Förtjänad försäljning och farliga förpliktelser

En studie om e-handlares användning av sociala

medier, med fokus på heminredningsbranschen

     Författare: Emma Marcusson Gabriella Karlsson Handledare: Åsa Lindström Examinator: Leif Rytting Termin: VT 15 Ämne: Företagsekonomi III - Marknadsföring Nivå: Grundnivå Kurskod: 2FE65E  

i

TACK! Inledningsvis vill vi lyfta fram de personer som bidragit med sin tid och kunskap för att göra

denna uppsats möjlig. Först och främst, ett varmt tack till vår handledare Åsa Lindström som

under processens gång försett oss med vägledning samt ett kritiskt öga på ett insiktsfullt sätt. Vi

vill dessutom rikta ett tack till vår examinator, Leif Rytting, som med ett stort engagemang och

intresse funnits tillgänglig för rådgivning under arbetets gång.

Följaktligen vill vi även tacka de respondenter som ställt upp på intervjuer och delat med sig av

värdefull information som format uppsatsen: Ett stort tack till Raisa Räisänen, Linus Ivelid,

Annica Thorberg, Hans Kullin, Depeed Niclas Strandh, Karl Andersson och Robin Ålander. Era

åsikter och erfarenheter har gett oss nya kunskaper och en ökad förståelse för vårt

forskningsområde.

Kalmar, 27 Maj 2015

Emma Marcusson Gabriella Karlsson

_________________ __________________

ii

SAMMANFATTNING TITEL: Förtjänad försäljning och farliga förpliktelser -En studie om e-handlares användning av sociala medier, med fokus på heminredningsbranschen.

FÖRFATTARE: Emma Marcusson & Gabriella Karlsson

BAKGRUND Internet och sociala medier är idag en naturlig del av människors vardag och företag lägger allt mer av sin marknadsföringsbudget på att synas i digitala plattformar. Sociala medier har blivit en viktig marknadsföringskanal för e-handelsföretag, vilket har visat sig innebära både möjligheter och hinder. Vidare har tidigare forskning lyft fram goda kundrelationer som en viktig komponent för företags framgång. Samtidigt som det har framkommit att det finns en skillnad mellan hur e-handlare gentemot den traditionella butikshandeln kan skapa relationer med sina kunder, då köpare och säljare aldrig får möjlighet till att mötas ansikte-mot-ansikte.

SYFTE Avsikten med denna studie är att analysera hur e-handelsföretag använder sig av sociala medier och huruvida dessa medier möjliggör för e-handlarna att skapa och utveckla kundrelationer. Syftet med studien är även att bidra med rekommendationer för hur e-handelsföretagen kan skapa och utveckla kundrelationer via sociala medier, samt att identifiera och analysera de hinder som begränsar e-handlares användning av sociala medier.

METOD Författarna för denna uppsats har valt att använda sig av en kvalitativ forskningsmetod för att generera en djupare kunskap och analys för forskningsområdet. Vidare har författarna strävat efter en induktiv ansats i studien, dock återfinns vissa inslag av deduktion. För att samla in empirisk data har sju kvalitativa intervjuer genomförts med respondenter som utifrån ett företagsperspektiv har god kunskap och insikt i ämnet.

SLUTSATS Studien har kommit fram till att e-handelsföretag i heminredningsbranschen kan använda sociala medier till att skapa och utveckla kundrelationer, genom att skapa konversationer, bygga engagemang, erbjuda mervärden och identifiera nya kunder.

NYCKELORD: Digital marknadsföring, Sociala medier, Kundrelationer, E-handel.

iii

ABSTRACT TITEL: Deserved Sales and Dangerous Duties -A study of e-tailers use of Social Media, with focus on the home interior industry.

AUTHORS: Emma Marcusson & Gabriella Karlsson

BACKGROUND Internet and social media is now a natural part of people’s everyday life, and businesses are placing more and more of their marketing budget to appear in digital platforms. Social media has become an important marketing channel for e-commerce companies, which have shown to pose both opportunities and obstacles. Furthermore, prior research highlighted good customer relations as a key component of corporate success. Meanwhile it has emerged that there is a difference between how e-tailers and the traditional retail trade can create relationships with their customers, as online buyers and sellers never get the opportunity to meet face-to-face .

AIM The purpose of this study is to analyze how e-businesses are using social media and whether these media enables e-tailers to create and develop customer relationships. The purpose of this study is also to contribute with recommendations for how e-tailers can create and develop customer relationships using social media, and to identify and analyze the barriers that restrict e-retailers use of social media.

METHOD The authors of this paper have chosen to use a qualitative research method to generate deeper knowledge and analysis of the research area. Furthermore, the authors sought an inductive approach to the study, however, certain elements of deduction can be identified. To collect empirical data seven interviews were conducted. The respondents were chosen based on their good knowledge and understanding of the subject, from a business perspective.

CONCLUSION This study has concluded that e-commerce companies in the home furnishings industry can use social media to create and develop customer relationships by creating conversations, build commitment, offering added value and identify new customers.

KEYWORDS: Digital Marketing, Social Media, Customer Relations, E-Commerce.

iv

INNEHÅLLSFÖRTECKNING 1. INLEDNING ............................................................................................................................... 1  

1.1 Bakgrund ............................................................................................................................... 1  

1.2 Problemdiskussion ................................................................................................................ 2  

1.3 Problemformulering .............................................................................................................. 5  

1.4 Syfte ...................................................................................................................................... 6  

1.5 Avgränsning .......................................................................................................................... 6  

2. METOD ...................................................................................................................................... 7  

2.1 Kvalitativ forskningsmetod ................................................................................................... 7  

2.2 Induktiv och deduktiv forskningsansats ................................................................................ 8  

2.3 Datainsamling ....................................................................................................................... 9  

2.3.1 Primärdata ...................................................................................................................... 9  

2.3.2 Urval och respondenter ................................................................................................ 11  

2.3.3 Sekundärdata ................................................................................................................ 12  

2.4 Kunskapsprocessen ............................................................................................................. 13  

2.5 Forskningskvalitet ............................................................................................................... 14  

2.5.1 Etiskt förhållningssätt .................................................................................................. 16  

2.6 Metodkritik ......................................................................................................................... 17  

3 TEORETISK REFERENSRAM ................................................................................................ 19  

3.1 Sociala medier ..................................................................................................................... 19  

3.1.1 Bakgrund och definitioner ........................................................................................... 19  

3.1.2 De sju blocken för sociala medier ................................................................................ 21  

3.1.3 Social mediamarknadsföring ....................................................................................... 23  

3.1.4 Strategier för social mediamarknadsföring .................................................................. 24  

3.2 Relationsmarknadsföring .................................................................................................... 28  

3.2.1 Bakgrund och definitioner ........................................................................................... 28  

3.2.2 Kundrelationer ............................................................................................................. 29  

v

3.2.3 E-relationer .................................................................................................................. 31  

3.2.4 Strategier för relationsmarknadsföring ........................................................................ 32  

3.3 Teoretisk tillämpning .......................................................................................................... 34  

4. EMPIRISK & TEORETISK ANALYS .................................................................................... 35  

4.1 Användningsområden för sociala medier ........................................................................... 35  

4.1.1 Konversationer och kundtjänst .................................................................................... 35  

4.1.2 Engagemang och varumärke ........................................................................................ 39  

4.1.3 Försäljning och leads ................................................................................................... 43  

4.2 Praktisk tillämpning av sociala medier ............................................................................... 45  

4.2.1 Planering och val av plattformar .................................................................................. 45  

4.2.2 Innehåll och mervärden ................................................................................................ 48  

5. DISKUSSION & SLUTSATSER ............................................................................................. 52  

5.1 Diskussion ........................................................................................................................... 52  

5.1.1 Konversationer och kundtjänst .................................................................................... 52  

5.1.2 Engagemang och varumärke ........................................................................................ 54  

5.1.3 Försäljning och leads ................................................................................................... 55  

5.1.4 Planering och val av plattformar .................................................................................. 56  

5.1.5 Innehåll och mervärden ................................................................................................ 57  

5.2 Slutsatser ............................................................................................................................. 58  

5.2.1 Tendenser ..................................................................................................................... 58  

5.2.2 Besvarande av forskningsfråga .................................................................................... 59  

5.2.3 Delsyfte: Rekommendationer ...................................................................................... 60  

5.3 Slutord ................................................................................................................................. 61  

5.3.1 Övriga reflektioner ....................................................................................................... 61  

5.3.2 Vidare forskning .......................................................................................................... 61  

BILAGA 1 ....................................................................................................................................... i  

BILAGA 2 ...................................................................................................................................... ii  

1

1. INLEDNING I detta första kapitel kommer bakgrunden till studiens forskningsområde att presenteras, vilket

preciseras till: sociala medier, relationsmarknadsföring och e-handel. Därefter följer en

diskussion som lyfter fram olika perspektiv inom de relevanta ämnesområdena, som slutligen

mynnar ut i uppsatsens problemformulering, syfte och avgränsning.

1.1 Bakgrund Vi lever i ett samhälle där människor ständigt är uppkopplade mot digitala arenor. Våra

traditionella relationer med familj, vänner och arbete har fått konkurrens av möjligheten att bilda

nya sammanslutningar genom digitala nätverk och plattformar (Shirky, 2008). Samtidigt ser vi

att utvecklingen av Web 2.0 och sociala medier medfört att e-handeln utvecklats från ett rent

produktorienterat perspektiv till att bli mer kundintegrerat (Huang & Benyoucef, 2013).

Sociala nätverk är idag så populära att det till och med finns en vedertagen definition i

Amerikanska Urban Dictionary (2015) för ordet “Facebook Addict”. Inte helt oväntat är

Facebook och YouTube Sveriges mest besökta webbplatser efter sökmotorn Google (Karlsson,

2014). Idag “lever” många sina liv i den digitala världen: de jobbar, handlar, umgås och tar del

av underhållning över Internet. I Sverige använder nära hälften av befolkningen sociala medier

dagligen, en siffra som väntas stiga ytterligare (Mediebarometern, 2015). De yngre

generationerna i samhället har växt upp med teknologi i ett ständigt kommunicerande samhälle

och ser ett socialt Internet som en självklar del av livet (Parment, 2008). I och med detta har

företagens närvaro på den digitala arenan ökat och i Sverige har den digitala marknadsföringen

gått om investeringarna för TV-reklam, som tidigare representerat den största delen av

mediekakan (IRM, 2014). Globalt under 2014 ökade den totala omsättningen för marknadsföring

i sociala nätverk med 45,3 % jämfört med föregående år och under samma period tog nära

hälften av konsumenterna med en digital enhet hjälp av sociala medier för att ta ett köpbeslut

(CMO Council, 2015). I E-barometern presenterade PostNord (2015) att 37 % av de tillfrågade

företagen anser att Facebook är deras viktigaste kanal för att marknadsföra och informera om

sina produkter. Sammantaget tyder detta på att allt fler företag tar steget in på den digitala arenan

för att nå sina kunder där de befinner sig - på Internet och i sociala medier.

2

Gummesson (2008) diskuterar den digitala relationen eller e-relationen, och menar att vår tids

utveckling av IT kan ses som en ny våg av relationsbyggande som skapar utökade möjligheter

för företag att kommunicera och interagera med sina kunder. Relationsperspektivet

introducerades enligt Grönroos (2004) i marknadsföringslitteraturen på 80-talet och har sedan

dess blivit vitt accepterat och praktiserat. Grönroos (2004) klargör att relationsmarknadsföring

(RM) har utvecklat marknadsföringsperspektivet från att endast fokusera på transaktionen mellan

köpare och säljare till att uppmärksamma relationen som uppstår mellan parterna, och att denna

borde underhållas för att möjliggöra att ytterligare värden skapas. Exempelvis påpekar Wilson,

Zeithaml, Bitner & Gremler (2012) och Godson (2009) att det oftast är billigare för ett företag att

behålla sina existerande kunder jämfört med att förvärva nya och att även kunderna drar nytta av

att skapa långsiktiga relationer med företag.

Den svenska detaljhandeln på nätet har haft en stadig tillväxttakt på 11-17 % per år sedan 2010

och omsatte 42,9 miljarder kronor under 2014 (PostNord, 2015). I sin årsrapport skriver

PostNord (2015) att möbler och heminredning var vinnarbranscher i detaljhandeln i stort under

året 2014, och tillägger att denna trend även märkts i e-handeln. Försäljningen av heminredning

och möbler över nätet växte med 18 % under 2014 och med hela 32 % under årets sista kvartal

(PostNord, 2015). Denna tillväxt gör heminredningsbranschen intressant att titta närmare på.

1.2 Problemdiskussion Den traditionella marknadsföringen benämns av Scott (2011) som outbound marketing och

inkluderar tekniker som TV, radio, telefonförsäljning, tryckt reklam och annonser. Författaren

beskriver att outbound marketing definieras som reklambudskap från företag vilka sänds ut till

passiva mottagare. Vidare förklarar Scott (2011) att detta traditionella sätt att marknadsföra sig

på inte inkluderar någon interaktion mellan köpare och säljare, vilket gör att outbound marketing

kan liknas vid en monolog där enbart säljaren kommer till tals. Scott (2011) är kritisk och hävdar

att dessa strategier är ineffektiva att använda på den digitala arenan. Författaren påstår även att

dagens konsumenter blir allt bättre på att sortera bort marknadsföring som de uppfattar som

störande, vilket innebär att outbound marketing ofta ignoreras av mottagaren. Även Aichner &

Jacob (2014) är kritiska, då de noterat att företag som tar sina första steg i den digitala världen

3

ofta förlitar sig på traditionella modeller gällande marknadsföring och kommunikation. I enlighet

med Scott (2011) hävdar författarna att outbound marketing är ett ineffektivt tillvägagångssätt

för digitala medier, som rent av kan resultera i negativ effekt för varumärkeskännedom och

rykte. Utifrån dessa resonemang väcks den naturliga frågan för vilka strategier som är effektiva

att använda på den digitala marknaden.

Motsatsen till outbound marketing benämns som inbound marketing av dess förespråkare och

påstås vara effektivt att använda på den digitala arenan (Scott, 2011; Halligan & Shah, 2010).

Halligan & Shah (2010) hävdar rent av att tiden för outbound marketing är förbi och motiverar

att det centrala för inbound marketing att företag aktivt arbetar för att bli uppsökta av kunderna,

istället för vice versa. Kaplan & Haenlein (2010) framhåller att inbound marketing som tillämpas

i sociala medier möjliggör för företag att ägna sig åt läglig och direkt kontakt med slutkunderna

till en relativt låg kostnad, samt med högre effektivitet jämfört med traditionella

kommunikationsverktyg. Enligt författarna gör detta sociala medier relevant inte bara för stora

företag utan även för små och medelstora företag (SMF). Vidare poängterar Aichner & Jacob

(2014) fördelarna med sociala medier och menar att dessa kanaler blivit ett obligatoriskt inslag i

många företags marknadsföringsstrategi.

Li & Bernoff (2011) beskriver fenomenet med social interaktion genom teknologier med termen

Groundswell, där sociala medier ingår. Författarna beskriver hur Internet kopplar samman

människor över hela världen och att de interaktiva applikationer som finns att tillgå möjliggör

utbyte av information och erfarenheter mellan människor utan inblandning av institutioner, som

företag eller myndigheter. Författarna hävdar att denna utveckling möjliggjort ett maktskifte där

makt förflyttats från traditionella institutioner till enskilda eller grupperade användare. Detta

maktskifte innebär naturligtvis en rad hot mot företag och Li & Bernoff (2011) tydliggör att det

är en stor utmaning för många företag världen över att förstå hur de ska hantera människors

övergång till att kommunicera genom digital teknik i den virtuella världen. Idag kan kunderna

själva definiera ett varumärkes betydelse genom sociala medier och företagens prestationer

hissas och dissas utan att de kan kontrollera den information som sprids om dem (Li & Bernoff,

2011; Kaplan & Haenlein, 2010). Även om Li & Bernoff (2011) belyser många svårigheter och

en minskad kontroll genom närvaron i sociala medier, så framhåller de dock att den sociala

4

tekniken kan vara väldigt framgångsrik för de företag som lär sig att förstå hur det kan användas

på ett effektivt sätt. Kaplan & Haenlein (2010) och Heller Baird & Parasnis (2011) instämmer i

att användandet av social media inte är en lätt uppgift och författarna påpekar även att

marknadsförare och akademiker bör utveckla nya kreativa tankesätt för att skapa interaktion och

utnyttja den kraft som finns för detta i sociala medier. Även Aichner & Jacob (2014) håller med i

detta resonemang och hävdar att världen av social media innebär många svårigheter för företag

och de som träder in på den digitala spelplanen möts av både ekonomiska och ryktesmässiga

risker. Författarna utvecklar att världen av sociala medier är snabbrörlig och användare förväntar

sig att få sina frågor besvarade inom loppet av några timmar. Om företag ignorerar sina

användare eller reagerar för sent gällande kriser så kan det utvecklas till en global diskussion om

företaget eller svagheter hos produkter vilket kan skada företaget ekonomiskt (Aichner & Jacob,

2014).

Enligt Chaffey & Ellis-Chadwick (2012) är det vanligt att företag utgår från vilka tekniska

verktyg de ska använda sig av utan att ha en tydlig strategi eller målsättning för sin närvaro på

sociala medier. Detta är något som Li & Bernoff (2011) beskriver som problematiskt då tekniken

ständigt förändras. Författarna förklarar att företagsledare ofta är medvetna om att de behöver

närvara på den digitala arenan, men att de dock inte har kunskap om hur de bör gå tillväga. Shin,

Pang & Jung Kim (2015) och Nobre & Silva (2014) argumenterar för att framgångsrika initiativ i

digitala medier måste utgå från målsättningen att bygga relationer och att möjliggöra

konversationer med sina intressenter.

Under 2014 visade hela fem e-handlare i den svenska heminredningsbranschen en tillväxt på

över hundra procent, vilket tyder på att det är en marknad i hög expansion (Market, 2015). Vi ser

dock en ökad konkurrens från de fysiska aktörerna i branschen då flera av de kända

butikskedjorna väljer att utöka sin verksamhet med e-handel (Market, 2015). Dessa företag har

möjligheten att bygga upp kundrelationer genom sina fysiska butiker vilket ger dem ett försprång

på den digitala arenan. Rena e-handelsföretag har inte samma möjlighet att möta sina kunder

personligen, utan kan endast nyttja den så kallade e-relationen. Godson (2009) menar att

hanteringen av e-relationen har blivit en stor utmaning för många företag, eftersom Internet å ena

sidan för samman fler kunder och säljare än någonsin tidigare, medan det å andra sidan

5

eliminerar all personlig, ansikte-mot-ansikte kontakt, vilket kunder ofta upplever som negativt.

Godson (2009) hävdar dock att de företag som lyckas hantera e-relationen väl åtnjuter betydliga

konkurrensföredelar.

Enligt Grönroos (2004) kan relationer mellan kunder och företag leda till bland annat försäljning,

goda referenser och en spridning av positivt word-of-mouth (WOM). Vidare hävdar Barreto

(2014) att många företag upplever att de kan öka spridningen av positiv information genom

WOM när de skapat och utvecklat långsiktiga relationer med sina kunder. Resultatet från Heller

Baird & Parasnis (2011) forskning påvisar att relationsskapande är en vanlig målsättning för

företags användning av sociala medier. Författarna är dock kritiska och menar att även om ett

företag har som vision att skapa relationer genom sociala medier, så är inte kunderna lika

entusiastiska att ingå en relation med dem. Ett resultat från Heller Baird & Parasnis, (2011) visar

att hälften av konsumenterna inte kan tänka sig att engagera sig i ett företag eller varumärke via

sociala medier, utan föredrar att lägga sin tid på att interagera med vänner och familj. Den

digitala arenan styrs efter kundens villkor och att skapa en relation med kunden tycks vara lättare

sagt än gjort, även om verktygen för interaktion finns tillgängliga. Heller Baird & Parasnis

(2011) motsäger de övriga forskarnas förespråkande av att relationer är det mest väsentliga för

sociala medier, samtidigt som vi tidigare presenterat att en stor del av de svenska företagen idag

ser Facebook som en viktig kanal för marknadsföring. Frågan vi därför ställer oss är hur e-

handelsföretag ska lyckas skapa och underhålla kundrelationer via sociala medier när kunden

tycks vara ovillig?

