fiche de lecture du livre de la communication sociale

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La communication sociale

Titre de l'ouvrage :


Auteur :

LE NET Michel

Edition :

La documentation française

Chapitre 1 : Définition de la communication sociale

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Les idées soulevées Les arguments

La communication sociale n'est pas réduite au seul échange d'information La communication sociale s'inscrit dans la perspective d'agir sur autrui. Elle vise à modifier les comportements par des compagnes de prévention concernant la lutte contre les maux sociaux; la promotion des valeurs sociales et patrimoniales; la sécurité routière; la sensibilisation des citoyens à la protection de l'environnement; le developpement de la partcipation active à la vie commune et aux décisions publiques et privés...etc.il ne s'agit plus d'informer autrui, mais plûtot de le convaincre et le persuader pour influencer dans un sens favorable son attitude et son comportement.

La communication sociale se différencie de la communication sociétale mais elles ont le même but

Cette différence se manifèste comme suit:- la communication sociale est déstinée aux citoyens en tant qu'individus

autonomes, alors que la communication sociétale s'adresse à une collectivité ou nation prise dans son ensemble.

- La communicaton s'intéresse plus à la vie personnelle (prévention des maladies, des maux, des accidents...). tandis que la communication sociétale sert la nation et concerne des thèmes de société (civisme, valeurs morales, patrimoine, culture, langue...)

De ce qui précède on peut donc relever que la communication sociétale recouvre un champ plus vaste en élargissant le champ des préoccupations individuelles et en developpant une prise de conscience collective sur des sujets s'intéressant à la nation ou à l'ensemble de la collectivité. Néanmoins elle vise le même but que la communication sociale: le mieux-être individuel et collectif.

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La communication politique peut devenir une communication sociale La communication politique concerne les actions de communication menées :- par les citoyens vers le pouvoir (votes);- par le pouvoir vers les citoyens (informations, propagande);- ou encore celles s'établissant entre les Etats ( diplomatie).La communication politique peut devenir une communication sociale dans les deux cas suivants:- lorqu'elle tend à adhérer le plus grand nombre de citoyens à ses valeurs;- lorsqu'elle recherche la modification des comportements jugés

préjudiciables à l'intérêt individuel ou collectif.

La communication sociale utilise la propagande pour défendre ses actions de prévention tout en satisfaisant certaines conditions

La propagande peut être utilsée pour désigner la communication mise au service d'un changement social volontaire, c'est la propagande sociale qui se caractérise par :- un objectf disposant d'une valeur individuelle ou collective (prévention en

faveur de la santé, de la sécurité, promotion du patrimoine...);- un émetteur neutre ( il ne doit servir aucun pouvoir, groupe, personne, ou

toute entité particulière);- une action totalement indépendante des circonstances politiques.

La communication sociale se différencie de la publicité Les différences relevées sont les suivantes:- la publcité vise à promouvoir l'acte d'achat et à susciter l'acquisition d'un

produit chez le plus grand nombre de personnes. Elle est subjective et financée par les produits achetés ainsi qu'elle vise essentiellement les bénéfices financiers.

- Alors que la communication sociale se base sur des techniques publicitaires pour changer les habitudes et modifier les comportements. Elle est objective par le fait de s'appuyer sur des faits prouvés, et elle se réfère à des comportements idéaux ainsi qu'elle est largement financée par la collectivité publique (institutions gouvernementales, associations, organismes rattachés...).

Malgré donc que certaines différences majeures apparaissent, on peut conclure que la conception des messages sociaux relève certainement des techniques publicitaires.

Chapitre 2 : le rôle de la communication sociale

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Les connaissances, les opinions et les comportements individuels constituent les trois indicateurs à prendre en considération dans toute action de communication sociale à entreprendre

- la connaissance des raisons qui justifient les modifications d'attitudes et l'admission de la nécessité de modifier tel ou tel comportement constituent le préalable à tout changement de comportement individuel;

- l'opinion constitue une interprétation de la connaissance, elle lui donne un poid et un sens permettant d'en apprécier la valeur. Ainsi c'est une étape qui conditionne le changement de comportement;

- le comportement individuel doit être largement pris en compte pour l'orienter dans un sens conforme à la santé, à la sécurité et au mieux-être collectif.

Par la seule persuasion, il ne semble pas possible de modifier profondément les attitudes

La persuasion n'est pas suffisante pour amener le public à modifier son comportement, notamment lorsqu'il s'agit des habitudes profondes et des recommandations qui touchent à la santé, à la sécurité, aux sujets morans ou généraux (civisme, environnement...)Il reste alors la solution qui vient à l'ésprit quand l'effort consacré à la persuasion se relâche, c'est la réglementation.

