Fichas de acciones de mercado – AUSTRALIA

2

Tratamiento de mercados de inversión “8+1”

*Fuente: Subsecretaría de Turismo

Mantenimiento y upscaling

2.598.608

$ 601.687.699

44%

28%

10%

Aumento de alcance de

mercados

Posicionamiento y

desarrollo

1.094.741

$ 791.111.607

19%

37%

8%

78.603

$ 83.071.117

1%

4%

3%

Notoriedad y oportunidad

35.666

$ 43.462.833

1%

2%

32%

Total de llegadas

Total de divisas (USD)

% llegadas totales a Chile

% divisas totales a Chile

TACC llegadas 2015-2018

Paquetes

promocional

Estrategias

de mercado

Intensidad de

los mensajes

(experiencias)

Destinos y

productos

referenciales

Paquete 360°

60% digital / 40% offline

Segm: ambos

Paquete 270°

50% digital / 50% offline

Segm: ambos con énfasis

en trade

Paquete 180°

65% digital / 35% offline

Segmentos: énfasis en

público final; trade x upsc

Paquete 90°

20% digital / 80% offline

Segmentos: trade, media,

institucional

Exp. 1: Recreación y

diversión

Exp. 2: Exclusividad y

aspiracional

Exp. 3: Rústico y

especialista

Ejemplos de productos: Vida

urbana, Sol y Playa, Rutas del Vino

& Gastronomía y Ski & Nieve

Ejemplos de destinos: Santiago,

Viña del Mar, La Serena, Arica,

Iquique, Valdivia y Pucón

10% E1

60% E2

30% E3

Ejemplos de productos:

Naturaleza & Parques Nacionales,

Aventura & Deporte, Rutas del

Vino, Cultura y Patrimonio

Ejemplos de destinos: Torres del

Paine, San Pedro de Atacama, Isla

de Pascua

Ejemplos de productos:

Naturaleza, Rutas del Vino y

Gastronomía, Cultura y Patrimonio,

Aventura & Deporte

Cruceros & Navegaciones

Ejemplos de destinos: San Pedro

de Atacama, Torres del Paine, Isla

de Pascua, Valparaíso, Rutas del

Vino y Chiloé

Ejemplo de productos: Productos

icónicos de Naturaleza & Parques

Nacionales, Rutas del Vino, Cultura

y Cruceros

Ejemplo de destinos: Torres del

Paine, San Pedro de Atacama e

Isla de Pascua

10% E1

70% E2

20% E3

60% E1

30% E2

10% E3

10% E1

80% E2

10% E3

La estrategia de mercado asignada a Australia corresponde a la de Aumento de Alcance de Mercados

1.6 Fichas de acciones por mercado – Australia

4

1.7 Australia – Ficha de mercados I

Salidas desde Australia 2015 - 2017 ⁵

Salidas desde Australia Totales 2000 - 2016 ¹

• TACC 2000-2016: Llegadas 7%

Gasto 8%

• TACC 2000-2015: Llegadas 7%

Gasto 8%

• TACC 2015-2016: Llegadas 5%

Gasto 4%

Consideraciones:

• Australia como mercado emisor disminuyó su atractivo

debido a que su tasa de crecimiento de 7% entre 2000 y

2015 a 5% entre 2014 y 2016, además, e gasto bajó aún

más desde 8% a 4% en los mismo años.

• A pesar de esta situación general, en Chile el índice de

estacionalidad es bajo con 0,026, y las llegadas entre

2015 y 2018 aumentaron con un TACC de 5%.Se

considera bien posicionado

Estacionalidad en Chile (índice GINI): 0,134

Meses Peak en Chile: Octubre a Enero

Variables macroeconómicas 2017 ¹ ² ³ ⁴

• PIB: US$ 1.323.421 MM

• PIB per cápita: US$ 53.800

• TACC PIB 2015 – 2017: -1,0%

• Desempleo: 5,5%

• Población Total: 24.598.933 personas

• Sueldo primario per cápita 2016: US$ 38.859

3.4983.443 3.461

3.3884.369 4.756 4.941 5.462 5.808 6.276 7.103 7.788 8.212 8.768 9.133 9.459 9.928

