フィラグリンをターゲットにしたアトピー性皮膚炎 …...−124− フィラグリンをターゲットにしたアトピー性皮膚炎の新規治療法の開発
リード育成フローを改善して 全体最適のマーケティングへ結果分析....
Transcript of リード育成フローを改善して 全体最適のマーケティングへ結果分析....
![Page 1: リード育成フローを改善して 全体最適のマーケティングへ結果分析. リード獲得施策の検討ターゲット設定の見直し. コンテンツ制作.](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022081402/5f098ac07e708231d4275314/html5/thumbnails/1.jpg)
リード育成フローを改善して 全体最適のマーケティングへ
|廣告社株式会社 ビジネスプロセス・デザインセンター 竹内 慶行
![Page 2: リード育成フローを改善して 全体最適のマーケティングへ結果分析. リード獲得施策の検討ターゲット設定の見直し. コンテンツ制作.](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022081402/5f098ac07e708231d4275314/html5/thumbnails/2.jpg)
Copyright (c)2014 Kokokusha Co. All Rights Reserved.
このセッションの目的
限られた予算と人員で前年 以上の売上達成をしないといけない
展示会で収集した名刺情報、アンケート情報など大量の顧客情報があるのに活用できていない
開拓率の低いエリアで、効率よく新規顧客を獲得したい
効果指数を数値で見える化し、社内各部で共
有したい
しかし人員も予算も限られているなかでの解決策は?
2
![Page 3: リード育成フローを改善して 全体最適のマーケティングへ結果分析. リード獲得施策の検討ターゲット設定の見直し. コンテンツ制作.](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022081402/5f098ac07e708231d4275314/html5/thumbnails/3.jpg)
Copyright (c)2014 Kokokusha Co. All Rights Reserved.
本日お話しする内容
部分最適から全体最適のマーケティングへ • ハウスリストの整備 • ターゲットの設定 • メール to電話の効率化 • 結果を管理してPDCAをまわす
3
![Page 4: リード育成フローを改善して 全体最適のマーケティングへ結果分析. リード獲得施策の検討ターゲット設定の見直し. コンテンツ制作.](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022081402/5f098ac07e708231d4275314/html5/thumbnails/4.jpg)
Copyright (c)2014 Kokokusha Co. All Rights Reserved.
廣告社株式会社
設 立 :1888年5月
資 本 金 :8,400万円
本社所在地 :東京都中央区銀座6-8-7 交詢ビル
社 員 数 :200名
支社/支店 :札幌、仙台、名古屋、大阪、広島、福岡、北京
取扱内容 :新聞・雑誌・テレビ・ラジオ・インターネット・交通・野外等
各種広告取扱、SP、PR、各種イベント、調査 企画、制作、
その他マーケティング活動全般
2005年10月 プライバシーマーク認証(審査登録)
4
![Page 5: リード育成フローを改善して 全体最適のマーケティングへ結果分析. リード獲得施策の検討ターゲット設定の見直し. コンテンツ制作.](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022081402/5f098ac07e708231d4275314/html5/thumbnails/5.jpg)
Copyright (c)2014 Kokokusha Co. All Rights Reserved.
提供している主なサービス
• 各種媒体取扱 広告/リードジェネレーション • 制作物 ムービー/HTML/紙媒体 • イベント 展示会/セミナー/街頭 • その他 PR/調査/プロモーション
5
![Page 6: リード育成フローを改善して 全体最適のマーケティングへ結果分析. リード獲得施策の検討ターゲット設定の見直し. コンテンツ制作.](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022081402/5f098ac07e708231d4275314/html5/thumbnails/6.jpg)
6
![Page 7: リード育成フローを改善して 全体最適のマーケティングへ結果分析. リード獲得施策の検討ターゲット設定の見直し. コンテンツ制作.](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022081402/5f098ac07e708231d4275314/html5/thumbnails/7.jpg)
Copyright (c)2014 Kokokusha Co. All Rights Reserved. 7
![Page 8: リード育成フローを改善して 全体最適のマーケティングへ結果分析. リード獲得施策の検討ターゲット設定の見直し. コンテンツ制作.](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022081402/5f098ac07e708231d4275314/html5/thumbnails/8.jpg)
Copyright (c)2014 Kokokusha Co. All Rights Reserved.
広告会社としての反省
BtoC商材の広告・販促活動には多大な知識と経験を蓄積しているが、BtoB商材に関しては今まであまり知見がなかった
8
![Page 9: リード育成フローを改善して 全体最適のマーケティングへ結果分析. リード獲得施策の検討ターゲット設定の見直し. コンテンツ制作.](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022081402/5f098ac07e708231d4275314/html5/thumbnails/9.jpg)
Copyright (c)2014 Kokokusha Co. All Rights Reserved.