La contrainte permet de respecter les mesures prises mais doit être précédée d'une préparation psychologique suffisante

Le faite de rendre obligatoire une mesure permet de la respecter par une proportion importante du public par crainte de la sanction. La réglementation reflète une certaine crédibilité et rigueur administrative, ce qui pousse les individus à appliquer les mesures immédiatement. Néanmoins, ceci requiert l'explication suffisante et la bonne conduite de la persuasion du public pour qu'il ne rejette pas l'obligation.

Le contrôle permet de faire obéir le public et de rendre la réglementation plus efficace

Le contrôle garantit l'application de la réglementation, c'est à dire qu'il permet d'accepter la décision dans son principe comme dans sa pratique.un contrôle satisfaisant, permanent et reconnu par le public permet que ce dernier se conforme à la norme.

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Chapitre 3 : les légitimités de la communication sociale


La communication sociale est le moyen privilège de modifier nos attitudes.La communication sociale trouve sa légitimité au niveau économique, politique et morale.

La communication sociale cherche à changer les comportements et notre façon d’agir et cela à travers des actions et des programmes que ca soit au niveau politique, moral et économique.Au niveau économique, celle-ci assure une légitimité économique qui peut être clairement appréciée en terme financiers.la communication sociale en intervenant dans des principales domaines, change les habitudes, améliore l’hygiène et les conditions de vie. Et de ce fait à travers des stratégies scientifiques, elle soigne des maux sociaux et cela s’exprime financièrement.Au niveau politique, la plupart des hommes politiques se sert de la communication sociale pour une prise de conscience collective. De ce fait, celle-ci est l’un de leurs moyens les plus fondés. Il certifie ainsi la communication comme moyen du gouvernement et des parlementaires, lui donnant ainsi sa légitimité politique.Au niveau morale, la communication sociale essaie de modifier les façons de penser et d’agir. Elle sert le bien collectif. Mais parfois des réticences peuvent être soulevés et conduisant parfois à des déviations. Elles sont au nombre de deux :Sur le sujet traité : les sujets doivent être traité dans la mesure qu’elle ne soit pas contraignante pour les citoyens.si le seuil de l’inacceptable est atteint, elle peut conduire à revenir sur l’action envisagée, ou déjà entreprise.La déviation concernant l’annonceur :L’annonceur au lieu de faire passer le message et de rester neutre, le message peut le concerner et parfois servir à certains dirigeants ou partis de propagande.

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Chapitre 4 : acteurs et moyens de la communication sociale


Les acteurs de la communication sociale se subdivisent particulièrement au niveau des organismes publics, privées et les organismes à but non lucratif. Et de nos jours les organismes à but non lucratif prend plus d’ampleur.Les sujets traités se situent au niveau comportementale, informative, promotionnelle des services.Les budgets sont en croissance malgré une certaine fluctuation. Comme en 1985, il a connu une augmentation de 86%.Il s’avère évident de faire une comparaison objective entre les budgets publicitaires et de la communication sociale pour savoir leur efficacité et leur biens fondés.L’établissement de ces budgets de communication dépend en particulier de l’annonceur et plusieurs médias sont mis en jeu pour faire parvenir et faire passer l’information.

Au niveau des organismes publics, ce sont les ministres, les organismes publics et parapublics. Ceci se traduit par la mise en place des services du service d’information et de diffusion. Ce service offre des tarifs favorables et joue un rôle d’interlocuteur envers les supports médiatiques. les ministères et les organismes publics qui voient l’importance de la communication leurs ont conduit d’avoir leurs propres publications. Cette publication bénéficie d’une certaine véracité aux niveaux de leurs messages et des canaux qu’ils utilisent. Les organismes privées quant à elle s’intéressent à promouvoir les œuvres philanthropiques.La communication sociale vise à changer les comportements et les habitudes individuelles que ca soit en matière de sécurité comme la lutte contre les accidents de travail et domestique, en matière de santé : la lutte contre le tabagisme, l’alcoolisme, les cancers, etc. …, et en matières de comportements sociaux comme le bon usage de la contraception, le viol, le sexisme, le racisme.Sur le plan informatif c’est de présenter les informations concernant les droits et les devoirs des citoyens.Et au niveau de la promotion c’est de favoriser les services et les organismes publics.En Europe ce sont les pays scandinaves, les pays anglo-saxons, le Japon qui donnent beaucoup de considérations financières sur la communication sociale que par rapport à la France. Ces investissements ont varié de 5400000 pour les campagnes de publicité en 1986 contre 7140000 francs en 1987. Ces budgets affectés à la communication sociale comprennent les dépenses consacrées par les grandes

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associations sanitaires, sociales et humanitaires. Bref l’ensemble des crédits affectées à la communication sociale, d’origine institutionnelle, associative et privée serait de l’ordre de 600 Millions de francs par an.

