平成25年9月15日（日）第60回日本学生経済ゼミナール 関東学院大学・神奈川大学大会大会

中央大学商学部平澤敦ゼミナール『チームATSUSHI Jr.』

商学部経営学科 加藤薫子 商学部商業・貿易学科 佐藤智仁 商学部経営学科 小林美紀

グローバル都市「 」の観光地化へ

向けた将来的展望

～「 」のイメージづくりによる

イギリス人訪日旅行者の増加へ向けた提案～

目次

Ⅰ はじめに

Ⅱ 都市「Tokyo」の現状

Ⅲ 海外人気観光都市3都市＋東京のSWOT分析

Ⅳ 観光都市化へ向けた戦略

Ⅴ 今後の展望と課題

Ⅵ 参考文献

Ⅰ-① はじめに

■問題意識

日本は過去「工業大国・経済大国」として世界で大きな地位を築いたが、近年のアジア諸国の台頭により、今後はこの強みに固執しない柔軟な成長が必要とされる。その点において、現在の安倍内閣の下でも重視されている『観光』による経済的発展は急務の課題となる。

しかし、平成２３年度の訪問外国人数は世界で第３３位であり、この順位は先進国の中でも最低である。

まだまだ「観光発展途上国」として成長段階にある現在の日本が、今後飛躍的に発展していくためにはより効果的に日本を海外に向けて訴求していく“戦略”が必要になるのではないだろうか。

Ⅰ-② はじめに

■研究意義

私たちは、今後日本が「観光立国化」を果たし、再び世界の舞台で活躍できるように、日本の観光の現状を見直し、とりわけ日本のゲートウェイである都市『東京』の観光都市としての考察を行うこととする。

『東京』への訪日外国人客増加により、日本全体の経済を活性化し、さらなる本国の世界的地位向上へ寄与したいと考える。

〈グローバル都市Tokyoの知られざるすごさ!〉

世界１の人口規模

・2007年時点での人口は約3568万人

世界１のＧＤＰ

・2008年時点でのＧＤＰは約１兆４千８００万ドル

～これらの水準は2025年まで維持される見通し～

都市「Tokyo」について 知ってました？？

（出所）国際連合、プライスウォーターハウスクーパース ジャパン

Ⅱ-① 都市「Tokyo」の現状

Rank 国 都市 訪問客数（1000：単位） 成長率

1 中国 香港 21830.2 8.8

2 シンガポール シンガポール 19818.1 8.7

3 イギリス ロンドン 15106.1 2.7

4 マレーシア クララルンプール 13315.4 16.0

5 中国 マカオ 12925.2 8.4

6 タイ バンコク 12357.4 12.5

7 トルコ アンタルヤ 12052.4 13.3

8 中国 シンセン 10894.6 6.8

9 アメリカ ニューヨーク 10038.0 3.5

10 タイ イスタンブール 9765.2 20.2

・・・ ・・・ ・・・ ・・・ ・・・

12 フランス パリ 8403.5 3.5

・・・ ・・・ ・・・ ・・・ ・・・

48 日本 東京 2748.2 -28.0 （出所）ユーロモニター・インターナショナル トップ100都市訪問客ランキング2011 より作成

～都市別訪問客数ランキング～ 2011

Ⅱ-② 都市「Tokyo」の現状

ポイント

・TOP10入りを果たした都市の内８か国はアジア諸国

・特に中国の台頭が目まぐるしい

・先進国は残りの２か国

・東京はランキング48位で、

TOP100ヶ国中で最低の成長率（昨年度比）である。

～都市別訪問客数ランキング～2011 考察

観光の本場はアジアへと移行中・・・

Ⅱ-③ 都市「Tokyo」の現状

0 500 1000 1500

（1） ロンドン

（2） ニューヨーク

（3） パリ

（4） 東京

経済

研究・開発

文化・交流

居住

環境

交通・アクセス

都市の持つ魅力を総合的に評価～分野総合ランキング2012～

（出所）森記念財団都市戦略研究所「世界の都市総合力ランキング GPCI 2012」より作成

(Score)

