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2017.07.20

インバウンドの現状と展望

経済調査部 主任エコノミスト

宮嶋 貴之

本日のご報告のポイント

1

◯訪日外国人旅行者数は堅調。ただし、クルーズ船や民泊の

利用者急増により、ホテル・旅館への宿泊者数は伸び悩み

◯インバウンド消費額は昨年、減速。一人当たり支出額の低

下が主因。今後の底上げには”コト消費“の取り込みがカギ

◯爆買い一服後の買い物需要の取り込みに向けては、アウト

バウンドとインバウンドの両輪の戦略を考慮すべき

0

0.2

0.4

0.6

0.8

1

1.2

1.4

0.0

0.5

1.0

1.5

2.0

2.5

3.0

3.5

4.0

4.5

2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017

インバウンド消費額

国内家計消費対比（右目盛）

（兆円） （％）

（年）

0

2

4

6

8

10

12

乗用車

インバウンド消費

自動車の部分品

鉄鋼

集積回路

原動機

プラスチック

（兆円）

インバウンド消費額は近年、急速に拡大。主要輸出品目を凌駕する規模に

2

インバウンド消費額の推移 主要財貨輸出品目とインバウンド消費

（注）2017年の値は1～3月期の結果から延伸。（資料） 観光庁「訪日外国人消費動向調査」、内閣府「国民経済計算」より、

みずほ総合研究所作成

（注）2016年の値。（資料） 財務省「貿易統計」、観光庁「訪日外国人消費動向調査」より、みずほ総合研究所作成

2013年と比較して、2016年までに2倍超に拡大

自動車部品や鉄鋼などを上回る規模に

▲ 40

▲ 30

▲ 20

▲ 10

0

10

20

30

40

50

60

2014 2015 2016 2017

その他 ASEAN NIEs

中国 全体

（前年比、％）

（年）

▲ 40

▲ 20

0

20

40

60

80

100

2013 2014 2015 2016 2017

一人当たり支出 訪日客数

インバウンド消費

（前年比、％）

（年）

インバウンド消費のうち、訪日客数は堅調に推移する一方、一人当たり支出は低下

3

インバウンド消費額の要因分解

（資料）観光庁「訪日外国人消費動向調査」、日本政府観光局（JNTO）より、みずほ総合研究所作成

一人当たり買物代の国・地域別寄与度

（注）ASEANの値はデータ制約により、2015年以降のみ。（資料）観光庁「訪日外国人消費動向調査」、日本政府観光局（JNTO）より、

みずほ総合研究所作成

客数は堅調、一人当たり支出額が大きく低下

中国人旅行者の買い物代が低下

訪日外客数の推移：アベノミクス以降、訪日外客数は順調に増加

4

（資料）日本政府観光局（JNTO）、各種報道資料などより、みずほ総合研究所作成

訪日外国人旅行者数の推移と主な出来事

1～5月の累計値で延伸

0

500

1000

1500

2000

2500

3000

3500

4000

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020

（万人）

（年）

ビジットジャパン事業開始

東日本大震災

リーマンショック・円高進行

中国人観光ビザ（個人観光）発給開始

新型インフルエンザ流行

タイ、マレーシア人観光ビザ免除

アベノミクス・円安進行

韓国人、台湾人観光ビザ免除

香港人観光ビザ免除

インドネシア人観光ビザ免除

四年連続過去最高更新

政府目標：4000万人

日本の観光競争力指数からみれば、訪日外客を呼び込める伸び代あり

5

（注）インバウンド客数は、1泊以上した外国人旅行者数の合計。（資料）World Economic Forum、UNWTO Elibraryより、みずほ総合研究所作成

観光競争力指数・ランキング（2017年）

ランキング 国名 2015年からの変動 訪問客数(万人）1 スペイン 0 6,8222 フランス 0 8,4453 ドイツ 0 3,4974 日本 5 1,9735 英国 0 3,4436 米国 ‐2 7,7517 オーストラリア 0 7448 イタリア 0 5,0739 カナダ 1 1,79710 スイス ‐4 931

ランキングに比べて、日本の訪問客数は、まだそれほど多くない

6

第1部：堅調な訪日外客数とホテル不足問題

本日の内容

第2部：インバウンド消費底上げに向けた課題

第3部：インバウンド需要拡大と消費財輸出誘発

7

第1部：堅調な訪日外客数とホテル不足問題

クルーズ船の寄港回数増加、ＬＣＣなどによる就航路線が押し上げ要因に

8

クルーズ船による入国者数

（資料）国土交通省プレスリリース資料より、みずほ総合研究所作成

0

100

200

300

400

500

600

2013 2014 2015 2016 2020

（万人）

（年）

目標：500万人

(資料) 各社プレスリリース資料より、みずほ総合研究所作成

成田、関西国際空港のLCC比率

0

5

10

15

20

25

30

35

40

2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017

関西 成田

（％）

（年）

中国人を中心にクルーズ船利用が急増中

国際線に占めるLCC比率は上昇傾向

(注) 36カ国・地域ベース（2015年のシェアは98％程度）。先行きについては、上記モデルのパラメータと、ＩＭＦの世界経済見通し（2017年4月）を元に機械的に試算。(資料) 市川・宮嶋（2016）を元に、みずほ総合研究所作成

