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AgendaFase Analitica• Lo scenario del mercato mediatico in Italia……...……………………………………3•Overview FOX International Channels Italy…………………………………………...4• Brand Portfolio……………………………...…………………………………………5• Il riposizionamento di FOX come “La casa delle Prime”……………………………..6• Analisi del comportamento del consumatore e trend dei canali al femminile………...7• Swot Analysis………………………………………………………………………….8

Fase Strategica• Business Idea………………………………………………………………………….9• Brand Identity………………………………………………………………………..10• Analisi del target di riferimento………………………………………………………11• La percezione dell’offerta……………………………………………………………12• Il posizionamento ……………………………………………………………………13• Confronto tra i palinsesti……………………………………………………………..14

Fase Operativa• La nostra proposta……………………………………………………………………15• Palinsesto “Lady Experience”………………………………………………………..16• Promotion…………………………………………………………………………….17• Budget………………………………………………………………………………...19

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Gli studi di marketing relativi alla pianificazione dei mezzi di comunicazione per le campagne pubblicitarie distinguono solitamente i media tra “media tradizionali” e “nuovi media”. Nel primo gruppo i principali mezzi di comunicazione da considerare sono la televisione, la radio, i quotidiani e la pubblicità, mentre nel secondo gruppo rientrano i mezzi Internet e mobile. Risulta evidente, tuttavia, che tale distinzione non è più in grado di riflettere correttamente l’attuale classificazione del portafoglio mediatico.Internet, comincia ad avere una diffusione molto elevata anche in ambito italiano. In Italia, infatti, più della metà della popolazione utilizza abitualmente Internet.È ormai infatti da molti anni che in Italia la rivoluzione digitale ha modificato il mercato mediatico, infatti anche i media tradizionali sono diventati digitali e sono nati, ad esempio, gli e-book, la web radio, la web tv, la tv digitale terrestre, la tv satellitare e così via.

Lo scenario del mercato mediatico in Italia

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Fox International Channels Italy

Fox Channels Italy è nata nel 2003 e nell’arco di pochissimi anni ha dimostrato al mondo intero la sua energia, il suo entusiasmo e la sua passione, diventando leader indiscussa nel settore delle Pay TV. Distribuita in esclusiva da Sky Italia, Fox ha adottato un business model innovativo per il sistema televisivo. La strategia di fondo è quella di dare un peso gerarchico alle leve del marketing pari a quello della programmazione in modo tale da accogliere ogni possibile target.

Una delle principali strategie adottate è la BRAND EXTENSION.Fox Italia è stata la prima azienda televisiva italiana ad adottare una strategia di brand extension dei canali, moltiplicando il brand FOX in formule specifiche - impostata sia sulla tematica (es. Fox Crime) che sul target (es. Fox-Life) – ma sempre mantenendo una stretta coerenza con il posizionamento del brand madre FOX.

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Il Riposizionamento di FOX come “La casa delle Prime”

L’attuale alto posizionamento di FOX nel mercato Tv e Media è strettamente legato al suo dinamismo e al suo continuo rinnovo del portfolio canali. Su dati 2015, infatti, risulta che FOX tocca il 14% nel Prime Time per gli ascolti dei canali d’intrattenimento e Factual; trend spinto anche dall’alta performance di Fox Life. FOX cresce così del 7% rispetto ai dati del biennio 2013-2014.

Il successo dei canali televisivi di Fox International Channels viene infine replicato da quello dei portali web e dai profili dei social media che continuano a crescere quotidianamente fino a coinvolgere più di 5,5 milioni di fun su Facebook; rinnovando così il forte Brand Engagement col target più giovane e tecnologico.

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Analisi del comportamento del consumatore e trend dei canali al femminile

Nello scenario televisivo italiano contemporaneo, i canali esplicitamente femminili rappresentano un fenomeno sempre più rilevante, come conferma la loro pervasiva presenza nell’offerta del digitale terrestre. Infatti da un analisi dello scenario è emerso che nonostante FOX riesca a prendere un ampio target indifferenziato, sempre più sta puntando al target femminile considerato una buona percentuale di incremento per lo share da parte del pubblico di Sky Italia. Questo ha comportato la nascita di canali televisivi digitali in cui tutti gli elementi contribuiscono alla costruzione di un’identità precisa e studiata per un pubblico femminile.

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Strenghts:- Innovazione di prodotto- Heritage Brand- Buon posizionamento sul mercato dei media- Produzione propria sia per bambini che di film con partner rilevanti come gli Universal Studio

Weaknesses:- Problemi di trasmissione- Problemi di censura su alcuni programmi- Alcuni reality show solo in affidamento

Opportunities:- Nuovi mercati- Nuovi prodotti e servizi- Incremento degli spettatori- Aumento della pubblicità per incrementare visibilità del marchio- Sviluppo canali Tv Online per portare a Fox il pubblico del Web.