(Rank)

(1453)

(1377)

(1345)

(1325)

最大 多項目の割合はほぼ均一

Ⅱ-④ 都市「Tokyo」の現状

〈都市Tokyo〉

（強み）バランスの取れた総合力 （例：Tokyoは唯一「居住で11位」とTop10を逃した以外はすべて一けた台の

順位を獲得）

（弱み）どこかに強力な強みを持たない点

〈今後のポイント〉

・“そこそこ”ではなく“圧倒的に”強いといえる分野や魅力を

1つでもつくる

・現有の強みを維持・強化すること

都市の持つ魅力を総合的に評価～分野総合ランキング2012～ 考察

Ⅱ-⑤ 都市「Tokyo」の現状

～分野総合ランキング2012～TOP4の強み・魅力の抽出

Rank／Rank 国 強み・魅力

／ ／ 1 2 3

1 ロンドン 文化・交流 経済 居住

2 ニューヨーク 経済 文化・交流 居住

3 パリ 居住 文化・交流 経済

－ － － － －

6 東京 経済 居住 環境

（出所）森記念財団都市戦略研究所「世界の都市総合力ランキング GPCI 2012」より作成

Ⅱ-⑤ 都市「Tokyo」の現状

アクター別ランキング

ランク 経営者 研究者 アーティスト 観光客 生活者

1 ロンドン 55.8 ニューヨーク 63.5 パリ 58.0 ロンドン 58.5 パリ 60.3

2 シンガポール 54.1 東京 52.5 ロンドン 57.1 ニューヨーク 54.6 ロンドン 55.3

3 香港 50.6 ロンドン 49.4 東京 52.5 パリ 53.4 東京 54.1

4 ニューヨーク 49.4 － － イスタンブール 46.1 －

5 上海 47.8 － － 香港 45.4 －

6 北京 47.7 － － 東京 45.0 －

7 東京 45.0 － － － －

（出所）森記念財団都市戦略研究所「世界の都市総合力ランキング GPCI 2012」より作成

Ⅱ-⑥ 都市「Tokyo」の現状

①都市「パリ」のSWOT分析

• 国としての投資額が大きい

• 自然観光資源が豊富

• 歴史文化観光資源が豊富 • 美術、芸術、食、ショッピング • 交通手段の充実

• 「人気観光都市」としての紹介 • 様々なイベントの開催 • 5つ星とパラスというホテルの格付けの導入

• ユーロの導入 • 国際試合、会議

• 治安が悪い地域がある

• ホスピタリティー精神の欠如

• 交通手段の時間の不規則性

• 地方都市への観光客の増加

• ヨーロッパ近隣諸国（都市）の台頭

• テロの危険性

Strength 強み Opportunity 機会

Weakness 弱み Threat 脅威

Ⅲ-① SWOT分析

②都市「ローマ」のSWOT分析

• 歴史文化観光資源が豊富

• 潤いのある景観に優れている

• 歴史とともにその土地で生きてきた人々の息吹が感じられる

• 交通手段の充実

• 食事

• 「人気観光都市」としての紹介

• 映画の撮影地としての活用 • ユーロの導入 • 国際試合、会議

• 観光客を狙った軽犯罪が多い

• かなり治安の悪い場所がある

• 地方都市への観光客の増加

• ヨーロッパ近隣諸国（都市）の台頭

Ⅲ-② SWOT分析

③都市「ロンドン」のSWOT分析

• 歴史文化観光資源が豊富

• 観光客を意識した標識などが充実

• 英語圏 • 交通手段の充実 • 学校が多い

• ロンドン＆パートナーズに よる プロモーション • 歴史等に関するキャンペーン • オリンピックに合わせた様々な イベントの開催 • 国際試合、会議

• 比較的物価が高い （ヨーロッパ内では） • 料理があまりおいしくない • 通貨はユーロではなくポンド

• 街の中心はゴミゴミとしている

• 地方都市への観光客の増加 • ヨーロッパ近隣諸国（都市）の 台頭

Ⅲ-③ SWOT分析

●3都市全てがW（弱み）を持つが それをはるかに超える大きなS（強み）を持つ ●観光資源の充実

3都市のSWOT分析の結果から

パリ、ローマ、ロンドン3都市のS（強み）は 歴史観光資源がとても豊富であること パリ、ローマでのW（弱み）は 軽犯罪や治安の悪い地域があることが目立つこと ロンドンでのW（弱み）は街が汚いこと