推計上は、「2020年に訪日客4,000万人」は射程圏内

9

訪日外国人数（36カ国ベース）の試算

4,089

0

500

1000

1500

2000

2500

3000

3500

4000

4500

05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

実績値 予測値

（万人）

（年）

パネルデータを用いて、訪日外国人客数を被説明変数とする

インバウンド需要関数を推計。

自己ラグ 実質GDP 対円レート ビザ免除 数次ビザ 震災ダミー尖閣ダミー0.623 0.980 -0.133 0.191 0.206 -0.609 -0.485[0.000] [0.000] [0.000] [0.000] [0.000] [0.000] [0.000]

サンプル数：396（36か国×2005～2016年）。[ ]内はP値。

推計方法：GMM（Arellano-Bond）

過去のオリンピック開催国では、外国人観光客が開催後も増加傾向

10

600

800

1000

1200

1400

1600

1800

1988 92 96 2000 04 08

五輪開催

(2004年)

開催決定

(1997年)

開催決定前

10年間のﾄﾚﾝﾄﾞ

（万人)

0

100

200

300

400

500

600

1984 88 92 96 2000 04

五輪開催

(2000年)

開催決定

(1993年)

開催決定前

10年間のﾄﾚﾝﾄﾞ

（万人)

2000

2100

2200

2300

2400

2500

2600

2700

2800

2900

3000

96 2000 04 08 12 16

五輪開催

(2012年)開催決定

(2005年)

開催決定前

10年間のﾄﾚﾝﾄﾞ

（万人)

＜オーストラリア（2000）＞ ＜ギリシャ（2004）＞ ＜中国（2008）＞ ＜英国（2012）＞

200

600

1000

1400

1800

2200

2600

3000

1992 96 2000 04 08 12

五輪開催

(2008年)

開催決定

(2001年)

開催決定前

10年間のﾄﾚﾝﾄﾞ

（万人)

（年） （年） （年） （年）

（注）中国は香港、台湾、マカオからの入国者を除くベース。（資料）世界銀行、各国統計資料より、みずほ総合研究所作成

夏季オリンピック開催国のインバウンド客の推移

五輪開催決定前からのトレンドよりも、インバウンド客数の増加傾向は強まる

0

10

20

30

40

50

60

2012 2013 2014 2015 2016 2017

旅行者数 延べ宿泊者数

（前年比、％）

（年）

訪日外国人延べ宿泊者数の伸びは、旅行者数よりも大幅に低下

11

訪日外国人旅行者数と延べ宿泊者数

（資料）観光庁「宿泊旅行統計調査」、JNTOより、みずほ総合研究所作成(注) 「宿泊旅行統計調査」との区分が曖昧な施設は、点線で囲っている。(資料）観光庁「訪日外国人消費動向調査」より、みずほ総合研究所作成

利用宿泊施設タイプ（2016年）

0

20

40

60

80

100

ホテル（洋室中心）

旅館（和室中心）

学校の寮・会社所

有の宿泊施設

ユースホステル・

ゲストハウス

別荘・コンドミニアム

親族・知人宅

その他

2015 2016

（回答率、％）

観光庁「宿泊旅行統計調査」の対象

宿泊統計上カウントされないクルーズ船、民泊利用者が増加している可能性を示唆

外国人宿泊者数の伸び率は旅行者数よりも低水準に

0.0

0.5

1.0

1.5

2.0

2.5

3.0

2014 2015 2016

Airbnb社利用者

クルーズ船利用者

旅行者数（クルーズ船、Airbnb社利用除く）

（千万人）

（年）0

5

10

15

20

25

30

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40

45

50

2015 2016

旅行者数・公表値

旅行者数・試算値

参考・延べ宿泊者数

（前年比、％）

（年）

クルーズ船、民泊の利用者急増が、統計上の延べ宿泊者数の伸びを下押し

12

クルーズ船、民泊利用者と訪日外国人旅行者数

（資料）観光庁「宿泊旅行統計調査」、JNTO、国土交通省プレスリリース資料、各種報道資料などより、みずほ総合研究所作成

クルーズ船、民泊利用者は旅行者の2割強まで拡大。統計による実態把握が必要

1,500米ドル未満2%

1,500～4,500米ドル未満

3%

4,500～7,500米ドル未満

3%

7,500～10,500米ドル未満

3%

10,500～15,000米ドル未満

8%

15,000～30,000米ドル未満

42%

30,000～60,000米ドル未満

33%

60,000米ドル～6%

アンケートデータは、アジア旅行者による民泊利用の更なる増加を示唆

13

宿泊予約時にお気に入りのサイト

（注）1. 複数回答2. 赤で囲ったサイトは、民泊中心のもの。

（資料）Research Now Japanのアンケート調査より、みずほ総合研究所作成

（注）値は世帯年収。米ドル換算は、みずほ総合研究所による。サンプル数は115。（資料）Research Now Japanのアンケート調査より、みずほ総合研究所作成