Les budgets de la communication sociale visent à l’amélioration de la vie sociale de la nation tandis que les budgets publicitaires servent à l’économie. En 1985 les sommes consacrés à la publicité dans 46 pays se sont élevés à 146 Milliards de dollars avec 95 Millions pour les états unis. Le montant Global apporté à la communication sociale est de 600 Millions de francs ce qui représente juste le budget publicitaire de la firme Renault. Et de ce fait les budgets de la communication sociale sont largement inférieurs à celle de la publicité.

Le montant du budget des campagnes est déterminé à priori par l’annonceur. Les principales postes de cette campagne sont présenté à l’américaine à savoir : Achat d’espace (les medias à utilisés), les frais techniques (engagés pour réaliser les messages de la communication), la promotion (les dépenses sont ventilés selon la nature des actions de promotion), l’administration (coût de fonctionnement du service de communication de l’annonceur), Honoraires et commissions. Les médias utilisés sont : la télévision et la radio ( à cause de leur efficacité au niveau visuel et sonore), l’annonce presse (celle-ci est destinée à une cilble à priori bien connue, le cinéma (le caractère réactif de l’audience, son émotivité, la dimension spectacle du média) constituent les forces majeurs de ce média, l’affiche ( dans la mesure où elle s’annonce à tout le monde, sa force tient à la répétition du message et de son exposition), les brochures et les dépliants ( ceux-ci constituent le support traditionnel des messages, ils sont utilisés si nous voulons transmettre des informations abondantes ou complexes), les supports divers comme les expositions, les salons, les réunions internationales sont également utilisés.

Partie2 :chapitre1 :la psychosociologie de la communication sociale :


S’approfondir préalablement surles bases de la psychologie est prévoir la réaction des gens vis-à-vis du message diffusé par les médias que

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primordial pour la mise en œuvre de l’action sociale. s’élaborent les conceptions théorique et pratiques de la science comportementale

L’attention que donne une personne à son émetteurdépend notamment de son centre d’intérêt et sa connaissance du sujet qu’elle lui accorde.

Lors d’une rencontre de routine le contact n’est rien d’autre que du pur formalisme alors la surface d’échange se réduit en un seul point. Alors que s’il y a intérêt de communication mutuelle l’interface s’élargit.

La nouveauté qu’apporte une action sociale peut révéler une diversité très large de réactions.

la personne peut refuser le message, la personne qui le transmet ou les deux(les novateurs ont mené un combat permanent contre les tenants de l’immobilisme) comme elle peut l’accepter.

La passation du plan personnel au plan collectif engendre un changement de besoins et d’idées ce qui oblige l’émetteur de l’annonce à s’adopter aux variations présentées par chaque comportement.

F. Bartlett a dit qu’il peut pénétrer un homme de part en part. Mais au sein d’un groupe il ne peut prévoir la moindre de ses actions. Au sein d’un groupe l’homme ne donne de lui que la part la plus banale (la prise en compte d’une recommandation de porter la ceinture de sécurité, interfère avec la présence éventuelle de passagers avec l’évaluation du risque d’être contrôlé), contrairement aux politiciens la communication sociale à des difficultés à trouver un vaste public enclin à suivre ses recommandations.

Les pensées et les attitudes fondamentales de l’homme sont régies par le temps passif (l’héritage biologique). L’environnement façonne les individus en conformité avec les mœurs de la société dans laquelle ils vivent.

Le temps passif représente pour chacun d’entre nous le système globale dans le quel et par lequel nous vivons.

Dans le temps actif l’individu est influencer par une démarche personnelle ou par une démarche de sensibilisation collective.

La réunion des uns et des autres conditionne le succès et le contraire engendre l’implication de l’échec dans la compagne d’information.

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Partie2 :chapitre 2 :prévoir l’efficacité d’une campagne de communication


La communication sociale intervient sur trois facteurs humains : la connaissance à l’égard du sujet traité ; l’opinion qui est l’interprétation de la connaissance et ; le comportement dont la modification est recherché.

