Food AdvertisingIl valore della Sinestesia nella costruzione di

un’esperienza enogastronomica completa

Dott. Francesco Cambi

Università degli Studi di Modena e Reggio Emilia

Master Parco Agroalimentare

Indice:

1. Cos’è un testo?

1.1 Sinestesia e coerenza narrativa e percettiva

1.2 Percorso generativo delle passioni

1.2.1 Livello della Manifestazione

1.2.2 Livello della Discorsività

1.2.3 Livello della Narratività

1.2.4 Stile di vita e Stile percettivo

2. Semiotica del gusto

2.1 Essenza intersoggettiva

2.2 Varie fasi del percorso culinario

2.3 Figure di assaggiatori

3. Tendenze e Stili della moderna gastronomia

3.1 Generi culinari

3.2 Quadrato semiotico

3.2.1 Cucina referenziale

3.2.2 Cucina Sostanziale

3.2.3 Cucina Obliqua

3.2.4 Cucina Mitica

3.2.5 Principali esponenti mondiali

3.3 Quadrato semiotico nel Mapping

4. Comunicare con i social Network

4.1 Engagement

4.2 Content

4.3 Mobile

4.4 Ascoltare la rete

4.5 Immagini gastronomiche sui Social

4.6 Evoluzioni di Food Photography

Oggi parleremo di:

• Comunicare il gusto: Che cosa è un testo culinario?

• Le varie fasi della costruzione di un’esperienza enogastronomica

• Tendenze e stili della moderna gastronomia d’autore

• La nuova prospettiva comunicativa dei Social Network per aziende agroalimentari

« Posso paragonarti a un giorno d'Estate?Tu sei più amabile e più tranquillo.

Venti forti scuotono i teneri germogli di Maggio.E il corso dell'estate ha fin troppo presto una fine.

Talvolta troppo caldo splende l'occhio del cielo,e spesso la sua pelle dorata s'oscura;

ed ogni cosa bella la bellezza talora declina,spogliata per caso o per il mutevole corso della natura.

Ma la tua eterna estate non dovrà svanire,né perder la bellezza che possiedi,

né dovrà la morte farsi vanto che tu vaghi nella sua ombra,quando in eterni versi al tempo tu crescerai:

finché uomini respireranno o occhi potran vedere,queste parole vivranno, e ti daranno vita. »

UN TESTO POETICO

UN TESTO PITTORICO SEMI-FIGURATIVO

UN TESTO PITTORICO

(NON FIGURATIVO O ASTRATTO)

UN DOPPIO CAMOUFLAGE! E’ UN TESTO CULINARIO DELLO CHEF MASSIMO BOTTURA DELL’OSTERIA FRANCESCANA DI MODENA

UNA LEPRE AL PASCOLO

UN TESTO è un’unità di senso compiuto

con qualsiasi tipo di capacità espressiva che produce qualsiasi tipo di significato

Un testo non è fatto di parole! …ma di grammatica, sintassi,valorizzazioni, categorizzazioni, regole, differenze, trasformazioni…

Un Testo Gastronomico

I nostri sensi sono tutti quanti coinvolti sia nella recezione e nella comprensione, che nella

produzione del senso del testo

TUTTI I TESTI SONO

MULTISENSORIALI

IL DIFFICILE E’ COSTRUIRE UN’ESPERIENZA SINESTESICA

FATTA DI COERENZE EUN PERCORSO GUIDA DI LETTURA

CHE INTEGRI PERFETTAMENTE TUTTE LE NOSTRE PERCEZIONI

SINESTESIA

MOOD EVOCATIVO

PROSPETTIVA SPORGENTE

…perché la comunicazione enogastronomica?

Il cibo è uno dei principali sistemi di modellizzazione culturale

STORIE E VALORI

DI UN TERRITORIO

METODOLOGIA: SEMIOTICA GENERATIVA

SINESTESIA

Semiotica delle passioniApproccio semiotico specifico originario della Scuola di Parigi e più precisamente di Algidan Julien Greimas: il percorso generativo della significazione.

La semiotica generativa si occupa della generazione del senso in un contesto comunicativo, che scaturisce da un’articolazione progressiva che procede per piani di profondità.