1.3 Problemformulering I den ovanstående problemdiskussionen presenteras så väl hinder som möjligheter för företag

inom området för marknadsföring i sociala medier. Det sociala Internet har möjliggjort ett

maktskifte som oftast är till kundens fördel, vilket företag behöver lära sig att manövrera. Hur

företag hanterar sociala medier verkar vara centralt och vissa forskare hävdar att de traditionella

marknadsföringsaktiviteterna inte fungerar i dessa nya arenor. Tidigare forskning lyfter fram

skapandet av relationer mellan kund och företag som en viktig komponent för framgång. Sociala

medier presenteras å ena sidan som ett effektivt verktyg för företag till att bygga kundrelationer,

å andra sidan är det inte helt säkert att kunden är villig att delta i relationer med företag via

6

sociala medier. Det antyds även att det finns en skillnad mellan fysiska och digitala handlares

möjligheter till att skapa och underhålla kundrelationer, samt att den nya e-relationen innebär nya

utmaningar. Denna problematik känns särskilt relevant för den digitala heminredningsbranschen,

som nyligen ökat i tillväxt och även blivit mer konkurrensutsatt.

Utifrån denna diskussion har vi följaktligen kommit fram till en problemformulering, att

undersöka vidare inom ramen för denna uppsats.

På vilka sätt kan e-handelsföretag inom heminredningsbranschen använda sociala medier för att

skapa och utveckla kundrelationer?

1.4 Syfte Syftet med denna studie är att analysera och klargöra hur e-handelsföretag använder sig av

sociala medier och hur dessa medier möjliggör relationsbyggande aktiviteter för e-handlarna. För

att precisera syftet har vi även formulerat ett delsyfte, vilket är att bidra med rekommendationer

för hur e-handelsföretag kan använda sociala medier för att skapa och utveckla kundrelationer.

1.5 Avgränsning Vi har valt att avgränsa vårt undersökningsområde till att omfatta detaljistföretag inom

heminredningsbranschen, som enbart bedriver verksamhet via e-handel.

7

2. METOD I detta kapitel kommer vi att redogöra för och motivera den metod vi valt att använda oss av i

studien. Vi kommer även att beskriva det tillvägagångssätt som använts för

informationsinsamling, samt reflektera kring studiens kvalitet. Slutligen kommer vi att presentera

den kunskapsprocess vi genomgått under arbetets gång och kritiskt diskutera valet av

forskningsmetod.

2.1 Kvalitativ forskningsmetod Enligt Olsson & Sörensen (2011) utgår all forskning från en eller flera frågeställningar samt ett

identifierat problem som ligger till grund för studien. Författarna beskriver att dessa

frågeställningar kan besvaras utifrån två olika förhållningssätt, vilka är kvalitativ och kvantitativ

metod. Patel & Davidsson (2011) beskriver att de främsta skillnaderna mellan metoderna är hur

forskaren samlar in, bearbetar och analyserar information och att valet av inriktning bör

fastställas utifrån den typ av svar forskaren eftersträvar att en undersökning skall generera.

Bryman & Bell (2005) beskriver att kvantifierbar data är centralt för den kvantitativa metoden,

medan kvalitativ metod fokuserar på ord. Författarna beskriver att kvalitativ metod syftar till att

undersöka hur individer uppfattar sin egen levnadsmiljö och sociala verklighet vilket gör

metoden subjektiv då den möjliggör individens fria tolkning. Yin (2013) understryker dock att

kvalitativ forskning inte handlar om att presentera vardagliga betraktelser från de tillfrågade

respondenterna, utan att kunna förklara faktiska händelser som identifierats med stöd av

existerande eller framväxande teorier. Vidare påpekar Olsson & Sörensen (2011) att kvalitativ

forskning skapar en djupare förståelse i jämförelse med ett kvantitativt förhållningssätt, då

respondenterna får delge sina egna åsikter och synsätt för ämnet.

I denna studie är det vi som tolkar verkligheten genom det empiriska material som samlats in,

samtidigt som vi vill skapa en djupgående analys för vårt valda forskningsproblem. Därav har vi

valt att använda en kvalitativ metod som ett lämpligt tillvägagångssätt för att analysera hur e-

handlare inom heminredningsbranschen använder sig av sociala medier. Vi anser att den

kvalitativa metoden, jämfört med den kvantitativa metoden, är bäst lämpad för vår

problemformulering samt studiens uppställda syften som söker utförliga och beskrivande svar för

8

att skapa en djupare analys och förståelse för ämnet. Fortsättningsvis menar Bryman och Bell

(2005) att ett kvalitativt arbetssätt är mindre strukturerat än ett kvantitativt. Genom den

kvalitativa metoden har vi på så sätt fått chansen att arbeta flexibelt i vår forskning, vilket har

underlättat genomförandet av vår studie.

2.2 Induktiv och deduktiv forskningsansats Patel & Davidson (2011) förklarar att forskare producerar teori, vilket är byggt på information

om verkligheten eller “empiri”. Vidare menar författarna att forskare relaterar teori och empiri

till varandra och att detta kan göras på olika sätt. Dessa olika tillvägagångssätt eller

forskningsansatser kan delas upp med hjälp av följande begrepp: deduktion, induktion och

abduktion.

Vi har ansträngt oss för att tillämpa en induktiv forskningsansats i den aktuella studien, vissa

deduktiva inslag har dock varit svåra att undvika. Enligt Patel & Davidson (2011) är induktiv

ansats att följa upptäckandets väg. I vår studie har vi med ett öppet förhållningssätt undersökt vår

forskningsfråga och syfte. Vi har strävat efter att ställa öppna frågor och i hög grad låtit

respondenterna styra samtalet vid intervjuerna. Intervjufrågorna utformades utan direkt koppling

till befintliga teorier och vid analyseringen av datan lät vi empirin styra och använde teorin som

ett stödjande verktyg. Detta stämmer överens med en induktiv ansats enligt Patel & Davidson

(2011) som utvecklar att arbetssättet innebär att forskaren studerar forskningsobjektet och

formulerar teori utifrån den insamlade empirin, utan att först ha förankrat studien i befintlig teori.

Studiens resultat baserades på den information och de insikter som empirin givit oss, och de

slutsatser vi dragit bidrar till teori på området vilket stämmer överens med en induktiv

forskningsansats enligt Bryman & Bell (2005). Författarna beskriver ansatsen som ett försök att

dra slutsatser från erfarenheter och på så sätt förfina teorin.

Å andra sidan är vi medvetna om att datainsamling och tolkning påverkats av vår kunskap om

befintliga teorier på forskningsområdet, särskilt gällande kopplingen till kundrelationer som

presenteras i vår frågeställning. Detta representerar de deduktiva inslagen i vår studie, vilket

klargörs av Patel & Davidson (2011) som beskriver att en deduktiv forskningsansats innebär att

den befintliga teorin styr vilken information som ska samlas in.

9

2.3 Datainsamling För att besvara studiens problemformuleringar och uppfylla dess syften beskriver Patel &

Davidsson (2011) att det finns olika sätt för att samla in information och författarna förklarar

vidare att det finns två typer av informationskällor som är viktiga att skilja mellan, primär

datainsamling och sekundär datainsamling. Vilken typ av informationsinsamling som bör

används beror enligt Patel & Davidsson (2011) dels på studiens frågeställning, dels på vilken

tidsram som finns för att utföra studien. Patel & Davidsson (2011) nämner även att

insamlingsmetoden utformas olika beroende på om en kvalitativ eller kvantitativ metod används.

2.3.1 Primärdata

Booth, Colomb & Williams (2004) beskriver primära källor som “rådata” vilket är ett obearbetat

material som tagits fram för den aktuella tidsperioden och som inte påverkats av någon

utomstående tolkning eller utvärdering. Författarna hävdar att en vetenskaplig rapport sällan går

att författa utan användandet av primära källor och vidare beskriver Patel & Davidsson (2011) att

primära källor är de ögonvittnesskildringar och rapporter som forskaren själv samlat in. Bryman

& Bell (2005) presenterar fokusgrupper, kvalitativa intervjuer och deltagande observationer som

förenliga datainsamlingsmetoder för ett kvalitativt förhållningssätt. Enligt Yin (2004) används

observationer för att samla in information om händelser med hjälp av forskarens egna ögon,

vilket innebär att studera beteenden, handlingar eller interaktioner i en viss miljö. Vi har valt bort

denna metod då vi i enlighet med vårt syfte söker formulerade svar av erfarenheter utifrån olika

perspektiv. Metoden är inte heller förenlig med den tidsram som står till vårt förfogande. Även

fokusgrupper valdes bort som metod för empirinsamling av flera skäl. Bryman & Bell (2005)

förklarar att fokusgrupper innebär gruppintervjuer där forskaren intresserar sig för hur individer

som gruppmedlemmar reagerar och argumenterar för sina åsikter för ett väl avgränsat tema.

Vidare beskriver författarna att fokusgrupper främst används för marknadsundersökningar från

ett konsumentperspektiv. Vår studie antar ett företagsperspektiv och att samla talespersoner från

studiens utvalda företag till en gruppintervju skulle vara en praktisk omöjlighet. Vidare kan

respondenterna antas vara ovilliga att dela med sig av sina strategier och handlingssätt med

konkurrenter och andra intressenter, samtidigt som vi inte anser att en gruppdiskussion skulle

bidra med rätt information till vår studie.

10

Bryman & Bell (2005) påpekar att längre och djupare svar från respondenter kan uppnås genom

kvalitativa intervjuer, vilka utförs individuellt. Kvalitativa intervjuer är den vanligaste metoden

för insamling av primära källor vid kvalitativa studier, vilket beskrivs av Yin (2013). Han

förklarar vidare att kvalitativa djupintervjuer leder till att respondenterna får ta ställning och lyfta

fram aspekter de anser är av vikt, till skillnad från en kvantitativ studie där forskaren i förväg

formulerar frågor utifrån faktorer de förmodar är viktiga. Enligt Jacobsen (2002) är enskilda,

kvalitativa intervjuer, mest lämpliga då relativt få enheter undersöks samt när forskaren är

intresserad av vad den enskilda individen har att säga, samt hur denne tolkar ett särskilt fenomen.

Dessa fördelar passar väl in på vår studie och därav har vi valt att använda oss av kvalitativa

intervjuer som insamlingsmetod för studiens primärdata.

Gillham (2008) beskriver att kvalitativa intervjuer kan vara ostrukturerade eller semi-

strukturerade. Då vår studie söker svar på frågor inom flera områden vi har valt att använda oss

av semi-strukturerade intervjuer. Gillham (2008) beskriver den semi-strukturerade intervjun som

den viktigaste typen av forskningsintervju eftersom den både är flexibel och strukturerad, vilket

resulterar i data av god kvalitet. Denna metod innebär att en intervjuguide tas fram, som listar

relativt specifika teman som ska beröras under intervjun (Bryman & Bell 2005). Vi har valt att

intervjua två typer av respondenter och har därför utvecklat två intervjuguider (se Bilaga 1 & 2).

Vi har huvudsakligen följt Bryman & Bells (2005) riktlinjer för utformningen av

intervjuguiderna. Yin (2013) förklarar att i en kvalitativ intervju är de viktigaste frågorna öppna

(ej riktade) för att få deltagaren att formulera sig med egna ord och innebörder. Vid öppna frågor

kan även respondenten själv välja att lyfta egna åsikter och ämnen de anser är relevanta. Vi

kommer att använda öppna frågor då vi anser att våra respondenter har stor kunskap och

erfarenhet av forskningsområdet, vilket gör att de kan bidra med nya kunskaper och insikter.

Jacobsen (2002) förklarar att intervjuer utförda ansikte-mot-ansikte, s.k. personliga intervjuer,

lättare blir de givande och öppna samtalen som eftersträvas vid kvalitativa intervjuer. Författaren

beskriver att en personlig kontakt lättare skapas mellan deltagaren och forskaren vid personliga

intervjuer, och att känsligare ämnen verkar vara lättare att prata om ansikte-mot-ansikte. Av

dessa skäl strävade vi efter att utföra personliga intervjuer med de utvalda respondenterna.

11

Jacobsen (2002) tillägger att ett alternativ till den personliga intervjun är telefonintervjun. Han

menar att telefonintervjun kan vara ett alternativ när resurserna begränsar forskarna att utföra

personliga intervjuer. Enligt Bryman & Bell (2005) är en nackdel med telefonintervju att

ansiktsuttryck och kroppsspråk inte går att avläsa och Jacobsen (2002) menar att metoden gör det

lättare för intervjuobjektet att överdriva och liknande. Vissa av våra intervjuer var inte möjliga

att hålla personligen, detta på grund av att respondenterna befann sig långt från vår egen

utgångspunkt geografiskt. Dessa intervjuer utfördes som videosamtal via Skype. På det sättet

kunde vi undvika nackdelarna som kopplas till telefonintervjuer.

2.3.2 Urval och respondenter

Yin (2013) påpekar att urval till kvalitativa studier brukar göras med målsättningen att välja

insamlingsenheter som ger den talrikaste och mest relevanta datan för studiens område. Denna

urvalsmetod kallas avsiktligt urval menar Yin (2013) och den användes för vår studie. För

urvalet av intervjuobjekt strävade vi efter att kontakta kunniga personer med bred erfarenhet av

social media marknadsföring ur ett företagsperspektiv. Därför valde vi att kontakta två typer av

personer: fristående specialister inom social mediamarknadsföring, samt anställda hos e-

handelsföretag inom heminredningsbranschen som har ansvar för och strategisk kunskap om

företagets användning av sociala medier. Nedan presenteras de respondenter som valdes till

studien och som deltog i en kvalitativ semi-strukturerad intervju med författarna:

Karl Andersson. VD och medgrundare av ett av svenskt e-handelsföretag med ett brett utbud

inom möbler och heminredning. Företaget har valt att delta anonymt och respondenten heter

egentligen något annat. Skype-intervju, 2015-05-19.

Linus Ivelid. VD på Textilgallerian. Ett etablerat svenskt e-handelsföretag med huvudkontor

utanför Kalmar som tillhandahåller textil och heminredning. Personlig intervju, 2015-05-15.

Robin Ålander. Marknadschef på Design Online. Ett e-handelsföretag med huvudkontor i

Kalmar, som säljer möbler och heminredning till 170 länder världen över. Personlig intervju,

2015-04-30.

12

Raisa Räisänen. Digital marknadsföringsföringsspecialist på Consortio Fashion Group.

Koncernen inkluderar bland andra e-handelsföretagen Cellbes och Halens som säljer möbler och

heminredning på den europeiska marknaden. Skype-intervju, 2015-05-04.

Annica Thorberg. Grundare och VD för Marketing House. Certifierad konsult inom sociala

medier med erfarenhet från både B2C och B2B. Skype-intervju, 2015-05-12.

Depeed Niclas Strandh. Föreläser och utbildar inom sociala medier, samt driver företaget

Deepedition Digital PR. Även delägare i United Power där han jobbar som creative planner och

digital strateg. Telefonintervju, 2015-04-28.

Hans Kullin. Driver bloggen socialamedier.com och jobbar som konsult inom PR och digital

kommunikation. Hans har även erfarenhet som chef för sociala medier på Coop. Skype-intervju,

2015-05-04.

2.3.3 Sekundärdata

Olsson & Sörensen (2011) beskriver att sekundära källor är den data som existerade redan innan

en undersökning påbörjats. Vidare utvecklar författarna att sekundära källor är den information

som samlats in av annan forskare, i ett annat syfte. Booth et al. (2004) menar att dessa källor

används i en rapport för att stödja och argumentera för eller mot det egna resultatet. Patel &

Davidsson (2011) styrker detta och lyfter fram vikten av att inte enbart använda sig av

information som stödjer de egna idéerna, utan att även presentera fakta som motsäger studiens

resultat för att inte skapa en skev bild av verkligheten. Booth et al. (2004) tar upp vetenskapliga

tidskrifter och akademiska artiklar, elektroniska källor, böcker, tidningsartiklar och elektroniska

källor som exempel på sekundärdata, vilka används för att komplettera primärdatan som samlats

in till den egna studien. Vi har valt att använda oss av sekundärkällor i form av akademiska

artiklar, böcker och elektroniska källor i form av tidigare publicerade rapporter för att ta del av

aktuell statistik. Bryman & Bell (2005) hävdar att sekundärdata är särskilt användbart i

examensarbeten där de ekonomiska resurserna är begränsade, samtidigt som datan ofta är väl

genomarbetad och av hög kvalitet. Vi har valt att använda oss av sekundära källor från forskare

och författare som varit tongivande inom vårt forskningsområde. Vi har även använt sekundära

källor som vi värderat relevanta och specifika för att stödja argumentationen och teoribildningen

för denna uppsats. När vi valde artiklar och böcker värderade vi författarnas tillförlitlighet genom

13

att se till deras erfarenhet, titlar, vilka journaler de är publicerade i, samt hur välciterade de är i

tidigare forskning. De vetenskapliga artiklar som vi refererat till i uppsatsen har främst hämtats

från Linnéuniversitetets söktjänst OneSearch som drivs av EBESCOhost. Vi har även hämtat

vetenskapliga publikationer från Google Scholar och direkt från journalernas egna webbplatser.

2.4 Kunskapsprocessen Då vi intresserat oss för e-handeln och dess utveckling i Sverige bestämde vi oss inledningsvis

för att vårt uppsatsämne skulle bidra till forskningen inom digital marknadsföring. Efter att vi

tagit del av tidigare forskning inom området, samt diskuterat olika ämnen med lektorer från

Linnéuniversitetet, identifierade vi flera intressanta infallsvinklar att studera närmare. Slutligen

valde vi att fokusera på betydelsen av och sambanden mellan begreppen sociala medier,

kundrelationer och e-handel. Vi ser den digitala handeln som en betydande del av den framtida

detaljhandeln där det fortfarande finns stora utmaningar i konkurrensen mot den fysiska handeln

och även många möjligheter att utforska. Vårt forskningsproblem grundar sig i det faktum att e-

handlare inte har möjlighet att träffa sina kunder personligen, samtidigt som tidigare forskning

lyft fram så väl hinder som möjligheter för företag att använda sociala medier som ett verktyg för

att interagera med kunden.

Vi bestämde oss tidigt i processen för att tillämpa ett företagsperspektiv och för att öka

uppsatsens tillförlitlighet avgränsade vi oss till att samla in empiri från e-handelsföretag inom

heminredningsbranschen. Vår vilja att förstå e-handlarnas perspektiv, åsikter och erfarenheter

ledde oss in i en kvalitativ forskningsmetod. För att öka trovärdigheten för vårt forskningsresultat

bestämde vi oss för att inkludera ytterligare ett perspektiv i studiens empiri, detta från konsulter

inom sociala medier. Möjliga respondenter valdes därefter ut och kontaktades med god respons.

En semi-strukturerad intervjuguide utformades utifrån studiens nyckelbegrepp och syfte.

Under processen har vi ansträngt oss för att ha ett induktivt förhållningssätt, även om vi är

medvetna om att det finns deduktiva inslag, då tidigare forskning och personliga erfarenheter kan

ha påverkat de frågor vi ställt. Vid sammanställningen av den teoretiska referensramen som

utformades jämsides med empiriinsamlingen, utgick vi från relevant forskning inom

nyckelbegreppen sociala medier samt relationsmarknadsföring. Allt eftersom vi fick nya

14

erfarenheter från den empiriska datan, omarbetades och utvecklades den teoretiska

referensramen för att möjliggöra en relevant analys för vårt forskningsområde. Intervjuguiden

utformades med öppna, breda frågor och utefter rekommendationerna för en induktiv metod lät

vi respondenterna styra samtalet under intervjuns gång. Samtliga intervjuer spelades in och

transkriberades efter intervjutillfället. Det transkriberade empiriska materialet lades därefter

samman och grupperades efter ämnesområde, för att betydelsefulla områden lättare skulle

utkristalliseras. I detta steg komprimerades även materialet för att bli mer lätthanterligt. Dessa

ämnesområden utvecklades och förtydligades vidare under analysprocessen. Vi valde att utföra

en integrerad empirisk och teoretisk analys, och i enlighet med vår induktiva forskningsansats

har vi låtit det empiriska materialet vara tongivande för utvecklingen av analyskapitelet.

I uppsatsens sista kapitel, diskuterar vi innehållet i analysen och låter även våra egna tolkningar

och reflektioner kring ämnesområdena komma fram. Genom vår analys och diskussion har vi

kunnat identifiera ett antal tendenser som präglar e-handelsföretagens användning av sociala

medier. Dessa sammanfattas och presenteras efter diskussionen och ledde oss fram till

besvarandet av vår forskningsfråga och syfte. Under processens gång har vi ständigt utökat våra

kunskaper inom forskningsområdet och även fått djupare insikt i vilka inriktningar som är

relevant att undersöka. Detta har lett till att vi fortlöpande omformulerat de frågeställningar och

syften vi inledningsvis utgick från.