所得別・Ctrip利用割合（中国人）

アジア旅行者の民泊中心予約サイトの活用率は高い

民泊サイト利用者は、中間所得層が多数

0

10

20

30

40

50

60

70

Expedia

Hotels.com

Booking.co

m

Agoda

Airbnb

Orbitz

Priceline

Travelocity

Cheapoair

Ctrip

Other

欧米豪 中国 韓国・香港・台湾 ASEAN（％、回答率）

▲ 0.060

▲ 0.050

▲ 0.040

▲ 0.030

▲ 0.020

▲ 0.010

0.000

あり なし チェーン 独立系

会議室 業態

▲ 0.060

▲ 0.050

▲ 0.040

▲ 0.030

▲ 0.020

▲ 0.010

0.000

Luxury Budget Economy Midprice Upscale

14

(注) Airbnb供給が1％増加したときのホテル収入などへの影響（％）。破線は統計的に有意でないことを表す。(資料) Georgios Zervas, Davide Proserpio and John W. Byers (2013) より、みずほ総合研究所作成

米テキサス州の実証分析例

民泊は、低価格・非ビジネス・独立系ホテルの収入に影響大

【 価格帯別に見たホテル収入への影響の比較 】【 民泊参入によるホテル収入などへの影響 】

高価格帯への影響は統計的に有意にならず

低価格帯ホテルの収入は、民泊参入により下押し

会議室なし、独立系ホテルの収入は、民泊参入により下押し

(注) 2015年の既存客室数対比で不足客室数を試算し、オープン計画を『週刊ホテルレストラン』のデータを元に2016年1月～2020年12月に開業予定のホテル客室数を集計したうえで、不足客室数から減じることで需給バランスを算出。数値が大きいほど、供給不足であることを意味する。シナリオ設定の詳細については、市川・宮嶋（2016）参照。

(資料) 宮嶋（2017）

（参考）2017年初のホテルオープン計画を用いたホテル客室数不足の試算

15

2020年の需給バランス（2016～2020年のオープン計画反映）

（千室）

シナリオ1 シナリオ2 シナリオ3 シナリオ4 シナリオ5 シナリオ6 シナリオ7 シナリオ8 シナリオ9日本人 標準 標準 標準 上振れ 上振れ 上振れ 下振れ 下振れ 下振れ

外国人 標準 上振れ 分散 標準 上振れ 分散 標準 上振れ 分散

北海道 ▲4.7 ▲3.5 ▲4.3 ▲4.2 ▲3.0 ▲3.8 ▲5.2 ▲4.0 ▲4.8 東北 ▲2.7 ▲2.7 ▲2.7 ▲2.7 ▲2.7 ▲2.7 ▲2.7 ▲2.7 ▲2.7

関東（除く東京） ▲6.8 ▲4.5 ▲10.1 ▲6.1 ▲2.3 ▲9.9 ▲7.6 ▲5.4 ▲10.3 東京 ▲0.9 10.8 ▲4.1 3.2 15.0 0.1 ▲10.0 1.3 ▲12.4

甲信越・北陸 ▲2.9 ▲2.8 ▲2.8 ▲2.9 ▲2.7 ▲2.7 ▲2.9 ▲2.9 ▲2.9 東海 ▲4.6 ▲2.2 ▲7.6 ▲3.7 ▲0.6 ▲7.6 ▲5.3 ▲3.6 ▲7.7

近畿（除く大阪） ▲2.1 0.6 ▲2.5 ▲1.0 1.8 ▲1.4 ▲2.7 ▲0.0 ▲3.1 大阪 7.7 14.4 7.3 9.7 16.5 9.3 5.4 12.2 5.0 中国 ▲3.1 ▲3.1 ▲3.1 ▲3.1 ▲3.1 ▲3.1 ▲3.1 ▲3.1 ▲3.1 四国 ▲1.6 ▲1.6 ▲1.6 ▲1.6 ▲1.6 ▲1.6 ▲1.6 ▲1.6 ▲1.6 九州 ▲2.7 ▲2.2 ▲0.7 ▲2.5 ▲1.9 ▲0.2 ▲3.0 ▲2.5 ▲1.1 沖縄 ▲4.6 ▲3.2 ▲1.6 ▲4.1 ▲2.1 ▲0.5 ▲4.7 ▲4.0 ▲2.4 全国 ▲29.0 ▲0.0 ▲33.8 ▲18.9 13.3 ▲24.1 ▲43.4 ▲16.3 ▲46.8