In che modo la Semiotica è utile alla Pubblicità?Perché dovrebbero sempre andare a braccetto?

La semiotica è utile in pubblicità perché prende in considerazione i percorsi di senso multipli che un messaggio è suscettibile di creare, aiutando a:

1) Neutralizzare gli effetti negativi che si possono sviluppare (“aprire” il testo per decodificarlo nei suoi meccanismi di significazione) o sono stati sviluppati in passato.

2) Elaborare strategie narrative che offrano alla marca/prodotto la posizione più vantaggiosa rispetto agli obiettivi di marketing elaborando comunicazioni nuove che non stonino, siano centrate sugli obiettivi e coerenti con la storia.

• La manifestazione rappresenta il luogo d’incontro tra sensibile e percettivo (il film che si guarda, la pagina che si legge).• Le strutture discorsive rappresentano il momento in cui tali virtualità (forme dell’enunciato) si materializzano sotto forma di scelte: di ruoli, figure, tone of voice…• Lo schema narrativo può essere esemplificato in questo modo:- contratto/manipolazione: la missione dell’azienda, i suoi valoricompetenza: la cultura che la contraddistingue-performanza: l’azione che essa compie attraverso il prodotto-sanzione: il riconoscimento atteso dal target

Perché un percorso generativo del senso?A che cosa serve?

la manifestazione rappresenta il luogo d’incontro sensibile e

percettivo con il testo

Spot Magnum 5 Sensi

La discorsività

Dalla Manifestazione alla Discorsività passiamo dalla Forma alla Sostanza dell’espressione: l’enunciazione.

Che cos’è l’enunciazione? È l’atto di enunciare, cioè di parlare e dire qualcosa o, in generale, di produrre un testo.

La semiotica è meno interessata a situazioni di interazione reale “Marco dice a Luca che questa lezione è noiosa!”

Si interessa di testi (ogni tipo di testo), in cui la situazione reale di enunciazione è definitivamente persa.È possibile però ricreare in questi testi un simulacro (un’illusione, potremmo dire) di questa situazione enunciativa.

Io, qui, ora!

Débrayage e Embrayage

Il débrayage è la proiezione di attori, spazi e tempi all’interno dell’enunciato. E’ un “distacco” dall’istanza dell’enunciazione.

Si ha embrayage quando, rispetto ad uno o più débrayage “annidati” si ha un ritorno indietro.

Elementi di Semiotica visivaOgni testo visivo è composto da linee, colori e spazi, indipendentemente dal fatto

che vi si possano riconoscere o meno figure del mondo naturale

…e non solo!

“Evito che la figura si intrometta nel quadro. Quando si insinua cerco di eliminarla perché la pittura possa emergere.”

Jackson Pollock

…alle categorie classiche vorrei aggiungere le categorie fotiche e materico-tattili (testura, consistenza, temperatura, durezza, peso), olfattive, ritmico-musicali e, in certe situazioni, anche gustative.

De Chirico: il silenzio olfattivo, uditivo e gustativo!

«Ettore e Andromaca» De Chirico: 1917 Milano

Il corpo del prodotto viene mostrato non a un occhio mentale, ma a un corpo coinvolto creando una

relazione intersomatica di incontro tra corpi.

L’estesia tattile e la pro spettiva sporgente

Chef Michel Bras

Spot Amedei Chocolate

Il livello figurativoA livello figurativo di un testo visivo si distinguono quelle che Greimas chiama figure del mondo naturale, oggetti dell’esperienza ordinaria in quanto:

1) Percepiti con i cinque sensi2) Nominati da qualche lingua3) Dotati di significato dalla cultura di appartenenza

Figure retoriche:•La rima •La rima imperfetta•Rima Invertita•Chiasmo

Figuratività delle passioni

«Alienata con la monomania dell’invidia» Géricault: 1822-1823 Lione

Così Il pittore descrive la donna del suo quadro:

«…la circolazione sanguigna diventa più attiva, lapressione arteriosa sale, le arterie della testa battonoforte, gli occhi brillano e sono iniettati di sangue».

Costruire coerenza all’interno di un testo

Come possono i lettori comprendere i contenuti delProgramma narrativo?