2.5 Forskningskvalitet Patton (2002) beskriver att en studies uppfattade kvalitet är sammankopplad med dess

trovärdighet då bedömningen av kvaliteteten grundar sig i uppfattningen av studiens

trovärdighet. Enligt Patton (2002) är ett sätt att öka legitimiteten i en studie att följa de kriterier

som finns för traditionell vetenskaplig forskning. Författaren menar att traditionell vetenskap

betonar vikten av objektivitet i den kvalitativa forskningen, för att minska tendenser av bias som

uppkommer på grund av forskarens förhållningssätt. I vårt arbete har vi strävat efter att nå en god

nivå av forskningskvalitet och har därför tagit hänsyn till begreppen validitet och reliabilitet,

vilka bland andra Patel & Davidsson (2011) lyfter fram som centrala kriterier för detta. Validitet

innebär relevansen för den data vi samlat in för vårt forskningsproblem, samt giltigheten för att

vi undersökt det vi haft till avsikt att faktiskt undersöka, vilket förklaras av Jacobsen (2002).

15

Corbin & Strauss (2008) är dock kritiska till användandet av validitet inom kvalitativ forskning

och poängterar att kvaliteten avser hur trovärdigt resultatet återspeglar våra egna, samt

intervjupersonernas upplevelser. Samtidigt menar författarna att de tolkningar som återges enbart

är en av flera möjliga, då uppfattningen påverkas av forskarens personliga uppfattning. För att

öka vår trovärdighet i denna studie har vi medvetet valt att vara transparenta, då vi utförligt

beskrivit samtliga steg i vår forskningsprocess.

Jacobsen (2002) presenterar ett annat perspektiv och hävdar att en kvalitativ studie ofta har en

hög intern validitet, vilket innebär att undersökningen ger en verklig förståelse av ett fenomen.

Vidare förklarar Jacobsen (2002) att en kvalitativ studie ger respondenten möjlighet att med sina

egna ord definiera vad som är relevant utifrån sin egen verklighet. I denna studie har den primära

empirin samlats in genom semi-strukturerade intervjuer, vilket innebär att vi använt oss av öppna

frågor för att låta respondenterna dela med sig av sina åsikter och uppfattningar. Detta anser vi

stärker graden av intern validitet och äkthet i denna studie, då vi inte påverkat respondenternas

svar i någon större utsträckning. För att ytterligare öka vår äkthet och trovärdighet intervjuades

individer med olika bakgrund, vilket vi anser har bidragit med olika perspektiv och synsätt för

vårt forskningsproblem. Jacobsen (2002) har även diskuterat en studies externa validitet, vilket

innebär i vilken utsträckning den insamlade empiri kan generaliseras. Då vi genomfört en

kvalitativ studie har inte syftet varit att uppnå ett generaliserbart resultat, utan istället att få en

bred förståelse för vårt forskningsområde genom den empiri som samlats in.

Det andra centrala begreppet för forskningskvalitet, som beskrivits av Jacobsen (2002) är

reliabilitet. Begreppet förklaras som studiens tillförlitlighet, med andra ord om studien går att lita

på. Vidare beskriver Olsson & Sörensen (2011) att reliabilitet innebär i vilken utsträckning

samma undersökning kan replikeras vid flera tillfällen och uppnå samma resultat varje gång. När

resultaten av flera undersökningar överensstämmer väl har mätningen hög reliabilitet samt låg

påverkan av slumpmässiga faktorer, vilket förklaras av Bryman & Bell (2005). Vidare beskriver

författarna att reliabilitet är svårt att uppfylla i en kvalitativ studie, då den sociala verkligheten

ständigt förändras. En annan motivering till varför reliabilitet är svårt att använda sig av i vår

studie bekräftas av Olsson & Sörensen (2011) som påpekar att våra resultat är subjektiva och

formas efter de individer vi intervjuat. Vi anser att vår studie är pålitlig, vilket är ett ord som

16

Bryman & Bell (2005) jämför med innebörden av reliabilitet. Vår motivering till detta är att vi

noggrant citerat och återgett den information som samlats in i våra intervjuer för att återspegla

våra upplevelser på ett pålitligt och verklighetsförankrat sätt.

2.5.1 Etiskt förhållningssätt

Enligt Patton (2002) kan intervjuer påverka människor på ett oväntat sätt och öppna upp för

tankar, känslor, kunskap och erfarenheter som varken intervjuaren eller den intervjuade förväntat

sig. Syftet med en kvalitativ intervju, menar Patton (2002) är att samla in data vilket innebär att

intervjuaren behöver ha ett etiskt ramverk att utgå ifrån i fall kritiska situationer skulle uppstå

under intervjun. Vidare diskuterar Jacobsen (2002) ett antal etiska aspekter som en forskare bör

beakta när data samlas in från utomstående individer. En aspekt benämner författaren som

informerat samtycke, vilket innebär att en individ frivilligt deltar i en undersökning och är

medveten om dess innebörd. I förberedelserna för denna studie läste vi på om de personer vi var

intresserade av att intervjua, för att undvika att ställa känsliga eller opassande frågor samt att visa

respekt mot individen. Samtliga respondenter kontaktades via e-mail där vi informerade om vilka

övergripande syften vi har med vår undersökning. Vi har använt vad Jacobsen (2002) kallar för

den gyllene medelvägen, som innebär att vi lämnat tillräckligt med information till deltagaren,

utan att avslöja detaljerad information som kan påverka undersökningens resultat.

De tillfrågade har utan påtryckningar fått bestämma om de vill delta i vår undersökning. Vi anser

även att de inblandade haft en stor förståelse för innebörden av våra intervjuer, då de är väl

insatta i vårt forskningsämne genom sina professionella yrkesroller. Patton (2002) påpekar dock

att kvalitativa intervjuer är ett personligt sätt för att samla in data, där vi som forskare får tillgång

till respondenternas verklighet, vilket gör metoden till mer påträngande gentemot metoder som

exempelvis enkätundersökningar. Vi har varit medvetna om detta när vi kontaktat våra

respondenter och de flesta av våra intervjuer har därför genomförts när de befunnit sig på sin

arbetsplats för att minska vår insyn i personernas privatliv. Vidare lyfter Jacobsen (2007) fram

att intervjuobjektets rätt till privatliv är viktig och delgivning av känslig information bör därför

kunna garantera anonymitet. Utifrån vårt forskningsområde har det främst handlat om att delge

känslig företagsinformation i form av strategier och interna tillvägagångssätt. För att tillämpa ett

17

etiskt förhållningssätt till våra respondenter har vi därför informerat om deras och företagens

möjlighet att vara anonyma i vår studie.

2.6 Metodkritik Bryman & Bell (2005) betonar att den kvalitativa forskningsmetoden medför en svaghet i och

med att resultatet kan påverkas av forskarens personliga uppfattning och erfarenheter. Detta är

särskilt aktuellt för en induktiv studie, menar författarna, där forskarna ska identifiera intressanta

områden från den empiriska datan. Vi vill förtydliga att vi är medvetna om denna möjliga

subjektivitet och att vi har haft detta i åtanke när vi genomfört vår empiriska och teoretiska

analys, samt när vi dragit våra slutsatser. För att göra vår studie så pålitlig som möjligt har vi väl

motiverat vårt val av insamlingsmetod av primärdata, samt utförligt redogjort för vår

forskningsprocess. I forskningsprocessen klargörs vår metod för empiribearbetning, vilken

förtydligar hur vi försökt förhålla oss till vår data på ett objektivt sätt. Vidare är vi medvetna om

att vår studie inte är helt induktiv i sin ansats. Samtidigt har vi identifierat vilka delar som utgör

studiens deduktiva inslag och varit medvetna om detta under arbetet med uppsatsen.

För insamling av empirisk data diskuterar Trost (2010) att ovana intervjuare ofta har en

benägenhet att vilja ta med allt av intresse i en intervju, men påpekar att det kan vara bättre att

komplettera i efterhand. Författaren beskriver att ju mer material som behöver bearbetas, desto

mer tidskrävande är processen. Denna insikt kom vi till under transkriberingen av vårt material,

men av tidsmässiga skäl hade vi begränsningar för att kunna komplettera våra intervjuer i ett

senare skede. Enligt Yin (2013) är ett viktigt kriterium inom kvalitativa intervjuer att ställa

öppna frågor och minimera forskarens inverkan på hur respondenten formulerar sina svar. Vi

formulerade våra frågor utifrån rekommendationen från Yin (2013) vilket även bidrog till att vi

fick djupa och kvalitativa svar från våra respondenter. Samtidigt har vi kunnat utnyttja de

erfarenheter som intervjuerna bidragit med under arbetets gång och därmed kunnat förbättra vår

intervjumetod. Yin (2013) belyser dock att det i vissa fall kan vara nödvändigt att ställa ledande

följdfrågor även under en kvalitativ intervju, för att minska risken för felaktiga tolkningar. Under

våra intervjuer har vi ställt ledande följdfrågor vid tillfällen då respondenten varit otydlig och

behövt förklara sig ytterligare.

18

Jacobsen (2002) förespråkar ett personligt möte för en kvalitativ intervju. Författaren menar att

en god kontakt lättare skapas mellan respondent och forskare vid en personlig intervju jämfört

med en telefonintervju, där ansiktsuttryck och kroppsspråk lättare kan avläsas. Vi upplevde den

problematik Jacobsen (2002) kopplar till telefonintervjuer i vår telefonintervju, samtidigt som

respondentens stora kunskap om ämnesområdet och vana av att genomföra intervjuer innebar att

resultatet av intervjun ändå blev god. Därtill kunde vi undvika svårigheterna med

telefonintervjuer i våra Skype-intervjuer, eftersom vi genom videodelningen kunden se och höra

våra respondenter klart och tydligt. Vi upplevde att Skype-intervjuerna kändes lika bra som de

personliga intervjuer vi genomförde.

19

3 TEORETISK REFERENSRAM I detta kapitel presenteras en litteraturgenomgång av de teorier som har tagits fram från tidigare

forskning. Kapitlet är indelat i två huvudsakliga områden: sociala medier och

relationsmarknadsföring, vilka valts ut för att stödja studiens empiri och syfte. Avslutningsvis

presenteras en redogörelse för hur teorin ska tillämpas i analyskapitlet.

3.1 Sociala medier

3.1.1 Bakgrund och definitioner Evans (2008) förklarar sociala medier som en naturlig och genuin konversation där människor

med gemensamma intressen kan mötas genom olika plattformar. Enligt Qualman (2009) är den

centrala faktorn för sociala medier att enkelt möjliggöra för människor att kunna hålla sig á jour

med sina bekanta. Till skillnad från traditionella medier, förklarar Evans (2008) har sociala

medier öppnat upp arenor där vem som helst kan dela med sig av personliga idéer, åsikter och

innehåll med andra människor, samtidigt som de bidrar till skapandet av relationer. Författaren

understryker att så länge människor är aktiva och bidrar med nytt innehåll på Internet så kommer

sociala medier att förändras och utvecklas (Evans, 2008). Li & Bernoff (2011:9) har studerat

utvecklingen av sociala medier och kallar fenomenet Groundswell, vilket definieras som:“A

social trend in which people use technologies to get the things they need from each other, rather

than from traditional institutions like corporations.”

Li & Bernoff (2011) förklarar att Groundswell uppstod genom sammanslagningen av tre krafter:

människor, teknik och ekonomi. Internet och dess oändliga möjligheter för sociala plattformar

och nätverk möjliggör en helt ny nivå av mänsklig interaktion och sammankoppling

argumenterar författarna, som drivs av digitala ekonomier där trafik är lika med pengar. När

begreppet social media eller Groundswell definieras är teknologin inte specificerad, utan faktorer

som interaktivitet och användargenererat innehåll är i fokus. Li & Bernoff (2011) förklarar att

teknologin ständigt förändras och byts ut, den är endast ett verktyg som möjliggör för

användaren att skapa eller ta del av innehåll. Författarna argumenterar att företags fokus därför

borde styras från teknologier mot relationer och deras drivkraft bör därför vara att lära sig mer

om sina kunder, och vad som motiverar dem till att inleda interaktioner med företag på sociala

20

medier. Bengtsson & Kalling (2012) påpekar att denna utveckling lett till att sociala medier idag

är en av företagens strategiska utmaningar. Li & Bernoff (2011) hävdar att Groundswell har

möjliggjort ett maktskifte från traditionella institutioner och företag till den enskilda användaren.

Företag har inte längre fullständig kontroll över sina varumärken: kunderna definierar dem själva

och lyssnar mer på varandra än på företag. Vidare menar Li & Bernoff (2011) att WOM har fått

ny kraft genom den digitala världen. Qualman (2009) styrker detta och menar att WOM som

uppstår genom en fysisk interaktion mellan människor aldrig kan bli lika effektivt som

spridningen av WOM via sociala medier. Författaren diskuterar att spridningen mellan

människor i den fysiska världen sker långsamt till en ny person åt gången, samt att information

kan förändras efter hand då den överförs till nya människor. Genom sociala medier menar

däremot Qualman (2009) att användaren omedelbart kan sprida ett meddelande till samtliga i sitt

nätverk, oberoende av geografisk spridning. Qualman (2009) tillägger även att WOM är mer

effektiv genom sociala medier eftersom information då har större sannolikhet att nå fram till de

faktiska intressenterna. Bengtsson & Kalling (2012) belyser en negativ aspekt av sociala medier,

vilket är kundens möjlighet att sprida negativ information om ett företag. Detta innebär enligt

författarna att företag som drabbas behöver finnas tillgängliga för att besvara kritiken.

Författarna framhåller dock att företag har möjlighet att dela med sig av sitt svar till

konsumenten och andra intressenter.

När sociala medier diskuteras, är det lätt hänt att fokus hamnar på de för tillfället populäraste

plattformarna, vilket innebär att bredden och den ständiga utvecklingen av sociala medier

förbises. På nästa sida presenteras modell 3.1.1, vilket presenterar en ofullständig lista av olika

typer av sociala medier.

21

Modell 3.1.1 Sociala Medier (Källa: Anpassad från Aichner & Jacob 2014; Evans 2008)

Aichner & Jacob (2014) diskuterar att inte alla typer av sociala plattformar är relevanta för alla

företag. Enligt författarna informerar allt fler kunder sig själva på Internet angående produkters

olika egenskaper och prestanda. Detta har lett till att hemsidor för produktrecensioner blivit

betydelsefulla för företag, trots att dessa sajter inte kan påverkas direkt av företaget i kontrast till

andra sociala medier. Vidare menar författarna att hemsidor för produktomdömen så som

bloggar, forum och sociala nätverk är ett instrument för lärande för företag eftersom kunderna

genom dessa medier delar med sig av sina individuella, positiva eller negativa, upplevelser - och/

eller föreslår lösningar till problem de upplevt (Aichner & Jacob, 2014). Aichner & Jacob (2014)

diskuterar även hur användningen av sociala medier kan genomsyra flera olika

företagsfunktioner utöver marknadsföring. Enligt författarna kan sociala medier användas för

funktionerna för forskning och utveckling (F&U), kundtjänst, försäljning, personalresurser och

organisation.

3.1.2 De sju blocken för sociala medier

Begreppet sociala medier kan sammanfattas genom den modell som presenteras av Keitzmann et

al. (2011). De har tagit fram ett ramverk indelat i sju block - identitet, relationer, rykten,

grupper, konversationer, delning och närvaro, som ska bidra till att öka ett företags förståelse för

22

konceptet med sociala medier. Författarna beskriver att samtliga delar har en viss funktionalitet

för hur ett företag ska kunna engagera sig i sociala medier.

Blocken utesluter inte varandra, även om inte alla delar behöver finnas representerade i en

aktivitet på sociala medier (Keitzmann et al, 2011).

Modell 3.1.2 De 7 blocken för sociala medier (Källa: anpassad från Keitzmann et al. 2011).

Identitet: Detta block representerar i vilken utsträckning användaren avslöjar sin identitet i

sociala medier. Det kan innefatta faktorer som namn, ålder, kön, yrke och geografisk position,

men även annan information som säger något om användaren. Relationer: Detta block innefattar

i vilken grad som användare kan relatera till intressen och åsikter hos andra användare.

Användare som har något utbyte av varandra kan resultera i kommunikation i form av

konversationer, delning av socialt innehåll, eller att användarna lägger till varandra som

kontakter i sitt sociala nätverk. Rykte: Detta block handlar om hur användare uppfattar andras

ställningstaganden i sociala medier. Rykte handlar om tillit, och hur väl användaren litar på andra

användare och det innehåll som publiceras i sociala medier. Grupper: Detta block inkluderar i

vilken omfattningen användare kan skapa intressegrupper. Desto mer socialt ett nätverk är, desto

större blir grupperna av kontakter, följare och vänner. Konversationer: Detta block innefattar i

vilken utsträckning användaren kommunicerar med andra användare i sociala medier. Ett av

syftena med sociala medier är att tekniken ska underlätta en konversation mellan de som deltar.

23

Enligt Keitzmann et al. (2011) behöver företag scanna sin omgivning för att förstå takten i

konversationerna som pågår. Författarna beskriver att kunderna inte vill att företag ska tala till

dem, utan att företag ska lyssna, engagera sig och ge svar på tal. Delning: Detta block innefattar i

vilken utsträckning användaren har ett utbyte, bidrar med, eller tar emot innehåll från andra

användare. Innehållet kan vara t.ex. ljud, bild, text eller video som sprids med hjälp av sociala

plattformar. Närvaro: Detta block innefattar i vilken grad användaren är tillgänglig och går att

nå. Det handlar även om att veta vart andra befinner sig, både online och offline. I många sociala

medier finns det funktioner för att se om användaren är uppkopplad eller upptagen för tillfället.

3.1.3 Social mediamarknadsföring

Social mediamarknadsföring är en del av den digitala marknadsföringen och definieras av

Chaffey & Ellis-Chadwick (2012:10) som: “att uppnå marknadsföringsmål genom att tillämpa

digital teknik”. Tuten & Solomon (2013) förklarar att social mediamarknadsföring är

användandet av social media, teknologi, kanaler samt mjukvara för att skapa, kommunicera,

leverera och utbyta erbjudanden som har ett värde för ett företags intressenter. Vidare beskriver

Chaffey & Ellis-Chadwick (2012) att social mediamarknadsföring möjliggör för företag att

övervaka och underlätta kund-till-kund interaktioner på nätet. Företag kan även delta i de

konversationer som pågår i sociala medier för att uppmuntra kunden till att engagera sig i deras

varumärken, vilket belyses av Chaffey & Ellis-Chadwick (2012). Enligt Heller Baird & Parasnis

(2011) interagerar inte kunderna med företag i sociala medier för att känna samhörighet, utan de

menar att kunderna har ett mer uträknat syfte med sin kontakt som inkluderar ett materiellt värde

i utbyte. Ett resultat från Heller Baird & Parasnis, (2011) visar att hälften av konsumenterna inte

kan tänka sig att engagera sig i ett företag eller varumärke via sociala medier, utan föredrar att

lägga sin tid på att interagera med vänner och familj.

Tuten & Solomon (2013) kategoriserar huvudtyperna för digital marknadsföring i tre grupper:

betalda medier, förtjänade medier och köpta medier, och sociala medier finns inom varje grupp.

Betalda medier innebär att en direkt betalning genomförts till en ägare av en hemsida eller ett

annonsnätverk, för t.ex. sponsring, display-annonser, banner-annonser och

sökmotormarknadsföring (SEM). Vanligtvis, menar Tuten & Solomon (2013) att betalda medier

är placerade erbjudanden som riktar sig till den stora massan och inte till enskilda individer.

24

Betala medier inkluderar även traditionella marknadsföringskanaler som TV, radio,

tidningsannonser. Förtjänade medier består enligt Tuten & Solomon (2013) av innehåll som

varken är beställt eller kontrollerbart från ett företag, vilket inkluderar spridning via WOM,

sociala nätverk och andra plattformar där människor har möjlighet att skapa en konversation med

varandra. Vidare beskriver Chaffey & Ellis-Chadwick (2012) att ägda medier inkluderar det

innehåll företaget själva publicerar och kontrollerar, exempelvis hemsida, bloggar, e-mail

utskick, profiler i sociala nätverk och mobila applikationer.

Shin et al. (2015) menar att sociala medier är ett verktyg som möjliggör för organisationer att

sprida information om sig själva till konsumenter. Författarna hävdar att genom att förse

konsumenterna med detaljerad information om vad organisationen står för, kan företag förstärka

sin öppenhet. Emellertid menar Shin et al. (2015) att sociala medier även möjliggör för företag

att interagera och föra en dialog med konsumenter. Ett ökande antal konsumenter förväntar sig

att organisationer ska lyssna på deras behov och besvara dem och enligt Shin et al. (2015) kallas

en sådan kommunikation mellan företag och intressenter som förs genom sociala medier för en

konversation. Dessutom har denna storts interaktivitet, konversationer och användarengagemang

visat sig ha positiva effekter på konsumenters tillit till e-handlare, ökad produktkunskap och

därtill ökade vinster för företag.