Ce qui implique une évaluation du coût économique des maux sociaux et la rentabilité prévisionnelle d’une campagne publicitaire.Il y a deux approches soit la prévision théorique de ses effets fondée sur la conception du projet de persuasion et l’estimation de son impact sur les connaissances, les opinions et les comportements individuels, ou bien une prévision empirique de ses résultats réalisés à partir de l’observation de compagnes semblables, diffusées dans des conditions comparables.

Ces indicateurs composent le tableau de bord de la campagne, leur observation permet de piloter de déroulement de l’opération.

Il y a différents types d’indicateurs ceux des objectifs financiers et physiques, les indicateurs de moyens qui énumèrent les différentes interventions envisagées et leurs applications dans le temps et enfin les indicateurs d’impact qui mesurent le degré de réceptivité de la cible selon le média utilisé.

Les indicateurs précédents doivent être mesurés de manière continue il faut donc recueillir les données de base avec une grande fiabilité donc on a le choix entre le sondage d’opinion et l’enquête in situ.

Le sondage doit respecter cinq impératifs qui sont : la représentativité de l’échantillon, la qualité du questionnaire, la qualité de l’enquête, l’analyse scientifique du résultat et enfin la probité dans l’exploitation des résultats. L’enquête in situ oblige la présence sur place durant un intervalle de temps et ces deux méthodes sont complémentaires.

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Partie2 :chapitre 3 :le plan d’action et la maitrise d’œuvre


La mise en place d’une campagne communicationnelle requière le passage par plusieurs étapes :

1ère étape : les opérations pré campagne La formulation du problème ; La phase de recherche ; La phase d’évaluation.

2ème étape : l’organisation générale de la campagne ;

3ème étape : la mesure du point « 0 » de la campagne ;

4ème étape : conception de la campagne ;

6ème étape : diffusion de la campagne ;

7ème et dernière étape : l’évaluation de la campagne.

Dans la formulation du problème on cherche le pourquoi d’une situation et l’écart entre ce qui est et ce qui doit être, et dans la phase de recherche, on imagine des scénarios pouvant conduire aux résultats attendus et enfin la phase d’évaluation dans laquelle, on teste la validité du modèle et son application pratique.

Dans l’organisation générale on constitue équipe opérationnelle qui se doit de définir les moyens nécessaires pour la réalisation des objectifs.

Le point « 0 » est la mesure des indicateurs de connaissance, d’opinion et de comportement avant le lancement de la campagne.

Dans la conception de la campagne on peut lister la réservation des supports, recherche du slogan, pré-réalisation des messages, pré-tests des messages et enfin la réalisation définitive des messages.

Après la diffusion du message il faut établir un contrôle de diffusion et un contrôle d’impact.

L’évaluation porte sur les indicateurs post campagne du tableau de bord, l’évaluation de son impact en plus d’un bilan définitif et de nouvelles perspectives.

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La réussite d’une campagne s’appuie sur le respect des règles conceptuelles qui sont l’unité de thème, l’unité du temps et enfin l’unité du tout.

L’unité du thème commande que l’on n’aborde qu’un seul sujet au sein d’une campagne, c’est une règle d’efficacité le contraire risque de nuire à la totalité du message.L’unité du temps qui suppose que l’information se déroule sur une période rigoureusement définie par le plan média sans interruptions sauf dans le cas où elles sont scientifiquement programmées. L’unité du tout qui signifie que l’impact de la communication et d’autant plus fort que le plus grand nombre de moyens sont réunis à son profit.

Les règles opérationnelles forment un cadre de travail qui stipule que la stratégie organise la communication en plus de l’adoption d’un slogan et d’un symbole.

Pour mettre en place une stratégie il faut : 1. choisir un thème à la campagne qui est la plus part du

temps un mal social nécessitant une intervention afin de sensibiliser les gens ;

2. définir la cible en se basant sur des critères comme l’âge, le revenu ou la classe sociale ;

3. concevoir le message qui peut utiliser la peur, l’humour ou l’érotisme dans le cas où il ne heurte pas brutalement l’opinion public.

En plus il faut créer un slogan qui doit résumer en une seule phrase la teneur de la campagne, exemple « quand les parents boivent. Les enfants triquent ».

Le symbole qui est la forme graphique du slogan il permet d’identifier le message, il doit être simple et touche l’esprit.

Partie2 :chapitre 4 :les règle techniques d’une campagne de communication


Une campagne ne peut donner des résultats qu’après un lapse du temps qui peut aller de 2ans à 200ans.