Esistono nel testo delle vere e proprie linee guidache rendono possibile una lettura coerente edintegrata: le isotopie

Negli spot pubblicitari l’isotopia è fondamentale siaper assicurare la chiarezza e leggibilità delmessaggio, ma soprattutto perché deveimmergere nel mondo valoriale e fisico della marca

…a maggior ragione nella costruzione diun’esperienza!

Faviken by Magnus Nilsson

Punto venditaÈ un elemento sempre più coinvolto nel mix della comunicazione. Tutti i sensi sono coinvolti e i codici in gioco sono molteplici (vetrina,arredi,luci,colori etc.). Questo insieme di elementi costitutivi definisce le condizioni di una semiotica dello spazio. Il punto vendita appare come un “testo sincretico” in cui agiscono diversi codici. L’analisi semiotica dello spazio è applicabile ogni qualvolta si debba decidere l’insediamento di un nuovo negozio, la presentazione delle merci e delle marche in questo, al fine di ottimizzare la proposta comunicativa che il negozio offre nel suo complesso.

da Testo Sincreticoa Testo Sinestesico

Isotopia e Coerenza Narrativa

Ponti 1998

Ponti 2011

Ponti 2013

In un testo incontreremo spesso una coerenza fra certi elementi tematici o figurativi. In un poema cavalleresco si parlerà di spade, lance, cavalli, stendardi (figure), di onore, di nobiltà (temi).

Si dirà che c’è un’isotopia tematica: cioè tutti questi elementi sono riconducibili a un unico tema generale (la cavalleria medievale).

L’effetto delle Figure retoriche sulla costruzione della credibilità:•Iperbole •Climax

Discorsività su Brand Culinari

(Eve light italic – lettering)

Finocchietto alpino:emblema aromaticodella cucina – identità del brand, effetto di senso, coerenza narrativa, isotopia percettiva e concettuale

“Delicatezza” da assaporare con

tutti i sensi:sinestesia

Stile PercettivoSi va verso una comunicazione estesica[1] delle marche/prodotti legataalla persuasione delle sensazioni. Avendo detto quindi che l’esperienzasensoriale è al centro dell’universo di mercato, la linea evolutiva delletendenze di comunicazione delle marche risulta essere la seguente:

branding benefit sensory experience

Comunicazione che non propone più stili di vita, ma cerca di creare nuovistili percettivi che facciano della sinestesia un’arma che crei un’interfacciatra emozione e percezione, in una parola: esperienza

[1] Estesia = percezione

Due percorsi narrativi simili, ma con finali differenti!

Ricapitolando:Percorso Generativo del Senso

Caso di studio Twinings: due diversi percorsi narrativi

Semiotica del Gusto«Siamo ciò che mangiamo»

Perché usiamo l’alimentazione non solo per nutrirci, ma principalmente per comunicare.

Il Testo Culinario:Ci accorgeremo di come il cibo sia quindi una forma di linguaggio che usa gli alimenti come parole e le loro relazioni e trasformazioni come strutture sintattiche.

…cercando di trasportare il destinatario verso l’architettura

narrativa del gusto nelle esperienze dell’assaggio e della degustazione, per cercare di individuare i valori profondi e le trasformazioni che

stanno alla base del senso di ogni testo culinario.

Il percorso generativo del sensoin un’opera gastronomica

Seguiamo così questa materia (il cibo) nelle varie fasi del suo percorso narrativo che parte dalla manipolazione dello chef (la messa in discorso),prosegue nel piatto finale come manifestazione e discorsività (fatta di categorie plastiche, figurative e percettive)

El Celler De Can Roca

Manipolazione dello chef (messa in discorso del piatto)

Valori alla base del senso

Narrazione dell’assaggioe della degustazione

Livello della manifestazione finale

Figure di assaggiatori

Il Goloso

Il Dietista

Il Nostalgico diuna “cucina del ritorno” Il Seduttore

E’ ora di un aperitivo goloso!

Once you pop, the fun don't stop

Tendenze e Stilidella Moderna Gastronomia

Idee di stile percettivo (Ceriani 2002) e di stili culinari (Marrone 2007), per applicarle alla moderna gastronomia, costruendo un quadrato semiotico iscritto in un mapping in grado di evidenziare, in maniera più possibile dinamica, le principali caratteristiche di alcuni tra i più apprezzati chef a livello mondiale.