Ⅲ-④ SWOT分析

④都市「東京」のSWOT分析

• 自然観光資源が豊富

• 歴史文化観光資源が豊富

• 複合的である • 国際線（交通手段）の充実 • 知名度（日本の首都）

• 低い犯罪率

• 新産業施設のオープン • テーマパークイベントの活性化 • 国際試合、会議 • ビジットジャパンキャンペーン • 富士山の世界文化遺産登録 • オリンピック招致

• 街が汚い • ホスピタリティー精神の欠如

• 情報発信の仕方に魅力がない

• イメージ・特徴がない

• 日本の地方への観光客の増加 • 海外の都市観光 • 直下型地震 • 東日本大震災の影響

プラス面

マイナス面

内部環境 外部環境

Strength 強み Opportunity 機会

Weakness 弱み Threat 脅威

Ⅲ-⑤ SWOT分析

SWOT分析から東京が学ぶこと

東京にも観光資源がたくさんある

複合都市はStrength（強み）になりえる

情報発信の仕方に問題あり？

イメージ・特徴がない？

課題点

しかし

Ⅲ-⑥ SWOT分析

観光振興重点施策の主要テーマ（複数回答）

0 10 20 30 40 50

コンベンション等MICEの誘致

情報発信、宣伝PR、販路開拓

国際観光振興

新しい商品づくり、魅力づくり

観光地整備、エリア設定（広域連携）

（出所）「観光振興政策に関する調査（平成22年度観光予算）」（財）日本交通公社 より作成

Ⅳ-① 観光都市化へ向けた戦略

魅力ある観光都市Tokyoの発信へ向けた戦略

マーケティング戦略

・標的市場に対して ・差別的便益を ・いかに提供するか

４P戦略 1.Product(商品化) 2.Price(価格) 3.Place(流通チャネル) 4.Promotion(プロモーション)

Ⅳ-② 観光都市化へ向けた戦略

・『Wanderlust Travel Award2012』 国別部門第１位 都市別部門第２位（第１位 京都） ・『Gardian Travel Award2012』 長距離国別部門・海外都市別部門 ２年連続 第１位 ・ヨーロッパからの訪日旅行者数 2012年度 第１位（約17万人） ・長期の平均滞在日数 （17.9日）

