Fundamentos de Marketing: Aula16 Análise dos Mercados Consumidores
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Análise dos Mercados
UFPR – Universidade Federal do Paraná Abr | 2015Alexandre Conte
Consumidores
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1. Comentários Gerais2. Revisão da Aula Anterior3. Análise dos Mercados
Consumidores
• O que influencia o comportamento de compra?
• Fatores Culturais.• Fatores Sociais.• Fatores Pessoais.
Agenda
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Fatores Culturais
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Fatores Culturais
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Além dos fatores Culturais,o comportamento de compra do consumidor é influenciado por fatores sociais, tais como;
Fatores Sociais
1.Grupos de Referência
2.Família3.Papéis sociais e
status
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Além dos fatores Culturais,o comportamento de compra do consumidor é influenciado por fatores sociais, tais como;
Fatores Sociais
1.Grupos de Referência
2.Família3.Papéis sociais e
status
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Grupos de Referência• Grupos de pertencimento• Grupos de Aspiração• Associativos• Dissociativos
Fatores Sociais
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FamíliaÉ a mais importante organização de compra de produtos de consumo na sociedade e seus membros constituem o grupo primário mais influente.
Fatores Sociais
Orientação – Ex. Seguro
Procriação – Ex. Casa, carro
Família
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Papéis e StatusÉ a posição de uma pessoa em cada grupo.
Papel: Consiste nas atividades que se espera que uma pessoa desempenhe. Cada papel, por sua vez, implica em um Status.
Fatores Sociais
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Fatores Sociais
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As decisões do comprador também podem ser influenciadas por características pessoais, tais como;
• Idade e estágio no ciclo de vida.• Ocupação e circunstâncias
econômicas.• Personalidade e autoimagem.• Estilo de vida e valores.
Fatores Pessoais
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Idade e Estágio no ciclo de vida
Os padrões também são moldados pelo
ciclo de vida da família• como o número • a idade • o gênero.
“As pessoas vivem certas passagens e transformações ao longo da vida.”
Fatores Pessoais
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Profissionais de Marketing devem considerar que episódios ou transições cruciais na vida, estão associados ao surgimento de novas necessidades.
Fatores Pessoais
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Ocupação e Circunstâncias Econômicas
Ocupação: Técnico de TI com empresas de software.
A escolha de um produto ou marca é extremamente afetada pelas circunstâncias econômicas.
Fatores Pessoais
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Personalidade e Autoimagem
Marcas possuem características humanas e personalidade própria.
Congruência de imagem entreAutoimagem dos consumidores eImagem percebidas das marcas.
Fatores Pessoais
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Estilo de Vida e Valores
Estilo de vida: é o padrão de vida de uma pessoa, expresso poratividades, interesses eopiniões.
Fatores Pessoais
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Modelo de estímulo e resposta
Principais fatores psicológicos
Estímulos de marketing
ProdutosPreçoDistribuiçãoComunicação
Outros estímulos
EconômicoTenológicoPolíticoCultural
Psicologia do
consumidor
MotivaçãoPercepçãoAprendizagemMemória
Características do consumidor
CulturaisSociaisPessoais
Processos de decisão de compra
Reconhecimento do problemaBusca de informaçõesAvaliação de alternativasDecisão de compraComportamento pós-compra
Decisões de compra
Escolha do produtoEscolha da marcaEscolha do revendedorMontante de copraMomento da compraForma de pagametno
(Kotler e Keller, 2012 p. 172)
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Motivações
Freud: As forças psicológicas que formam o comportamento dos indivíduos são basicamente inconscientes e ninguém chega a entender por completo as suas próprias motivações.
Maslow: Os indivíduos são motivados por determinadas necessidades em determinados momentos.
Herzberg: Teoria dos 2 fatores; que distingue os insatisfatores e os satisfatores.
Principais fatores psicológicos
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Principais fatores psicológicos
Necessidades fisiológicas básicas
Necessidades de segurança
Necessidade social
Auto estima
Auto
realização
As necessidades já existem. E são estas. Apenas estas.
O Marketing NÃO CRIA necessidades
Apenas desperta e realça a sensibilidade
às necessidades motivando desejos novos ou diferentes.
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Percepção
É o processo pelo qual alguém seleciona, organiza e interpreta as informações recebidas para criar uma imagem significativa do mundo.
No Marketing, as percepções são mais importantes do que a realidade. Pois elas afetam o comportamento real do consumidor.
Principais fatores psicológicos
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Percepção
Principais fatores psicológicos
Agente Smith: Nós temos um acordo, o Sr. Reagan.Cypher: Você sabe, eu sei que este bife não existe. Eu sei que quando eu colocá-lo na minha boca, a Matrix dirá ao meu cérebro que ele é suculento e delicioso. Depois de nove anos, você sabe o que eu percebo? Ignorância é uma benção.Agente Smith: Então, nós temos um acordo?
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Atenção seletiva Distorção Seletiva Retenção Seletiva
Percepção subliminar. Cognição Primária Cognição Secundária.
Principais fatores psicológicos