Threats:- Presenza di numerosi competitor- Fenomeno della pirateria- Streaming e Download

Analisi S.W.O.T.

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Business IdeaLa nostra strategia di implementazione dello share on tv dello 0,3% in previsione 2016-2018 punta sulla creazione di un Master Brand.Nel dettaglio puntiamo ad incrementare la quota rosa già attirata da Fox Life, con share stimato al 2014 intorno 0,30%, affiancandogli il nostro nuovo canale prettamente al femminile ma basato completamente sull’acquisizione di informazioni e quindi incremento del proprio bagaglio esperenziale. La strategia prevede un inversione del trend che spinge la nostra consumatrice media all’utilizzo dei canali tv in una nuova ottica, in quanto da un analisi del mercato di riferimento è emerso che sempre di più, per quanto concerne la visione dei Canali Tv dedicati, hanno un livello di Customer Experience definibile passivo, ovvero identificabile come “strumento di compagnia”. Mentre è emerso che sempre più il nostro target di riferimento utilizza la rete web per reperire informazioni che le occorrono, utilizzando tale strumento come canale attivo.Infine dall’analisi del target è emerso che la nostra consumatrice di riferimento, utilizza soprattutto strumenti mobile per impiegare il tempo libero nella ricerca di informazioni. Per questo abbiamo immaginato di utilizzare assieme al canale tv l’utilizzo di una piattaforma web e di un App dedicata che affianchi e completi la nostra offerta.

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Brand IdentityNella scelta del brand ci siamo ispirati principalmente alla figura della donna non solo come genere ma intesa nella sua più ampia complessità e quindi come FEMMINA. Da qui l’idea di utilizzare come logo del nostro Master Brand una F stilizzata e molto sinuosa.Ovviamente il nostro canale, accostandolo Fox Life, ha voluto utilizzare senza ripetizioni del logo, in modo innovativo, la classica F di Fox già altamente fidelizzata nei consumatori.Selezionato il logo, che è diventato nel corso dello studio nostro punto di forza in quanto anche i quattro pilastri su cui si basa il nostro canale iniziano tutti con la lettera F, abbiamo poi analizzato che tipo di colore avesse avuto maggiore presa sul pubblico di riferimento. Consultando anche esperti del settore e confrontando i loghi già utilizzati dai nostri principali competitors abbiamo analizzato più pantoni fino a giungere alla scelta di quello indicato.

Successivamente abbiamo inserito il nome del Master Brand «Lady Experince». Durante la messa in onda delle trasmissioni il lettering del logo varia a seconda del pilastro di riferimento. Ad esempio durante il programma di cucina sarà messo in onda il logo ma il lettering sarà «Food experience».

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FOCUS

Allargato

14-70 anni 20-45 anni

Analisi del target di riferimento

Il nostro target di riferimento: principalmente miriamo alla quota rosa, già attratta anche dai competitors, ovvero tutto quel pubblico femminile di età compresa tra i 20 ed i 45 anni. Con il nostro palinsesto dedicato a più tematiche miriamo però ad ampliare questo intervallo puntando magari ad interessi che riguardano fasce d’età differenti; allargando così il nostro target ad un’intervallo molto più ampio che va dai 14 ai 70 anni. 11

La percezione dell’offerta – il mapping

- Share on Tv

+ Share on TvCo

nten

uto

stan

dard

izzat

o + Contenuto innovativo

I canali istituzionali, tradizionali con i loro programmi “storici” e un palinsesto convenzionale

I canali tematici che non hanno al loro interno programmi che non rappresentino un vero appuntamento

I canali tematici che hanno contenuti poco

mirati anche se con un target di

riferimento e che quindi hanno una

promessa segmentante

I canali che propongono

contenuti originali, forti, in esclusiva

ed altamente segmentati

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Il nostro posizionamento si basa su due variabili per noi fondamentali: lo share on tv ed il livello di innovazione, inteso come proposte di un palinsesto fondato poco su serie tv e incentrato principalmente sull’esperenzialità dei programmi.Il nostro posizionamento è una previsione futura 2016-2018 dello share pari allo 0,40%; prendendo in considerazione che il nostro target conosce già Fox life che attualmente ha share dello 0,30% tramite la nostra comunicazione attiva possiamo attirare tale utenza verso il nostro canale.

In tal modo Fox riesce ad offrire tramite 2 canali (Fox Life e Lady Experinece) un’offerta dedicata al pubblico femminile completa e variegata.