マーケティング戦略

Who イギリス人

国・地域別、都道府県別外国人延べ宿泊者構成比（上位5都道府県）

国名 1位 2位 3位 4位

イギリス 東京（53％） 千葉（9％） 京都（9％） 大阪（6％）

（出所）「宿泊旅行統計調査」国土交通省 より作成

Ⅳ-③ 観光都市化へ向けた戦略

最も満足した街

1位 2位 3位 4位

欧・北米・豪 新宿（18％） 渋谷（10％） 浅草（6％） 銀座（5％）

What “文化的観光”を含む複合都市東京

・他ターゲット市場に比べて文化観光に対する期待度が高い ・長期型滞在→ ゴールデンルートを活かす→ ゲートウェイとしても

マーケティング戦略

訪問目的

国名 1位 2位 3位 4位

イギリス 散策（51％） 伝統文化／歴史的施設（50％）

買い物（40％） 飲食（35％）

（出所）共に「平成19年度外国人旅行者行動特性調査の概要」東京都 より作成

Ⅳ-④ 観光都市化へ向けた戦略

マーケティング戦略

How “マーケット・イン”の方法で提供

×従来 「内なる内の目」⇒『プロダクト・アウト』なディスティネーション・セールス・・・

◎今後 「外なるうちの目」

⇓ 『マーケット・イン』な

ディスティネーショ・セールスへ

Ⅳ-⑤ 観光都市化へ向けた戦略

4P戦略

4. Promotion(プロモーション)

× 従来 単体の観光資源の訴求

◎今後 周辺なども含めたエリアで提供

☆ 統合・戦略化＝ミックス戦略

・広告宣伝・パブリシティ・人的販売（セールス）・口コミ など

Ⅳ-⑥ 観光都市化へ向けた戦略

4P戦略

1. Product(商品化)

ツール 東京の複合的資源

①自然観光資源 ②歴史文化観光資源 ③人的観光資源

☆ 統合・戦略化＝ミックス戦略

NEW STYLEでの東京観光の提案

Ⅳ-⑦ 観光都市化へ向けた戦略

①自然観光資源

例） 山岳 温泉 海岸

植生 渓谷 など

②歴史文化観光資源 例） 史跡 歴史的街並み

農山漁村 都市の景観

祭り 伝統芸能 など

複合都市東京 観点別観光資源

③人的観光資源

例） 演芸人 文化人

地域の伝統技術の継承者

観光大使 ヲタク

Ⅳ-⑧ 観光都市化へ向けた戦略

４P戦略 1.P（商品化）に向けた具体的施策

・自然 高尾山 ・歴史文化 浅草ルート ・人的 江戸切子

Ⅳ-⑨ 観光都市化へ向けた戦略

複合都市東京 ①自然観光資源

Q2.では、どうして他の自然観光資源はだめなのか？ A.高尾山は、東京都の観光公式サイトにもページに記載してある 数少ない自然観光資源のうちのひとつである

Q1.高尾山を選択した理由 A.近年、国内外からの人気が上昇しており、今注目のスポットのため！

高尾山

Ⅳ-⑩ 観光都市化へ向けた戦略

複合都市東京 ②歴史文化観光資源

東京観光情報センター都庁本部→都庁駅前→蔵前駅→仲見世通り→浅草寺→江戸下町伝統工芸館→六区街 →合羽橋道具街→田原町駅（解散）

やっぱり浅草ルート

Ⅳ-⑪ 観光都市化へ向けた戦略

複合都市東京 ③人的観光資源

Q. 江戸切子は物であるので人的観光 資源には当てはまらないのではないか A. 江戸切子という伝統工芸品を作成・ 継承出来る人は、もちろん人的観光 資源に当てはまる！ （補足：しかし、ここで伝統工芸士の名前を出すのも プライバシーの問題があるため、便宜上江戸切子を 人的観光資源と呼称させて頂くこととしました。）

江戸切子

Ⅳ-⑫ 観光都市化へ向けた戦略

複合都市東京 ③人的観光資源

江戸切子について

『魅力ある日本のお土産 コンテスト2013』国土交通省 観光庁

＊LUXURY賞を受賞＊ 素材・品質・技術において日本 が有する高い品位・品格が 感じられるものとして高評価!!

Ⅳ-⑬ 観光都市化へ向けた戦略

Ⅴ-① 今後の展望

●当戦略の有効性の検証

↓ ヒアリングと合わせて・・・（予定）

TIC (JNTO)

TIC TOKYO (森トラスト・ホテルズ＆リゾーツ株式会社)

JAL PACK (JAL) 公益財団法人 東京観光財団

など

TIC TOKYO への検証・ヒアリング

TIC TOKYO とは？

●森トラスト・ホテルズ＆リゾーツ株式会社が運営する 観光インフォメーションセンター ●2009年6月に開設 ●年間外国人来館者数 2010年度 14,500人 2011年度 10,500人 2012年度5,499人