$8.780 $8.053 $8.494 $10.135

$14.224 $16.153 $17.293

$22.052

$25.557 $22.680

$27.851

$33.967 $35.226 $35.197

$32.462

$28.614 $29.768

$-

$5.000

$10.000

$15.000

$20.000

$25.000

$30.000

$35.000

$40.000

-

5.000

10.000

15.000

20.000

25.000

30.000

Millions

Miles d

e s

alidas

# de Viajes al extranjero por año Gasto Total País en Turismo Internacional

• Días de vacaciones:

20 días hábiles + 10 días feriados

• No requiere visa para entrar a Chile

Fuente: 1. World Development Indicators, World Bank; 2. Cuadro de Visas y Aranceles 2018, Ministerio de Relaciones Exteriores; 3. World Atlas 2018 4. Cuadro de Resultados Turismo Receptivo Segundo y Primer Trimestre 2018, Subse. de Turismo ;

5. Informes Outbound , UNWTO

2.069

1.3271.450

46

1.925

1.4091.346

51

1.472

52

0

500

1.000

1.500

2.000

2.500

Tailandia NuevaZelanda

EE.UU. Chile

Thousands

2015 2016 2017

Destinos principales y llegadas Chile (M)

1 2 3

0,2

9,3

0,2

9,7

0

2

4

6

8

10

12

Sudamérica Otro

Mill

ones d

e lle

gadas

2015 2016

Llegadas a Sudamérica (MM) 2016: 2%*Cálculo no considera Argentina *Cálculo no considera Argentina

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

5

1.7 Australia – Ficha de mercados II

TACC:

08-18: 3%

15-18: 5%

• La cantidad de llegadas desde Australia se ve estancada, ya que entre 2008 y 2014 aumentaba con un TACC de 11%, mientras que en los últimos años solo ha aumentado con un TACC de 5%. Sin

embargo, la permanencia ha aumentado en un 13% entre 2016 y 2018, llegando a 15 días.

• Por otro lado, el motivo principal de viaje por vacaciones, el ingreso por el aeropuerto de Santiago y el gasto individual se han mantenido constantes.

Entradas Ingreso Divisas

16%

84%

52.668 15

0

10

20

-

50.000

100.000

2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

Llegadas Permanencia

Terrestre

5.847

Aéreo

30.275

Aerolíneas:

Gasto Prom. Indiv. (US$) Gasto Total Indiv. (US$)

0,0

100,0

200,0

Tasa nominal Tasa real

0,0

1.000,0

2.000,0

Tasa nominal Tasa real

0

20

40

60

0

10

20

30

40

50

2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

Mill

ion

s

Th

ou

sa

nd

s Vacaciones

Familia o

Amigos

Otros

Negocios

TACC:

08-18: 3%

15-18: 13%

80% Metropolitana

100% Aeropuerto SCL

7% Magallanes

54% Río Don Guillermo

16% Dorotea

14% San Sebastián

6% Antofagasta

77% Hito Cajón

12% Jama

10% Salar de Ollague

1

2

3

Paso fronterizo Visita en Chile

Sin información

Rutas directas Frecuencia de

vuelos semanal

N° de asientos

2 5 86.919

Duración min.

de vuelo

14,5 hrs.

Llegadas y permanencia promedio en Chile 2008-2018 ¹ ² ³ Llegadas a Chile 2018 ²

Fuente: 1. Cuadro Turismo Receptivo Anual 2008-2018, Subse. de Turismo; 2. Llegadas de Turistas Extranjeros 2008- 2018; Subse. de Turismo 3. País de residencia, motivo de viajes y pasos 2001-2016; Subse. de Turismo; 4. Cuadro de Resultados

Turismo Receptivo 2017 – Cuadro de Resultados Turismo Receptivo Segundo y Primer Trimestre 2018, Subse. de Turismo; 6. Nuevo Pudahuel 2018; 7. Kiwi.com