東京都、大阪府はホテル客室数不足の懸念大

16

第2部：インバウンド消費底上げに向けた課題

55

65

75

85

95

105

115

2012 2013 2014 2015 2016 2017

韓国 中国

台湾 香港

シンガポール

（2012＝100）

（年）

円高

相手国

通貨安

円安

相手国

通貨高

2016年の円高や中国政府の関税引き上げなどから、爆買いブームは収束

17

実質為替レート

（資料）CEIC Dataより、みずほ総合研究所作成

中国政府の爆買い抑制策

○酒や化粧品、高級時計、衣類、ビデオカメラ、カメラや食品、などの輸入関税を引き上げ

2016年4月：輸入関税引き上げ

○海外で購入し、数量が個人用としての「合理的な水準」を超えている荷物で、税金を支払わない場合などは通関せずに没収する方針

2016年6月：旅行客の中国国内への荷物の持ち込み制限の強化

観光庁のアンケート調査：関税引き上げの影響

0

10

20

30

40

50

60

特に抑えなかった

抑えた

買物支出を

（％）

0

5

10

15

20

25

電気製品

化粧品・香水

カメラ・ビデオカメラ・時計

医薬品・健康グッズ・トイレタリー

服（和服以外）・かばん・靴

その他食料品・飲料・酒・たばこ

宝石・貴金属

菓子類

マンガ・アニメなど関連商品

和服（着物）・民芸品

書籍・絵葉書・CD

・DVD

その他の品目

支出を控えた品目

（複数回答、％）

（資料）観光庁プレスリリース資料、各種報道資料より、みずほ総合研究所作成

円高による割安感のはく落が買い物代の下押しに

関税引き上げで買い物代を抑えた旅行者が存在

被説明変数

分析対象期間

定数項 9.61 *** 9.45 *** 10.32 ***

log（実質為替レート）

-0.29 *** -0.34 *** 0.07

数次ビザ緩和ダミー

0.16 *** 0.08 -0.03

免税対象品拡大ダミー

0.06 **

決定係数 0.80 0.78 0.83

サンプル数 360 270 360

一人当たり買物代

一人当たりサービス消費

2010Q2～2016Q1

2010Q2～2014Q3

2010Q2～2016Q1

（参考）一人当たり買物代に関する計量分析

18

（注）1. 季節ダミーも制御変数に加えている。2. 全て固定効果モデルで推計。

（資料）観光庁「訪日外国人消費動向調査」、総務省「消費者物価指数」、CEIC Dataより、みずほ総合研究所作成

一人当たり買物代の回帰式 パネルデータによる推計結果

（資料）みずほ総合研究所作成

為替レートや政策効果が統計的に有意

0.0

1.0

2.0

3.0

4.0

5.0

6.0

7.0

8.0

9.0

2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020

（兆円）

（年）

政府目標

（2020年に8兆円）

ケース②

一人当たり支出額は

2015年で一定

ケース①

一人当たり支出額は

2016年で一定

現状の消費単価では2020年のインバウンド消費目標額（8兆円）達成は非現実的？

19

都道府県別インバウンド消費額

（注）2016年の値。みずほ総合研究所による試算値。（資料）観光庁「訪日外国人消費動向調査」、日本政府観光局（JNTO）より、

みずほ総合研究所作成

消費額のケース別シミュレーション

（注）訪日旅行者数は2020年に4,000万人に到達、国籍別割合は不変と仮定。（資料）観光庁「訪日外国人消費動向調査」、日本政府観光局（JNTO）より、

みずほ総合研究所作成

爆買いブームの2015年の単価水準でも、政府目標到達は困難

⇓金額目標達成ではなく、質を高める視点も必要

現状、インバウンド消費は東京、大阪などの都市圏に偏り

0

10

20

30

40

50

60

70

80

北海道

青森県

岩手県

宮城県

秋田県

山形県

福島県

茨城県

栃木県

群馬県

埼玉県

千葉県

東京都

神奈川県

新潟県

富山県

石川県

福井県

山梨県

長野県

岐阜県

静岡県

愛知県

三重県

滋賀県

京都府

大阪府

兵庫県

奈良県

和歌山県

鳥取県

島根県

岡山県

広島県

山口県

徳島県

香川県

愛媛県

高知県

福岡県

佐賀県

長崎県

熊本県

大分県

宮崎県

鹿児島県

沖縄県

（前年比、％）

外国人呼び込みに成功している地方は、”コト”消費による取り込みを実施

20

（資料）観光庁「宿泊旅行統計調査」より、みずほ総合研究所作成

都道府県別・外国人延べ宿泊者数の伸び率（アベノミクス以降の年平均成長率（2013～2016年）

・雪や琵琶湖・近江牛

・みかんなど果物狩り・マグロ解体ショー・猫の駅長

・瀬戸内国際芸術祭・お遍路めぐり

・映画ロケ地の聖地巡礼

LCC

の

就航増加

伸び率トップ５①香川県、②佐賀県③沖縄県、④和歌山県⑤滋賀県

（参考）コト消費の事例～香川県の瀬戸内国際芸術祭

21

（資料）瀬戸内国際芸術祭実行委員会「瀬戸内国際芸術祭2016 総括報告書」より、みずほ総合研究所作成

重点プロジェクト～海でつながるアジア・世界との交流

インバウンド対応強化策と外国人来場者数（アンケート調査より）

外国人来場者数対策の強化策

・多言語対応スタッフの設置（英語・中国語・韓国語）

・翻訳機能付きタブレット、スマホの配備

・公式ウェブ、チラシの5か国語対応

・公式アプリ、ガイドブックの英語対応

居住地 人数 割合 前回割合

香川県 4,276人 30.9％ 36.1％

岡山県 1,507人 9.8％ 11.0％

香川・岡山以外 7,028人 45.9％ 50.3％

外国 2,044人 13.4％ 2.6％

回答数 15,308人 100.0％ 100.0％

（参考）コト消費の事例～佐賀県でのロケ地巡り

22

（資料）佐賀トラベルサポートより、みずほ総合研究所作成

タイ映画やドラマのロケ地としてアピール（青春映画「タイムライン」、95％が県内ロケのﾐﾆﾄﾞﾗﾏ「STAY」など）

祐徳稲荷神社[STAY] 鏡山[STAY] 嬉野温泉[STAY]