Questo allo scopo di comprendere quali siano i valori e le idee che muovono i principali trend artistici, culturali e sociali del gusto.

Generi e Stili Culinari

Un tipo di cucina, come una pubblicità, può avere come scopo principale una funzione rappresentativa, tesa a dar luce alle proprietà e ai gusti delle materie prime, con un effetto di oggettivazione, oppure può far leva su una funzione costruttiva che metta in secondo piano le materie prime utilizzate, per esaltare un’idea o un discorso.

Funzione Rappresentativa-Referenziale:cognitive, pratiche, promuove valori del rispetto per l’ambiente, della stagionalità, del km 0 e della veridizione

Funzione costruttiva-Mitica:far sognare, viaggiare,far conoscere l’esotico,emozionare, immaginare, valori come l’etnicità, ma far ricordare chi siamo

Funzione Rappresentativa-Referenziale:

cognitive, pratiche, promuove valori del rispetto per l’ambiente, della stagionalità, del km 0 e della veridizione

Funzione costruttiva-Mitica:

far sognare, viaggiare,far conoscere l’esotico,emozionare, immaginare, valori come l’etnicità, ma far ricordare chi siamo

Obliqua:

vuole essere motore del cambiamento attraverso l’introduzione di elementi rivoluzionari, esplorazione e mascheramento)

Sostanziale:

Vuole portare dimensione estetica ed estesica,e esaltare le caratteristiche percettive, sostanziali, propriocettive dei prodotti

Valori d’Uso Valori di Base

Ipotesi di quadrato semiotico sui «generi culinari», sul modello di J. M. Floch 1992

Ipotesi di quadrato semiotico iscritto nel mapping sui «generi culinari», unendo il mapping semiotico di A. Semprini 1997 e il

quadrato semiotico di J. M. Floch 1992

La cucina referenziale

La cucina referenziale potrebbe essere definita oggettivante perché vuole mostrarci il piatto nella sua essenza, dimostrandoci cosa «sanno» e possono fare le materie prime che lo compongono. Queste vengono esaltate nella loro essenza, restando sempre naturali senza essere trasformate o mascherate da processi come la liofilizzazione.

Lo Chef diventerà piuttosto un fotografo reporter di una realtà. La cucina è qui un’arte pragmatica che userà per lo più materie prime «di qualità», sane, naturali, sicure, affidabili, salutari, nutritive, digeribili, leggere, equilibrate nel piatto, ecosostenibili, biologiche, a chilometro zero. La forma di vita che questo chef evoca è quella di una persona immersa nella sua quotidianità, nel proprio contesto d’uso.

La cucina sostanzialeAltrettanto concreta della referenziale (rapporto di implicazione) vuole immergere l’assaggiatore nelle materie e nell’essenza degli ingredienti, puntando però verso una forte tendenza al dinamismo e all’innovazione nel cercare di costruire un’esperienza polisensoriale.

Lo chef cercherà quindi in primo luogo di esaltare la piacevolezza dell’assaggio, gratificare l’occhio attraverso un’estetica raffinata e riempire tutti gli altri sensi per far vivere fino in fondo il piatto.

E’ il mondo delle qualità materiche, della fisicità, dei sensi, del corpo che vive un’esperienza tutt’altro che onirica o immaginaria. Al centro del piatto non ci sono idee, costruzioni, valori, ma consistenze, colori, odori, sapori, luci, materie e suoni.

Lo chef, che prima ancora è esploratore e biologo (alla ricerca di piante e aromi particolari) delega alla sua creazione il compito prima di dividere e frammentare, poi di ricongiungere l’individuo fisico con il mondo naturale o culturale e quindi con se stesso.

Cucina Concettuale o Obliqua

Negare il regno dei bricoleur che si basa sul pensiero concreto, sensibile, corporeo, significa entrare nel regno degli chef ingegneri. L’ingegnere è l’artista che progetta il suo piatto a tavolino; per lui le materie e le creazioni hanno senso solo se è lui a darglielo.Questi geni della creazione si muovono tra logica pura, matematica e delirio creativo e poetico, negando ogni praticità e concretezza e creando enigmi da risolvere all’interno del piatto, fili da districare, labirinti da sciogliere, giochi di mascheramento, investigazioni da compiere.