La chaîne d’efficacité comporte : le savoir, le vouloir et enfin l’acte.La psychologie et les expériences ont confirmé que chacun des éléments de cette chaîne exige un effort de temps (la lutte contre le tabagisme s’est étalée sur 25 ans en France)

La période de murissement naturel du problème 100

Partie2 :chapitre 5 :la programmataion d’une campagne de communication

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ans ; La phase de sensibilisation de l’opinion jusqu’à une

génération ; La phase d’action puissante 30 ans.

La période de l’année dans la quelle on lance une campagne communicationnelle joue un rôle important dans son efficacité et son impact sur une population.

Des raisons pratiques obligent à changer les périodes de campagne car il y a toujours des opportunités à exploiter :

Le printemps est plus adéquat pour les actions novatrices (promotion de sport de culture et musique) ;

L’automne et bon pour les campagnes professionnelles et sur les économies d’énergie ;

L’été est conforme pour les recommandations d’hygiène et sur le tabagisme ;

L’hiver aspire réflexion et attentes c’est la période dans la quelle on a besoin d’une chaleur humaine et c’est bien pour les messages à caractère familial et sentimental.

La durée d’une campagne est un choix stratégique modelé par plusieurs éléments en relation avec l’efficacité et les coûts de la campagne.

Selon les experts une campagne d’intérêt national doit durer entre deux et trois mois et si le sujet de la campagne est conjoncturel la période doit être encore plus courte, la longueur réduite de la période est compensée par une plus grande fréquence de diffusion ce qui donne encore plus de force à la campagne.

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Les variables les plus importantes dans la mesure de l’impact d’un message c’est le niveau de sa mémorisation et le degré d’attention que lui accordent les gens.

Armand MORGENSZTERN a utilisé un coefficient β qui représente le pourcentage des personnes qui ont mémorisé le message. Ce β est cumulatif selon les supports utilisés et un α qui représente le nombre de personnes qui ont prêté attention au message suivant la relation suivante β = α2 et pour obtenir un meilleur résultat il faut répartir rationnellement le budget entre les supports (maximiser β).

Partie3 :chapitre 1 : Communication sociale internationale et comparaisons étrangères


La communication sociale internationale dispose d'atouts lui procurant des avantages sensibles par rapport à une communication sociale nationale

Une crédibilité plus forte : plus le sujet est partagé par plusieurs peuples plus les compagnes qui s’y rapportent sont crédibles.

Une mobilisation plus forte : une cause commune est plus mobilisatrice, ce qui conduit chaque population à se surpasser afin de ne pas être à la traîne des autres.

La communication sociale internationale doit être réalisée en tenant compte de certains impératifs pour qu'elle soit efficace 1. Un concept fort de communication : Basée sur une idée

créative et sur des composantes fondamentales très explicites, la conception de la compagne doit être au sein de chaque Etat de façon autonome et précise.

2. Des règles d’élaboration strictes :

Eviter les écrits difficiles à traduire. Ecarter les illustrations de caractère national prononcé.

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Retenir des musiques qui ne soient pas trop marquées. Penser aux conséquences de la traduction sur la longueur

des textesUne compagne internationale de communication sociale a comme caractère principale l'adaptation

L’adaptation de la compagne aux normes culturelles de chaque pays en prenant en compte le niveau de vie de la population, ses caractéristiques sociologiques, les formes de distribution des messages.

Partie3 :chapitre 2 : La formation et la recherche en communication sociale


Pour atteindre l'efficacité, la communication sociale procède d'une démarche scientifique. A cet effet, elle obéit aux principes et aux contraintes propres à toute science : la formation et la recherche

1. La formation en communication sociale : La formation universitaire : elle se fait au sein des

cycles d’enseignement supérieur. La formation professionnelle : Des formations

internes ou externes dans les organismes à vocation sociale ou humanitaire.

La formation privée : concerne les établissements à statut privé, par exemple les entreprises, les collectivités, les écoles de publicité…

2. La recherche en communication sociale :La recherche en communication sociale reste insignifiante par rapport aux autres branches de communication (politique, commerciale…) ce qui influence l’efficacité de la compagne.

La communication sociale a trois effets majeurs qui constituent ses défis. 1. La communication sociale économise l’intervention réglementaire :

Elle contribuerait à rendre plus performante l’économie nationale. 2. La communication sociale éveille les consciences :

Sans circulation de la connaissance, la conscience des problèmes n’existe pas. La communication révèle les vraies valeurs et contribue à l’éveil des conscience, préalable à l’émergence de comportements de responsabilité.

3. La communication sociale sert l’intelligence :L’intelligence est la faculté de comprendre et de connaître, rien ne saurait la servir mieux que la communication sociale don les attributs sont semblables.

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