祐徳稲荷神社[タイムライン] 呼子の朝市[タイムライン] イカの活造り[STAY]

映画等のロケ地巡りが人気

（参考）コト消費の事例～和歌山県のセグメント別のPR戦略

23

（資料）和歌山県観光連盟HP、黒潮市場HPより、みずほ総合研究所作成

欧米諸国には歴史、文化、自然をアピール香港等アジア諸国には「食」等をアピール

熊野古道 高野山 温泉

マグロ解体ショー 果物狩り 和歌山電鐡貴志川線貴志駅 駅長

マグロ解体ショーや果物狩りを体験

日本の自然を体感

（参考）コト消費の事例～滋賀県の琵琶湖バレイ

24

（資料）びわ湖バレイHPより、みずほ総合研究所作成

東南アジアでは珍しい「雪」を体験

立地も良く、大阪・京都から宿泊客を呼び込み

（参考）その他のコト消費の事例～日本銀行「さくらレポート」（2016年10月）より

25

モノ消費からコト消費（体験型・交流型観光）へ

（注）場所は、報告した日本銀行の支店名。（資料）日本銀行「地域経済報告－さくらレポート―（2016年10月）」より、みずほ総合研究所作成

コト消費 場所 コメント

自然体験釧路 野生動物に時期を選ばず遭遇できるという口コミから、海外写真愛好家が急増

高知 四国遍路、ホエールウォッチング等の観光客が増加

伝統文化体験など

京都 宇治茶を使った「茶席体験」が人気

広島 神楽公演の練習参加ツアーが成功

大分 由布院で、温泉だけでなくロクロ・陶芸などの体験ツアー参加者が増加

栃木 日光東照宮参拝後、忍者姿での手裏剣体験が高評価

福岡 古民家滞在による伝統的な日常体験プランが人気

神戸 そば打ち体験プランが予約困難に

下関元乃隅稲成神社の海辺の斜面に並ぶ多数の赤鳥居が絶景として紹介。大鳥居の上の賽銭箱への賽銭投げも話題に

新潟 オープンファクトリーなどを巡る「日本のものづくり」体験ツアーが人気に

アクティビティ

松山 「しまなみ海道」でのサイクリングが台湾などの外国人客に人気

新潟 良質なパウダースノーが高評価。豪州などからの観光客増加

函館 カヌーやイカ釣りツアーなどの問い合わせが増加

（参考）その他のコト消費の事例～日本銀行「さくらレポート」（2016年10月）より（続き）

26

モノ消費からコト消費（体験型・交流型観光）へ

（注）場所は、報告した日本銀行の支店名。（資料）日本銀行「地域経済報告－さくらレポート―（2016年10月）」より、みずほ総合研究所作成

コト消費 場所 コメント

農業体験

京都 遊休農地活用による農作物の植え付けや収穫体験が好評

青森 りんご収穫体験の利用者が急増

岡山 白桃が縁起の良い食べ物として人気がある香港からの団体客が増加

アニメ・映画の聖地巡礼

佐賀 タイにおいて佐賀県をロケ地とした映画が公開されたことを契機にタイ人が急増

金沢台湾で金沢が舞台となったアニメが配信、アニメのラッピング列車などを目当てに台湾人が増加

医療ツーリズム千葉 VIP向け人間ドックのPRにより、予約が増加

岡山 最新医療機器を用いた高度な健康診断が中国人に人気

日本の食文化体験

京都 和食がユネスコ無形文化遺産に登録され、京料理が人気に

金沢 ミニチュア新幹線が配達する回転寿司が好評

名古屋 「なごやめし」は、その土地ならではのグルメとして人気

温泉神戸

城崎温泉が「浴衣で温泉街を巡って外湯に浸かる」という昔ながらの温泉地として人気

前橋 渓流沿いに広がる混浴の大露天風呂が外国人の間で話題

旅行相手国の所得水準の上昇に伴い、サービス消費の拡大に期待

27

0

20,000

40,000

60,000

80,000

100,000

120,000

140,000

160,000

180,000

200,000

0 20,000 40,000 60,000 80,000

（円/人）

（米ドル（購買力平価ベース）/人）

【買物代】

（注）1. 各費目の一人当たり旅行支出は消費者物価指数を用いて実質化。2. 観光庁公表の一人当たり旅行支出の値。3. 20カ国・地域の2010～2015年の暦年の値によるアンバランスドパネルデータを用いて作成。4. サービスは「宿泊料金」、「娯楽サービス費」、「飲食費」、「交通費」、「その他」の合計値。