3.1.4 Strategier för social mediamarknadsföring

Flera forskare är överens om att det är viktigt att företag inte bara använder sociala medier, utan

att de används i ett strategiskt syfte (Aichner & Jacob 2014; DiStaso & McCorkindale, 2013; Li

& Bernoff; Nobre & Silva, 2014). Enligt Chaffey & Ellis-Chadwick (2012) bör företag utveckla

sin strategi för sociala medier utifrån en behovs - och marknadsanalys för att identifiera vilka

sociala medier företagets kunder använder, samt undersöka den kommersiella potentialen för att

använda dessa kanaler. Detta rekommenderas även av DiStaso & McCorkindale (2013) som

menar att för att använda sociala medier på ett strategiskt sätt behöver företag undersöka på vilka

plattformar deras kunder befinner sig och vart deras kunder har störst intresse av interaktion med

företaget. Shin et al. (2015) poängterar att interaktiva kommunikationsstrategier hjälper företag

att demonstrera sitt engagemang för att utveckla relationer med kunder. Vidare uttrycker Heller

Baird & Parasnis (2011) att företag noggrant bör överväga hur de kan skapa en social

25

mediaupplevelse som är unik för deras varumärke, som erbjuder kunderna värde och som

utnyttjar kraften i de sociala sammanslutningar som existerar i sociala medier.

Safko & Brake (2009) hävdar att innehåll på sociala medier vilar på fyra pelare, som alla är

kritiska är strategins framgång. Pelarna kan även ses som vägar för att skapa kundengagemang,

påpekar författarna. Dessa är: kommunikation: social media möjliggör direkt och mätbar

tvåvägskommunikation eller gruppkommunikation, vilket gör att företag kan se hur effektiv

deras kommunikationsstrategi är och vilket slags innehåll som engagerar deras kunder.

Samarbete: Att få kunder engagerade i någon form av samarbete med företaget genom sociala

medier är möjligt och ger fördelar, samtidigt som det inte är helt problemfritt. Utbildning:

Sociala medier kan användas för att engagera kunder genom utbildning, vilket även ger företag

en chans att demonstrera sin expertis för kunderna. Underhållning: Humor och underhållning gör

innehåll i sociala medier intressant och attraktivt, nivån av humor bör dock anpassas till

målgruppen för att passa deras smak.

Li & Bernoff (2011) poängterar att sociala medier handlar om människor, inte teknik. För att

underlätta företagens val av marknadsföringsstrategi för sociala medier har författarna tagit fram

en planeringsprocess för utvecklingen av en strategi. Den så kallade POST-modellen är en

akronym som står för: people, objectives, strategy och technology, och går igenom de steg ett

företag behöver ta för att utveckla en gynnsam strategi för sociala medier. Dessa är:

Människor: Vad är kunderna redo för? Företag bör göra en bedömning av hur kunderna vill

engagera sig, genom att studera deras beteenden online. Målsättningar: Vilka är målen?

Beroende på vilka målsättningar ett företag sätter upp för sin användning av sociala medier, bör

de anpassa strategin för att uppnå dessa. Strategi: Hur vill företaget att relationen med kunderna

ska förändras? Svaret ger indikationer på vilka förändringar som bör göras och hur de sedan kan

mätas när strategin är implementerad. Teknologi: Vilka applikationer behövs för att nå målen?

Efter att beslut tagits om de tre föregående stegen kan företag välja lämplig teknologi, som att

skapa en blogg, delta i sociala nätverk, och så vidare.

26

Lusch & Vargo (2009) presenterar inbound marketing, en övergripande marknadsföringsstrategi

som kan appliceras på sociala medier. Perspektivet innebär enligt Lusch & Vargo (2009) ett

kund-till-företag perspektiv där företag verkar proaktivt för att kunden av egen drivkraft ska

involvera sig i företagets aktiviteter. Halligan & Shah (2010) beskriver att företag bör skapa

anmärkningsvärt innehåll, och menar att de som lyckas med detta är vinnare på webben. Vidare

beskriver de flera fördelar med inbound marknadsföring och påpekar att intressant innehåll alltid

kommer att finnas tillgängligt på webben, samtidigt som nytt innehåll bidrar till ökad kvalitet

och därmed mer kvalificerad trafik till webbplatsen. Halligan & Shah (2010) beskriver att företag

bör omvandla sina hemsidor till “magneter” för att dra kunden till sig. Att publicera intressant

innehåll verkar som en exakt motsats till betald annonsering, enligt Hallihan & Shah (2009) som

påpekar att traditionell annonsering innebär att företag kontinuerligt behöver betala för nya

besökare. Företag bör istället identifiera vad kunderna tycker är intressant för att få dem att

stanna kvar på hemsidan, sprida innehållet vidare och återkomma för att ta del av nytt innehåll,

förklarar författarna. Enligt Lusch & Vargo (2009) är inbound marketing effektivt när kunden

inkluderas som medskapare av värde, vilket uppstår då de marknadsför åt företaget genom att ta

del av och delar deras innehåll. Halligan & Shah (2010) belyser att inbound marketing blivit

relevant allt eftersom att människor förändrat sina handlingmönster, samtidigt som Internet blivit

en källa för att samla information om produkter och tjänster.

I takt med att social mediamarknadsföring blivit allt vanligare, har även målsättningarna som en

organisation kan nå med hjälp av användandet ökat, vilket framhävs av Tuten & Solomon

(2013). Valet av målsättning bör enligt Li & Bernoff (2011) anpassas efter företagets

grundläggande mål, exempelvis ökad försäljning eller att stärka ett varumärke. Vidare hävdar

författarna att hur väl ett företag lyckas med att genomföra sin strategi beror på hur tydligt de

formulerat sin målsättning. Tuten & Solomon (2013) tillägger att en målsättning är ett uttryck för

vad en planerad aktivitet är avsedd att uppnå. Författarna har sammanfattat specifika

målsättningar för social mediamarknadsföring som de anser är av särskild betydelse. Dessa är:

27

Vidare presenterar även Li & Bernoff (2011) målsättningar för ett företags användning av sociala

medier, vilka är mer övergripande och generella jämfört med Tuten & Solomons (2013).

Målsättningarna har valts ut efter observationer av hundratals företag, där Li & Bernoff (2011)

identifierat fem framgångsrika ambitioner. Nedan presenteras de fem målsättningarna:

Lyssna: Sociala medier kan användas som ett verktyg för att utföra marknadsundersökningar och

lära sig mer om kunderna. Genom att lyssna på vad kunderna säger i sociala medier kan

marknadsförare hålla reda på vad människor skriver om företaget och deras produkter. Ett

varumärke är vad kunderna säger att det är. Exempel på hur ett företag kan lyssna på sina kunder

är genom att (1) delta i, eller öppna ett forum, där företaget kan delta i konversationen, eller att

(2) ta hjälp av olika tjänster för medieövervakning för att uppmärksamma vad som skrivs om

varumärket. Prata: Sociala medier kan användas för att sprida meddelanden om företag och

varumärken. Detta mål lämpar sig för de företag som vill utvidga sina nuvarande aktiviteter till

att bli mer interaktiva. Exempel på aktiviteter, är att dela med sig av innehåll som videos,

engagera sig i sociala nätverk, starta en blogg eller ett community. Stimulera: Denna målsättning

passar de företag som är medvetna om att deras varumärke har entusiastiska kunder. Det handlar

om att utnyttja de som är engagerade i varumärket för att sprida positiv WOM, genom att de blir

ambassadörer, skriver recensioner och betygsätter produkter. Stödja: Detta är en effektiv

målsättning för företag som vill minska sina kostnader för kundtjänst och support till sina

kunder. Målsättningen innebär att företaget behöver skapa verktyg som möjliggör för kunderna

att hjälpa varandra med att svara på frågor och lösa problem. Omfamna: Att få kunder som

använder företagets produkter att bidra med ny idéer och innovationer. Ett ord för detta är

crowdsourcing. Denna målsättning innebär att integrera kunderna i företagets interna arbete, för

28

att snabbt och effektivt få information om vilka förbättringar de bör genomföra för att

tillfredsställa kundernas behov.

Även Chaffey & Ellis-Chadwick (2012) menar att företag behöver fastställa målsättningar med

sin närvaro i sociala medier. Dessa är: Att få nya kunder genom e-WOM, då existerande kunder

sprider positivt innehåll om företaget. Att möjliggöra konversationer där kunderna kan skriva

recensioner, rekommendationer och betygsätta produkter eller tjänster. Att lyssna på pågående

konversationer för att få indikationer om vad kunderna tycker om företagets varumärke, samt

möjliggöra ökad positiv spridning och hantering av negativa inlägg. Att använda sociala medier

som ett verktyg för att engagera och behålla de existerande kunderna, med hjälp av kundservice,

spridning av information om produktutveckling eller erbjudanden.

3.2 Relationsmarknadsföring

3.2.1 Bakgrund och definitioner

Grönroos (2004) förklarar att relationsmarknadsföring (RM) baseras på idén att det existerar en

relation mellan köpare och säljare som tillför värde för båda parter, utöver det värde som utbytet

av varor representerar. Grönroos (1990a:138) definierar RM på följande sätt:

“[Relationship] Marketing is to establish, maintain, enhance...relationships with customers and

other partners, at a profit, so that the objectives of the parties involved are met. This is achieved

by mutual exchange and fulfilment of promises.”

RM är först och främst en process, argumenterar Grönroos (2004). Processen rör sig från att

identifiera potentiella kunder till att skapa relationer med dem, och att därefter underhålla dessa

relationer och förstärka dem så att mer försäljning, goda referenser och positivt WOM genereras

(Grönroos, 2004). Gummesson (2008) tillägger att processen av RM omfattar interaktioner, vilka

formar relationer och kan utvecklas i nätverk av leverantörer, distributörer, konsumenter och

slutkunder. En relation skapas när minst två parter är i kontakt med varandra och flera relationer

skapar nätverk, förklarar Gummesson (2008): “Relationsmarknadsföring är marknadsföring som

sätter relationer, nätverk och interaktioner i centrum” (Gummesson, 2002: 16).

29

Grönroos (2004) menar att den fysiska produkt som företag erbjuder är en del av RM:s

processen, tillsammans med andra element som omgärdar produkten, såsom tjänster. Grönroos

(2004) poängterar att kunder inte endast letar efter produkter eller tjänster utan kräver ett mycket

mer holistiskt erbjudande. Därtill kräver kunderna att få detta övergripande erbjudande på ett

vänskapligt, lägligt och tillitsfullt sätt förklarar författaren. Grönroos (2004) hävdar att

produktens stödjande tjänster kan öka dess värde, likväl som de kan skada eller tillintetgöra

värdet. Författaren poängterar att de stödjande tjänsterna oftare leder till missnöje hos kunden

jämfört med kärnprodukten. Wilson et al. (2012) påstår att kunder är mer benägna att stanna kvar

i en relation när de får mer än vad de behöver ge, det vill säga att kvaliteten och

tillfredsställelsen är högre jämfört med den upplevda kostnaden, som kan vara av ett monetärt

eller icke-monetärt slag. När kunden upplever att ett företag konstant levererar ett högt värde, får

kunden nytta och blir benägen att vilja stanna kvar i relationen.

3.2.2 Kundrelationer

Kundrelationer handlar enligt Storbacka & Lehtinen (2000) om utbytet av resurser. Vidare

benämner Gummesson (2002) relationen mellan säljare och köpare, som marknadsföringens

klassiska dyad: en två-partsrelation. Enligt författaren finns det idag ett intresse för att inte bara

skaffa ny kunder, utan framför allt att vårda de existerande relationerna. Motiveringen till detta,

menar Gummesson (2002) är att kunder idag kan ses som företagens knappa resurs, och därav

har långsiktiga och stabila kundrelationer blivit ett centralt ämne. Holmström & Wikberg (2010)

lyfter fram tre förutsättningar som de påstår präglar kundrelationen, vilka är mervärde,

förtroende, och långsiktighet. De argumenterar för att alla tre förutsättningarna måste

kombineras för att skapa en långvarig och gynnsam kundrelation. Mervärden beskriver

Holmström & Wikberg (2010) som något konsumenten ofta inte lägger märke till, men som ändå

spelar stor roll för deras köpbeslut och val av leverantör. Vidare beskriver de förtroende som en

avgörande förutsättning, samt ett kriterium för att behålla de existerande kunderna. En

misslyckad kundrelation kan enligt Holmström & Wikberg (2010) vara kostsamt och ta lång tid

att återställa. Slutligen beskriver författarna att det tredje kriteriet, långvarighet, kännetecknas av

att kundrelationen håller i sig över en längre tidsperiod. Gummesson (2002) förklarar att en

vanlig syn är att kundrelationer baseras på att kunden känner lojalitet efter en första kontakt, och

30

därmed väljer att bli en återkommande kund. Författaren betonar dock att kunder kan välja att

ingå en relation med företag av andra anledningar, som att kostnaden för att byta leverantör är

hög. Vidare beskriver Gummesson (2002) den så kallade 0-relationen, vilken innebär att kunden

återkommande handlar hos en viss leverantör på grund av prisfördelar eller bekvämlighetsskäl.

Wilson et al. (2012) beskriver kundrelationer som dynamiska, och menar att kundrelationer

ständigt förändras och genomgår nya faser. Författarna menar att företag kan se på sina kunder

likt främlingar, bekanta, vänner eller som en partner beroende på vilken relation de har till

varandra. De belyser även vikten av att en säljare bör vara medveten om vilka förväntningar en

kund har på deras relation, för att sedan kunna anpassa en lämplig strategi.

För att nå framgång som företagare, hävdar Storbacka & Lehtinen (2000) att samtliga

interaktioner och utbyten som uppstår mellan kund och företag bör beaktas. Författarna förespår

att komponenter som kunskap och känslor kommer bli allt viktigare i framtidens strategier för att

skapa kundrelationer. Vidare poängterar författarna att kundrelationer handlar om mer än att få

en del av kundens plånbok, och framhäver även att av hjärnan och hjärtat är viktiga

relationsresurser.

Att påverka hjärtat och kundens känslor har en viktig roll för att skapa, utveckla och avsluta

kundrelationer, utvecklar Storbacka & Lehtinen (2000). Författarna menar att känslor kan uppstå

som en följd av ett företags marknadsföring eller spridning av WOM, där positiva känslor bör

uppmuntras genom att föra en dialog med kunderna, där de berättar om företagets värderingar.

Genom att företaget informerar om sina värderingar uppfattar kunden leverantören som pålitlig

och får ett förtroende, vilket leder till att engagemang uppstår, som enligt Storbacka & Lehtinen

(2000) slutligen leder till ett värde för relationen. Vidare hävdar författarna att de mest rationella

besluten baseras på köparens känslor och förtroende till försäljaren. Kundrelationen påverkas

även av kundens tankar, och ju mer kunden blir påmind om ett visst företag, desto större är

sannolikheten att ett nytt köp kommer att genomföras, vilket beskrivs av Storbacka & Lehtinen

(2000).

31

Enligt Holmström & Wikberg (2010) är RM och kundrelationer relevant i dagens

medielandskap. Författarna påpekar att Internet och digitala medier inneburit att kunderna

numera har möjlighet att välja bort marknadsföring som de uppfattar som ointressant. Detta har

vidare diskuterats av Scott (2011) som argumenterar för att Internet och digitaliseringen av vårt

samhälle bidragit till att reglerna för marknadsföring och PR förändrats. Företag bör därför enligt

Scott (2010) anpassa sina kundrelationer efter den nya tiden, och de möjligheter för

relationsskapande som digital teknik tillhandahåller.

3.2.3 E-relationer

Att skapa kundrelationer på Internet har många likheter med traditionell RM, hävdar Brun, Durif

& Ricard (2014). Vidare har Gummesson (2008) diskuterat e-relationen och hävdar att kärnan av

IT precis som för RM utgörs av relationer, nätverk och interaktioner. Även Godson (2009)

diskuterar sambandet mellan RM och e-relationen, den relation som uppstår mellan parter som

har ett utbyte över Internet. Bai, Hu & Jang (2008) liknar IT vid en bro, som de påstår kan

användas på ett effektivt sätt för att koppla samman ett företag med sina kunder online.

Gummesson (2008124) definierar e-relationen enligt följande: “The e-relationship are

technically reationships at a distance that sometimes translate into a totally new type of close

relationship.” Gummesson (2008) menar att IT möjliggör upprättandet databaser som kan

användas för att förbättra individanpassning, vilket i sin tur kan leda till att förbättra kundens

upplevelse. IT kan tillsammans med personlig kundkontakt effektivisera underhållet av

relationer, utvecklar författaren. Gummesson (2008) påpekar att IT kan bli en kraft för mer

mänsklig kontakt, i både nya och gamla former, istället för att ersätta den mänskliga kontakten.

Författaren hävdar även att kunden blir medproducent och medinvesterare genom IT, ibland

frivilligt och ibland ofrivilligt. En liknande förklaring illustreras av Bai et al. (2008) som påpekar

att e-relationer är ett strategiskt sätt att hantera kundrelationer genom att kommunicera samt

implementera löften via elektroniska kanaler. Författarna presenterar i sin forskning en rad

fördelar med e-relationer i marknadsföring, jämfört med traditionell marknadsföring. Strategiskt,

menar Bai et al. (2008) att e-relationer är effektiva för att skapa långsiktiga relationer med sina

kunder. De hävdar även att interaktionerna vid en e-relation är av hög kvalitet, men även att det

strategiska fokuset är kring kunderna och inte den interna personalen, vilket ofta är fallet vid

traditionell marknadsföring.

32

3.2.4 Strategier för relationsmarknadsföring

Palmatier et al. (2006) har forskat kring RM och strategier för att utveckla kundrelationer. Med

hjälp av en metaanalys har författarna utvärderat vilka strategier för RM som är mest effektiva

för att bygga starka relationer och vilka utfall som påverkas mest av RM. Palmatier et al. (2006)

skiljer på relationsbyggande strategier, relationsförmedlare och utfall av RM i sin modell, se

modell 3.2.4: Illustration av relationsmarknadsföring.

Modell 3.2.4: Illustration av relationsmarknadsföring (Källa: Anpassad från Palmatier et al. 2006)

Vidare förklarar Palmatier et al. (2006) vad de olika RM strategierna innebär. Relationsförmåner

står för de fördelar kunden kan få genom en relation med ett företag, såsom tidssparande,

bekvämlighet, sällskap och förbättrat beslutsfattande. Säljarberoende beskriver kundens

utvärdering av säljarens värdeerbjudande vid få alternativ. Relationsinvestering innefattar

säljarens investering av tid, ansträngningar och resurser för att bygga en starkare relation med

kunden. Säljarens kompetens är säljarens kunskap, erfarenhet och övergripande kompetens.

Kommunikation är mängden, frekvensen och kvaliteten av informationsutbytet mellan parterna.

Likhet mellan kund och säljare gällande kultur, värderingar och mål. Relationens varaktighet är

tiden relationen varat och interaktions frekvens hur ofta interaktion uppstår. Konflikt beskriver

nivån av uppfattad konflikt i relationen.

Syftet med sociala medier är att få människor att interagera online, menar Li & Bernoff (2011),

som förespråkar att relationer är allt inom sociala medier. Storbacka & Lehtinen (2000) lyfter

33

fram kunskap som en särskilt viktig komponent vid köp av komplexa produkter, där kunden kan

dra nytta av en relation med leverantören. Slutligen, beskriver författarna att kunderna ofta inte

är medvetna om de möjligheter företaget erbjuder, och påpekar att företag tydligt bör

tillhandahålla information för att kunden ska kunna nyttja företagets kompetens. Enligt

Bengtsson & Kalling (2012) kan sociala medier även användas för att hantera olyckor och

felincidenter, dock är det viktigt att företaget har kunnig personal för att kunna hantera problem

på rätt sätt och lösa konflikterna.

Palmatier et al. (2006) framhåller att säljarens kompetens och kommunikation är de strategier

som bidrar mest effektivt till relationsförmedlarna och därigenom till relationsutveckling.

Säljarberoende, relationens varaktighet och interaktions frekvens visade sig å andra sidan vara

relativt ineffektiva strategier. Författarna visar att relationsförmåner, säljarberoende och likhet

är särskilt effektiva för att öka kundens engagemang, medan relationsinvestering och

interaktionsfrekvens påvisades effektiva för att bygga tillit. De understryker även att

konfliktvariabeln är av stor betydelse då de negativa effekterna av en konflikt är större än de

positiva effekter som RM strategierna skapar. Detta innebär att det proaktiva RM arbetet är

ogjort ifall konflikter lämnas olösta, menar författarna.

