Fridrik eisteins feb.2012

Hvers vegna ná sum fyrirtæki

viðvarandi betri árangri en

önnur? Friðrik Eysteinsson, aðjúnkt

“Tryggja verði að ákvarðanir um dagskrárliði og

dagskrárstefnu séu teknar á faglegum forsendum

en ekki markaðslegum.” Starfshópur mennta- og menningarmála-

ráðherra um almannahlutverk RÚV

visir.is 27. jan. 2010

1. Markaðsfræðin og

rannsóknarspurningin

Hvernig svarar markaðsfræðin spurningunni:

Hvers vegna ná sum fyrirtæki viðvarandi betri

árangri en önnur?

1. Markaðsfræðin og

rannsóknarspurningin

Því markaðshneigðari sem fyrirtæki eru þeim

mun betri er árangurinn

Því meiri markaðslega færni sem fyrirtæki

hafa því betri er árangurinn

2. Markaðshneigð

Markaðshneigð snýst um að fyrirtækið afli

upplýsinga sem varða bæði núverandi þarfir

viðskiptavinarins og framtíðarþarfir hans,

dreifingu upplýsinganna innan fyrirtækisins og

viðbrögð þess við þeim.

Upplýsingar um viðskiptavinina

Upplýsingar um samkeppnisaðila

Aðrar markaðsupplýsingar

Upplýsinga- öflun

Mat þvert á deildir

Sameiginleg niðurstaða og samhæfðar aðgerðir

Framúr- skarandi

virði fyrir viðskipta-

vininn

Heimild: Stanley F. Slater and John C. Narver “Market orientation, customer value, and superior

performance,” Business Horizon, March/April 1994, p.23

2. Markaðshneigð

2. Markaðshneigð

Markaðs-

hneigð

Árangur

fyrirtækis Nýjungar

Tryggð

viðskiptavina

Gæði

Heimild:Ahmet H. Kirca, Satish Jayachandran, & William O. Bearden, “Market Orientation:

A Meta-Analytic Review and Assessment of its Antecedents and Impact on Performance”,

Journal of Marketing Vol. 69 (April 2005), 24-41.

.17

.46 .4

9

.6

4

3. Markaðsleg færni

Stefnum. markaðsf.

Frammistaða

fyrirtækis

Innleiðing

Vöruþróun

Verðlagning

Dreifileiðir

Markaðssamskipti

Sölumennska

Vorhies, D. W. og Morgan, N.A. (2005).

Benchmarking marketing capabilities for

sustainable competitive

advantage. Journal of Marketing 69 (1),

80-94.


Stefnumiðuð

markaðsáætlana-

gerð & innleiðing

x

Söluráðarnir

Frammistaða

fyrirtækja

Vorhies, D. W., Morgan, R. E., og Autry, C. W.

(2009). Product-market strategy and the marketing capa-

bilities of the firm: Impact on market effectiveness and cash

flow performance. Strategic Management Journal, 30, 1310-

1334.


Færni í

vörumerkjastjórnun

Árangur fyrirtækja .23

Vorhies, D. W., Orr, L.M. og Bush, V.D. (2011). Improving customer-focused marketing

Capabilities and firm financial performance via marketing exploration and exploitation. J. og

the Acad. Mark. Sci. 39, 736-756.


Færni í CRM Árangur fyrirtækja .18


Færni í

vörumerkjastjórnun

Árangur fyrirtækja .17

Merrilees, B., Rundle-Thiele, S. og Lye, A. (2011). Marketing capabilities: Antecedents and

Implications for B2B SME performance. Industrial Marketing Management, 40; 368-375.


Markaðsleg færni (r=.35) hefur meiri áhrif á

árangur fyrirtækja en færni í R&Þ (r=.28) og

rekstri (r=.21)

Krasnikow, A. og Jayachandran, S. (2008). The relative impact of marketing, research-and-

development, and operations capabilities on firm performance. Journal of Marketing, 72, 1-11.


Markaðsleg færni hefur meiri áhrif á árangur

fyrirtækja en rekstrarleg færni, jafnvel í

atvinnugrein þar sem rekstrarleg færni ætti að

skipta meira máli.

Nath, P., Nachiappan, S. og Ramanathan, R. (2010). The impact of marketing capabilities,

operations capability and diversification strategy on performance: A resource-based view.

Industrial Marketing Management, 39, 317-329.


Skipulagsauður

Markaðsleg

færni

Árangur fyrir-

tækis

Griffith, D. A., Yalcinkaya, G., og Calantone, R. J. (2010). Do marketing capabilities consistently

mediate effects of firm intangible capital on performance across institutional environments? Journal

of World Business, 45, 217-227.