BtoCは前工程が重要。BtoBは後工程が重要。
ターゲット設定 カバレッジ測定 想定認知率推移
BtoC商材は個人が購買を決定する
BtoB商材は組織的に購買が決定されるため、中長期的なリードの育成・管理が不可欠
認知
認知 問合せ (資料請求) 検討・評価 予算化 交渉
育成 営業
購買
9
![Page 10: リード育成フローを改善して 全体最適のマーケティングへ結果分析. リード獲得施策の検討ターゲット設定の見直し. コンテンツ制作.](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022081402/5f098ac07e708231d4275314/html5/thumbnails/10.jpg)
Copyright (c)2014 Kokokusha Co. All Rights Reserved.
後工程は次々と引き継がれていく
興味・関心 評価 案件化 訪問 クローズ 問合せ 広告/展示会 からのリード
広告会社 メール配信会社/テレマ会社 営業
10
![Page 11: リード育成フローを改善して 全体最適のマーケティングへ結果分析. リード獲得施策の検討ターゲット設定の見直し. コンテンツ制作.](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022081402/5f098ac07e708231d4275314/html5/thumbnails/11.jpg)
Copyright (c)2014 Kokokusha Co. All Rights Reserved.
展示会 広告会社/イベント会社
フォローメール配信 メール配信会社/部署
テレマーケティング テレマ会社/部署
KPI ・総来場者数 ・名刺/アンケート数 ・キット配布数
KPI ・総配信数 ・オープン/クリック ・オプトアウト低減
KPI ・コール数 ・HOT/WARM取得数 ・アポ数
各パートでは最適だが全体最適にはなっていない
11
![Page 12: リード育成フローを改善して 全体最適のマーケティングへ結果分析. リード獲得施策の検討ターゲット設定の見直し. コンテンツ制作.](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022081402/5f098ac07e708231d4275314/html5/thumbnails/12.jpg)
Copyright (c)2014 Kokokusha Co. All Rights Reserved.
部分最適から全体最適へ
ターゲット設定
リード獲得
メール配信 コール
結果分析
リード獲得施策の検討
コンテンツ制作 反応予測
興味がありそうな コールリストの抽出
ターゲット設定の見直し
案件管理 効果リストの検証
12
![Page 13: リード育成フローを改善して 全体最適のマーケティングへ結果分析. リード獲得施策の検討ターゲット設定の見直し. コンテンツ制作.](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022081402/5f098ac07e708231d4275314/html5/thumbnails/13.jpg)
Copyright (c)2014 Kokokusha Co. All Rights Reserved.
全体最適マーケティングのKPI
ターゲット設定
リード獲得
メール配信 コール
結果分析
ターゲットの リードが何件獲得できたか?
予測した反応(登録など) が何件とれたか?
ターゲット設定の見直し
効果リストの検証
案件につながったか? 効率はどうか?
PDCA
13
![Page 14: リード育成フローを改善して 全体最適のマーケティングへ結果分析. リード獲得施策の検討ターゲット設定の見直し. コンテンツ制作.](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022081402/5f098ac07e708231d4275314/html5/thumbnails/14.jpg)
Copyright (c)2014 Kokokusha Co. All Rights Reserved.
ターゲット設定の前に
ハウスリストを整備する
1. DBのテンプレートを決める 2. 既存顧客データのクレンジング 3. イベントなどで獲得したリードのクレンジング 4. 企業IDを付ける
14
![Page 15: リード育成フローを改善して 全体最適のマーケティングへ結果分析. リード獲得施策の検討ターゲット設定の見直し. コンテンツ制作.](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022081402/5f098ac07e708231d4275314/html5/thumbnails/15.jpg)
Copyright (c)2014 Kokokusha Co. All Rights Reserved.
