est
escrito en ninguna parte, queda por !acer, es m3ltiple y podemos inluir en l, a
dierencia del pasado sobre el cual no podemos volver. *s decir, que la prospectiva nos
orece la posibilidad de cambiar la realidad, de actuar, de participar e inluir en el
uturo. *sto es lo maravilloso de esta mirada. &or tanto, podemos deinir a la
prospectiva como un acto de imaginacin selectiva y creadora de un polo deseado, una
rele2in sobre la problemtica presente 0para conrontarla con la deseada y por 3ltimo
una articulacin ensambladora de las pulsiones individuales para lograr el uturo
deseado. Se6ala rancisco o$ica que la prospectiva es una disciplina que permite
iluminar el presente con la luz del uturo. *sto no implica aislar la planiicacin del
pasado y muc!o menos del presente ya que esos datos son los que brindaran al anlisis
la posibilidad de discernir el grado de actibilidad de nuestra propuesta. Lo importante
es que Cla prospectiva adquiere su autntico sentido cuando est guiada por una
intencin o por una razn motriz que se e2presa en un sistema de ideas y valores en
virtud de los cuales los actores sociales deinen un ob$etivo y establecen un uturo
deseable;15.
Las !erramientas que orece la prospectiva ayudan a establecer puentes entre las
imgenes de uturo y el presente, con el ob$etivo de construir escenarios compartidos
entre los actores. Las problemticas sociales necesitan de una mirada comprensiva
integral, porque el ser !umano es un su$eto social atravesado por una multiplicidad de
situaciones dierentes. Situaciones comple$as y dinmicas que requieren una respuesta
adecuada. *sta disciplina busca aumentar las posibilidades de concretar el uturodeseable superando el pragmatismo. &ara ello recurre a todos los elementos que puedan
contribuir a tal in, pero sobre todo al aporte de las voluntades y capacidades de los
actores y a la negociacin de intereses entre los mismos en uncin de un propsito
com3n que se sit3a en el mbito de lo p3blico, entendido ste como aquello que
pertenece y es de inters de todos. &or tanto, apunta a construir, de manera colectiva y
15-G'()', 8'SE"()F(, C&rospectiva estratgica desde la comunicacin;. Faller de dise6o encomunicacin visual. &gina. ?.
1?
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asociada, un modelo de sociedad. *n esto radica la eleccin del modelo prospectivo
para el estudio y anlisis de las problemticas sociales.
&or 3ltimo, es importante destacar que, si bien la prospectiva est ntimamente
vinculada a la idea de uturo no es su pretensin predecirlo. La intencin es contribuir a
la construccin de un uturo delineado de acuerdo a los deseos y los imaginarios de los
actores sociales partiendo de la base que esta tarea es parte de la labor que todos los
su$etos sociales debemos encarar. La prospectiva recurre al uturo como parte de un
proceso de construccin desde el presente. &or lo tanto el sentido que se le otorga est
ntimamente ligado a la decisin de intervenir sobre las acciones presentes para
orientarlas en el sentido que se desea. Farea ardua pero reconortante si logramos
desarrollar las acciones que como planiicadores nos corresponde. Lo comple$o de
dic!a tarea radica en los conlictos sociales que se van generando alrededor de las
dierentes prcticas sociales producto de las dierencias ideolgicas, polticas, culturales
e incluso religiosas. Las races de los conlictos pueden ser dierentes. Cuc!os de ellos
son producto de la escasez: personas o grupos que se disputan un bien escaso. *l
conlicto se desvanece si se elimina la escasez. tros conlictos se generan por la
pretensin de un bien o un espacio que, si puede ser divisible, abre la puerta a la
negociacin. (o obstante esta negociacin slo es actible cuando !ay simetra de
uerzas o e2iste un tercero capaz de establecer reglas de $uego. Ie lo contrario el
conlicto se resolver a avor de quien tiene ms poder o pueda e$ercer la uerza;11.
Sostiene )abi6a que slo cuando se considera Cque el uturo no se prev sino
que se inventa y que, por tanto, se construye, es cuando la prospectiva adquiere todo su
valor y signiicado como uente reductora de angustias y de incertidumbres;14. &or esta
razn el mismo autor agrega que Cla prospectiva es tambin la ciencia de la esperanza;.
*l uturo no se puede controlar, pero s se puede so6ar con un uturo adecuado nuestros
deseos, desarrollando todas las acciones para que esto se concrete en el marco de lasposibilidades.
11-G'()', 8'SE"()F(, C&rospectiva estratgica desde la comunicacin;. Faller de dise6o en
comunicacin visual. &gina. 15.14)'M"U', J-'(J.; &rospectiva y planiicacin territorial. Eacia un proyecto de uturo;. 'laomegaDarcombo, Santa de Mogot, 1>>>.