Viðskiptaauður

Mannauður

Upplýsinga-

auður

4. Markaðshneigð og markaðsleg

færni

Markaðshneigð

x

Markaðsleg færni

Frammistaða

fyrirtækis

Afla upplýs.

Miðla upplýs.

Viðbrögð við

upplýs.

Söluráðarnir

Stefnumiðuð

markaðs-áætlanagerð

& innleiðing

Morgan, N. A., Vorhies, D. W., and Mason,

C. H. (2009). Market orientation, marketing capabilities,

and firm performance. Strategic Management Journal

30, 909-920.

.33

.94

.24


færni

Markaðshneigð

Markaðsleg

færni

Árangur fyrir-

tækis

Murray, J.Y., Gao, G.Y. og Kotabe, M. (2011). Market orientation and performance of

export ventures:the process through marketing capabilities and competitive advantages.

J. of the Acad. Mark. Sci.39, 252-269.

.63 Verðlagning .17

.61 Vöruþróun .26

.66 Markaðssamskipti


færni

Markaðshneigð

Markaðsleg

færni

Árangur fyrir-

tækis

Qureshi, S. og Kratzer, J. (2011). An investigation of antecedents and outcomes of marketing

Capabilities in entrepreneurial firms: An empirical study of small technology-based firms in

Germany. Journal of Small Business and Entrepreneurship 24(1), 49-66.

.477

.372 Söluráðarnir

Markaðsrannsóknir

Stjórnun markaðs-

starfs

5. Tími fjármálasnillinga er liðinn

Hagfellt umhverfi hefur nú breyst, ... og segir Hreiðar

Már að nú sé mál að beina sjónum enn frekar að því

hvort hin öra þensla fyrirtækisins (Kaupþings) hafi að

fullu skilað sér í rekstri sem verður varanlegur. Nú

reyni á hvort tekist hafi að skapa raunverulegan

virðisauka eða ekki.

Mbl.is/viðskipti 4.12.2007

5. Tími fjármálasnillinga er liðinn

“Hefur maður bara verið að fara út og kaupa banka

en ekki verið að búa til varanlegan rekstur með

raunverulegri virðisaukningu?” spyr Hreiðar Már.

Mbl.is/viðskipti 4.12.2007

6. Er tími rekstrarmanna runninn

upp?

“Könnunin (launakönnun ParX í febrúar 2009) sýnir að

sérfræðingar í markaðsmálum hafa t.d. margir lækkað

mikið í launum, á meðan sérfræðingar í fjármálum

og rekstri hafa hækkað.

Brynja Bragadóttir, fagstjóri

rannsókna- og greiningarsviðs

ParX, Mbl. 27. sept. 2009.

6 Er tími rekstrarmanna runninn

upp?

“Þetta samræmist því sem við verðum áskynja í

viðtölum (júní 2009) við stjórnendur fyrirtækja, að

horft er meira inn á við en út á við í rekstrinum

um þessar mundir ... Að minnsta kosti virðist lausn

fyrirtækja ekki vera sú að sækja fram eða auka

markaðs- og sölustarf. Þess í stað einblína fyrirtækin

fyrst og fremst á leiðir til að hagræða í rekstri.”

Brynja Bragadóttir, fagstjóri

rannsókna- og greiningarsviðs

ParX, Mbl. 27. sept. 2009.


upp?

Nú er tími rekstrarmanna en ekki fjárfestinga, tími

hinna gömlu gilda í rekstri og þjónustu. Nú er

mikilvægt að hafa augun opin, sjá tækifæri á því

að gera betur í rekstri en jafnframt að stökkva á

tækifæri þegar þau opnast.

Úr viðtali við Birki Hólm Guðnason,

forstjóra Icelandair,

Viðskiptablaðið 31. júlí 2009.


upp? Stefna Röng

F

r

a

m

k

v

æ

m

d

Rétt

R

é

t

t R

ö

n

g

Velgengni

Skrimta

Hraður

dauðdagi

Hægur

dauðdagi


upp?

Það eru krefjandi tímar og mikilvægt að allir vinni

saman að því að lækka kostnað. Með von um

góða sláturtíð.

Steinþór Skúlason,

forstjóri Sláturfélags Suðurlands

Úr bréfi til félagsmanna 23. júlí 2009

Fridrik eisteins feb.2012

Documents

Transcript of Fridrik eisteins feb.2012