Cerner les caractéristiques de l’e-influence des gestionnaires de médias sociaux dans leurs pratiques professionnelles

Présenté parFrancine Charest, Ph.D.François Grenon

Assistants de recherche Alexandre B. DorvalJohanie Bouffard

Discipline

• Champ de la communication institutionnelle et des relations publiques

• Et de la sociologie des usages • Approche théorique de l’appropriation (De Certeau) • Point de vue des gestionnaires ou leaders de leurs communautés dans les médias sociaux

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Mise en contexte

Étude exploratoire qualitative descriptive

S’intéresse aux caractéristiques de l’e-influence dans les médias sociaux (MS) à partir du point de vue des gestionnaires des MS dans leurs communautés

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Objectifs de recherche

Objectifs:

•Décrire les pratiques professionnelles des gestionnaires des MS

•Valider des indicateurs de l’e-influence recensés dans la littérature

www.omsrp.com.ulaval.ca

Énoncé de départ / proposition

Les compétences relationnelles ou l’intelligence émotionnelle des gestionnaires de communauté, telles que l’empathie, la crédibilité et une personnalité « humaine » influencent de façon positive la bonne réputation des organisations.

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Définition de l’influence

• Influence personnelle (ou leadership d’opinion): • Une forme de leadership presque invisible, plus discrète, à l’échelle

des relations ordinaires, intimes, informelles et quotidiennes, de personne à personne (Katz et Lazarsfeld, 1955, 2008; Katz, 2004)

• Influence• l’action, généralement continue qu’exerce une personne ou un

groupe sur une autre personne (Ducrey, 2010)

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Définition de l’e-influence

• E-influence: • Est une évaluation publique sur les comportements, produits,

services des org. à travers la diffusion massive d’expériences professionnelles (Libaert et Johannes, 2010)• À cette diffusion massive, s’ajoute une rémanence, une mémoire

persistante du média (Libaert et Johanes, 2010)• S’exerce par une « intelligence collective » (Cavazza, 2007)

• Influence globale

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Repères théoriques

• Appropriation des médias sociaux du point de vue des gestionnaires des médias sociaux ou leaders dans leurs communautés.

• Théorie de l’appropriation• (De Certeau, 1980, Jouet, 2000, Proulx 2010, Millerand, 2010 ,

Charest, 2009, 2013)

• Théorie de l’influence des leaders d’opinion: • Statut social, degré de sociabilité et réseaux interpersonnels (Katz et Lazarsfeld, 1955, 2008; Katz, 2004; Edwards, 2011; Mcallister-

Spooner, 2009; Solis, 2009; Boistel, 2013; Réguer, 2010)

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Repères théoriques (suite)

• Indicateurs de l’influence • (Marcelles-Warin, Theodoresco, 2012; Huffaker, 2010) Correa et al.

2010; Kerkhof, 2011; Kim et al. 2013)

• Objectifs d’une présence dans les médias sociaux • (Ducrey, 2010; Libaert et Johannes, 2010)

• Stratégies d’influence • (Fillias et Villeneuve, 2011; Libaert et Johannes, 2010)

Rôle / tâches du gestionnaire de communautés

Rôle•Mettre en relation des individus et non pas de servir d’outil de communication marketing (Stenger et Coutant, 2010 )•Susciter des conversations publiques (Balagué et Fayon, 2010, 2012; Libaert et Johannes, 2010)•Créer et maintenir des relations personnalisées basées sur la confiance (Maisonneuve, 2010; Charest et al., 2013)•Assurer le rayonnement et la crédibilité de l’org. (Libaert, 2010)•Gérer des relations (Ledingham et Bruning, 1998, 2003)

Tâches•Effectuer de la veille, partager, converser, informer, diffuser•Influencer de façon favorable la réputation de l’org.