（資料）観光庁「訪日外国人消費動向調査」、総務省「消費者物価指数」、IMFより、みずほ総合研究所作成

一人当たりインバウンド消費額と所得水準

0

20,000

40,000

60,000

80,000

100,000

120,000

140,000

160,000

180,000

200,000

0 20,000 40,000 60,000 80,000

（円/人）

（米ドル（購買力平価ベース）/人）

【サービス】消費額 消費額

所得水準所得水準

所得水準が上がれば、一人当たりサービス支出が上昇⇒体験型消費に

0

50,000

100,000

150,000

200,000

250,000

中国

NIEs

ASEAN

欧州

米国

豪州

買物代 サービス

（円）

欧米豪諸国の訪日客増加による一人当たりサービス単価の底上げも重要

28

国籍別・一人当たりサービス支出

（注）1. 観光庁公表の2016年の旅行消費額の値を元に作成。2. 欧州は英国、ドイツ、フランス、イタリア、スペインの加重平均値。

（資料）観光庁「訪日外国人消費動向調査」より、みずほ総合研究所作成

国籍別・訪日外客数（2016年）

（注）欧州主要国は、英国、フランス、ドイツ、イタリア、スペイン。(資料) 日本政府観光局（JNTO）より、みずほ総合研究所作成

中国26%

NIEs48%

ASEAN9%

米国5%

欧州主要国4%

オーストラリア2%

その他6%

訪日客の約75％が東アジア

欧米豪諸国は、

サービス支出額が大きい

コト消費取り込みの課題は”ヒト”、インバウンド対応人材の拡充が急務

29

従業員規模別の年齢別労働者分布

（注）縦軸は、全労働者に占める年齢別シェアを表す。2016年の一般労働者の値。（資料）厚生労働省「賃金構造基本統計調査」より、みずほ総合研究所作成

宿泊・飲食業の雇用人員判断ＤＩ

（資料）日本銀行「全国企業短期経済観測調査」より、みずほ総合研究所作成

宿泊・飲食業の人手不足感は他業種よりも強い

中小企業の従業員は、高齢者が多い

▲ 70

▲ 60

▲ 50

▲ 40

▲ 30

▲ 20

▲ 10

0

10

20

30

04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17

宿泊・飲食サービス 建設

小売 運輸・郵便

（DI、％ポイント）

（年）

過剰

不足

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

〜19

歳

20

〜24

歳

25

〜29

歳

30

〜34

歳

35

〜39

歳

40

〜44

歳

45

〜49

歳

50

〜54

歳

55

〜59

歳

60

〜64

歳

65

〜69

歳

70

歳〜

宿泊業 5～9人 宿泊業 10～99人

宿泊業 100～999人 宿泊業 1,000人以上

（シェア、％）

30

第3部：インバウンド需要拡大と消費財輸出誘発

消費財輸出は近年、増加。インバウンド活況が日本製品の認知度向上に寄与

31

（注）消費財からは輸送機械を除いている。2017年は1～3月期の値で延伸。（資料）観光庁「訪日外国人消費動向調査」、財務省「貿易統計」より、みずほ総合研究所作成

消費財輸出とインバウンド買物代 訪日外客の購入商品に満足した理由

（資料）観光庁「訪日外国人消費動向調査」より、みずほ総合研究所作成

0 5 10 15 20 25 30

その他

便利だから

伝統的・日本独特

自国で入手が難しい

お土産に良い・人に頼まれた

好きなブランド・商品

日本製

美味しい

価格が手頃・自国より安い

デザインが良い・かわいい・きれい

品質が良い

2016 2015

（％）

Ｃ

Ｃ消費財輸出の増加傾向が続く

品質、デザインの高評価に加え、

日本製品のブランド化が進展

0.0

0.5

1.0

1.5

2.0

2.5

3.0

3.5

2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017

消費財輸出（輸送機械除く）

インバウンド買物代

（兆円）

（年）

0 0.5 1 1.5

衣類及び同附属品

飲料

穀物及び同調製品

事務用品

プラスチック製品

その他の調製食料品

その他

魚介類及び同調製品

貴石等の製品類

化粧品

（寄与度、％PT）

0 2 4 6 8

消費財輸出（輸送機械除く）

（年平均成長率、％）

訪日外客から高い満足度を得ている化粧品の輸出が増加

32

（注）2013～2016年の年平均成長率と寄与度。輸送機械を除くベース。（資料）財務省「貿易統計」より、みずほ総合研究所作成

2013～16年の消費財輸出増加品目

0.0 5.0 10.0 15.0 20.0 25.0

たばこ

その他

書籍・絵葉書・CD・DVD

カメラ・ビデオカメラ

酒

時計

その他食料品・飲料

和服・民芸品

マンガ・アニメ・キャラクター関連商品

電気製品

その他商品

菓子類

医薬品・健康グッズ・トイレタリー

化粧品・香水

服・かばん・靴

2016 2015

（％）

訪日外客の一番満足した購入商品

（資料）観光庁「訪日外国人消費動向調査」より、みずほ総合研究所作成

近年、最も輸出が増加している消費財は化粧品

訪日外客の購入満足度が高い品目は、化粧品関連

中国人を中心に日本製化粧品の再購買が増加している模様

33

化粧品輸出額伸び率・国別寄与度

（注）名目値。2013～2016年の年平均。（資料）財務省「貿易統計」より、みずほ総合研究所作成

0 2 4 6 8

その他

シンガポール

台湾

韓国

中国

香港

（2013～2016年の寄与度、％PT）

0 5 10 15 20 25

化粧品輸出

（年平均成長率、％）

54

56

58

60

62

64

66

68

70

72

74

トイレタリー／

その他の日用品

菓子類

化粧品・香水

マンガ・アニメ・

キャラクター関連製品

医薬品・サプリメント

その他食料・飲食料品

衣類・靴・鞄（和服・

草履等の日本の伝統品以外）

電気製品（PC

、音響機器、

炊飯器、温水便座など）

生活雑貨・レジャー娯楽用品

和服・草履・民芸品・

伝統工芸品

（回答率、％）

（注）「あなたは帰国後の中国（タイ、台湾）にいるときに、旅行中に買った商品を、自身や知人のために中国（タイ、台湾）国内の小売店舗やECで買いましたか。」という問いに対して、「帰国後に買った」という回答率。

（資料）みずほ情報総研「訪日外国人の再購買に関する調査」（2015年度調査）より、みずほ総合研究所作成

訪日旅行者の帰国後の再購買率

訪日外客は帰国後も

日本の化粧品関連製品を購入

香港経由中国向けの輸出が多いと推察

0

10

20

30

40

50

60

化粧品

アパレル、靴、アクセサリー

食品、飲料、アルコール

コンピューター、タブレット、

モバイル電子機器

旅行

スポーツ、アウトドア用品

家庭用電化製品、家具

ベビー用品、子供向け商品

おもちゃ、ホビー商品

宝石/

腕時計

健康関連商品、

市販薬、絆創膏

（回答率、％）

0

2,000

4,000

6,000

8,000

10,000

12,000

14,000

16,000

2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

中国人買い物代 中国向け越境EC取引額

（億円）

（年）

中国EC市場の拡大により、中国向け越境ECによる販路開拓も選択肢に

34

（資料）観光庁「訪日外国人消費動向調査」、経済産業省「我が国経済社会の情報化・サービス化に係る基盤整備（電子商取引に関する市場調査）」（各年度版）より、みずほ総合研究所作成