Ferran Adrià: la cucina molecolare

È questo il regno della gastronomia molecolare di Ferren Adrià, chef basco considerato il capostipite del genere, e del suo desiderio di provocare, sorprendere e deliziare con contrasti continui di sapori, temperature e colori. Il cliente ideale del suo precedente ristorante El Bulli «non viene per mangiare, ma per provare un’esperienza» (Adrià 2009), che lui stesso ha architettato nel suo laboratorio di Barcellona «El Taller».

La cucina MiticaRappresenta l’arte di costruire un’esperienza emozionale gastronomica: si prefigge di trasportare il cliente in un mondo immaginario che gli permetta di riconoscere la propria identità, storia, ma anche di condividere sogni e desideri. Il piatto diventa un pretesto per far rivivere un mondo fatto di sogni e ambizioni che lo chef può condividere con il suo pubblico traghettandolo, attraverso i sapori, verso un percorso passionale. Le armi sono: le rime nel piatto, l’enfasi, lo stupore, il mistero che avvolge tutto. A differenza della cucina referenziale quella mitica è improntata a dare al piatto ciò che fisicamente non possiede, per riempirlo di valore aggiunto, di passione.

Che tendenza culinaria può essere questa? Referenziale, Sostanziale,Obliqua, Mitica?

Ferran Adrià e la Cucina Basca

La sua arte celebrale rispecchia i temi della cucina obliqua nell’utilizzo di tecniche ricercatissime e innovative di laboratorio che muovono allo scopo di scomporre il piatto nei singoli elementi per poi riassemblarlo attraverso nuovi stampi creativi.

Gli strumenti utilizzati sono principalmente quelli della chimica e della fisica, mentre il prodotto, smaterializzato, deve proiettare il pubblico in mondi diversi e pieni di magia ad ogni portata. L’interazione, la comunicazione sul cibo e sulla vita, la riflessione, il gioco dinamico e attivo è ciò a cui il cliente non può non partecipare

Esponente straordinario della cucina referenziale è lo chef svedese Magnus Nilsson del ristorante Fäviken Magasinet.

Cucina fortemente radicata alla terra d’origine, alle tecniche naturali di conservazione e artigianato alimentare, alla natura e ai prodotti che offre. L’autore di questa cucina artigianale e rurale, rifiuta tutto ciò che è folklore o moda, sostenendo sempre e solo il prodotto, rispettato nei suoi tempi e spazi.Non vuole sottomettersi alle leggi del mercato o alle esigenze umane. Le mani diventano quindi lo strumento d’arte di questa cucina iperrealista che manipola ingredienti «salvati dalle intemperie» (scrive lo stesso chef) per metterne in luce l’essenza pura.Mani quindi che si sostituiscono appunto alle siringhe, tipiche della cucina molecolare.

Magnus Nilsson e l’onda del Nord

Alex Atala

Alex Atala, capace di portare in cucina la biodiversità dell’Amazzonia per svelare alimenti fin’ora inesplorati, contribuendo alla ricchezza culturale, sociale di alcune zone produttrici (fornendo una nuova fonte di reddito) e naturale. Sta a metà strada tra una cucina referenziale per alcuni aspetti materiali e sociali e una obliqua, costruendo un ponte tra un mondo di sapori e gusti inesplorati e una cultura moderna occidentale che ha bisogno di nuovi elementi per arricchirsi e continuare a crescere.

Narisawa e l’estetica giapponeseLo chef sostanziale per eccellenza non poteva che essere il maestro giapponese Narisawa, famoso per le sue creazioni polisensoriali, gli accostamenti tra opposti gustativi (dolce e salato) e l’estetica avvolgente. La sua filosofia è una sintesi straordinaria tra il mondo tradizionale orientale, riempito di tempi, colori, silenzi propri , ma svuotato dalle pesantezze e dalle costrizioni e la cucina d’autore europea.

I temi della natura (terra, acqua, fuoco, foreste e carbone) ed il rapporto con le materie prime e le stagioni, trasportano l’individuo in un mondo bello e malinconico. I sensi, che vengono esaltati uno per uno, permettono di far rivivere nel piatto la natura delle cose che l’uomo stesso ha ucciso per poi riassorbirne la forza vitale, promuovendo così anche il concetto di sostenibilità.