Vidare presenterar Palmatier et al. (2006) följande relationsförmedlare: engagemang: en

ihållande vilja att underhålla en värdefull relation, tillit: förtroende för partnerns tillförlitlighet

och integritet, relationstillfredsställelse: kundens känslomässiga inställning till en relation, och

relationskvalitet: den samlade bedömningen av styrkan i en relation, till vilken de andra tre

förmedlarna kan inräknas. Författarna hävdar även att dessa relationsförmedlare samverkar och

att ingen av de fyra variablerna på egen hand kan fånga hela innebörden av en relation mellan

kund och säljare.

Schultz & Peltier (2013) beskriver att marknadsförare vill att nuvarande och potentiella kunder

ska engagera sig med, eller bli engagerade av ett företags varumärke. Författarna menar att även

om definitionen av engagemang är vag, så är det slutliga och relevanta målet att få engagerade

kunder som köper företagets produkter och stödjer varumärket, såväl individuellt som i grupp. I

takt med att intresset för att skapa engagemang för varumärken har ökat, har även teknikerna för

34

att mäta engagemang blivit fler, enligt Schultz & Peltier (2013). Vidare beskriver författarna att

experter inom området för CRM länge försökt hitta relevanta mått för att mäta engagemang, men

belyser att det är ett begrepp med otydliga gränser, vilket gör det svårt att skapa sätt som går att

rekommendera till andra.

När det kommer till utfall av RM listar Palmatier et al. (2006) kundlojalitet som en av de

vanligaste förväntade utfallen av RM. Dock så påpekar författarna att detta begrepp

operationaliserats på flera olika sätt och specificerar det därför till förväntan på kontinuitet:

kundens intention att underhålla relationen i framtiden och sannolikheten för fortsatta köp, och

WOM: sannolikheten för kundens spridning av positiva referenser angående säljaren till

potentiella kunder. De två andra utfallen är: säljarens objektiva prestation: vilket inkluderar

säljarens faktiska försäljning och vinst samt samarbete: nivån av koordinerade och

kompletterande handlingar mellan parterna. Vidare identifierade författarna att kundrelationer

har en större effekt på utfallen när de skapas mellan en person och kund jämfört med

organisation och kund.

3.3 Teoretisk tillämpning Vi har nu presenterat teorier som behandlar för de två huvudområden som vårt forskningsämne

innefattar: sociala medier och relationsmarknadsföring. Det teoretiska urvalet har utvecklats

under arbetets gång för att vara så relevant som möjligt utifrån den det insamlade empiriska

materialet och vårt syfte, samt forskningsfråga. I den följande empiriska och teoretiska analysen

har den teoretiska referensramen kopplats samman med den empiriska datan och bidragit till de

slutsatser som presenteras i det avslutande kapitlet. Trots att en del av de teorier som presenteras

i den teoretiska referensramen inte kommer behandlas i analysen, anser vi att de är relevanta att

lyfta fram då de bidrar med en djupare förståelse för forskningsområdet.

35

4. EMPIRISK & TEORETISK ANALYS I följande kapitel presenteras studiens empiriska material tillsammans med inslag från den

teoretiska referensramen. I enlighet med vår induktiva forskningsansats har empirin styrt

kapitlets struktur och teorin har verkat som ett analysverktyg. Den empiriska datan bygger på

intervjuer med de respondenter som presenterats i uppsatsens metodkapitel.

4.1 Användningsområden för sociala medier

4.1.1 Konversationer och kundtjänst

Marknadsföring via sociala medier innebär en tvåvägskommunikation, men framför allt att skapa

något som skiljer sig från “den gamla vanliga envägskommunikationen” vilket förklaras av

Strandh1. Han utvecklar att sociala medier bygger på interaktion och kommunikation mellan

individer, vilket styrks av Li & Bernoff (2011) som hävdar att interaktion är själva syftet med

sociala medier. Vidare beskriver Kullin2 att sociala medier används av många för att konsumera

nyheter och för att prata med varandra. Li & Bernoff (2011) utvecklar att Internet och sociala

plattformar möjliggjort en ny nivå av mänsklig interaktion, och förespråkar att relationer är det

mest vitala. På samma sätt resonerar Evans (2008) som liknar sociala medier vid en genuin

konversation där människor kan mötas genom digitala plattformar. Qualman (2009) tillägger att

sociala medier på ett enkelt och bekvämt sätt hjälper människor att hålla sig uppdaterade med

vänner och bekanta. Författarna diskuterar interaktionen mellan individer på sociala medier,

samtidigt som Strandh poängterar att medierna även kan utnyttjas av företag. Marknadsföring i

sociala medier handlar enligt Strandh om: “Att gå in på ett helt annat sätt i människors digitala

vardag...vi bjuds förhoppningsvis in, alternativt tar oss in, i det digitala vardagsrummet, bland

kompisar, bland bekanta och bland ex...och där ska företaget finnas”. Bat et al. (2008) liknar IT

vid en bro, vilken kopplar samman företag med kunder online. Shin et al. (2015) beskriver den

kommunikation som förekommer mellan kund och företag på sociala medier likt konversationer,

och även Keitzmann et al. (2011) påpekar att syftet med sociala medier är att underlätta

1 Strandh, Depeed Niclas. Konsult inom sociala medier. Telefonintervju, 2015-04-28. 2

Kullin, Hans. Konsult inom sociala medier. Skype-intervju, 2015-05-04.

36

konversationer mellan deltagarna. Vidare betonar Strandh3 att han ser konversationer som ett

verktyg för att skapa relationer mellan varumärke och konsument, vilket stöds av Palmatier et al.

(2006) som beskriver att kommunikation är en av de RM-strategier som bidrar mest effektivt till

relationförmedlarna: engagemang, tillit, relationstillfredsställelse och relationskvalitet, vilka

enligt författarna i sin tur leder till relationsutveckling. Strandh anser att det finns ett intresse av

att föra konversationer med företag hos konsumenterna, men att företaget måste bjuda in och

skapa sammanhang där en konversation är sannolik, och att sociala medier kan möjliggöra dessa

sammanhang. Kullin4 håller med Strandh och tillägger att: “Många företag glömmer att bjuda in

till dialog, man orkar inte lyssna och ta in kommentarer och frågor.” Varken Textilgallerian

eller Design Online uppmuntrar kunder att ställa frågor via sociala medier. Ivelid5 förklarar att

för Textilgallerians del beror detta på resursbrist inom företagens kundtjänstavdelning, och

samma anledning gäller även för Design Online, menar Ålander6. Båda företagen sköter istället

kommunikationen med kunder via mejl och telefon. Chaffey & Ellis-Chadwick (2012) och Li &

Bernoff (2011) presenterar målsättningen lyssna, för företags användning av sociala medier.

Detta verktyg kan enligt Li & Bernoff (2011) bidra till att företag lär sig mer om sina kunder,

vilket även stöds av Aichner & Jacob (2014). Att besvara kunders kommentarer och i övrigt

prata med kunder via sociala medier är mycket viktigt för Consortio Fashion Group (CFG),

påpekar Räisänen7. Hon utvecklar att CFG ofta uppmuntrar till dialog och konversationer med

kunderna på sociala medier. Detta är i linje med Keitzmann et al. (2011) som påvisar att

kunderna inte vill vill att företag ska tala till dem, utan med dem och besvara deras inlägg för att

skapa en konversation. Shin et al. (2015) hävdar att konversationer mellan kunder och företag

har visat sig öka kunders tillit till e-handlare och även resulterat i ökade vinster för företagen.

Vidare beskriver Palmatier et al. (2006) kundens tillit och förtroende för säljarens som en

relationsförmedlare.

3 Strandh, Depeed Niclas. Konsult inom sociala medier. Telefonintervju, 2015-04-28 4 Kullin, Hans. Konsult inom sociala medier. Skype-intervju, 2015-05-04 5

Ivelid, Linus. VD Textilgallerian. Personlig intervju, 2015-05-15 6

Ålander, Robin. Marknadschef på Design online. Personlig intervju, 2015-04-30 7

Räisänen, Raisa. Digital marknadsföringsspecialist, CFG. Skype-intervju, 2015-05-04

37

Ålander8 tillägger att Design Online ser en risk med att öppna upp för en offentlig dialog med

kunderna, eftersom det skulle kunna missbrukas av missnöjda kunder som då kan sprida negativ

WOM om företaget: “Vi har valt att ha en kommunikation med kunderna fast bakom

kulisserna.“. Denna aspekt proklameras även av Bengtsson & Kalling (2012), som dock

framhåller att även lösningarna finns tillgängliga för att hantera problem med negativ feedback.

Vidare menar Qualman (2009) och Li & Bernoff (2011) att WOM är mer effektivt genom sociala

medier jämfört med i den fysiska världen. Chaffey & Ellis-Chadwick (2012) påpekar att sociala

medier kan användas av företag för att hantera negativa inlägg som uppkommer. Därtill berättar

Räisänen9 om vikten av effektiv kundrespons hos CFG: “Jag själv tycker att det är oerhört

viktigt att vara snabb och att reagera snabbt om vi får negativa kommentarer för att kunden ska

bli glad igen”. Aichner & Jacob (2014) utvecklar att responsen från företag behöver vara snabb

på sociala medier eftersom försenade reaktioner kan få diskussioner att eskalera, vilket kan skada

företag både ryktesmässigt och ekonomiskt. Andersson10 tillägger att sociala medier är den bästa

kanalen för kunder som vill ha snabb hjälp av ett företag: “Företagen är medvetna om att det är

10 000 personer som tittar på samtidigt, jämfört med ett kundtjänstsystem där man svarar via

mejl”. Detta kan kopplas till maktskiftet, vilket beskrivs av Li & Bernoff och innebär att enskilda

individer samt konsumenter i grupp fått mer makt gentemot traditionella institutioner som

företag, tack vare sammankopplingen som Internet och sociala medier medfört. Strandh11 ser en

klar utveckling av att fler företag börjar ta sociala medier på allvar och allt fler anställer

människor på heltid för att sköta den typen av kommunikation i organisationen, men ser även ett

tydligt hinder: “När människor är och faktiskt vill prata med företag då är det ingen som

jobbar”. Thorberg12 förklarar att sociala medier är öppet alla timmar om dygnet, vilket innebär

att organisationer har behov av att finnas tillgängliga för att besvara kunden tjugofyra timmar om

dygnet. Dessa åsikter kan hänföras till Bengtsson & Kalling (2012) som poängterar att företag

behöver vara tillgängliga för att bemöta kunden när frågor uppkommer. Vidare förklarar Shin et

al. (2015) att antalet konsumenter som förväntar sig att organisationer ska lyssna och besvara

dem på digitala arenor ökar.

8 Ålander, Robin. Marknadschef på Design online. Personlig intervju, 2015-04-30 9 Räisänen, Raisa. Digital marknadsföringsspecialist, CFG. Skype-intervju, 2015-05-04 10 Andersson, Karl. VD för e-handelsföretag i heminredningsbranschen. Skype-intervju, 2015-05-19 11 Strandh, Depeed Niclas. Konsult inom sociala medier. Telefonintervju, 2015-04-28 12

Thorberg, Annica. Konsult inom sociala medier. Skype-intervju, 2015-05-12

38

Oavsett vilket syfte ett företag har med sin kommunikation i sociala medier kommer det alltid att

finnas ett visst mått av kundtjänst, menar Kullin13. Ålander14 håller med och menar att kunder

vill få hjälp så snabbt och smidigt som möjligt, och därför gärna använder medier de redan

befinner sig i för att kommunicera med företag. Även Chaffey & Ellis-Chadwick (2012)

beskriver hur företag kan använda sociala medier som en kundtjänstkanal för att engagera och

behålla de existerande kunderna och Tuten & Solomon (2013) anser att företag kan förbättra

kunders upplevda kvalitet av kundservice, samt minska sina kostnader för kundtjänst med hjälp

av sociala medier. Strandh15 anser att sociala medier kan vara en utmärkt plattform för att

använda som kundtjänst och Kullin tillägger att sociala medier skulle kunna minska ett företags

kostnader för kundtjänst, då deras svar på kritik kan ses av fler kunder. En av Li & Bernoffs

(2011) målsättningar för sociala medier är att använda sociala plattformar som en stödjande

funktion, där målsättningen är att effektivisera företagets kundtjänst. Detta rekommenderar även

Bengtsson & Kalling (2012) som menar att företag kan offentliggöra information till sina

intressenter med hjälp av sociala medier.

Andersson16 förklarar att företaget ser kundtjänst via sociala medier som en möjlighet, och

argumenterar för att både positiva och negativa kommentarer kan hanteras till företagens fördel.

Feedback från nöjda kunder kan spridas till många andra konsumenter menar Andersson, som

vidare diskuterar att missnöjda kunder som får ett bra bemötande och hjälp med sitt problem blir

mer nöjda jämfört med kunder där leveransen gått bra från början. En viktig poäng från Strandh

är att relationen med kunden inte behöver vara god, då även en “förbannad kund” innebär en

relation som företaget bär ansvaret för. Palmatier et al. (2006) understryker att konflikter har

stora negativa effekter på relationer och därför behöver adresseras för att relationsarbetet inte ska

bli ogjort. Enligt Holmström & Wikberg (2010) är det viktigt att kunderna innehar förtroende till

företaget om missnöje uppstår, då misslyckade kundrelationer kan resultera i ökade kostnader.

När kunden får sina problem lösta på ett tillfredsställande sätt, hävdar Andersson, leder det till

stärkt kundlojalitet. Palmatier et al. (2006) poängterar att kundlojalitet är ett av de vanligaste

13 Kullin, Hans. Konsult inom sociala medier. Skype-intervju, 2015-05-04 14 Ålander, Robin. Marknadschef på Design online. Personlig intervju, 2015-04-30 15 Strandh, Depeed Niclas. Konsult inom sociala medier. Telefonintervju, 2015-04-28 16 Andersson, Karl. VD för e-handelsföretag i heminredningsbranschen. Skype-intervju, 2015-05-19

39

utfallen av RM. Gummesson (2002) diskuterar att kundrelationer kan skapas i och med att

kunden känner lojalitet efter att ha varit i kontakt med ett företag. Chaffey & Ellis-Chadwick

(2012) utvecklar att spridning av positivt WOM kan resultera i nya kunder åt ett företag och

Tuten & Solomon (2013) menar att sociala medier kan användas till att förbättra ett företags

rykte.

Ålander17 berättar att Design Online ibland kontaktas av kunder som har tips till företaget och att

detta värderas högt. Design Online uppmuntrar dock endast vissa kunder att bidra med feedback

och då i en icke-publik konversation: “Där vet vi ju inte heller vad som hade hänt om vi hade

varit mer engagerade på Facebook. Om de hade blivit fler eller, det vet man ju inte.” Responsen

från kunder via sociala medier kan enligt Kullin18, hjälpa företag att förbättra både små och stora

delar av sin verksamhet: “Man blir hemmablind som företagare”. Li & Bernoffs (2011) talar om

att omfamna kunders bidrag, vilket innebär att företag drar nytta av de ideér och innovationer

som kunderna föreslår genom sociala medier. Detta, menar författarna, är ett effektivt sätt att

utföra snabba förbättringar som tilltalar de faktiska kundernas behov. Detta kan även kopplas till

Aichner & Jacob (2014) som diskuterar hur sociala medier kan användas i flera

företagsfunktioner, inklusive F&U. Kullin är av åsikten att företag måste bjuda in kunden till

dialog och ta tillvara på deras feedback och respons. Det kan leda till att både produkten

förbättras samtidigt som det gör att kunderna ser sig sedda, påpekar Kullin. Även Safko & Brake

(2009) nämner att sociala medier kan möjliggöra samarbeten mellan kund och företag, vilket

enligt författarna ger företaget fördelar även om det inte är helt problemfritt. Slutligen nämner

Palmatier et al. (2006) att samarbete mellan kund och företag är ett utfall av RM.

4.1.2 Engagemang och varumärke

Thorberg19 betonar att sociala medier är ett bra verktyg för att skapa dialog och engagemang

tillsammans med kunder: “Det är engagemanget, det är det som är det unika, att folk kan gilla,

kommentera eller dela vidare”. Denna tankegång styrks av Keitzmann et al. (2011) & Evans

(2008) som argumenterar för att konversationer och delning är centralt för sociala medier.

17 Ålander, Robin. Marknadschef på Design online. Personlig intervju, 2015-04-30 18 Kullin, Hans. Konsult inom sociala medier. Skype-intervju, 2015-05-04 19 Thorberg, Annica. Konsult inom sociala medier. Skype-intervju, 2015-05-12

40

Dessutom poängterar Chaffey & Ellis-Chadwick (2012) att företag bör delta i konversationer i

sociala medier för att uppmuntra kunder att engagera sig i deras varumärken.

Ålander20 anser att sociala medier kan vara bra kanaler för att bygga engagemang, men han

förtydligar att Design Online upplever att mycket få följare på sociala medier egentligen är

engagerade och att det visar på att endast likes inte är mycket värda. Andersson21 håller med

Ålander om att antal följare eller likes egentligen är ointressant: “Man kan ha 100 000 likes, med

väldigt få interaktioner, eller väldigt få likes men en hög grad av interaktioner, så interaktioner

är det absolut viktigaste”. Andersson utvecklar sitt resonemang och menar ett företags likes eller

följare på sociala medier kan bli en naturlig följd av lyckade interaktioner med kunderna.

Gummesson (2008) och Palmatier et al. (2006) hävdar att interaktioner är en grundläggande

beståndsdel för att skapa relationer. Vidare påvisar Shin et al. (2015) att företag kan visa sitt

engagemang för att utveckla relationer med sina kunder genom att ta fram interaktiva

kommunikationsstrategier. Företaget mäter sin framgång på sociala medier i antal

kundinteraktioner eller konversationer, förklarar Andersson. Därtill hävdar Bai et al. (2008) att

interaktionerna vid en digital relation är av hög kvalitet och författaren menar även att e-

relationer är effektiva för att skapa långsiktiga kundrelationer. Kullin22 beskriver hur företag kan

mäta kundernas engagemang för deras företag eller varumärke på olika sociala medier, och att

dessa slags mått kan vara relevanta målsättningar för företagens närvaro på sociala medier. Safko

& Brake (2009) förklarar att sociala medier möjliggör mätbar kommunikation, mellan

konsumenter eller företag och kosumenter. Schutz & Peltier (2013) anser dock att det finns

svårigheter med att mäta engagemang då begreppet har en bred definition som är svår att

precisera.

Genom att prata om ämnen som engagerar och intresserar målgruppen, kan ett bättre resultat

uppnås jämfört med att exempelvis informera om prismässiga fördelar, menar Kullin, som

tillägger att sociala medier kan användas för kundaktivering. Enligt Schultz & Peltier (2013) kan

kunder engagera sig antingen med, eller bli engagerade av ett företags varumärke, men är

20 Ålander, Robin. Marknadschef på Design online. Personlig intervju, 2015-04-30 21 Andersson, Karl. VD för e-handelsföretag i heminredningsbranschen. Skype-intervju, 2015-05-19 22 Kullin, Hans. Konsult inom sociala medier. Skype-intervju, 2015-05-04

41

skeptiska till möjligheten att skapa engagemang i sociala medier genom försäljningserbjudanden.

Kullin utvecklar att istället för att prata om sin egen vara bör företaget prata om “engagerande

ämnen som tangerar sin produkt”. Thorberg23 betonar att innehållet företag publicerar i sociala

medier behöver vara intressant och anpassat till både målgrupp och plattform. Enligt Chaffey &

Ellis-Chadwick (2012) kan sociala medier användas till att engagera existerande kunder och Li

& Bernoff (2011) belyser att sociala medier kan utnyttjas till att stimulera redan engagerade

kunder för att ytterligare stärka dess engagemang. Enligt Storbacka & Lehtinen (2000) och

Palmatier et al (2006) är engagemang ett viktigt kriterium för att skapa kundrelationer, och

menar i linje med Kullin att företag bör lyfta fram budskap i sin marknadsföring som skapar

positiva känslor hos kunden.

Thorberg argumenterar att sociala medier är särskilt bra för att bygga upp och stärka ett

varumärke bland potentiella kunder. Kring resonemanget finns ett samspråk med Textilgallerians

inställning, som fokuserar på att berätta vad de gör för potentiella nya kunder på sociala medier.