中国向け越境ＥＣ額 中国人消費者の越境ＥＣでの購入品目

（資料）経済産業省「我が国経済社会の情報化・サービス化に係る基盤整備（電子商取引に関する市場調査）」（平成28年度版）より、みずほ総合研究所作成

中国向け越境EC取引額は増加傾向

化粧品は、越境ＥＣでの購入品目の中でトップ

▲ 0.8

▲ 0.6

▲ 0.4

▲ 0.2

0.0

0.2

0.4

0.6

0.8

2002 2006 2010 2014

フランス 日本 韓国

（年）

輸出競争力：高

輸出競争力：低

韓国企業との競争激化に加え、越境ＥＣの優遇措置縮小に懸念

35

（注）1. HSコードは日本の貿易統計の概況品「化粧品」と同一。2. 輸出競争力指数＝（輸出額－輸入額）／（輸出額＋輸入額）で計算。

（資料）UN Comtrade、韓国貿易協会より、みずほ総合研究所作成

化粧品輸出競争力の国際比較 2016年4月の越境ＥＣ新制度

（注）保税区モデルの場合。（資料）各種報道資料より、みずほ総合研究所作成

旧制度 新制度

取引上限額

1回あたり1,000元以下 ・1回あたり2,000元以下かつ年間2万元以下

税制度

行郵税適用

（個人荷物などに対する関税）

・行郵税廃止

・関税・消費税・増値税適用・課税額50元以下の免税措置撤廃

取引対象品目

国が輸入を禁止する品目以外は可

・リスト記載の1293品目のみ

・一部品目は初回輸入時に輸入許可証が必要

2017年末まで猶予

韓国の化粧品輸出競争力は急速に上昇

中国政府は、優遇措置縮小で

需要の海外流出を抑制する意図

0

50

100

150

200

250

300

0

10

20

30

40

50

60

2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

酒類 菓子類 化粧品（右目盛）（10億円） （10億円）

（年）

化粧品の輸出競争力強化に加え、新たなけん引役の創出による多様性が鍵

36

（資料）財務省「貿易統計」より、みずほ総合研究所作成

菓子類、酒類、化粧品の輸出額の推移 訪日外客の品目別・購入率

（資料）観光庁「訪日外国人消費動向調査」より、みずほ総合研究所作成

0 20 40 60 80

その他買物代

カメラ・ビデオカメラ・時計

和服（着物）・民芸品

書籍・絵葉書・ＣＤ・ＤＶＤ

ﾏﾝｶﾞ・ｱﾆﾒ・ｷｬﾗｸﾀｰ関連商品

電気製品

服（和服以外）・かばん・靴

化粧品・香水

医薬品・健康グッズ・トイレタ

リー

その他食料品・飲料・酒・たばこ

菓子類

（購入率、％）

菓子類、酒類の輸出額は近年、大きく増加

訪日外客の購入品目のうち、菓子類は購入率トップ

（参考）国内・海外戦略の一気通貫した取り組みが小売企業の課題に

37

（資料）みずほ銀行産業調査部作成資料を引用

出国前

移動中

帰国後

旅行中

• ECによるアプローチ（自社／提携先）• SNSなどでの情報発信、来客動機付け• 訪日前アプローチによるIDの早期取得

【Ⅰ】海外戦略：出国前

• 出店や提携による免税店市場（DutyFree／TaxFree）への進出

• 来日時の実店舗への来店動機付け

【Ⅱ】越境エリア戦略

• 顧客IDの取得• コト消費・体験型商品や店舗づくり• サービス強化• IT活用／メディア連携

【Ⅲ】国内戦略

• 越境ECによる継続販売• リアル店舗を核とする差別化• OnetoOneマーケティングの深化

【Ⅳ】海外戦略：帰国後

インバウンドを契機としたアウトバウンド（＝海外需要の取り込み）が本質的な課題

（参考）アウトバウンドを意識した各社の取り組み

38

（資料）各種記事、IR情報よりみずほ銀行産業調査部作成資料を引用

出国前 日本国内旅行中／移動中 帰国後

【ID-POSの取得】• 来店客のドンキ会員化【店舗の利便性向上】• 言語対応、営業時間

【越境EC】• 自社サイト「マジカプレミアムグローバル」構築