René Redzepi: Noma di Copenhagen

Amante della propria terra cerca di farla rivivere in ogni portata.Padre di una cultura che viene da lontano e percepisce il tempo come una componente necessaria del processo creativo. La genuinità, la naturalezza, la freschezza (freddo, visto che stiamo parlando della Scandinavia), l’ aria pungente, sono strumenti messi al servizio di un talento raffinato e un’anima volta alla sperimentazione. L’omaggio delle sue creazioni è alla terra e al mare, madri dei frutti che lo chef serve. Autore di una cucina mitica, vuole riportarci alle origini, in quei paesaggi, quelle tradizioni e quei suoli.

Contenuti Mobile

Engagement

Integrazione e Coerenza SNS

Comunicare con i Social Network

Engagement

La capacità di creare coinvolgimento ed attenzione. Gli utenti dei social network hanno un livello di attenzione molto basso rispetto alle aziende ma più alto rispetto ad iniziative o esigenze che li coinvolgono da vicino.

Contenuti

La sfida è quella di generare contenuti rilevanti ed interessanti per gli utenti, per il proprio target e per ogni differente situazione. Il concetto di rilevanza dei contenuti diventa cruciale. In un’analisi dei marchi principali, Facebook ha evidenziato che i contenuti interessanti sono il più importante fattore per aumentare l’engagement.

Mobile

L’integrazione con i dispositivi mobili è ormai avviata ed ogni piattaforma è ormai fruibile pienamente da smartphone. Facebook si definisce una mobile company

http://www.repubblica.it/economia/2014/05/14/foto/nutella-86046559/1/?ref=HREC1-14#1

Cosa ascoltare?

1. I commenti sparsi nella rete sul nostro brand e product.

2. Le discussioni più interessanti e «relevant».

3. I principali “influencer”.4. Che cosa stanno facendo i

competitors.5. Le opinioni e il “sentiment” su

Blog, Forum, Pagine Facebook…

Comunicare sui Social:Un ottimo caso di

comunicazione del Brand e del Territorio

Le immagini nei Blog di enogastronomia

Il colore in cucina non è mai solo colore, ma costruttore di tattilità, di aroma, di gusto. La comunicazione culinaria, ritratta da mezzi come la fotografia, lo schermo o la televisione, appare ai nostri occhi attraverso l’immagine del «piatto».La contrazione e la spettacolarizzazione degli eventi, come caratteristiche sociali, ha portato a far diventare il centro della comunicazione proprio questo elemento, atto a racchiudere in se stesso tutta l’essenza del pasto e le sue regole sintagmatiche, dalla preparazione alla fruizione. Il piatto diventa così il testo, evidentemente sintetizzato, capace di essere valorizzato ed esaltato dal medium. I primi piani, le inquadrature ravvicinate cariche di dettagli, l’altissima saturazione dello spazio, l’alta definizione dei pixel, la possibilità di cogliere un tratto, un dettaglio, guidano questo processo di rappresentazione oggettiva del reale verso l’impiego di metafore percettive che ricostruiscono l’unità dei nostri sensi. Si moltiplicano le foto di alimenti mitizzati nel loro essere denaturalizzati dai contesti d’uso e di relazione come la cucina, la forchetta, o addirittura il piatto stesso.

http://pohtpof.tumblr.com/

Pietanze da mangiare con gli occhi, dita abili e veloci che scattano fotografie e condividono immagini, occhi avidi e nascosti che ammirano piatti virtuali, incantevoli, sui social media … questo e molto di più è la pornografia del cibo.

ConclusioniCredo che il cibo possa essere uno dei principali strumenti capaci di cambiare i valori che ci muovono, ma per farlo è necessario riscoprire un’educazione gastronomica, se non ancor prima passionale e sentimentale, che ribalti l’idea di spazi asettici, di assenza di convivialità, di neutralità delle pratiche gastronomiche, di rigidità degli schemi dietetici che ossessionano una società dell’apparenza, tipica della cultura fast food, verso un modello che permetta la valorizzazione del corpo inteso come finestra sul mondo.

Mettiamoci alla prova! Esercitazione a gruppi