Динамика кризисных рынков Алексей Филановский

Динамика кризисных рынков

В стабильной ситуации поведение потребителя более предсказуемо. Каждый имеет одну «любимую» и несколько «репертуарных» марок. Объем потребления определяется общеэкономической динамикой.

В таких условиях изменить что-то также трудно, как нарушить кристаллическую структуру твердого тела. Однако, во время кризиса потребитель начинает оглядываться вокруг, и меняет свое поведение. Он проводит ревизию своей корзины, и склонен менять марки. Рынок «разогревается», и превращается в «расплав», где молекулы уже не так жестко связаны между собой. В такой ситуации добиться изменений куда проще.

https://www.behance.net/Glennz

Динамика кризисных рынков В период кризиса потребитель куда охотнее тестирует новинки, и намного скептичнее относится к традиционным маркам.

С одной стороны, это значит, что кризис хорошее время для старт-апов, с другой – компаниям надо прикладывать особые усилия для того, чтобы сохранить позиции успешных до того брендов.

Помимо этого нельзя забывать и о ценовой поляризации, ведь во время кризиса происходит постепенное размывание среднеценового сегмента, который становится донором для аппер-миддла и нижнеценового.

0%

20%

40%

60%

80%

100% премиум

средний+

средний

нижний

Динамика кризисных рынков

Если говорить о телевизионной рекламе, то она является скорее средством привлечения внимания к бренду, чем носителем рациональной информации.

.

О скидках, акциях и распродажах лучше сообщать в других каналах коммуникации, и прежде всего в местах продаж. Телевизионный ролик или спонсорство должен в первую очередь работать на бренд

Динамика кризисных рынков

В начале 2008 года компания «Олимп», по данным MEMRB, имела наибольшую долю на рынке водки.

В портфеле были такие марки,

как «Прайм» и «Беленькая»,

занимавшие ведущее положение

в своих сегментах.

К выходу готовилась ТМ «Истинная».

В рамках антикризисной стратегии

было предложено использовать

телевизионную рекламу для

поддержки этих трех брендов.

Динамика кризисных рынков

Однако, произошло иначе.

Расходы были «сокращены», и марки ждал крах.

«Беленькая» полностью утратила свои позиции

«Прайм» потерял имидж и репутацию

А старт «Истинной» был сильно смазан.

Лишь после того, как уже в 2009 году был осуществлен полноценный телевизионный лонч, «Истинная» стала одним из лидеров своего сегмента.

Динамика кризисных рынков

В 2014 году торговая марка «Хомка» за счет телевизионной рекламы за считанные месяцы превратилась в одного из двух лидеров рынка, нарастив долю с 8% до 26%.

Связано это было прежде всего с подачей видеоматериалов, которые резко контрастировали с рациональной рекламой основного конкурента – ТМ «Semki».

Динамика кризисных рынков

Необычайная активность наблюдается на рынке гигиенических изделий. После старта и успеха ТМ «Снежная панда», в кризисный год мы наблюдаем настоящие телевизионные битвы, с участием «Зевы» и «Сельпака». Компании предполагают, что кризисный год – это отличное время для увеличения собственной доли.

Спасибо за внимание! Алексей Филановский