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Indicateurs d’influence / qualitatifs• Leader dans leurs réseaux interpersonnels (Katz et Lazarsfeld, 1955, 2008)• l’autorité, le crédit, l’ascendant dont

• bénéficie déjà l’organisation et / ou le gestionnaire des MS dans sa communauté (Ducrey, 2010)

• crédibilité: • expertise, confiance, communication efficace (de Marcelles-Warin,

Theodoresco, 2012)• personnalité:

• extravertie, ouvert aux expériences, empathique, sensible (Correa,2010; Kim et al. 2013 )• encourage les communications et les interactions sociales (Huffaker, 2010)• sincère, compétente, précise (Aaker,1997)• communique sur un ton personnel humain et impliqué plutôt que corporate

(Kerkoff, 2011)

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Indicateurs d’influence / quantitatifs

- nombre d’abonnés/like/pers. qui en parlent sur les MS

- portée moyenne et fréquence des tweets - (mesurables avec tweetreach)

- nombre de visites d’un blogue - (avec l’accord de l’org., cette info est rarement publique)

- nombre de like/partages/retweets/commentaire du contenu publié

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Démarche méthodologique

Analyse qualitative descriptive

•Objectif :

• Décrire les pratiques professionnelles des gestionnaires dans leurs communautés numériques.

• Valider des indicateurs de l’e-influence recensés dans la littérature

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Démarche méthodologique (suite)

•Entretiens semi-dirigés• Profil socio-démo du gestionnaire des MS• Objectifs de l’org. de leur présence ds les MS• Caractéristiques de l’e-influence dans les médias sociaux

•Analyses de contenu• Des entretiens semi-dirigés • Méthode de l’analyse de protocole de données verbales

séquentielles Protocol analysis verbal reports as data (Ericsson and Simons,

1984)

Stratégie de recrutement de gestionnaires dans les médias sociaux

• Recrutement des gestionnaires des MS via LinkedIn• N = 19• Critères des participants•Occuper un poste de gestionnaire des MS ds l’organisation depuis au moins 12 à 18 mois.•Gérer au moins 2 plateformes (blogues, twitter)

• Échéancier• Entretiens (janvier 2014)

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Les résultats

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Résultats

Participants• 19 participants (12 org. privées + 7 publiques)• 13 participants de Québec + 6 de Montréal

•Taille des org.• Entre 3 et plus de 5 000 employés.

•Outils• Facebook: plus de 177 240 abonnés • Twitter: plus de 155 340 abonnés• Twitter, Facebook et Instagram = les trois plateformes les plus utilisées (13 au total)

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Résultats – Profil sociodémographique

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Données générales

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Résultats – Les objectifs des pratiques professionnelles

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Résultats - Stratégies

• Un concept plus obscur

• Les choix stratégiques de Pekka (2010)

1. Présence 2. Omniprésence 3. Assistance4. Absence

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Résultats - Outils

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Résultats - Usages

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Résultats - Crédibilité

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Résultats – Culture des médias sociaux

• Bien implantée ou pas?

• Moyenne de 4,5/5 pour les organisations privées

• Très polarisé dans les organisations publiques• « De plus en plus, mais il faut poursuivre l'éducation » • « Le réflexe est de plus en plus présent »

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Résultats – Critères d’influence1. Personnalité 2. Fond des contenus 3. Omniprésence 4. Création d'une

communauté d'intérêts et de contenus

5. Crédibilité 6. Forme des contenus 7. Création de contenus en

ligne liés avec un événement hors-ligne

8. Visionnaire 9. Nombreux commentaires 10. Source première de

contenus 11. Suivi par un réseau 12. Nombreux abonnés

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Limites et pistes de réflexion

• Influence des gestionnaires démontrée mais difficile d’évaluer l’influence des organisations représentées dans leurs communautés

• Lorsque les médias sociaux s’inscrivent dans une approche intégrée de l’offre de services et que les gestionnaires comptent sur l’appui d’individus de haut niveau hiérarchique, l’animation des plateformes est plus aisée.

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