Posizionamento

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Confronto tra i palinsesti

Il palinsesto LA7d si basa principalmente sulla programmazione già proposta dal canale madre LA7 con aggiunta di programmi nuovi creati appositamente per la nuova

rete, incentrati su attività culinarie e serie tv.

Il palinsesto LA5 è formato in larga parte dalla riproposizione di alcuni programmi di Canale 5 in differita, e da trasmissioni a tema femminile. Il resto del palinsesto è composto prevalentemente da serie televisive nonché da alcune repliche di storici

programmi Mediaset.

Dall’ analisi effettuata sui palinsesti dei nostri principali competitors si evince:

Il palinsesto di Lei non è caratterizzato da differenziazione tra le varie fasce della giornata, ma da un continuo susseguirsi di programmi incentrati su attività

culinarie e di moda.

Il palinsesto Real time mette al centro della propria programmazione la vita reale delle donne, attraverso storie ed esperienze vere e combinando voglia di evasione

ed informazione, racconto e suggerimenti pratici.

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La nostra proposta:

La nostra proposta è quella di costruire un palinsesto tanto più accurato, razionale e coerente con le esigenze del pubblico, quanto più diventa ampia l’offerta della concorrenza e frammentata la fruizione dei programmi. Il nostro palinsesto si basa su 4 pilastri fondanti che guidano tutta la programmazione. Obiettivo della nostra strategia è quello di portare il web in tv di conseguenza per la creazione dei nostri programmi abbiamo selezionato i principali youtubers e blogger che attualmente dominano la rete. Per non entrare in competizione con Fox Life, canale con cui intendiamo collaborare, non proponiamo nessun genere di serie tv ma solo film, in prima serata, che sono in tema con i nostri trend pilastro.

#Facility Experince #Fitness Experience

#Fashion Experience#Food Experience

La diffusione dei Social Media ha reso possibile la riduzione della distanza tra gli utenti e la rete; nostro obiettivo è quello di sfruttare la potenza dei social network anche per la promozione del nostro canale. In quest’ottica abbiamo deciso di pubblicizzare i 4 trend pilastro con un # (hashtag) iniziale in modo tale da diffonderli rapidamente e con un collegamento dall’App ai principali social come Twitter, Facebook ed Instagram.

La promozione tramite web è il nostro punto di forza infatti tramite partnership con i youtubers che collaborano con il canale sia in modo diretto (programma dedicato) che indiretto (collaborazioni occasionali) ci assicuriamo una maggiore visibilità su piattaforme digitali con una promozione bilaterale e sponsorizzazioni.

Infine il canale sarà promosso da Sky e Fox tramite la pubblicità; anche se miriamo ad una maggiore promozione sul canale Fox Life per attirare il nostro principale target.Il messaggio che sarà trasmesso sarà di completamento dell’offerta per la quota rosa ed in nessun modo di ostacolo per lo share di Fox Life.

Promotion

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Per aumentare l’interattività ed il coinvolgimento degli utenti abbiamo immaginato che tramite l’utilizzo della piattaforma e dell’App quest’ultimi possono determinare parte della programmazione televisiva ed il palinsesto dei singoli trend, determinando anche gli orari e la selezione di alcuni programmi.

Abbiamo progettato e ideato la creazione di una piattaforma web ed un’App dedicata per permettere a nostri utenti la visualizzazione di anteprime su alcuni contenuti, di selezionare una programmazione web e avere in esclusiva sul mobile alcuni extra.

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BudgetCosti

Creazione del palinsesto con eventuale acquisizione e/o produzione propria dei programmi

€ 1.000.000

Progettazione e creazione della piattaforma web ed App dedicata al canale

€ 60.000

Progettazione e monitoraggio dei processi interni e degli strumenti

€ 100.000

Operazioni relative a partnership e sponsorizzazioni

€ 40.000

Azioni di Marketing relative alla promozione € 600.000

Spese generali: commerciali, amministrative, legali ed eventuali

€ 200.000

Totale € 2.000.000

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BudgetRicavi (previsionali*)

Abbiamo immaginato che il canale rientri già nel pacchetto base offerto da Sky in quanto il nostro canale viaggia assieme a Fox Life, di conseguenza eventuali ricavi o perdite saranno collegati al numero di abbonamenti Sky.

Dato variabile in base all’anno di riferimento

Ricavi da pubblicità e promozione su piattaforma web ed App ( Banner ed inserzioni pubblicitarie)

€ 300.000

Vendita di contenuti audiotelevisivi da Fox a Sky

2,7 mln di euro provenienti da vendita Fox Italia a BskyB

Altri ricavi Stimati intorno ai 5 mln di euro annui

* I ricavi stimati sono relativi ad un bilancio previsionale in riferimento all’anno 2016-2018