Motivo de viaje e ingreso de divisas en Chile 2008-2018¹²

Conectividad con Chile ⁶ ⁷

Gasto por viaje en Chile 2008-2018 ² ⁴

US$ 80 (2018); TACC: 1% TACC: -1% US$ 1.213 (2018); TACC: 3% TACC: 2%

6

1.7 Australia – Estrategia de mercado y comercialización

Intensidad de mensajes

• Estrategia de ampliación de alcance de mercado: Para aquellos mercados maduros

donde Chile ya está posicionado y que cuentan con un potencial de crecimiento, se

requiere un trabajo de ampliación del alcance en el mercado para la captación de nueva

demanda, que aún no generan un alto flujo de viajes hacia el país. Específicamente,

requieren desarrollo en la conectividad.

• El objetivo debe ser aumentar su estadía y gasto en Chile, para dejar de ser

posicionado como solo la vía de entrada a Latinoamérica, si no como el destino final.

• El mercado se enfoca principalmente a las ciudades de Sidney y Melbourne.

Ocasionalmente a otras ciudades, según oportunidad, y potencialmente a trabajar en

próximos años.

• Mercado atraído por oferta de experiencias del tipo 2 y 3.

• Mercado de segmento joven en general, que inician o terminan giras mundiales de año

sabático, por Chile o Argentina.

• Después de Chile, Perú tiene el segundo mayor market share de llegadas desde Australia.

al cual se debe seducir para aumentar su estadía y visitas a distintos lugares de Chile

• Es potencialmente atractivo para generar visitas a múltiples destinos de experiencias 3,

tanto en destinos patagónicos como en destinos de desierto en el norte.

• Es un mercado interesado en actividades de aventura en general, y en destinos que

resulten aspiracionales.

Segmentos objetivo /

PerfilesPotenciales productos

Subdestinos

referenciales

EX

PE

RIE

NC

IAS

1E

XP

ER

IEN

CIA

S 2

EX

PE

RIE

NC

IAS

3

18

,2%

5

4,3

%

27

,5%

1. Santiago y

alrededores

2. Viña del Mar

• Obligación

• Rutas del Vino &

Gastronomía

• City Discovery

• Ski & Nieve

• Turismo de

reuniones

• Educación e

Investigación

1. Arica*

2. Parque Nacional

Lauca

3. Parque Nacional

Pan de Azúcar

4. Isla Robinson

Crusoe

5. Pichilemu

6. Coyhaique

7. Carretera Austral

1. San Pedro de

Atacama

2. Torres del Paine

3. Valparaíso

4. Isla de Pascua

5. Puerto Varas

6. Villarrica – Pucón

7. Valle del Elqui

• Naturaleza & Parques

Nacionales

• Rutas del Vino &

Gastronomía

• Cultura y Patrimonio

• Aventura & Deporte

• Cruceros &

Navegaciones

• Termas & Wellness

• Turismo Astronómico

• Naturaleza &

Parques

Nacionales

• Cultura &

Patrimonio

• Sociales

(Backpacker/Flash

packer adventure)

• Puristas (Best

Ager) ( Baby

Boomers)

• Puristas (Backpacker

/ Best Ager (Baby

Boomers))

• Comprometido

(Backpacker / Best

Ager (Baby Boomer))

• Paquete de acción 360°: 55% digital / 45% offline

• Tipo de acciones: Campañas cooperadas que posicionen las marcas míticas de Chile,

Press Trips, relaciones con los medios y asistencia a ferias y eventos. Complementado

con acciones de marketing digital, tales como Display y Search.

• Público objetivo de las acciones: Público final y trade

• Inversión: recursos centrales de Subsecretaría de Turismo y Sernatur

Estrategia de comercialización y promoción

Estrategia de mercado y consideraciones

7

Los perfiles definidos son para la creación de mensajes y audiencias

Perfiles de viajeros

Buscan separarse de su vida actual y

conocer nuevos estilos de vida,

valorando la autenticidad de la

experiencia cultural y natural. Dentro

de los puristas, se puede encontrar los

siguientes sub-perfiles para Chile:

Basan las decisiones de viaje a

un destino o consumo de

producto turístico en

preocupaciones ambientales,

políticas y su contribución a

economías y comunidades.