リストのテンプレートを統一する メールアドレス お名前・姓 お名前・名 送付先種別 郵便番号 都道府県 市区郡 町村字・番地 ビル・マンション 会社名 部課名 電話番号 業種
[email protected] 竹内 慶行 会社 104-8111 東京都 中央区 銀座6-8-4 交詢ビル 廣告社株式会社 BPDC 03-3575-0072 情報処理/
ID 姓名(半角アケ) 会社名 部署名 役職名 郵便番号 住所 メールアドレス 電話番号
A000000001 竹内 慶行 廣告社 後 BPDC 課長 1048111 東京都中央区銀座6-8-7 交詢ビル [email protected] 03-3575-0072
前株/後株
郵便番号 住所
1048111 東京都中央区銀座6-8-7 交詢ビル
郵便番号 都道府県 市区郡 町村字・番地 ビル・マンション
104-8111 東京都 中央区 銀座6-8-4 交詢ビル
郵便番号 住所1 住所2
1048111 東京都中央区銀座6-8-7 交詢ビル
前株/後株
廣告社 株式会社 後
会社名
会社名 部課名
廣告社株式会社 営業部
15
![Page 16: リード育成フローを改善して 全体最適のマーケティングへ結果分析. リード獲得施策の検討ターゲット設定の見直し. コンテンツ制作.](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022081402/5f098ac07e708231d4275314/html5/thumbnails/16.jpg)
Copyright (c)2014 Kokokusha Co. All Rights Reserved.
各種データを名寄せ(クレンジング)する
株式会社エービーシー (株)エー・ビー・シー (株)エービーシー 株式会社ABC (株)ABC
齋藤 斎藤 斉藤 ×
16
![Page 17: リード育成フローを改善して 全体最適のマーケティングへ結果分析. リード獲得施策の検討ターゲット設定の見直し. コンテンツ制作.](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022081402/5f098ac07e708231d4275314/html5/thumbnails/17.jpg)
Copyright (c)2014 Kokokusha Co. All Rights Reserved.
各種データを名寄せ(クレンジング)する
NEC 日本電気 JRA 日本中央競馬会 NTT 日本電信電話 JR 日本旅客鉄道
17
![Page 18: リード育成フローを改善して 全体最適のマーケティングへ結果分析. リード獲得施策の検討ターゲット設定の見直し. コンテンツ制作.](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022081402/5f098ac07e708231d4275314/html5/thumbnails/18.jpg)
Copyright (c)2014 Kokokusha Co. All Rights Reserved.
※ 企業情報IDを付与する
業種 地域(会社所在地) 上場/非上場 企業規模(前年売上高、従業員規模) 直近動向(増収傾向、減益傾向) などを網羅した企業データベース 各企業名にユニークIDが付与される
18
![Page 19: リード育成フローを改善して 全体最適のマーケティングへ結果分析. リード獲得施策の検討ターゲット設定の見直し. コンテンツ制作.](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022081402/5f098ac07e708231d4275314/html5/thumbnails/19.jpg)
Copyright (c)2014 Kokokusha Co. All Rights Reserved.
※ 企業情報IDがあれば・・・
DBに企業情報IDを付与することで、 ・顧客を従業員規模別に並べ替え ・売上高規模で並べ替え ・地域別/業種別に並べ替え などが可能に
19
![Page 20: リード育成フローを改善して 全体最適のマーケティングへ結果分析. リード獲得施策の検討ターゲット設定の見直し. コンテンツ制作.](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022081402/5f098ac07e708231d4275314/html5/thumbnails/20.jpg)
Copyright (c)2014 Kokokusha Co. All Rights Reserved.
クレンジングされたDBを維持する
MKDB
元々のハウスリストを標準化
事務局DB 分析データに
メール配信リストに
広告・リードジェン等の獲得DB
イベント・セミナー等の獲得DB
営業などからのログ
クレンジング
メールオプトアウト
その他 ご希望の スクリーニングを提供
DB事務局
20
![Page 21: リード育成フローを改善して 全体最適のマーケティングへ結果分析. リード獲得施策の検討ターゲット設定の見直し. コンテンツ制作.](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022081402/5f098ac07e708231d4275314/html5/thumbnails/21.jpg)
Copyright (c)2014 Kokokusha Co. All Rights Reserved.
実施するターゲットを決める
自社の顧客に特長があるか?例えば・・・ • 年間で上位100社が全体の80%の売り上げを
占めており、 • ほとんどが資本金10億円以上の企業であり、 • 年間500万円以上の取引がある企業は製造業
がかなりの割合を占める
21
![Page 22: リード育成フローを改善して 全体最適のマーケティングへ結果分析. リード獲得施策の検討ターゲット設定の見直し. コンテンツ制作.](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022081402/5f098ac07e708231d4275314/html5/thumbnails/22.jpg)
Copyright (c)2014 Kokokusha Co. All Rights Reserved.
ターゲットの優先順位を決める
1. 既存顧客 2. 既存顧客と似た傾向の新規顧客 3. それ以外
※ 前項の企業情報DBがあれば、 2.にどのような企業があり、 かつ何社くらいあるのかが把握できる
22
![Page 23: リード育成フローを改善して 全体最適のマーケティングへ結果分析. リード獲得施策の検討ターゲット設定の見直し. コンテンツ制作.](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022081402/5f098ac07e708231d4275314/html5/thumbnails/23.jpg)
Copyright (c)2014 Kokokusha Co. All Rights Reserved.