【ＳＮＳでの情報発信】• SNSでのOne to Oneプロモーション強化

【ID-POS分析】• 外国人の購買情報も分析しMDに活用

【越境EC展開】• Alibaba出店【海外展開】• タイで出店加速

【ＳＮＳでのＭＤ】• WeChat（微信）の活用

三越伊勢丹 【購買行動分析】• 「エムアイカード」による分析範囲の拡大

【EC構築】• 独自でのECサイト構築

【現地企業との顧客囲い込み】

• Cトリップとの提携

【店舗の利便性向上】• 手ぶら買物の実現• 空港への免税店出店

【提携先とのEC構築】• 国美ECへの出品【アフターフォロー】• 国美による修理

【現地企業との顧客囲い込み・来客誘導】

• 事前予約サイト構築• 買物ツアーの企画運営

（参考）事例：越境EC×国内インバウンド対応力強化×商品力の差別化

39

施策の位置づけ

三越伊勢丹ＨＬＤ① ハウスカード「エムアイカード」会員の購買行動分析の訪日客への拡大

② 独自の越境ECサイト構築（予定）

③ 地場産品のジャパンプレミアム認証の推進

ドンキホーテＨＬＤ① 来店客の会員化。来店時の購買体験の向上

② 独自の越境ＥＣ「マジカプレミアムグローバル」開設

③ ドンキならでは商品取り揃えを志向

商品開発までを有機的に関連させた差別化の試み

③商品力の差別化

＝他社にない商品、価格水準

（ブランドロイヤリティの向上）

②越境ＥＣ対応＝SNSや越境EC活用による再購買の仕組み構築（リピート顧客化）

①国内インバウンド対応＝緻密な顧客分析によるニーズ対応力向上（ブランド認知）

（出所）みずほ銀行産業調査部作成資料を引用

40

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●お問い合わせ みずほ総合研究所調査本部メールマガジン事務局 （e‐Mail:chousa‐mag@mizuho‐ri.co.jp）

本資料は情報提供のみを目的として作成されたものであり、取引の勧誘を目的としたものではありません。本資料は、弊社が信頼に足り且つ正確であると判断した情報に基づき作成されておりますが、弊社はその正確性・確実性を保証するものではありません。本資料のご利用に際しては、ご自身の判断にてなされますようお願い申し上げます。

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インバウンドに関する詳細は、下記レポートをご覧下さい。

宮嶋貴之・平良友祐（2017）「インバウンド需要拡大による消費財輸出誘発は続くのか」みずほインサイト、2017/5/24https://www.mizuho-ri.co.jp/publication/research/pdf/insight/jp170314.pdf

宮嶋貴之（2017）「クルーズ船、民泊の利用者急増で伸び悩む統計上の外国人宿泊者数」みずほインサイト、2017/3/14https://www.mizuho-ri.co.jp/publication/research/pdf/insight/jp170314.pdf

宮嶋貴之（2017）「インバウンドの展望と中期的なホテル不足の試算」みずほインサイト、2017/1/20http://www.mizuho-ri.co.jp/publication/research/pdf/insight/jp170120.pdf

市川雄介・宮嶋貴之（2016）「訪日外国人4,000万人時代の宿泊施設不足～日本人の需要減少にもかかわらず、4.4万室が不足～」みずほリポート、2016/8/26http://www.mizuho-ri.co.jp/publication/research/pdf/report/report16-0826.pdf

宮嶋貴之（2016）「インバウンド消費減速の背景と今後の展望」みずほインサイト、2016/6/23http://www.mizuho-ri.co.jp/publication/research/pdf/insight/jp160623.pdf