Dentro de los comprometidos, se

puede encontrar tres sub-perfiles

para Chile:

PuristasComprometidos

Comprometido Backpacker

• Jóvenes entre 18 y 30 años que conectan con otros durante el viaje, estadías

prolongadas y abiertos a localidades nuevas que pudieran ser favorecidas

económicamente con el viaje

Comprometido Best Ager

• Jubilados que en sus viajes aprovechan de compartir y aportar en temas de interés

globales, ambientales y políticas. Si bien pueden ser de alto poder adquisitivo,

viajan en oferta de alojamiento de costo bajo o medio, y prefieren pagar más por

productos o destinos certificados o de valor ambiental o social

Exclusivo y Aspiracional

• Best ager: Jubilados de estratos sociales medios altos con mucho tiempo libre que

en sus viajes buscan conocer nuevos paisajes y culturas

Rústico y Especialista

• Backpacker: Jóvenes estudiantes o trabajadores entre 18 y 30 años, viajan

individualmente y conectan con otros durante el viaje en busca de cultura y

naturaleza. Viajeros de bajo nivel de gasto y larga estancia y derrama económica

en micro emprendimientos.

• Best Ager: Jubilados con mucho tiempo disponible que buscan disfrutar de la

cultura y naturaleza auténtica, aunque sea en condiciones rústicas o de poca

comodidad.

8

Los perfiles definidos son para la creación de mensajes y audiencias

Perfiles de viajeros

Sociales

Buscan reconocimiento social

de sus viajes. Explotan los

medios digitales para obtenerlo.

Dentro de los sociales, se

puede encontrar los siguientes

sub-perfiles para Chile

Social Clásico

• Profesionales de ingreso medio alto, de viajes estacionales, planifican de manera

independiente, les gusta compartir sus viajes y que sus círculos se enteren. El nivel

de gasto puede ser medio o alto, y están dispuestos a pagar si eso significa que

recibirán estatus entre sus pares.

Social Busca Vida

• Viajeros masivos de verano que buscan lugares de relativo reconocimiento social y

entretención, aunque de bajo nivel de gasto.

Social Escapadas VIP

• Turistas de viajes esporádicos de relajo y escape, buscan atractivos de excelencia

por el poco tiempo que tienen y para mostrarlos al resto

Típico hombre de negocios. Deben estar en un

lugar en un cierto momento, por obligación.

Realizan actividades a partir de esto. Dentro de

los viajeros por obligación, se puede encontrar

los siguientes sub-perfiles para Chile:

Viajeros por obligación

Negocio Clásico

• Profesionales y administrativos con ingreso medio alto con un rango de edad entre

35-65 años. Deben cumplir con una obligación de estar en un lugar en un cierto

tiempo, usualmente reuniones.

9

1.7 Australia – Estrategia de mercado y comercialización

Responsables Socios estratégicos

Mix de medios

Prensa

• Herald Sun

• The Age

• The Daily Telegraph

• The Sidney Morning

Herald

• The Australian

• The Courier-Mail

• The West Australian

• The Queensland Times

• The Guardian

• The Advertiser

Sitios web

1. Google.com

2. YouTube.com

3. Facebook.com

4. Reddit.com

5. Ebay.com.au

6. Live.com

7. Twitter.com

8. Instagram.com

9. Gumtree.com.au

NACIONALES:

• Turismo Chile

• Líneas Aéreas

• Tour Operadores

• Asociaciones Gremiales

de Turismo (ACHET,

FEDETUR, HOTELEROS

DE CHILE, entre otros).

• Direcciones Regionales

de Sernatur de destinos

target para el mercado.