既存顧客
新規開拓ターゲット企業
低優先ターゲット企業
23
![Page 24: リード育成フローを改善して 全体最適のマーケティングへ結果分析. リード獲得施策の検討ターゲット設定の見直し. コンテンツ制作.](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022081402/5f098ac07e708231d4275314/html5/thumbnails/24.jpg)
Copyright (c)2014 Kokokusha Co. All Rights Reserved.
オプトインを整理する
• メール パーミッション • コール パーミッション
パーミッションがどれだけあるのかを整理して、リード育成ターゲットと新規リード獲得ターゲットを決める
24
![Page 25: リード育成フローを改善して 全体最適のマーケティングへ結果分析. リード獲得施策の検討ターゲット設定の見直し. コンテンツ制作.](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022081402/5f098ac07e708231d4275314/html5/thumbnails/25.jpg)
Copyright (c)2014 Kokokusha Co. All Rights Reserved.
既存顧客
新規開拓ターゲット企業
低優先ターゲット企業
パーミッション無し
パーミッション有り
最優先育成 ターゲット
セカンダリ育成 ターゲット
最優先リード獲得 ターゲット
新規リード獲得 ターゲット
25
![Page 26: リード育成フローを改善して 全体最適のマーケティングへ結果分析. リード獲得施策の検討ターゲット設定の見直し. コンテンツ制作.](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022081402/5f098ac07e708231d4275314/html5/thumbnails/26.jpg)
Copyright (c)2014 Kokokusha Co. All Rights Reserved.
パーミッションの取得
既存顧客
• 営業と連携
• 招待セミナー
• 名刺のDB化
• 企業名や企業規模でターゲティングできるメディア施策
新規顧客
• 展示会
• 外部集客セミナー
• コールドコール
• 企業名や企業規模でターゲティングできるメディア施策
26
![Page 27: リード育成フローを改善して 全体最適のマーケティングへ結果分析. リード獲得施策の検討ターゲット設定の見直し. コンテンツ制作.](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022081402/5f098ac07e708231d4275314/html5/thumbnails/27.jpg)
Copyright (c)2014 Kokokusha Co. All Rights Reserved.
現状のステージ確認と優先順位 営業リソース充足
営業リソース不足
パーミッション少ない パーミッション多い
パーミッション取得施策が必要 展示会、広告、コールドコール
継続的に訪問するためのネタ作り 事例、提案、キャンペーン
継続的なリード育成 メール、電話、MA
27
![Page 28: リード育成フローを改善して 全体最適のマーケティングへ結果分析. リード獲得施策の検討ターゲット設定の見直し. コンテンツ制作.](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022081402/5f098ac07e708231d4275314/html5/thumbnails/28.jpg)
Copyright (c)2014 Kokokusha Co. All Rights Reserved.
メールマガジン
メールマーケティング
=
28
![Page 29: リード育成フローを改善して 全体最適のマーケティングへ結果分析. リード獲得施策の検討ターゲット設定の見直し. コンテンツ制作.](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022081402/5f098ac07e708231d4275314/html5/thumbnails/29.jpg)
Copyright (c)2014 Kokokusha Co. All Rights Reserved.
メルマガとメールマーケの違い
メールマガジン
• 顧客への情報提供が目的
• 情報量は多目でメールだけでも完結可能
• より多くの顧客に届けるためマルチパート配信
メールマーケティング
• コールに有効なリストを提供するのが目的
• 情報はちら見せ程度で別ページに誘導
• 測定できないテキスト配信はしない
29
![Page 30: リード育成フローを改善して 全体最適のマーケティングへ結果分析. リード獲得施策の検討ターゲット設定の見直し. コンテンツ制作.](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022081402/5f098ac07e708231d4275314/html5/thumbnails/30.jpg)
Copyright (c)2014 Kokokusha Co. All Rights Reserved.
登録フォームにリンク
有効クリックポイント
無効クリックポイント
クリックや登録を測定し、 個人情報と紐づける
30
![Page 31: リード育成フローを改善して 全体最適のマーケティングへ結果分析. リード獲得施策の検討ターゲット設定の見直し. コンテンツ制作.](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022081402/5f098ac07e708231d4275314/html5/thumbnails/31.jpg)
Copyright (c)2014 Kokokusha Co. All Rights Reserved.