Shin et al. (2015) berättar att sociala medier möjliggör för företag att sprida information om sig

själva till konsumenter, vilket förstärker organisationens öppenhet. Vidare förklarar Ivelid24 att

Textilgallerian står för bland annat hög kvalitet och kunskap, vilket även ska genomlysa deras

närvaro på sociala medier. Att lyfta fram sin kompetens kan kopplas till Strandh25, som anser att

företag behöver berätta om varför de finns till och vad de gör. Räisänen26 beskriver att CFG:s

inlägg på sociala medier främst utformas i varumärkesbyggande syften. Kullin27 instämmer och

förklarar att företag bör tillämpa en blandning av säljfrämjande och varumärkesbyggande

kampanjer på sociala medier. Tuten & Solomon (2013) anser att sociala medier kan användas till

att förbättra varumärkeskännedom och rykte. Resonemangen kan även kopplas till Li & Bernoffs

(2011) målsättning prata, som innebär att företag använder sociala medier för att sprida

meddelanden om sina varumärken och för att bli mer interaktiva.

23 Thorberg, Annica. Konsult inom sociala medier. Skype-intervju, 2015-05-12 24 Ivelid, Linus. VD Textilgallerian. Personlig intervju, 2015-05-15 25 Strandh, Depeed Niclas. Konsult inom sociala medier. Telefonintervju, 2015-04-28 26 Räisänen, Raisa. Digital marknadsföringsspecialist, CFG. Skype-intervju, 2015-05-04 27 Kullin, Hans. Konsult inom sociala medier. Skype-intervju, 2015-05-04

42

Strandh28 beskriver vissa svårigheter som kopplas till varumärken som väljer att satsa på sociala

medier, Strandh förklarar att dessa behöver: “förhålla sig till sig självt som ett socialt varumärke

där man ännu mer egentligen anhänger sig, den lilla kontroll, vi tror oss ha haft över vårt

varumärke”. Li & Bernoff (2011) utvecklar Strandhs resonemang och menar att Groundswell

har möjliggjort ett maktskifte som innebär att kunderna själva definierar varumärken. Kaplan &

Haenlein (2010) utvecklar att sociala medier medfört att företagens prestationer kan bedömmas

av konsumenterna och att företagen inte längre kan kontrollera den information som sprids om

den.

Thorberg29 beskriver att sociala medier bör användas för att bygga en digital relation med

potentiella kunder, så att den dagen kunden letar efter en specifik typ av produkt gör de inte en

sökning på Google utan tänker istället: “Ja just det, jag följer ju det där företaget i sociala

medier, jag går in och kollar vad de har”. Vidare förklarar Thorberg att det handlar om att skapa

varumärkeskännedom “i bakhuvudet” på potentiella kunder, vilket hon menar möjliggörs med

sociala medier. Thorbergs resonemang kan relateras till Storbacka & Lehtinen (2000) som

illustrerar att kundrelationer handlar om mer än att skapa direkt försäljning, utan även att påverka

kundens hjärna och hjärta. Författarna bekräftar Thornbergs påstående om att proaktivt skapa en

relation med kunden, då de framhäver att ju mer närvarande företaget är i kundens tankar och

förknippas med positiva känslor, desto större är sannolikheten att ett köp genomförs. Enligt

Strandh är det svårt för företag att skapa relationer genom sociala medier, så länge det inte tillhör

företagets strategiska inriktning. Han menar att de som har till syfte att skapa relationer, kan göra

det relativt lätt. Det sociala utnyttjas för att bygga varumärket och att visa att varumärket finns

till för personer och för att skapa relationer, argumenterar Strandh. Nobre & Silva (2014)

framhåller att framgångsrika initiativ i sociala medier måste utgå från målsättningen att

möjliggöra konversationer och bygga relationer med sina intressenter. Dessutom påpekar

Holmström & Wikberg (2010) och Scott (2010) att kundrelationer och RM är särskilt relevant i

dagens medieklimat då kunderna enkelt kan filtrera bort störande reklam från företag.

28 Strandh, Depeed Niclas. Konsult inom sociala medier. Telefonintervju, 2015-04-28 29 Thorberg, Annica. Konsult inom sociala medier. Skype-intervju, 2015-05-12

43

4.1.3 Försäljning och leads

Ålander beskriver att Design Online har en mycket liten och ej prioriterad närvaro på sociala

medier. Chaffey & Ellis-Chadwick (2012) beskriver att företags egna profiler på sociala medier

räknas som ägda medier. Att sköta den typen av profiler, menar Ålander, är dyrt och

tidskrävande och för en relativt liten aktör med få anställda inom marknadsföring räcker inte

resurserna till. Även Kullin lyfter att resurser i form av “huvuden och pengar” begränsar

organisationers användning av sociala medier. Ålanders perspektiv kan ställas mot Kaplan &

Haenlein (2010) som menar att sociala medier är lika relevanta för SMF som för stora företag.

Andersson30 talar om att även om att de är ett mindre företag som inte har tillgång till ett stort

kapital, har de ändå har en mycket bred närvaro på sociala medier. Andersson utvecklar att de

har utnyttjat sociala medier som en relativt billigt verktyg för att driva trafik till hemsidan, skapa

försäljningsleads och bygga inkommande länkar som förbättrar hemsidans rankning i sökmotorer

och för att sprida varumärket. Detta är i linje med Halligan & Shah (2010) och som beskriver att

innehåll med ingående länkar till en webbsida ökar mängden kvalificerad trafik på ett

kostnadseffektivt sätt. Sociala medier som ett billigt sätt att marknadsföra sig styrks även av

Kaplan & Haenlein (2010) och påpekar att det möjliggör direkt kontakt med kunderna.

Andersson betonar att alla deras aktiviteter är för att driva lönsam försäljning, vilket är förenligt

med Halligan & Shahs (2010) beskrivning av inbound marknadsföring som en särskilt effektiv

strategi på webben. Tuten & Solomon (2013) framhåller att de uppräknade aktiviteterna

Anderssons företag tillämpar är relevanta målsättningar för företags användning av sociala

medier och Aichner & Jacob (2014) är eniga om att sociala medier kan användas för att öka

försäljningen hos företag. Tvärtemot resonerar Ålander31, som istället anser att sociala medier

driver kunden iväg från hemsidan: “Om vi länkar till Facebook eller Instagram på vår hemsida,

då går ju kunden iväg från vår hemsida. Sen att få kunden att komma tillbaka är ju väldigt

svårt”. Ålander är av åsikten att när företag lyckas med sociala medier, får hemsidan lida, och

vice versa. Lush & Vargo (2009) beskriver dock att rätt användande av inbound marknadsföring

leder kunden till företagets hemsida, och av egen vilja väljer att konsumera företagets innehåll då

tilltalande innehåll publiceras.

30 Andersson, Karl. VD för e-handelsföretag i heminredningsbranschen. Skype-intervju, 2015-05-19 31 Ålander, Robin. Marknadschef på Design online. Personlig intervju, 2015-04-30

44

Ålander understryker även att Design Online har liten tilltro på nyttan av sociala medier för en e-

handelsdetaljist: “Hur jag än har mätt, så ger det ingen förändring tillbaka, förutom att vi ger

ifrån oss pengar egentligen”. Strandh hävdar å andra sidan att det är nödvändigt för e-handlare

att finnas i sociala medier, om de inte vill lägga väldigt mycket pengar på vanlig annonsering,

vilket sammanfaller med ovanstående argumentation av Halligan & Shah (2010). Det yttersta

målet för företag är alltid försäljning, menar Strandh32 som utvecklar att sociala medier kan

uppfylla olika delmål som för organisationen framåt mot det yttersta målet. Andersson berättar

att hans företag bland annat använder sociala medier till att skapa försäljningsleads. Tuten &

Solomon (2013) diskuterar ytterligare, att sociala medier kan användas till att skapa

försäljningsleads. Vidare förklarar Räisänen33 att CFG får fram mycket data om potentiella

kunder från sociala medier, som demografiska faktorer och intressen. Keitzmann et al. (2011)

talar om att användare i sociala medier kan avslöja sin identitet. Gummesson (2008) diskuterar

detta kring e-relationen och beskriver att den data som genereras om kunderna kan användas för

ökad individanpassning samt en förbättrad kundupplevelse. Thorberg34 utvecklar att sociala

medier kan användas för att: “Driva kunder till företaget för att få dem att avslöja information

om sig själva”. Fortsättningsvis understryker Grönroos (2004) att RM kan beskrivas som en

process, som utgår från att identifiera potentiella kunder och skapa relationer med dem.

Andersson35 förklarar att deras produkter finns representerade på pris- och

produktjämförelsesajter och att närvaron på dessa plattformar är mycket säljfokuserad.

Detsamma gäller även för Design Online, vilket diskuteras av Ålander36. Enligt Evans (2008)

och Chaffey & Ellis-Chadwick (2012) räknas dessa pris- och produktjämförselsesajter som

sociala medier, eftersom de möjliggör recensioner och betygsättning av användare. Vidare talar

Ålander om att Design Online lägger majoriteten av sin re-marketing budget på annonsering via

Facebook: “Det är just nu en bra kanal för det, de har gjort om sitt koncept i det här

nyhetsflödet...Så det är lite mer aggressivt nu....det funkar jättebra för oss just nu”. Tuten &

Solomon (2013) kategoriserar annonsering i sociala medier som betalda medier och Chaffey &

32 Strandh, Depeed Niclas. Konsult inom sociala medier. Telefonintervju, 2015-04-28 33 Räisänen, Raisa. Digital marknadsföringsspecialist, CFG. Skype-intervju, 2015-05-04 34 Thorberg, Annica. Konsult inom sociala medier. Skype-intervju, 2015-05-12 35 Andersson, Karl. VD för e-handelsföretag i heminredningsbranschen. Skype-intervju, 2015-05-19 36 Ålander, Robin. Marknadschef på Design online. Personlig intervju, 2015-04-30

45

Ellis-Chadwick (2012) beskriver hur sociala medier kan användas för att sprida information om

erbjudanden. Räisänen37 förklarar att även CFG arbetar kontinuerligt med annonsering på

Facebook och andra sociala medier. Annonseringen är säljfokuserad menar både Räisänen och

Ålander. Tillämpningen av ett säljfokuserat arbetssätt kan ställas mot Gummesson (2002) som

menar att relationer där kunden enbart handlar på grund av prismässiga fördelar leder till en så

kallad nollrelation. Tuten & Solomon (2013) listar relevanta målsättningar för social

mediamarknadsföring och menar att ökad försäljning är en sådan. E-handlarnas annonsering kan

dock ställas mot Scotts (2011) argumentation, då han påpekar traditionella metoder är ineffektiva

på den digitala arenan. Vidare kan annonsering i sociala medier sättas i kontrast till Schultz &

Peltier (2013) som hävdar att denna typ av marknadsföring inte bidrar till att skapa engagemang

bland kunderna.

4.2 Praktisk tillämpning av sociala medier

4.2.1 Planering och val av plattformar

Enligt Strandh38 missar många företag att utforma en strategi för hur de ska använda sig av

sociala medier. Han beskriver att det är just strategiutveckling inom sociala medier han

konsulterat företag i under de senaste åtta åren. Att företag bör ha en tydlig strategi för sociala

medier är något som förespråkas av Aichner & Jacob (2014), DiStaso & McCorkindale (2013),

Li & Bernoff (2011) och Nobre & Silva (2014). Därtill utvecklar Bengtsson & Kalling (2012) att

sociala medier idag är en strategisk utmaning för företag. Kullin39 påpekar att strategiutveckling

är ett väldigt brett område, men talar om att företag bör utgå ifrån sitt syfte med användningen av

sociala medier när de börjar utforma en strategi. Strandh förklarar att en strategi för företags

användning av sociala medier bygger på varför ett företag vill finnas på en viss kanal, det vill

säga företagets mål och syfte med användningen: “Det är oerhört viktigt att fundera på vilka

våra grundmål för kommunikation är och sen se var kan sociala medier vara, vilka delmål kan

sociala medier fylla upp”. Li & Bernoff (2011) anser att företags målsättningar på sociala medier

bör anpassas efter verksamhetens huvudsakliga mål, och menar att hur väl ett företag lyckas med

37 Räisänen, Raisa. Digital marknadsföringsspecialist, CFG. Skype-intervju, 2015-05-04 38 Strandh, Depeed Niclas. Konsult inom sociala medier. Telefonintervju, 2015-04-28 39 Kullin, Hans. Konsult inom sociala medier. Skype-intervju, 2015-05-04

46

att genomföra sin strategi beror på hur tydligt de formulerat sina målsättningar. Strandh tillägger

att en social mediestrategi även måste utgå från vilka företaget vill prata med. Han talar om att

skapa en förståelse för målgruppens behov, tillika vilken nytta och vilket värde som företaget

kan skapa för sin målgrupp i sociala medier. Li & Bernoff (2011) illustrerar utvecklingen av en

social mediestrategi med hjälp av POST-modellen, som betonar vikten av att utgå från

målgruppen vid strategiutformning, samt företagets mål och strategi för sin närvaro på sociala

medier.

När syftet för de sociala medierna är fastställt menar Kullin40 att företaget kan börja titta på vilka

kanaler som ska användas. Räisänen41 förklarar att det är kunderna som styr vart CFG behöver

finnas i sociala medier. Detta är enlighet med Ivelid42, som redogör att de väljer sociala medier

utifrån vart målgruppen befinner sig, och detsamma gäller enligt Ålander43 för Design Online.

Därutöver klarlägger Wilson et al. (2012) att företag även bör vara medvetna om vilka

förväntningar kunderna har på relationen med ett företag och dess varumärke, för att på så sätt

kunna ta fram en lämplig strategi för hur sociala medier ska användas. Vidare tydliggör Ivelid att

vissa plattformar valts baserat på vad som fungerat väl för e-handelsföretag på andra marknader.

Valet av plattformar, har enligt Thorberg44, att göra med vilken typ av kunder firman har då

företaget måste använda sig av kanaler där kunderna finns. Även Chaffey & Ellis-Chadwick

(2012) samt DiStaso & McCorkindale (2013) diskuterar att kundernas behov, vilka plattformar

de använder och vart det finns ett intresse hos kunden att interagera med företag utgör

utgångspunkten i varje social mediestrategi. Ålander ser dock ett problem med att plattformar

kommer och går, vilket innebär att kunderna förflyttar sin närvaro på nätet. Vidare menar

Ålander att det finns en osäkerhet i att investera resurser i en plattform då kunderna inte

automatiskt kan överföras till ett nytt medium. Li & Bernoff (2011) belyser att tekniken som

används är i ständig förändring. Författarna är tydliga med att understryka att valet av teknologi

bör komma sist i strategiformuleringen, efter att de tre föregående stegen i POST-modellen är

40 Kullin, Hans. Konsult inom sociala medier. Skype-intervju, 2015-05-04 41 Räisänen, Raisa. Digital marknadsföringsspecialist, CFG. Skype-intervju, 2015-05-04 42 Ivelid, Linus. VD Textilgallerian. Personlig intervju, 2015-05-15 43 Ålander, Robin. Marknadschef på Design online. Personlig intervju, 2015-04-30 44 Thorberg, Annica. Konsult inom sociala medier. Skype-intervju, 2015-05-12

47

fastställda. Även Evans (2008) diskuterar den kontinuerliga utvecklingen av Internet, och menar

att så länge människor bidrar med nytt innehåll så kommer de sociala medierna att förändras.

Räisänen45 tydliggör att samtliga detaljister i CFG-koncernen har egna profiler på Facebook,

Twitter, Instagram, Pinterest, LinkedIn, Google + och YouTube. Ivelid46 berättar att

Textilgallerian hanterar profiler på nätverken Facebook och Pinterest, medan Ålander talar om

att Design Online använder sig av Instagram och Pinterest. Slutligen redogör Andersson47 att de

mestadels använder sig av Instagram och Pinterest, men att de även har närvaro på Facebook,

YouTube och Twitter. Dessa medier tillhör följande teknologier, utifrån Aichner & Jacobs

(2014) och Evans (2008) definition av sociala medier (se modell 3.1.1): digitala anslagstavlor

(Pinterest), sociala nätverk (Facebook, Google+), videodelning (YouTube), microbloggar

(Twitter), professionella sociala nätverk (LinkedIn), fotodelning (Instagram), pris - och

produktjämförelsesajter (Prisjakt, Pricerunner) och bloggar (heminredningsbloggar). Strandh48

utvecklar att företag ibland kan behöva jobba med väldigt många kanaler på flera olika sätt,

eftersom företag ofta har olika målgrupper eller en målgrupp med olika behov i olika kanaler.

Räisänen illustrerar att det är viktigt för ett e-handelsföretag som CFG att ha en bred närvaro i

sociala medier för att kommunicera med kunderna i olika “touch points”. Vidare utvecklar hon

att deras målgrupper uppvisar olika beteenden i sociala medier som gör det relevant att tillämpa

olika strategier: “Bubblerooms målgrupp är mellan 18-25 år och de är vana vid sociala medier,

så de brukar inte gilla eller kommentera. Medan Cellbes målgrupp som är +40 kommenterar,

likear och delar. En väldigt tacksam målgrupp att ha som gillar allt vi gör”. Genom att använda

sig av CRM-data kan CFG identifiera sina nuvarande kunder för att skapa en konversation med

dem, utvecklar Räisänen. Emellertid, vidhåller Aichner & Jacob (2014) att alla typer av sociala

plattformar inte är relevanta för alla slags företag. Vidare argumenterar Li & Bernoff (2011) att

företags borde flytta sitt fokus från teknologier mot relationer. Företagen borde drivas av att lära

sig mer om sina kunder och vad som motiverar kunderna att interagera med företag på sociala

medier.

45 Räisänen, Raisa. Digital marknadsföringsspecialist, CFG. Skype-intervju, 2015-05-04 46

Ivelid, Linus, VD Textilgallerian. Personlig intervju, 2015-05-15 47

Andersson, Karl. VD för e-handelsföretag i heminredningsbranschen. Skype-intervju, 2015-05-19 48 Strandh, Depeed Niclas. Konsult inom sociala medier. Telefonintervju, 2015-04-28

48

Ivelid49 framhåller att vart Textilgallerian syns och vilka aktiviteter de utövar på sociala medier

beror på hur väl det fungerar tillsammans med deras varumärke: “Det viktigaste för oss är att vi

känner att... aktören är lik det vi själva vill, den håller hög kvalitet osv. ... Så det viktigaste för

oss är att hela tiden synas sammanhang där vår målgrupp känner igen sig”. Palmatier et al.

(2006) talar om likhet som en strategi för RM och utvecklar att likhet innebär att det finns en

överensstämmelse mellan säljaren och köparens värderingar, kultur och mål. Enligt Palmatier et

al. (2006) är likhet en effektiv RM strategi för att öka kundernas engagemang för företaget och

dess varumärken.

4.2.2 Innehåll och mervärden

Enligt Strandh50 blir allt fler företag duktiga på att skapa kvalitativt innehåll, och det som inom

digital kommunikation benämns som content. Strandh berättar att en social mediestrategi kräver

en plan för vilket innehåll och vilka “stories” som ska skapas för ett företags sociala kanaler.

Thorberg51 proklamerar att e-handelsföretag inom heminredningsbranschen använder sig av allt

för säljfokuserat innehåll på sociala medier. Innehållet som publiceras i sociala medier bör vara

intressant, i avseende att kunden vill ta del av allt från tips, råd och information, till inspiration,

trender och ibland även erbjudanden. Li & Bernoff (2011) talar om hur sociala medier möjliggör

för användarna att skapa och ta del av innehåll. Vidare förespråkas intressant och tilltalande

innehåll av Halligan & Shah (2010) som förklarar att attraktivt innehåll är en av tre huvudsakliga

delar av inbound marketing. Thorberg förklarar inbound marketing mer ingående och liknar det

vid en övergripande strategi för att driva kunder till företaget för att få dem att avslöja

information om sig själva, genom att anmäla sig till ett nyhetsbrev eller liknande. Lusch & Vargo

(2009) att företag bör arbeta proaktivt för att få kunden att involvera sig i företags aktiviteter i

sociala medier. Fortsättningsvis betonar Thorberg att en bra content management strategi innebär

att 60 % av innehållet ska handla om annat än företaget, 30 % ska handla om företaget och

endast 10 % bör vara säljfokuserat. Denna typ av innehåll driver sedan kunden till företagets

hemsida, menar Thorberg. Kullin52 påstår att: “Är man duktig på sociala medier så blir det som

en trojansk häst, men i positiv bemärkelse”. I enlighet med dessa resonemang diskuterar

49 Ivelid, Linus. VD Textilgallerian (Personlig intervju, 2015-05-15) 50 Strandh, Depeed Niclas. Konsult inom sociala medier. Telefonintervju, 2015-04-28 51 Thorberg, Annica. Konsult inom sociala medier. Skype-intervju, 2015-05-12 52 Kullin, Hans. Konsult inom sociala medier. Skype-intervju, 2015-05-04

49

Halligan & Shah (2010) utvecklar att företag därför bör ta reda på vilket slags innehåll deras

målgrupp tycker är intressant och skulle vilja sprida vidare. Vidare belyser författarna att

inbound marketing är relevant eftersom Internet har blivit en informationskälla för produkter och

tjänster för konsumenter. Även Aichner & Jacob (2014) berättar att allt fler kunder läser på om

produkters egenskaper och prestanda via Internet.