EN EL MERCADO:

• Líneas Aéreas que operen

vuelos a Chile

• Embajada de Chile

• Operadores que trabajen

el destino Sudamérica

• Bloggeros e

Influenciadores de redes

sociales

• Oficina de Prochile en

Australia

• Productos Turísticos de

destinos target para el

mercado según ficha de

destinos

• Wines of Chile

• FICH

• Extranjería (o similar)

para la generación de

campañas VFR

• Learn in Chile

• Shoot in Chile

Ejecutor: Subsecretaría de Turismo, Direcciones Regionales de Sernatur, Organización

ejecutora del Plan de Turismo

Coordinador Principal: Subsecretaría de Turismo

TV

• Seven Network

• ABC

• Nine Network

Medios especializados

• australiantraveller.com

• getlostmagazine.com

• luxurytravelmag.com.au

• vacationsmag.com

• travelplaylive.com.au

• travelweekly.com.au

Acciones Below the Line y Out of

Home0% $ -

Campañas cooperadas con

empresas de Chile7% $ 20.363

Campañas cooperadas con

líneas aéreas7% $ 20.363

Campañas cooperadas con

empresas del mercado objetivo7% $ 20.363

Press Trips 15% $ 43.636

Viajes de familiarización 10% $ 29.091

Campañas con personajes

destacados / influencers0% $ -

Presentaciones, workshops,

seminarios y roadshows11% $ 32.000

Asistencia a ferias 30% $ 87.272

Relaciones públicas con medios 10% $ 29.091

Programa Embajadas de Chile y

ProChile3% $ 8.727

Campañas Meeting, Incentives &

Corporativos0% $ -

Otra acción offline institucionales 0% $ -

Posicionamiento SEO 11% $ 39.111

Campañas SEM 4% $ 14.222

Webinars 4% $ 14.222

Publicidad - Display

(Programatic, Facebook,

Instagram, otros)

28% $ 99.555

Co-creación de contenidos User

Generated (reseñas y videos)7% $ 24.889

Compra de medios directo 0% $ -

Campañas con videos virales 6% $ 21.333

Publicidad nativa 4% $ 14.222

Campañas de desarrollo de

contenido propios4% $14.222

Campañas de suscripción /

conversión10% $ 35.555

Contenido en redes sociales

(Community Manager)10% $ 35.555

Remarketing 6% $ 21.333

Otras acciones online 6% $ 21.333

Presupuesto offline 45% $ 290.907 Presupuesto online 55% $ 355.553

Presupuesto a invertir $ 646.459 Presupuesto óptimo para el

cumplimiento de metas

$ 831.994

(var -22%)

Acciones a realizar y presupuesto sugerido

Nota: Var. Indica la brecha de la inversión real respecto al presupuesto óptimo

10

1.7 Australia – Metas de llegadas 2019-2021

Metas por llegadas 2019-2021

Llegadas (escenarios) Orgánico Normal Optimista

TACC 3,9% 5,7% 7,7%

Llegadas 2018 52.653

Llegadas 2021 59.246 62.254 65.846

Llegadas Histórico TACC

2001-2018 S/I

2015-2018 5,4%

20.000

30.000

40.000

50.000

60.000

70.000

Lle

ga

da

s d

e T

urista

s a

Ch

ile Orgánico Normal Optimista

*

52.764 54.842

57.002

59.246

55.579

58.545

62.254

56.458

60.410

65.846

50.000

52.000

54.000

56.000

58.000

60.000

62.000

64.000

66.000

68.000

70.000

Lle

ga

da

s d

e T

urista

s a

Ch

ile Orgánico Normal Optimista

*

11

20

30

40

50

60

70

80

Ing

reso

de D

ivis

as,

US

$ m

illo

ne

s

Orgánico Normal Optimista

*

1.7 Australia – Metas de divisas 2019-2021

$63

$66

$69

$72

$67

$72

$77

$68

$72

$78

$60

$62

$64

$66

$68

$70

$72

$74

$76

$78

$80

Orgánico Normal Optimista

*

Metas por divisas 2019-2021

US$ (escenarios) Orgánico Normal Optimista

TACC 4,3% 6,9% 7,3%

Divisas 2018 $ 63.120.057

Divisas 2021 $ 71.514.742 $ 77.200.959 $ 78.058.962

Divisas Histórico TACC

2001-2018 S/I

2015-2018 6,6%