1A
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C+&$(D/*AC(+&/$ !(&A'/$.
Lo p)*#ico se con+i"ua comunicaciona#mente en #as e#aciones ente #os actoes(La mia$a $es$e #a comunicacin compen$e esas p%cticas como enunciaciones $e
#os actoes( ,e #a misma manea #as im%"enes $e +utuo son enten$i$as como pocesos$e po$uccin sim*#ica $e #os actoes -ue ponen $e mani+iesto sue.os/ $eseos
1>
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0 utop1as&(
*n virtud de ello puedo airmar que si el conocimiento y la e2periencia
acumulada en torno al papel de la comunicacin en problemticas de desarrollo
pretenden dar un salto cualitativo ser necesario no renegar de algunas de sus marcas.
Ser undamental no renegar del carcter instrumental de la comunicacin, ni de las
tensiones con las que convive la relacin cuando a lo normativo se lo contrasta con lo
e2plicativo. Fampoco se puede renegar de sus baga$es y modelos ms o menos simples,
de las apropiaciones e indierenciaciones poco esclarecedoras y de las ilusiones de las
que se alumbra. &ero no debemos entonces quedarnos slo en advertirlo y contemplarlo.
Eace alta e2plicitarlo, problematizarlo, sistematizarlo y advertir que las preguntas
tienen consecuencias en lo real y las teorizaciones en el modo en que puede postularse
un ideal. *s necesario comprender que por deba$o de cualquier planteo est la gente, las
comunidades, los vecinos, tanto de un lado como del otro de lo que puede suponer el
cambio. *n ese marco ni los que intervienen son a$enos ni los intervenidos
necesariamente partcipes, ni ambos se constituyen como protagonistas con roles
siempre intercambiables. 'mbos comparten esas caras conviviendo con las ininitas
combinaciones en lo que lo real se muestra. "ncluso como pura contradiccin. *l
desarrollo como cambio, la comunicacin como instrumento, con sus bondades y
deectos, con el realismo necesario y la !onestidad disponible para evitar los
enmascaramientos, son elementos claves en la planiicacin que intentamos llevar
adelante.
Si bien el presente traba$o pertenece al seminario &laniicacin y )estin 1
correspondiente al segundo cuatrimestre de &L'()*S+, decid esperar un tiempo
prudente para comenzar a escribir. *ste tiempo me sirvi para meterme cada vez ms en
los que signiica la planiicacin y la gestin, para reconsiderar la importancia de lacomunicacin en los procesos sociales, para discutir los conceptos que me or$aron
como proesional de la +iencia &oltica. "ncluso, poder preparar las investigaciones para
otras materias me dieron la posibilidad de ir construyendo la idea de lo que quiero para
mi uturo como planiicador y lo que considero que es esta actividad. *n este traba$o !e
recorrido el arduo pero reconortante camino mediante el cual intent demostrar la
importancia de la planiicacin comunicacional, los motivos por los cuales es vital su
desarrollo, cmo poder llevarla adelante y desde qu puntos de vista metodolgicopuede !acerse.
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*n este sentido, estoy convencido que el estudio de los procesos sociales cuya
naturaleza !a cambiado en los 3ltimos a6os 0y lo seguir !aciendo en el uturo necesita
una disciplina que estudie, analice, planiique y gestione sus actividades para acilitar al
ser social las !erramientas necesarias para producir el cambio. -n cambio que estar
ntimamente ligado a la cultura, costumbres, naturaleza, e2pectativas y creencias
propias del campo en que se desarrolle la prctica social en cuestin. La comunicacin y
sus procesos deben ser planiicados a la luz de una nueva teora estratgica y de un
mtodo prospectivo con el ob$etivo de abordar los distintos enmenos de la dinmica
sociocultural propia del nuevo siglo. La riqueza de nuestras culturas debe abrirse a
nuevas ormas de encarar lo social. +omo comunicadores debemos encontrar la manera
de intervenir en el campo para modiicar, all est el e$e de la cuestin: el cambio. La
dinmica social puede avorecer ese proceso o, por el contrario, per$udicarlo a travs del
estancamiento, del conormismo. ' su vez, es importante desec!ar todas aquellas ideas
instrumentales sobre la comunicacin dado que los procesos que ella incluye van muc!o
ms all del servir al !ombre para la consecucin de sus ob$etivos. La comunicacin
articula las relaciones !umanas, las aianza, obtiene lo me$or de ellas. Sirve para
desentra6ar el pasado y construir a partir de ello un camino sobre el cual pensar las
imgenes de uturo que son deseables. "mgenes que cobran sentido a partir del
reconocimiento de los protagonistas de esta !istoria: los su$etos como actores sociales.
'ctores que tienen la capacidad de unirse para cambiar la realidad, para luc!ar por un
uturo me$or.