Räisänen53 beskriver att de ofta ställer inspirationsrelaterade frågor till kunderna som: “Vilken är

din favoritklänning” eller “Vilken inredningskudde är din favorit?”. Safko & Brake (2009) som

betonar att innehåll på sociala medier bör vara underhållande och bjuda in till tvåvägs - eller

gruppkommunikation. Vidare beskriver Strandh att innehållet i sociala medier bör möjliggöra

skapandet av konversationer, och förklarar att: “Framförallt handlar det om att skapa innehåll

som är relevant, intressant och särskilt socialt nog att diskutera runt, och kanske inte

nödvändigtvis bara med företaget utan även med personer runt omkring sig”. Detta resonemang

finner stöd hos Även Keitzmann et al. (2011) framhåller att konversationer och delning är

centralt för sociala medier. Tuten & Solomon (2013) förklarar att konversationer kring ett företag

eller varumärke på sociala medier klassas som en typ av förtjänade medier, eftersom det inte är

kontrollerat eller beställt av företaget. Vidare för Kullin54 fram åsikten att ett företags tonalitet på

sociala medier behöver överensstämma med varumärket i övrigt. Han tillägger att: “De som är

mer mänskliga och humana, med en gnutta humor och glimten i ögat är de som oftast har mest

framgång i sociala medier”. Ivelid55 påpekar att Textilgallerian gärna är personliga, men ändå

försöker inta “expertrollen” på sociala medier. Han tillägger att de ofta anstränger sig för att visa

förslag på hur kunderna kan göra, för att på så sätt inspirera och underlätta för dem. Även

Thorberg56 rekommenderar företag att lyfta fram sina särskilda kunskap på sociala medier. Safko

& Brake (2009) förklarar att företag kan använda sociala medier till att demonstrera sin expertis

och för att utbilda kunderna. Storbacka & Lehtinen (2000) förklarar att kunden kan få värde av

relationen med företaget genom att utnyttja deras kunskap vid köp av komplexa produkter.

Vidare behöver företag ha kunnig personal för att kunna hantera felincidenter via sociala medier

på ett framgångsrikt sätt, anser Bengtsson & Kalling (2012). Fortsättningsvis, listar Palmatier et

53 Räisänen, Raisa. Digital marknadsföringsspecialist, CFG. Skype-intervju, 2015-05-04 54 Kullin, Hans. Konsult inom sociala medier. Skype-intervju, 2015-05-04 55 Ivelid, Linus. VD Textilgallerian. Personlig intervju, 2015-05-15 56 Thorberg, Annica. Konsult inom sociala medier. Skype-intervju, 2015-05-12

50

al. (2006) säljarens kompetens som en av de effektivaste strategierna för RM. Författarna

tillägger att kundrelationer som skapas mellan en person och en kund, jämfört med en anonym

organisation och en kund, har större effekt på utfallen av RM.

Thorberg57 anser att företag behöver sluta sälja på sociala medier: “Jag tycker att det är alldeles

för många särskilt inom heminredning […] som pratar väldigt mycket sälj i sociala medier och

det orkar inte kunder med.” Även Kullin58 upplever att företag borde vara sparsamma med att

prata för mycket sälj inom sociala medier eftersom det, enligt honom “fungerar ganska dåligt”.

Thorberg talar om att det innehåll som företag publicerar i sociala medier bör skapa nytta och

värde för kunden och Strandh tillägger att företag bör kommunicera ut vilka mervärden de

erbjuder via sociala medier, till såväl nuvarande som potentiella kunder. Tuten & Solomon

(2013) påpekar att social mediamarknadsföring kan användas för att informera om vilka

erbjudanden och värden företaget tillhandahåller. Grönroos (2004) menar att tjänster utöver

kärnprodukten kan öka kundens upplevda mervärde. Enligt Holmström & Wikberg (2010)

innebär ofta mervärden något som konsumenten inte direkt lägger märke till men som

undermedvetet påverkar kundens köpbeslut. I heminredningsbranschen kan nytta och värde

skapas för kunden genom inspiration och tips kring de senaste trenderna eller information om

sådant som kunden inte hinner läsa på om själv, konkretiserar Thorberg. Ivelid59 påpekar att

Textilgallerian aktivt valt att inspirera och informera sina kunder via sociala medier, snarare än

att sprida kampanjmaterial: “Vi vill hjälpa kunderna att hitta sin stil och informera dem om de

senaste trenderna” berättar han. Även Andersson60 berättar att Intagram, som är företagets mest

genomarbetade sociala kanal, används i syfte att inspirera kunderna. Heller Baird & Parasnis

(2011) anser att företag bör skapa upplevelser i sociala medier som leder till mervärden för

kunden. Holmström & Wikberg (2010) talar om att skapandet av mervärden är en av

förutsättningarna för att skapa en gynnsam kundrelation och Palmatier et al. (2006) nämner

relationsförmåner, som en effektiv RM strategi. Enligt Wilson et al. (2012) upplever kunden ett

högt värde när nyttan är högre än kundens investerade kostnad, vilket även leder till att

relationen mellan parterna bibehålls. Vidare påvisar Strandh att konsumenter är ovana och osäkra

57 Thorberg, Annica. Konsult inom sociala medier. Skype-intervju, 2015-05-12 58 Kullin, Hans. Konsult inom sociala medier. Skype-intervju, 2015-05-04 59 Ivelid, Linus. VD Textilgallerian. Personlig intervju, 2015-05-15 60 Andersson, Karl. VD för e-handelsföretag i heminredningsbranschen. Skype-intervju, 2015-05-19

51

inför uppgiften att kommunicera med företag på sociala medier, men påstår samtidigt att intresset

för en konversation finns där. Emellertid, betonar Heller Baird & Parasnis (2011) att kunder inte

kommunicerar med företag på sociala medier för att känna gemenskap, utan har ett uträknat syfte

med sin kontakt, exempelvis ett utbyte av materiellt värde.

52

5. DISKUSSION & SLUTSATSER I detta avslutande kapitel presenterar vi en diskussion kring studiens forskningsområde och de

slutsatser som besvarar studiens forskningsfråga och syfte. Inledningsvis diskuterar vi innehållet

i studiens empiriska och teoretiska analys med inslag av våra egna reflektioner. Därefter

presenteras de slutsatser studien resulterat i. Avslutningsvis presenteras rekommendationer i

enlighet med vårt syfte och även relevanta ingångar till vidare forskning.

5.1 Diskussion

5.1.1 Konversationer och kundtjänst

Vår studie har gett oss en ökad förståelse för att människor i allmänhet använder sociala medier

till att umgås, diskutera sina intresseområden och generellt hantera sina privata relationer. Detta

tyder på att konsumenter har andra syften med sin närvaro på sociala medier än att interagera

med företag. Samtidigt spenderar människor allt mer tid på dessa sociala plattformar, vilket gör

dem till en relevant arena för företag att synas i. Således har vi insett att de sociala medierna är

individernas sfär, och att tränga sig in i kundens digitala vardagsrum för att fånga dess

uppmärksamhet är en av e-handelsföretagens stora utmaningar.

Utifrån analysen har vi noterat att tid är en ständig bristvara för både människor och företag,

vilket innebär att båda parter vill utnyttja sin tid på ett så effektivt sätt som möjligt. Vidare har

analysen förtydligat att eftersom människor redan spenderar mycket tid i sociala medier kan

företags närvaro där visa på tillgänglighet och underlätta interaktionen mellan parterna, särskilt

eftersom sociala medier möjliggör både individuella och gruppkonversationer. Därtill har vi

förstått att kunder vill ha snabb respons av företag i sociala medier, oberoende av kontorstider,

och att även detta är en utmaning för företag. Teorin har visat att konversationer på sociala

medier är mindre beroende av tid och rum jämfört med fysiska interaktioner, och därav ser vi en

särskild möjlighet för e-handlare att utnyttja dessa medier i sin kundkommunikation. Vi är

medvetna om att fysiska detaljister kan träffa sina kunder personligen i sina butiker, vilket e-

handelsföretag inte har möjlighet till. Samtidigt begränsar inte geografisk spridning en e-

handlares målgrupp, på samma sätt som det gör för en fysisk butik. Således kan vi konstatera att

53

sociala medier kan användas av e-handelsföretag för att konversera med sin målgrupp, både på

individnivå eller med flera samtidigt. Detta oberoende av geografisk utgångspunkt och i ett

medium som målgruppen redan använder sig av. Således, har vi uppfattat att e-handelsföretag

kan använda sociala medier för att konversera med sin målgrupp ett effektivt och lägligt sätt.

Analysen har lyft fram att kommunikation på sociala medier handlar om en dialog, en

tvåvägskommunikation, där båda parter får komma till tals och lyssna på varandra. Vi har märkt

att kunder ofta inleder samtal med företag när de behöver hjälp eller är missnöjda med företagets

prestation eller produkt. Om företaget å andra sidan vill skapa en positiv relation med

konsumenterna kan de enligt analysen behöva bjuda in till en konversation och sedan aktivt delta

när kunderna svarar. Vidare har vår teori visat att kommunikation är avgörande för relationer och

även en effektiv strategi för relationsutveckling. Vi bedömer där av att sociala medier kan

användas av e-handelsföretag för att föra konversationer med sin målgrupp, vilket visat sig bidrar

till att skapa och utveckla kundrelationer. För det andra, hävdar teorin att konversationer mellan

kunder och företag ökar kundernas tillit till e-handlarna, vilket i sin tur bidrar till

relationsutveckling enligt teorin. Vi har fått kunskap om att tillit är ett centralt begrepp inom e-

handel, och att få kunderna att känna så pass stor tillit att de känner sig trygga med att beställa en

vara över nätet är en av e-handlarnas stora utmaningar. Vi anser därför att sociala medier kan

användas av e-handelsföretag för att skapa tillit genom konversationer, vilket i sin tur skapar och

utvecklar kundrelationer.

Fortsättningsvis, har vi utifrån analysen fått insikt i att sociala medier kan användas som en

kundtjänstkanal. Vi har därtill kunnat se att åsikterna kring detta har varit vitt skilda bland de

intervjuade e-handelsföretagen, och proklamerats som såväl hot, som möjlighet. Teorin har visat

att företag genom sociala medier kan exponera frågor och svar för flera kunder samtidigt och

även låta kunder hjälpa varandra, vilket kan effektivisera företags hantering av kundtjänst. Detta

menar teorin, kan minska företags kundtjänstskostnader och förbättra kundernas upplevda

kvalitet av tjänsten. Samtidigt utvecklar teorin att missnöjda kunder kan exponera sina klagomål

för andra konsumenter via sociala medier, vilket kan ha negativa effekter för företag ifall de inte

hanteras på rätt sätt. Vi har lagt märkte till att e-handelsföretagen är medvetna om dessa risker

och att det i vissa fall har lett till att e-handlarna är försiktiga med sin närvaro på sociala medier.

54

Vår åsikt utifrån de erfarenheter vi fått i vår analys är att fördelarna med att använda sociala

medier som en kanal för kundtjänst väger tyngre än nackdelarna. Vidare är vår uppfattning kring

att e-handelsföretag bör utnyttja alla möjliga forum där kunden är villig att starta en

konversation. Relationen mellan den missnöjda kunden och säljaren har visat sig betydelsefull att

reparera, då teorin påvisar att misslyckade kundrelationer kan leda till ökade kostnader för

företag. Dessutom har analysen visat att missnöjda kunder kan omvandlas till engagerade kunder

genom god problemhantering. Följaktligen, anser vi att e-handelsföretag kan använda sociala

medier för att hantera missnöjda kunder och på sätt utveckla kundrelationen. Vidare anser vi att

missnöjda kunder är särskilt relevanta att tillfredsställa på sociala medier, då vi har konstaterat

att ett dåligt hanterat kundtjänstärende på sociala medier snabbt kan resultera i negativt WOM

om företaget, eftersom den kundtjänstkonversationen är offentlig.

5.1.2 Engagemang och varumärke

För att skapa konversationer på sociala medier har analysen visat att företag kan sträva mot att

skapa engagemang hos målgruppen. Från analysen har vi identifierat att engagemang kan väckas

genom att lyfta fram ämnen som intresserar och väcker positiva känslor hos målgruppen. Därtill

visar analysen att de ämnen som lyfts fram inte enbart behöver handla om företaget och deras

produkter. Här finner vi dock en svårighet då vad som utgör ett intressant och engagerande ämne

är subjektivt, och sällan överensstämmer för en hel målgrupp. Därtill har vi sett i empirin att

kunders beteende i sociala medier kan skilja sig åt. Vi anser därför att e-handlarna behöver

hantera olika målgrupper på olika sätt och segmentera sin målgrupp och hitta ämnen som

intresserar varje grupp. Analysen har förtydligat att engagemang som uppstår i sociala medier

kan mätas i interaktioner, det vill säga kundernas aktiva medverkan, såsom delningar av budskap

och konversationer om varumärken. Teorin har betonat att engagemang och interaktioner är

grundläggande för att skapa relationer, samt att interaktionerna i en digital relation är av hög

kvalitet. Således har vi fått förståelse för att e-handelsföretag kan skapa interaktioner och

engagemang via sociala medier och på så sätt skapa och utveckla kundrelationer.

Teorin har markerat att redan engagerade kunder kan stimuleras ytterligare genom sociala

medier, för att motivera dem till att sprida positivt WOM om företaget. Vidare har analysen visat

att WOM är särskilt effektivt i sociala medier och att konsumenter litar mer på budskap från

55

andra konsumenter. Därtill kopplar teorin engagerade kunders spridningen av WOM till företags

möjlighet att skapa nya kundrelationer. Med bakgrund till detta, anser vi att e-handelsföretag bör

fokusera på att engagera sina existerande kunder till att sprida positivt WOM om företaget, för

att skapa nya kundrelationer. Vår analys klargör även att kunder kan sprida negativt WOM om

företag och att detta är en del av det maktskifte som sociala medier har medfört och som beskrivs

av teorin. Teorin förtydligar att maktskiftet är till kundens fördel och att resulterat i att företagens

kontroll över sina varumärken har minskat. Vi har med hjälp av analysen sett att även om e-

handelsföretagen inte kan styra konsumenternas samtal om deras varumärken på sociala medier,

så har de möjlighet att påverka dessa samtal. Vi bedömer sålunda att en närvaro på sociala

medier möjliggör för företag att bevaka det som skrivs om dem och ger dem, om inte kontroll,

ändå en medvetenhet och en möjlighet till påverka det WOM som sprida om företaget.

5.1.3 Försäljning och leads

Fortsättningsvis, har vi utifrån vår analys noterat att annonsering på sociala medier, ofta i form

av re-marketing, fungerar väl för att driva försäljning för e-handelsföretag. Dock har det även

framkommit att användandet av traditionell marknadsföring, som annonsering på sociala medier

inte bidrar till att utveckla en bestående relation mellan köpare och säljare, utan snarare en

situation där konsumenter handlar när de erbjuds prisfördelar. Vi uppfattar att orsaken till detta

ligger i att annonsering varken möjliggör någon konversation mellan köpare och säljare eller

erbjuder kunden andra mervärden, vilket visat sig vara centralt för relationsutvecklande. Att

sträva efter att utveckla goda relationer med sina kunder är enligt teorin fördelaktigt, eftersom

det kan resultera i att kundens avsikt till att genomföra framtida köp ökar, tillsammans med

sannolikheten för att kunden sprider positivt WOM om företaget. Dessa två utfall kan enligt

teorin leda till att företagets försäljning ökar från både existerande och nya kunder. Vi anser

därför att relationsutvecklande aktiviteter på sociala medier är att föredra framför endast

försäljningsfokuserande åtgärder som annonsering, eftersom det i längden ger fler positiva

effekter för företaget.

I empirin har olika perspektiv lyfts fram gällande sambandet mellan egna profiler i sociala

medier och försäljning. Å ena sidan menar ett e-handelsföretag i studien att hantering av egna

profiler på sociala medier är dyrt och tidskrävande, utan att leda till några positiva resultat för

56

företaget: “Hur jag än har mätt, så ger det ingen förändring tillbaka, förutom att vi ger ifrån oss

pengar egentligen”61. Å andra sidan, presenterar ett annat e-handelsföretag med liknande

förutsättningar att profiler på sociala medier har hjälpt dem att på ett kostnadseffektivt sätt driva

kunder till hemsidan, skapa leads, sprida varumärket och förbättra e-handelssidans rankning i

sökmotorer. Dessa målsättningar bekräftas även som möjliga i sociala medier av teorin. Detta

kan även kopplas till ytterligare en poäng som lyfts i empirin, vilken beskriver att ett företags

yttersta målsättning alltid är försäljning, men att det kan vara lättare att uppnå om det bryts ner i

delmål. Följaktligen anser vi att perspektivet för att sociala medier ska leda till direkt försäljning

kan begränsa e-handelsföretags bild av mediernas tillämpningsområden.

Med utgångspunkt i analysen har vi kunnat urskilja att sociala medier hjälper e-handlare att

identifiera potentiella kunder, vilket möjliggörs genom den information som lagras och görs

tillgänglig i de sociala medierna. Att identifiera potentiella kunder, kallade leads, är enligt teorin

grundläggande för att företag ska kunna fånga upp och inleda relationer med nya kunder. Om e-

handelsföretag lyckas omvandla sina leads till kunder, bidrar de till att öka företagets försäljning,

förklarar teorin. Utifrån dessa resonemang har vi förstått att sociala medier kan användas för att

skapa leads, vilka kan omvandlas till kunder och därmed nya kundrelationer. Därtill kan den

information som sociala medier lagrar om konsumenter även hjälpa företagen att lära sig mer om

sina existerande kunder, vilket enligt teorin kan förbättra företagens individanpassning och

därmed stärka deras relation till existerande kunder.

5.1.4 Planering och val av plattformar

Precis som i alla andra företagsaktiviteter, har vi utifrån analysen identifierat att

strategiutveckling och tydliga målsättningar för närvaron i sociala medier är centralt för att

företagens användning ska bli framgångsrik. Dock har vi i empirin sett att relevanta strategier

och målsättningar för användningen av sociala medier ibland förbises av vissa e-handelsföretag.

Vi anser att detta i vissa fall kan vara ett resultat av att arbetet med sociala medier har ansetts

vara av mindre vikt i jämförelse med andra marknadsföringsaktiviteter, som därav tilldelats

mindre resurser och betydelse. Samtidigt har vi även identifierat att företagens insikt för vikten

av en genomtänkt social mediestrategi ökar. Utifrån vår förståelse kan detta leda till en mer

61 Ålander, Robin. Marknadschef på Design online. Personlig intervju, 2015-04-30

57

effektiv användning av sociala medier och därmed även bättre resultat av tillämpningen. Därtill

har teorin betonat att strategiutveckling bör utgå från den målgrupp som företaget vill nå ut till,

samt att valet av teknologi eller plattform kommer sist i planeringsprocessen för sociala medier.

Vi har dock sett att e-handelsföretagens val av plattformar ofta fastställs tidigt i deras

strategiutveckling, vilket vi anser begränsar e-handlarnas perspektiv av möjliga

tillämpningsområden för sociala medier.