●利用者の大多数がヨーロッパからの観光客 ●東京の中心地に位置し、現在の東京の観光情報も豊富にもつ

ポイント

Ⅴ-② 今後の展望

今後の課題

Ⅴ-③ 今後の課題

• 今回まとめきれなかった点

（例：マーケティング戦略の“How”の部分で

ある「マーケット・イン」や、４P戦略の

“P（プロモーション）”の部分など）について

も、戦略として提案できるようにすること

• 戦略の検証数が少なく有効性が示せなかったため、

今後、他の企業を訪ねるなどして更なる

戦略の検証・修正をおこなうこと

など

Ⅵ-① 参考文献

• 山口一美「はじめての観光魅力学」（2011）創成社

• 梶亨（2007）『新しい観光政策―21世紀の観光振興戦略』沖縄タイムス社

• 須田寛（2003）『新・観光資源論』交通新聞社

• 山上 徹(2005)『現代観光・にぎわい文化論』白桃書房

• 山村 順次(2012)『観光地理学（第２番）-観光地域の形成と課題-』同文館ファイル

• 浅羽良昌（2011）『国際観光論-図表で読み解く日本の現状と課題-』昭和堂

• 日本観光学会（2009）『日本観光学会誌』第50・51・52・53号

• 総合ユニコム（2012）『月刊レジャー産業資料』

• 国際観光サービスセンター・日本政府観光局（2013）『月刊 国際観光情報』第4・7号

• 日本観光研究学会（2013）『観光研究』第24巻2号

• 社団法人日本観光協会（2009）『観光』第494号

• 財団法人日本交通公社（2011）『旅行年報 2011』

• 三冬社（2011）『余暇・レジャー&観光統計年報』2010-2011年度版

• 日韓経済協会（2009）『協会報』第7号

• 日本経済研究所（2012）『日経研月報』第11号

• 小林哲也（2004）「日英関係史」『浦和論叢』第12巻33号 105-132頁

• 市川宏雄／久保隆行（2012）『東京の未来戦略』東洋経済新報社

• 井上博文（2007）「特集 都市観光を振興させるための条件 ヨーロッパと日本の都市観光の比較―世界主要都市観光魅力度比較調査を基に」 『運輸と経済』 67(6)通号720 14‐21頁

• 金子哲雄（2011）「東京を「インバウンド観光」のメッカに（特集“新しい需要”を掘り起こす秘策、ここにあり！2011年の「消費倍増」計画）」 『ボイス』 146‐151頁

• 朝倉はるみ（2010）「日本人旅行者誘致に向けた海外各国のイメージ戦略 ー競合国との差別化・新イメージの浸透と、日本への応用ー」『観光文化』34(4)第2002号 18-21頁

• 奥山稔（2013）「特集 外国人の視点を取り入れた訪日観光客誘致戦略」『自治体 国際化フォーラム』３月号 2-4頁

• 三ツ木丈浩（2011）「日本におけるデスティネーションマーケティング戦略について －観光プロモーションを中心に－」『埼玉女子大 研究紀要』第24号 22-36頁

• 山田徹雄（2011）「都市観光の定量比較 －ベルリン、ミュンヘン、ハンブルクとの比較におけるパリ－」『跡見学園女子大学 マネジメント学部紀要』第11号 63-83頁

• 松井一郎（2002）「特集 実践的観光プロモーションの手法 観光資源売り込む」『月刊 観光』通巻427号 18-22頁

• 鈴木俊博（2002）「効果的な観光プロモーションの手法」『月刊 観光』通巻427号 23-28頁

• 杜国慶（2010）「都市観光し関する諸問題」『立教大学 観光学部紀要』第12号 49-57頁

• 横山昭一（2006）「国際旅客市場としてのシンガポールの特性と観光政策 －STB:Tourism Statistics 2004の分析を主に－」『統計』57(11)

• アマン礼子（2012）「欧州からの外国人旅行者誘致拡大に関する一考察-観光先進国イギリス・バースと鎌倉を事例として-」『東洋英和 大学院紀要』第8号 71-94頁

• 宣伝会議（2011）『月刊 広報会議』2号

• Cardyn Wright(2001)「イギリス人の観光」『光華女子大学 英米文学会 英米文学』第23号 1-9頁

• 塩谷英生（2013）「都道府県観光日の動向とその基底要因」『観光研究』第24巻2号 9-14頁

• TIC TOKYO HP http://www.tictokyo.jp（2013年9月6日）

• 東京スカイツリーHP http://www.tokyo-skytree.jp(2013年9月6日)

Ⅵ-② 参考文献