+omo lo sostuve durante el desarrollo del presente traba$o, la planiicacin debe
ser desarrollada a travs de dierentes !erramientas que estn puestas a su disposicin.
-na de ellas es la estrategia y en particular lo que &rez y assoni denominaron
comunicacin estratgica. ' partir del aporte de estos autores y de contrastarlo con las
propuestas de otras corrientes de pensamiento, decid que la comunicacin estratgica esla me$or manera de encarar los procesos de planiicacin. ' dierencia de lo se6alado
por atus y por el ar9eting rganizacional, &rez y assoni consideran la estrategia
como una capacidad !umana para alcanzar determinados ob$etivos. *n este sentido
aparece el tema de la integralidad y la comple$idad de la vida del su$eto. &rez y
assoni logran darle una nueva signiicacin a la estrategia. *sta se encuentra
relacionada con la construccin de conocimiento, con un modo de pensar y de actuar
cuyo in es considerar a la estrategia como una !erramienta al servicio de laplaniicacin de procesos comunicacionales, al servicio del su$eto social y no a la
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inversa. Seg3n estos autores, ms que una teora la estrategia es una capacidad !umana
para generar procesos, una !erramienta acilitadora de los procesos de integracin en la
comunidad. *sto implic un cambio en la mirada que intent e2plicar a la estrategia
como algo propio del ser !umano. Su punto de partida radica en considerar que los seres
!umanos somos nodos, somos el resultado de una trama, de una construccin polticoD
cultural. *llo supone la necesidad de traba$ar en con$unto en la b3squeda de un uturo
compartido, de un imaginario colectivo. &or tanto, la inalidad de la estrategia es
reconigurar las relaciones intersub$etivas y comunicar de qu manera superar los
conlictos que se presentan a diario en la comunidad. Slo de esa manera podremos
saltar la barrera de las dierencias y caminar en la construccin de sentido.
&or 3ltimo, decid inalizar el presente traba$o con la eleccin de la prospectiva
estratgica como metodologa de apro2imacin a la planiicacin de procesos
comunicacionales. +omo ya lo se6al en pginas anteriores, esta eleccin no se vincula
a que la prospectiva sea la 3nica ni la me$or propuesta metodolgica, sino en que,
considero acertado el punto de partida sobre el cual se sustenta y $ustiica. *sto es la
importancia que le asigna a la construccin de las imgenes de uturo, a la proyeccin
de los deseos y e2pectativas de los su$etos sociales. tra cuestin importante es que la
prospectiva se encuentra ntimamente ligada a la estrategia. 'mbos son elementos
complementarios para el anlisis de una realidad social determinada, para su
comprensin y por tanto, planiicacin. La idea de mirar desde le$os implica la
posibilidad de planiicar desde un lugar e2pectante, lleno de posibilidades para el
observador y para los actores del escenario. (o obstante, ello no quiere decir, como
muc!os pueden creer, que la prospectiva mira desde auera, ale$ado de los procesos. *n
realidad esta metodologa se basa en la construccin de imgenes de uturo a travs de
las e2periencias 0pasadas, necesidades 0presentes y deseos o e2pectativas 0uturas, lo
que garantiza una mirada integral de los procesos !istricos/polticos/culturales que, ami criterio, acilita la tarea del planiicador. *sta construccin genera necesariamente la
interaccin y colaboracin de los su$etos sociales, !ace surgir la vinculacin entre los
actores involucrados cuyos deseos y e2pectativas de cambio pueden generar la
realizacin de un uturo distinto. *sto es lo que me motiva a considerar a la prospectiva
estratgica como la metodologa ms apropiada para traba$ar, desde la mirada
&L'()*S+, los procesos sociales.
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('(+3*A!(A.
)'M"U', Juan$oV &rospectiva y planiicacin territorial. 'laomegaDarcombo,
Mogot, 1>>>.
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'GF( M'GM*G, Jes3s, NIe los medios a las mediaciones;, *d. ). )illi,
Marcelona, 1>A?.
'SS(", SandraV +omunicacin estratgica: somos seres enDredDdndonos.
Gevista *strategias. "S*+. '6o W, (3mero 14. 455>. 'F-S, +arlos. &oltica, planiicacin y gobierno. "L&*S, +aracas, 1>A?.
&*G*P, Gaael 'lbertoV Siete cambios que conducen a una teora estratgica
ms !umanizada.
-G'()', 8as!ingtonV irar desde la comunicacin.
-G'()', 8as!ington C&roblemticas de comunicacin para el desarrollo;.
+ongreso &anamericano de +omunicacin.
-G'()', 8as!ington, C&rospectiva estratgica desde la comunicacin;. Faller
de dise6o en comunicacin visual.
W"LL''RG, +laudiaV La comunicacin como perspectiva y como
dimensin en los procesos sociales. -na e2periencia de participacin en las
polticas p3blicas. &S' ormosa.