5.1.5 Innehåll och mervärden

I analysen har två perspektiv angående e-handelsföretagens utformning av innehåll på sociala

medier lyfts fram. Å ena sidan hävdar en respondent att företagen blir allt bättre på att skapa

content, det vill säga kvalitativt innehåll på sociala medier. Å andra sidan hävdar en annan

respondent att företagen fortfarande använder alltför säljfokuserade budskap i sin

kommunikation på sociala medier. Detta anser vi indikerar på att vissa företag utvecklar sitt

användande av sociala medier, även om ett visst mått av traditionell marknadsföring lever kvar,

vilket enligt teorin påstås vara ineffektivt på sociala arenor. Teorin förespråkar att effektivt

innehåll på sociala medier ska dra kunden till företagen, samt erbjuda kunderna nytta och

mervärde. Inom heminredningssektorn kan detta möjliggöras genom inspiration, tips och råd,

vilket framkommit i analysen. Dessutom har teorin lyft fram att mervärde är en förutsättning för

att skapa kundrelationer. Vidare har det visat sig att kundens upplevda värde behöver vara större

än den investerade kostnaden, för att kunden ska anse att relationen är värdefull. Dessutom har

analysen visat att en effektiv strategi för relationsbyggande är att hjälpa kunden och bidra med

sin kompetens. Sålunda har vi uppfattat att e-handelsföretag kan använda sociala medier till att

erbjuda sina kunder mervärde och bistå med sin kompetens, vilket hjälper dem att skapa och

utveckla kundrelationer. Vidare har vi sett i empirin att vissa e-handelsföretag strävar efter att

synas i sammanhang och utöva aktiviteter som överensstämmer med deras varumärke. Dessutom

har analysen lyft fram att e-handelsföretag kan visa vilka de är och vad de står för i sitt innehåll

på sociala medier och i sitt val av plattformar. Teorin framhåller att som företag lyfta fram

likheter mellan företagets värderingar och dess målgrupps värderingar är en effektiv

relationsskapande strategi. Utifrån dessa resonemang tycker vi oss förstå att e-handelsföretag kan

använda sociala medier till att visa sin likhet till målgruppen, vilket bidrar till att skapa och

utveckla kundrelationer.

58

5.2 Slutsatser I inledningskapitlet kunde vi se att sociala medier idag är en naturlig del av människors vardag,

där konsumenter och företag möts under nya förutsättningar. Därtill diskuterade vi även vikten

av ett relationsfokus mellan säljare och köpare, samt möjligheterna för relationsmarknadsföring

via de nya sociala teknologierna. Dessa resonemang styrde oss in på följande syfte:

Syftet med denna studie är att analysera och klargöra hur e-handelsföretag använder sig av

sociala medier och hur dessa medier möjliggör relationsbyggande aktiviteter för e-handlarna.

För att precisera syftet har vi även formulerat ett delsyfte, vilket är att bidra med

rekommendationer för hur e-handelsföretag kan använda sociala medier för att skapa och

utveckla kundrelationer.

Studiens forskningsfråga formulerades med syftet i åtanke, och presenteras nedan:

På vilka sätt kan e-handelsföretag inom heminredningsbranschen använda sociala medier för att

skapa och utveckla kundrelationer?

Vidare i detta kapitel kommer vi presentera de tendenser som vi har identifierat i vår analys,

vilket följs av besvarandet av vår forskningsfråga och de rekommendationer till e-handelsföretag

som vi valt att lyfta fram. Tillsammans med analyskapitlet uppfyller dessa avsnitt studiens syfte

och delsyfte.

5.2.1 Tendenser

I vår analys har vi identifierat ett antal intressanta inslag, som ofta återkommit i vårt empiriska

material och som fått stöd av den teoretiska referensramen. Vi vill poängtera att eftersom detta är

en kvalitativ studie syftar inte dessa tendenser till att dra några generella slutsatser om vårt

forskningsområde. Däremot ser vi att tendenserna tillsammans med besvarandet av vår

forskningsfråga, bidrar till att uppfylla studiens syfte. Dessa tendenser är följande:

Konversationer och kundtjänst: Vi har förstått att sociala medier möjliggör en

tvåvägskommunikation mellan e-handelsföretag och konsumenter, samt att denna möjlighet att

föra en dialog med kunderna är särskilt relevant för e-handlare eftersom de inte träffar kunderna

59

personligen. Därtill har vi sett att e-handelsföretag kan använda sociala medier som en

kundtjänstkanal, och att detta har övervägande positiva effekter.

Engagemang: Vi har fått insikt i att sociala medier kan användas av e-handelsföretag för att

bygga engagemang hos potentiella och existerande kunder för företaget och dess varumärken.

Dessutom har det visat sig att engagemang hos kunder kan skapa positiv spridning av WOM,

vilket är till e-handlarens förmån.

Försäljning och leads: Vi har kunnat urskilja att sociala medier kan användas av e-

handelsföretag för att driva försäljning, både direkt genom annonsering och indirekt genom

identifieringen av leads och relationsbyggande aktiviteter.

Innehåll och mervärden: Vi har förstått att e-handelsföretag kan använda sociala medier till att

sprida attraherande innehåll, som driver konsumenten till företaget. Kvalitativt innehåll som

levereras av e-handelsföretaget via sociala medier kan även skapa mervärde för företagets

målgrupp.

5.2.2 Besvarande av forskningsfråga

Utifrån vår empiriska och teoretiska analys, samt vårt diskussionsavsnitt, kan vi presentera

följande resonemang vilka besvarar vår forskningsfråga:

● På vilka sätt kan e-handelsföretag inom heminredningsbranschen använda sociala

medier för att skapa och utveckla kundrelationer?

Konversationer: I vår undersökning har det framkommit att konversationer är en grundläggande

del av relationsskapande mellan e-handelsföretag och deras kunder. Vidare har vi även sett att

sociala medier möjliggör konversationer mellan e-handlare och deras målgrupp, på ett sätt som

är effektivt för både företag och konsumenter. Således kan e-handelsföretag använda sociala

medier för att skapa konversationer, och därmed skapa och utveckla kundrelationer.

Engagemang: I denna studie har det visat sig att engagemang är centralt för relationsutveckling

mellan företag och deras kunder. Vi har även sett att sociala medier kan användas för att bygga

60

engagemang hos e-handelsföretagens målgrupper. Följaktligen kan e-handelsföretag använda

sociala medier till att bygga engagemang och därmed skapa och utveckla kundrelationer.

Leads: Den aktuella studien har påvisat att identifierandet av nya kunder är grundläggande för att

skapa nya kundrelationer. Vidare har vi sett att sociala medier kan användas av e-handelsföretag

för att skapa leads. Således kan e-handelsföretag använda sociala medier till att identifiera nya

kunder och på så sätt skapa nya relationer.

Mervärde: I vår undersökning har det visat sig att mervärden bidrar till att skapa och utveckla

kundrelationer. Det har även framkommit att e-handelsföretag kan erbjuda sina kunder mervärde

genom sociala medier. Därmed kan e-handelsföretag använda sociala medier till erbjuda

kunderna mervärden, och således skapa och utveckla kundrelationer.

Sammanfattningsvis har vi kommit fram till att e-handelsföretag i heminredningsbranschen kan

använda sociala medier till att skapa och utveckla kundrelationer, genom att skapa

konversationer, bygga engagemang, erbjuda mervärden och identifiera nya kunder.

5.2.3 Delsyfte: Rekommendationer

Nedan presenteras våra rekommendationer för hur e-handelsföretag kan använda sociala medier

för att skapa och utveckla kundrelationer, vilket uppfyller studiens delsyfte. Under studiens gång

har det framkommit att e-handelsföretag kan använda sociala medier till diverse aktiviteter,

samtidigt som vår analys och diskussion har påvisat att endast vissa av dessa aktiviteter bidrar till

skapandet och utvecklandet av relationer mellan kund och företag. Dessa relationsbyggande

aktiviteter presenteras nedan.

E-handelsföretag kan använda sociala medier till att:

➔ Bjuda in till och föra konversationer med sina kunder på ett effektivt och lägligt sätt.

➔ Skapa tillit hos sina kunder, genom konversationer med sin målgrupp.

➔ Skapa engagemang hos potentiella och existerande kunder, genom intressant innehåll.

➔ Uppmuntra till spridning av positivt WOM, genom att stimulera engagerade kunder.

➔ Samla information om potentiella kunder och på så sätt skapa nya leads.

➔ Samla information för att lära sig mer om sina existerande kunder.

➔ Demonstrera och bidra med sin expertis och kunskap.

61

➔ Kommunicera företagets värderingar till målgruppen.

➔ Hantera missnöjda kunder.

➔ Erbjuda sin målgrupp olika typer av mervärden, genom erbjudanden och kvalitativt

innehåll.

5.3 Slutord

5.3.1 Övriga reflektioner

Utöver den diskussion som presenterats för att bevara vår forskningsfråga och syfte har vi även

reflekterat över ett antal andra aspekter som uppkommit under arbetets gång. Inledningsvis i vår

problemdiskussion framkom en rad olika hinder och möjligheter för företag som marknadsför sig

på sociala medier. Vi har reflekterat över att sociala medier är ett möjligt sätt för företag att

skapa indirekt försäljning genom att arbeta med relationsskapande aktiviteter. Dessa har enligt

teorin visat sig resultera i spridning av positiv WOM, återkommande kunder och ökad

försäljning. Vidare har vi identifierat att företag som tar steget in på sociala medier behöver

hantera närvaron aktivt och snabbt och välvilligt betjäna sina kunder eftersom negativ WOM är

en extra stor risk på den digitala arenan. Dessa resonemang har lett fram till liknelsen för sociala

medier som förtjänad försäljning och farliga förpliktelser.

Efter att ha genomfört vår studie kan vi konstatera att användningen av sociala medier är högst

relevant för e-handelsföretag, för både relationsskapande syften samt för att driva direkt

försäljning. Därtill har vi sett att fokus på direkt försäljning i sociala medier kan begränsa e-

handelsföretags bild av mediernas tillämpningsområden. Vi har även fått insikt i att en närvaro

på sociala medier ger e-handelsföretag möjligheten att bevaka och delvis påverka det som

diskuteras om dem på de aktuella medierna. Vilket vi anser är bättre jämfört med att vara

ovetande om vad för slags konversationer som sprids om företaget på nätet.

5.3.2 Vidare forskning

Utifrån den aktuella studiens resultat vill vi avslutningsvis presentera några förslag till vidare

forskning. Vi har utfört en kvalitativ studie där vi utgått från ett företagsperspektiv, baserat på

svenska e-handelsföretag i heminredningsbranschen. Vi tror att det skulle vara intressant att göra

62

en kvalitativ testning av vårt resultat ur ett konsumentperspektiv, för att se hur kunderna ställer

sig till de aktiviteter som enligt vår studie kan bidra till att skapa och utveckla kundrelationer

genom sociala medier. Vidare anser vi det relevant att närmare undersöka hur e-handelsföretag

kan bygga engagemang och vilka mervärden de kan erbjuda genom sociala medier.

63

REFERENSER

Aichner, T. & Jacob, F. (2015) “Measuring the degree of corporate social media use”.

International Journal of Market Research, Vol. 57.

Bai, B., Hu, C. & Jang, S. (2006). “Examining e-relationship marketing features on hotel

websites”. Journal of Travel & Tourism Marketing, Vol. 21.

Barreto, A.M. (2014). “The word-of-mouth phenomenon in the social media era”. International

Journal of Marketing Research, Vol 56, 5.

Bengtsson, L. & Kalling, T. (2012). Strategi. 1. uppl. Malmö: Liber

Booth, W.C., Colomb, G.G. & Williams, J.M. (2004). Forskning och skrivande: konsten att

skriva enkelt och effektivt. Lund: Studentlitteratur

Brun, I., Durif, F. & Ricard, L. (2014). “E-relationship marketing: a cognitive mapping

introspection in the banking sector”. European Journal of Marketing, Vol. 48.

Bryman, A. & Bell, E. (2005). Företagsekonomiska forskningsmetoder. 1. uppl. Malmö: Liber

ekonomi

Chaffey, D. & Ellis-Chadwick, F. (2012). Digital marketing: strategy, implementation and

practice. 5. ed. Harlow: Pearson

CMO Council (2015) Marketing Spend Facts & Statistics, http://www.cmocouncil.org/facts-

stats-categories.php?category=marketing-spend (Hämtad 15-04-09)

Corbin, J.M. & Strauss, A.L. (2008). Basics of qualitative research: techniques and

procedures for developing grounded theory. 3. ed. Thousand Oaks: SAGE

Karlsson, M. (2014) Premiär för listan med svenskarnas mest besökta webbplatser!, Dagens

Analys. http://www.dagensanalys.se/2014/08/premiar-for-sveriges-storsta-webbplatser/ (Hämtad

15-04-10)

64

Gillham, B. (2008). Forskningsintervjun: tekniker och genomförande. 1. uppl. Lund:

Studentlitteratur

Godson, M. (2009). Relationship marketing. Oxford: Oxford University Press

Gummesson, E. (2008). Total relationship marketing: marketing strategy moving from the 4Ps -

product, price, promotion, place - of traditional marketing management to the 30Rs - the thirty

relationships : of a new marketing paradigm .... 3. ed. Oxford: Butterworth-Heinemann

Grönroos, C. (2004). “The relationship marketing process: Communication, Interaction,

Dialogue, Value”. Journal of Business & Industrial Marketing, Vol 19.

Grönroos, C. (1990). “Relationship Approach to Marketing in Service Contexts: The Marketing

and Organizational Behaviour Interface”. Journal of Business Research, Vol 20.

Halligan, B. & Shah, D. (2010). Inbound marketing: get found using Google, social media, and

blogs. Hoboken, N.J.: Wiley

Heller Baird, C. & Parasnis, G. (2011). “From social media to social customer relationship

management”, Strategy & Leadership, Vol. 29.

Holmström, E. & Wikberg, E. (2010). Konsten att skapa lönsamma kundrelationer.

Stockholm: Redaktionen

Hon, L. C., & Grunig, J. E. (1999). Guidelines for measuring relationships in public relations. Gainesville, FL: Institute for Public Relations

Huang, Z. & Benyoucef, M. (2013). “From e-commerce to social commerce: A close look at

design features”, Electronic Commerce Research and Applications, Vol. 12.

IRM (2014). Totala reklaminvesteringar 2014, http://www.irm-

media.se/reklamstatistik/reklamkakan (Hämtad: 15-04-20)

Jacobsen, D.I. (2002). Vad, hur och varför: om metodval i företagsekonomi och andra

samhällsvetenskapliga ämnen. Lund: Studentlitteratur

65

Kaplan, A.M. & Haenlein, M. (2010). “Users of the world, unite! The challenges and

opportunities of Social Media”, Business Horizons, Vol. 52.

Kietzmann, J.H., Hermkens, K., McCarthy, I.P. & Silvestre, B.S. (2011). “Social media? Get

serious! Understanding the functional building blocks of social media”, Business Horizons, Vol.

54.

Li, C. & Bernoff, J. (2011). Groundswell: winning in a world transformed by social

technologies. Exp. and rev. ed. Boston, MA: Harvard Business Review Press.

Lusch, R.F. & Vargo, S.L. (2009). “Service-Dominant Logic - A Guiding Framework for

Inbound Marketing”. Marketing Review St. Gallen, Vol 6.

Nobre, H & Silva, D. (2014). “Social Network Marketing Strategy and SME Strategy Benefits”.

Journal of Transnational Management, Vol. 19.

Nordicom (2015). Mediebarometer 2014, http://www.internetstatistik.se/wordpress/wp-

content/uploads/2015/03/Mediebarometern_oversikt_2014.pdf (Hämtad: 15-04-11)

Olsson, H. & Sörensen, S. (2011). Forskningsprocessen: kvalitativa och kvantitativa perspektiv.

3. uppl. Stockholm: Liber

Palmatier, R.W., Dant, R.P., Grewal, D. & Evans, K.R. (2006). Factors Influencing the

Effectiveness of Relationship Marketing: A Meta-Analysis. Journal of Marketing, Vol. 70.

Parment, A. (2008). Generation Y: framtidens konsumenter och medarbetare gör entré!. 1.

uppl. Malmö: Liber

Patel, R. & Davidson, B. (2011). Forskningsmetodikens grunder: att planera, genomföra och

rapportera en undersökning. 4., [uppdaterade] uppl. Lund: Studentlitteratur

Patton, M.Q. (2002). Qualitative research & evaluation methods. 3. ed. London: SAGE

PostNord (2015). E-baromentern helårsrapport 2014, http://www.hui.se/statistik-

rapporter/index-och-barometrar/e-barometern (Hämtad: 15-04-11)

66

Qualman, E. (2009). Socialnomics: how social media transforms the way we live and do

business. Hoboken, N.J.: Wiley

Safko, L. & Brake, D.K. (2009). The social media bible: tactics, tools, and strategies for

business success. Hoboken, N.J.: John Wiley & Sons

Scott, D.M. (2011). The new rules of marketing & PR: how to use social media, online video,

mobile applications, blogs, news releases, & viral marketing to reach buyers directly. 3. ed.

Hoboken, N.J.: John Wiley & Sons

Schultz, D.E. & Peltier, J. (2013). Social media’s slippery slope: challenges, opportunities and

future research directions, Journal of Research in Interactive Marketing, Vol. 7.

Shirky, C. (2008). Here comes everybody: the power of organizing without organizations. New

York: Penguin Press

Storbacka, K. & Lehtinen, J.R. (2000). CRM: customer relationship management : leder du

dina kunder eller leder dina kunder dig?. 1. uppl. Malmö: Liber ekonomi

Shin, W., Pang A., & Jung Kim, H. (2015). “Building Relationships Through Integrated Online

Media: Global Organizations’ Use of Brand Web Sites, Facebook, and Twitter”. Journal of

Business and Technical Communication, Vol 29.

Svensk Fast (2014) Trendrapporten 2014,

http://www.svenskfast.se/contentassets/439a470aaec642fea7a342e3ce08b1fb/svensk-

fastighetsformedling-trendrapporten-2014.pdf (Hämtad: 15-05-06)

Trost, J. (2010). Kvalitativa intervjuer. 4., [omarb.] uppl. Lund: Studentlitteratur

Urban Dictionary (2015). Facebook Addict.

http://www.urbandictionary.com/define.php?term=facebook+addict (Hämtad: 15-05-14)

Widerberg, K. (2002). Kvalitativ forskning i praktiken. Lund: Studentlitteratur

Wilson, A., Zeithaml, V.A., Bitner, M.J. & Gremler, D.D. (red.) (2012). Services marketing:

integrating customer focus across the firm. 2., European ed. London: McGraw-Hill

67

Yin, R.K. (2013). Kvalitativ forskning från start till mål. 1. uppl. Lund: Studentlitteratur

MUNTLIGA KÄLLOR

Andersson, Karl. VD och medgrundare av e-handelsföretag i heminredningsbranschen (Skype-intervju, 2015-05-19).

Ivelid, Linus. VD på Textilgallerian (Personlig intervju, 2015-05-15).

Kullin, Hans. Konsult och ägare av SocialaMedier.com (2015-05-04).

Räisänen, Raisa. Digital marknadsföringspecialist på Consortio Fashion Group (Skype-intervju, 2015-05-04).

Strandh, Depeed Niclas. Konsult och delägare i United Power (Telefon-intervju, 2015-04-28).

Thorberg, Annica. VD för Marketing House (2015-05-12).

Ålander, Robin. Marknadschef på Design Online (Personlig intervju, 2015-04-30).

MODELLFÖRTECKNING

Modell 3.1.3: Sociala Medier.

Modell 3.1.2: De 7 blocken för sociala medier.

Modell 3.2.4: Illustration av relationsmarknadsföring

i

BILAGA 1 Intervjuguide E-handelsföretag

Inledande frågor ● Vilka är dina ansvarsområden?

● Hur många jobbar med marknadsföring på företaget?

● Vilka jobbar med digital marknadsföring?

Närvaro på sociala medier ● Hur gör ni för att synas på Internet?

● Hur ser er närvaro ut i sociala medier?

● Varför har ni valt att använda dessa sociala medier?

● Hur använder ni sociala medier idag?

● Har ni några negativa erfarenheter av sociala medier?

● Finns det några begränsningar för er användning av sociala medier?

● Hur betydelsefullt är användningen av sociala medier för er som e-handlare?

Kundrelationer ● Uppmuntrar ni kunderna att kontakta er via sociala medier?

● Delar ni innehåll eller information till kunderna?

● Hur besvarar ni frågor och kommentarer från kunderna?

● Deltar ni i diskussioner med kunderna?

● Vilka målgrupper vill ni nå genom sociala medier?

● Möts ni av negativa kommenterar på sociala medier?

● Vet ni vad som skrivs om er i sociala medier?

ii

BILAGA 2 Intervjuguide Konsulter

Inledande frågor ● Vad har du för erfarenhet av att jobba med sociala medier?

● Varför ska företag finnas i sociala medier?

● Vet företagen vad de ska använda sociala medier till?

Rekommendationer

● Hur utvecklar du en strategi för användningen av sociala medier?

● Vad utgår du från när du väljer du vilka plattformar som ska användas?

● Vilka målsättningar är relevanta för sociala medier?

● Vad tycker du sociala medier lämpar sig bäst till?

● Vilka är de främsta möjligheterna du ser med e-handlares användning av soc medier?

Företags användande av sociala medier

● Hur upplever du att e-handlare använder sociala medier?

● Vilka problem och svårigheter upplever företag angående sociala medier?

● Vad begränsar företags använding av sociala medier?