今興味を持っている人の優先順位を決める
登録フォームに個人情報を登録し 資料や事例などをダウンロードした
「詳しくはこちら」をクリック してサイトを閲覧した
オープンした
届いたがオープンしない
興味度合い
31
![Page 32: リード育成フローを改善して 全体最適のマーケティングへ結果分析. リード獲得施策の検討ターゲット設定の見直し. コンテンツ制作.](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022081402/5f098ac07e708231d4275314/html5/thumbnails/32.jpg)
Copyright (c)2014 Kokokusha Co. All Rights Reserved.
登録者
クリック者
オープン者
非オープン者
次回配信へ
次回配信へ
第一優先順位
第二優先順位
20人
50人
500人
5000人 32
![Page 33: リード育成フローを改善して 全体最適のマーケティングへ結果分析. リード獲得施策の検討ターゲット設定の見直し. コンテンツ制作.](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022081402/5f098ac07e708231d4275314/html5/thumbnails/33.jpg)
Copyright (c)2014 Kokokusha Co. All Rights Reserved.
コアリストに対して → オープンしたら即電話 ランディングページに到達 → 即電話 オープンしない人 → タイトルだけ変えて複数回配信 登録しない人 → タイトルだけ変えて複数回配信
33
![Page 34: リード育成フローを改善して 全体最適のマーケティングへ結果分析. リード獲得施策の検討ターゲット設定の見直し. コンテンツ制作.](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022081402/5f098ac07e708231d4275314/html5/thumbnails/34.jpg)
Copyright (c)2014 Kokokusha Co. All Rights Reserved.
効率のいいクリック数を改善する
登録ユーザー
オープン率の改善 クリック率の改善 登録離脱率の改善 登録コンテンツの改善 配信回数/配信方法 ・・・
登録ユーザー
34
![Page 35: リード育成フローを改善して 全体最適のマーケティングへ結果分析. リード獲得施策の検討ターゲット設定の見直し. コンテンツ制作.](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022081402/5f098ac07e708231d4275314/html5/thumbnails/35.jpg)
Copyright (c)2014 Kokokusha Co. All Rights Reserved.
配信リストを分割して効率を検証する
既存顧客 新規有望 その他
広告 イベント その他
35
![Page 36: リード育成フローを改善して 全体最適のマーケティングへ結果分析. リード獲得施策の検討ターゲット設定の見直し. コンテンツ制作.](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022081402/5f098ac07e708231d4275314/html5/thumbnails/36.jpg)
Copyright (c)2014 Kokokusha Co. All Rights Reserved.
全体最適化のワークフロー
DBの精査/
クレンジング
ターゲット設定
配信/コール準備
コンテンツ制作
配信/コール 検証/改善 フィードバック
ターゲットリスト の作成
配信計画/ コール計画
架電時在席率 コールの反応 現在の仕組と比較
PDCA
リード獲得
36
![Page 37: リード育成フローを改善して 全体最適のマーケティングへ結果分析. リード獲得施策の検討ターゲット設定の見直し. コンテンツ制作.](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022081402/5f098ac07e708231d4275314/html5/thumbnails/37.jpg)
Copyright (c)2014 Kokokusha Co. All Rights Reserved.
ワークフローの自動化が実現
ようやく日本でもマーケティング・オートメーションが黎明期に ・日本オラクルが正式にEloquaの国内販売を開始 ・電通/サンブリッジがMarketoとの合弁会社を設立 ・リーグルがLeadFormixの国内正式代理店に
37
![Page 38: リード育成フローを改善して 全体最適のマーケティングへ結果分析. リード獲得施策の検討ターゲット設定の見直し. コンテンツ制作.](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022081402/5f098ac07e708231d4275314/html5/thumbnails/38.jpg)
Copyright (c)2014 Kokokusha Co. All Rights Reserved.
MAのもたらすもの
• コンテンツやリストのABテスト • リードスコアリングで興味者のあぶり出し精度が向上 • メール/ランディングアラートを簡単に • SFDCなどのCRMツールと連携し自動的に営業をアサイン • レポートの自由度が向上
38
![Page 39: リード育成フローを改善して 全体最適のマーケティングへ結果分析. リード獲得施策の検討ターゲット設定の見直し. コンテンツ制作.](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022081402/5f098ac07e708231d4275314/html5/thumbnails/39.jpg)
Copyright (c)2014 Kokokusha Co. All Rights Reserved.
まとめ
• 部分最適を全体最適に設計しなおす • ハウスリストの整備とターゲット設定 カラム統一、名寄せ、企業ID付与、DB事務局
• ステージを確認しプラン/実施する • 検証しPDCAをまわす リスト、コンテンツ、配信方法、案件/コール を検証しリード獲得へフィードバック
• 自動化してさらなる効率向上へ
39